整合营销传播理论_百度百科
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整合营销传播理论
（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》，作者是美国西北大学教授及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、（Robert F.Lauterborn）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播理论简介
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。[1]
整合营销阶段
整合营销传播理论理论定义
整合营销传播理论美国广告公司协会
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
整合营销传播理论特伦奇·希姆普
美国教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计
划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
整合营销传播理论舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩
美国学者舒尔茨·唐列和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
整合营销传播理论托马斯·罗索和罗纳德·莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起。”
整合营销传播理论汤姆·邓肯
在对整合营销传播的研究中，整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论唐·E·舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个过程，它是指计划，这些活动的包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：
1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而则把焦点放到了内容的整合。[1]
整合营销传播理论特性介绍
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
整合营销传播理论战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
整合营销传播理论战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的，例如销售量市场份额及利润目标等。
能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。[1]
整合营销传播理论层次划分
整合营销传播理论认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
整合营销传播理论形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
整合营销传播理论功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
整合营销传播理论协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
整合营销传播理论基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得的信息直接到达目标消费者的心中。
整合营销传播理论基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
整合营销传播理论关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出。[1]
整合营销传播理论传播方法
整合营销传播理论建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
整合营销传播理论研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
整合营销传播理论接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。
整合营销传播理论发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
整合营销传播理论营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果人们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
整合营销传播理论传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。[1]
整合营销传播理论发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。
但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，人们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
整合营销传播理论孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕
整合营销4C理论
士学位的商学院。的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P“，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得人们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
整合营销传播理论产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在MEDILL（）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
整合营销传播理论发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见右图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他
整合营销传播理论书籍
接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
整合营销传播理论成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的，但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。人们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导人们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对人们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
整合营销传播理论区别之处
整合营销传播理论从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
整合营销传播理论从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
整合营销传播理论从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
整合营销传播理论从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC
使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
．市场部网．[引用日期]君，已阅读到文档的结尾了呢~~
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整合营销传播观念及其理论构架
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整合营销（Integrated Marketing）
　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现的与方法。
　　“整合营销”最重要的主题是关于是否更有针对性的争论。不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者的目标最大化。
　　但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位一份独特的”，从而忽略了的其他诉求，影响被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
　　我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的的点滴需求。
　　另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
　　我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。
　　第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的。
　　整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足的价值为取向，确定企业统一的，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
　　整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本，将一切与活动一体化，打一场战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会），地面部队（与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授(Larterborn)在上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用取代传统的论的观点。
　　如前所述，整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面，从出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持；另一方面，还是一个赢利组织，有生存、发展及等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把、和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为和，实现顾客和企业的双赢。
　　一、营销战略整合
　　整合营销观念认为，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足顾客需要”而工作，同时，企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益，还要考虑企业利益。通过整合营销，可以实现二者的统一，形成持久的竞争优势。整合营销观念把企业的营销由策略提升到，从而提出了和系统规划的必要性。
　　营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次：企业层次、营销层次、营销沟通层次，相应地有、营销战略、沟通战略。如图l所示。
营销战略整合的三个层次
　　(一)企业战略
　　企业战略是最高层次即企业层次的战略，它通常以某一为基础，主要包括：成长战略、、、、创新战略等。企业要在该层次实现战略，必须通过企业组合要素来实施，企业组合要素主要包括：、工程技术、生产制造、、、市场营销等，出于和的考虑，通常将这些业务流程在组织内按职能分开，在具体实施企业战略时，还需使之相互配合。
　　(二)营销战略
　　营销战略介于企业战略和沟通战略之间，是中间层次即营销层次的战略，主要包括s成本领先战略、、。其中，强调价格要素的作用，差异化战略可通过产品或定位来实现，集中战略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略，必须通过对营销组合要素的调度而实现，营销组合要素主要包括：产品、、、等。
　　(三)营销沟通战略
　　营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。根据消费者在购买时思考方式的不同，营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及等，帮助消费者了解和认识产品，从而建立晶牌知晓度和晶牌认知度。感性战略则是以的方式，向消费者提供产品及晶牌利益等，从而改变消费者的，建立晶牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同，如、、口传沟通等，只是在诉求方式、信息内容与媒体选用盛亡有所不同。
　　(四)战略联结
　　整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中，并将其转化为企业利益和企业目标。
　　首先，企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系，战略与之间应紧密配合，营销是企业战略的组合要素，营销沟通则是营销战略的组合要素。
　　其次，企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据和企业本身业务能力来制定；营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要，它是通过向顾客提供产品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的，其核心是把品牌与相结合；沟通战略则应充分利用消费者数据库，根据消费者认知状态和，把有关产品和相关利益传播给消费者，使其形成品牌偏好。
　　二、营销工具整合
　　营销战略必须通过具体的营销方案来实施，其内容就是实现在各种营销工具之间的分配，达到效益最大化。营销工具主要包括：产品、价格、分销和促销(沟通)。
　　营销工具整合的内容包括：营销组合要素之间的整合，中每一要素的内部整合。
　　(一)产品组合
　　主要涉及以下内容。
　　1．产品质量
　　不仅停留在企业的促销环节，而是分布于企业的每一项活动之中。在某种意义上说，产品质量是由顾客认知驱动的，要注意产品质量、产品认知质量、产品传播质量的吻合，同时还要注意产品质量与分销渠道的整合。
　　2．产品设计
　　具有沟通价值，体现在产品特色、性能、风格等方面。产品设计必须与目标市场顾客的需要相吻合，必须与价格、分销和营销沟通协调起来。
　　3．产品特征
　　产品特征创造了营销沟通的独特利益和吸引力，能形成较高的。产品特征的开发和选择，既要兼顾到顾客认知价值，又要考虑相对成本。产品特征必须与营销沟通和价格进行整合。
　　4．产品包装
　　现代包装的营销作用越来越大。首先，包装应与产品质量、特征相吻合；其次，构成包装的所有要素必须协调一致，包括文字说明、晶牌标记、图案色彩等；最后，产品包装还要与价格、分销、等营销工具相互协调。
　　是的重要组成部分。品牌是一个多重要素的复合体，在、、品牌发展过程中，要对其进行不断分析研究和开发投资。其核心问题是，其一，品牌要素本身的一致性，如与品牌利益必须统一；其二，品牌要素还要与其他营销工具协调起来。
　　(二)价格组合
　　尽管当前在消费者的购买决策中非价格因素日益重要，但由于价格与、和利润紧密相关，因而企业在制定价格时要与其他营销工具进行。
　　首先，必须与结合起来，一般而言，产品质量越高，产品越是独特、替代晶越少、产品声望越高，消费者对价格就越不敏感，价格就可以定得越高。
　　其次，价格与分销也是紧密相连的，不同的分销地点、不同的经销商，对价格的反应及分销成本是不同的，如高档的名贵产品应选择或专柜销售。
　　最后，价格还要与沟通进行整合，从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据，而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。
　　(三)分销组合
　　分销组合必须与其他营销工具配合使用。
　　其一，分销必须与产品进行整合。分销渠道的选择与产品的物理特性密切相关，还要考虑到产品的技术复杂程度和。
　　其二，分销必须与营销沟通进行整合。具有强大的营销沟通功能，的是把与其提供的相配合，的主要是人员推销，的促销工具则包括广告、、公共关系等。营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同，在中，分销与沟通必须在每一分销环节进行整合，在中，制造商直接与进行沟通。同时，分销要配合营销沟通，为消费者提供最大购物便利。
　　其三，分销必须与价格进行整合。在分销渠道中，零售商的价格是一个关键性的定位因素，必须根据目标市场、竞争状况等确定。
　　最后，企业的整个分销系统必须整合。
　　(四)促销(沟通)组合
　　从的角度考察，实质上是最低层次的营销沟通组合。营销沟通要达到的效果是对消费者的态度和行为产生影响，因此，在整合营销中，对营销沟通信息的基本要求有三个：必须清楚简单；必须清晰一致；必须与消费者认知相吻合。
　　三、营销沟通整合
　　营销沟通面临的主要问题是：如何以最低成本取得一定沟通效果?如何以一定成本取得最大沟通效果?为此，必须对各种沟通工具进行研究，通过各种沟通工具的协调运用，达到协同效果。
　　(一)广告
　　广告的主要优势是有助于建立长期形象，同时有助于促进短期销售，缺陷是成本较高。根据的不同，可把广告分为三类：、说服型广告、提醒型广告。通知型广告旨在建立品牌认知，一般用于产品的市场导人阶段，企业同时还采用营业推广、、公共关系宣传等沟通工具，通知型广告必须与这些工具密切配合；说服型广告旨在建立晶牌偏好，一般用于，说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用；提醒型广告旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示，一般用于产品的成熟期，可与营业推广结合使用。
　　(二)营业推广
　　近年来，营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高，尤其是在消费品行业。营业推广工具的影响通常是短期的，对建立长期品牌偏好作用较小，因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥。在营业推广的整合中，要注意以下几个问题：(1)根据各种推广工具的优缺点和推广对象，选择合适的具体营业推广工具。(2)把各种具体的营业推广工具结合起来，并在时间、内容上相互一致。(3)把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。
　　(三)公共关系
　　作为营销沟通工具的公共关系，又称，本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众关系、、和、营销公共关系等。营销公共关系即宣传，其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。与其他营销沟通工具相比，公共关系的主要优势是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知晓度，缺陷是效果难以评估。成功的公共关系主要取决于与其他营销沟通工具的整合：
　　其一，营销公共关系要与进行整合。从本质上讲，公共关系强调企业与公众关系的建立，营销则强调，营销公共关系是公共关系与营销两种职能的交叉，应同时纳入企业目标和营销目标中，企业的与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致，在时间安排上紧密协调。
　　其二，营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。公共关系要与广告、营业推广、人员推销相互配合。
　　其三，在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域，整合尤为必要。例如，、与是重叠交叉的，可以提高传播效果，降低传播成本，并有助于树立。因此，公共关系在、及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。
　　最后，在危机处理活动中，公共关系也需与其他营销沟通工具相互协调。
　　(四)人员推销
　　销售人员工作的核心是的建立，属于一对一的沟通，是直接增加销售的工具。与此同时，其他营销沟通工具则属于，对销售的作用是间接的。由于和工作性质的差异，和营销沟通人员往往是相互独立的，如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用，将会影响整体沟通效果，因此，应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来，做到：
　　其一，人员推销与广告整合。广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众传达有关企业和产品的最一般信息，和调整机会几乎为零。二者的结合使用可以实现优势互补，尤其是在新产品上市时非常重要。由于人员推销是一对一的人际沟通模式，可以在一定程度上弥补广告的不足，向受众解释、反馈及有针对性地调整信息。
　　其二，人员推销与营业推广整合。营业推广对人员推销能起到积极的促进作用，二者的结合使用能刺激顾客购买。
　　其三，人员推销与公共关系整合。公共关系的重要作用是建立和维持与公众的关系，而销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演着重要角色，二者应紧密协作。
　　最后，与其他营销沟通工具的整合。人员推销可与等其他沟通工具配合使用，以产生。
　　此外，口传也是一种重要的营销沟通工具。尽管是的主要方法，但人员的口传信息沟通比大众信息沟通更为有效，尤其是对说服性信息的传播而言。具体的口传渠道包括：企业的销售人员、具有专门知识并能影响他人购买的独立专家、亲朋邻居等。传营销沟通要求企业的各种营销沟通工具协同配合，以增加口传的效力。
　　①在中，消费者处于核心地位。
　　②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
　　③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
　　④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
　　⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的给消费者或的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
　　①符合社会经济发展潮流及其对企业所提出来的新要求。
　　②有利于配置，优化企业组合，提高企业的。
　　③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。
　　④有利于从观念到行为的整合。
　　⑤有利于企业上下各层次的整合。
　　⑥有利于企业各个部门的整合。
　　⑦有利于的整合。
　　⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。
　　⑨有利于企业开展国际化营销。
　　整合营销工具主要包括：
　　整合营销与的最大不同，在于以为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的，牵涉到企业的多个部门和多项活动，具体程序如图2所示。
　　图2　　整合营销的基本程序
　　(一)建立数据库
　　整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单，含有每个顾客或的有关营销数据，包括历史数据和预测数据。其中，历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息；预测数据则通过对顾客属性进行打分，用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，它有助于说明顾客未来的行为。
　　是企业最有价值的。成功的营销依赖于重复营销，企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户，是解决这一问题的最好途径之一。当前，市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段，经过(终身客户)阶段，转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户，仔细挑选和维护有更高收益的客户群体)， 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理，确定有价值的终身客户，并与之发展良好的。
　　数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、、数据处理、数据维护等，通过上述工作，企业可以更好地了解消费者和。建立数据库的初衷是获得顾客，终极目标则是确定和保留有价值的顾客；通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘，可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值；数据库的处理为更准确地确定创造了更多机会；数据库的维护则能增加顾客名单的准确性，并提高顾客回应的。
　　(二)选择目标市场
　　根据数据库资料，企业可以首先进行，在此基础上，选择企业拟进入的，并进行相应的。同时，在特定的，还要根据消费者及的行为信息将其分为三类：本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者，并依据他们在、信息接收方式及等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。
　　(三)进行接触管理
　　整合营销的起点和终点都是消费者，无论是企业的价值供应活动(、价格制定、分销)，还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是，在买卖双方之间存在着界面，必须通过某种接触通道将二者联系在一起，才能实现价值共享。D，E．舒尔茨把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是通道，它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式，例如，媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。的一项研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系，因此必须对其进行管理。
　　认为，每个接触通道都应该是营销沟通工具。就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、与行为。具体地说，接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式，具体做法是，首先，要确定目标消费者的所有可能接触通道，列出影响或使用产品的接触渠道清单。其次，要对清单进行分析，找出能够诱发到产品和品牌的重要接触点，从而确定最能影响“消费者，，的关键通道和最能影响“潜在消费者”的关键通道。最后，要根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。
　　(四)制定营销战略
　　在以上步骤的基础上，依据数据库提供的营销数据，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的。
　　(五)选择营销工具
　　在的指导下，根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的、消费者对购买便利的需求，以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具，并找出最关键的工具，将其与其他营销工具予以整合。
　　(六)进行沟通整合
　　是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息，对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标，使用不同的传播工具，如广告、营业推广、公共关系、人员推销等，并根据实际情况的需要将多种工具结合使用，以整合成协同力量。
　　1．以整合为中心
　　着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度。整合既包括企业营销过程、营销方式以及等方面的整合，也包括对企业内外的、及的整合。
　　2．讲求系统化管理
　　整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及、，产品供应商，与及相关合作伙伴协调行动，形成。
　　3．强调协调与统一
　　企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
　　4．注重规模化与现代化
　　整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
　　1．革新企业的营销观念
　　要树立的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立、整合化营销的观念。
　　2．加强企业自身的现代化建设
　　企业要建立现代经营体制；要建立现代，包括企业的、、、等；设施现代化；
　　要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。
　　3．整合企业的营销
　　对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的、与，实现三流的一体化。
　　4．借鉴国外的先进经验
　　我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是的经营管理，跨国公司的整合营销，如：系统、系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
　　的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。
　　1、有利于优化资源配置
　　实施整合营销，能够将消费者需求同企业发展相结合，企业可以利用有限的资源，实现企业目标的最大化。整合营销，可以通过各种渠道，搜集，对进行总结分析，能够有效分析消费者需求，对企业生产和发展进行策略指导，对生产出来的产品又能进行有效宣传，促进，能够实现整个营销的一体化发展。整合营销包涵了企业的整个营销模式，能够为企业制定出合理的营销理念，进而将企业资源进行有机整合，最终实现企业效益的最大化。
　　2、实现协调统一性
　　整合营销其自身具有协调统一性，这个特点不仅能够保障企业发展过程中实现内部发展的协调统一，而且有利于实现企业同外部市场之间的统一协调，保障生产出来的产品适合，满足。协调统一也有利于企业内部管理的一体化，能够实现企业系统化管理，实现企业内部资源的整体配置，公司部门之间的有机配合，实现企业同合作人之间的密切配合，有利于形成有力的竞争优势。
　　3、实现企业规模化经营
　　整合营销属于一体化的营销模式，因此在发展过程中，对企业的现代化生产和规模化生产比较重视。整合营销能够为企业发展提供规模化和现代化发展战略，保障企业发展具备现代化、科学化的管理理念，而规模化发展理念又为整合营销的发展提供了发展空间。
　　4、市场经济发展的必然性
　　随着的快速发展，单一的营销理念已经很难适应市场发展的需要，难以跟上快速发展的现代化市场经济。整合营销符合市场经济的发展需求，能够将多样化的市场媒介进行有机整合，从而形成独特的营销模式，有利于实现，优化企业内部结构，提高企业竞争力，满足消费者需求。
　　5、有利于企业走国际化营销发展道路
　　整合营销适应了市场经济的发展之路，整合营销的发展有利于企业进行优化升级，实现自身有机整合，不仅能够推动企业内部资源的优化配置，而且有利于实现企业部门之间的整合，实现企业近期目标和长远发展的有机整合，从而为企业开展国际化发展提供战略化决策。
　　多品牌整合营销案例
　　项目主体：广州宝洁有限公司
　　：福莱希乐国际咨询传播咨询有限公司
　　获奖情况：营销公关(服务)类银奖
　　宝洁是拥有众多优质品牌的全球知名公司，一直积极倡导。有调研显示，当代消费者的越来越“绿色化”。2009年夏天，宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的和“绿色”生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解“绿色、”理念的同时提升对宝洁系列产品和品牌的关注度和。这是一次创新的尝试，并且在与权威机构——、周迅及“OURPART我们的贡献”的共同推动下，为广大消费者的与环保支持方面带来了双赢。
　　项目调研
　　优势。宝洁拥有众多优质的品牌和丰富的，可一站式全面满足消费者生活各个方面的。通过利用产品的多样化优势，宝洁可以为消费者带来不同的生活解决方案。
　　弱势。把各环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售，由于产品线复杂，传递的信息不容易清晰化。再者，绿色环保为主题的活动很多，如何让消费者乐于参与、便于参与成为需要解决的一大难题。
　　机遇。在全球“节能减排”的号召下，消费者的环保意识13益增强，甚至在消费趋势上也向绿色化发展。在中国，“”的公布、种种绿色主题活动的普及为“绿动中国”项目在中国范围内的广泛推广提供了良好的环境与契机。
　　挑战。中国、绿色话题受到全民重视，冠以“绿色”的各种主题活动也很繁多，如何让“绿色中国”活动能更具权威性、更有新意、更能得到消费者的广泛关注与参与成为项目成功的关键。
　　2009年夏天，宝洁以“环保”为主题进行新一季的多品牌整合营销推广，将旗下各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售。这样对于消费者来说，可以有更多的选择；而对于经销商来说，也会有更多的生意机会。清晰的目标定位及有效的传播策略，可使参与其中的各个合作方都受益匪浅。
　　确立宝洁在中国市场引领“健康与可持续发展”生活方式的领导地位，最大限度、最大范围地传播“绿动中国”活动的社会影响力；为重要商业合作伙伴和广大消费者创造良好的参与氛围，同时提升店内销售业绩。
　　媒体主要针对大众平面媒体的、生活方式、娱乐版面、电视媒体娱乐、消费类节目以及网络媒体生活、美容、娱乐版面。
　　重要合作伙伴主要针对联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”项目、、。
　　主要针对宝洁产品的忠实以及热衷绿色天然产品及支持环保理念的消费者。
　　首先，讲好宝洁绿色赠品回报绿色自然的故事。除了为消费者提供绿色相关产品外，宝洁还制作了6大类绿色赠品，涉及方便饭盒、刻度水壶、脏衣篮等品类。500万绿色赠品的发放可最终为改善绿色环境作出极大贡献。
　　其次，充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力实现最大化的媒体传播计划。设计线上、线下的消费者活动，实现传播的多元化，最大范围内的吸引消费者参与和关注。
　　项目执行
　　2009年7一l1月，我们首先与权威合作方联合国开发计划署、周迅、“OURPART我们的贡献”项目和宝洁诚挚携手，共同发起“绿动中国”活动，并按照活动开展的不同阶段，展开相关营销活动，最大限度、最大范围地吸引大众的关注与参与。
　　首先建立了“绿动中国”主题网站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“绿动中国，没你不行”为主题，借用周迅的影响力，邀请她亲自发出绿色邀约，并设立“24小时绿色行动”，鼓励消费者每天记录所做环保小事，同时还重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目，征集普通人的创意环保方案，每周经网友票选最高分值的环保梦想家可赢得周迅亲自颁发的“环保梦想奖金”，吸引了数以万计的消费者积极参与并且在线活跃的“环保热心消费者”还被邀请参与到线下活动中。线上、线下活动整合打通，进行复合立体的全面传播。
　　日举办在深圳沃尔玛蛇口店第一轮地面活动——“绿动中国活动”启动仪式暨绿色宣言，倡导“小举动大不同”，邀请周迅、联合国开发计划署国别副主任、沃尔玛、宝洁品牌运营部总经理等、57家全国范围及深圳当地的电视／平面／、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、40名幸运消费者参加，共同启动“绿动中国”活动。所有参与的合作方均作出各自的承诺。活动从各个细节贯彻了环保理念并当场评选出荣获第一笔梦想奖金的获奖者。周迅不仅亲自发出“绿色邀约”，宣布自己在为期4个月的活动中将承诺实现的环保小举措，还来到超市收银台化身绿色导购，赠送宝洁环保小物件以鼓励消费者坚持正确的绿色购物习惯。
　　此次活动主要传递以下信息。联合国开发计划署与周迅“OURPART我们的贡献”项目携手宝沽绿动中国，动员全民行动起来，从身边小事做起，关爱绿色生存环境。周迅担任“绿动中国”计划的倡导者，发表“绿色宣言”，并鼓励更多人一起和她完成“2009绿色成绩单”。
　　日在上海乐购光新店举办第二轮地面活动——绿动中国倒计时，深化绿动中国的影响力，邀请周迅、乐购首席执行官、宝洁客户生意发展部总经理等、30家全国范围及上海当地的电视／平面／、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、15名幸运消费者参与，启动倒计时仪式。宝洁、乐购、周迅分别以数字直观介绍在2个月的活动当中所取得的绿色成绩，从积极参加“普通人的环保梦想”竞赛活动的2192242人中选出来的3名积极参与者也现场分享了他们的环保创意方案。周迅还与宝洁及乐购高层为当天在签名背板前书写下“环保感言”的消费者颁发“绿动中国”纪念徽章，鼓励更多人积极加入，最终实现逾500万人参与此次活动的终极目标。
　　此次活动主要传递以下信息。应绿动中国活动号召，全民行动起来，吸引超过500万的普通消费者加入绿动中国计划，坚持生活中随手可做的环保小事，为改善绿色环境而努力。
　　周迅鼓励大家通过绿色购物把健康生活带回家，同时积极加入绿动中国计划，坚持正确环保习惯，与百万人一起加入绿色行动，为改善环境作出贡献。
　　在两轮地面活动后，共计有90家平面、网络、进行了全方位报道。其中经常以娱乐新闻为报道角度的21家全国时尚生活类电视媒体，此次均纷纷以“绿色及环保”主题进行了平均时长超过1分钟的正面报道，成为传播中的亮点。大部分的平面媒体都给予了大篇幅的彩图报道。此次活动获得了传媒及消费者的高度评价。达到12.8。
　　从市场销售业绩上来看，深圳沃尔玛活动当天，店内销售比平日增加了177％，众多消费者积极参与到绿色消费倡议中。
　　同时媒体和重要合作伙伴以及客户都给予了此次营销活动高度的评价，认为“绿动中国”计划非常有意义，不仅使得宝洁真正实现了“比任何人更为顾客尽心尽力”及“设身处地，推己及人”的，为消费者创造更加绿色的，并收获了环保意识的提升，收获了消费者和重要商业合作伙伴的支持，收获了美誉度当然还包括销量等成就。
　　案例点评
　　从传播的视角看，这是一个以公益为话题的渠道营销项目。知名渠道通路（卖场）的参与，给予了活动主办者接触和影响广大消费者的平台；而活动主办方调动社会名流和媒体参与活动，并在渠道中向消费者发放有意义的礼品，不仅扩大了受众的参与，也促进了渠道的商业利益，坚定了渠道作为活动平台的投入。
　　现在的商品日趋同质化，生活日用消费品更是如此。结合社会热点话题实现的，或在消费群里中加深亲近感、认同感，是话题营销日益受到商家追捧的动因。经过消费者调研，活动主办者看到了消费者消费方式绿色化、注意的趋势，而这一外在消费潮流与其产品本身讲求“天然、自然、美好”的理念有机契合，进而以绿色公益为主题与消费群里进行互动、寻求心灵的感应就是一件顺理成章的事情了。
　　与产品的同质化相类似，就相似话题蜂拥而上开展传播活动的现象也屡见不鲜。要让自己的活动“突破重围”，不仅需要在活动立意上有高度，而且在活动执行上也必须有特色。该项目中对的多个产品品牌进行，之所以让消费者觉得自然和易于接受，是因为那些产品都具有打造的功用，而且在渠道中是在相邻区域接触消费者、进行销售。在活动执行上，主办方也结合了传统与e时代的传播方式和渠道，最广泛地接触消费者，并利用明星体验和公益资助加深情感联系。
　　的时效性值得关注。一次主题活动的成功不能一劳永逸地维系与消费者的情感。如何在本次成功的基础上，结合下一次话题，传承企业信息、加深受众认知和认同，才是在系统地做传播，而不是在做一个又一个活动。
苗月新主编.市场营销学.清华大学出版社,2004年09月第1版.
刘菲.浅谈整合营销的重要牲(A).吉林广播电视大学学报.2013,11
国际公共关系协会编著.最佳公共关系案例第9届.企业管理出版社,2010.12.
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