喜欢混时尚的大家应该都喜欢淘各种品牌的原单，楼主也是　　楼主从2006年开始淘宝，到现在也有9年了，期间有一阵子动作和外贸服装有关，所以在识别假货上有点点小心得。　　楼主一开始混时尚也就是为了淘衣服，说实话一开始的天涯有好多真的原单店铺来打广告，还是很靠谱的，不像现在这样到处都是微商，混乱得一塌糊涂。　　版里好多人总喜欢淘一些大牌的原单，比如chanel，dior一类，楼主只想说，如果真的相信这么大牌的原单你能够买到，那么你真是活该被宰。 也有好多人学会了淘欧美的一些小众品牌，可是现在热门的小众品牌也不靠谱啊，alexander wang,michael kors，maje一类的，有多少是真货又有多少是假货，楼主和一些针织衫的代工厂打过交道，可以负责的告诉大家，所谓的这些热门的小众品牌原单货里面90%以上都是假的，碰到代工厂自己用原版料子做出来的货就已经很幸运了。尤其是alexander wang这个牌子最近好火，造假的利润甚至比仿一线大牌都要来得多！　　开这个帖子，楼主的目的是和大家分享一些真正假货比较少的小众品牌，所有说的都是楼主这些年网购真金白银换回来的经验积累，也有可能有不对的地方，说错勿怪，也欢迎大家互相交流
楼主发言：36次 发图： | 更多
　　顶　　
　　自己发的帖子居然找不到了，楼主也是醉了。。。
　　第一个要讲的小众品牌：le lis blanc　　这是个巴西本土的牌子，有巴西产，但是大多数是中国生产。目前这个品牌在国内还没有专卖店，所以在国内几乎是无知名度的。这个牌子设计比较年轻，时尚感强，质量很好，是楼主觉得性价比非常高的一个牌子。正由于它在国内没有知名度没有专卖店，所以大家如果买到这个品牌的衣服，几乎可以百分百肯定是正品。　　下图的红裙是楼主近来的大爱，图片拍的不是很清楚，实际颜色介于玫红和大红色之间，是很有韵味很大气的颜色，而且楼主最爱它的原因是，完美地遮住了楼主的小肚腩！！！生过孩子的妈妈伤不起啊！！！　　
　　春天早晚加一件小外套，中午可以单穿　　楼主认为加上深色的小外套会更显瘦一点　　
　　这个牌子还有一款真丝印花的连体裤也非常美丽　　只是季节没到，楼主还没穿　　上个美美的模特图供大家欣赏　　
　　第二个要讲的小众品牌：haute hippie　　楼主百度搜过这个品牌的介绍，说是美国设计师Trish Wescoat 扮鬼脸ound结束在Laundry, Michael Kors 和Theory品牌工作后，于2008年推出了风趣时尚的服装品牌Haute Hippie。　　由此可以这个品牌的设计师还是相当NB的。　　楼主从去年收了这个牌子的一件衬衫后就爱上了这儿品牌。大家可以关注一下，这个牌子的设计都非常有趣，不是中规中矩的风格，而是有点小俏皮又有点小性感的，完全就是楼主的菜！　　今年它家有好几款裙子楼主都非常喜欢，都是不规则裙摆，走起路来很挑逗人，只可惜不能呈现动感图给大家看　　　　　　
　　这款裙子也是haute hippie的，乍一看像是西瓜，实际上比图片好看太多了　　暂时手机里有的图片只是这张配白色上衣的　　之前楼主还配过一件浅蓝色真丝双口袋衬衫，宽松版型的，效果比这套好太多了，只可惜忘了拍照。。。　　只想说难怪那么多街拍达人都喜欢不规则裙摆，原来这种裙摆走起路来是那么飘逸，太美了　　　　
　　接下来说：all saint　　这个牌子其实不算是很小众，在男装里算是蛮有名的，当然女装也是很出色。all saints算是楼主最爱的牌子之一，版型真的太好，料子更是好，看似简单的衣服，但是看似简单的衣服，但是裁减很好，推荐潮男潮女一定要多留意这个牌子。现在这个牌子也真是水涨船高，原单价格比几年前翻了不止一翻，更可惜的是也会有许多假货掺杂了，尤其是男装更是厉害。现在虽然楼主很爱这个牌子，但是也是要很仔细辨别才能挑到好的。　　下图这款是最新收的，实打实的重磅真丝，重工重料，只可惜货太少，没有楼主的码，只能挑大一码来穿，大也有大的韵味，好在现在流行宽松范儿~　　
　　uterque,这是西班牙的一个品牌，算起来也是zara的姐妹品牌了。定位比zara高端许多，所以整体用料和做工都比zara好多了。楼主超爱这个牌子的一些真丝款，用料非常好，而且由于知名度不高，价位非常便宜，性价比很高。　　中规中矩的一套，真丝衬衫利用率很高，小清新的蓝色非常适合春夏，搭配楼上的haute hippie绿裙子也是非常好看！　　
　　忘了说，楼上的蓝衬衫是uterque，裤子不是哦！裤子是Alexander wang的新款，跟单，虽说是跟单，料子剪裁和做工都和原版一样，裤子两侧的白边会给人造成视觉误差，以为腿只有黑色部分那些，所以极端显瘦！　　来个特写吧！　　
　　楼主在哪买的？　　
　　see by chole　　chole大家应该都知道，这个see by chole是chole出口日本的一个副线品牌，大多在中国生产。由于专门出口日本，所以款式设计和版型都很适合亚洲MM们。　　楼主一直认为小众低调品牌是现在淘原单的王道，不过大多数人淘原单还是希望牌子能够响亮一点，满足咱们女人的虚荣心，那么这些国际大牌的副线品牌就是大家很好的选择，楼主之后也会整理一些国际大牌的副线品牌，供大家了解。　　感兴趣的朋友可以加楼主微信：　　连衣裙的好处就是，无需费脑细胞去想该怎么搭配，嘿嘿　　
　　赞，楼主好眼光，衣服美，人更美
　　好看，楼楼继续吧　　
　　maxmara weekend，也是大牌maxmara的副线，这个牌子另一个副线品牌时max&co。由于主线maxmara太火太火了，所以导致两个副线也开始有越来越多的假货充当原单，对于这点楼主也是相当无奈。　　maxmara weekend的真丝印花裙，直接穿的话楼主觉得比较慵懒，配上一根腰带穿会俏皮很多，而且能遮小肚子又能显腿长，像楼主这种生过孩子的人最需要的就是遮肚子的衣服了。　　　　
　　caroll　　这是一个法国的小清新品牌，比较适合年轻人，品牌低调到网上基本查不到相关的品牌信息。不过楼主也很喜欢这个牌子，品牌的设计经常会结合一些比较费工的绣花之类工艺，而且做工和用料都非常好。　　真人拍照好累，直接上衣服的图吧　　　　绣花很精细，哪怕是衣服反面都看着很细致，不会像国内很大品牌一样正面看着很好，反面完全是灾难。　　　　　　防盗条都还在，证明绝对是正品，不过这么小众的牌子也不会有人来仿的。　　
　　@装修IMG
14:40:13　　楼主在哪买的？　　-----------------------------　　都是楼主自家的，可以戳楼主ID
　　@山里红7
14:54:49　　赞，楼主好眼光，衣服美，人更美　　-----------------------------　　谢谢
　　@疯狂大可乐缕
14:55:02　　好看，楼楼继续吧　　-----------------------------　　谢谢
　　Rag&bone　　美国的牌子，是属于比较适合年轻人的时尚chic又舒适的品牌，非常注重品质，手工艺和细节，剪裁超棒！　　看似设计简洁的一款连衣裙，其实领子门襟和后背都是纯手工钩织出来的，超赞！　　请忽略楼主背后的一堆垃圾。。。。囧　　　　　　
　　先给大家整理几个品牌的主副线，不是说所有的副线都有原单，只是给大家一个搜索的参考。以下品牌的副线中，楼主见过有真实原单存在的有：emporio armani,dkny,love moschino,marc by marc jacobs,mcq,see by chole,maxmara weekend,K karl lagerfeld。　　主线：Giorgio Armani
副线：Emporio Armani　　主线：Donna Karan
副线：DKNY　　主线：Jean Paul Gaultier
副线：Junior Gaultier　　主线：Moschino
副线：Moschino Cheap&Chic, Love moschino　　主线：Prada
副线：miu miu　　主线：Vivienne Westwood
副线：Anglomania　　主线：Marc Jacobs
副线：Marc by Marc Jacobs　　主线：Hussein Chalayan
副线：H Chalayan　　主线：Alexander McQueen
副线：MCQ　　主线：Rick Owens
副线：Rick Owens Lilies　　主线：Blamain
副线：Pierre Balmain　　主线：Dolce&Gabbanna
副线：D&G　　主线：chole
副线：see by chole　　主线：maxmara
副线：maxmara weekend　　主线：karl lagerfeld
副线：K Karl Lagerfeld　　主线：vitoria beckham
副线：victoria by vicoria beckham
　　Rachel Zoe　　美国比较火热的一个小众品牌，设计师是好莱坞一位很热门的造型师，所以设计都很大方得体，适合走优雅风格的女性。　　rachel zoe的代工厂在广东一带，去年买过这个牌子一件大衣一条裙子，都是楼主的大爱。　　只找到裙子的图，大衣已经收柜子里，就不拍了　　
　　接下来说的很多小众品牌其实这些年都已经被炒得很火了，但是也不乏有好多也是值得一淘的。
　　Maje,法国非常火的一个小众品牌，浓浓的法式唯美浪漫再加上偶尔结合军装等帅气的因素，被很多潮流达人所喜欢，很多街拍中都会出现这个牌子的身影。　　法国的牌子很多都是大领口，镂空，蕾丝等等元素，所以衣服都是带点点小性感的，楼主很喜欢。下图的裙子上半身的镂空，大胆点的MM就可以不打底直接穿，又有小女孩的甜美，又有点坏坏的小性感，嘿嘿～～～　　
　　sandro，也是法国的小众品牌，设计优雅又有点小可爱，都是比较浪漫和复古的风格，很受年轻女孩喜欢。法国真的是个很浪漫的国家，每个小品牌都能把设计做的那么唯美，体现出浓浓的法式风情，细节刚刚好的感觉，所以法国的街头估计几乎没有丑女人吧（偷笑。。）
　　这些牌子都没有啊？？在哪买？？？　　
　　mark　　
21:37:50　　这些牌子都没有啊？？在哪买？？？　　-----------------------------　　求戳楼主ID
　　再来更新几个
　　twin set　　意大利的一个品牌，设计非常精致，也很少女，经常会运用绣花，贴片，蕾丝等元素。楼主特别喜欢这个牌子的各种T恤，非常独特，但是装柜价真的很高，一件t恤就要一两千。好在这个牌子的原单还是比较靠谱的，假货相对而言很少。
　　patrizia pepe　　又是一个意大利的品牌，意大利也是和法国一样，有很多很棒的小众品牌。PP这个牌子是个很小资的品牌，非常的具有女人味。最近几年这个牌子也火起来了，因为blake lively喜欢穿这个牌子的衣服。　　新款PP的衬衣楼主入手了，非常非常赞！　　
　　好帖 收藏　　
　　你ID里没看到什么啊？难道是我不会看？　　
　　@秋天南山柯
23:21:17.0　　patrizia pepe 　　又是一个意大利的品牌，意大利也是和法国一样，有很多很棒的小众品牌。PP这个牌子是个很小资的品牌，非常的具有女人味。最近几年这个牌子也火起来了，因为blake lively喜欢穿这个牌子的衣服。 　　新款PP的衬衣楼主入手了，非常非常赞！ 　　　　—————————————　　最后这件好好看，店里怎么没有啊　　
　　给个店铺地址　　
　　好多漂亮裙子！楼主加油更啊！
　　M，养肥了回来看
　　@濮阳球球
11:02:05　　你ID里没看到什么啊？难道是我不会看？　　-----------------------------　　catfish家外贸原单
　　@疯狂大可乐缕
12:44:53　　@秋天南山柯
23:21:17.0　　patrizia pepe　　又是一个意大利的品牌，意大利也是和法国一样，有很多很棒的小众品牌。PP这个牌子是个很小资的品牌，非常的具有女人味。最近几年这个牌子也火起来了，因为blake lively喜欢穿这个牌子的衣服。　　新款PP的衬衣楼主入手了，非常非常赞！　　—————————————　　最后这件好好看，店里怎么没有啊　　-----------------------------　　好眼光，这个刚拿到，马上上架
　　@水中鱼136
13:06:27　　给个店铺地址　　-----------------------------　　短你啦
　　@sandoranini
13:15:41　　好多漂亮裙子！楼主加油更啊！　　-----------------------------　　谢谢支持，楼主今晚再来更几个
　　短下地址　　
　　ted baker　　很棒的一个英国牌子，衣服做工一丝不苟，它家的衬衫比较有名，楼主个人则偏爱它家的各种外套，浓浓的英伦风。当各种巴宝莉烂大街时，ted baker是个不错的选择。
　　很好看
　　@hlianxjing
20:52:21　　很好看　　-----------------------------　　谢谢，本想每个品牌都配图，可惜楼主没有强大到每个喜欢的小众品牌都能拥有的地步。。。
　　@秋天南山柯
14:34:13.0　　uterque,这是西班牙的一个品牌，算起来也是zara的姐妹品牌了。定位比zara高端许多，所以整体用料和做工都比zara好多了。楼主超爱这个牌子的一些真丝款，用料非常好，而且由于知名度不高，价位非常便宜，性价比很高。 　　中规中矩的一套，真丝衬衫利用率很高，小清新的蓝色非常适合春夏，搭配楼上的haute hippie绿裙子也是非常好看！ 　　　　—————————————　　这套赞　　
　　Diane von furstenbery　　喜欢法国品牌的mm们肯定知道这个牌子吧，也是近些年火起来的，这个牌子的各种印花连衣裙真心是美爆了！早些年只要能买到这个牌子，绝对是真货，而且质量杠杠的，唯一的特点是这个牌子很多款式对身材要求比较高，身材好的美女穿上，立马能让人喷血！　　现在虽然也有仿货了，但是只要不挑热门款式买，还是可靠性很高的。
　　@默媛07
21:04:41　　@秋天南山柯
14:34:13.0　　uterque,这是西班牙的一个品牌，算起来也是zara的姐妹品牌了。定位比zara高端许多，所以整体用料和做工都比zara好多了。楼主超爱这个牌子的一些真丝款，用料非常好，而且由于知名度不高，价位非常便宜，性价比很高。　　中规中矩的一套，真丝衬衫利用率很高，小清新的蓝色非常适合春夏，搭配楼上的haute hippie绿裙子也是非常好看！　　/p/l/.jpg......　　-----------------------------　　谢谢，楼主很喜欢这条裤子，怎么穿都好看，而且无敌显瘦。衬衫其实也很美貌，蓝色非常清新，可惜光线不好没拍出它的美来
　　3.1 phillip lim　　很潮很酷的一个品牌，喜欢独具一格的mm应该会喜欢。和alexander wang一样是近年来迅速蹿红的潮牌，街拍中经常出现，也正因为这样，越来越难淘到真正的原单了，楼主也很苦恼。。。
　　都很好看　　
　　@紫玫瑰仁
23:38:41　　都很好看　　-----------------------------　　谢谢
　　都很好看啊，求短
　　求短　　
　　mark,回家了详看，顺带做个小广告，靠谱日代，日本直邮，也可以拼邮，WX：Aimee3714
　　楼主说的很好
　　好看，求短
　　楼主怎么不更了，坐等，楼主有哪些淘原单的小窍门，跟我们分享一下
　　法国留学生正品代购　　
　　榴莲妹长居法国，可以找我代购哦，微信：mollyliu1122
　　@秋天南山柯 52楼
13:57　　@紫玫瑰仁
23:38:41　　都很好看求地址　　-----------------------------　　谢谢　　-----------------------------　　
　　@秋天南山柯
18:02:00　　喜欢混时尚的大家应该都喜欢淘各种品牌的原单，楼主也是　　楼主从2006年开始淘宝，到现在也有9年了，期间有一阵子动作和外贸服装有关，所以在识别假货上有点点小心得。　　楼主一开始混时尚也就是为...　　-----------------------　　本人在美国上学，喜欢奢侈品。也想把最纯正的货源和最低的价钱与大家分享！怀疑真假的看我专柜购买小票和邮寄地址就明白了！需要的加我微信哦：
　　@秋天南山柯
14:20:38　　这款裙子也是haute hippie的，乍一看像是西瓜，实际上比图片好看太多了　　暂时手机里有的图片只是这张配白色上衣的　　之前楼主还配过一件浅蓝色真丝双口袋衬衫，宽松版型的，效果比这套好太...　　-----------------------　　123
　　@秋天南山柯
14:27:38.0　　接下来说：all saint 　　这个牌子其实不算是很小众，在男装里算是蛮有名的，当然女装也是很出色。all saints算是楼主最爱的牌子之一，版型真的太好，料子更是好，看似简单的衣服，但是看似简单的衣服，但是裁减很好，推荐潮男潮女一定要多留意这个牌子。现在这个牌子也真是水涨船高，原单价格比几年前翻了不止一翻，更可惜的是也会有许多假货掺杂了，尤其是男装更是厉害。现在虽然楼主很爱这个牌子......　　　　—————————————　　娄主，好喜欢AS　　这件，你穿好好看，地址能短我吗？　　
　　太棒了留记 楼主都是淘宝入的吗
　　MAXMARA WEEKEND的质量还是挺好的，不怎么挑身高、身材，而且不可思议的是作为一个纯种欧洲意大利品牌居然有30、32、34这样的超小码七八十斤的妹子都能穿。主打双面羊毛大衣，一般90羊毛10锦纶，料子真的很好，但基本都是国产。而且这个牌子有些淘宝店会有真正的原单，天涯有很多妹子知道的那个佳树君家就有WEEKEND和‘S系列的。另外这个牌子的主线一定是意大利产，不可能有原单，淘宝所有卖这牌子羊绒大衣的100%都是低仿，看到直接右上角。
　　美女品味这么好！！！　　
　　有男装的店铺不　　
　　看起来不错啊
　　@秋天南山柯
14:07:38　　春天早晚加一件小外套，中午可以单穿　　楼主认为加上深色的小外套会更显瘦一点　　　　-----------------------------　　给楼主点赞
　　亲 有网店地址么
　　Vivienne Westwood在佳树君家见过女式白衬衫，胸前有个土星标志，就一件。
<span class="count" title="万
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：答题过程中才知道百姓知道默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？闲话少说，书归正传。思路大体如下：全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。
品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
（后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）正文：第一章：什么是品牌？一种产品第一节：品牌的本质是产品。没开玩笑。产品包括四个层次，依次向外扩展：核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（Why，“为什么好”）这是世界上顶级的食物，世界各地的食品销往世界各地限于500台的中央电视台美食厨师陈蓓非常美味的支持美国加利福尼亚原产地认证不是甜心包装的城市自由之家送货美国总理的真空包装充满玫瑰红的冥王星。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。产品满足需要与需求，品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。本章小结什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。 第二章：为什么要塑造品牌？为了利润第一节：品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢？提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台，你第一个想到的不是百姓知道都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。第二节：利润有两种来源利润＝产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。
产品利润+品牌利润＝利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
本章小结为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。第三章：如何塑造品牌定位品牌、传播品牌、运营品牌第一节：定位品牌一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。为什么只是一个？由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）问两个问题足以：企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”C、最后，用买点定位品牌理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。三、本节小结体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。 第二节：传播品牌完成定位品牌，金鳞岂是池中物。传播品牌，一遇风云便化龙。传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。一、品牌定位为圆围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。二、对内感召为阴1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……请移步：http://www.</question/20030869内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在百姓知道上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了，进入正题吧……3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在百姓知道回答过类似问题，因为10000字，请移步http://www.</question/19991365/answer/。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动＝势。社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播＝对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌，慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
第四节：法身非相，品牌无牌若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。品牌亦复如是。细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足，品牌无牌有爱。品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
本章小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。后记 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人； 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的百姓知道工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……于是就写完了。相关书籍推荐本来答案中是有的，只是百姓知道答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）请移步：http://www.</question/20029290更新日志： 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……
谢不妖，看到此题不得不答。所谓的“品牌”实际上跟宗教一样，是一个“信仰体系”，李叫兽教你“6大立柱”塑造一个完整的信仰体系。首先，品牌的本质是“信仰体系”。人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感觉自己受到了侮辱，很生气；中国人看到了有人侮辱中国国旗，也感觉到就像自己受到了侮辱；同样，小米粉丝看到后人黑小米，也会觉得生气万分，就像侮辱了他自己一样。Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。所以如果你想构建一个完整的新品牌，得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。而为了建立一套这样的体系，从0开始打造一个全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人为什么需要这样的信仰？人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰，比如：人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们开发了12星座理论。天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“雷公电母”。人类的起源和进化很复杂而且难以理解，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“造物主”。同样，保护牙齿健康的方法很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们选择相信了佳洁士的广告，认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。那么如何从0开始，打造一个这样的“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？这样的信仰体系有6大立柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱：国旗：一个简单的符号一个上帝般的人物形象一个法典一般的信条一个传奇的故事或者秘密一个共同的敌人一些仪式当你的“新品牌”具备了这6大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：1，国旗：一个简单的符号任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。对于基督教来说，就是十字架。对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。为什么呢？因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。更重要的是，这样的“符号”必须足够简洁和可识别，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。比如波司登羽绒服的LOGO，其包含的元素之复杂，足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分（上面的汉字、中间的图案和下面的文字）根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中，整个城市曾经陷入了绝望，丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象，整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望，让大家觉得“正义的象征回来了”。就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。而如果策略得当，一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。2，一个上帝一般的人物形象为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。为什么要这样？因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。再比如聚美优品自己创始人自己上，“为自己代言”。再比如聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？3，一个法典一般的信条“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。同样，人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想”这个信条。再比如小米的“为发烧而生”，苹果的“Think Different”，甚至罗永浩的“工匠情怀”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。4，一个传奇的故事或秘密任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。就连基督教，都有创始人耶稣重生；就连朝鲜，都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机；而我们也有《智取威虎山》。即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴、陈胜王”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？5，一个共同的敌人有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。怎么办呢？你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。对于国家信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（减肥药）”甚至是“生命有威胁（保险）”甚至苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”；比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”；比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人、兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。所以，如果你想建立品牌信仰，要仔细想一下：我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？6，一些仪式视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。比如军队为了减少恐惧感，就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的，它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。对国家来说，仪式有：升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。对宗教来说，仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。当然品牌也不例外，几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。比如苹果公司的仪式就包括但不限于：专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢？这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。比如营销上有著名的“唇膏效应”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。可口可乐也深知这一点，它甚至专门开发手机APP，模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为，目的就是强化这种“仪式”。所以如果想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！…………………………举个栗子………………………………这6大立柱并不是“说说而已”的，而是真正可以帮你构建一个完整的品牌的，李叫兽给你亲身示范。前段时间我帮一个清华的创业公司“疯老板爆米花”做品牌规划，就使用了这6大立柱来构建品牌。首先是背景：他们研发出“冷了之后仍然能保持脆”的爆米花，并且独创了全新的“不口干”的配方，想要进入“家庭爆米花市场”（不再是大家只在电影院的爆米花）。然后在细化定位阶段，我们定位成“看美剧专用爆米花”（具体原因不详述）。好了，现在进入构建6大立柱的阶段。1，一个简单的符号我们前面讲过，LOGO等视觉识别符号必须简单、可识别，而不是像波司登那样复杂。在跟LOGO等设计师沟通后，我力主把LOGO简单化，最后是“疯老板”3个字。2，一个人物形象我们塑造了卡通版“疯老板”这个人物形象，并且定义成“美剧迷”“吃货”“崇尚休闲”的角色，他是那种及时明天还有一堆工作没做，今天仍然能潇洒看美剧玩耍的人，而不是整天“焦虑”。同时，这个卡通人物性格也和公司主要创始人的性格类似。3，一个法典一样的信条既然定位的是“看美剧专用爆米花”，那么就要表达出美剧迷们的心声，而经过对美剧迷们的访谈，我们发现他们最想要的就是“享受此刻”，最不想的就是“看太多剧有负罪感”。所以我们想表达的信条是“管他呢，现在的时间是你的！”（你没有必要太焦虑明天，也不能被工作和烦心事夺走全部的生活，你需要有自己的时间来享受美剧，吃疯老板。）4，一个传奇的故事或者秘密为了表达上面说的“享受精神”，我们需要塑造创始人（疯老板）的一个故事，因此我们打算利用创始人本事的真实故事－“谁说爱享受的人不能成为人生赢家？”（详细版以后会出来）5，一个共同的敌人对于这个定位来说，共同的敌人就是“急功近利，被烦心事和工作剥夺了生活的全部”，是“觉得享受自己是负罪感”。6，一些仪式我们设计了一系列的仪式行为来强化品牌定位，比如为了表达“享受时间”的感觉，我们我们把包装桶子的侧面中间镂空，做成一个时间的进度条。当你在吃爆米花看美剧时，相当于自动进入了“2小时疯老板时间”，随着你吃爆米花，这个进度条会逐渐降低（因为爆米花被吃了）。当你吃疯老板爆米花时，你享受的不是“一桶爆米花”，而是“2小时的属于自己的时间”PS.该爆米花还未上市，以上内容仅仅是一部分，实际的工作包括“界定问题”“用户分析”等过程。喜欢商业分析，可以搜索并关注我个人的微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li）。转载时请注明来自百姓知道“李靖”，微信主页“李叫兽”，商业用途转载，请私信并支付版费。}