又一企业总部迁入
深圳为啥有这么大的吸引力？来源:奥一网综合编辑:潘莹瑜谁是下一个呢？深圳不断优化的营商环境，不断吸引外地企业把总部迁到鹏城。日前，湖南中韬实业集团在深宣布，将公司总部迁入深圳，借深圳区位优势与影响力，立争把中韬集团打造成一流企业。据悉，中韬集团将在宝安建立年销量500万吨的一条集散物流中心平台，把生态有机大米产品直接销售到全国各地。据悉，中韬集团是一家集土地流转、农业种植、生态旅游、产品研究、加工、销售于一体的集团化实体企业。目前，该公司发展快速，在生态农业产业拥有一定规模，先后在湖南、黑龙江、贵州等地建立起水稻基地，并在农业休闲、田园综合体等方面实现拓展。其中，中韬集团与贵州丹寨县高要村签订田园综合体项目意向性协议书，重点以1500亩稻田为核心并延伸到黔东南生态稻田示范农业园区，打造中韬奉釆大米生产基地。11月4日，深圳市前海峰大发投资管理有限公司正式并购湖南中韬集团，此举标志着中韬集团将凭借深圳的区位优势与资金，把产品、技术、服务作为企业发展的基石，创立领先的服务品牌，助力深圳创新发展。延伸阅读：那么，谁是下一个呢？中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁曾表示：& 企业的壮大需要更大的市场平台和更多的创新动能，在深圳既能充分发挥市场优势又能享受规范的管理环境，适合民营企业特别是大型民营企业的发展，这是越来越多企业将总部迁至深圳的重要原因。&深圳的创新力、人才吸引力、市场管理能力正吸引着企业 && 用脚投票 &，深圳的总部经济正在强势崛起！！平安集团、腾讯、招商银行、正威国际、恒大集团、华为、万科，以上七家世界500强企业统统选择扎根深圳，深圳吸引力为什么这么大？创造一流营商环境“筑巢引凤”企业的城市布局本是正常的市场行为，但涉及设立、搬迁企业总部的决策，除了市场因素考量之外，背后往往还涉及地方政府的努力。商务部研究院国际市场研究所副所长白明曾说：& 深圳是移民城市，历史负担不太重，营商环境较好，制度设计的自由度相对大一些。&超级总部基地是城市在全球经济产业链条中最终极地位的典型代表，是未来深圳发展成为世界城市的一个功能中心。深圳市政府在总部经济的政策扶持方面可谓不遗余力。为了吸引大型企业安家落户，在2008年1月,深圳下发了《关于加快总部经济发展的若干意见》提出积极引进国内外大型企业来深设立总部或地区总部，吹响了大力发展总部经济的集结号。2012年8月出台的《深圳市鼓励总部企业发展暂行办法》提出，新设立的或由原注册地迁入的，符合一定条件经认定为总部企业，直接给予经济鼓励，还对总部企业提供自用办公用房补贴、通过对大型企业提供便利直通车服务，引导金融机构加大对总部企业的信贷投放等，为总部企业营造良好的投资发展环境。同时，为打造良好的营商环境深圳市政府加大对企业减税降费，知识产权保护的支持力度。深圳市发改委提供的数据显示，深圳去年全年为企业减负 1335 亿元，今年上半年已为企业减负约663亿元。知识产权保护方面，2016年，深圳PCT国际专利申请量约2万件，占全国申请总量的46.59%（不含国外企业和个人在中国的申请），连续13年居全国各大城市首位。倾力&筑好巢&，只为&引凤来&深圳的&诚意&背后是希望引进更多处于&价值链高端&的企业截至目前，微软亚太研发集团南方总部、IBM全球采购中心、甲骨文中国研发中心、沃尔玛中国总部、UPS、亚太航空转运中心等跨国公司均在深圳设立地区总部。深圳总部集聚效应带来的是实打实的经济效益2016年数据显示，深圳89家总部企业贡献税收443.9亿元，增长29%。值得一提的是，深圳入围中国企业 500强的18家企业贡献税收460.1亿元，增长26%。总部经济发展的背后也意味着有产业的腾挪，2016年深圳市政府工作报告指出：过去5年间。越来越多的传统企业通过转型升级走上高端制造业的道路华南城市研究会副会长孙不熟分析认为，目前在深设立总部的企业大部分来自 IT 行业。一方面，说明它们看中深圳在 IT 产业里的城市地位；另一方面，因为深圳是我国对外开放的高地，开放的营商环境有利于这些企业走出去，走向国际化。【中海地产】中海地产是国企吗 中海地产总部在哪里_买购网
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导语 INTRODUCTION
中海地产，始于1979年香港，中国海外发展有限公司旗下，是国内较大的建筑联合企业中国建筑工程总公司在香港的控股子公司，主要从事房地产开发和销售的企业。下面为您介绍中海地产品牌，中海地产是国企吗，中海地产总部在哪里等信息！
中海地产是国企，隶属中国建筑工程总公司。
中国建筑工程总公司是16家央企房地产公司之一，公司旗下的中国海外是中国房地产行业的领军企业，在我国房地产开发中始终居于领先地位，其自主规划开发的深圳“香蜜 湖一号”、北京“中海安德鲁斯庄园”、上海“海悦花园”等十个项目获得中国房地产界的最高荣誉奖项——“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”。中国海外打造的 “中海地产”是中国最具价值的房地产品牌之一。
中海地产总部在香港。
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创立时间：1984年
注册资本：1099521万元 品牌发源：广东省深圳市 联系电话：6 线上网店：
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万科企业股份有限公司，成立于1984年，上市公司，国内大型专业住宅开发企业，销售规模持续居全球同行业前列，专注于房地产开发及物业服务的高新技...
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创立时间：1997年
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恒大集团有限公司，恒大地产，十大房地产开发商，世界500强企业，上市公司，国内著名精品地产品牌，集民生地产/旅游综合体/体育及文化产业于一体...
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创立时间：1992年
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创立时间：1992年
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碧桂园控股有限公司，十大房地产企业，香港联交所上市公司，世界500强，华南大型房地产开发商，以“快速开发、快速销售”的营运模式著称，房地产行...
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创立时间：1992年
注册资本：200000万元 品牌发源：广东省广州市 联系电话：020- 线上网店：暂无
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保利房地产(集团)股份有限公司，始于1992年，以商品住宅开发为主，中国保利集团控股的大型国有房地产上市企业
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创立时间：1979年
品牌发源：香港 联系电话：8 线上网店：暂无
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中国海外发展有限公司，始创于1979年香港，全国性地产品牌，中国房地产行业知名品牌，以房地产开发和销售为主的上市公司
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创立时间：2003年
注册资本：1000000万元 品牌发源：天津市 联系电话：400-997-1918 线上网店：暂无
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融创中国控股，融创房地产集团有限公司，国内高端精品物业缔造者，专业从事住宅及商业地产综合开发的现代化综合性企业
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创立时间：1994年
注册资本：012万元 品牌发源：北京市 联系电话： 线上网店：暂无
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龙湖地产有限公司，始于1994年，房地产-商业地产十大品牌，国内较早的购物中心开发商，香港联交所主板挂牌上市公司，集地产开发、商业运营和物业...
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创立时间：1994年
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创立时间：1988年
注册资本：100000万元 品牌发源：辽宁省大连市 联系电话：010- 线上网店：暂无
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创立于1988年，上市公司，全球规模较大的不动产企业，集商业地产、文化旅游、电子商务、连锁百货为一体，以“万达广场”城市综合体闻名全国
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（ 以上榜单排名不分先后，具体请以实际最新公布数据为准》 ）
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喜迎发展新篇章 恒大农牧集团总部乔迁深圳
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1月15日，恒大农牧集团总部隆重举行乔迁揭牌仪式，正式从广州搬迁至深圳福田区。恒大农牧集团执行董事江炳坤、常务副总裁杨华峰、副总裁高占民，属下各产业集团公司董事长、总经理及总部中层以上领导参加了揭牌仪式。恒大农牧集团常务副总裁杨华峰在仪式上致辞表示，集团总部正式乔迁深圳，预示着集团发展将翻开崭新的一页，2017年将全力创领产业大未来。新起点：四大产业五家公司据了解，恒大农牧集团及旗下矿泉水公司、粮油公司、乳业公司、销售公司、进出口公司的总部，进驻新办公楼办公。资料显示，恒大农牧集团旗下除原有的矿泉水、粮油、乳业三大产业外，新增加了畜牧业板块，并衍生八大拳头产品线：恒大冰泉天然矿泉水、恒大兴安粮油、咔哇熊乳业、PRM牛羊肉、“武山凤”泰和乌鸡、新西兰优质生鲜食品、菲律宾水果、干果等。其中，PRM是新西兰一家集屠宰、分割、包装、仓储和零售批发为一体的综合性肉类加工企业，拥有USDA(美国农业部)的销售许可配额，FVO(欧盟食品监管)的销售配额以及向中国出口的CIQ
(中国出入境检验检疫认证)资质;“武山凤”泰和乌鸡来自世界首个单一家禽保护区——中国泰和乌鸡生态保护区，曾获得巴拿马太平洋万国博览会金奖;恒大农牧进出口有限公司依托全球供应链优势，以肉类、水果、海产品为三大基础业务，打造中国高端农产品贸易特色品牌，推动中国优质农产品走向世界。大未来：打造食品“民族品牌”2014年习近平总书记提出“三个转变”的重要指示，2016年国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用
推动供需结构升级的意见》。在国家提出加大供给侧改革力度，倡导消费升级，号召打造中国自己的优质民族品牌的大背景下，恒大农牧集团率先践行了这一政策导向，以革新破局的魄力，致力打造食品产业“民族品牌”。几年来，恒大农牧集团依托集团实力，有效整合全产业链优势资源，以多元化品牌战略，遵循黄金产地法则，持续向全球家庭提供放心优质的健康产品。
相关负责人表示，总部乔迁深圳福田区是集团2017年大战略方向调整的举措之一。集团将继续坚持供给侧改革导向，以深圳新总部为起点，全面推动食品产业的升级发展。
本文来源：网易
责任编辑：高子洋_nn3107
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分享至好友和朋友圈恒大地产注册地南迁加码深圳，还给广州留下了啥？
集团迁往深圳的消息再度传得沸沸扬扬，不过据21世纪经济报道记者从知情人士处了解，目前只是工商资料变更，公司员工还未收到搬迁通知。广州红盾信息网显示，恒大地产集团注册资本25亿元，注册地原为“广州市天河区黄埔大道西78号3801房”，目前状态是“已迁出企业”，核准日期为9月12日。与此同时，恒大地产集团花落深圳。10月10日，深圳国企深深房（000029.SZ）发布公告称，其及其控股股东深圳市投资控股有限公司与恒大地产集团及其股东广州市凯隆置业有限公司（下称凯隆置业）签署了《关于重组上市的合作协议》，各方对重组事项拟定了初步方案，以发行股份及/或支付现金的方式购买恒大地产100%股权；交易完成后，凯隆置业将成为深深房A的控股股东。“恒大地产注册地迁至深圳可能跟深圳市政府的承诺有关系，比如借壳深深房A，另外也会给深圳增加就业和税收。”同策咨询研究总监张宏伟表示。另据市场人士分析，公司注册地变更有三种情况，一种是注册地变更、办公地不变；第二种是注册地变更、部分办公部门随之搬迁；第三种是注册地变更、全部办公部门随之搬迁。“目前恒大员工并未收到搬迁通知，如何办、哪些部门搬尚不知情。”上述知情人士透露。加码深圳，广州还留什么？作为一线地产商，恒大对深圳的布局不断加码。早在2011年，恒大以16.64亿元收购深圳市建设（集团）有限公司71%股权，正式成立恒大地产集团（深圳）有限公司，标志着恒大集团正式进入深圳；2012年，恒大完成收购深圳建设集团29%的权益，后者成为其全资控股子公司。近几年，恒大旗下多个业务已在深圳注册，比如、健康、等产业均在深圳扎根。另据恒大官网信息，在短短四年的时间里，恒大集团深圳公司现已拥有开发项目22个，其中大部分集中在福田、罗湖、南山等CBD核心区域，总建筑面积约1250万㎡。在深圳如此加码，去年传出了恒大欲在广州、深圳建立双总部的消息。“去年提出双总部规划，今年没有发生变化。”上述知情人士表示。恒大地产集团作为恒大发家的主力产业，注册地迁往深圳后，广州还留有什么？21世纪经济报道记者查询工商资料发现，除了恒大地产，恒大在广州还注册有广州恒大实业集团、恒大地产广州有限公司、恒大地产集团广东房地产开发有限公司、广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司、广东恒大排球俱乐部有限公司、广州恒大（增城）房地产开发有限公司、广州市恒大影视文化有限公司、广州恒大卓越置业有限公司等10余家公司，涉及地产、足球、影视文化、排球等多个产业。不过，跟注册地在深圳的恒大地产集团、恒大人寿、、恒大金服等主要产业相比，留在广州的企业“体量”已比较小。更多精彩内容欢迎搜索关注微信公众号：腾讯财经（financeapp）。
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Copyright & 1998 - 2017 Tencent. All Rights Reserved恒大地产集团的品牌策略研究_甜梦文库
恒大地产集团的品牌策略研究
西南交通大学 硕士学位论文 恒大地产集团的品牌策略研究 姓名：张宁 申请学位级别：硕士 专业：工程管理 指导教师：史本山
西南交通大学硕士研究生学位论文第ｌ页摘要本文以恒大地产集团为分析背景，试图探索以消费者为中心进行品牌化建设以规避市场风险，加强公司的市场地位，实现公司的良性发展。以系统的观念实施品牌策略，保持和提高公司品牌的价值是本论文的研究重点。 本论文在仔细分析了中国房地产、成都市房地产的特点与行业发展动态的 基础上选取恒大集团作为研究对象，运用ＳＷＯＴ的战略分析方法分析了恒大集团 成都公司的内外部环境，结合恒大集团本身的特点提出了房地产的公司品牌策 略及其实施方案，以期利用品牌效应实施差异化经营，规避市场风险。 论文由五部分组成。第一章为前言部分，主要提出了本论文选题的背景、 意义及全篇的组织构建；第二章通过对房地产品牌概念以及塑造房地产品牌意 义综述，提出了成都房地产实施品牌策略的必要性以及恒大集团的品牌化建设 的必要性，为论文奠定了理论基础；第三章用战略管理的思路和方法对恒大所处的外部房地产发展环境以及恒大的自身存在的优势和劣势进行了详细的分 析，为恒大集团制定正确的品牌策略打下坚实的基础；第四章对恒大的品牌目标、恒大品牌的定位、品牌个性塑造、品牌文化、品牌延伸与扩张作了比较详 细的介绍；第五章阐述了恒大为构建恒大集团的核心竞争能力，实现公司的可 持续发展，从恒大导入ＣＩＳ体系，恒大新开发项目的品牌定位，恒大集团品牌 全方位的传播和恒大品牌的加强与维护四个方面出发，来具体实施恒大集团品牌策略。关键词：品牌策略；服务营销：客户关系管理；核心竞争力西南交通大学硕士研究生学位论文第１ｌ页ＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈｅｓｔａｔｅｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｔｕｒｉｔｙ ｏｆ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｒｅａｌ ｍａｒｋｅｔ ｈａｓ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｎｅｗｅｒａｆｒｏｍｔｏｓｅｌｌｅｒ－ｃｅｎｔｅｒｅｄｍａｒｋｅｔｔｏｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｃｅｎｔｅｒｅｄ ｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｉｓ ｔｒｙｉｎｇ ａｖｏｉｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｒｉｓｋ ｓｍｏｏｔｈ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｆｏｒｉｍｐｏｒｔａｎｔａｎｄｐｏｉｎｔ ｏｆ 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ｔｈｅ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔ ｗｉｔｈ ｍａｒｋｅｔ－ｓｅｒｖｉｎｇａｎｄａｓｉｔｓｂｒａｎｄ ｇｏａｌ，ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ ａｎａｌｙｚｉｎｇｏｎｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｏｆ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ．１１１ｅ ｆｉｆｔｈ ｃｈａｐｔｅｒ ｆｏｃｕｓｅｓａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎａｎｄ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈｏｗａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇ ｕｐ ａｌｌ ｓｔａｆｆ＇ｓ ｓｅｒｖｉｃｅ Ｈｅｎｇｄａ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓｐｒｏｐｏｓｅｄ．ＩｔＳＯａｌｓｏｃｏｖｅｒｓｔｏ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅａｓｔｏａｃｈｉｅｖｅ Ｈｅｍｇｄａ’Ｓ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ西南交通大学硕士研究生学位论文第１页第一章绪论１．１问题提出随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业已经结束了暴利时代而 进入以消费者为中心的买方市场，房地产公司面临着巨大的竞争压力和风险。 改革开放后政府对房地产的发展给予了高度的关注，并出台了一系列有利于房 地产的政策，使中国房地产市场得到了空前的大发展。房地产市场运行机制的 不断规范和完善以及市场消费主体的成熟，房地产公司面临着巨大的生存和发展的竞争压力。２００５年，国家出台了一系列的房地产政策来稳定和规范全国房地产行业的健康发展，这一系列政策在给老百姓带来了实实在在的实惠的同时，也给一些对自身管理和品牌建设忽视的房地产企业敲响了警钟，甚至有一批房地产企业 应声落马。品牌建设已经成为希望获得长期发展的房地产企业的头等大事，在 房地产行业，能被老百姓叫得出的开发商屈指可数，房地产企业品牌建设还有 一段很长的路要走。房地产企业的品牌建设被前所未有地提上企业战略日程， 成为企业发展的重中之重。 目前成都市房地产市场上有５００多家房地产公司普遍存在小、散、差的状 况，同质化现象十分严重。如何通过品牌进行差异化经营，将公司做大做强， 实现公司的可持续发展成为了摆在房地产公司面前的重要课题。１．２恒大地产集团简介恒大实业集团是以房地产为基础、高科技产品为龙头，集房地产开发、设 计、建筑、监理、物业管理为一体，工、商、贸、饮食、娱乐综合发展的集约化、规范化、现代化大型跨国企业集团。总资产近１２０亿元，净资产近８０亿元。西南交通大学硕士研究生学位论文第２页１９９７年２月８日，经广州市政府批准，广州恒大集团正式成立。其下属主要企 业有：广州恒大房地产开发有限公司、广州恒利达房地产开发有限公司、广州 恒大建筑设计院、广州恒大实业集团建筑工程有限公司、广州市恒大工程监理 有限公司、广州市金碧大世界饮食娱乐有限公司广州市金碧物业管理有限公司、 广州市凯隆实业有限公司、广州市超丰贸易有限公司、广州市恒大广告有限公 司及香港恒大集团有限公司。恒大集团非常重视企业文化建设，“艰苦创业、无 私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神已深入人心，并成为推动企业发展 的动力源泉。集团坚持以诚信为基础，以创新为动力着力实施精品战略，塑造国际品牌。目前在广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆等城市开发项目５０ 多个，拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。先后 获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等３０多项国家级殊荣。恒大地 产集团是“中国企业５００强”、“中国房地产企业１０强”，是一家专注于房地产 投资与开发的现代化大型企业集团，具备国家一级房地产开发资质。先后在广 州等全国多个大中城市开发３０多个“金碧”系列楼盘，占地面积１５００多万平 方米，建筑面积３１００多万平方米。恒大地产集团成都有限公司是恒大地产集团 在成都地区进行房地产投资与开发的子公司。在成都已启动多个地产项目，总 占地面积２０００亩以上，总建筑面积２００万平房米以上。２００７年在彭山成功拿 下千亩大盘项目，并在龙泉、温江拓展两个房地产项目。 恒大集团在企业快速扩张时期逐渐意识到企业品牌的重要性并着手建设自 己的品牌，但目前企业品牌建设却流于表象和形式，没有深刻挖掘品牌的内涵， 品牌的知名度和企业发展的态势有一定的差距，作者通过研究发现，恒大企业 品牌建设的研究都停留在自我导向的品牌建设，刚开始从客户或者消费者的角 度出发来进行品牌建设，品牌战略定位不清晰，缺乏可操作性。因而立足于对 自身所处环境结合自身特点提出品牌战略尤为显得重要。西南交通大学硕士研究生学位论文第３页本文通过对房地产企业品牌建设研究过程中，企业所处环境的分析以及通 过对自身优势、劣势作为出发点，把客户价值理论应用于房地产企业的品牌建 设之中，尝试开辟一条新的房地产企业品牌建设与管理之道，对房地产企业的 品牌建设做一些探讨和研究，希望能对房地产行业的发展有所裨益。本文研究 内容主要涉及房地产品牌策略的加强、传播策略、品牌的维护和发展，以及人 才对品牌战略的重要意义等方面，做出积极的探索。本文研究的思路如下：①晃定问题和交待研究前提，阐述房地产企业品牌价值的必要性： ②建立房地产企业品牌建设框架及探讨品牌定位和传播策略，涉及品牌定 位、传播的目标、传播内容、媒体选择等方面内容； ③品牌的维护和发展研究；１．３论文的结构安排本论文在仔细分析了中国房地产、成都市房地产的特点与行业发展动态的 基础上选取恒大集团作为研究对象，运用ＳＷＯＴ的战略分析方法分析了恒大集团 成都公司的内外部环境，结合恒大集团本身的特点提出了房地产的公司品牌策 略及其实施方案，以期利用品牌效应实施差异化经营，规避市场风险。 论文由五部分组成。第一章为前言部分，主要提出了本论文选题的背景、 意义及全篇的组织构建；第二章通过对房地产品牌概念以及塑造房地产品牌意 义综述，提出了成都房地产实施品牌策略的必要性以及恒大集团的品牌化建设 的必要性，为论文奠定了理论基础；第三章用战略管理的思路和方法对恒大所处的外部房地产发展环境以及恒大的自身存在的优势和劣势进行了详细的分析，为恒大集团制定正确的品牌策略打下坚实的基础：第四章对恒大的品牌目 标、恒大品牌的定位、品牌个性塑造、品牌文化、品牌延伸与扩张作了比较详细的介绍；第五章阐述了恒大为构建恒大集团的核心竞争能力，实现公司的可西南交通大学硕士研究生学位论文第４页持续发展，从恒大导入ＣＩＳ体系，恒大新开发项目的品牌定位，恒大集团品牌 全方位的传播和恒大品牌的加强与维护四个方面出发，来具体实旋恒大集团品牌策略。西南交通大学硕士研究生学位论文第５页第二章中国房地产市场品牌发展趋势２．１房地产品牌房地产品牌，作为开展市场竞争的一种重要手段和载体，与企业制度、市场和政府宏观调控等各个环节密切相关。在我国实施品牌战略，不但会极大地 促进经济体制全方位的变革，而且对于整个社会风气、消费心理乃至文化价值取向和民族精神，都会产生潜移默化和极为深刻的影响。２．１．１房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商及其开发项目的名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别该开发商的产品或服务，并使之与竞争 对手区别开来。房地产品牌是房地产企业精心设计、创造的识别体系，是房地 产产品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志，是 一种无形资产，也是一种文化。房地产品牌既代表了企业产品的市场定位、性能质量，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时，它还代表着一种口碑， 一种品位，甚至一种生活方式。 房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋 予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。房地产品牌是产品品质、产品创新、服务质量、建筑科技、生态环境、居住文化、企业形象、企业实力等诸 多因素的综合体现。房地产品牌包涵了企业品牌、项目品牌和物业管理品牌三个部分。企业品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是单个楼盘或项目的个性形象对消费者所形成的吸引力和忠诚度。项目品牌是企业品牌的基础，作为房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。企西南交通大学硕士研究生学位论文第６页业品牌是房地产品牌的载体，项目品牌是房地产品牌的关键，是企业品牌的体现，物业管理品牌是房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸，三者相互联系、相互作用。２．１．２房地产品牌的要素构成品牌的成功，要靠一系列内在与外在的品牌要素整合来实现。房地产品牌主要构成要素如下：一、优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能质量、环境质量、服务 质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质是房地产品牌建立的坚实基础。二、优秀的服务。服务是房地产品质的延伸，也是房地产品质的重要组成部 分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识。三、良好的企业形象设计。企业形象是品牌的重要组成部分，与国际接轨的 比较好的培植企业形象的方法是ＣＩＳｌ（ＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ：企业识别系统）的导入。ＣＩＳ的主要内容包括：理念识别，即企业独有的经营哲学、理 念、目标、精神等；行为识别，即在企业理念统帅下企业组织及全体员工的言 行、活动所表现出一个企业与其他企业的区别；视觉识别，即企业独有的名称、 标志、标准字、标准色等视觉要素要明显区别于其他企业。四、优化的企业管理。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综合体现。作为房地产开发商，应广泛深入研究企业管理模式，强化和优化质 量管理、营销管理、财务管理、信息管理、组织管理等一系列企业内部管理。１在品牌营销领域，２０世纪，９０年代ＣＳ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：顾客满意战略）在全球发达国家蔓延开 来。它是指企业内部顾客理念、行为、视听、产品和服务满意五部分。ＣＩＳ侧重于企业理念，员工行为和 企业标识，通过标志、企业标语、理念口号等塑造企业形象。ＣＳ则侧重于顾客，倾听消费者意见， 通过满意的产品和服务，以期消费者的传播和再次光临。（薛可．品牌扩张：延伸与创新【ＭＩ．２００４：４４ －－４５）西南交通大学硕士研究生学位论文第７页只有这样，才能增强企业信誉，提高产品质量，得到社会认可，赢得发展的空 间。由此可见，房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结，是涉及企业内部因 素、外部因素的复杂系统工程，必须立足内部，由内而外地展开。２．１．３房地产公司品牌建设的条件由于品牌建设需要大量的推广费用和执行费用，房地产商品要想成为强势品牌，以使品牌建立知名度和美誉度，需要公司有足够的资金积累；同时，需要若干成功项目的品质支撑做基础（得到消费者的高度认同和满意），需要公司 全体员工的共同建设和维持。我们可以用表２一ｌ来说明房地产商品具备强势品牌产生的条件：表２－１房地产公司品牌建设的条件快速消费 品牌资产各维度品一般耐用 汽车 房地产商品 非常重要 重复和口碑传播 中档品牌注重功能品牌知名度 品牌忠诚度非常重要 不高 情感利益非常重要 一般非常重要 重复和口碑传播 中档品牌注重功能利利益；高档品牌注重 品牌联想 和感觉功 效 品质认定 强势品牌市场占 高 有率 强势品牌市场份 非常稳定 非常稳定 非常稳定 高 高 目前不高 重要 重要 功能利益 益；高档品牌注重情感 情感和自我表达利 和自我表达利益 益 非常重要 非常重要稳中有升额的稳定性强势品牌的利润 塞 高 高 高 高西南交通大学硕士研究生学位论文第８页２．２塑造房地产品牌的战略意义房地产品牌的价值指组织和产品的无形资产、文化沉淀、品味象征、时尚 因素等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度、心里感觉 等。房地产品牌无论对于房地产企业（开发商），意义。还是对于消费者都具有重要２．２．１房地产品牌对房地产企业的的意义再房地产企业进行品牌建设的过程中，房地产品牌依附于产品和房地产企 业精心指定的经营战略和营销手段不段成长，当房地产品牌或得社会的广泛认可，具有很高知名度和美誉度时，房地产品牌就具有了一定的独立性，它使房地产企业在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更加具有优势。见图２一ｌ：图２―１房地产品牌对房地产企业的价值 总的来说，强势房地产品牌的价值已经在市场上开始显现，而大多数强势西南交通大学硕士研究生学位论文第９页品牌最直观的价值体现在房地产的市场价格上。例如，表２＿２２中的成都房地产 品牌开发商与非品牌开发商在城东三环区域房产销售价格比较（物业形态均为 高层电梯公寓），就很好的表明了强势品牌在市场价格上的优势，见表２．２： 表２＿２品牌房地产与非品牌房地产市场价格对比品牌开发商物业名称均价非品牌开发商物业名称均价成都市加贝置 华润置地 翡翠城（３期）５７００领域业 成都市泛林房４Ｑ５０青年房产成都中泽置业青房．云上（２期） 颐和家园（３期） 蓝谷地５１００八里阳光产 成都聚业房产４０００５５００ ４８００尚东美林 沙河丽景４０００ ４２００成都融刨置地四川中泽实业同时房地产品牌的巨大价值还体现在企业产品的销售速度上。销售速度对 于占用资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢的房地产行业是生死攸关的指 标。现在的成都房地产行业，那些具有较高知名度的发展商所开发的楼盘，如 万科，龙湖，蓝光等房地产企业都往往能比周边类似的房地产企业更高的价格， 取得非常不错的销售业绩，许多在期楼阶段就基本销售一空。比如蓝光集团开 发的楼盘凯丽豪景一期、二期，刚一开盘就以均价６０００元／平米以上的价格被 抢购一空。 同时我们也注意到，强势品牌在为房地产企业节约营销经费、提供跨地区 经营平台和提升融资能力方面都有着重要的作用。当强势品牌逐步建立起来后，该品牌会比其他小品牌节约营销费用。房地产行业在这一点非常明显，知名品２选自成都房地产报道【Ｍ】．２００７：ＮＯ：３２５。西南交通大学硕士研究生学位论文第１０页牌的楼盘在项目发展初期就可以吸引消费者的广泛注意。由于房地产行业对土地核心资源的依赖性，而且受到宏观经济政策，金融政策影响较大，目前国内 只有少数势力很强，特别是有强势品牌的房地产企业才能进行跨地区经营。例如恒大在北京、广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京、哈尔滨、西安、南昌、长沙、洛阳等主要城市拥有项目５０多个，目前还在成都 彭山、温江、龙泉等地区加大投资力度。万科在１９９５年就提出了重点经营北京、 天津、上海、深圳四个城市，特别是深圳的专业化房地产发展思路，经过几年 的经营，万科还在沈阳、成都等城市进行了房地产开发。由于房地产企业以项 目的形式提供产品和服务，自由的资金积累速度较慢，时间也比较长，在开发 新项目时，资金往往成为瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。一个有较高 知名度品牌的房地产企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的关系中也处于更加有利和主动的地位。２．２．２房地产品牌对于消费者的意义１、有利于降低消费者的信息收集成本，避免购买风险品牌是一种识别系统，它是特定产品与服务的识别标志，品牌的最终目标 是建立该品牌与其他品牌的差异性。这种差异性利于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌就是承诺，它能传递优良的品质感，获得消费者的信任。品牌能帮助消费者处理产品信息，降低消费者的信息搜集成本。 房地产商品的异质性、长期使用性等特点决定了房地产商品的信息不对称性明显，是一种典型的后验商品。而房地产品牌是开发企业通过精品物业传达给消费者的一组良性信息，是企业和房地产商品带给消费者的综合形象认知。 这种认知在消费者作出购买决策时大大降低消费者的决策成本和决策风险，可 以最大限度的降低消费者信息搜集成本。消费者可以依赖项目品牌的市场知名 度和美誉度来衡量价值巨大的房地产商品。西南交通大学硕士研究生学位论文第”页２、有利于提高消费者的满意度随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费，人 们在消费过程中越来越注重商品所具有的象征意义和表现能力。在感性消费时 代，消费者开始注重生活质量，敢于追求商品质和形象的产品，并通过有选择 的购买自己满意的商品，强化塑造自己的个性形象。与这种消费心理相适应， 品牌消费取代了产品消费。对于消费者而言，品牌除了代表一定的产品质量， 还具有一定的象征意义。消费者购买商品是为了使用，而买品牌，除了使用价值外，还有其身价、品位、档次和自我满足，即附加价值。产品和品牌的消费也正在于此。品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情 感愉悦价值，能够提供更多的心理满足。房地产品牌，如同任何品牌产品一样，是有个性的，或代表一种生活方式，或体现较高的文化品位等。当房地产品牌的个性与消费者的个性相对一致时，消费者会认为该品牌是他们生活形象的一种象征性标志，他们会购买该品牌， 并希望从中获得消费同种产品的消费者群体的认同，从而在使用该品牌过程中获得一种满足。２．３房地产市场对实施品牌策略的要求２．３．１房地产市场发展的现状和行业特点２．３．１．１中国宏观房地产市场的现状和行业特点 近年来，我国国民经济持续稳定增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础。从１９９８年到２００６年，我国国民经济分别保持了７．８％，７．１％，７．６％，７．３％，８％ 的增长率，在世界经济中可谓一支独秀，伴随经济的稳定增长，人民收入相应增加，对房地产的有效需求也在不断扩大，这将直接促进房地产业的发展。 我国加入ＷＴＯ后，对房地产业产生了双重的影响。一方面，按ＷＴＯ的西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ２页贸易规则，关税逐步降低，建筑材料价格也会随之降低，房地产开发的建筑安 装费用自然也会不断减少，促使房价下调，而加入ＷＴＯ能增加国内居民收入， 这将形成对房地产的直接有效需求；同时，随着国内的进一步开放，将会吸引 更多的国外客商来华旅游观光或投资办厂、设立分支机构和办事处。外销房、 宾馆、酒店、写字楼的需求将会有所增加，促使国内房地产市场的发展。另一方面，随着国内房地产市场的开放，国外的品牌房地产将大举进入我国，国际上先进的房地产经营管理理念与设计观念进入我国房地产市场，将会对我国消 费者形成强大的吸引力，对国内房地产企业形成巨大的冲击。因此，国内房地 产企业在面临机会的同时，也将面临更大的竞争压力。 １９９８年，国家取消了福利分房制度，改变了居民依靠国家和单位分配福利 住房的传统，使城市居民住房真正成为商品。房地产业也从此真正全面走向市 场，从根本上改变了人们的消费习惯，奠定了房地产市场化商品化迅速成长的基础。为配合住房制度改革，国家出台了一系列具体措施，使人们不仅产生买房 的愿望，而且能够买得起房。首先是尽量降低住宅出售价格，国家计委、财政 部公布取消了房地产开发建设中的多项收费，建设部提出了“中央让一点税、地方让一点费、银行让一点息、企业让一点利”的降低房价的思路。其次是推行分期付款，自人民银行公布《住宅担保贷款管理试行办法》以来，各大商业 银行纷纷推出多种住房信贷业务，延长贷款期限，提高贷款比例。这些措施都 将有效地刺激商品住宅的需求，促进房地产市场的繁荣。 ２．３．１．２成都市房地产行业特点 成都的房地产行业经过了持续、快速增长的时期，而西部大开发无疑是成 都房地产发展的大好时机。成都市位于中国腹地，是一座具有悠久历史的文化 名城，是一座充满生机的现代化城市，被国务院确定为中国西南地区的科技中 心、商贸中心、金融中心及通信枢纽和交通枢纽。２００６年卜７月，成都房地产西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ３页市场总体保持健康、稳定的增长态势，市场需求旺盛，新建商品房成交量大幅 增长；而房价依然延续了稳中有升的态势；商品房新增供应量同步增长，与需求相比，五城区商品住宅供求关系明显得到改善，非住宅供应依然偏大。２００６ 年１－７月，全市新建商品房成交１０４４．２０万平方米，同比增长３０．８％；其中住 宅成交９１９．４４万平方米，同比增长３７．４％。２００６年１－７月房价稳中有升，全市 新建商品房成交均价为３５２１元／平方米；其中住宅成交均价为３３０４元／平方米。 ２００６年１－７月，成都市房地产开发累计完成投资３２０．７６亿元，比去年同 期增长２９．４％。自２００６年２月起，房地产开发投资分别增长一９．８％、３．９９６、１３．６％、 １６．８％、２４．３％、２９．４％，开发投资额逐月增加，开发投资增幅呈现明显的回升态 势。２００６年住宅投资仍是开发热点。从开发商的投资重点看，由２００５年的住 宅、办公楼和商业地产齐头并进，看重商业地产的态势，改变为住宅投资继续 加大，对商业地产的投资明显减少的态势。为满足成都房市旺盛的消费需求， 增大房市供应，开发商继续增大了对住宅的投资，卜７月住宅完成投资２１８．８１ 亿元，增长４６．１％。开发商对商业地产的投资明显降温，２００６年１－７月商业营业用房完成投资３３．３８亿元，下降３０．３％。展望未来，成都房地产市场发展前景巨大，成都市房地产市场未来发展趋势将会呈现郊区分流、城市住宅向高密发展、两年内小高层主宰楼市、写字楼将会快速发展等趋势。但是，全国各大房地产公司纷纷进军成都，国际新势力 的陆续登陆，使得成都房地产市场的竞争日趋激烈。 ２３．１３成都市房地产行业的综合分析 进入２１世纪，成都市房地产市场进入了成熟期，开发商的数量有所控制， 商品房呈现两个发展趋势，一方面是向大盘化发展，有利于降低开发成本，提 高配套以及建筑质量：另一方面房屋更趋多元化，小户型商品房成为商品房中的 一个重要组成部分，是部分企业开发的主要方向，此外，远郊别墅、电梯公寓等均有不同程度改进。消费者市场方面，经过几年的按揭消费，市场购买力得西南交通大学硕士研究生学位论文第１４页到了有效的消化，这一时期的主要消费者主要有两部分：一部分是新增消费者， 另一部分是重新置业者。购买力逐步趋于稳定，但开发的商品房面积却不断增 大，市场竞争非常激烈，以前建房不愁卖的日子一去不复返，开发商不但要开 发出好质量的商品房，而且要拥有有效的市场策略。在市场营销策略方面，各 知名企业逐步重视营销策略设计，对基本的市场营销策略逐步加以运用，甚至 某些企业对个别市场营销策略做得非常成功。２．３．２品牌策略对房地产市场的必要性由价格竞争走向品牌竞争，是市场经济发展的必然规律，也是企业经营机 制走向成熟的一个重要标志，房地产企业也如此。在商品经济的初期，市场上 没有品牌，同类商品之间，价格的竞争是竞争的最主要方式。为了提高利润改 变在市场中的被动地位，一些聪明的厂商改进自己的产品，使其具有自己的特 点，并通过专利的手段来保护产品的独占性。这样一来，他们的产品就从众多 同类产品中脱颖而出。这些有独特特征的产品被赋予了名字或特殊的标志，“品 牌”也就产生了。 由此可以看出，创立“品牌”的根本目的是使自己的产品从同类产品中脱 颖而出，从而形成在市场上的竞争力和占有率。“品牌”之所以能做到这一点， 是因为它直接建立起了产品同消费者之间的联系。通过它，消费者得到了能满 足种种需求并且值得相信的承诺，从而建立起了对这种商品的忠诚。２．３．３成都市房地产开发企业进行品牌战略的必然性实施品牌战略是房地产业自身发展到一定阶段的必然结果。计划经济时期，房地产业处于卖方市场，房子千篇一律。８０年代中后期开始，市场经济的成分 增大，人们对住房的要求开始提高。发展商为获得更多的利润，迎合人们的需求，开始在建筑内部功能、外部环境、配套设施等方面下工夫，一批崭新的小西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ５页区应运而生。近几年，随着房地产市场的发展和消费者市场的成熟，人们需要 名牌，物业管理和小区文化建设成了提升小区档次的新卖点。 品牌战略是市场竞争的必然结果。近几年，房地产市场迅速由卖方市场转 为买方市场，发展商之间竞争日益激烈。由于房地产业法规还不很完善，行业 内鱼龙混杂。消费者在选择住房时，更加看重楼盘的质量和发展商的实力。没 有形成自己品牌的楼盘，在市场上己很难得到认可。随着市场竞争的加剧，那 些未能形成自己品牌的楼盘和企业，必将被市场淘汰，“品牌时代”已不期而至。 成都市房地产经过近ｌＯ年的发展，已经从早期的价格竞争、产品竞争、规 模竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争，品牌竞争己成为房地产业在更高层 次上的竞争，品牌竞争是今后房地产更深层次，更高智慧的竞争。西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ６页第三章恒大地产集团的品牌策略内外部环境研究在进行具体的品牌战略分析与执行前，有必要对恒大地产集团的品牌内外 环境和主要竞争对手以及消费者进行详细地分析，从而为制定正确的切实可行 的品牌战略提供充分的依据和参考。３．１公司品牌发展外部经营环境分析在制定具体的品牌策略前有必要对恒大地产集团所处的环境以及自身的优势、劣势有清晰的认识。３．１．１恒大地产集团面临的晶牌发展的市场机会恒大地产集团面临的品牌发展具有较好的市场机会，表现如下：一、处于重要的转变时期①、配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也正 在由速度规模型向总量效益型转交。⑦、随着国家把住房消费作为扩大消费的 重点，房地产业对经济的贡献已从投资推动转变为投资与消费双推动。＠、在 社会主义市场经济体制逐步确立的过程中，房地产业也将从主要靠政府政策调 控向依靠市场和自身调节转变。④、我国己加入ＷＴＯ，随着ＷＴＯ各项有关条 款的实施，包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化，所以我们 必须把着跟点从国内市场竞争扩大到国际市场竞争，竞争对手从国内的企业扩 大到国外的企业，竞争规则从国内规则转变为国际规则。二、住房制度改革仍是房地产业发展的重要推动力 房地产业的发展和繁荣一直有赖于住房制度的改革，从１９９８年开始停止住房实物分配，集团购买退出市场和实行货币化分配的改革己在全国逐步推开， 经济适用房的建设计划等，都将在２１世纪初期为房地产业的发展提供广阔的市西南交通大学硕士研究生学位论文场。第１７页三、房地产市场进一步发展和完善 近几年为扩大内需，拉动经济的发展，国家对住房市场给予特别关注。不断规范和促进房地产交易市场的发展，优化市场环境，制定鼓励住宅消费的税费政策，积极开展住房二级市场和租赁登记备案制的试点，并将在全国推开。 这些措施对进一步发展和完善房地产交易市场都有重要的推动作用。四、商品住宅进入发展新时期人们消费观念的转交和国家对住房实行货币化分配，把商品住宅的发展推 向了新时期。其特点：①、住宅总量高速增加，预计从１９９８年开始的高速增长 还将持续一个较长的时期。＠、住房分配体制仍处于变革期，住房体制改革的 办法虽然已经确定，但要在全国实现，还要有一个过程。在这个过程中，还可 能制定更合适的新方案。ｏ、各项促进住房消费政策的启动期，近几年国家把 住房消费作为推动经济增长的重要手段，为此制定了一些鼓励住房消费的政策。 这些政策的效果有些己经显现，有些将在今后逐渐显现。④、住房质量的提升 期，人们消费意识和消费商品质量的提高，已促使开发商在房屋的设计和施工 中更加关注房屋的质量、适用性、环境和外观等等。３．１．２恒大品牌发展面临的外部环境分析随着成都房地产市场行情的日趋火爆，越来越多的外地品牌房地产集团（如 龙湖、万科、中大、融创、和记黄埔等）开始或已经迸驻成都市场。同时，成 都本土的房地产品牌企业（如蓝光、置信、博瑞等），相继推出精品楼盘，以在 激烈竞争的成都房地产市场占据市场。面对强手如云的成都房地产市场，恒大 集团面临着巨大的竞争压力，表３．１可以清晰地表明恒大集团在竞争对手面前 的优势和劣势。西南交通大学硕士研究生学位论文 表３―１恒大集团面临的外部优势和劣势企业名称 开发项目 价位 优势第１ ８页劣势 共享绿化面 积太小，紧邻知名开发商，知名物业管理项目， 成都万科 万科加州湾５２００－５８００临近高校，交通方便。二环，有噪音 污染的可能， 且定价较高。知名物业管理，尤其以“置信生 置信房产 丽都?花园４８００－６２００位置略偏，定 价偏高。活方式”闻名 依托发行量和辐射面巨大的成 都商报的优势，利用和政府 的关系优势， 博瑞地产 优品道５７００－７２００以低成本囤积 定价偏高了大量的优质土地资源。同时 项目的推广费用降到最低，具 有相当的成本优势和品牌推广优 势 位于成熟的羊西线生活区，紧邻 欧尚超市和一品天下美食城，生蓝光凯丽豪景５８００－６２００定价偏高 活居家方便。小区环境优美，属 于高档居住项目 项目位于政府规定的国际高尚 居住新区核心腹地，坐拥百仁， 生活配套设施不够完善。物管费用高， 定价偏高龙湖翠微清波５１００－５５７０青羊绿洲，永康森林，两河森林 四大公园。 位于新开发区龙泉，位置好，小 区内部环境好，配套完善，公司 恒大 恒大绿洲３０００－３５００即将在此附近打造６３层的星级 酒店，升值潜能大。价格中等位置稍偏西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ９页从上表我们可以看出，恒大地产集团的竞争对手所开发的商品房都属于中 高档商品房。作为中国房地产１０强企业，恒大在品牌实力和资金实力虽略强于 其他竞争对手，但因为刚进驻成都房地产市场，恒大的知名度在成都都不如上 述公司。从恒大与其它成都房地产集团的竞争方式来看，其竞争主要表现在价 格竞争和非价格竞争两方面： 一、价格竞争方面 从价格方面来看，恒大目前在龙泉、温江、彭山所开发的三个项目价格都要低于竞争对手的价格。二、非价格竞争方面 １、品牌竞争 恒大地产集团的“金碧”品牌全国房地产品牌综合排名为第二，在广州享有 较高的知名度，然而进入成都时间不长，在宣传和影响力上暂不及竞争对手。２、产品竞争各个房地产商均对自己项目的户型设计下大功夫、力争实现产品差异化， 体现各自特色。从综合比较来看，同竞争对手差异很小，所以恒大集团必须在品牌和服务上下功夫，从而吸引消费者，让消费者认同产品。３．２恒大地产集团的内部优劣势分析３．２．１恒大地产集团的比较优势一、恒大集团因其良好的市场表现在政府和金融机构中享有良好的信誉， 公司的品牌“恒大”“金碧”享有较高的知名度，胡润２００６民营品牌榜在复旦 大学正式公布，共５０个品牌上榜。“恒大”以５亿元的品牌价值，位居上榜全国 房地产企业三甲之列。，二、恒大集团拥有经过实战检验、经验丰富的、优秀的工程施工管理和销西南交通大学硕士研究生学位论文 售管理人才，具有宝贵的大盘开发经验。第２０页三、公司在全国提出精品服务体现人居价值几年来，恒大集团坚持“服务 至上”的原则，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得消费者的信赖。物业集团以把金碧社区建设成为全国一流精品文化小区为目标，出台了大型成熟社区和高档豪宅尊贵酒店式两大物业管理精品服务标准。推出一系列特色服务，如“今天我为您服务”、“贴心楼管员”、“总经理信箱”、“总经理接待日” 和“物业管理义务监督员”等。客户服务中心通过热线电话、电子邮箱、客户 意见箱、客户意见征询表、业主座谈会、总裁接待日、投诉综合协调会等形式，广泛收集业主的意见和建议，解决重点和难点问题。④作为一家信誉良好的大型开发商，对材料供应商工程施工和监理单位具 有优势的谈判地位，可以在付款方式、金额和时间上取得有利地位，为项目的低成本运行打下良好基础。⑤专门成立了专业的物业管理公司负责恒大社区的维护广州市金碧物业有 限公司成立于１９９７年，隶属于恒大地产集团有限公司，系国家一级资质物业管 理企业，在行内率先通过ＩＳ０９００１：２０００版质量管理体系认证。金碧物业公司 下设行政人事部、全面质量管理办公室、采购仓管中心、养护中心、保安中心、设备维修部、经营都等七个职能部门，下辖广州市金碧华府物业管理有限公司、广州市金碧世家物业管理有限公司、广州市金碧恒盈物业管理有限公司三家具 有独立法人资格的物业管理公司以及多个物业管理处，在广州市在管物业有金 碧花园、金碧都市广场、金碧华府、金碧世纪花园、金碧新城、金碧湾、金碧 雅苑、金碧翡翠华庭、金碧骏鸿花园等，管理项目涵盖高层住宅、别墅、写字楼、商业物业以及大型工厂等，在管物业建筑面积达３００余万平方米。⑥资金实力雄厚恒大集团现有总资产１２０亿元，净资产８０亿元。在全球经济一体化的背景下，恒大地产集团全面实施国际化产业战略，美林银行、德意志银行、淡马锡银行是以战略投资者的身份被引入恒大地产的，这三大国际投西南交通大学硕士研究生学位论文第２１页行共获得＝了恒大地产总计８％左右的股份。４亿美元的资金目前已经全部到位， 恒大地产也由此成就了国内民营房地产企业最大一笔境外私募。２００２年８月， 恒大集团成功收购上市公司“琼能源”，并更名为“恒大地产”，成为广州市第 一家实现借壳上市的民营房地产企业，实现了产品经营与资本运营的“双轮驱 动”。２００３年，“恒大地产”实现扭亏为盈，当年实现每股收益０．３３４３元；２００４年上半年，“恒大地产保持良性发展态势，被国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所评为“中国房地产上市公司财富创造能力１０强”。 “恒大地产”将继续创新营销模式，强化资金周转管理，拓宽融资渠道， 同时积极寻求开发高附加值的新项目，培植新的利润增长点，不断提升公司核 心竞争力和持续经营能力。３．２．２恒大地产集团的品牌劣势分析一、恒大地产集团虽然在广州具有较高的知名度然而其战略性全国布局刚 开始，品牌知名度在全国范围内和深万科建信、华新国际等著名品牌比较，甚 至是成都市内和置信实业，博瑞地产等比较，其品牌影响力也存在一定差距，应 该通过报纸、网络、参加政府房交会等一系列有影响的活动，把恒大的品牌价 值传递给消费者。 二、由于公司快速扩张目前公司在管理岗位上人才缺乏，部分管理人员阅 历较浅在专业知识和领导能力上存在一定程度的欠缺。大部分管理人员为广州 外派，不适应本地的文化难于与本地的管理、技术人员沟通协调。 三、人才储备不够，影响企业的发展，公司虽然举办了多次大规模招聘会 然而由于对人才定位不够准确，还没有形成足够的人才储备制约了企业发展。 四、企业的竞争最终是人才的竞争，公司管理层应该针对开发的特点，对 人才有准确的定位，不断的举办专场招聘会只会浪费资源，导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑。西南交通大学硕士研究生学位论文第２２页３．３恒大地产集团的品牌力分析恒大地产集团开发楼盘所取得的巨大成功不是偶然的，是公司从上到下在开发的每个环节精益求精，恒大楼盘的特点为：囝、恒大楼盘的属性为：中档价格，超大规模，环境优美，配套完善，物业管理优秀等。⑦、恒大楼盘为消费者带来的利益是：生活舒适、方便、安全等。 ⑦、恒大楼盘价值可以概括为：高品味生活、安全、优越、受人尊重、成功等。④、恒大楼盘文化含义为：团结、和睦、尊老爱幼、积极健康、高素质的生活氛围。 ⑤、恒大楼盘产品个性：超前、真诚、进取、追求卓越。 ⑥、恒大楼盘用户：中等收入居民。由于品牌的属性和利益容易被竞争者所模仿，所以发展品牌战略，最重要 的是建立品牌的价值，文化和个性，这些才是品牌的核心，也是品牌的竞争优势所在。堕堕窒堕奎兰婴主堡塞竺兰焦笙壅蔓！！里第四章恒大地产集团的品牌塑造构架４．１恒大地产集团的企业理念恒大地产集团的企业宗旨是：质量树品牌，诚信树伟业。企业精神用１６ 个字可以概括：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取。工作作风可以概 括为精心策划、狠抓落实、办事高效。其战略目标是“打造中国最受尊敬企业， 创造中国最具价值品牌”。４．１．１恒大地产集团的企业宗旨恒大集团的企业宗旨是质量树品牌，诚信树伟业。 质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现企业 知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。在实现企业战略目标进程过程中， 恒大人要内铸精品，外塑形象，铸就国际品牌。诚信是企业发展的保证。诚信 贯穿于经营管理、客户服务、沟通合作、发展共赢等每一个环节。以诚信为核 心的企业文化伴随铸就“百年恒大”全过程。４．１．２恒大地产集团的企业精神恒大集团的企业精神是艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取。 艰苦创业是恒大人的优良传统。集中体现在勤俭朴实，坚忍不拔、吃苦耐 劳，是恒大集团实现超常规、跨越式发展的源动力。无私奉献是恒大人的价值 取向。树立主人翁意识，胸怀广阔、奉公正己、献身事业、回报社会，以实现 企业和个人的共同进步。努力拼搏是恒大人的精神写照，是恒大人勇往直前、 孜孜以求、敢于挑战、奋发有为的集中体现。而开拓进取是恒大人的制胜法宝， 在工作中要光大传统、与时俱进、勇于创新、追求卓越。西南交通大学硕士研究生学位论文第２４页４．１．３恒大地产集团的工作作风恒大集团的工作作风是精心蒙划、狠抓落实、办事高效。 “凡事预则立，不预则废”。事情无论大小，关键在于策划，策划无论大小， 关键在于精心。恒大集团要求员工要做到时时有策划，事事有策划。凡事谋定 而后动，三思而后行，大胆设想、反复推敲、周密部署。“细节决定成败”。恒 大集团要求员工要树立大局意识和责任意识，按照工作要求，真抓实干，注重 细节，应对得力。“效率构筑优势”。恒大集团要求员工在工作各个层面（科学 决策、计划管理、关键环节、日事日毕、适度超前等）都采用高效率姿态。４．１．４恒大地产集团的战略目标尊敬来自价值，价值源于品牌。恒大集团积极倡导诚信经营理念，推动城 市运营和中国住宅业的良性发展；坚持自主创新，以国际视野创造和发展“恒 大模式”，超越行业影响力；切实履行企业公民理念，体现主流开发企业社会责 任感，积极促进和谐社会建设。统而言之，“传承、超越、价值、和谐”乃实现 目标的关键。在新的历史条件下，恒大人矢志打造中国最受尊敬企业和中国最具价值品牌。４．２恒大地产集团的品牌定位建立公司的成功品牌是一项巨大的系统工程，需要全体员工的共同努力。 恒大集团为了适应跨越式发展的要求，力求达到最佳综合效应，为客户提供具 有优良性价比的特色产品，通过持续不断的公关造势和文化活动，通过物管公 司的精心组织管理。社区环境精心打造景观小品，创造省级和国家级文明社区， 努力打造恒大企业文化和社区文化，争取短时间超过本土品牌的影响力。恒大 地产集团在房地产领域内的品牌将建立在优秀的项目品质基础和业主对开发商 良好的口碑上，没有项目的成功就没有恒大地产集团的品牌。西南交通大学硕士研究生学位论文第２５页４．２．１品牌定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众 不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的（产品）差别数目 及具体差别。品牌缺乏明确清晰的定位，就像是没有舵的船。定位是攻心策略， 是进入消费者心智的战略。要想打动一个人的心，就要持之以恒地坚持一种独 特的理念。品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区别的过程，它 是品牌建设的核心。品牌定位本身是由多种不同类型的定位所构成的定位系统。见图４－１：图４．１品牌定位系统 营销大师科特勒对定位的意义是：品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最 佳结合的过程。公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的 心智中占据一个独特的有价值的位置。 品牌定位的主要方式是切中目标消费者，创造差异化优势。品牌定位实际上是展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。所以， 定位首先要明确潜在竞争优势，然后选择竞争优势，确定差异化利益的数量，西南交通大学硕士研究生学位论文 并做出定位的战略方案。 一般来说品牌定位的思考顺序是：第２６页１，在某品牌有可能被购买的市场领域中，对现有产品，品牌进行分析和分 类，以把握产品特征： ２、在这种产品类别中，分析该品牌是以什么样的认知观点被消费者所把握 与评价的。 ３、分析在消费者认知结构中，对各种品牌具有何种印象，以及消费者需要 的理想等情形。 ４、以该产品的特征来判断，分析可能的分类与市场的位置在何处，以及有 没有新的分类和定位。 ５、根据消费者的理想点，竞争位置的强弱关系，分析何种定位能够充分吸引消费者。４。２．２房地产品牌定位房地产品牌的创建，以及每一个项目的开发，都是从品牌的整体定位开始， 这是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。很多房地产 商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得盖写字楼更赚钱， 再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金，于是把这部分 成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。因此准确的市场定位是 房地产企业创建品牌的前提，是生产和经营走向成功的关键。 创立品牌的目的是引导消费，占领市场，获取利润，因此，房地产开发企 业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次需求进行品 牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。笔者认为，品牌定位不能盲 目追求高档，品牌并不代表高档，在房地产消费群体中不一定都是“腰缠万贯” 的大款，就我国当前住宅消费主体现状来看，开发大众品牌住宅更具有现实意西南交通大学硕士研究生学位论文第２７页义，大众化的住宅商品因具有较高的市场占有率，需求量大，有利于创出家喻户晓、尽人皆知的效应而更容易创品牌。从近年我国的房交会上可以看到，许 多品质优良、户型结构合理，价格适中的中、低档房地产人气旺盛，销势强劲， 而不少设计讲究、装修豪华、造价甚高的别墅、公寓或写字楼，虽冠以诱人的 “欧陆风格”、“住宅新概念”等广告词，但却曲高和寡，展台前冷冷清清。事 实证明，房地产品牌并不取决于其档次，而取决于其综合品质和信誉。不同消 费层次，不同消费偏爱会有不同的消费选择，房地产开发企业在创立品牌时要 有正确的定位，要对物业所在区域、环境和人流充分调研的基础上，对消费对 象、销售价格、开发规模进行三定位，坚持立足市场、面向大众、内涵丰富、 科学合理的市场定位，是企业创品牌的前提，是企业生产和经营走向成功的关 键。 房地产品牌定位，是指通过勾画房地产品牌形象和所提供的价值行为，在 细分市场上的消费者心中建立区别于其他品牌独一无二的坐标架。房地产品牌 定位的关键是抓住消费者的心，给消费者切实的权益，满足他们的需要。要做 到这一点，品牌的定位必须使自己鹤立鸡群，具有一个或者几个特征或优势且 是其竞争对手无法模仿或超越的。这些特征可以以下几个方面：质量、价格、技 术、服务、甚至可以是某种房地产品牌联想。同样，房地产品牌的定位来自对 消费者在居住方面需求的深入了解。所以了解不同层次消费者的典型生活方式 以及相应的对住宅的需求特点。以下特征是对于品牌定位有重要的借鉴意义： 绝大多数的消费者认为居住环境和物业管理是买房首先应注重的问题，而在实 际购买中，消费者又特别担心建筑质量。在一定的资金下，注重环境和物业管理的消费者比例远远大于注重面积的消费者比例。第三、不同阶层的消费者需 求差异性很大。房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模 的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体主要按以下流程进行：西南交通大学硕士研究生学位论文毒第２８页圈日征询方 案预灏经品 定 位浃意见岛调 整销 葺 评售矧１．．．．．．．．．＿ｊ价收入图４－１房地产开发项目的市场定位房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①、确立开发理 念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的 指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设： ②、明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利 用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；ｏ、筛 选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标 客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④、进行项目 初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步 设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、 结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；ｏ、测算销售价格。参照类似房地 产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项 目的销售价格：＠、根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入 市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。４．２．３恒大地产集团的房地产品牌定位按照上述的房地产开发项目的定位流程，同过分析恒大地产集团在龙泉开西南交通大学硕士研究生学位论文第２９页发的恒大绿洲项目这一典型的消费行为，我们来确定恒大开发恒大绿洲的品牌 定位。潜在客户群体：中高挡楼盘的消费者，有着较强的经济实力，稳定的社会 地位，讲求生活的品质。在消费观念上起着时尚的引导作用，并开创着新潮的 居住和生活模式。产品定位：中高档住宅楼。征询意见结果：消费者要求户型选择多，面积选择宽泛，绿化、配套设施全面。调整后的产品定位：中高档住宅楼，户型选择多（包括两室一厅，三室一 厅，三室二厅，四室两厅，复式楼等），合适的厅、室比例，住宅的私密性好。 面积选择广（从８０平米到２６０平米）。绿化、配套设施全面，并将在小区附近 打造６３层的精品酒店。 通过预测销售收入和经济评价，最终，恒大地产决定在龙泉打造恒大绿洲 品牌，为恒大品牌深入成都房地产市场打好基础。４．３恒大地产集团的品牌个性的塑造 ４．３．１品牌个性要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一 定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟 通。品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。在激烈的品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中深深的品牌烙印能够赋予消费者更多的联想，成为消 费者购买强势品牌产品的主要理由。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，这是品牌竞争力的必然要求。有个性的品牌，竞争力才会强，西南交通大学硕士研究生学位论文第３０页才会在消费者心中形成无可替代的地位。所以。可以说，品牌个性是破解同质化的法宝。就品牌战略而言，品牌个性使一种没有生命的物体或服务人性化了。在人 们购买之前，通过品牌个性就可以把那些潜在的消费者征服了。品牌个性能强 化人们的购买决定，促进购买者与品牌的情感联系。品牌的战略个性是品牌带 给市场的特征，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，它能够强化顾 客和潜在顾客的购买动机和购买决策，促发顾客与品牌的情感联系。 品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的延伸，可以说，品 牌个性是细致分析和逻辑思维的产物，品牌个性大部分来自情感方面，反映的 是消费者对品牌的感觉或品牌带给消费者的感觉，品牌的个性可来自与品牌有 关领域的任何一个角落。４．３．２房地产的品牌个性品牌个性的塑造可以对房地产企业的价值链进行分析。房地产企业的价值 活动可分为两大类，即基本活动和支持性活动。基本活动主要包括房地产产品 的规划设计、施工管理、房产销售、物业管理等几个部分，支持性活动包括采 购活动、人力资源管理、企业基础设施等。根据价值链理论：企业的优势即来 自于构成价值链的单项活动本身，也来自于各项活动之间的联系３。因此房地产 企业可以从价值链的基本活动入手，在每一阶段通过加强管理来整合资源，建 立自己独特的竞争优势，从而形成自己的品牌个性。具体来说，作者认为可以 从建筑产品的创新、提高工程质量、提供优质服务、加强营销策划的文化品位 等几个方面塑造自己的品牌。房地产产品的开发流程见图４．３：３杨锡怀．企业战略管理【Ｍ１．１９９７：７８．西南交通大学硕士研究生学位论文第３ｌ页田团困图４．２房地产产品的开发流程 房地产企业一般运用ＳＡＰ（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＡｄｖａｎｔａｇｅｓＰｒｏｆｉｌｅ）分析法对市场和自身的竞争优势进行分析，以寻求建立品牌个性的途径。ＳＡＰ分析见表４－１ｔ 表４．１房地产品牌ＳＡＰ分析表 置牌分析项目 暴绋及晶牌竞争性 完善的铺售羼务 晶牌市场 健垒、有效的蕾镇网络 蕾销创新缝力 适应市场能力产品研发产晶创新能力 篾勉设计能力隔牌产晶生产麓工管理能力 物业管理能力 特色豹企业文化品牌资源企业组织结构 土地储备 市场经验企业财务欹况赉金来漯及供应西南交通大学硕士研究生学位论文第３２页通过以上的分析，房地产企业可以了解自身的优势和劣势，将品牌个性与 自身的优势相联系，强化顾客的品牌信任度。４．３．３恒大地产集团的的品牌个性房地产品牌个性可以体现于公司的ＬＯＧＯ、产品形象、员工形象、服务形象、环境形象等。在此，作者将简要介绍恒大地产集团的ＬＯＧＯ内涵。恒大地产集团的企业标识是以“恒大”的拼音首字母“Ｈ”、“Ｄ”作为创作 的基本元素，两个字母互相融合，造型方圆结合、稳重大方，充分体现求真务 实、稳健发展的现代企业特质。 变体的字母“Ｈ”犹如大海的巨浪，一浪高过一浪，表达了气势磅礴的时 代风范；又如“人”字的造型，体现了向上的升腾意境和以人为本的服务及经 营理念；更似展翅翱翔的雄鹰，象征着力量与速度、智慧与勇气，暗喻鸿图大 展。变体的字母“Ｄ”好似冉冉上升的旭日，象征生命永恒，暗涵志存恒远的 含义。“海洋”＋“太阳”的组合造型，寓意为无穷的生命力和无尽的发展源泉。 海纳百川，胸怀广阔，万世不竭；旭辉如火，光耀大地，气贯神州。海上 的旭日，灿烂辉煌。整体标志象征着恒大人包容向上，开拓进取的气魄和恒大事业永恒常青的宏伟气势。恒大地产的楼盘实施形象统一工程，楼盘外立面设计坚持先进的设计理念， 规划保持大空间、大花园格局，委托顶尖的设计单位、引入世界最好的硬景等； 施工执行样板先行制度，以板定产品，以板定施工单位、以板定合同，确保设 计效果；进一步提升材料、设备质量与品牌，全部选用全国十强厂商的产品； 专修工程委托全国十大施工企业，确保施工效果。独特的设计理念使得恒大楼盘形成独特的品牌个性。西南交通大学硕士研究生学位论文第３３页４恒大地产集团的品牌文化 ４．４．１品牌的文化力现代社会中的每一个人都生活在或感受着一个真实而多员的品牌世界。品 牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征一种真实而又多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场 行为中，这就是品牌文化。４品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌 中的沉积和品牌经营活动中的一切文化想象，以及它们所代表的利益认知、情 感属性、文化传统和个性形象等的价值观念的总和。 品牌是市场竞争的有利手段，同时又是一种文化现象。消费者购买产品，不仅选择了产品的功效和质量，而且选择了产品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建品牌就是一个将文化 精致而充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用， 使品牌更有内涵。 为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借助文化之力赢得目标消费群体对品 牌理念的认同。不同的企业文化有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才能具有市场竞争力。４．４。２房地产的品牌文化就房地产产品而言，随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求， 不仅是作为生活起居的住所，而且更注重购房所带来的价值体验和生活质量的 提升。于是房地产从钢筋混凝土的具体本质中解脱出来，并赋予其更为人性化‘李光斗．品牌竞争力【Ｍ１，２００４：１８６．西南交通大学硕士研究生学位论文第３４页的价值内涵和品牌外延。用教育、亲情、温馨幽雅、自然绿色健康、品位尊贵、 现代时尚、运动等表象的附加价值去打动潜在消费者，从而弱化消费者对于价 格的关注。使品牌房产久经不衰的秘密是隐含在品牌之中的文化力。文化也是 品牌化的房地产产品的最高境界，开发商卖的不是房子，更是向都市人创造并 演绎一种全新的家庭观念和现代生活方式，名牌的魅力正是植根于消费者对这 种文化的认同和崇拜。从房地产产品文化入手，起到的效果往往是昂贵的外部 装饰、豪华的摆设所难以起到的，并为企业经营品牌找到有利的支点。广州碧 桂园的尊贵富有，ＳＯＨＵ的现代时尚，万科的亲情温馨，奥林匹克的运动健康， 都无不体现着自身独特的品牌主张，这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份。同时对于房地产企业而言，通过把文化融入产品和服务是企业创造财富的最有效方式，因为产品的质量或性能是可以通过科技或强化的手段得以提升的，而产品倘若缺失了文化的内涵，就像一个人没有性格，也就失去了魅力，因此， 人格化的产品往往会赢得大众的选择，也就意味着能赢得市场。如广州奥林匹 克花园，策划抓住了奥林匹克文化的问题，注重奥林匹克文化的内涵和外延。 奥林匹克不仅是体育竞赛，而且拥有拼搏、公正与竞争这一奥运精神的本质， 它同时为世界各国间平等交流、互补长短、友好合作提供了广阔的平台，开发商试图通过这个项目，令居民感受到如此宽泛而又独特的文化内涵，自然有利 于抓住市场、抓住消费者。４．４．３恒大文化恒大的８年创业发展史，是一部中国优秀民营企业的成长史，更是一部恒大文化的发展史。文化是一个企业的信仰，是一个团队的灵魂。回顾恒大创业发展史，始终贯穿于发展脉络的，是恒大在长期创业发展中形成的“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神和“精心策划、狠抓落实、办事西南交通大学硕士研究生学位论文第３５页高效”的工作作风。以恒大精神和作风为核心的恒大文化，是恒大有别于其他 企业的特质，是恒大品牌价值所在，是凝聚人才，激励斗志，创造辉煌的强大 精神支柱，驱动着恒大高速、稳健、持续健康发展。 在长期的实践中，恒大以恒大精神和作风为核心，以做中国最受尊重和最 具价值企业品牌为愿景，坚持“质量数品牌，诚信树伟业”的企业宗旨，倡导 以人为本的经营理念，寻求企业、员工、社会的和谐发展，形成了独特的企业 文化和良好的工作氛围。并且在实现自身发展的同时，热情回报社会，主动承 担起企业公民的社会责任，树立了良好的社会形象，赢得了国家和社会的广泛赞誉。４．５恒大地产的品牌延伸与扩张４．５．１品牌的延伸与扩张品牌延伸（Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的 营销成本获得更大的时常回报（薛可，２００４：１０９）。 薛可在其《品牌的扩张：延伸与创新》中，在综述了国内外学者对品牌延 伸的研究后，概括了品牌延伸研究的要素（薛可，２００４：１１３）。 ①、消费者对核心品牌的感知质ｔ（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｑｕａｌｉｔｙ）；⑦、延伸产品与核心品牌之间的相似性（ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。品牌延伸到一个新的产品或服务中去，起主要决定因素有以下几个： 一、品牌强势度 品牌强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，它既是品牌资产集中表现，是品牌力长期积累结果的综合定论，也是一个品牌区 别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功率的根本因素。而品牌强势西南交通大学硕士研究生学位论文第３６页度中最重要的又是美誉度、知名度、定位度这三个指标。二、核心品牌与延伸品牌的相关性种相关性越高，延伸的成功率也就越高；相关程度低，延伸成功率也ｆ卜其相关性包括延伸主题的产品相关和延伸受者的相关。 三、品牌的环境因素核心品牌与延伸品牌的相关性是指核心品牌与延伸品牌的相关程度一这环境因素是指在品牌延伸过程中，影响并决定其成败的除品牌强势度和相关性要素以外的其他综合要素的统称，它集中表现为市场、自身的营销能力两 大方面。４．５．２房地产品牌的延伸与扩张房地产业的品牌线延伸策略是指房地产公司立足于原有品牌产品，或者由 高端向中低端延伸，从而争取更大的市场占有率；或者由中低端向高端延伸， 以更好地塑造品牌，提高品牌的品质和档次。品牌地产商为了实现公司规模效 益、应对市场竞争，本土取得成功后必然寻求异地突破，从而实现公司利润的 增加以及维持长期的战略发展。所以我国地产界出现了“南军北上”、“北军南 下”的现象。现己有众多的外地房地产企业开始跨区域行动，出现了“粤商北上，沪商浙商西进，京商辽商南下”的现象。如目前打入成都市场的外地房地产发展商有深圳的万科，香港的和记黄埔，重庆的龙湖等。以万科和华远的合并为代表的资本经营模式可以清晰的说明品牌延伸的重要意义。万科经历了一个由股权分散再到股权集中的过程。而华远作为北京的超大型房地产企业，和万科有很 多战略上的互补性。通过两家房地产公司的合并，万科获得了更多的资金、土地和项目储备上的支持，明显加快了跨地域经营的步伐，万科在近一段时间内 还将巩固和加强它的企业品牌地位。西南交通大学硕士研究生学位论文第３７页４．５．３恒大集团的品牌延伸与扩张广州恒大集团是以房地产开发为基础发展起来的企业集团，在其发展过程 中，又延伸到钢铁冶金领域，并准备走国际化发展道路，正在积极筹备在香港 上市。其下属主要企业有：广州恒大房地产开发有限公司、广州恒利达房地产 开发有限公司、广州恒大建筑设计院、广州恒大实业集团建筑工程有限公司、 广州市恒大工程监理有限公司、广州市金碧大世界饮食娱乐有限公司、广州市 金碧物业管理有限公司、广州市凯隆实业有限公司、广州市超丰贸易有限公司、广州市恒大广告有限公司及香港恒大集团有限公司。恒大集团坚持以诚信为基础，以创新为动力着力实施精品战略，塑造国际 品牌。目前在广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆等城市开发 项目５０多个，拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。西南交通大学硕士研究生学位论文第３８页第五章恒大地产集团的品牌策略５．１恒大集团导入ＣＩＳ ５．１．１树立明确的恒大企业形象企业形象，就是社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业 的表现与特征在公众心目中的反映。它是一种综合的评价，包括企业精神、企 业方针政策、企业管理水平、效益、信誉、资金实力。当企业实行统一的企业 品牌时，企业形象就成为品牌的具体化印象，体现于企业产品形象、环境形象、 职工形象、公共关系形象、社会形象之中。恒大集团认为树立良好的企业形象是将品牌推向市场的关键性一步，鉴于企业所处房地产行业，与一般生产性和服务性行业在企业理念、价值取向、市场营销、售后服务等方面的差别，因此着重从五个方面塑造企业形象。（１）房地产公司以商品楼宇这种特殊产品与消费者之间发生经济关系。它的 经营直接关系到购房者的生活质量和重大经济利益，因此，恒大集团树立了资金雄厚、实力坚强、服务可靠的稳定而规范的企业形象。（２）企业形象的基础是楼盘的内在质量和外在服务，因此应树立专业化、高品质的企业形象。（３）注重保持集团员工形象。员工形象是公司员工在职业道德、专业训练、 技术水平、文化素质、精神风貌、言谈举止、服务态度、装束仪表等各方面的 综合素质及其外在表现。员工形象既是企业形象的重要组成部分，又是企业形 象人格化的外在表现。 （４）房地产公司要树立一个良好的社会形象。这种社会形象是企业的良好表现，如企业对社会公众、对整个社会的贡献。良好的社会形象会使企业与所存西南交通大学硕士研究生学位论文第３９页在的社会环境更加协调。恒大集团通过一系列的推广和公关活动，积极参与公 共生活的建设和社会公益事业，用真诚的行动争取社会的认同和肯定，同居民 以及客户建立起了相互间的信任。５．１．２ＣＩｓ识别系统在恒大的建立在明确企业形象的前提下，房地产企业应全面导入ＣＩＳ企业识别系统，这 是房地产企业品牌战略的形象化表现形式。５．１．２．１ＣＩＳ的含义ＩｄｅｎｔｉｔｙＣＩＳ是英文“ＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｙｓｔｅｍ”的缩写，意为“企业识别系统”，也有译为“企业形象设计系统”。其含义是，运用视觉设计，将企业理念与本质 视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达 核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉艺 术再现技术传播给企业职工和社会公众，以塑造良好的企业形象，使公众对企 业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的肯定和信赖，有效 地塑造企业形象，提高企业的市场竞争能力。５．１．２．２ＣＩＳ的基本要素ＣＩＳ基本上由三大要素构成。即ＭＩ（Ｍｉｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｆｙ）理念识别系统、ＢＩ（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｄｅｎｔｉｆｙ）行为识别系统、ＶＩ（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄ}