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经销商如何选择进口葡萄酒品牌?
    国内进口葡萄酒市场高速增长,国外众多纷纷进入中国,但是众多进口葡萄酒经销商感到越来越难做,从全球几万个葡萄酒品牌中选择能迅速销售的产品是经销商面临的大问题。    山东斯马特国际商务咨询有限公司总经理郭海冰作为典型的“门外汉”进入进口葡萄酒行业,从几万元开始创业,两年时间,成功地将澳大利亚的黄尾袋鼠推向市场,刚刚选择的新西兰南星葡萄酒又被市场热捧。他是如何做好葡萄酒品牌宣传？如何选择的？    选择具有简单易记酒标的产品    “前一晚上喝什么酒,第二天早上就忘得一干二净”,郭海冰认为如何让消费者记住你的品牌,是进口葡萄酒市场大的挑战。品牌的多样性、复杂性,以及难辨识性与低记忆性,形成了进口葡萄酒与消费者中间的一层障碍,更成为进口葡萄酒进入大众市场的高门槛。当郭海冰次看见“黄尾袋鼠”瓶身上的酒标时,他眼前一亮。    郭海冰觉得黄尾袋鼠是一款“认得、记得、喝得与买得”的产品,可以很好地迎合消费者的需求。黄尾袋鼠瓶身上的酒标十分形象、容易辨识,并能很快促成记忆,黄尾袋鼠初尝胜果之后,选择了同样简洁明了的新西兰南星Invivo长相思。    选择已被国际市场认可的产品    从国际化的视野出发,紧跟国际葡萄酒市场发展趋势,选择已经被国际市场认可的产品,才能在国内市场取得长足的发展。郭海冰在选择黄尾袋鼠葡萄酒时,就是看到了黄尾袋鼠当时在国际上尤其在北美市场的畅销情形,在没有品尝到黄尾袋鼠的情况下,坚定地拿下了代理权。选择南星葡萄酒时,也是看到了南星长相思在英国市场取得的巨大成就,并且深受英国皇室青睐,成为皇室接待用酒,就和国外签订了大陆家进口协议。没过多久,南星长相思荣获新西兰佳长相思和全球佳长相思,在国际市场声名鹊起,有力地推动了中国市场的销售。    选择差异化的产品    市场越走向成熟阶段,竞争也越激烈,市场也更加细分,产品多元化和差异化就越突出。今年以来具有差异化的产品已经出现并被市场认可,但这只是小荷才露尖尖角。比如澳大利亚的西拉、新西兰的长相思、阿根廷的马尔贝克、加拿大的冰酒都各具特点。葡萄酒市场繁荣时代应该是兼收并蓄的时代,各种差异化的产品将会有精彩的表现。    选择卖点突出的产品    “有卖点,才赚钱”,这是商场上的一条硬道理。何谓卖点呢?就是指商品具备了与众不同的、并且被消费者认可甚至喜爱的特点。任何商品都有它的卖点,不然就会滞销,具有突出卖点的产品才能在众多产品中脱颖而出。比如说黄尾袋鼠连续7年在美国被评为受喜爱的品牌,澳大利亚品牌、世界第三葡萄酒品牌；南星葡萄酒是新西兰佳长相思、全球佳长相思、世界干白、英国王室收藏和接待用酒,都是他们的卖点,也是消费者选择这个品牌的理由。    选择供应量充足的产品    就进口葡萄酒来说,一般酒庄的产量并不大,除了供应本国市场外剩余的产品很少。很多国内的代理商直接进口国外酒庄的酒,国内销量上来后,国外产量不足,供不上货,不能形成规模销售,从而导致无法进行品牌的建设和推广,没有品牌只好被淘汰。    选择有前景的产品    郭海冰在选择新西兰南星Invivo产品时除了考虑以上几点因素外,还有重要的一点,那就是看重干白葡萄酒在中国市场的前景。在目前中国葡萄酒消费迅速增长的背景下,干红占95%的份额,而干白只占5%,相对于国际成熟的葡萄酒市场干红和干白1:1的消费比例,中国的干白消费还很低。不过,国内干白市场已开始升温,中国人对白葡萄酒的需求越来越大,仅在过去的一年时间里,白葡萄酒消费量就增至19%。
关键词：葡萄酒品牌
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精品赚钱商机进口葡萄酒该卖什么价？ 利润不错市场急速膨胀-美食台-中国网络电视台
　　国内进口葡萄酒市场“价格混乱、品牌侵权、造假泛滥”，让诸多消费者没有信心。 （本报资料照片）
　　统计显示，进口葡萄酒近年在中国的增速非常快，每年扩张速度高达50%。然而，尽管品种繁多的进口葡萄酒丰富了中国人的生活，但是受“价格混乱、品牌侵权、造假泛滥”等诸多负面传闻影响，进口葡萄酒始终不能给予中国消费者确定的信心。而所有因素里面最重要的一点就是价格，很多消费者每买一支酒都心怀忐忑：是不是又做冤大头了？
　　深圳资深红酒专家，中国红酒网总裁董树国近日在其微博说：“全球市场研究机构Ipsos的调查显示，2011年，葡萄酒超过中国传统白酒，成为中国市场上最受欢迎的酒精饮品，所占市场份额达39%。”
　　统计显示，2011年中国葡萄酒消费额达450亿元人民币，成为世界第五大葡萄酒消费国。其中国产葡萄酒仍然占有近70%市场份额，但进口葡萄酒增速非常快，每年扩张速度高达50%。
　　然而，另一个事实是：尽管品种繁多、价格选择广泛的进口葡萄酒给中国人的生活带来了更多的乐趣，但是受“价格混乱、品牌侵权、造假泛滥”等诸多负面传闻的影响，进口葡萄酒始终不能给予中国消费者确定的信心。而所有因素里面最重要的一点就是价格，很多消费者每买一支酒都心怀忐忑：是不是又做冤大头了？进口葡萄酒到底该卖什么价？
　　高端酒价格重心下移
　　相对于雾里看花般的普通餐酒，高端名庄酒价格其实还是比较透明的。首先，一年一度的期酒就为其树立了一个标杆，其次几大交易平台信息都是公开的，具有很好的参考价值。虽然因为进货渠道、时间不同，“有价差是正常的，但基本不会太离谱。”
　　从去年7月开始，自金融危机以来一路走高的拉菲作为高端进口葡萄酒的风向标开始调头向下。去年底，2008年拉菲的保税价还是9820元/瓶，到目前已经下探至6980元/瓶。在本市的几个酒庄，记者了解到2008拉菲的零售价格从1元不等，变化不大，但是销售明显遇冷。一位熟悉的老板告诉记者，以前每个月都能卖出一两支拉菲，“今年春节后都没有卖过，可能是受假酒新闻的影响吧。”关于价格，这位老板说，“2008年不是好年份，我们的进货价是800欧元，加上关税和其他费用，成本价在13000元左右，市场价低于15000元基本上不太可能。”但是，这位老板也补充，“也不排除有人从香港一支两支带过来的那种，可能会便宜。”
　　高端酒价格重心下移已是不争的事实，4月上旬，往年一直是压轴登场的拉菲，今年却突然提前公布2011年期酒价格。深圳夏桑园酒庄总经理董淑林告诉记者，今年拉菲期酒的价格为420欧元/瓶，与2010年的600欧元/瓶相比下降了30%。董淑林认为，拉菲提前公布价格，其实是为了抢得先机，“去年气候不好，葡萄采摘时，拉菲就应该能够感觉到了来年的低迷，而且经历了两个近乎完美的年份之后，2011年的回落也合乎多数人的心理。”
　　根据惯例，4月上旬，各个酒庄会提供上一年期酒给品酒师、葡萄酒商以及媒体人士品鉴，称为“桶边试酒”。4月中下旬，被称为“凭借一己之力就能制定每一个波尔多年份葡萄酒行情”的美国人罗伯特·帕克会给出各个酒庄酒的评分。4月底到5、6月份，各个酒庄才陆续会公布价格。
　　今年拉菲就抢在了帕克评分公布之前，同时，拉菲还以行业领袖的姿态，呼吁波尔多的各大酒庄“拿出真诚的态度，合理下调价格”。但是这仍然无法阻止它在法国五大一级名庄排名最后的事实。日前，罗伯特·帕克给出的法国五大名庄的2011年期酒评分分别为：玛歌：94~96+，木桐：93~96，拉图：93~95，奥比昂：92~95，拉菲：90~93。拉菲的降价其实除了外部经济市场因素之外，还有其自身品质下降的原因。
　　拉菲承认前几年市场非理性
　　在拉菲的带动下，5月22日，波尔多一级庄木桐发布了2011年份期酒定价为355欧元/瓶，与同为一级庄的玛歌价格相同，而在一年前，这两家大名鼎鼎的酒庄2010年期酒的价格都跟拉菲一样是600欧元/瓶。另外，最新发布期酒价格的名庄还有：碧尚女爵72欧元/瓶，降价47.3%；碧尚男爵2011年份期酒72欧元/瓶，降价45%；巴顿庄园45欧元/瓶，降价37.5%；克拉米伦酒庄48欧元/瓶，降价25%。
　　25日，拉菲集团出口部总监米歇尔·内格里耶再次来到中国，在回答媒体关于拉菲降价的提问时他解释到：“08、09、10连续这三个年份气候太完美了，价格都很昂贵，但是2011年没有之前三年那么优异，所以本身来讲的话也就不应该像之前那么贵，但降价本身不是市场外部降价，拉菲今年最早把价格主动降下去30%，就是要告诉市场说我们要理性。”
　　有市场分析人士称，内格里耶的解释其实已经承认前几年的市场是“非理性的”。董树国也表示，降价是一件很正常的事情，不降反而不正常。他指出，一方面是受到国内假冒葡萄酒产品泛滥的影响；另一方面是投资者、收藏者对进口葡萄酒投资热情逐渐趋于理性，造成抛售现象。此外，国内消费者对葡萄酒的认识逐渐深入，不再盲目崇拜等因素都加速了中高端葡萄酒降价。
　　中低端靠的就是信息壁垒
　　5月初，6万瓶法国葡萄酒从法国运抵上海，销往中国内地。它们所属品牌巴亚图、拉复在家乡波尔多籍籍无名，但不妨碍其开出每瓶1000元~2000元人民币的高价。这是徐州房地产商人李昌银去年在波尔多收购的两个酒庄，今年开始在国内销售，按照其宣传，巴亚图、拉复在波尔多地区属于“明星级酒庄”（Cru bougeois），言下之意是一两千的售价还是物有所值。
　　“Cru bougeois可以翻译为‘明星酒庄’，最早在国内好像富隆曾经使用过这种译法。”董淑林告诉记者，“但是更多也更准确的译法应该是‘中级酒庄’，译成‘明星级酒庄’，炒作的成分更多一些吧！”
　　南山某酒庄的业务经理乔林斌曾经去过一家位于波尔多梅多克区的中级酒庄Chateau Poitevin，他认为其酒质上佳，具备一定的陈年能力。但是提到价格时，乔林斌说不便透露进价，但合理的售价是从300元（如等普通年份）到400元（如2005等优秀年份）之间。
　　看中了国内进口葡萄酒市场“人傻钱多”的不止是这些年赚的盆满钵满的地产商，篮球明星姚明同样按捺不住。去年底，姚明以一次慈善拍卖为名，高调推出与自己同名的一款葡萄酒，这款产于加州著名葡萄酒产区纳帕谷的红酒限量1200瓶，单价3800元。这个价格甚至比纳帕谷最知名的葡萄酒“作品一号”还要贵，“作品一号”2006年份目前在中国市场的价格大概在2900元左右。而一瓶同样产于纳帕谷的知名酒庄的贝灵哲武士谷干红售价为425元，处于目前中国红酒市场上的中等偏上价位——难怪大多数葡萄酒爱好者的第一反应就是，“要想上姚明，其实不容易。”
　　即使“混迹业内”多年，乔林斌也不讳言进口红酒价格“看不懂！”他说，仅仅一个波尔多就有9500多家酒庄，数万款酒，还有意大利、西班牙和其他各国。谁也不可能对所有的品种都了解，而进口商和经销商都要求独家代理，看中的就是这种信息壁垒。
　　利润不错市场急速膨胀
　　“你现在随便走进一家酒庄，只要不是连锁店，除了那些大品牌之外，人家主推的都是一些名不见经传的酒。”乔林斌说：“大品牌价格比较透明，利润空间有限，而独家做的就不同了，你想卖多少就卖多少。”他说，前一阵媒体所披露的什么威邦帝国、皇家庄园、约贝拉庄园等等进口红酒，“有几个人听说过呢？所以随便找个噱头，就可以几十倍地报价了。真正的利润就来自这一块。”
　　董淑林是深圳最早做进口葡萄酒的商人，他的夏桑园酒庄在业界已经是名声卓著了。他说：“我们的品酒师每年也会满世界地去找性价比高的酒，但这不是一件容易的事情。”夏桑园酒庄现在经营着300多款酒，其实主打的也就是其中的十分之一，都是多年来市场优选下来的。“有一款我们卖了很多年，也走得非常好的智利酒，因为量大，我们给经销商的价格是25元左右，而在我们的直营店，开始的标价是58元，后来经销商不干了，要求我们提到了88元。”
　　董淑林说：“正常来说，目前进口红酒的零售价一般是3倍以上的报价。”他举例说，一瓶在波尔多酒庄交货价为5欧元的酒，算上内陆运输、保险、海运等费用到岸价要5.3欧元，再加上49%左右的综合税费，按1比9的汇率算，其成本在70元人民币左右，这样的酒经过批零环节之后到终端的价格一般会在238到268元之间。“利润还是很不错的，这也是这些年这个市场急剧膨胀的最主要原因。”
　　对于普通消费者，董淑林的建议是：“你可能短时间内没办法懂酒，但是挑一家基本靠谱的卖酒的店还是应该能做得到的！”（深圳商报 邓勇峰）
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