OPPO vivo称霸中国市场 但它们或将从此没落！
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摘要近日，调研公司CounterpointResearch发布报告称，今年第三季度，vivo和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商。
&　　近日，调研公司CounterpointResearch发布报告称，今年第三季度，vivo和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商。
　　报告显示，基于智能手机销量，今年第三季度OPPO中国市场份额为16.6%，高居榜首，而去年同期为9.9%。vivo排名第二，市场份额为16.2%，而去年同期为8.8%。
　　而华为的市场份额为15%，排名跌至第三。曾经的霸主小米第三季度市场份额为10.6%，远低于去年同期的14.6%，排名已滑落至第四。
　　超越华为、痛踩小米，蓝绿兄弟以黑马姿态傲视群雄。他们的成功与其说是实力的角逐，更像是一场美丽的意外。盛极必衰，OPPO和vivo或会从此没落。
　　渠道和天价广告砸出的高端光环并非核心竞争力
　　OPPO和vivo之所以能够快速崛起，主要是因为两个原因：线下深耕细作和巨额的广告效应。
　　据了解，OPPO在全国有20多万家门店，2015年，OPPO智能手机销量突破4500万，而通过网上渠道完成的销量不到总销量的十分之一。vivo有95%的产品通过线下销售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。
　　为打响知名度，蓝绿兄弟怒砸天价广告。杨洋、杨幂、鹿晗、李易峰，谁红就找谁代言，OPPO花天价组全明星代言阵容;《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》&&Vivo几乎赞助了国内所有收视率最高的电视节目。
　　OPPO和vivo靠着庞大的广告轰炸，确实打开了知名度，特别是在信息相对落后的农村年轻人群中赢得了品牌声誉。然而，我们必须承认的是，遍布各地的零售店和广告轰炸确实能够提高销量，但却并非是核心竞争力，因为其他企业很容易就能复制。
　　近两年，很多手机厂商都开始注重线下市场。以华为为例，2015年华为启动&千县计划&努力深入三四线城市;在线下的广告方面，除了在电视广告市场猛攻，华为在机场也投放了巨额广告，并且是全球投入。此外，小米从15年也开始注重线下，据说要开一千家零售店，并请来了影帝梁朝伟代言&&
　　华为、小米，甚至是苹果逐渐涌入三四线城市，可以预见，蓝绿兄弟必然会被瓜分一部分市场。
　　低配高价模式恐难以为继
　　据估算，OPPO和vivo在2015年的利润达到60亿元，但是OPPO冠名《偶像来了》就花了4亿元，vivo冠名《快乐大本营》就花了3.5亿元，包括其他广告营销投入的话恐怕每年超过10亿元。为刺激营销点极向用户推销自家手机，OPPO和vivo会给销售人员高额的提成。
　　羊毛出在羊身上，这些用在广告和线下渠道的成本，最终会转嫁给用户。
　　成本中有大量来自广告和渠道，OPPO和vivo产品本身的成本就会被压缩。据了解，第三季度OPPO智能手机销量同比增长82%，市场份额超过华为，主要得益于旗舰产品OPPOR9的强劲表现，但售价2799的OPPO
R9与相同售价的小米note2相比，配置明显不在一个档次。
R9采用了一块5.5英寸1080p分辨率AMOLED屏幕，主摄像头采用了1300万像素，1600万像素的前置摄像头，2850mAh的电池，CPU是联发科
MT6755八核处理器。
　　小米Note
2配备的是5.7英寸双曲面屏，分辨率为1080p级别。后置摄像头为索尼IMX318传感器，有效像素2256万，电池容量达到了4070mAh，支持快充。搭载的是高通最新旗舰处理器骁龙821，主频为2.35GHz。
　　虽然近期小米的销量节节败退，但是在性价比方面，小米明显更胜一筹。
　　成本增加，在保证利益的情况下，必然导致产品的低配高价，只不过蓝绿兄弟通过强大的广告攻势和实体店促销员的积极推销暂时营造了一种高端机的假象。随着用户对手机产品的认识加深，用户终会明白这是种忽悠，到时蓝绿兄弟可能就会惨遭抛弃。
　　依靠渠道和广告，OPPO和vivo做到了称霸一时，但是这种盛况却难以长久为继，毕竟比起易复制的渠道和广告来说，品质才是手机的核心竞争力。
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　　虽然说今年的手机市场竞争压力非常大但是OPPO和vivo的销量都是非常不错的。现在无形中很多网友已经有一个习惯将OPPO和vivo放在一起谈论，在人们的印象中他们都有一个渊源那就是步步高。
　　在功能机时代步步高音乐手机的发展还是非常不错的，当时因为主打音乐方面的功能而且手机性能也还行，所以步步高手机还是非常受欢迎的，只是后来声音渐渐的小了出现了OPPO和vivo。
　　其实步步高是一个纽带连接了vivo和OPPO，虽然之前两家公司有一定的渊源关系但是现在两家公司既是同行又是对手，已经没有太大的关系。现在业内也开始用华米欧维来形容现在国产手机的新格局。
　　没有小米那般火热的互联网思维，也没有华为多年通信巨头的技术积淀，OPPO、vivo何以从白热化的战场中杀出重围?
　　&老大&段永平：专挑&鸡肋&连连成功
　　先说段永平。他一手缔造的&小霸王&曾是无数80后的幼时印记。
　　1977年，16岁的段永平从江西考到浙江大学无线电系，毕业后分到北京电子管厂。可他突然丢下专业，攻读中国人民大学的经济系研究生。
　　1989年，段永平再次转换轨道，跑到广东中山市，成为怡华集团属下一家小厂的厂长&&只有十几号人，还亏损200万元。
　　当别人在什么东西好卖就组装什么时，他已决心要创品牌。先给家用电视游戏机取名&小霸王&，并控制质量，打造售后服务和经销网络，三年后，这间小厂产值达1亿元，改名为中山市小霸王电子工业公司。
　　1995年，小霸王的产值超过10亿。但怡华集团属于集体企业，段永平再富有也还是一个打工者。在股份制改造无望的情况下，日，34岁的段永平辞职，开始在紧邻中山的东莞打造&步步高&。
　　不少小霸王的&老人&，都跟着段永平出走。如今掌舵OPPO手机的陈明永，是段永平的师弟，浙江大学信电系92届学生，在步步高负责VCD、DVD业务;vivo手机创始人沈炜，也是在&小霸王&时期就跟随段永平创业，负责通信科技业务。
　　凭着&无绳电话&，步步高杀入市场，并在此后两度成为央视&标王&，旗下的电脑学习机、复读机&&销量亦是一路走高。在当时，步步高涉足的领域基本是大品牌不屑于做的&鸡肋&，却把鸡肋做成了一道美味。
　　2001年，段永平斥资3000万元注册OPPO，次年他移居美国。那之后，陈明永和沈炜先后&独立&。
　　OPPO陈明永：出师不利&自拍&崛起
　　2004年，OPPO公司成立，陈明永出任CEO。陈明永解释：段永平不是在美国遥控OPPO的&幕后大老板&，他是董事长，但和自己持有的股份其实相差无几，都只有10%左右。
　　刚开始的OPPO，重点放在MP3等产品上。2006年底，OPPO开始涉足手机行业。
　　OPPO的市场定位精准：目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。一位女顾客回忆她买OPPO的原因：&造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。&
　　2009年，眼看iPhone出尽风头，陈明永也开始摸索智能手机。2011年8月，OPPO推出首款智能机，竟是滑盖设计，虽以500万美元聘请好莱坞巨星莱昂纳多代言，但手机厚达16.6毫米、重近200克，根本卖不动。
　　受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发，OPPO团队历时半年调研，发现女性对自拍的诸多需求，此后推出自拍手机，尤其对前置摄像头下了许多功夫：将像素从主流的30万提升为200万、采取自动人脸识别、不用大广角&&这款手机售价1998元，与同价位国产机相比配置并不出色，但当年销量过百万部。
　　2013年10月，正值互联网思维火热之时，OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后，反而认为OPPO不能过分强调互联网思维，而要发挥自己的优势。随后两年，在众多手机厂商忙着做电商时，OPPO却花了很大的精力与经销商合作，将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。
　　如今，这些线下渠道发挥了非常重要的作用&&如果你现在去三四线城市，你会发现到处都是OPPO的门店，在那里OPPO享有与iPhone同样的品牌美誉度。2015年，当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时，OPPO却在元价位拿到了销量第一的好成绩，而通过网上渠道完成的销量，不到5000万台全部销量的10%。
　　vivo沈炜：一炮而红 重金跟进
　　陈明永打造OPPO，沈炜则负责步步高手机，也就是现在市场上的vivo智能手机。
　　2011年11月，vivo推出首款产品X1。&当时智能手机里的音质和音乐一直没有让消费者满意，而这是用户用得非常多的功能。所以vivo就想从Hi-Fi切入。&vivo公司副总裁胡柏山说。
　　于是，X1搭载了专业级Hi-Fi芯片，且厚度仅有6.55mm，是当时最薄手机。此后，vivo的机型都有一两个&爆点&，比如Xplay系列的&极致影像&、X6和X6Plus系列的&快&。
　　除了产品的差异化，vivo在营销推广上则砸入重金。2011年起，vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》，再到浙江卫视的《中国好声音》，今年甚至还豪掷7亿，第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。
　　面对vivo营销费用太高的质疑，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊说，vivo只是遵循了&聚焦法则&，集中有限资源将营销重点放在vivo的目标人群&&18岁到30岁的年轻人身上，最火的电视综艺、最红的年轻明星当然是最好的选择。
　　至于销售渠道，vivo也没有选择互联网，而是非常&传统&地依靠线下，从三四线城市着手拓展。冯磊说，&我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天，我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手当然就是老大。&目前，vivo有95%的产品通过线下销售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。
　　如今，vivo的主要产品价位在元，虽然年出货量4000万台不如小米，利润总额却相当惊人，不像很多新手机品牌赔本赚吆喝。
　　令人惊讶的是，沈炜在管理上没有制定严格的KPI考核制度。董事会每年开会，他虽然下达指标，但&说了就说了，从不考核&。对各地的区域渠道主管，他也鲜少交代具体业务。因为他深信，&做得好的区域，往往是价值观正确，而做得不好的区域，就是价值观存在问题&。他说，&想挣快钱的人，vivo绝不是他的好归宿&。
　　OPPO与vivo已经没关系：是同行又是对手
　　最后，关于OPPO与vivo的关系，沈炜曾在2014年12月的一场发布会上解释：&我们两家事实上已经没有一点关系了，各自独立发展。既是同行，又是对手。&
　　回忆起步步高董事长段永平，沈炜说，自从段永平2002年退休去美国，所有的经营都不再过问，每年只是两次董事会见个面，偶尔去美国也会见个面，一年见面次数也不超过4次。OPPO的CEO陈明永也会在董事会上见面，这也是他们二人的唯一接触途径。
　　沈炜透露，段永平早已不是vivo的控股股东，管理层才是最大的股东。虽然不准备上市，但是也构建了一套利益分享机制，这个机制覆盖了vivo从基层到高层的大部分人员，每年都有一定比例的人员可以获得期权，因此不断稀释了段永平的股份。
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从营销方式来看oppo和vivo成功的真正原因
　& & & 今天来聊聊手机市场的冠军，oppo和vivo。& & & & 2016年国内智能手机的出货量，OPPO第一，vivo第三。这两个品牌似乎都不是用互联网模式来运作的，但是都保持了快速增长。他们的线下打法为什么大获成功？又有哪些经验值得借鉴呢？最近，著名管理学家施炜做了一次分享，从营销的角度详细分析了OPPO和vivo崛起的原因。他的观点并不全面，先听听。& & & &先来说说，OPPO和vivo的营销模式是什么样的。施炜说，它们在中国市场采取了一种相对传统的营销模式，叫深度营销。深度营销是一种立体的营销，不光在渠道和终端环节发力，还包括品牌推广、产品定位等一系列做法。　　我们来看看中国市场的情况。中国市场最主要的特征，是多层次的立体市场。什么意思呢？这个市场分成六个层次，从一级城市、省会城市、地级市，到县城、乡镇、村庄，差异比较大，主要表现在三个方面。& & & &首先是顾客方面，市场层级越往下，消费者越容易受渠道的影响，自主决策能力也越弱。比如在县城、乡镇市场，手机坏了，只能去找卖手机的店，不像大城市那样有独立的服务商。　　其次是渠道方面，市场层级越往下，渠道的分散度就越高。比如在北京、上海很少能看到独立的手机卖场，但在不发达的地级市和县城，这些手机卖场依然是渠道的主力。　　第三个方面是传播环境。三四级市场还有一个特点，就是传播效率相对来说比一二级市场要高。如果运作一个品牌，在北京、上海投广告，通常需要一个天文数字，因为媒体高度分散。但在县城或者小的地级市，就可以抓住一些制高点和关键资源，很快就能营造出一种密集的、顾客反复接触的信息环境，这就大大方便了手机品牌的传播。　　说完了中国多层次市场的特点，我们再来看看OPPO和vivo怎么做深度营销。施炜认为，OPPO和vivo成功的一个重要因素，就是掌握了流通价值链。什么是流通价值链呢？就是一台手机从出厂到经销商、零售商，最后再到消费者这一整套流程。OPPO和vivo主要有这么几个做法。　　第一个做法，掌握终端环节。先做好精细化的终端布局。比如在一个县城一开始开几家店，选择跟哪些经销商、零售商合作，这个要进行策略思考。　　第二个做法，提高渠道动力，也就是让经销商有非常强烈的意愿去力推产品。我们前边说过，市场层级越低，消费者越容易受到推广和渠道推荐的影响，自主决策就越少。提高渠道动力的关键是保持价值链利益的均衡，也就是说，厂家挣多少，代理商挣多少，零售商挣多少，要有一个合理的切分和界定。　　第三个做法，市场化交易，一体化管理。什么意思呢？就是上游厂家对零售终端的辅导和支持。中国市场非常大，零售终端数量太多，为了保持跟区域代理商的稳定合作，手机厂商可以让自己的员工去成为代理商，或者跟代理商双向参股，结成利益共同体。　 & 我个人看发有点不一样，先说中国市场的店铺情况吧。线下店铺铺货做的最好的是宝洁，当年线上交易还很低的时候，宝洁就是营销界的黄埔军校，而恰恰，oppo和vivo就深的其中精髓。& & 所以施炜所说的渠道的三个特点，其实并没有什么卵用。基本上应该是这样划分：一从消费者来说，自主能力比较差，经不起店面人员的说服力。说服力哪里来，利益而来，买一台oppo和vivo手机，提成绝对是差不多最高的。本来想卖个华为或者小米，业务员死活说oppo，vivo的好，在广告差不多的，品牌影响力差不都的情况下是很容易被说服的。二，从手机店布局来说，很多是一条街道有不少手机店。这时候怎么选地点，怎么开，怎么合作，是很讲究的，恰恰这是华为，小米们的短板。这不能说是三，四线城市特点，而是oppo，vivo能够利用手机一条街的特点，精准布局，深度耕耘的结果。这个已经包括了合作模式，自营模式，其实是对经销商心态的了解才能够做出恰当的平衡或政策。三，一些抢流量的手段，很多时候有些招数是线上永远不懂的。店铺怎么抢流量，刚好，我经过我家肇庆是的店，发个图来说明一下。大家看到什么了吗？店铺是华为出钱装修的，但里面主要卖什么？对，是vivo手机，这样的招数估计华为是不会的，其实这里是土匪做法，用利益驱动，把对手的店变成自己的店，把对手的业务员变成自己的业务员。这才是最狠的一招。& & & & 客观来说，oppo，vivo手机的成功，当然不是单单靠营销，产品的功能，外观，广告的都是成功的一部分，从营销角度来说，他们的成功最根本的地方是对店铺经销商的掌控合作能力，对线下店铺业务员的奖励政策才是大卖的根本。商场如战场，狠字当头还是有效果的。我是莫伟雄John，专注于与互联网的增长极客
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