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问答题简答题 综合题：ABC公司研制成功一台新产品，现在需要决定是否大规模投产，有关资料如下： （1）公司的销售部门预计，如果每台定价3万元，销售量每年可以达到10000台；销售量不会逐年上升，但价格可以每年提高2%。生产部门预计，变动制造成本每台2.1万元，每年增加2%；不含折旧费的固定制造成本每年4000万元，每年增加1%。新业务将在日开始，假设经营现金流发生在每年年底。 （2）为生产该产品，需要添置一台生产设备，预计其购置成本为4000万元。该设备可以在2006年年底以前安装完毕，并在2006年年底支付设备购置款。该设备按税法规定折旧年限为5年，净残值率为5%；经济寿命为4年，4年后即2010年年底该项设备的市场价值预计为500万元。如果决定投产该产品，公司将可以连续经营4年，预计不会出现提前中止的情况。 （3）生产该产品所需的厂房可以用8000万元购买，在2006年年底付款并交付使用。该厂房按税法规定折旧年限为20年，净残值率为5%。4年后该厂房的市场价值预计为7000万元。 （4）生产该产品需要的营运资本随销售额而变化，预计为销售额的10%。假设这些营运资本在年初投入，项目结束时收回。 （5）公司的所得税税率为40%。 （6）该项目的成功概率很大，风险水平与企业平均风险相同，可以使用公司的加权平均资本成本10%作为折现率。新项目的销售额与公司当前的销售额相比只占较小份额，并且公司每年有若干新项目投入生产，因此该项目万一失败不会危及整个公司的生存。 要求： （1）计算项目的初始投资总额，包括与项目有关的固定资产购置支出以及营运资本增加额。 （2）分别计算设备和厂房的年折旧额以及第4年年末的账面价值（提示：折旧按年提取，投入使用当年提取全年折旧）。 （3）分别计算第4年年末处置设备和厂房引起的税后净现金流最。 （4）计算各年项目现金净流量以及项目的净现值和静态投资回收期。
(1)厂房投资8000万元，设备投资4000万元 营运资本投资=3×100(万元)；初始投资总额=00=15000(万元) (2)......
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市场营销5个观念产生的背景及内容
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市场营销观念大致可以归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。其内容及产生背景具体如下：
1、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最早最原始的观念之一。生产观念的基本点是：以产定销，顾客可以接受任何他能买得起的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低生产成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业管理哲学。
产生背景原因：生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念在两种情况下仍然可行。其一，当物资短缺，市场产品供不应求时，管理部门应该采用各种方式增加生产。在第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业的经营管理中颇为流行。其二，在有些企业产品成本太高时，且提高生产率可以降低成本时，其市场营销管理也受产品观念的支配。
2、产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有一定特色的产品。所以企业往往会认为“是金子总会发光的”，只要有好的产品就不担心客户的来源。
产生背景原因：产品观念也是产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件之下的。每当企业发明一项新产品时，这种产品观念表现得尤为明显。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，把注意力全部集中在产品本身，而忽略了市场的需要，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品的质量，看不到市场需求的不断发展变化，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念
推销观念认为：消费者是被动的，在消费过程中常常表现出一种购买的依赖性，如果听其自然的话，一般是不会主动足量购买本企业的产品，因此必须进行大量积极的推销和大力促销，以刺激消费者的购买欲望。
产生背景原因：推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品上；同时，当许多企业在出现产品过剩时，也常常会采用这一观念进行营销。推销观念产生于“卖方场”向“买方市场”过渡的这一阶段。在19世纪20年代到40年代之间，由于科学管理和大规模生产的推广，使得产品产量迅速增加，逐渐出现了产品供过于求，于是卖方之间竞争日益升温。当时企业界感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求胜，就必须重视推销工作。于是，推销观念应运而生。
4、市场营销观念
市场营销观念是对前述三大观念的一次极大挑战，属于一种新型的企业经营哲学。它是第一次摆正了企业和顾客的位置，所以市场营销观念可以说是一次重大的革命。市场营销观念的核心是：正确确定目标市场的真实需求，而且比竞争者更有效的传送目标市场所需求的产品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这一营销观念的指导下，许多企业提出了“生产你能够出售的东西，而不是出售你生产的东西”，“顾客就是上帝”。中外许多成功的公司都采用了市场营销的观念，例如P&G公司、沃尔玛等等。西奥多·莱维特曾经对推销观念和市场营销观念作过深刻的对比：推销观念是从内向外进行的，注重卖方的需要，追求的是一种短期利益。与此相对应，市场营销观念是从外向内进行的，它强调的是顾客的需求，建立与顾客长期的互惠关系，追求的是一种长远利益。从本质而言，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
产生背景原因：随着科技和生产效率的大大提高，各种市场的竞争越来越激烈，产品处于一种供大于求的情况，在这样种情况，企业就不能够仅仅局限于推销和盲目自信于自己的产品，而应该走入市场，始终围绕顾客的需求进行产品的研发、生产、销售等，也就产生了 现代市场营销观念。
5、社会市场营销观念
这一观念可以说是对市场营销观念的一个补充和发展，它具体产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重的新形势下。在前面述及的市场营销观念忽略了消费者的需求、消费者的利益和长期社会利益之间的冲突。所以，社会市场营销观念认为，作为一个企业的使命是确定各个目标市场的真正需要、欲望和利益。并且要以保护消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。总而言之，社会市场营销观念要求企业要兼顾三方面的利益和平衡发展，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
市场研究与分析
市场观念的发展大致分为5个阶段：1．生产观念这是卖方市场条件下形成的观念，该观念认为，市场供不应求，企业生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少，因此，只要大量生产，降低价格，就不愁销售问题。生产观念对提高效率、降低成本做出了贡献。福特汽车：不管市场如何变化，我的车永远是黑色的。2、产品观念这也是卖方市场下产生的观念，该观念认为，消费者愿意购买质量好的产品，因此，企业在扩大产量的同时，还应提高产品质量。产品观念对开发新产品、提高产品质量功不可没，但产品观念容易出现“营销近视”。 （1961年西奥多ž莱维特首先提出）特点：识别能力、个性化要求（品种、种类）、隐蔽性交易、无时间限制，缺少群体性购买环境、受标准化服务的限制市场营销近视症涵义：目光短浅，只看见产品，看不见市场的变化，致使企业陷入困境。表现：
⑴狭隘理解企业的经营任务。⑵浅显理解自己的经营对象。
⑶重推销而不重视产品特色；
⑷只顾眼前，不顾长远。3、推销观念该观念认为，消费者不会自觉购买足够的产品，企业必须对其进行推销。推销观念对沟通企业与消费者的联系迈出了第一步。该观念虽然注意推销工作，但并不关心消费者需求。有时甚至不考虑消费者的利益手段：无所不用，不择手段
4、市场营销观念这是在买方市场条件下形成的观念。该观念认为，在买方市场条件下，谁拥有顾客，谁就拥有市场，谁也就拥有生存发展权。因此，企业的一切活动必须以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润目标。该观念指导下的企业营销活动具有如下特征：⑴满足消费者需求是企业活动的中心；⑵发现和选择目标市场，并集中一切资源与力量占领该市场；⑶重视挖掘消费者的潜在需求；⑷追求企业的长远利益和长久发展。5、社会营销观念其内容是：企业决策者在确定经营目标时，从自己的优势出发，既要考虑目前的市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益的改善。考虑企业利润、消费者需要满足和社会利益之间的平衡。
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　　百度百科里看　　市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。　　有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。　　还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。　　市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。　　J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。　　Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。　　美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。　　此外，我们还可以这样理解：　　1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。　　2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.　　3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。　　4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。　　市场营销观念　　1)为什么说市场营销概念的形成是营销思想的一次根本性变革？　　2)70年代市场营销观念有什么重大发展?　　企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。　　现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。　　（一）生产观念　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。　　生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。　　除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。　　（二）产品观念　　它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。　　例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。　　（三）推销观念　　推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。　　这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。　　（四）市场营销观念　　市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。　　市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。　　西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。　　许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。　　再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。　　（五）社会市场营销观念　　社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。　　上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。　　目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。你好，希望采纳！
1经历了4p 、4c
、4r三阶段。
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。（一）顾客(Customer)（二）成本(Cost)三）方便(Convenient)（四）沟通(Communication)
4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词. 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
生产观念，推销观念，市场营销观念，大市场营销观念，绿色营销观念，社会营销观念。
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⑵该投资的财务净现值（调整所得税前）为多少
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点。(P.224) 10. 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。(P.252) 11. 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。(P.292) 12. 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。(P.293) 13.市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。(P.263) 单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( C )研究。 (SP.116) A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、( A )是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用( C )进行预测。 (P.169) A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( B )。(SP.116) A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 (SP.120) 6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。 (SP.121) A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻 7、有效的市场细分必须具备以下条件( D )。 (SP.123) A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。(SP.123) A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。 (P.255) A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 (SP.128) A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B )阶段开始出现。 (P.259) A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 12、 企业提高竞争力的源泉是( D )。 (SP.128) A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 多项选择 1. 德尔菲法是( B C )预测方法。 (SP.118) A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析 2.二手资料的信息来源有( A B C D )。(SP.118) A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料 3、地理细分变数有( A B C D )。(SP.125) A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行( C E )营销。 (SP.125) A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性 5、产品线的划分依据是( A B C D E )。 (SP.129) A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范围 6、一般来说，( A B C )的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 (P.293) 7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究( B C )在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。 A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者 (P.293) 简答题 1.什么是市场信息?其主要有哪些特征?(P.151) 答:市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面:(1)时效性。(2)分散性和大量性。(3)可压缩性。(4)可存贮性。(5)系统性。 2.市场预测主要有哪两类方法?(P.167) 答:有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 3.试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。(P.206) 答:它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。 4.人口统计因素是怎样影响市场细分的?(P.221) 答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。 5.目标市场营销策略有多少种?(P.227) 答:主要有三种策略: (1)无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。 (2)选择性市场策略:即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。 (3)集中性市场策略:即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。 6.市场定位分为哪几步?(P.233) 答:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 7.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?(P.255) 答:产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素: (1)对产品处境的分析。 (2)产品定位分析。 8.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法? 答:(1)定性分析:主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。 类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。 (2)定量分析:主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。 9.开发新产品的程序包含哪几个阶段?(P.265) 答:开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段: (1)提出目标，搜集“构想”; (2)评核与筛选(过滤); (3)营业分析(或称财务分析); (4)产品实体开发; (5)制定生产与营销计划; (6)新产品正式进入市场。 10.简述企业商标策略的主要内容?(P.273) 答:(1)有商标与无商标的策略:一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。 (2)制造商标与销售商策略:一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。 (3)“家族商标”策略:是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 (4)产品商标和等级商标策略:与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 (5)更新商标与推进商标策略:更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。 论述题 1.试论市场定位的策略。(P.233) 答:主要有两种策略: (1)避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 (2)迎头定位策略:是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。 2.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。(P.254) 答:市场营销学对产品的定义是:能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。 它对企业实际工作的指导作用有: (1)它体现了以消费者需求为中心的营销观念; (2)建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果; (3)明确产品与企业营销策略之间的关系; (4)指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。 3.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。(P.257) 答:(1)试销阶段:又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。 具体策略主要有:第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 (2)畅销阶段:指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策: 第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场; 第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱; 第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。 (3)饱和阶段:又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。 产品在饱和阶段的具体策略主要有: 第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品; 第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; 第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。 (4)滞销阶段:又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。 综合练习三 一、名词解释 1.价格:价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。(P.296) 2.需求价格弹性:即市场需求对价格变动的反应程度。(P.307) 3.成本导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。 4.竞争导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法。(P.301) 5.需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(P.303) 6.价值:产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。(P.296) 7.速取定价策略:也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。 (P.312) 8.渐取定价策略:也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。 9.折扣价格策略:也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。(P.314) 10.心理定价策略:指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 11.市场营销渠道:是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。 12.直接式渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。(P.333) 13.间接式渠道:指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。(P.333) 14.批发商业:指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。 15.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。 16.个别式营销渠道结构:是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。 17.垂直式营销渠道结构:指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种:所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。(P.341) 18. 水平式营销渠道结构--也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。(P.341) 19. 复式渠道结构--也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。(P.341) 20.促销:指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。(P.383) 21.广告:指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。(P.385) 22.人员推销:指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。(P.385) 23.营业推广:指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。(P.385) 二、填空题 1.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(P.314) 2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。(P.312) 3.生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。(P.333) 4.制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划。 5.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。(SP.135) 6.企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。 7.企业促销活动中，如果采取“推”策略，则人员推销的作用最大;如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。(SP.138) 8.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(P.432) 9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(P.442) 三、单项选择 1、理解价值定价法运用的关键是( D )。(P.303) A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。(SP.133) A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 3.经纪人和代理商属于( A ) (SP.136) A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商 4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( B )。 A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 5、营业推广的目标通常是( B )。(SP.139) A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 6、以下( C )是报纸媒体的优点?(SP.139) A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 7、下面( C )是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(SP.142) A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 8、年度计划控制过程的第一步是( A )。(SP.142) A 确定目标 B.评估执行情况 C. 规定企业任务 D.选择目标市场 9、产品-市场管理型组织的主要缺点是( A )。(SP.142) A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 四、多项选择 1、以下( A C E )价格形式属于差别定价? (SP.133) A 公园门票对某些社会成员给予优惠 B 在节假日或换季时机举行的&大甩卖&、&酬宾大减价&等活动 C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D 对大量购买的顾客所给予的优惠 E 剧院里不同位置的座位的票价不同 2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下( A B C E )情况下产品的需求价格弹性最小?(P.329) A 与生活关系密切的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 3、短渠道的好处是( A B C )。(SP.137) A 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣 4、下列( A B )情况适宜采取普遍性销售策略?(SP.137) A 产品潜在的消费者或用户分布面广 B 企业生产量大、营销能力强 C 产品技术性强 D 产品体积大 E 产品易腐易损，需求时效行强 5、以下属于营业推广的促销方式是( A B C )。(SP.140) A 订货会与展销会 B、优惠券 C 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 6、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( A D )。(P.395) A 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D 营业推广 E、季节折扣 7、下面( A C D )是产品管理型组织的优点。(P.434) A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B 行政管理简单 C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D 为培训年轻经理人员提供最佳计划 E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 8、市场营销实施中出现问题的原因主要是( B C D E )。(P.440) A 产品定价不合理 B 计划脱离实际 C 长期目标和短期目标相矛盾 D 因循守旧的惰性 E 缺乏具体明确的实施方案 五、简答题 企业定价一般包括哪几个步骤?(P.304) 答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和 确定最后价格。
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