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省级旅游目的地门户网站建设与运营研究
首都经济贸易大学 硕士学位论文 省级旅游目的地门户网站建设与运营研究――以山东旅游门户 网站为例 姓名：乔红艳 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：李平生;李云鹏
提 要随着信息技术的发展，网络对旅游业的渗透越来越大。旅游目的地门户网站通常 是由政府主导建立的，对游客、企业及目的地管理机构都起到重大作用的网站。 论文选取省级旅游目的地门户网站为研究对象， 采用了文献研究法、 案例分析法、 系统分析法等方法，分析了旅游目的地网站相关理论，并将这些理论综合运用到旅游 目的地门户网站的建设与运营中。 最后通过对山东旅游门户网站进行调研和需求分析 后，对山东旅游门户网站的建设和运营提出了新的方案。 论文的创新点主要体现在理论和系统研究两个方面： 在理论方面，论文在综合多位学者对旅游目的地网站的研究基础上，提出了旅游 目的地门户网站的概念、目标等。论文不仅研究了为人熟知的市场营销和区域营销理 论、计算机理论，还深入地研究了体验经济理论及利益相关者理论，并将几种理论综 合运用到旅游目的地门户网站的建设中。 在系统建设方面，首先，从系统开发建设与运营的视角对山东旅游目的地门户网 站进行深入地研究；其次，论文根据山东省旅游信息化建设的实际情况，选取了合适 的开发模式，对山东省旅游门户网站进行了实质性的构建，并在网站功能上实现了多 方面的创新。 主题词：旅游目的地、门户网站、网站建设、网站运营IAbstractWith the development of Internet Technology, Internet has imposed more and more impact on tourism industry. Generally speaking, government takes the leading role in the setting up of the travel destination portal website, and the portal website plays a significant role to users, including travelers, companies and tourism administrative organizations. This paper selects travel destination portal website as an object of the study, and it employs many approaches, mainly documentary research method, case analysis approach and system analysis approach. Using these approaches the paper introduces and analyzes a series of travel destination portal website and related theories, and then utilizes these theories in the construction and operation of travel destination portal website. After the investigation on the “Shandong travel destination portal website”, finally the paper proposes a new solution about the construction and operation of Shandong travel destination portal website. The innovations of this study are in two aspects, that is theory and the construction of system. In theoretical research, the paper proposes the concept and purpose of travel destination portal website, based on the study of many researchers about the travel destination website. At the same time, the paper not only research the well-known theories, such as Marketing, area sale theory, computer, but also the experience of economic theory and Stakeholders Theory, and then synthesize these theories into the construction of system. In the construction of website system, there are two innovations. Firstly, the paper studies innovatively from the perspective of the development and construction of the system. Secondly, the paper select a proper development mode, based on the practical situation of Shandong tourism information, then restructures the portal web system, achieve some creative solutions in function. Key Words：portal website, travel destination, site build, website operationII独 创 性 声 明本人郑重声明：今所呈交的《 》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机 构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月日II首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究11.1 本研究的选题背景导论1.1.1 信息技术在旅游业的广泛应用随着计算机、通信技术的迅速发展，网络以前所未有的速度向社会的各个领域 渗透。 我国旅游业真正运用信息技术始于 20 世纪 90 年代，主要有航空公司的电脑订 票网络系统、旅游企业办公自动化系统、饭店的网上预订系统等。在旅游产品的网 上交易上，一些大的旅游企业进行了有益的探索，并在旅游信息查询和咨询方面， 出现一些旅游信息服务网。一方面，消费者可以快速地、低成本地获得大量的旅游 产品和服务信息，同时又能够使消费者便捷地与企业进行沟通、互动。因此，信息 技术的发展与普及使传统的旅游中间商受到了威胁，使旅行社等中介组织不得不进 行相应的改变，在业务流程中加强对新技术的运用。 随着网络经济的发展，互联网用户呈指数状态增长。据 CNNIC 第 25 次《中国 互联网络发展状况统计报告》 ，截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较 2008 年增长 28.9%，占总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，互联网普及率在稳 步上升，如下图 1.1 所示。图 1.1①中国网民规模与增长率一方面，互联网的迅速普及和网民数量的增加，使得旅游者对旅游信息的需求 也有了更高的要求，更倾向于获取深度的旅游信息。另一方面，经济的快速发展， 收入的提高使得人们有更多的可支配收入用于旅游消费，对旅游服务的要求也随之 提高。而传统的旅游服务方式也越来越不能满足旅游者的需求。旅游信息化就是在 这样的情况下，在政府旅游管理机构、企业及游客的应用中不断普及和发展。① 图表来源于 CNNIC 第 25 次《中国互联网络发展状况统计报告》. 第 1 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究尤其是进入 21 世纪以来，多媒体技术、移动信息技术、 “3S”技术等新的信息 技术不断涌现，并且仍在不断地冲击着旅游业。随着这些高新技术的普及和应用， 我国的旅游业也逐渐走向了旅游产业与信息产业的融合。1.1.2旅游网站的兴起而随着网络旅游厂商影响力的扩大、产品竞争力的增强、服务的提升以及支付 环节的改进，用户的预订行为从传统线下旅游服务商向网络旅游服务商转移的趋势 越发明显，促进网上旅行预订市场规模的较快增长。iResearch 艾瑞咨询推出的 《 年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009 年中国网上旅行 预订市场规模为 37.4 亿元，相比 2008 年的 29.4 亿元同比增长 27.2%。 近些年，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，为旅游业发展带来 了新的契机，旅游网站的市场前景被看好。各大旅行社、酒店、娱乐场所及其他旅 游企业基本都自建或加入了一定的旅游网络营销系统，营销自己的产品和服务。同 时，电子商务和网络营销也成为各旅游目的地争夺客源的前沿战场，逐步引起了旅 游目的地政府的重视。世界各国、各地区的旅游政府管理机构也纷纷上网，进行旅 游目的地网络营销和管理。 旅游目的地网站是一种基于地区层次上的旅游网站，网站将代表区域内所有的 旅游部门、 景区、 旅游企业， 以一个整体作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。 我国的旅游目的地门户网站可以追溯到 2001 年 1 月启动的“金旅工程”“金旅工 。 程”是国家旅游局为促进旅游行业的全面信息化而启动的我国第一个旅游信息化工 程。自此，我国旅游目的地网站的建设自此拉开序幕。2000 年 4 月，我国召开全国 旅游行业管理工作会议，将发展旅游信息化建设确定为提高我国旅游业国际竞争力 的四个主要战役之一。2002 年 10 月 30 日， “金旅工程”我国第一个旅游目的地网 站在南海建设成功，并作为示范工程进行推广。2003 年，国家旅游局又下发了“关 于在优秀旅游城市建立并推广使用‘旅游目的地营销系统’的通知” ，推动了我国 旅游目的地网站的全面发展。到 2006 年 2 月，中国旅游目的地营销系统总平台的 DMS 数据统计已有 15 个子平台、 12223 个景点／区、 36938 家企业、 120033 条产品。 国外的旅游目的地营销的概念和系统已得到了研究和广泛的应用，在奥地利、 爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等十多个发达国家和地区，它已 演变为一种新的旅游营销模式，通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，支持 了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效果，成为旅游业信息化的一个最核心 系统。 目前，全国各省市都以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点，整合旅游资 源，完善旅游支付手段，构建和完善旅游目的地网站平台。在我国已经建立了各类第 2 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究旅游目的地资讯网和地方性旅游网站，全国旅游目的地营销系统的中心平台建设已 初具规模。这些网站的出现，对外发挥了目的地宣传服务作用，对内为旅游目的地 各管理部门提供了高效的管理模式， 实现了各部门、 各行业之间的信息更新、 传递， 在中国旅游目的地营销中发挥了重要作用。1.2问题的提出旅游网站的兴起，也带动了一些旅游目的地网站的发展。虽然这些网站确实在一定程度上促进了旅游业的发展，但严格来说，这些网站还不能算是真正意义上的 旅游目的地门户网站。 旅游目的地门户网站， 除了是以 “目的地” 为原则来组织信息外， 还是一个 “门 户” 。门户的意义在于，一方面目的地范围内的所有旅游企业可以通过专门的接口 进入该门户，为企业提供营销平台等多种功能；另一方面，门户网站并不是某一单 一的网站，而是一个网站集群。然而，目前大部分目的地网站还没能实现“门户” 的真正意义。这是由多方面的原因造成的。 在思想观念上，大多数网站的经营主体对于“门户”的概念认识不清，或甚至 没有“门户”的意识。导致网站从建设的前期就存在着很多关键性的问题，并一直 伴随、制约着网站的运营发展。 在网站的运营模式方面，我国目前的旅游目的地网站存在着多种经营模式。除 了旅游政府管理部门主导经营模式外，还有很多企业经营的旅游网站，也有很多目 的地之外的旅游网站在运营本目的地地相关的旅游业务。这些都使得关于旅游目的 地的网上信息比较混乱，层次不清。以江苏省目的地网站为例，既有江苏旅游局主 办的江苏旅游信息网（http://www.jstour.com） ，还有南京今世缘旅游总公司经营 的江苏旅游网(http://www.018988.com)，也有江苏以外的旅游组织经营的网站， 如乐途旅游网提供的江苏的诚信旅游交易平台等。 在网站的旅游信息标准方面，缺少统一的旅游信息标准，导致信息共享性差， 且流通不畅。旅游目的地门户网站涉及到吃住行游购娱等各方面的信息，信息量大 且繁杂。另外旅游目的地门户网站涉及到的用户有多种，包括旅游管理机构、旅游 企业、旅游媒体、游客及潜在游客等。庞杂的信息和众多的用户，使网站的旅游信 息描述千差万别，给旅游信息基本数据库的建设和日常维护增加了很大的工作量， 耗费了很大的财力。面对如此繁多复杂的信息和用户，我国却没有一套较成熟的、 行之有效的旅游网站信息标准，这对网站信息共享及流通带来了很大的阻碍。 在网站的更新维护方面，多数旅游目的地门户网站发布信息更新不及时。旅游 业是信息依赖型产业，旅游网络营销只有以准确、可靠的信息为前提，才能长久生 存发展。然而很多旅游信息资源分散在各地各部门各企业, 或在目的地范围内没有 形成有机联系的网络导致，网站信息更新速度慢，不能满足用户的需求。这在一定第 3 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究程度上阻碍了旅游门户网站的发展。 在功能方面， 网站功能简单， 提供的旅游服务较少， 未能满足不同用户的需要。 现在的很多旅游门户网站只是对外形象宣传的窗口，功能上只能实现信息查询和预 定，而不支持一些较高级的功能，例如智能行程安排、虚拟旅游、目的地管理等功 能，更不能满足用户的个性化需求。 在网站接入途径方面，目前绝大多数旅游目的地门户网站只支持传统的计算机 终端接入，不支持其他途径接入，也逐渐成为旅游门户网站发展的一大瓶颈。随着 新兴媒介的发展，人们对移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视连接入网 的要求越来越高。例如通过移动设备的途径，可以多方面突破传统计算机终端方式 接入的限制，为游客带来更大的便利。 以上问题较普遍地存在于现在的旅游目的地网站的建设和运营中，本研究将针 对存在的这些问题进行研究，用理论结合实际的方法提出具体的解决方案。1.3本研究的意义随着互联网及其他信息技术在用户中的逐步普及，一些关键性应用将逐步进入旅游业。 因此， 本研究从省级旅游目的地的视角研究目的地门户网站的建设和运营， 对于探索旅游目的地网站的应用模式、方法和理论，具有一定指导意义。 （1）本研究以省级旅游目的地为核心，整合旅行社、酒店、旅游区、交通、 餐饮、购物、娱乐等旅游产业链各要素资源，提出构建一个集旅游宣传营销、旅游 指南服务、旅游产品预定、旅游服务保障等功能于一体的省市级旅游目的地门户网 站的思路，并为其他旅游目的地网站建设提供一定的借鉴意义。 （2）基于对门户网站的研究的基础上，提出“旅游目的地门户网站”的概念， 可谓旅游目的地网站研究的一个创新。同时也是对于旅游目的地系统研究的纵向拓 展，丰富了旅游目的地管理的研究内容。 （3）门户网站系统不仅是技术应用系统,更应该是一种组织系统。本文拟从组 织系统和产业链的角度来分析旅游目的地门户网站的构成、功能和运营，具有一定 的理论创新意义。 （4）为山东旅游目的地门户网站的建设与运营提供一定的指导。本研究拟通 过对于旅游目的地网站的理论分析基础上，结合对于山东旅游市场、旅游资源调研 的基础上，提出山东旅游目的地门户网站的构建思路和运营模式，为山东省旅游产 业的发展提供了借鉴。1.41.4.1研究目标、内容及研究方法研究目标本研究拟通过分析现有旅游目的地网站发展现状，存在的问题的基础上，采用第 4 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究理论与案例分析结合，将多种相关理论和信息技术运用于旅游门户网站，实现以下 目标。 （1）在对旅游目的地营销系统市场需求分析的基础上，运用系统工程及管理 信息系统相关理论，按照系统开发的一般程序，提出了旅游目的地门户网站系统建 设和运营的整体思路和步骤。 （2）本研究拟通过对于旅游目的地网站的相关理论分析，结合对于山东旅游 市场、旅游资源调研的基础上，提出山东旅游目的地门户网站的构建和运营模式， 为山东省旅游信息化的发展提供了借鉴。1.4.2研究内容本研究将对我国旅游目的地门户网站的基本情况进行介绍，重点研究我国旅游 目的地门户网站的建设发展与运营，指出其对于旅游目的地旅游产业发展所产生的 深远意义。 旅游目的地网站所包含的信息与其他类型网站内容相比更为繁多、复杂，本研 究将分析门户网站中所涉及的各类信息，找出关联，并进行有效整合，为建成一个 真正实现服务游客、方便管理的旅游目的地门户网站奠定基础。同时对旅游目的地 门户网站建设相关的理论进行研究，为实际的网站建设做好理论准备。 本研究将把山东旅游门户网站作为一个重要案例来研究，通过对山东进行深入 的调查和需求分析，结合旅游目的地门户网站系统开发建设的一般思路，进行网站 设计、模块功能分析，提出构建一个集旅游宣传营销、旅游指南服务、旅游产品预 定、旅游服务保障、行业管理、在线搜索等功能于一体的综合性旅游目的地门户网 站的思路， 具体包括山东旅游门户网站系统的市场需求、 系统现状、 网站模块构建、 主要功能、表现方式及管理运营等。1.4.3研究方法为了实现以上研究目标，本文主要采用以下三种方法进行研究。 （1）文献阅读研究和深度访谈。本文的研究是在前人研究的基础上进行的， 本文收集的文献涉及国内外网站绩效、网络营销、旅游产品、旅游电子商务等相关 领域的理论研究。主要通过下述方式获得:行业公开信息，行业资深专家公开发表 的观点，政府数据与信息，企业年报、季报，经济分析师的财务分析报告，网络信 息等。 除以上文献外， 本研究还通过对一手信息的收集、 整理和研究得到相关结论。 一手数据和信息主要来源为:深入山东进行实地调研，与旅游局及旅游行业相关人 士采用深度访谈的方式进行了深入的交流。 （2）本文采用系统分析方法将旅游目的地的旅游业作为一个产业链系统进行 分析，对产业链中的旅游企业作为系统要素进行综合分析, 从旅游业的整体出发，第 5 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究着眼于分析旅游产业链中“吃、住、行、游、购、娱”企业和其他关联企业的位置 及相互关系，并给出旅游业与环境的相互联系和相互作用，从管理、资金、人才、 技术、实施等方面探讨了省级旅游目的地网站系统的构建方法。 （3）本文通过对管理信息系统中的系统开发建设的方法进行研究，并将开发 过程进行分解，对不同的方式与方法进行比较，选择出适合山东旅游门户网站的开 发模式，最后运用于山东旅游门户网站的建设中。 在研究思路上，论文将按图 1.2 所示的框架进行研究。首先研究旅游目的地门 户网站相关的理论，包括市场营销理论、计算机相关理论、区域营销理论、体验经 济理论及利益相关者理论等；然后将这些理论综合运用到旅游目的地门户网站中， 选取省市级旅游目的地门户网站为研究对象，以山东旅游门户网站为例进行案例研 究，最后针对山东旅游信息化的发展现状及实际需求，提出山东旅游门户网站的构 架和运营模式。理论研究市场营销理论 计算机相关理论 区域营销理论 体验经济理论 利益相关者理论旅 游 目 的 地 门 户 网 站省 级 旅 游 目 的 地 门 户 网 站开发建设 以山东旅 游门户网 站为例 ●选取开发模 式 ●建设前的准 备工作 ●调研与需求 分析运营管理 ●网站维护 管理 ●网络客户 服务 ●营销推广图 1.2论文的研究框架第 6 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究22.1旅游目的地门户网站研究综述及相关理论旅游目的地门户网站概述门户（portal） ，原意是指正门、入口，多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关 信息服务的应用系统， 通过此类门户网站， 网民可以根据自己的需求沿着链接深入、 跳转。旅游目的地门户网站，即通向该目的地的旅游信息资源，并提供旅游信息服 务的应用系统。该网站系统是以互联网为平台、信息技术为手段，进行宣传和咨询 服务等营销活动的旅游信息化应用系统，为目的地范围内的旅游企业提供了影响和 展示平台，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解 决方案。 旅游目的地网站是一种基于地区层次上的旅游网站，网站将代表区域内所有的 旅游部门、景区、旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场 的激烈竞争中。按照地区的层级不同，旅游目的地门户网站又可以分为国家级旅游 目的地门户网站、省级旅游目的地门户网站、市级旅游目的地门户网站、区（县） 级旅游目的地门户网站，以及其他更低层次的旅游目的地门户网站。 省级旅游目的地门户网站是指省这一级别的旅游目的地网站，是一种较高级别 的旅游目的地网站。该网站内容涵盖整个省的旅游信息，是一个省作为整体的对外 旅游网站。 我国的第一个省级旅游目的地门户网站是广东旅游目的地门户网站，即“活力 广东网” ，是我国“金旅工程”的第一个省级示范点，于 2002 年 9 月正式开通。 “活 力广东网” ，以全省旅游大背景为依托，集成整个省的旅游信息资源，方便了企业 和游客，对整个广东起到来了宣传推广作用，在很大程度上促进了广东旅游业的发 展。2.22.2.1旅游目的地门户网站研究综述国外旅游目的地门户网站研究综述国外旅游目的地网站出现较早，对旅游目的地网站的研究也较多，主要包括在 旅游客源市场、旅游目的地营销主体和方式、旅游目的地形象以及旅游目的地网站 的相关信息技术等几方面。 （1）旅游目的地门户网站相对于传统的旅游目的地营销所具有的特点、优势。 在这方面的研究，各学者的观点基本一致。他们普遍认为，旅游目的地门户网站可 以降低营销成本，减少管理费用，整合各要素，提高信息搜索效率。第 7 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究笔者认为旅游目的地门户网站除了具有以上特点外，随着网站的不断发展与完 善，还可能满足一些用户的个性化需求，具有更强大的功能特性。 （2）在营销主体和营销模式上，瑞辛格尔和特纳② (Reisinger & Turner, 1999 年) 通过对澳大利亚游客和日本游客间的文化差异做出实证分析,得出“文化差异③ 导致了旅游者预期、体验和满意度的不同”结论。Gunn （2002 年）认为“每个目的地都有自己鲜明的社区价值观和个性, 所以针对不同的目的地，网络营销一定要 对症下药” 。另外，在营销模式上，各学者普遍认为，应该把门户网站的网络营销 方式和传统营销方式相结合，以达到更好的效果。笔者认同各学者对于营销主体和 营销模式方面的观点，不能简单地用同一种模式来开展营销活动, 而是要深入了解 客源市场的文化组成, 并采取与之相对应的市场营销战略。 （3）旅游目的地网站建设方面，Ritchie④ (2002 年)认为为巩固和提高旅游目 的地的竞争力，需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程。Aleksander Zgrzywa⑤ (1998 年)在研究中， 通过建模得到了使用这种网站系统的平均等待时间， 并把系统的工作程度划分为 7 个等级，并提出了系统建设和优化的一些建议。 以上几位学者的研究中， Ritchie 是站在营销的角度考虑网站建设， Aleksander Zgrzyw 是站在顾客的角度从网站的体验性来进行分析的， 他的研究对网站系统平均 等待较长的问题提出了改进方法，是网站建设中很重要的一个方面。2.2.2国内旅游目的地门户网站研究综述从搜索到的文献资料来看，我国学者对于旅游网站的研究起步较晚，尤其是对 于旅游目的地网站的研究是近几年才兴起。我国对于旅游目的地网站的研究大多集 中于旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称 DMS）的研究。 我国学者对于 DMS 的研究主要包括旅游目的地营销系统的概念，整合应用、网络营 销系统开发建设、旅游目的地营销系统的构成与评估及该系统的案例研究等几个方 面。 （1）旅游目的地营销系统的概念。高静⑥(2004 年)认为， “DMS 是网络信息技 术与旅游目的地营销活动相结合的产物，它涉及到技术、管理和社会 3 个层面的问 题，在具体的实施过程中需要营销主体、营销受众、营销保障支持者等多方的参与② Reisinger Y, Turner L. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism marketers[J].European Journal of Marketing, (33):. ③ Kozak M. Destination benchmarking[J]. Annals of Tourism Research, ):497～519. ④ Ritchie, R. J. B. and Ritchie, J. R. B.( 2002). A framework for an industry supported destination marketing information system[J]. Tourism Management, 23 (1): 439～454. ⑤ Aleksander Zgrzywa. The evaluation of the response time for a tourist agency's service system[J]. Information and Software Technology, 1998, Vol. 40：28～29 ⑥ 高静.旅游目的地营销系统及其协调机制研究[D].青岛大学硕士学位论文, 第 8 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究和支持” 。邹蓉⑦(2005 年)认为旅游信息服务是旅游目的地网络营销的基础，旅游信 息服务具有导向机制、激励与约束机制和沟通机制。借助于这些机制旅游目的地门 户网站实现了多方面的功能。 高静的研究是基于多方面综合考虑，认为旅游目的地营销系统的形成和实施过 程都需要多方面共同作用。邹容则重点从旅游信息服务的多种机制出发，考虑旅游 目的地门户网站各功能的实现。笔者认为以上旅游目的地门户网站的简历应较全面 的考虑，如从网站的信息组织、运作和表现形式等多方面着眼。 （2）旅游目的地营销系统的整合集成应用。旅游目的地网站所包含的信息与 其他类型网站内容相比更为繁多、复杂，要想方便游客使用，同时达到有效管理的 目的，必须对各类信息进行有效地整合。王昌⑧（2007 年）从整合营销理论在旅游 目的地营销系统中的应用入手，重点阐述了依托旅游目的地进行整合营销的思路， 并提出了整合的形式和方法。武红⑨（2004 年）引用集成创新理论将 DMS 定位为区 域旅游集成创新系统，以活力广东网作为实证研究对象，分别从集成的客体、集成 的主体和技术的集成三个角度分析了 DMS 的集成创新功能和对区域旅游发展的作 用，对 DMS 相关理论作了进一步的解释和发展。 两位学者的研究中，王昌从营销的角度论述了目的地系统的整合，武红将系统 定位为区域旅游集成创新系统， 对整个系统进行集成创新。 相比较而言， 笔者认为， 后者的考虑更为全面。 （3）目的地网络营销系统的开发建设。许庆勇⑩(2007)通过对比分析携程旅行 网和黄山旅游网两个成功的旅游电子商务网站, 提出关于旅游目的地电子商务平 台的开发模式。朱孔山11(2007)在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，构 建了由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系。刘芳、林拉12（2009 年）着眼于用户的个性化需求，通过对游客行为（兴趣）的分析建立了的 许庆勇是通过对比分析携程旅行网和黄山旅游网得出电子商务平台的开发模模型，对旅游电子商务系统的进行了个性化设计。 式，由于携程旅行网不是一个旅游目的地网站，且经营的产品仅限于旅游交通(主 要是机票)和旅游住宿(主要是三星以上的饭店、宾馆)，经营区域涉及到国内的大 城市和国际大城市，覆盖范围广，不能体现目的地旅游的特点，因此，对于其在此 基础上的平台开发模式的提出，笔者认为对于目的地的借鉴性和适用性不强。朱孔 山与刘芳的研究多有相似之处，都是注重用户的个性化需求，并将这种需求考虑到⑦ 邹蓉. 基于信息服务的旅游目的地网络营销构建[J].财贸经济, ～36 ⑧ 王昌.旅游目的地营销系统的整合应用[J].商场现代化. ⑨ 武红.省级旅游目的地营销系统的区域集成创新研究――以活力广东网为例[D].河北师范大学. ⑩ 许庆勇.旅游目的地电子商务平台的开发模式研究[J].内江科技.2007（8）：110～111 11 朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理. ～73 12 刘芳，林拉. 旅游电子商务系统中个性化信息服务功能的设计研究[J]. ）：,6210 第 9 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究了系统的建设中，有较强的借鉴意义。 （4）旅游目的地营销系统的评估。随着越来越多的网站出现，对网站有效性 的分析逐渐引起更多学者的关注。近十几年来，旅游网站也逐渐增多，然而只有高 效优质网站才能促进旅游业的发展。因此，学者们对旅游网站的有效性和质量的评 价的研究逐渐增多。路紫、李彦丽13 (2005 年)在《北京旅游在线服务满意度的供需 差研究》中建构了旅游在线服务满意度评估的差异函数范式，并且依据这个范式提 出“象限测度法” ，通过这两个步骤可以揭示旅游网站在线服务的满意度，通过在 线服务的满意度来反映旅游网站的有效性。郭露14（2006 年）在她的硕士学位论文 中，选择“目标―价值”评估体系，从“目标一价值”评估体系的 59 个绩效因子 中提炼出 48 个绩效因子，对中国 25 个遗产类旅游目的地网站进行评估，为如何有 效的构建旅游目的地网站提供了较有针对性的对策。王有成15（2009 年）以美国会 议旅游局的网络营销系统为研究对象,构建了目的地营销系统功能的概念模型,并 对每项功能的有效性进行了评估。 以上三位学者在系统的评估上分别采取了差异函数范式、 “目标一价值”评估 体系、概念模型几种不同的方法，笔者认为几种不同的方法使用情况不尽相同，应 针对不同目的地网站考虑选用不同的方法。 （5）旅游目的地营销系统相关案例研究。我国最早的 DMS 相关的案例研究是 2002 年 5 月由杜文才16（2002 年）通过对海南的旅游信息化进行分析的基础上，提 出了搭建海南“一站式”电子旅游平台的构想。之后，马勇、周娟17（2003 年）以18 三峡为例对 B2C 旅游目的地电子商务模型进行的研究。刘绍华 （2004 年）从网络区域整合功能的角度，对大连旅游网的营销系统进行了研究，提出旅游目的地营销 系统可以向着“基于目的地整体形象和目的地文化环境的区域动态合作及创新网 络”这一方向发展。他们的系统构架都是在调研后，在各地的实际情况基础上搭建 的，对当地目的地门户网站的构建有很大的借鉴意义。2.2.3国内外旅游目的地门户网站相关文献研究的总结以上国内外相关文献的研究，都从不同角度出发针对各自关注的问题进行了研 究，并提出了自己的观点。据笔者查阅到的相关文献，国外对旅游目的地营销的研 究出现于 20 世纪 70 年代，到 20 世纪 90 年代相关研究大量出现，研究深度的广度13 路紫 李彦丽. 北京旅游在线服务满意度的供需差研究[J]. :732～735 14 郭露. 基于“目标―价值”体系的旅游目的地网站绩效研究[D]. 江西财经大学,
15 王有成.旅游目的地营销系统的功能构成与评估[J].《旅游科学》, 2009(1): 28～37 16 杜文才. 搭建海南“一站式”电子旅游平台创建旅游强省[J].海南大学学报人文社会科学版, ):86～93 17 马勇，周娟，旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新[J]. 旅游学刊，2003，(18)5:78 18 刘绍华,路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能[J].旅游学刊,):84～88. 第 10 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究也有较大的拓展。这于 20 世纪 90 年代国际旅游业的迅猛发展有关。从研究对象来 说，国外学者起初关注的多为旅游目的地的整体形象推广，之后逐步开始关注相关 信息技术及应用，如利用技术对网站进行改进优化等。 国内的相关研究出现较晚，基本到 20 世纪随着互联网在我国旅游业的广泛应 用，相关研究大量增加。国内的研究也是从目的地的形象入手，主张将当地的文化 融入目的地网络营销中。之后随着国内旅游电子商务的发展，研究逐步深入，研究 的触角初步触探到旅游目的地网络营销的管理机构，旅游目的地门户网站的建设及 评估等。但笔者发现，我国旅游目的地门户网站定位及网站的构架等方面研究仍有 较大的欠缺，有待于进一步深入的研究。 在研究方法的选择上，无论是国内还是国外，都是由起初的描述性研究向实证 分析方法转变，如案例分析、结构方程分析、模型分析等的运用越来越多，研究方 法的综合运用使相关结论更具有说服力，在一定程度上促进了旅游目的地网站的相 关研究的完善。2.32.3.1旅游目的地门户网站相关理论研究市场营销理论市场营销是一门研究如何使产品或服务更加符合市场需求的科学，是计划和执 行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以达到符合顾客目标，并进 行交换的目的。由于受经济、社会、文化、技术的多种因素的影响，市场营销观念 也不断发生着演变。其演变与发展，可分别归纳为生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念是现代市场营销理论的重 要体现。 旅游目的地网站作为一种网站，符合市场营销相关理论，其实质是把目的地产 品与服务作为一个整体推向市场。在旅游市场营销大环境下，运用市场营销理论有 效地进行目的地营销，包括对旅游目标市场进行细分及选择、制定营销战略、旅游 产品策略、选择营销渠道、促销策略等，对于旅游目的地的发展具有重要的推动作 用。2.3.2计算机相关理论计算机理论，是涉及多种信息技术的理论，如数据库、数据挖掘、多媒体、移 动通信、管理信息系统、系统工程、网络营销……，而这些技术都可以或多或少应 用于旅游业中，促进旅游业的发展。这里重点阐述管理信息系统及网络营销两种。 管理信息系统（MIS）是一门新兴的边缘学科，主要涉及管理学、运筹学、系 统工程学、统计学、计算机科学及通信学等。通过该系统能进行信息的收集、传递、 存贮、加工、维护和使用。旅游网站的建立，本质上是一个旅游信息系统的建立，第 11 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究其开发建设的整个过程都用到管理信息系统的相关理论和方法。本研究中旅游目的 地门户网站系统，就是在运用管理信息系统相关知识的基础上建立的。 网络营销是随着信息技术的发展而出现的一种新的营销方式，通常指利用数字 化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的而进行的营销活动。整个营销 活动包括，包括网上调研、网络宣传与促销、网络分销、网络服务等。网络营销不 受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。对企业来讲，提高 了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。 旅游网络营销是网络营销方式在旅游业的具体应用。旅游业具有较强的信息依 赖性， 旅游产品作为一种特殊的产品， 具有生产消费同步、 远距离异地消费等特性， 这些都使其成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。旅游组织应根据计 算机与网络营销相关理论，做好网络营销，不断改善外部经营环境，从而在良性循 环中向更高层次发展。2.3.3区域营销理论区域营销是指以某一区域为整体进行的营销推广。它是在一般性的营销战略 层面上研究市场细分、目标定位、沟通等区域形象营销问题,对发展区域经济有特 别的意义。旅游目的地门户网站是一种基于地区的视角的网站。网站内容是对某 一地区的产品、服务或形象的宣传，是对地区内所有旅游管理部门、景区、 旅游企业的整体营销。因此，旅游目的地门户网站符合区域营销相关理论。 另外，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。旅游经济 往往更容易显现区域经济一体化特征。按照区域营销相关思想和方法对旅游目的地 门户网站来进行规划和运营，不仅顺应了区域经济一体化的发展趋势，同时提高旅 游目的地的价值和形象，增强了在众多旅游网站中的竞争力。2.3.4体验经济理论在新世纪经济发展的背景下,体验经济作为一种新的产业发展形态突破了以往 的发展规律,体现出了与新时代相适应的生命力。它强调服务“舞台”的设计和消 费者的参与,并以此创造消费过程中消费者意识上的美好感觉,从而让消费者为“体 验”付费。体验经济被称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个 人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。 体验经济正在或已经成为了一种新型的经济形态,而且这样的经济形态渗透到 了工业经济和服务经济当中。旅游经济是服务经济的重要组成部分。体验经济引起 了消费者需求和商业理念的巨大变化,因而也引起了现代旅游业的关注,“旅游体 验”被提出, 企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量， 给游客留下难以忘却的愉悦记忆。具体来讲，这种体验可分为旅游产品、服务，及第 12 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究旅游营销三种。与网站结合最紧密的当属旅游营销。与传统营销相比，旅游体验营 销的创新在于：传统营销更多专注于产品的特色与利益，而体验营销则集中在顾客 “体验”上。在旅游网页设计中，将体验经济相关理论和方法运用于网络营销中， 注重网页的体验设计，显得尤为重要。这种特定体验过程的设计，实际上是让网民 或游客在沉浸于体验过程中，引发他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获 得最大程度上的精神满足的过程。2.3.5利益相关者理论根据 1984 年弗里曼的《战略管理：利益相关关者管理的分析方法》一书，利 益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求 而进行的管理活动。该理论认为任何组织都不可能单独存在，其存在和发展一定会 和一个或几个其他组织发生联系，尤其是组织的发展都离不开各利益相关者的投入 和参与。一般而言，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的 利益。这一理论的提出，使组织开始重新认识自身与环境的关系，充分考虑到与组 织相关的利益者的要求和影响，使组织承担起更广泛的社会责任，从而更加有力和 稳健地促进组织目标的实现。 随着旅游业的发展，一个旅游目的地的形象越来越重要，也越来越决定着该地 区旅游业的发展。旅游目的地门户网站是一个旅游目的地在网上的形象代表，目的 地门户网站的作用日益凸显。旅游目的地门户网站不仅涉及到游客和该目的地的旅 游管理组织，还涉及到大量的景区、酒店、旅行社及其他旅游组织。这些个体或组 织都直接或间接影响了目的地门户网站经营，可以说都属于利益相关者的范围。在 目的地门户网站运营过程中，各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起，若协 调不善将造成综合营销效率低下， 效果不理想。 引入利益相关者理论， 并合理运用， 可以对旅游目的地营销进行指导，有效地权衡和协调其中各方利益点，提升整体营 销效率和效果。第 13 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究33.1旅游目的地门户网站的建设与运营旅游目的地门户网站及其建设的目标一般来讲，旅游目的地(Tourist Destination)是指一个特定的旅游区域，在 这个区域内有可利用的旅游产品和服务综合体， 可以吸引旅游者在此作短暂停留、 参观游览。旅游目的地门户网站，在我国通常是由政府主导建设的，集旅游信息服 务、网络营销、旅游行业管理于一体的综合应用系统。它通常是进入该目的地的旅 游门户，因此称为旅游目的地门户网站。 旅游目的地门户网站，是一个目的地进行营销的电子化与网络化。它与一般的 旅游网站不同，一般的旅游网站不考虑目的地信息化的全面发展，没有提供企业系 统，也不能和这些网站进行对接。因此这些旅游网站由于无法实现信息的流通，而 往往沦为信息孤岛；而旅游目的地门户网站把企业营销系统和目的地网站的整合放 在重要的位置，提供了有效的旅游企业网络营销解决方案和接口，旅游企业可通过 这个接口实现自身系统与目的地网站进行对接。 总的来说，旅游目的地门户网站建设的总体目标是通过目的地网站建设，提高 目的地旅游信息化水平，增加目的地在信息经济中的竞争力。具体来说，可分为以 下三个方面： （1）以目的地的视角对目的地地理范围内的所有旅游信息进行整合，方便用 户查找相关信息，同时使目的地营销更为全面、更直观，有立体感，在降低成本的 同时，提高网站运营效率； （2）为旅游管理部门提供电子政务平台，对于管理部门的信息发布与传达、 在线投诉处理、日常办公处理提供了便利。同时为游客与政府机构的沟通提供了平 台，让更多的人群参与到旅游监督中； （3）将旅游企业的旅游产品等资源以统一的形式发布到同一个网站，一方面 为旅游企业提供了公平、 公正、 较透明的竞争平台， 另一方面便于统一管理和使用。3.2省级旅游目的地门户网站开发的条件旅游目的地门户网站通常聚集了该目的地的涉及吃住行游购娱等众多内容，是通过网络进入某个旅游目的地的大门。通常旅游目的地的大小、范围等在一定程度 上决定了网站的规模和复杂程度。旅游目的地的区域范围越大，级别越高，网站就 越复杂。省级旅游目的地门户网站是基于省级别的门户网站，属于较高级别的门户 网站。在开发建设时，需要具备一定的条件才能完成。具体来讲，需具备以下几方 面的条件。 技术。首先，网站的建设需要有专业的技术人员进行网页设计、程序设计与调 试等，网站开发技术是一个高水平网站建成的必要条件。其次网站建成后，仍然需第 14 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究要相关的技术人员来对网站进行维护和管理。这往往需要目的地旅游管理部门有相 关的技术人员储备。 思想认识，主要涉及两个方面。第一，旅游目的地门户网站是旅游网络营销的 一种创新模式，网站建设相关人员应对该类型网站有较为深刻的认识。其次，网站 建设人员应对旅游目的地较为熟悉，并对目的地的旅游业发展状况有深刻认识。在 这个基础上，才能较好地把分散的、复杂的旅游信息有机地组织在一起。 组织与管理。目的地门户网站的开发建设过程本身就是一个组织与管理的过 程。主要包括对人和对信息两方面的组织与管理。目的地旅游门户网站涉及到多方 面的人员，主要包括旅游目的地管理组织、旅游媒体、酒店、旅行社、租车（船） 公司、娱乐公司及其他旅游公司等。一个省市级旅游目的地往往有大量的旅游相关 公司。网站建设过程中，需要与以上相关各公司的有效沟通，因此在网站建设过程 中，需要有效的组织和科学的管理，为顺利建设好这个庞大的网站做好保障。信息 方面，包括旅游目的地范围内的所有涉及吃、住、行、游、购、娱六方面的旅游信 息。在对人和对信息两方面，建立有效的组织与管理模式，是顺利完成门户网站开 发的不可或缺的条件。3.33.3.1旅游目的地门户网站开发的方式与方法旅游目的地门户网站开发的方式旅游目的地门户网站，是一种基于目的地旅游业发展状况的一种特殊的网站系 统。但网站系统仍属于旅游管理信息系统的一种。其开发建设的方式，与普通网站 系统开发方式基本相同，主要有以下几种方式： 自行开发方式：用户依靠自己的力量独立完成系统开发的各项任务。 委托开发方式：是指目的地管理机构将开发项目完全委托给开发单位，系统建 成后再交付目的地管理机构使用，这种委托系统集成商按照用户的需求承担开发的 任务的方式称为委托开发方式。 联合开发方式：由用户中精通管理业务、计算机技术的人员与有丰富经验的机 构或专业 MIS 开发人员共同完成的方式称为联合开发方式。 购买商品化软件方式：旅游目的地管理机构根据自己的需求，购买适合自身的 应用软件包。 这些应用软件包是预先编制好的、 能完成一定功能的现成的软件系统。 以上几种开发方式各有特点，对不同的组织机构来说也各有利弊，下表 3.1 为 四种开发方式的比较。每个组织都应根据自身的实力、系统的地位和应用环境等综 合考虑，这就决定了不可能随意选择开发方式，而只能通过慎重的分析，确定对本 组织发展最为有利的开发方式。第 15 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究表 3.1 特点 方式 自行研发 委托开发 联合开发 购买商品化软件 少 多 较少 较少 开发费用四种开发方式的比较 系统维护的难 度 容易 较困难 较容易 较困难 对编程能力的 要求 高 低 较高 低 对分析设计能 力的要求 高 一般 较高 低3.3.2旅游目的地门户网站开发的方法有关旅游目的地门户网站开发建设的方法，系统目前尚没有从自己的旅游学科 总结和完善出来的开发方法，而基本上引入和借鉴了管理信息系统和软件工程的结 构化生命周期法、原型法、面向对象法。 3.3.2.1 结构化生命周期法 结构化的生命周期法是应用得较为广泛的管理信息系统的开发方法。所谓“结 构化”就是有组织、有计划和有规律的一种安排。而结构化系统分析方法就是利用 系统工程分析和管理信息系统有关概念，采用自上而下划分模块，逐步求精的基本 方法。 该方法将系统的开发工作分为五个阶段：系统规划阶段、系统分析阶段、系统 设计阶段、系统实施阶段、系统的运行管理与评价。 第一阶段：系统规划阶段是根据用户的开发请求，进行初步调查，确定系统目 标和总体结构，进行可行性研究(或制定 MIS 的发展战略、总体方案，安排项目开 发计划以及制定系统建设的资源分配计划)； 第二阶段：系统分析阶段是进行详细调查、分析用户需求，提出新系统的逻辑 模型并编写系统分析报告； 第三阶段：系统设计阶段是根据系统分析阶段提出的逻辑模型设计出系统的物 理模型； 第四阶段： 系统实施阶段是进行编程、 人员培训和数据准备， 然后投入试运行； 第五阶段：系统运行阶段是进行系统的日常运行管理、评价和监理审计。 下图 3.1 为用结构化生命周期法进行网站系统开发的流程图。这种开发方式强 调面向用户原则，有利于及时发现并解决问题，提高系统开发的质量。运用结构化 的分析与设计方法，严格按照阶段、按照顺序进行，有利于对整个开发工作的实现 工程化的项目管理。但这种方法也存在对技术要求高，开发周期长，费用较高等缺 点。另外，采用这种方法，用户最后才能看到实际能使用的系统。在系统实施阶段 之前的时间里，用户由于长时间看不到实际的系统，会感到疑惑，开发热情减退，第 16 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究对开发人员与用户的交流产生影响。提出系统开发要求可行性分析与调查 修改 审查可行性报告详细调查分析当前系统新系统设想修改审核分析说明书总体设计详细设计修改审核设计说明书程序设计修改调试 修改系统试运行系统评价系统转换运行、 维护 维护评价图 3.1结构化生命周期法的开发流程第 17 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究3.3.2.2快速原型法快速原型法是指在初步了解用户的基础上，借助功能强大的辅助系统开发工 具，快速开发一个原型（原始模型） ，并将其演示给用户，开发人员根据用户的意 见和评价对这个原型进行修改，如此反复，逐步完善，直到用户完全满意为止。使 用这种方法需要用户整个过程都直接参加，并提出修改和评价意见，提出要求。所 以能够尽快获得完整、确切的需求分析和系统设计。 用这种方法进行开发前首先要进行可行性研究，在确认可行后再进行开发。开 发过程包括：确定系统的基本要求和功能，建造初始快速原型，运行、评价、修改 初始原型，修改与完善最后得到网站的最终模型系统，如下图 3.2 所示。可行性研究确定系统的基本要求建造一个原始系统用户和开发人员 一同评审开发人员修改 原始系统否用户满意？最终产品图 3.2快速原型法的工作流程采用快速原型法，系统开发效益高，系统适用性、可维护性和可扩展性强，但 系统的开发缺乏统一的规划和开发标准，难以对系统的开发过程进行控制，同时快 速原型法对系统开发的环境要求较高。 3.3.2.3 面向对象方法 面向对象是一种新的系统设计方法学， 但应用却很广泛， 既可以用于程序设计， 也可用于网站系统的开发。这种方法的基本思想是对问题空间进行自然分割，以便 更接近人类思维的方式；建立问题域模型，以便对客观试题进行结构模拟和行为模 拟，从而使设计的软件尽可能直接地描述现实世界，构造模块化、可重用、维护性第 18 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究好的软件，且能控制软件的复杂性和降低开发费用。面向对象法是通过把对象的属 性(数据)和处理(方法)封装在一起，通过子类对父类的继承，使得软件便于维护和 扩充，提高了软件的可复用性。下图 3.3 为面向对象的工作流程。开发前的调查和需求分析面向对象的分析面向对象的设计面向对象的程序实现图 3.3面向对象的工作流程系统调查和需求分析：通过调查，了解系统将要面临的具体管理问题，以及用 户对系统的具体要求。 分析问题的性质和求解问题：对复杂的问题进行分析，抽象地识别出对象以及 其行为、结构、属性、方法等。这一阶段一般被称为面向对象分析。 整理问题：即对分析的结果作进一步的归类，整理，最终以范式的形式将其确 定下来。这一阶段被称为面向对象设计。 程序实现：即用面向对象的程序设计语言将上一步整理的范式直接映射为应用 程序软件。这一阶段被称为面向对象的程序。 这种方法以对象为基础，利用特定的软件工具直接完成对象客体的描述与软件 结构之间的转换，解决了传统结构化开发方法中客观世界描述工具与软件结构不一 致的问题， 缩短了开发周期， 解决了从分析和设计到软件模块多次转换的繁杂过程。 但需要有一定的软件基础支持，对大型的系统可能会造成系统结构不合理、各部分 关系失调等问题。另外，在某些情况下，纯面向对象的模型不能很好地满足软件系 统的要求，其实用性受到影响。3.4旅游目的地门户网站建设的步骤旅游目的地门户网站一个综合性较强的、复杂的电子商务网站。一般而言，其网站建设或改进可以分为以下几个阶段进行建设：前期的准备、调研、设计与构建 阶段。第 19 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究3.4.1准备阶段旅游目的地门户网站属于电子商务网站的一种。任何电子商务网站的建设与该 进，都需要投入人力、物力、财力及其他方面。旅游目的地涉及到很多的因素，需 要准备的人力、物力、财力及其他方面也较多。 人力准备：需要有网站开发人员和旅游业相关专家，为旅游目的地门户网站做 好人员准备； 物力及财力：有门户网站运营所需要的设备和资金，为网站建设做好硬件保障 和财力支持； 其他： 需要进行相关的培训， 需要旅游管理机构、 目的地管理机构领导的重视， 以及国家信息化政策、旅游业发展规划等软环境的支撑。3.4.2调研阶段旅游目的地门户网站的前期调研，是指对旅游目的地的旅游发展情况进行摸 底，对旅游网站的应用环境进行分析，为下一阶段的旅游门户网站建设或改进做准 备。通常根据具体情况的不同，可以采取不同的调研方式。通常调研方式有焦点小 组访谈，深入访谈，电话访问，问卷调查，以及文献研究等。 旅游目的地门户网站从本质上来说是将信息技术运用于旅游业中，在前期调研 中主要从以下两个角度进行：一是对于目的地旅游业进行较为详细的调查，从而掌 握目的地网站建设或改进的环境，同时也是下一阶段的系统分析和建成后旅游信息 获得信息的一大来源。其二是对于信息产业的调查。对于目的地信息产业的调查可 以了解目的地信息化水平，从而了解门户网站建设的客观条件是否成熟；为目的地 旅游门户网站建设提供借鉴，了解旅游产业发展过程中的需求。3.4.3设计与建设阶段在前一阶段准备好必备的条件，并通过调研了解了目的地旅游业发展情况，及 网络营销在目的地的应用情况之后，针对旅游目的地管理机构的需求、游客、及其 相关组织的需求后，网站进入方案设计与建设阶段，是整个网站系统建设的核心阶 段。 设计的主要任务是确定并初步完成《网站（建设）设计方案》 ，原则上主要以 上一章所列的系统实用性、安全性、公平性和关联性等为原则，分析和设计网站建 设的目的和任务、网站结构功能、网站主题及外观等内容。对于旅游目的地门户网 站建设的目的和任务，在本章第一节已有叙述，在此不再累述。在网站结构功能方 面，旅游目的地网站一般要求实现目的地形象展示功能、信息整合功能、查询与预 定功能、救援与投诉功能等。然后根据功能设计层级结构等。网页主题及外观等方第 20 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究面，包括配色方案、字体选择、装饰效果、菜单样式、导航栏等，网站的风格要与 网站主题相符合，一般来说，网站主题和风格在很大程度上由网站的目的和功能决 定。对于不同的目的地网站，其主题和外观等要求也不一样。 最后，根据所选的网站开发的方式与方法，创建网站系统，制作网页；不断调 试网站，并根据测试结果修改、完善《网站（建设）设计方案》 ，编写《网站使用 指南》 。经过这一阶段系统主体将基本搭建完成，并形成两项成果： 《网站（建设） 设计方案》和《网站使用指南》 。3.5旅游目的地门户网站的运营一个网站在其主体建成或改进后，还需进行管理运作、市场营销、及更新维护等工作。这是因为，建立网站不是最终目的，而是电子商务活动的一个开始。之后 网站还需要不断维护、改进、提供更多的产品和服务，并保持信息的实时性和准确 性，电子商务网站才会具有生命活力，实现网站的最终目的。 旅游目的地门户网站规模大、架构复杂，运营阶段的工作量较大，工作任务较 重。一般来说，旅游目的地门户网站的复杂性，决定了目的地管理组织有必要设置 专门的机构负责其运行维护工作。通常一个目的地的旅游业发展相关工作是由当地 的旅游局负责管理，以前旅游网站相关工作大部分都由旅游局下设的市场部负责。 随着信息技术的发展，旅游信息化的作用日益凸出，各旅游局纷纷下设信息中心这 一机构，专门负责旅游信息化、旅游网络营销等工作。一般而言，旅游门户网站的 运营维护等工作就主要由旅游局的信息中心负责。主要工作内容主要包括维护管 理、网络客户服务、营销推广三大部分。3.5.1维护管理维护管理工作可以分为旅游信息系统硬件和程序维护、网站日常信息的更新和 维护。目的地门户网站的复杂及用户数量众多等特性为维护管理工作加大了难度， 为保证维护管理工作的顺利进行，在原则上应坚持定人、定岗、定部门原则，定时、 定期维护原则，管理员唯一原则，标准的维护流程原则等原则，详见下表 3.2。第 21 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究表 3.2 原则 定人、定岗、定部门原则旅游目的地门户网站维护管理工作原则 具体内容 即网站维护需定人、定岗、定部门，根据维护内容的不同， 设定专人、专门部门管理维护，各岗位严格遵守维护流程， 做到谁维护、谁负责。定时、定期维护原则 管理员唯一原则 标准的维护流程原则即网站维护人员需对网站的数据、内容进行定时、定期维护、 更新、备份，使网站数据保持可用性、指南信息及时有效。 即为了保证网站的数据安全、避免管理混乱，网站必须有唯 一的管理员。 即网站的信息维护，必须遵守标准的维护流程，信息的变更、 维护不得随意操作，要做到有案可查。3.5.1.1系统硬件和程序的维护为保证系统良好运行，工作人员需要对网站系统的硬件进行定期的检查和硬件 维修，包括对网站链接、外观、速度、脚本和程序等多方面。例如为保证网站中的 链接通畅，网站的维护人员要定期对网站的各项链接，尤其是超链接进行测试和检 查，保证各链接正确无误。 另外，由于网站是对外开放的，这同时也给网站的安全带来了威胁。网站的管 理人员应不断寻找系统硬件和程序中的薄弱环节和安全漏洞，及时进行修复，保证 网站的正常运行和良好形象。此外，还应该对系统的资料进行备份以及采用灾难恢 复计划，做到有备无患。这样一旦系统遭遇突发严重故障而导致网络瘫痪后，可以 在短时间内进行恢复；或者重要的文件资料、数据被误删或破坏后，可以通过技术 灾难恢复方式进行抢救。 3.5.1.2 系统日常信息更新与维护 旅游业是信息密集型产业，旅游目的地门户网站是建立在大量数据基础上的。 网站要想获得持久的吸引力，必须有及时、准确的数据和信息作保障。同时由于旅 游目的地门户网站涉及酒店、旅行社、景区、娱乐场所、旅游咨询服务中心、旅游 管理部门及其他组织或机构等多种用户，很多信息需要这些用户自身进行上传和更 新。大量的用户及大量信息的上传为系统信息更新与管理带来了较大的难度。因此 对于旅游目的地门户网站来说，为保证信息上传的质量、速度，降低维护的难度， 有必要制定一整套信息收集、审查、发布的信息管理体系。体系既要考虑信息的准 确性和安全性，又要保证信息更新的及时性，以保证信息渠道的通畅和信息发布流 程的合理性。3.5.2网络客户服务旅游目的地门户网站是一个动态的、 交互的网站， 一般都具有在线留言、 论坛、第 22 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究投票调查、或其它在线以及非在线沟通功能，浏览者可以通过这些方式随时提出自 己的问题。这就需要网络客户服务。网络客户服务，就是指通过电话、邮件、网络 或其他即时沟通工具等服务方式为用户提供信息咨询、搜索，及预订等相关服务。 网络客户服务一方面使用户在最短的时间内得到满意的答复，另一方面对于用户的 各种反馈信息都要作及时而正确的处理。 旅游目的地门户网站的旅游产品通常具有异地性等特征，网络客户服务可以使 游客提前准确知道相关旅游信息，是网站将访客转化为游客的一个重要环节，同时 对网站的形象也具有很好的宣传作用。3.5.3营销推广营销推广，即用各种营销手段与方法对网站进行推广，主要方法包括许可搜索 引擎，电子邮件营销，网络广告，中文类网址，文字链接，传统宣传方式等多种。 其目的在于扩大网站的知名度，增强其影响力，以最大限度地吸引浏览者，并将浏 览者转化为潜在客户。本研究将着重阐述一下几种常用的推广方式。 3.5.3.1 搜索引擎推广 搜索引擎推广是目前网络推广中应用最广泛的一种方法，指通过具有在线检索 信息功能的网络工具进行网站推广，如搜索引擎、分类目录等方式。 应用这种推广方法，首先需要做出符合搜索引擎收录标准的网页，比如合理设 置网页标题、标签、分类目录等；然后选择有较高价值的搜索引擎。国内常用的综 合搜索引擎有百度、谷歌等，但其搜索的信息较为宽泛，很难提炼所需要的信息。 因此也可选择为人熟知的行业的专业搜索引擎或垂直搜索引擎，行业、专业网站从 不同的角度提供行业产品知识和相关贸易知识，因而也成为人们了解产品知识、行 业动态、搜索供求信息的重要途径。对于旅游目的地门户网站可以选择旅游行业的 垂直搜索引擎，如酷讯搜索 http://www.kuxun.com/。 搜索引擎推广为一种应用最广泛的一种推广方法，越来越多受更多的人的认 可。据易观国际 2010 年 2 月发布的《2009 年中国搜索引擎市场分析报告》显示， 2009 年中国搜索引擎运营商市场规模达到 71.5 亿元人民币，与 2008 年相比，增长 38.8%。 预计到 2010 年， 中国搜索引擎市场将突破 100 亿元人民大关， 实现超过 40% 的同比增长。然而随着时间的发展，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此 需根据不同的条件，及环境的变化选择最适当的搜索引擎推广方式。 3.5.3.2 许可电子邮件营销 电于邮件(E-mail)营销是以发送电子邮件方式进行的网络营销，可分为许可电 子邮件营销和未许可电子邮件营销两种方式。许可电子邮件营销就是经过用户允许 后，营销公司向目标客户发送具有相关信息的电子邮件。未许可电子邮件营销，由 于未经过收信人的许可，同时很大一部分又被作为垃圾邮件被相关部门制止，因此第 23 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究本研究不提倡未许可电子邮件营销方式。 许可电子邮件营销，由于具有高效低廉等优势而被广泛应用。但电子邮件的成 功也需要注意多方面的因素。首先，邮件的设计要充分考虑它的新颖性、可读性、 趣味性、知识性，尽量吸引读者的阅读愿望；其次，电子邮件应符合人们的阅读习 惯；最后邮件的发送还要依赖于正确、有效的邮件地址。 另外，由于人们往往会把电子邮件营销和垃圾邮件营销联系在一起，因此在实 施许可电子邮件营销应从多方面注意，例如不故意隐匿或者伪造因特网电子邮件信 封信息， 发送包含商业广告内容的电子邮件时， 应在电子邮件标题信息前部注明 “广 告”字样。 3.5.3.3 信息发布推广 信息发布推广，即将本网站的信息发布在其他相关网站上，潜在的用户通过登 陆其它网站发现本网站的相关信息，起到信息推广的作用。适合于发布此种信息的 网站一般有博客网站、供求信息平台、行业网站、BBS 等。信息发布是进行免费网 站推广的一种常用方法。 旅游目的地门户网站可以选择优较大影响力的旅游行业网站、旅游产品信息平 台或旅游博客进行发布，如携程旅行网，旅游达人的博客等。 但随着网上“信息爆炸”时代的到来，这种依靠免费信息发布的方式所起的作 用日渐降低，因此依靠大量发送免费信息的方式价值也逐渐降低。因此在进行信息 发布推广时，要选择有针对性、专业性的信息发布在较有权威或影响力的网站上， 以引起人们极大的关注。 3.5.3.4 传统的营销方式 除了采用网络营销手段之外，另一方面也要利用传统的宣传方式相结合，才能 达到比较满意的效果。对于旅游目的地网站管理机构而言，选取合适的传统营销方 式，如电视广播、报刊杂志、宣传小册子等，可以在一定程度上弥补网络营销的不 足之处。传统营销与网络营销方式的有效结合，能更有效地增加网站的访问量，尤 其是有效用户的访问，从而做到对网站的网址和内容的进行有效的推广。第 24 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究44.1案例研究――以山东旅游门户网站的建设 与运营为例山东省旅游发展概况及旅游目的地门户网站的发展现状山东省旅游发展概况4.1.1山东省位于我国东部、黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔 海相望，具有一定的地理优势。山东省具有第一、二产业发展的比较优势，同时具 有得天独厚的旅游资源。境内共有自然景观和人文景观旅游点约 493 处，古建筑、 古遗址 1.3 万多处，其中国家重点文物保护单位 27 处，省级重点文物保护单位 379 处。除了具有丰富的文化建筑古迹、极富旅游魅力的山、河、海、湖、泉，以及在 齐鲁文化的长期茵蕴下形成的民俗文化之外，山东还具有较完善的旅游接待服务设 施和较强的旅游接待能力，使之成为一个具有吸引力的旅游目的地。 改革开发以来，山东抓住机遇，深化改革，使旅游业激发出无穷的活力。2003 年 12 月，山东省出台了《中共山东省委、山东省人民政府关于加快发展旅游业的 意见》 。在意见中，率先提出“把旅游业培育成为山东省国民经济重要的主导产业” 的战略性指导意见，并把旅游业作为服务业的龙头和重中之重来抓。 山东认识到要实现经济发展方式的转变，必须大力发展服务业，提高服务业比 重和水平。因此根据自身的旅游资源优势、产业优势、区位优势，特别是山东省经 济社会发展和产业结构调整升级的内在需求，率先将旅游业与电子信息、建筑业作 为三大新兴主导产业加以支持培育，为以旅游业为主导的现代服务业、第三产业的 发展上奠定了坚实的战略基础。伴随着假日经济出现，黄金周的勃兴，大众休闲时 代的到来，山东抢抓机遇，力推旅游业做大做强，改革管理体制，壮大饭店、景区、 旅行社等这些支撑旅游产业的市场主体。 目前，山东已经构建起一个庞大的旅游信息服务网络体系，游客通过任何一个 终端，可以享受在山东旅游的事前、途中和旅行后的各项信息服务，甚至遇到任何 问题和麻烦，都可拨打旅游热线。山东以旅游信息体系建设为载体，以信息化发展 为手段， 构建起旅游宣传营销平台和公共服务平台， 全面提升了山东旅游的竞争力， 走在了全国前列。2007 年 3 月，山东争取的国家旅游局支持，成为“金穗中国旅游 卡”项目首个试点省份，金穗中国旅游卡发行量已超过 15 万张。奥运前夕，国家 旅游局开通中国旅游服务热线 12301，山东省作为首批试点省份，实现山东与世界 的对接，更好地为游客提供旅游声讯服务。 此外，山东旅游局加强与国内外知名旅游网站合作，广泛开展联合营销。山东 省旅游局已与携程旅行网、同程网、金色世纪网、上海德比软件、台湾科威软件等第 25 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究大型旅游网络营销商签订协议，积极开展联合营销。通过网络推广、旅游活动、人 才培养、开发产品、平面宣传等各式的合作方式，不仅极大扩展我省旅游目的地营 销系统覆盖范围，树立山东旅游良好形象，而且有效吸引国内外客源，提高我省旅 游市场影响力，在对外宣传营销山东旅游资源等方面发挥着重要的作用。 在山东省的不断努力下，旅游业取得了一个又一个可喜业绩。2009 年山东实现 全年旅游总收入达 2450 亿元，同比增长达到 22%，相当于全省 GDP 比重的 7.2%； 国内、入境、出境三大市场“两升一平” 。三大市场中，国内旅游市场是山东省旅 游经济的主体， 其旅游收入和旅游人数分别占到山东省旅游总收入和总人数的 95%、 99%。 旅游市场的繁荣，也大大带动了相关行业的发展，如交通运输、零售等。根据 山东省统计局发布的统计数据，2009 年 1 月至 11 月，住宿和餐饮业销售收入同比 增长 19.4%，批发业增长 18.7%，零售业增长 19.5%，据民航管理局资料，2009 年 前 11 个月，民用航空旅客运输量增长 19.9%。4.1.2山东旅游目的地门户网站的发展现状旅游业是信息密集型、信息依赖性产业，信息贯穿于旅游活动的全过程。旅游 业的这一特性决定信息化是旅游业发展的必然趋势。山东省旅游局较早地认识到了 这一点，并率先将旅游业与电子信息作为新兴主导产业加以支持培育，极大地促进 了旅游信息化的发展。 经过几年的快速发展，山东旅游信息化建设取得了长足进步，基本形成了要素 健全、功能完善、应用广泛、与市场联系紧密的旅游信息服务体系。无论是全国最 大的覆盖全省十七城市的山东旅游网站集群，还是旅游客户关系管理系统、12301 中国旅游服务热线以及金穗中国旅游卡的发行，均走在了全国兄弟省份的前列。 尤其是最近几年来，山东除了使用传统的营销手段外，还积极利用 VCD 光盘、 录像带、互联网等现代化的营销方式和营销渠道，参加旅游行业展览会、设立旅游 问讯处来宣传促销山东旅游。在网络营销方面，山东旅游目的地门户网站的建立是 其网络营销的一大举措。山东旅游目的地门户网站主要涉及山东旅游资讯网、山东 旅游政务网、山东旅游海外网站及山东旅游体验网等几个网站。 (1) 山东旅游资讯网 山东旅游资讯网的建设可以追溯到 1998 年，1998 年 9 月山东旅游信息网开始 创建，并于 1999 年 2 月正式开通运营，为山东旅游目的地咨询网的建立奠定了良 好的基础。这时的山东旅游信息网内容较全面，力求突出“一山，一水，一圣人” 的山东旅游特色， 涵盖齐鲁大地的名胜古迹， 挖掘自然景观和人文景观的文化底蕴， 围绕吃、住、行、游、购、娱六要素，为旅游者提供了一个多层次、全方位的旅游 信息查询系统。并从丰富多彩的山东旅游资源中提炼出精品旅游线路，便于广大旅第 26 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究游者选择。但这时的旅游信息网的在功能上还仅限于旅游信息的查询。 随着信息技术地发展，用户需求的变化，山东旅游信息网二期工程开始建设， 并于 2000 年 5 月完工。二期工程建设后的山东旅游信息网，还可以提供旅行社认 证、饭店预定、票务、预定、旅游投诉等在线服务。同年 6 月，全省 17 个市级网 站都已投入建设。 2002 年 6 月，山东旅游信息网第三期改建工作完成，信息网正式更名为山东旅 游资讯网。建成后的山东旅游资讯网力求同国际优秀旅游资讯网站接轨，网站的设 计风格更为简洁明快， 信息提供方式更为人性化。 游客可在此欣赏山东的优美风光， 获取最新的官方旅游信息，以及出游所需的丰富的旅游指南信息。2003 年 5 月，山 东旅游资讯网正式启用新域名：http://www.sdta.cn。 2006 年年底， 为更好地为广大来鲁游客以及山东省内游客提供更加详细、 准确、 全面、人性化的旅游信息服务，同时，为配合山东旅游信息导向系统的建设工作， 为游客提供方便快捷的信息指南服务，山东省旅游信息中心再次全面改版山东省旅 游资讯网，下图 4.1 为全面改版后的山东旅游资讯网。图 4.1山东旅游资讯网改造工作突破以往以旅游六要素为原则的各种弊端，以更好满足游客的切身需 求为目的，根据不同的游客的不同信息需求，全方位改版重建。通过改造在大幅度 提高信息查询的便捷度的同时，所有信息内容根据游客来源地以及目的的不同，有 针对性地提供全面及时的信息服务，为山东省、外省以及境外游客提供人性化、细 节化服务。 (2) 山东旅游政务网第 27 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究随着信息技术的发展，及政府信息化建设的需求，为进一步提高旅游行业管理 部门的工作效率，2001 年 1 月，山东旅游政务网(www.sdta.gov.cn)正式开通。山 东旅游政务网由省旅游局主办，是我国首家旅游行业电子政务专用网，在旅游行业 政府信息的对外发布、旅游行业的信息化管理等方面发挥着重要的作用，成为山东 省各级旅游管理部门机构、各级旅游企业服务的网上政务管理平台。 山东旅游政务网的主要政务系统有： 旅游项目管理系统、 旅游资源数据库系统、 旅游区（点）质量等级评定系统、人力资源管理系统、旅行社申报系统、山东省旅 行社业务年检系统、旅行社出境游申报系统、旅游预报系统、旅游统计系统、旅游 政务信息发布系统、旅游图片库、旅游资料库等，以求对旅游行业进行更为科学有 效的管理、统计、分析。同时，政务网还及时公布旅游政务信息和旅游业的发展情 况以及旅游统计数据等，以方便公众和旅游从业人员查询，随时掌握旅游动态。 为贯彻 2008 年山东省旅游信息化工作会议精神，更好地开展旅游政务信息化 建设，山东省旅游政务网的改版工作于 2009 年 6 月完工，并于 6 月 23 日新改版的 山东旅游政务网正式开通，如下图 4.2 所示。这次改版是山东省旅游局政务网站自 建成以来最大规模的一次改版，是山东省旅游信息化建设史上的一件大事，是国内 第一个按照不同浏览人群设置不同栏目和服务内容的省级官方旅游政务网站，标志 着山东省旅游电子政务建设迈上了新的台阶。图 4.2山东旅游政务网在网站的架构和内容的组织上，新版的山东旅游政务网突破了传统旅游政务网 站建设的定向思维， 在网站界面展示和运用功能上大胆创新， 从人性化的角度出发，第 28 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究根据不同用户的多样需求，站在服务对象的立场，筛选出符合不同用户需求的查看 内容，提高了用户的浏览速度和网上办事效率。 在网站的设计模式和理念，新版的山东旅游政务网参照了国外优秀的旅游目的 地官方旅游政务网站的模式，围绕政务公开、网上办事、政民互动及网站建设四个 方面进行开发，网站功能栏目完全按照使用者的需要设置，更加全面、详尽、专业， 网站的内容更加丰富、更易查询。网站以强化服务功能为核心，进一步突出旅游政 务网站的实用性和互动性，增加了网上服务功能和模块，每个细节都以用户的需求 为设计理念，做到既方便用户的使用，又提高了效率。 这次改造增强了旅游局网上办公的职能，整合了各处室网络资源，全方位地为 游客、旅游企业及旅游管理者提供了信息化服务。 (3) 山东旅游海外网站 为更好地为海外旅游者服务，山东省旅游局在海外主要旅游客源地区先后建设 开通了四家海外旅游网站。 同时，旅游网的韩文、繁体、日文、英文版内容陆续完成，随时为国外旅游爱 好者提供及时有效的信息。 这对于进一步宣传山东旅游资源， 开拓国内外客源市场， 招商引资、开展旅游商务、促进旅游业快速发展将会起到了巨大的推动作用。 2003 年 7 月，山东旅游韩文网站（http://www.cn-kr.co.kr） （韩国汉城）开 通； 2003 年 9 月，山东旅游资讯网繁体网站（http://www.sdta.com.tw） （中国台 北）开通； 2004 年 4 月，山东旅游日文网站（http://www.sdta.jp） （日本东京）开通。 2006 年 12 月，山东旅游英文网站（http://www.travelshandong.us） （美国纽 约）开通。 山东旅游海外网站是山东旅游目的地营销系统的重要组成部分，不仅极大扩展 山东省旅游目的地营销系统覆盖范围，树立山东旅游良好形象，而且有效吸引海外 客源，提高山东省海外市场影响力，在对外宣传营销山东旅游资源等方面发挥着重 要的作用。 (4)山东旅游体验网 旅游体验网，即网站通过 3D 动画、精彩视频、地理音乐、景区美图等数字化 手段全方位展示旅游资源，将目的地的优美景色、文化内涵、鲜明特色、优质服务 展现给公众，使游客有感觉身临其境的感觉。 山东旅游多媒体体验网站（www.shandong.travel） ，正式开通于 2008 年 9 月 27 日，是山东旅游局信息化建设的举措之一。该网站是我国第一家旅游多媒体体验 网站，首次以数字呈现技术为主要表现形式，将视频、音频、动画等信息技术融合第 29 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究一体，营造生动形象的旅游环境氛围，是充分展示山东丰富的旅游资源，打造&好 客山东&旅游品牌的新型数字网，参见下图 4.3。图 4.3山东旅游体验网站山东旅游体验网运用多种表现形式展示了山东省丰富的旅游资源，内容涵盖了 全省 17 个城市、100 家旅游区（点） ，网站。此外，网站在让游客赏心悦目的同时， 增加了省、 地市、 景区三个层次的信息量， 并提供旅游者出行所需的各项信息服务， 网站功能区设有视频、音频、图片、铃声等的下载与收藏功能以及列车、航班等查 询，并有 12301 旅游服务热线电话提示及旅行社、酒店信息等，为游客出行提供了 全面的旅游信息服务。 山东旅游体验网站的开通，改变了传统的静态的方式，将视频、动画等用丰富 的动态表现方式，将景区特色直接传递给游客，极大的增强了网页的艺术渲染力和 表现力。山东旅游体验网站用创新的旅游营销手段，为展示了山东省丰富的旅游资 源，为打造“好客山东”旅游品牌，提高旅游目的地知名度及影响力，起到了很大 的作用。 以上几大网站为山东旅游目的地门户网站的重要组成部分，从 1998 年 9 月山 东旅游信息网（山东旅游资讯网的前身）开始创建，到现在的十几年中，在这几大 网站的营销推广下，不仅山东旅游门户网站取得了长足的发展，山东省旅游信息化 及整个山东旅游业的发展都取得了飞速的发展。第 30 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究4.2山东旅游目的地门户网站建设与运营的程序通过第三章对旅游目的地营销系统建设的研究，提出山东省旅游目的地门户网站建设与运营的程序，如图 4.4 所示。山 东 旅 游 目 的 地 门 户 网 站 系 统 的 建 设 与 运 营 图 4.4 选择开发方式 确定开发方法 准备所需的条件 调查研究 需求分析确定开发模式准备与调研系统实施确定网站设计方案 系统开发与调试 维护管理 网络客户服务 营销推广 相关工作人员培训管理运维山东省旅游目的地门户网站建设与运营的程序4.34.3.1山东旅游目的地门户网站的开发模式山东旅游目的地门户网站开发的方式一般来说，山东省旅游相关工作由山东省旅游局统一管理。山东旅游目的地门 户网站的建设属于山东省旅游信息化的一部分，应归省旅游局下设的旅游信息中心 负责。但山东旅游目的地门户网站的建设是一个省级旅游门户网站的开发建设，属 于较大规模的网站建设。对于信息中心而言，依靠自己的力量独立完成系统开发较 为困难。而市场上出售的软件包则主要针对某一项或者几项业务，不具备目的地门 户系统的所需的全方面的功能需求。因此，购买商品化软件方式也是不现实的。因 此，对于山东省旅游局而言，较为合理的开发方式为委托开发或联合开发方式。 另外， 考虑到这次项目开发上技术和管理等有多方面创新， 如果只委托给一家， 一旦失败会造成整个项目的失败，会有较大的风险。因此这次项目开发可考虑采取 委托给多家单位，将项目开发建设工作进行科学分工，分给两家或两家以上单位联 合开发，旅游局信息中心负责整个网站开发的沟通和管理工作。第 31 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究4.3.2山东旅游目的地门户网站开发的方法在上一章的旅游目的地门户网站的开发方法中，较详细地介绍了三种常用的开 发方法，即生命周期法、快速模型法和面向对象方法。这三种方法各有特点，但这 三种方法也不是相互排斥的、相互矛盾的。如结构化生命周期法与快速模型法的结 合运用可以使系统开发兼具两种开发方法的优势。山东旅游门户网站的开发就是运 用了这种方法，既采用结构化生命周期法中系统工程分析原理，采用自上而下划分 模块，又将快速原型法中的“快速确定模型――分析、评价、运行模型――修改初 始原型――再次确定模型――再次分析”运用于网站系统的开发中，最终得到较为 满意的网站。4.4山东旅游目的地门户网站建设的准备本研究在上一章曾提到旅游目的地门户网站在开发建设时，需要具备一定的条件才能完成，主要包括组织与管理、思想认识、技术几方面。为具备这几方面的条 件，山东省旅游局在实施网站开发前应提前做好相应的准备工作。 组织与管理：这次网站开发选择的是委托多家单位联合开发的方式，同时为保 证网站的质量，山东省旅游局专门聘请了旅游方面的专家，和几个硕士研究生负责 项目需求分析及文案等相关工作。这势必会涉及到较多的单位、较多的人，因此网 站开发要有明确的组织分工和管理，以确保系统的顺利完工。山东省旅游门户网站 开发工作的具体组织与管理安排如下。 （1）成立山东旅游目的地门户网站建设项目管理小组(甲方)。由山东旅游局 信息中心主任或主管领导担任组长，旅游局信息中心部分成员、各委托单位、专家 等组成小组成员。成立山东旅游目的地门户网站建设开发小组(乙方)，由系统开发 单位成员共同组成。 （2）双方共同协作制定系统开发的流程、控制系统开发的时间、做好系统建 设过程中双方之间的信息的交流和反馈。 （3）乙方做好系统开发过程中的财务预算，甲方做好系统开发过程中的资金 征集、管理、控制。 （4）甲方做好系统建设过程中的旅游相关信息收集，并在乙方的指导之下进 行信息的分类、统计、管理等工作。 （5）系统初步建成后，乙方负责对甲方人员指导、培训，使乙方能够正确地 操作系统。 思想认识：旅游目的地门户网站是一种较为新颖的目的地营销、管理的方式， 已经被从事旅游相关工作的旅游局信息中心的人所认知。但项目中涉及的大量其他 人员，尤其是委托的几家单位，存在着对旅游目的地门户网站认识不足的问题。因第 32 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文省级旅游目的地门户网站建设与运营研究此在网站开发中，一方面要求委托单位提高认识，另一方面在每家委托单位安置几 名对旅游目的地门户网站有较高认识的人员，以降低由于认识上的不足而导致的系 统问题。 技术： 委托多家单位联合开发的方式， 一方面要求委托单位在开发技术上过硬； 另一方面旅游局信息中心需配备具有较高技术水平的技术人员，并对其进行经培 训，使其能较好地监控几家委托单位的技术开发工作，及时发现，并解决开发中遇 到的技术问题。 其他：为保证旅游目的地门户网站的运行效果，还要定期对旅游目的地门户网 站系统各类工作人员进行培训，以保证网站建设的顺利完成。4.54.5.1山东旅游目的地门户网站的调研与需求分析山东旅游目的地门户网站的调研本研究通过深入访谈，电话访问以及文献研究等多种方式对旅游目的地的旅游 门户网站从旅游业发展状况和信息化应用状况两个方面进行了调研。山东旅游业的 发展，及山东旅游目的地门户网站的基本运行情况已经在本章第一节叙述，在此不 再累述。对于调研中的两个重点网站，山东旅游资讯网及山东旅游政务网，在此对 这两个网站的目标、功能、结构进行深入分析。 一、山东旅游资讯网 现行的山东旅游资讯网即为经过全面改版后的网站。该网站按照“以游客为核 心”的原则组织信息，不仅针对山东是什么，怎样到达山东，山东有什么，怎样在 山东旅游等问题做出详细的，符合游程逻辑的解答，并且为游客在旅游的过程中出 现的各种问题提供便捷的信息服务。 功能上，山东旅游资讯网具备概况介绍、宣传促销、旅游线路、优惠折扣、旅 行保障、在线咨询、旅游动态、搜索引擎八大功能，参见下图。技术方面，山东旅 游资讯网平台采用 Linux 操作系统，数据库采用 oracle10g 系统，web 服务器采用 weblogic8.0，网站采用 jsp 动态网站开发语言。下图 4.5 为山东旅游资讯网站的 组织架构。第 33 页，共 53 页首都经济贸易大学硕士学位论文概 况 介 绍 在 线 咨 询 宣 传 促 销 旅 游 动 态省级旅游目的地门户网站建设与运营研究旅 游 线 路 搜 索 引 擎 旅 游 保 障 优 惠 折 扣旅 游 资 讯 网 站WEB服 务 器 软 件旅 游 六 要 素 信 息 数 据 库旅 游 图 片 数 据 库旅 游 视 频 数 据 库节 庆 活 动 数 据 库旅 游 线 路 数 据 库新 闻 数 据 库旅 游 信 息 数 据 库操 作 系 统服 务 器 硬 件 设 备图 4.5山东旅游资讯网站的架构二、山东旅游政务网 山东旅游政务网站的主要服务对象为旅游管理部门的从业人员和旅游}