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来源：　　作者：陈实;曹彬;李扬;王亚红;
诺基亚，明天还是老大吗？　 诺基亚在中国走过了20年春秋,完成了从无名小卒到声名显赫的蜕变；20年,诺基亚终于攀上顶峰,完成了全球和中国市场的双料第一!然而,第一的背后不仅仅是钦羡和赞扬,还有更多的质疑。 2005年,诺基亚还会是第一吗？新科老大究竟能坐多久？本刊记者深入赫尔辛基、北京、上海、广州等地的诺基亚内部进行采访,获得了大量的第一手资料,较好地回答了人们关心的问题。(本文共计11页)　　　　　　　　　　
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诺基亚明天还是老大吗
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诺基亚明天还是老大吗
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诺基亚，明天还是老大吗？
□ 陈实;曹彬;李扬;王亚红
《IT时代周刊》记者
摘　要:诺基亚在中国走过了20年春秋，完成了从无名小卒到声名显赫的蜕变；20年，诺基亚终于攀上顶峰，完成了全球和中国市场的双料第一!然而，第一的背后不仅仅是钦羡和赞扬，还有更多的质疑。
诺基亚在中国走了20年春秋,完成了从无名小卒到声名显赫的蜕变;20年,诺基亚终于攀上事业的顶峰,完成了全球和中国市场的双料第一!然而,第一的背后不仅仅是钦慕和赞扬,还有更多的质疑。2005年,诺基亚还会是双料第一吗?新科老大在第一的位置上究竟能坐多久?是保持继续增长还是昙花一现?本刊记者深入赫尔辛基、北京、上海、广州等地的诺基亚内部进行采访,获得大量的第一手资料,较好的回答了人们关心的问题。
诺基亚,这个中国手机市场的新霸主,能在第一的宝座上坐多久?是保持持续增长,还是昙花一现?在变幻莫测、用户朝秦暮楚的中国手机市场上,这显得尤为重要。
日,诺基亚意气风发地宣布:从2004年一月份开始,诺基亚已经成为包括CDMA和GSM在内的中国整体手机市场的第一!GFK亚洲公司统计数据表明,诺基亚去年6月份占中国手机市场份额的15.7%,而摩托罗拉则为14.1%。新出炉的诺基亚2004年财报显示,2004年,诺基亚在全球手机市场的占有率为32%,遥遥领先于三星、摩托罗拉,连续7年独霸第一。
但第一的宝座不是好坐的!诺基亚刚刚登基,就引来众多质疑的声音:诺基亚,你能在第一的位置上呆多久?
质疑的原因很明确,诺基亚并不是第一次坐上中国老大的位置,但前几次都没能坐长久,这次能支撑多久呢?在手机市场利润越来越薄,竞争越来越激烈的明天,在3G牌照迷茫的明天,诺基亚,你还会是老大吗?
带着和人们一样的疑惑,《IT时代周刊》记者深入诺基亚,在其芬兰的赫尔辛基总部、北京、上海和广州进行了长达3个月的调查,采访了多位熟知诺基亚的人士,试图揭开诺基亚在中国成功的秘密。
第一章 诺基亚中国,难以逃脱的大副角色
古代芬兰,第一个发现那只类似远古貂鼠的小型黑貂,并把它命名为“诺基亚”的猎人,可能做梦也想不到这个名字后来竟成了全球皆知的品牌;1865年在芬兰西南部坦佩雷市坦默科斯基河沿岸的一座纸浆厂里鼓捣纸浆的工人,也绝不会认为自己的东家会在某天成为引领全球移动通讯市场的国际公司。
而这一切都是今天的事实:诺基亚已连续7年稳坐全球市场的霸主之位。
但在全球市场的得意并没能让诺基亚高兴起来!在中国这个世界最大的市场上,诺基亚显得那么失意。
全球市场份额排名第一的诺基亚,竟然在中国市场上敌不过摩托罗拉,市场份额始终被竞争对手摩托罗拉压制,不能不说是一件窝囊事。
但有窝囊才有崛起,有窝囊才有奋斗,也才有了今天中国手机市场上的霸主——诺基亚。
诺基亚中国20年的艰难扩张
1985年~2005年,弹指间,诺基亚中国已经走过了20年的里程。从当年进入中国的悄无声息,20年光阴里,“诺基亚”这个名字在时空穿梭的同时已幻化成声名显赫的品牌。
1985年,诺基亚进入中国。如今位于北京CBD中心区的诺基亚总部与当时成立的诺基亚北京办事处可谓是天上地下。从业务上来看,当时的诺基亚主要以贸易为主,从国外引进产品在中国市场销售。而今天的诺基亚已经带起了一个围绕通讯产业的巨大市场,许多公司正通过诺基亚开放的平台谋取让人艳羡的蛋糕。
20年的里程,诺基亚走得很艰辛。
80年代的诺基亚,陷入了一个多元化的误区,这导致诺基亚中国市场运作乏力。在这种大环境下,诺基亚中国是那么落魄。当时没有多少中国人知道诺基亚是做什么的,当然,诺基亚自己也说不清楚。
日星期六,时任诺基亚董事会主席兼首席执行官的卡瑞·凯拉莫突然自杀了。这个绝望的总裁意识到公司的黯淡前景,并认为自己已无法让公司重新走上轨道。
1991年,前苏联解体,芬兰的邻居们似乎一夜之间都不买东西了。芬兰经济跌到了谷底。诺基亚的老业务没有了任何市场。当时最大的股东甚至试图把它卖给爱立信,但爱立信根本没有兴趣。
就在此时,诺基亚从花旗银行挖到约玛·奥利拉,任命41岁的他担任首席执行官。正是这个人,带领诺基亚走上了辉煌之路。
奥利拉接管诺基亚以后,进行大刀阔斧的改革,推行以移动电话为中心的专业化发展新战略。将电视、造纸等业务压缩到最低限度,出售或独立出去,集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。
如果说当时还有人对奥利拉的改革心存疑虑的话,那么随后的几年内,电信市场与诺基亚的飞速发展使他们对这位年轻总裁的洞察力大为折服。
1991年,诺基亚向香港CSL提供了亚洲第一个GSM网络。3年后,中国邮电部部长吴基传用诺基亚移动电话打通了中华人民共和国历史上第一个GSM电话,而网络正是诺基亚提供的。1995年,诺基亚开始在中国建立移动电话生产基地,北京诺基亚移动通信有限公司应运而生,成为中国第一家大规模生产GSM网络设备的合资企业。
但对诺基亚中国移动电话业务来说,真正的战略性转变是从1997年开始的。
那时,国内的手机绝大多数是通过非正式渠道进来的,厂商们也似乎都默认了这种做法。
但诺基亚却认为,这样根本不可能做大,决定在中国加大投资。一方面扩大业务,另一方面把国内的工厂搞起来。这一决策对诺基亚(中国)来说具有“里程碑”意义。
通过此举,诺基亚不光建立起生产基地,更重要的是在中国制定了有效的投资战略,奠定了规模基础。
“当时成功有两点很重要。一个是前瞻的视野,人家没看到,我们看到并执行了。”诺基亚中国总裁何庆源对《IT时代周刊》说,“另外就是大环境趋势。电信改革,网络得以起家,诺基亚作为新手上路,正好赶上向第二、第三运营商供货,没错过这个发展机会。”
大规模的生产基地,让诺基亚在中国市场上如水银泻地,一发不可收拾,并在1999年,成功坐上了中国手机市场老大的位子。
然而,诺基亚却没能在中国老大的位子上坐长久。
失意的诺基亚,陷入老大王位的魔咒
中国手机市场是巨大的,每年剧增的新用户群体和更换手机的群体数目,让众多厂商手中的算盘哗哗作响。
从1994年海外厂商大举进入中国到现在的11年里,上演了一幕幕争夺老大的“江湖争斗”, 拼得头破血流!
最初是摩托罗拉的寡头时代,继而切换到摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三巨头时代,而后在“谁是老大”的追问中,诺基亚1999年爬上了中国手机市场第一的宝座,并坚持到2000年。
时间到了2001年,世界又有了改变。
摩托罗拉怎能愿意看到别人坐在老大之位而忍气吞声?《IT时代周刊》记得很清楚,2001年的中国市场,是摩托罗拉与诺基亚斗争激烈的一年。在当时的采访笔记中,记者看到摩托罗拉为了抢夺市场第一,不停地展开攻势。他们相继推出了一系列款式新颖、设计时尚、功能丰富、技术领先的手机产品。从传统的GSM双频、三频手机,到最新的GPRS、CDMA手机,丰富的产品线满足了不同消费群体的需求。
2001年,摩托罗拉在产品推广上不遗余力,新招迭出,就连推新产品的方式也让人耳目一新。这一年,摩托罗拉在中国各大城市建立起几十家授权质量服务中心,并在全国各地拥有完善的500多家各级维修服务网点。还不断升华服务理念,拓展服务模式,力求为消费者不断提供贴身的增值服务。
摩托罗拉目的很明显:抢夺诺基亚的市场。
但同样是国际知名品牌,诺基亚的市场反应却让人不敢恭维。在摩托罗拉的攻势下,诺基亚采用单一品牌的策略来进行抗拒;而在面对国内TCL等品牌的竞争中,诺基亚也没有什么有效的措施应对。
创新方面的不足,加上前后夹击的局面,诺基亚的市场份额开始缩减,从2000年的22.8%下降到2001年的18.3%。诺基亚中国区总经理大卫·哈利也公开承认,利润损失惨重。
就这样,2001年,诺基亚的老大之位又被觊觎已久的摩托罗拉夺走。2002年新任诺基亚移动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林曾向媒体表示:2002年诺基亚一定要重回中国第一的位置。这也就默认了诺基亚2001年在中国的业绩落后于它的对手摩托罗拉。
随后的3年里,诺基亚还是在中国市场充当长期的“大副”角色。
于是业界议论道,诺基亚即便坐上了老大的位子,也很快会下来。
这难道是一个魔咒?
第二章:诺基亚,沉沦中奋起
困境中的诺基亚是继续沉沦,还是在沉沦中奋起?
答案是后者。
有人说,诺基亚,这个芬兰的巨人是橡皮做的,你永远打不扁它,因为它很快就反弹了。
诺基亚在中国的退守,只是他全力反扑的一个前奏。的确,一场夺回中国手机老大之位的反击战已拉开帷幕。
第一之争,诺基亚笑到了最后
第一的招牌太过诱人,激烈的竞争中,谁会成为王者?
2002年新春,诺基亚公开表示,不能容忍自己在世界手机市场排名第一,而在中国市场上却屈居摩托罗拉之后。而摩托罗拉声称,要把中国市场作为最锋利的武器,挑战自己的“北欧对手”。
在这场战争中,手机成为双方争夺的主要领域。
在市场期待的目光下,诺基亚开始发力。
日,诺基亚与首信公司合资打造的星网(国际)工业园开园,首信诺基亚新厂也同时开业。这个总投资超过100亿元的工程是目前北京最大的外商投资项目,是一个聚在一起的产业链。诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起,共求生存、共同发展。
星网(国际)工业园的建成,成为诺基亚冲击市场第一的坚强后盾。
但诺基亚重夺第一仍然迷雾重重。市场竞争格局在2002年已发生变化,最大的改变是联通CDMA网络的推出。但诺基亚、爱立信等厂商没能取得CDMA手机的生产牌照,牌照的缺失实际上等于在很长时间内都无法染指这一块全新的市场领域。
让人不安的是,老对手摩托罗拉却成了惟一获得牌照的外资企业。在被视为移动通信决胜关键的2.5G上,摩托罗拉可以在GPRS和CDMA1X上双线拓展,可谓占尽先机!
严峻的市场压力,促使诺基亚不得不开始变革。
2003年6月,诺基亚拿到在中国生产和销售CDMA手机的许可证,并于8月底在中国市场上推出其首款CDMA 1X手机。9月,诺基亚全球开始着手调整其组织机构,新的组织结构于日生效。
与此同时,诺基亚全球的3个大区也被分成了5个,中国市场成为其中之一。诺基亚大中国区直接向芬兰总部汇报。在市场营销方面,诺基亚中国市场的营销计划不再由亚太区总部来做,而由中国团队量身定做。
诺基亚中国区总裁何庆源告诉《IT时代周刊》,诺基亚不但加大了对中国市场的投入力度,而且加大了在中国的自主研发。诺基亚在中国设立博士后科研工作站,增加CDMA研发机构,专门从事针对中国市场和运营商独特需求的CDMA研发。诺基亚全球移动电话业务集团40%的手机交给北京产品开发中心设计开发。同时成立全球技术平台中国分支机构,通过“诺基亚论坛”与中国开发伙伴社区广泛合作,推动Symbian等开放标准和技术本地化。
一系列的动作后,诺基亚的市场回升迅速。而此时,诺基亚的老对手摩托罗拉由于自身原因开始走下坡路。国内的手机企业2004年也过得极其郁闷,纷纷谋求自保,根本无法冲击诺基亚。
2004年7月,诺基亚在其第2季度财报中底气十足地宣布:诺基亚在中国市场上夺得了GSM和整体手机市场占有率第一。GFK亚洲公司统计数据表明,6月诺基亚占中国手机市场份额的15.7%,而摩托罗拉则为14.1%。
第一之争终于尘埃落定。在这场战争中,诺基亚笑到了最后!
NO.1的地位能保持多久?
尽管很多人认为,争夺第一的战争是在诺基亚和摩托罗拉之间,诺基亚也一直把摩托罗拉看作最大的竞争对手,但不可否认的是:诺基亚周围,并不只有一双眼睛。
无论是来自欧美日韩的猛虎,还是盘踞中国的巨龙,都不可小视。在中国,诺基亚面临着三星电子、西门子、摩托罗拉等国外手机巨头的步步紧逼,以及波导、TCL、夏新等国内手机新贵迅速崛起带来的威胁。
中国市场竞争这么激烈,诺基亚能保住第一的位置吗?
从世界范围来看,以三星、LG为代表的韩国手机企业势头惊人,很大程度上冲击了诺基亚、摩托罗拉的市场地位。
国产手机也不可忽视,他们正在成为诺基亚的新对手。信息产业部电信研究院的专家告诉《IT时代周刊》,国产手机后起之秀的综合实力正悄悄逼近国际巨头,在产品、技术、质量、供应链、渠道终端等综合能力上比起洋品牌已毫不逊色。
《IT时代周刊》还从信产部获悉,2005年中国手机用户将从2004年的3.3亿增长到4.02亿。手机牌照制度废除后,华为、明基等更多有实力的通信厂家将名正言顺地进入这个市场,国产手机厂家的整体战斗力将得到提升。先前进入的国产手机如TCL、波导、中兴、康佳经过长达两年多的修炼,幸存的都是精华。欧美日韩一统天下的时代早已一去不复返。
虽然取得中国市场的第一宝座,但诺基亚在中国市场的处境微妙。
如今,跨国和中国本土的手机企业都紧盯中国,全力以赴地争夺这个市场,提升自己在技术等各个方面的能力,将来的局面还是不是“谁是第一”的寡头时代?如果是,还是诺基亚吗?在竞争对手的质疑与反扑中,在市场的变化与动荡中,你拿什么成就明天,诺基亚?
3G迷茫,猎食者明天的不确定之旅
日,信息产业部部长王旭东在全国信息产业工作会议上表示,国家对待3G的原则是:“培育市场,支持发展。”
一句话,3G还是不明朗。不明朗的背后,掩藏着更大的争夺,谁能挖掘到3G时代第一桶金?
诺基亚不甘落后。为赢得3G时代的主动权,诺基亚在2002年10月份就开始悄悄发力3G,不但推出了其首款3G手机——诺基亚6650,还在杭州成立研发中心,专门开发面向3G的网络平台技术。
2004年,诺基亚积极参与中国的第2期3G场外测试,宣布自己系统和终端产品的强强出手取得了出色的成绩。何庆源还许诺,诺基亚苏州工厂将于2005年初开始3G网络产品的生产,潜台词是诺基亚随时支持中国3G的发展需要。
诺基亚中国公司多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫告诉《IT时代周刊》:“诺基亚在WCDMA上拥有强大实力,截至2004年底,诺基亚已成为63个已推出的3G商用网络中28个网络的供应商。诺基亚手机成为沃达丰评选的10大主导3G机型之一。在中国拥有最为庞大和稳定的2G用户,这些用户可能潜在地发展成为诺基亚3G用户。”
但他的对手也没闲着。
摩托罗拉北京公司3G与新无线运营商业部总经理叶朋亦毫不退让地表示,摩托罗拉的3G手机在信产部两次测试中“通过率是最高的”。
2004年11月,天津联通已经建成了一个可供1万用户使用的3G试验网。天津联通副总经理邵广禄向本刊记者透露:“我们搭建这个双向传输速度均达到3G标准要求的网络只用了3天,这得益于合作伙伴摩托罗拉的设备及相关技术人员迅速到位。不过,可视通话还有待完善。”
2004年11月,诺基亚宣布与河南移动签订2亿美元的GSM扩容合同。2004年底,广东移动与爱立信公司签下一份价值8亿美元的大单。业内人士分析说:“这个发生在3G牌照发放关口的大单,表面上看来是为2G网络的扩容和升级,实际上是在为3G核心网做准备。”2005年1月,诺基亚更毫不示弱地对外再次公布了与江西移动的合同,虽然未公布具体金额。
国内企业也开始对3G虎视眈眈。目前,华为跟运营商积极进行相关合作试验。华为表示:北京联通3G测试的结果表明,华为的很多数据要优于竞争对手。
3G的重要性,不言而喻。诺基亚在3G上押的大注,其推广的成败与否将直接影响到诺基亚未来的发展之路是否顺畅。
2004年11月,诺基亚CEO奥利拉在公开场合表示公司2005年计划推出40款手机,其中3G手机10款左右。“今年诺基亚首信将大规模生产3G手机,由于中国还没有发出3G牌照,目前主要向海外供货。”刚刚合并成立的诺基亚首信通信有限公司老总邓元说。
“诺基亚不仅仅是网络,终端什么的都可以提供,还支持应用开发商提供丰富的内容服务。”诺基亚中国总裁何庆源说。
3G面前,诺基亚已经带头领跑。但迷茫的中国3G市场,何时才能赢利充满了变数,也给诺基亚的未来带来了不确定因素。
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