【2016年度突破营销】最值得被记住的年度中国好广告|界面新闻 · 商业扫一扫下载界面新闻APPBig idea面对每天出现在我们手机和电脑中的无数广告，人们的第一反应往往是关掉。不过有些广告，我们不但不会关，反而会去主动点击观看、甚至转发分享。这就是创意的力量。
界面新闻今年邀请了中国广告界的10位创意大咖，以他们犀利的审美视角和专业的营销观察，推荐了各自今年最喜欢的广告创意。同时，我们还邀请他们分享了自己的年度总结，谈谈各自感受到的行业变化，以及产生的影响和启发。
（以下顺序不分排名先后）
推荐人1：庄健 &&奥美北京执行创意总监
推荐作品：豆瓣&我们的精神角落&
创意机构：W
我的精神角落游戏
推荐理由：创意上，精神角落的天花乱坠，在罗景壬导演的功力上，用第一视觉的表现方式，演绎得淋漓尽致。音乐在整条广告上，起了启迪、抽空思维的作用。但最厉害的，是整合了游戏，把精神角落的想法，从视觉带到了触摸和真实的感受上。
推荐作品2：统一小时光面馆第二季
创意机构：ADK联旭
推荐理由：延续了去年的味道，小时光面馆第二季的故事，依然很感人，很有启发。能把一包方便面，以创意手法做出不同的花样，带出不同的烹调、吃法，容易；但能同时做到一家实体店，创造一堆感人的广告，创出情感营销的定位，而且更做到第二年也如此，那就绝到不容易。当中，音乐的运用，也是让每条故事一次次加分，把人的感情勾引。
年度总结：越来越多的创意人离开4As，自己开公司。对我的影响，将会是竞争对手的百花齐放，以及如何应对non 4As公司的灵活性、速度感，以及单纯架构上所出产的好创意。
推荐人2：梁伟丰 &&BBDO大中华区主席兼首席创意官
推荐作品1：天猫&All in 1&
推荐理由：现代版的&草船借箭&。当大家都在追求简单粗暴的执行时，这作品很好的做了个&简单也能优雅&的示范。
推荐作品2：New Balance&每一步都算数&
广告公司：W
推荐理由：李宗盛大哥代言过不少品牌，New Balance也拍过不少微电影，但这次的结合，可以在堪称经典的&致匠心&之后，再上一层楼（看看引发的二次传播就知道了），的确不容易。
年度总结：个人觉得，今年行业谈不上有什么大变化，基本上延续了上一年的吵杂。一大堆的预言家继续在分析着各种趋势，发明着各种术语；一大堆的品牌方在做着各种又吵又闹又短命的案例；一大堆的广告人像个金融家的，谈着各种融资挂牌上市。
在这样的环境之下，那些默默耕耘着把作品做好，从不谈趋势却一直在制造趋势的广告同仁，反而显得更加珍贵，从而引起我的注意和学习。
从今年一些被刷屏的作品来看，我真的感受到：大家不是讨厌广告，只是讨厌自嗨的广告。
推荐人3：沈翔 Peter Shen &&Cheil鹏泰大中华区首席创意官
推荐作品：统一小时光面馆 创意机构：ADK联旭
推荐理由：今年在戛纳唯一拿下金狮的华语作品，台湾统一面的系列微电影《小时光面馆》，绝对是这一年大中华创意圈最大的亮点之一。在品牌都在通过媒介手段铺天盖地打市场的时候，大家却发现，那些真正能触动心灵的广告，才是最深入人心的。《小时光面馆》一改方便面品牌一贯靠宣传其&方便&、&即食&、或者&XX配方&的传统路数，通过小时光面馆店长富有磁性的声音，将用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道来。情侣的邂逅、故人的追思，从巧思的栗子蛋糕到接地气的肉燥面，每一道创意料理都被赋予了独有的情感。而大家都再熟悉不过的方便面品牌，也在消费者心中建立起了不一样的羁绊。
年度总结：广告行业今年不能忽视的关键词即是&创新&。无论是戛纳、One Show, 还是本土的长城奖、金印奖，都在今年设立了单独的创新奖项。而这里的&创新&所指的，绝不仅仅是技术的突破。谷歌Deep Mind一战成名的&阿尔法狗&&&Alpha Go之所以得到戛纳创新类全场大奖的认可，所褒奖的除了它背后数百名程序员锲而不舍的研发成果，更认可的是AI技术能给人类的未来带来改变的无限可能。如果技术只是干巴巴的方程式和聚电板，那只有结合&创意&，才能被叫做&创新&。
推荐人4：李三水 &&W创始人
推荐作品：国泰金控幸福计划之《小小鼓手》
创意机构：台北奥美
推荐理由：不像广告，但直接完成了广告传播更重要的价值&&让人们爱上你的品牌，并尊重，理解更向往这份所爱。
年度总结：坦白说，个人觉得无甚大的变化，事关市场中各色关系的起伏更替，都是行业变迁的必然，也可说是广告人命定的必然。如果有影响或启发，就是无论如何，我们都需要变得更强，或不得不更强了，永远先人半步，就永远可以掌控话语权。其实过去也从来如此，从未变过。
推荐人5：Victor Manggunio &&李奥贝纳中国首席创意官
推荐作品1：杜蕾斯&不存在的Air概念店&
创意机构：环时互动
推荐理由：这条广告片十分有趣。不论是在制作水平还是在概念本身，它都超出了平均水平，而且也看得出来背后蕴含着很多聪明的想法。一般而言，这个类别的产品广告很容易依赖于有点色兮兮的视觉效果，或是直接抛一个搞笑的东西出来。然而这一条，我欣赏的地方就是，它并没有走这种简单讨巧的路子。
推荐作品2：Lee&不看脸测试&
创意机构：CARNIVO嘉年华、二更
推荐理由：我喜欢这种基于真实的人类生活和人性洞察的作品。虽然想法不算很新颖，但是它被包装的很好，观众的观看体验也很流畅，而非喋喋不休的通篇商业露出（因为大多数品牌和广告公司都是这么做的）。剪辑也很好，那些故事情节感觉很到位，故事中的大部分角色的反应看起来也很合理。我只觉得有两个地方可能演员表演的有一点点过。
年度总结：我认为中国的广告行业一直在不断变化中。市场人们在品牌传播上的一致性和稳定性上的纠结，让人很难去定义什么是鲜明的中国风格的广告营销。究其原因，可能是我们更加关注短期的销售和营销目标，而非长期的品牌建设。国际广告人和经验丰富的本土广告人不断更替变化，也让整个行业很难形成可以诞生伟大作品的氛围和土壤。
推荐人6：梁品超 &&W+K上海创意总监
推荐作品：奥利奥饼干唱片
创意机构：FCB上海
推荐理由：这个广告作品提醒了我把生命投身于广告业的初衷是什么。看完这个作品后，我，这个42岁的老男孩有想吃掉一百块奥利奥的冲动（之前我一直认为奥利奥的主要消费群体是年轻人）。去想想看，一块小小的饼干竟然可以变身唱片播放出美妙的音乐，这是多么奇妙多么酷的一件事。在即将要过去的2016年，这也是唯一一个广告让我萌生了&我希望我也可以做出这种作品&的想法。
年度总结：我注意到很多品牌随着时间在改变。品牌在尽他们最大的努力去取悦消费者，他们举办大大小小的宣传活动，提供更多的折扣，开发更多的手机应用程序去接近消费者。但是很多时候消费者真正需要的是一个打动他们内心的理由，一个为什么选择你而不是选择别的品牌的理由。我觉得，品牌提供给了消费者他们自认为消费者想要的东西，但是他们却渐渐忘记了告诉消费者他们的品牌是什么，代表着什么。
推荐人7：刘阳 &&利欧数字副总裁、琥珀传播创始人
推荐作品：Timberland&真是踢不烂&
创意机构：W
推荐理由：这个广告的时效性非常好，赶在双11之前，能感受到它在为客户同时解决品牌、产品和销售问题。后期还有广告公司和品牌联合推出的定制款，这些延展的想象都很好。
年度总结：觉得今年最大的变化是整个营销从移动化、碎片化开始进入娱乐化。对我的启发就是明年多尝试新的作品形式，广告公司可以尝试直接产出面向消费者的娱乐内容。
推荐人 8：邓斌 Billy Deng &&天与空副总经理兼创意合伙人
推荐作品1：淘宝二楼&一千零一夜& 系列
创意机构：意类
推荐理由：我喜欢的地方在于，它把&玩法创新＋内容创新&结合得非常好，已经变成一个可延展的内容IP。首先它是淘宝玩法上的创新，体验上很新鲜；其次，在创意上，做成16集连载的系列视频&一千零一夜&，每周三上线一集，每一集讲一个食品的治愈故事，有一种追迷你剧的感觉，虽然由于预算上所限，在制作上和故事上有一些瑕疵，但整体上还是非常惊艳。
推荐作品2：天猫猫头campaign
推荐理由：天猫把LOGO里的猫头简化成一个视觉符号，甚至变成一个框框，让不同的国际大牌一起来在这个框框里天空，一起搞跨界创作，它把猫头符号变成了一个内容平台。其实这个创意从2015年的年中大促、2015年的双11地铁艺术展就开始了，到今年的双11联合了几十个品牌一起来玩猫头，形成了一个高峰。
这个猫头Campaign我喜欢的地方在于，这是一个具有品牌策略高度的大创意，而且它借力打力很省力，借了各种国际大牌来为天猫背书，即加强了它的国际和时尚感，又能形成这么多性感的国际大牌都汇聚在天猫的势能。最聪明的是，天猫自己连创意都不用做，都是品牌自己在拼命想创意做执行发给天猫挑选好吗？
年度总结：行业越来越浮躁了，传播越来越碎片化了，每周都有在营销圈里刷屏的热点，有的是走心的软文，有的是炫技的H5，有的是魔性的片子，有的的确很有创意，有的就纯是炫技，有的是自嗨，有的是群嗨。也有像新世相／咪蒙这样的自媒体大号，也开始以创意抢营销公司的生意。这是好事，百花齐放，都有值得学习和借鉴的地方。但同时这也需要我们保持本心，心不要浮，不要随波逐流，还是要沉淀下来，思考如何做更大、更整合、对品牌有更长期影响力的事，热点来得快也去得快，能做出一天的极致热点刷屏当然好，能让品牌保持匀速不断输出有一定热度的内容同样重要。随时学习，随时反思。
推荐人 9：黄田壹 &&麦肯中国首席创意官
推荐作品1：腾讯公益的&绣她所秀&
创意机构：阳狮上海
推荐理由：一个少数民族，这个民族是绣口袋的，可是这些人都没办法继续做下去，得来城市打工挣钱，因为这个东西没人看。做阿姨、清洁工人，钱很少。所以绣她所秀这个活动是想让他们去做他们喜欢、他们擅长的东西，我们帮助散播他们所做的东西，你要是买了之后，就会帮助一个少数民族回去做他喜欢做的东西。你看中国进步的那么快，是不是有些东西好的得遗留？把中国已经快要失传的手艺传播下去，这是一点。更大一点是说让人去做他们擅长的事情，我们应该对每个人都包容。
年度总结：我感觉中国已经进入到一种&新奢华旧奢华&的交接。以前人们喜欢收集金银珠宝，可是现在的人已经喜欢收集体验了。因此要抓住消费者，我感觉广告行业可能会越来越开放。大家觉得做广告要成为热点话题，因此品牌上就比较放大胆去做事情。
推荐人 10：蔡萌 &&Verawom执行创意总监
推荐作品：天猫双11&All in 1&
（视频请见推荐人2的推荐作品1）
推荐理由：这真的是一个看上去无比省力却实际执行难度巨大的Big Idea，想要说服30个国际一线品牌跻身到一条片子里，每一个take都全新创作，还要符合各自的定位，非常非常不容易，最终的执行效果不错，质感一流，让人印象深刻。
年度总结：上面的这支片还有一个更深层次的启示是由Social时代开始的由消费者主导传播的趋势已经越来越明显，这趋势倒逼所有品牌更加真切的放低身段，更加诚恳的自我娱乐，更加费力的寻求商业和内容的平衡。所以当我在2016年的年底展望2017的时候，我给我们的新年年会主题设定为&认真玩&，这三个字就是我对2017广告趋势的全部解读。
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相关问答：123456789101112131415那些“洗脑”全国的广告，偷偷用了这3个心理学技巧
这世间没有随随便便的成功。想要拍一支全国人民都忘不了的广告，背后的策略和资源远非常人所想的那么简单。
本文由分众传媒（ID： focusmedia）授权网发布。
给你15秒，你能做什么？
你可以夹一片水煮活鱼，放到嘴里吃掉。
你可以掏出手机，选一个wifi，输入密码。
你可以站在电梯前看一支电视广告，是的，你已经看过上千条，问题是：你记住的有几个？
对于创业者和营销人来说，15秒&洗脑&是必须打钩的技能点。
有人说了，新媒体崛起，我玩转微信，微博就行了，为什么还要去学习电视广告这么传统，甚至落伍的技能？
因为它快。
想一想外卖平台大战、二手车平台大战，不约而同选择视频广告为战场。
逻辑很简单，顾客都是懒人，外卖只要1个APP足够了，2、3名都是炮灰。几家都要抢占顾客心智资源，那就比谁快。同样一个月时间，你在新媒体上顶多搞2轮活动，投几百个大号，人家拍一支电视广告投卫视和分众，品牌传播已经覆盖几亿人了。
其二是仪式感。卫视、分众广告费贵，媒体方也会筛选优质企业进来，拒绝穷品牌、骗人品牌、男科妇科、低端游戏广告等，顾客看到你的广告投在上面，和奔驰、可口可乐、天猫等一起出现，潜意识里认为你是有一定实力的品牌，对你产生一定信赖感，尝试购买的意愿更强，这是新媒体所不具备的。
不只是全国性品牌，地方性品牌也在比谁抢顾客快。谁是济南的婚纱摄影老大？谁是广州的家装公司老大？谁是成都的出国留学机构老大？各品牌都在视频广告战场展开了厮杀。
如果你的品牌第一次投视频广告，10秒或15秒是一种稳妥的选择。
5秒太短，定位和品牌名说完就没，消费者很难记住。30秒太贵，不只是心疼钱的问题，你投30秒，对手用相同的费用投15秒，频次是你2倍，你有多大把握赢他？
我们只有15秒。
如果你第一次大规模投视频广告，你的目标只有一个：让看的人记住你的品牌。
别奢望顾客会打你的销售热线，别幻想顾客会站在电梯口傻傻的扫你的二维码，再次重复那句话&&
我们只有15秒。
而且，和你广告一起出现的，还有其他10支，甚至20支广告。
如何记住？自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来，广告人已经对广告记忆度进行了大量研究，有科学的方法，老关这这里做一次系统总结！
■ &让受众记住的第一条原则：重复的声音
聊电视广告难道不应该先谈画面吗？你或许惊讶于老关把声音列为第一点。
在老关心里，声音是电视广告成败第一要素，因为他不但能让顾客记住，还能让顾客传播。
我举个例子。
上班到下午4点，你同事肚子饿了，想叫下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她问你，要你推荐，你决定推荐E了么，还开玩笑跟一句：&E了别叫妈，叫E了么！&
你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝头上插3根卷发棒，再画一个APP图标，说：&用这个啊！&
从传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。
所以15秒广告的核心就在于设计一句话，让顾客记得住，说的出。
如何让顾客记住？并不是所有人都深入思考过这个问题。
15秒记住品牌，这个课题的本质是什么？是你向消费者布置了一项记忆任务。
记忆任务？听起来为何如此耳熟？想想我们读初中、高中的时候，是不是每个人都背过课文？对，本质上，你是要消费者去背你的品牌课文。
OK，现在让我们回到16岁，当年咱们背课文的时候，都怎么背的？
想想你怎么背《岳阳楼记》的？
你在心里念：&阴风怒号，浊浪排空；日星隐曜，山岳潜形；阴风怒号，浊浪排空；日星隐曜，山岳潜形&&&如此啰啰嗦嗦重复4、5遍，甚至7、8遍背熟了，才往下背&商旅不行，樯倾楫摧&&&
不重复，你怎么记得住？
有的品牌15秒就说一遍品牌，顾客怎么记得住？
2015年我在北京，营销圈赫赫有名的大佬J总曾在一次脚本讨论会上感慨：&15秒不说3遍品牌就是傻波一！&
如果你的品牌不是可口可乐这种如雷贯耳的，15秒说2遍是必须的，最好说上3遍，特别是第一波宣传。
真正建立了全国知名度的品牌，至少重复2遍以上，甚至3遍，无一例外。
我把原文抄下来给你们看：
今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。脑！白！金！年轻态，健康品。【脑白金，2遍】
送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！【黄金酒，3遍】
学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！挖掘机学校哪家强？中国山东找蓝翔！学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！【蓝翔，3遍】
场外音：不重复怎么样？难道就记不住吗？
我们拿四小花旦女明星来做个对比。一个是杨幂，一个是Ab。一个代言互联网品牌，一个代言知名保健品厂。他们都曾经进行过轰炸式的投放，霸屏卫视、视频网站和分众，周期超过一个月。
大幂幂上来就扯嗓子喊了一遍品牌名&58同城&，脚本里，伴随着3个功能点介绍&免费招聘入职快，上58&，上58又重复了3遍，结尾又扯嗓子吼了一声品牌名。【品牌名，5遍】
我们再看Ab。
她给某保健品拍摄的广告，当时在湖南卫视、浙江卫视黄金档高频次轰炸，当时晚上8、9点看个综艺节目，难逃Ab的美颜诱惑。
这支广告唯美无比，前面就是Ab各种脸部特写，Ab在花丛中优雅地跑过。15秒的广告到第10秒才开始上配音，&用针叶樱桃的红，耀一世界的白。XXXX（品牌+产品名）&【品牌名，1次】
回想这2支TVC，你能记住哪个品牌？如果去做个市场调查，你觉得哪个品牌会赢？
也有营销人坚守自己的原则：我就要唯美！我就要品味！我就要淡淡的表达！
如果你操盘的品牌是可口可乐或LV，我不反对你这么做。如果你操盘的是新品牌，设想以下场景：当消费者走到货架旁，想买你的品牌又记不起名字，东转西瞧，翻来看去，最后拿了一罐竞争对手的产品去结账，答应我，不要哭出声音。
■ &让受众记住的第二条原则：内容少。
我们上学都背过上百篇课文，请问到今天，你能回忆起哪些？
是不是都是那些五言绝句？&白日依山尽，黄河入海流&&&，&春眠不觉晓，处处闻啼鸟&&&
除了学霸，谁还能背得动2489个字的《离骚》，谁还记得662个字的《琵琶行》？
15秒广告要让人记住，你布置的课文一定得是短篇，以40到50字为宜。很多老板一肚子产品优势要说，把配音文字加到60甚至70个字，语速极快，说了5个产品优点还不带重复，甚至旁白说的是优点A，画面写的是优点B，消费者如同猪八戒吃仙果，囫囵吞枣完全来不及消化。
最近出现了一支可以说是史上内容最少的广告，15秒说来说去只有3个字，还就是品牌名，重复，重复再重复。这种广告看过一遍就忘不了。
■ &让顾客记住的第三条核心要素：划重点。
让顾客记住脚本里全部50个字不现实，因此我们作为&老师&，必须给消费者划重点，最核心的品牌名，卖点要突出。
如果你卖的是一种可见产品，记得把产品作为主角，而不是突出明星。喊你的产品名，特写你的产品包装，让产品动起来，使用你的产品，用音响突出它，卖牛排就发出滋滋的煎油声。
你的产品名，你的卖点口号最好出字幕，同步显示在画面中，要知道很多小区物业不同意电梯液晶屏发出太大声音，你的消费者有时候听不见你的旁白。你需要让他看见。
就像某二手车APP狂轰电梯液晶屏，每一句广告语都写上字幕，方便受众阅读加深记忆。这家APP和分众签了一份金额巨大的合同，想必是得到了分众高层细致的广告内容指导。
记住你在和10多个，甚至20多个广告一起出现。你需要动脑筋强化你的品牌名的音效。一种常用的方法是拖长音，如&恒~~源~~祥~~&，以及刚才大幂幂喊的&58同城城城城城城城城~~~&，还有早期牙膏广告经典创意，拍照时喊&田七七七七七七七七&，都是运用了这一技巧。还有一个方法，广告业借鉴了演讲技巧，当你想让听众记住某个词时，你就停顿&收礼就收脑~白~金~&一顿一顿，这也是非常有效的&划重点&方式。
■ &投放目标：加热到记忆沸点
做到了以上所有要求，你需要投大量高密度的广告，将广告轰到消费者的记忆&沸点&。
既然要消费者背你的品牌课文，那么就需要频繁帮他&复习&。很多企业家说我不是史玉柱，没那么多钱天天轰，实际上，轰广告也有非常多技巧。
如果你研究过史玉柱的媒体排期，你会发现他并不是&天天轰&。当时，脑白金采用的是脉冲式投放方式，在2月至9月初投放量很小，每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了送礼关键节点的销售旺季，记忆沸点也同步达到了。
另一个省钱的技巧，肯德基、麦当劳等国际快餐品牌常用，比如近期出一个促销活动，一开始公开30秒版本，有剧情铺垫，男女主人公要么暧昧，要么开玩笑，之后出现产品促销信息，最后动员购买，通过创意剧情让观众深度记忆。投放一段时间后缩减为15秒，缩减&前戏&部分，突出促销信息。等大家耳熟能详后，直接出5秒只喊促销信息做提醒即可，通过时长递减节省投放费用。
这世间没有随随便便的成功。想要拍一支全国人民都忘不了的广告，背后的策略和资源远非常人所想的那么简单。
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