那些牛X的广告怎么来的？解密广告文案创意
移动互联网时代，人们每天接受海量信息，注意力被无限分割，给产品打广告貌似越来越难了，然而也由于移动互联网时代信息传输的便捷性，那些创意新颖、有话题性的广告能够在短时间内被广泛传播。那么那些牛X的神文案是怎样炼成的呢？
广告文案是具有经济利益目的的商业创作，虽然同样借助于写手的文笔功底，但是最终要以说服、引导消费者为目的。从这个角度来看，广告文案其实很象广告创意，谁都能想谁也都能写，但是结果却是大相径庭。
初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式： “KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS（吻）”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。
在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员（CopyWriter）则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间，所以说：广告文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美，可惜太实了。
作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。
如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！
广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。
伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。
奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：
1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作；
2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
3、要经常运用用户经验谈广告信息；
4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
5、纯粹文学派的广告是无聊的；
6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀；
7、用消费者的通俗语言写作文案；
8、不要贪图写作获奖广告文案；
9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。
对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。广告文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。
我们身边不乏有才情的文案人员，但是不一定是最优秀的，如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究，就无法营造出对位的接受关系。
切记：广告创作的任何一个环节都是“编码”环节，而“解码器”在消费者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行动，而广告创作的最终目的是影响行为！
附一些隐藏在市井当中的优秀文案创意：
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产品经理入行宝典，12周特训，22名产品大牛全程带班，200+名企内推，100%保障就业！
由于很多产品经理离用户较远，写出的文案都不太接地气，运营通常肩负起写产品文案的职责。此外，在“拉新”的工作之中，运营人员又要写一些软文，这对于一些没有写作基础的人来说稍微有些难度，这个时候读几本好书是非常有必要的。
1.写给非广告人的广告常识
对于运营人员而言，在广告文案方面最大的短板就是缺乏基本常识，很多运营人员对广告知识了解甚少。在学会一些基本广告常识之后，你才可以对自己的营销文案做出有效的判断。
这是国内第一本系统讲广告常识的书。由金鹏远（环时互动首席知识官、环时互动CEO，杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手）联合出品，9位广告传播业界大佬联袂推荐，非常适合新手对于广告的基本知识进行认知。
2.那些让文案绝望的文案
作者小马宋，起初是一名锅炉工人，由于对广告行业的热爱，辞职投身于广告公司。曾担任奥美助理创意总监、蓝色光标策略总监、目前为第九课堂创始人，2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。
一个文案可以拯救一个产品，甚至一个公司，一个文案也可以改变一个人的命运，甚至整个一生。这句话在小马宋身上得到了完美的诠释。
很多时候我们可以看到一个好文案，但很难看到一个好文案的创作思路，而本书很好的解决了这个问题，这本书包含广告及文案创作相关的《小马宋文案扯淡录》8篇以及《一个广告文案的自白》系列文案及创作时的想法和思路7篇。
3.诚品副作用
如果说起华语广告文案，就不得不提一个名字：台湾著名女作家，北京大学新闻与传播学院客座讲师，李欣频。这是一个不可思议的女子，19岁就让世人为之才华而惊为天人。曾为台湾文化地标——诚品书店的御用文案，被誉为华语世界“文案天后”。
这是一本广告学文案集，也是台湾有史以来卖得最好的广告文案作品集。作者以绝美的诗意文案，成功打造诚品书店，成为台湾举世闻名的文化地标。读了这本书之后，你最大的感受估计是：原来文案也可以这样文艺。
4.文案训练手册
在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
每个人看待文案的角度不同，所以对应的学习方法和思路也有所不同，这个世界上没有能让所有人都满意的文案书籍，而有一些书籍可以让绝大多数人都满意，《文案训练手册》就是这么一本书。
在京东购买2015年版《文案训练手册》的用户有1188人，而给予好评的有1144人，当然仅仅通过京东的评论是无法完全判断书的质量，好在这本书名声在外，网上有很多读后感，写的都非常深刻，相信看完书评之后你是一定会读这本书的。
5.《华尔街日报》是如何讲故事的
不花钱做运营的方式很多，而大品牌比较喜欢用的有撕逼、炒作、以及讲故事。而这三种营销方式之中，撕逼往往是伤敌一千自损八百、炒作又让人觉得低俗，缺乏内涵、而讲故事是国内企业最不擅长但效果最好的，通过创始人或者企业的成长故事，可以有效地体现出产品的理念与公司的价值观。
小米联合创始人黎万强的《参与感》在前几年一直倍受推崇，那时候小米的粉丝营销很火，无论是大公司还是创业团队，都争相模仿。但其实笔者认为如果你想学习小米的粉丝营销而读《参与感》这本书，那真是打开方式不对，你更应该在这本书中学习下，小米是如何讲故事的，这分明就是一本“故事汇”嘛。
如果你觉得读《华尔街日报》与《参与感》学习讲故事比较漫长，想要快速学习这一营销方式，推荐阅读下《没钱怎么做运营?好故事成就好营销》（回复“故事”即可）
7.奥格威谈广告
运营人员写文案有两个普遍的特点：1.文案太“平”了，只是简单介绍了产品功能。2.文案无助于促进用户行为，与产品销售等没有建立联系。如果你在写文案时也遇到了这两个问题，不如看看《奥格威谈广告》。
很多时候我们学习文案和创意都是以奥美为标杆的，而大卫o奥格威，一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他的作品以创意著称，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。
在豆瓣这本书被网友的打分是9.0分，这在豆瓣所有书籍之中都是很少见的，下面摘抄一些网友的评论：
8.The Copy Book
学习运营最好的方式就是通过案例去解读别人的思路，然后进行模仿与改进，在自己的产品上进行实践。这本书汇聚了32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与思维方式，并附上200多个案例供读者参考。
9.写给大家看的设计书
一个产品的文案的效果最终取决于两个因素：内容上的创意与形式上的冲击力。当你了有好的文案之后，那么要考虑的问题就是以什么样的形式来呈现它，但很多运营人员在这方面并不是太擅长，这个时候你可以读读《写给大家看的设计书》。
这本书将复杂的设计原理在本书中凝炼为亲密性、对齐、重复和对比4个基本原则，以其简洁明快的风格，将优秀设计所必须遵循的这4个基本原则及其背后的原理通俗易懂地展现在读者面前。
本书的作者是世界级设计师Robin Williams，作为一个运营人员，你想必是没有听过她的名字，但你要知道她是作为Adobe和Mac技术社区内的偶像级专家存在的。
好的文案总是能驱动用户按照文案所表达的信息产生行为，这种文案背后又有着怎样的心理暗示呢？
在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，让用户一次又一次的“上当受骗”。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理，正是这一切的根源。
那些好的文案，其实都是熟练地运用这些心理学上的技巧。
如何寻找好书籍
最后，授人以鱼不如授人以渔，来说下如何寻找内容优质的书籍，运营喵推荐的方法有：
跟周围同事多交流，他们推荐的书籍往往质量很好，比如你身边有同事擅长微信运营，那你就要多和人家请教，询问下方法和学习的历程，问问人家读过哪些好书，有什么收获，在这件事情上你身边的人可信度更高。
现在很多网站都提供了试读功能，如果有读书的计划，可以挑几本来试读，然后你可以忽略其他任何人的评论，选择给自己感觉最好的一本书读完。
在读一本书之前，可以上网搜索下网友的读后感，比如在简书、知乎上看到的读后感，大多是网友的个人感受，可以借鉴。而豆瓣等网站的书评要有选择性的去看。看评论的时间是否集中，比如评论集中在一个月，评论的用户都是马甲，那这书建议不要读了。
例如这个：
这本书我没有读过，具体的质量好坏不好随便评论，但这书的营销做的真是不怎么样。
最后，读书只是理论上的学习，而运营更多的是实践，一个人做一年前事情，就有一年的经验，而一个人读一年书，经验还是零，建议大家实践作为学习的重点。
#专栏作家#
zhaixiaohu，微信公众号：yunyingmiao 个人网站： 人人都是产品经理专栏作家，新浪云计算产品运营。
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