乐高的破绽
9月5日，因为营收出现近10年来的首次下滑，乐高宣布全球裁员8%，以简化其业务模式。营收下降主要来自美国和欧洲部分国家，中国依然保持两位数的增长。
消息披露之后，另一家知名玩具公司反斗城也声称，因为无法偿还明年到期的一笔债务而有可能破产。在电商的冲击下，反斗城的实体店今年已经关闭了12家，负债累计高达50亿美元。
两家私人玩具公司负面消息的曝光，导致美泰和孩之宝等上市公司的股价出现大幅波动。
市场普遍认为，玩具和传统制造业一样，正在经历数字化的冲击：孩子们越来越多的时间花在网络游戏上。这样说，当然有道理。但是，如果是这样的话，不能解释为什么乐高在中国市场会有两位数的增长，而中国恰恰是全球第一大网络游戏市场。
乐高官方曾经透露，占乐高销售额80%的市场所拥有的儿童数量仅占全球儿童总数的20%。也就是说，拥有超过2亿儿童的中国市场仅占乐高全球市场份额很小的一部分，中国市场的两位数增长不能抵消欧美市场的大幅萎缩。因此，未来中国市场的增长对乐高至关重要，但遗憾的是，乐高中国的增长虽然看上去相当强劲，但却很有可能是风光一时。
乐高的品牌内涵包括创造力和IP，其中创造力是最核心的价值，但实际上，用户消费的不是乐高的创造力，而是一次性的按图拼接。从价格上说，这是相当昂贵的拼接，但它并没有达到开发儿童智力的作用，这种用户价值和品牌核心价值的错配，短期来看，不会对销售产生太大影响，但是长远来看，这种错配会让乐高的增长不可持续。
01-乐高的核心属性是创造力
寒冷的丹麦王国有两样东西对世界上千万个家庭产生了深刻的影响，一个是安徒生童话，另一个是乐高积木玩具。2016年，乐高的营业额达到51亿欧元，盈利12.4亿欧元，超越Mattel（芭比娃娃的母公司）成为了世界最大的玩具公司。每小时，乐高的丹麦工厂可以产出超过300万块积木；每年生产的积木排列起来，可以绕地球整整24圈；2015年，乐高宣布投资数十亿欧元在中国嘉兴开设工厂。工厂占地面积31.5万平方米，雇佣超过1500名员工，2017年投入运营之后，将为亚洲区提供超过80%的产品。
纵观乐高80余年的历史，有三个环环相扣的里程碑：乐高砖、乐高套装和乐高小人。1950年代末，乐高注册了拼接专利(interlocking technology)，在模具上浇筑成型的零件由两部分组成：底座，和数量不同，但粗细一致的柱子。这些柱子可以镶嵌到其他零件的底座下方，并自由拆下。乐高将独创的原件命名为“乐高砖”(Lego Bricks)。
到了1963年，乐高把原有的CA塑料置换为树脂合成的ABS塑料，保证了材料无毒、无味、耐磨。由此一来，乐高积木便适于所有年龄段玩耍。此外，由于注塑工艺特殊，乐高能够保证砖块拼接之后的缝隙小于2微米。据乐高透露，每生产1百万块乐高砖，不达标的只有18块。不仅如此，任何一块1963年之后生产的乐高砖，都能和一块1958年生产的无缝对接。
这样的共享性带来的是无尽的拼接可能和想象空间。据统计，六块八粒柱子的乐高砖可以砌出超过1亿零298万种组合，这为乐高后来成为“创造力”的代名词提供了技术基础。
乐高砖的推出并没有在市场上引发太多关注，直到1964年，乐高推出不同主题的系列套装，包括火车、城堡、市镇、航空等，套装销售才开始带给乐高真正的增长。不同套装之间共享大量的乐高砖块，因此孩子们拥有的套装越多，可搭建的系统就越大，乐高积木的创造力价值也就越高。
在此基础上，乐高又推出了匹配套装的 “乐高小人”。这些小人具有不同的脸谱、服装和职业，这样一来，乐高玩具的拓展性、可玩性、故事性变得极高。正如沃顿商学院的Daviad Robertsen在《乐高：创新者的世界》一书中所写：“如果每块乐高积木都可以和其他乐高积木相连，那么每个乐高产品都是更大的乐高宇宙中的一个独立但完整的组成部分，乐高也就能够为儿童提供持续游戏的可能性。持续游戏伴随着几乎无限的销量”。
从乐高小人成型的1975年到1993年，乐高的规模每年都翻倍，年营业额从1980年初的12亿-13亿克朗一路飙升至66亿克朗，跻身全球十大玩具制造商（Advertising Age, 1992）,并占据了世界80%的积木玩具市场。
从营收上来看，乐高历史上最重要的两个爆发点是主题套装和“乐高小人”的推出，前者让拼接变得简单和可操作，后者则成为乐高向IP转型的契机。与迪斯尼和漫威不同的是，乐高是先有产品后有故事，而不是传统的先有故事后有产品。在产品上做故事，其难度显然要比有故事再做产品要大。于是，乐高只能通过购买别人的IP嫁接到自己的产品上。
比如，乐高从好莱坞引进超级IP并打造成主题套装，包括星球大战（1999）、小熊维尼（2000）、哈利波特（2001）。这种做法虽然被市场广泛认可，但问题在于利润不高。
为了解决这个问题，乐高推出了自己的IP。乐高版本的大电影《乐高蝙蝠侠》在2017年获得6亿美元的票房。从2012年-2016年，乐高的营业规模扩大1.64倍，但整体而言，乐高IP变现的能力并不算太强。
02-创造力没有真正得到消费
创造力与教育是乐高一贯的价值主张。直到今天，乐高依然在宣扬“用6块8柱的砖块能够创造出10亿种搭配”，但事实上，这些砖块的无限延展性早已被封存在一个个套装里面。在利益的驱动下，乐高只会选择盈利价值最高的产品，这必然导致套装在销售中占主要份额。这就导致了乐高品牌所宣扬的创造力培养和其实际商业模式之间的错配。
试问，一个孩子，面对一盒封面上印刷着精美的图案、盒子里装有按顺序编排的一袋袋砖块、步骤清晰的彩色拼装图的积木，他/她是会选择发挥自己的想象，随意拼出自己想要的形状，还是会按部就班地还原封面上的模型？答案很可能是后者。
更多的时候，由于套装赋予了丰富的故事属性，孩子们只想要迅速拼装成型。这样一来，真正能够拓展创造力的拼装阶段往往被忽略掉了。很多家长为了省事，直接帮助孩子拼装完成，然后就可以得到一个安静的下午。而大多数孩子是不会反复拆装这些套装玩具的。
最终的结果是：家里摆满了昂贵的乐高玩具，而孩子们接着期盼下一个乐高玩具。这样的拼装玩具和一个市场上的成品玩具有多大的区别？孩子又能得到怎样的教育？
在中国当下，大部分的年轻父母都是在“只生一个好”的大背景下成长起来的，虽早已为人父母，很多方面依然予取予求。他们年少时，虽然没有得到过乐高的陪伴，但却体会过礼物和玩具不断的甜头。在他们教育之下的当代儿童，这种甜头恐怕会只增不减。
当孩子收获到一份乐高套装，在迅速拼接和玩耍的新鲜感过后，只会不断想要下一个套装。大量中产家庭面对的，不是一个可以无限拓展的乐高创意体系，而是一个永久的积木仓库。这样的产品，从儿童教育的角度上来说是不道德的。
03-租赁是最合适的模式
自从套装销售变成乐高的商业模式以来，乐高积木就注定是一个昂贵的礼物。是礼物，就有季节属性，也就伴随着极高的市场不确定性。乐高50%的销量都是发生在圣诞节前10周，对某一个特定系列的需求可能会突然激增或者降低30%。这种不确定性是乐高过去几十年与各类代工厂合作频繁受挫的关键原因。
因此，乐高在中国亲自设厂其实是面对供应链压力的无奈之举。在一个愈发竞争的市场中，乐高品牌所宣扬的创造力培养和其实际商业模式之间的差距给竞争对手留下了空间，这也是为什么山寨风行的原因。
事实上，最适合乐高积木的消费方式就是租赁，而不是零售。所谓租赁，就是像图书馆借书一样将玩具租借给消费者。这种模式可以让消费者从其昂贵的售价中得到解脱，并将“培养创造力”的品牌价值真正传递到顾客手中。
2013年，加州创业公司Pley模仿Netflix模式，推出会员制的乐高积木租赁服务。用户可以选择以最低每月$9.99的价格，获得送货上门的一套中等大小乐高玩具。截止2015年2月，Pley已经拥有5万家庭注册，寄出35万套乐高。在获得千万美元级的B轮融资之后，Pley的商业模式似乎已经收到认可。
2015年底，中国也有一家专注于乐高租赁的平台小萝卜王国（Noble Kingdom），该团队由玩具经销商及乐高培训团队组建而成，用户可通过微信公众号下单，然后在家附近的培训机构提货，这一方式给用户带来了极大的便捷和实惠。
但是面对海量的零件如何管理，则是个很大的问题。一个套装中少则几十块、多则数千块的乐高积木，用户又通常是12岁以下的孩童，零件丢失、损坏几乎不可避免。Pley的做法是，鼓励家长自行检查套装，并主动上报丢失的零件数量。对于完整归还套装的儿童，Pley也会给予一定的奖励。但是，这些措施的有效性值得考究。小萝卜王国（Noble Kingdom）在处理丢失的方法相对就更先进，通过自主研发的智能分拣设备可以高效的将缺失的颗粒找出来，并通过系统与零件库，迅速补齐丢失的颗粒。
另外一个值得探讨的是儿童安全。试想，一旦租赁过程中发生儿童吞食积木的事件，租赁平台、乐高、家长究竟应当怎样分担责任？最后就是乐高租赁的盈利能力。2016年，Pley已经将价格提高到最低每月$12.99,并且逐步展开与其他玩具公司的合作。今天，Pley网站上的乐高玩具已经不足总量的1/5。
除租赁模式之外，乐高也应该加大其在软件（课程，竞赛）方面的力度，以弥补其商业模式的漏洞。
从现在来看，乐高中国的前景非常乐观，但这只是冰山一角，水面之下，却暗藏危机。乐高的品牌价值和用户价值之间存在着错配，这种错配是根本性的，对品牌的损害将会是巨大的。消费者更多地是把乐高昂贵的套装当成过节时送给孩子们的礼物，这也违背了乐高寓教于乐的初心，因为教育应该是平民化的，日常化的，不是过节才会想起来去买的东西。在全球市场萎缩的状况下，乐高中国一枝独秀，两位数的增长可以持续，但不会持续太久。一旦市场竞争加剧，出现强有力的竞争对手，这种错配会给乐高带来重创。
在宣布裁员的同时，乐高提出要顺应潮流，加快数字化转型。其实，这是问题的一部分，但不是问题的全部。寻找和其品牌价值相符合的商业模式，比如降低价格，让消费者可以重复使用，真正激发孩子们的创造力，这才是乐高真正应该思考的。
本文作者：
陈歆磊 上海交通大学上海高级金融学院副院长，市场营销学教授
杨凯涵 上海交通大学中国金融研究院研究员
内容来源 ：FT中文网
责任编辑：
声明：本文由入驻搜狐号的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
今日搜狐热点品牌排行榜
投资金额：类&&&&&&&别：
服务区域：
联&系&人：
微信扫一扫 随时问随时聊
商家地址：
温馨提示：1、在办理服务前请确认对方资质, 夸大的宣传和承诺不要轻信！2.任何要求预付定金、汇款至个人银行账户等方式均存在风险，谨防上当受骗！
趣味亲子活动乐高积木出租乐高积木全国租赁哪家好乐高积木是由丹麦的奥利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）发明的一种塑料积木，一面有凸粒，另一面有可嵌入凸粒的凹槽，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手，可以拼插出变化无穷的造型，令人爱不释手，被称为“魔术塑料积木” 多数乐高积木都有两个基本组成部分——上部的突点和内部的孔。积木的突点比孔和侧壁之间的空间稍大。当您把积木挤压在一起时，突点向外推侧壁并向里推孔。这种材料有弹性并能保持原形，所以侧壁和孔将挤住突点。摩擦力也发挥了作用，它防止两块积木滑开。突点孔接合系统使用干涉配合原理——不使用其他扣件的两个部件之间基于摩擦力的紧密连接。可以使用三块2x2的板做成一块2x2的砖或使用三块2x4的板做成一块2x4的砖。或者，可以同时用2x2的砖和板做成2x4的砖。基本乐高组件采用的原料颜色有蓝色、黑色、深灰色、绿色、浅灰色、红色、黄色和白色。 一般的乐高积木周边都是90度角，但是成品并不局限于正方形。将足够多的90度角积木紧密连接在一起，可以搭建兼有球形和曲线形状的物体。只要有足够的积木，几乎可以搭建一切。 乐高积木的搭建方案没有错对之分，所以不同人的搭建方法可以有很大不同。但通常**步应该进行研究和计划。以下由乐高专业人员和前搭建专家内森·塞沃亚（Nathan Sawaya）介绍如何设计一个项目： 每个项目都不一样，所以我将针对不同的方案介绍不同的方法。**步就是进行研究，并获得需要的参考材料。例如，当搭建布鲁克林大桥的复制品时，需要收集几百张各个角度的大桥照片。也可以画一些草图，但很多创造其实都是由基本的搭建过程组成。可以首先搭建一部分雕塑，然后把它拆开，再搭建，重复这个过程，直到得到理想的形状。[3-5] 首先，需要准确确定项目将使用的比例。这将决定搭建过程中的一切：从需要多少积木到完成此项目大概需要多少时间。可以制造一个袖珍模型，可以是任何物体，并且小得可以装在口袋里。另一个极端是雕塑比例，可以是实物大小或小于实物，但一般都很巨型。第三是人仔比例，根据需要使用的人仔的尺寸来设计作品的尺寸。也可以选择用基本积木为基础搭建一个二维拼制图。 但乐高积木不再局限于基本积木。新系列包括像机翼、船帆和船桅等可定制积木。一些系列，像生化战士和骑士王国系列，专门用于搭建类似可动人形的模型。技术系列可以通过添加柱头螺栓、轮轴、发动机和齿轮将乐高作品改装成机器。智力风暴系列可以构建可编程机器人。 乐高积木较初只是启发婴幼儿智力的简单玩具，乐高积木的发明者是奥利·柯克。[2-5] 1891年，奥利·柯克生于丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手艺，年轻时就热衷于制作各种小玩具，出自他手的小飞机、汽车、动物个个形态逼真、维妙维肖。尽管他不懂经商，玩具经常滞销，但这并未使他放弃自己的爱好。后来，他设计的拼插玩具“约约”终于风靡一时。 1932年，他发明了一种可以互相拼插的塑料玩具，并将“Leg” 和“Godt”（丹麦语为“玩得好”）合在一起，创造了“lego”(乐高)这一品牌。 1934年，他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标。乐高在丹麦语中是“玩得快乐”的意思，在拉丁文中有“读”和“组合”的意思。奥利·柯克认为这个词正符合他的初衷。从此乐高积木和乐高公司就诞生了。乐高积木从前是木制的，第二次世界大战后，随着塑料制品的普及，乐高积木也改由塑料作原料。 1949年，**块乐高塑料积木问世。两年后，穴柱连接原理的塑料积木投放市场。不久乐高公司又推出专门为3个月至5岁婴幼儿设计的积木产品。这种积木比普通积木大8倍，可以防止婴幼 乐高积木是由丹麦的奥利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）发明的一种塑料积木，一面有凸粒，另一面有可嵌入凸粒的凹槽，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。
联系我时，请说是在58同城看到的，谢谢！
服务一条龙
本地生活服务大全
热门推荐：
2005-版权所有| 京公网备案信息| |乙测资字| |违法信息举报：&&【乐高福利】乐高玩具租赁火热来袭啦！！！
家长的烦恼
孩子对玩具总是喜新厌旧的，刚买回来的玩具没玩几天，可能就不再去碰了，家里的玩具可能多的没地方放，看着堆满的玩具是不是觉得浪费，又头疼没地方安排它们？
乐高活动中心来帮您
乐高活动中心又推出新的租赁政策了，非会员也可以来租赁乐高玩具喽！您可以尝试租玩具给孩子玩，目前用于出租的玩具系列品种多样、玩具种类数量都会随时更新，保证您和孩子能过足玩具瘾！
新到的一批正版乐高玩具现已开放租赁，适合各个年龄段的小朋友。
租赁过程轻松简单，只需要在中心前台先交付玩具押金1000元，每借出一套再交付相应的租金即可（并且随时可以退还玩具）。
租赁的玩具干净吗
请家长和小朋友们放心，中心配有专门的玩具除菌箱，孩子们还回的玩具，我们会在清点后进行清洗和除菌，保证每个孩子拿到的玩具套装都是干净的！
有关玩具租赁的详情，您可以拨打中心前台电话咨询，也可以带您的孩子直接到中心前台选择喜欢的玩具套装。
北国校区咨询
盛世校区咨询
那让我们赶快来看看乐高活动中心新到了哪些乐高玩具可以租赁，当然这些只是一小部分啦！~
新到乐高玩具
型号：70142
型号：70222
型号：70314
型号：70315
型号：70316
型号：70317
型号：70601
型号：70603
乐高活动中心自即日起，火热推出“非会员的玩具租赁”活动，并在活动进行阶段，根据实际情况，及时调整相关细则和制度，届时也会发布在微博平台上，请各位家长及时关注中心微博。
我们致力于让乐高积木走进千家万户，让乐高教育真正的融入到孩子童年生活的方方面面，让乐高理念助力孩子成长的每时每刻。因此，乐高活动中心推出非会员的乐高玩具租赁活动，让更多的孩子可以更好地体验增值服务。让孩子更好的感受到乐高带来的乐趣，让小朋友们在闲暇时间，借助乐高玩具，通过一些亲子游戏活动增进感情，进而丰富孩子的课余生活。
发送“宝贝姓名 性别 出生年月 联系方式 校区”到 石家庄北国商城乐高活动中心
公众微博即可预约免费乐高体验课。我们期待您的参与哦!
石家庄北国商城乐高活动中心
地址：中山东路188号北国商城5楼西区
石家庄盛世天骄乐高活动中心
地址：新华路505号盛世天骄西配楼底商
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。}