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王君平:直销模式可借鉴的优势是什么?
　　Q：新营销 A：王君平 中国论文网 /3/view-7452250.htm　　统计数据表明，2015年中国72家直销企业，增长率超过100%的有15家，其中增长速度在200%以上的有4家，直销行业的平均增长率为19%。而根据国家统计局的数据，作为中国经济发展的“风向标”――中国规模以上工业增加值，2015年的增长率仅为6.1%。 　　直销模式到底有何魅力，能够逆势而上？传统企业可以从直销模式借鉴什么？王君平，从事直销工作时间长达25年，创下了中国直销行业的三个第一：担任获牌直销企业CEO最多、提供顾问服务的直销企业最多、培养和辅导的中国直销企业CEO最多。就以上问题本刊记者采访王君平，希望能给传统企业一些启发。 　　高举“民族直销企业”大旗 　　Q：1992年，你就开始管理直销企业，是中国内地第一批接触直销的人之一。在你25年的直销生涯中，哪段经历对你来说最重要？ 　　A：都很重要，伴随企业成长，不断积累、学习和提升都是必要的。1992年到雅婷开始接触直销，为我的职业生涯奠定了一个良好的基础，我由一个普通的企业管理人员成长为一个企业高层管理者，开始实际操作企业的市场核心业务，拓宽了视野。进入安利（中国），我在这家大型跨国企业工作了6年，学到了先进的管理经验，也让我经历了中国直销业的快速成长期和1998年禁止传销之后的低谷期，让我有机会审视反思直销行业从高峰走向低落、再从低落走向高峰。之后到天狮，我将多年在外企积累的工作经验奉献给新兴的民族直销企业，我从市场业务管理转向企业全面管理，公司的模式创新、市场规范、品牌打造、对外事务、人财物力的统筹规划等等，考虑的事情更多了，管理的团队也更大了。后来到月朗，与老板、管理团队和市场经销商一起创造了月朗业绩神话，使我的职业生涯达到了新的高峰。感谢这些企业给了我学习成长的机会。 　　Q：众所周知，你在天狮创造了连续3年市场300%递增的惊人业绩，你是如何做到的？ 　　A：从2001年就开始筹备了，当时天狮国内市场业绩低，每年只有几千万，企业形象、市场模式、人员素质等方面都需要加以完善。业绩提升，还要保持业绩持续增长，是很困难的。还有政策方面的问题，1998年政府全面禁止传销之后，给了外资直销企业转型为“店铺+雇佣推销人员”模式经营的机会，却没有给本土民族企业转型的机会。 　　我们经过思考研究，为天狮制定了“品牌营销+慈善营销”策略。我们提出“与祖国同行，共筑民族魂魄”的企业精神，将天狮塑造成走实业兴邦道路的“民族直销企业”标杆。 　　首先，重塑企业形象，抹去传销的不良印记。我们在主要省会城市和经济较发达城市设立分公司，展示企业实力和产品，这符合国家“店铺+雇佣推销人员”的政策。其次，与经销商合作在二级城市开设专卖店，为消费者提供咨询、售后等市场服务，探索“直销+加盟连锁”业态的新机制。再次，加大力度对专卖店销售人员进行培训教育，提高他们的从业素质。同时对市场加强规范管理，避免不良经销商扰乱市场。 　　我们没有遮遮掩掩、躲躲藏藏，而是让天狮以民族直销企业的形象亮相于市场。随着国际国内市场的增长和品牌形象的建立，天狮被世界直销协会联盟特邀加入，墙内开的花墙外香了。这就让中国政府开始重视民族直销企业发展，以至于2005年《直销管理条例》颁布，对内外资直销企业一视同仁，允许双方平等发展。天狮引领民族直销企业发展，居功至伟。 　　2003年，非典发生了。而在此之前，中国保健食品业因为诚信问题正在低谷徘徊。当时我们就想，人民遭遇了非典，企业应该怎样做，才能既有利于社会，又能塑造品牌形象、扩大影响力，还能打开产品通路？我们做了一件事――捐赠。 　　我带队赶赴中国33个城市，在非典肆虐严重的地区，我们联系当地政府举办公益活动，把大量产品捐赠给战斗在抗击非典一线的人员。这一举动产生的效果是多方面的：其一，弘扬天灾时的社会正气和奋斗精神；其二，慰问特殊岗位的人员，送上保健品；其三，树立天狮阳光、慈善的品牌形象；其四，通过活动，使政府部门更加了解天狮，双方建立了良好的关系；其五，让更多的人了解和体验天狮产品。 　　通过“品牌营销+慈善营销”，天狮由2002年销售额3亿元，在2003年增长到近9亿元。打下坚实的市场基础后，天狮步入高速成长期，2004年销售额接近20亿元，这在当时是非常了不起的业绩。 　　直销是一种绝佳的创业机会 　　Q：你如何评价直销？ 　　A：直销与传销原本是一个概念，都源自英文Direct Selling。这种销售模式始创于美国，后经由日本、马来西亚、台湾地区传入内地。这种独特的销售模式不依靠店铺销售产品，而是通过业务人员面对面销售，减少了中间环节。其中的多层次直销，还给予销售人员来自团队整体消费和销售的奖励，实现销售队伍的扩张和市场业绩的提升。而建设直销渠道的资金也不用太多，对会员顾客是先收款后发货，企业资金流非常充裕。对于企业，这是绝佳的销售模式；对于个人，低门槛、有人教、回报多，是难得的个人创业机会，也是谋取第二职业的好选择。 　　Q：为什么在中国经济走入低增长新常态时期，直销行业却能够快速成长？ 　　A：首先，政策松绑是一大因素。直销从上个世纪90年代进入中国，政府从一开始禁止到立法限制发展，再到今天逐步开放，发放直销牌照的速度加快，监督管理体系不断健全，创造了良好的发展环境。 　　其次，直销企业大多注重为消费者提供优质的产品和服务，比其他行业的企业做得更好。而且，直销依靠教育培训不断对消费者强化品牌意识，没有哪个行业能像直销一样对消费者产生如此深刻的影响。在传统商超，推销员最多向你进行几十秒钟的介绍。但直销，消费者买了产品之后还会参与培训，接受企业文化的深刻熏陶，增进对产品的认知。 　　直销的利益分配机制也很特别。有多少企业会想到与消费者分账？而直销企业，不仅把消费者引入财富分配的大门，而且和他们一起玩，一起学习知识，一起销售产品。通过这种分配和奖励机制，消费者主动转化成为品牌推广者。
　　直销企业的另一大优势是充足的现金流。现在，很多互联网公司都是在一轮一轮地烧钱。反观商务部批准的约80家直销企业大都盈利，一些年销售额上百亿的直销企业利润率甚至保持在15%以上，这很难得。 　　自从上世纪90年代进入中国，直销行业一直在创新变革。最初，为了在严格的政策下生存，直销与店铺销售、连锁销售相结合。随后，直销企业做了更多的尝试与创新，包括慈善营销、旅游营销、会议营销、事件营销、粉丝营销、社群营销等等。现在，直销的销售模式可以容纳很多因素，比如引入互联网、大物流等先进技术，都取得了非常显著的成效。未来，直销与其他业态的结合会更加紧密，将更多地借助互联网等技术工具的力量。 　　“文化”是直销企业的驱动力 　　Q：现在许多大健康企业转型直销，获取直销牌照的企业也越来越多，你如何看待这一现象？ 　　A：直销行业进入快速发展期，市场份额、企业、从业人员都在增加，直销行业的优点也被其他行业借鉴，直销将成为趋势。不过任何行业和企业都有看不见的天花板和陷阱，不是做直销就保证能够盈利。 　　现在许多大健康企业转型直销，其中不少是资金充足的医药企业，对新直销板块投入了大量资金。但慈母多败儿，慈母就是那个大企业，败儿就是子公司直销板块。直销本来是企业创业型人员草根性的事业，但现在一些大企业一进入直销行业就大手笔投入资金买员工、买经销商、买市场，往往适得其反。直销市场不能单一依靠资金实力发展，这是一些大企业转型直销的错误观念，直销需要各方面不断的积累，要假以时日。 　　许多人觉得直销就是一种销售制度，借鉴这种制度就是做直销，这是片面的。其实直销的精髓是它的企业文化传播、人员激励和教育培训。企业通过激励和培训实现对人的感化，这是非常重要的。我在天狮时提出“与祖国同行，共筑民族魂魄”的企业精神，就是说企业要和国家共同发展，一同筑起“魂”――中华民族的伟大精神，一同打造“魄”――坚强优秀的企业文化，这在当时得到众多人士认同和追随。直销企业必须有“文化”，才走得远。 　　微商与直销相互借鉴 　　Q：你怎样看待微商转型直销？ 　　A：从去年到今年，短短的一年多时间，微商就经历了诞生、迅猛发展、裂变，现在遍地开花、整合转型，真的很快。互联网衍生的营销模式的发展速度，是前所未有的。微商因为成本低廉、模式简单、容易复制而大量裂变，小公司、小经营个体层出不穷，而产品质量、售后服务难以保证，导致公众信任危机，一些微商经营者开始思考如何完善微商模式和规范化运作。但不能因为微商存在一些问题，就由此认为微商遇到了难以克服的发展障碍，微商今后就没有了生存发展的空间。 　　微商和直销在经营理念上有许多相近之处，如去除中间环节、让利给消费者、转化消费者为推广者、激励培训、品牌传播等。新创的微商靠近成熟的直销，是想把不足之处加以完善，把欠缺的内容予以弥补，这是一个新生行业或企业自然的发展过程。 　　微商利用微信朋友圈快速传播和管理，分配制度简单，为草根提供创业机会，把速度优势发挥到了极致。在大众创业、万众创新的年代，政府对待这一经济新生事物也采取了包容态度，任其野蛮生长。但微商产品单薄、文化浅薄，互联网维护消费者关系难，建立稳定成长的销售团队难。最初微商是在产品和价格信息不对称的基础上得到了发展，但互联网法则也在洗礼这一简单粗糙的商业模式，微商进入优胜劣汰的品牌整合时代。 　　微商转型直销不是唯一的出路，转型的关键也不是简单变身为直销，而是借鉴直销优势。无论哪种营销模式，都要从企业经营的根本出发，做好产品和服务，巩固客户群体，发展销售队伍。 　　微商和直销的一些运作方式不同，在转型中也要注意，比如微商利用社交平台，使快速大量发展直接客户成为可能，服务和管理扁平化，强调的是快；直销在人力构架上注重培育骨干人才，服务和管理精细化，强调的是深耕。 　　直销，政府立法管理，企业守法经营，在产品、服务、文化等方面，直销越来越精细化发展，并且营销模式涵盖多种方式，比如专卖店、会议营销、体验经济、粉丝经济、互联网工具等，得其一就可以立足商海。目前直销也需要寻求新的突破点，需要借鉴其它行业的优点，因此一些直销企业也涉足微商。 　　王君平，资深营销模式架构师、管理咨询顾问、企业教练。 　　1992年进入江苏雅婷日化有限公司（中美合资）。 　　1995年进入安利（中国），是安利（中国）第一位大陆籍高级区域市场管理者，6年间先后任职安利（中国）浙江、山东、江苏、四川、重庆、上海等主力市场。 　　2002年出任北京三一盛世咨询策划有限公司业务总经理，主管直销企业教育培训，至今许多公司和营销系统仍沿用三一盛世当年创建的教育培训模式和课程。 　　2003年任天狮集团大中华区总经理。 　　2008年出任月朗国际大中华区执行总裁、上海富迪健康科技有限公司执行总裁。 　　2010年至2013年，任广东康力医药有限公司总裁。 　　现为广州九方集和企业管理有限公司首席管理咨询顾问。
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传统直销有五大缺点：　　（1）产品低价高卖，消费者难以接受。虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销公司的产品一点都不便宜。公司要保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。而直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，甚至把公司和直销都要神化。消费者发现事实并不如直销商所说的那样，就必然会埋怨。经营者发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现许多不好的内幕，他们就会受到伤害。　　（2）直销商要赚到钱就要不断的推销。世界上95％的人不喜欢推销，而99％的人不喜欢被人推销。这是直销的“销”字致命的缺点。直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候，很多人都会有防备心理，先放一堵墙，以免受伤害。即使买了产品也是给面子而已。以后多找他几次，就开始躲着你。你再找他，就会跟你说，什么事都能谈，就是不能谈直销。很多放弃直销的人，就是很难过这一关。有人问：不销售哪来业绩啊？人的天性不喜欢推销，但人的天性喜欢消费。产品要卖出去不一定要推销啊。　　（3）必须送货。直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。当有一个很好的顾客牙膏用完了，要求送一支牙膏给他，那送还是不送呢？不送吧，会丢失一个很好的顾客。送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，出现了欠款，待账的问题。　　（4）容易囤货，产生削价竞争。囤货虽然不是公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。如A公司的直销商为了冲奖衔，把几千，几万，甚至几十万的货囤在家里。而N公司的直销商为了完成业绩考核，被迫囤货。有人说卖得出去叫备货，卖不出去才叫囤货。这句话对。可是很多人囤了货是卖不出去的，资金积压，只有削价出售。削价就会造成市场混乱。我就认识一个在网上批发A公司直销商的囤货产品。他5.4－5.5折从这家公司的高聘位直销商那里买进他们的囤货产品，再以5.8－5.9折批发给销售人员（一次批发的量都在几万到几十万），销售人员再以6.5－7折卖给消费者。这样他们也能一个月赚几万块。这对那些守规矩的直销商是多大的伤害啊。不但要面对削价竞争，还可能会面对不知情的顾客的指责，别人打那么低的折，你打那么高的折，说你赚他太多。实属冤枉。如果直销商货卖不出去，就要亏一大笔钱。在广州番禺，有一位某公司的直销商，家里有钱，为了冲业绩，囤了几十万的货。旧装的蛋白粉没卖完，新装的蛋白粉上市了。旧装的卖不出去，又吃不完，就用来喂家里的小狗，小狗吃了毛色长得特别漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直销商在此受伤不浅啊。　　（5）业绩压力。业绩压力有好有不好。好处是迫使直销商努力工作，但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的。在直销的环境里，很多人都很开心，但那是忙得很开心。做直销的目的是为了有钱有闲，可是在业绩的压力下，压得直销商并不能闲。直销商为了完成业绩，用正当的途径完成不了，就会用很多不好的方法去完成，直销的问题也由此产生。　　以上五点，不但让直销商的金钱、心灵、信誉、人脉受到了伤害，而且还会伤到别人。& & & &除了以上五大缺点，传统直销还有两个很严重的问题：　　（1）传统直销是以销售为导向。直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上次的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。　　（2）传统直销顾客续购率不高。做直销的朋友你们想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到20％，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折买给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟也一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就是这样不断的流失。　　是因为这些公司不行了吗？是她们老了吗？我认为不是。真正的问题是在于传统直销。是传统直销存在的问题而引起的。在发达国家，人们已经厌倦直销了。当有人被邀约出来聊聊时，人们会很警惕的问：“你是找我谈保险，还是找我谈直销，还是要找我借钱？”未来最大的行销趋势已经不是传统直销了（在中国5－10年内直销还是很好的趋势，以后就难说）。直销是传道销售者的事业，是把销售者变成利润的分配者。而未来的最大的行销趋势是传道消费者的事业，是把消费者变成永远的利润分配者。哲学博士唐.佩伯斯与马莎.罗杰斯两人合作出版的革命性的商业著作《一对一的未来：一次一个顾客地建造关系》提出的一对一行销观念中，包含了以下几点：顾客占有率，顾客保有与开发，重复购买率，与消费者对话等。它的目的说穿了就是要提高现有顾客的忠诚度，以极大化顾客的终身价值。因为只要顾客忠诚度成长5％，就可以创造25％到85％的利润增长。时代在变迁，直销是制造业时代的产物。商品供不应求，产品行销是供应导向，这已成为过去。商品供大于求，产品行销是需求导向的服务业的时代业也即将结束。未来将会进入体验营销的时代，是一种以顾客为导向的产品行销时代。过去直销的某些优点，现在会慢慢会变成缺点。　　一位做过直销的朋友讲了一段他做直销的体会：做直销在于直销之外是做人，直销是助人自助的事业，别人不能成功就谈不上您自己的成功。不是那种高高在上的理想，不要精神丰富但口袋空空的连吃饭都成问题。我都快饿死啦，还叫我干革命能行吗？我觉得做直销要从公司、产品、制度三方面来考虑。公司有实力，有发展潜力。我希望找到一个永续经营稳健发展的公司。产品好有效果，价格实在。消费者有口碑能重复购买，适应面广。制度人性化，操作不会太吃力。你推荐一个合作伙伴你就增加一份责任。不是把人圈进来了，到最后把自己的人脉伤了，自己也受伤了。我希望的是自己成功了，别人也能得到幸福。这真是道出了很多直销人的心声啊。&&"直销难民"之行业怪状催生直销E化趋势　　当前，直销模式在中国的影响力越来越大，所占的市场份额也越来越多，但相反的是，从事这个行业的大部分直销人却越来越穷了，尤其是那些老直销人，真所谓是“王小二过年，一年不如一年”，出现了“直销难民”成了一种行业的怪状，这到底是什么原因造成的呢？你说到底是什么原因呢？你认真做过自我剖析吗？　　我认为主要有几个方面的原因：　　1、对自己过于自信，对新的东西排斥，而导致学习力不够。我观察到，大部分从事直销的人都过分自信，天下只有自己的公司高，总以为自己比别人厉害，所以对别人的新观念或其他行业的新知识总抱着排斥的心态，这样的话，自然就影响自己的学习成长。　　2、只选择学习自己认为是对的东西，对真正需要的知识或观念或技能忽略了，导致学习力不够。我不否认，直销行业的培训教育在某些方面确实是走在其他行业的前面，但是这个行业的教育也走进了一个误区，大部分的讲师、培训师都是90年代成长起来的，他们接受最多的培训是成功学、潜能培训等，过分强调挖掘一个人的成功欲望，所以这种培训教育理念影响了整个一代直销人。但是现在时代变了，市场理性了，是买方市场了，消费者的选择余地更宽了，是消费者影响市场的时代了，而不是卖方控制市场。思路要改变。　　3、自己本身的素质问题，很多新知识没有办法接受。有人说，现在的直销人还只能算是草根阶层，大部分人的文化素质相对偏低，所以很难有能力去接受更新的知识，有个朋友曾经对我说，我不是不想去学，实在是学不进去，有时候坐在电脑前就头晕，拿起书或听到深奥点的培训会就想睡觉。　　新的市场开发通过互联网，效率高，成本低。可是，自己没有跟上时代的进步。　　那么，非常依赖交互通路的直销行业，是否也将开始全面E化之路呢。在讨论这个问题之前，我们不妨再次回顾一下互联网的特性：　　1、开放性：互联网是一个四通八达，没有边界，没有中心的分散式结构，体现的就是自由、开放和无拘无束的精神。在网络上，信息已经跨越了时空界限。任何人，都可以通过网络向世界发布信息，传播自己的观点和理念，同时也可以选择自己喜欢的信息和内容；　　2、互动性：互联网的实时互动和异步传输并举的技术结构彻底地改变了信息的传播者和接受者的关系。任何网络用户既是信息的接收者，同时也可以成为信息的传播者，并可以实现在线信息交流的实时互动；　　3、平等性：网络的水平方向延伸的存在方式决定了网络是一个平等的世界，在网上（点击及可直接咨询）网民交流的是信息和思想。也就是说，网络交流剥去了网民的权力、财富、身份、地位、容貌等外壳，在网络组织中成员彼此平等相待；　　4、虚拟性：互联网的存在状态是无形的，在网上的交流中，人们看到的和听到的文字、形象和声音都可以变成特有的计算机语言显现。除非你愿意告诉对方，或是使用语音、图象系统与对方交流，否则交流双方的一切真实信息，都无从证实。网络世界是一个充满不确定性的虚拟世界。　　随着国家信息化程度的加深，企业的竞争环境正在发生深刻的变化。基于互联网的信息交流和业务流程处理，正在成为企业和其他经济组织建立竞争优势的关键手段。　　对中国直销行业而言，直销全面实现网络化是跟上时代的必然趋势！
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