麦当劳改名“金拱门”，为什么你们这么关心？
[摘要]一家企业的更名为什么能引起这样的反响？之广之快，令人匪夷所思。单是因为麦当劳的知名度高吗？显然不是。“金拱门”，一个两天前还陌生的词语现在已家喻户晓。是的，它就是麦当劳在中国公司的新名。麦当劳中国总部的企业名称已变更为“金拱门（中国）有限公司”，而早在今年1月，中信集团以20.8 亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务，并在8 月成立了新的麦当劳中国。尽管麦当劳在社交媒体上解释“这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响”，它在国外也早有着金色拱门（Golden Arches）的叫法，但架不住引起一场疯狂的吐槽和热议。是不是土得掉渣？是不是KFC要改名开封菜？堪称热闹。一家企业的更名为什么能引起这样的反响？之广之快，令人匪夷所思。单是因为麦当劳的知名度高吗？显然不是。它已经不是一个商业新闻，而是一个文化事件。二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化，简言之：竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的原则。引发反思。这正是麦当劳商业成功第一秘诀即高度的流水线专业化生产，而第二秘诀是它不断转变策略，向其它国家和地区城市扩张，向地方文化妥协即本土化。麦当劳在中国曾经意味着太多，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……而今天的作者是探讨麦当劳扩张的《金拱向东》一书译者，且同书评君一起来看看麦当劳的历史和特性，明白这一点便理解了为什么要改名“金拱门”。刷着网看着文，忽然眼前蹦出个“麦当劳改名金拱门”的标题，哈哈一笑没当真，还以为是洋葱新闻。不过此后微信上收到好几位朋友的转发和截图，仿佛是异口同声：“我一看到这条消息，最先想到的就是你！”看来这新闻是真的无疑。几年前，翻译过一本人类学家詹姆斯·华生主编的《金拱向东：麦当劳在东亚》，没想到书名成了谶语，竟然成真了。再看看网上，各种调侃段子已经满天飞了。《金拱向东：麦当劳在东亚》编者: 詹姆斯·华生译者: 祝鹏程版本: 浙江大学出版社 2015年3月麦当劳在台北、香港、北京、东京、首尔等东亚城市的本土化。玩笑归玩笑，事实是这样的：今年 1 月，中国的商业大鳄中信集团以20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，今年 8 月，成立了新的麦当劳中国。为了进一步推进麦当劳在中国的扩张，自日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。也就是说，今后悬挂在店面上的仍是“麦当劳”这三个字，而不是在在很多人看来土豪透顶的“金拱门”。无论如何，麦当劳的改名是值得深究的文化事件。“俘虏”消费者的第一件利器：标准化“这和家门口的那一家一模一样！”早期的麦当劳餐厅外景。从诞生之日起，麦当劳就以干净、有营养、高效率吸引了大量顾客。对标准化的坚持成为麦当劳品牌的一大特色，体现在生产的方方面面，公司甚至还有一本“葵花宝典”级别的《麦当劳标准化管理手册》，事无巨细地规定了生产经营中需要注意的一切：服务台该有多长、前台的菜单看板该怎么摆设、墙皮要用什么样的颜色、沙司该挤在面包的哪个位置上，以及酸黄瓜要切到多厚。这种细致到了变态程度的设定，就是为了创立一套标准化的生产形式，创造一种可预期的饮食体验。让人们在北京、洛杉矶、里约热内卢尝到一样的味道。麦当劳标准化生产是商业管理中的常见案例，图为国内一本叫《标准化的偏执狂：金色拱门背后的麦当劳》的书封试想，当你坐飞机来到一个完全陌生的国度，在机场休息区选择一家（与国内并无二致的）麦当劳，点上一个麦香堡，并掏出银联卡付账，进餐时使用机场的免费Wi-Fi查询当地的新闻与气候，这会将因陌生带来的不安感驱散殆尽：“这和家门口的那一家一模一样！”标准化生产既是为了确保质量，更是为了提高效率。麦当劳的很多举措看似“败家”，其实正是为了获得利益的最大化。麦当劳花费相当的成本投入到技术的更新中，它是第一家采用电脑控制烹饪时间与温度的快餐公司。为了在最快时间内做出炸薯条，公司甚至和阿贡国家实验室（人类第一台可控核反应堆就建设在这里）展开了合作。实验室进过反复的试验，发明出了一种可以迅速把冷冻薯块炸成薯条的技术，把整个生产过程缩短了30-40秒，当这个时间乘以难以计数的顾客时，节省下的成本自然大幅超过了自动化的投入，从而把其他的竞争者远远抛在了脑后。汉堡王的总裁不得不甘拜下风：他们的薯条既不可能炸得那么快，炸出来也无法直立。《汉堡统治世界: 社会的麦当劳化》作者: 乔治·瑞泽尔 译者: 姚伟 版本: 中国人民大学出版社“俘虏”消费者的第二件利器：本土化改变了日本不能站立吃饭的餐桌礼仪正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国，它为民众提供了洁净的食物，也满足了很多国家（尤其是亚非拉国家）对“美国文化”的想象：进入麦当劳是为了体验现代企业的服务、摩登的异国情调、没有攀比消费的民主气氛……进而，在俘获各地民众芳心的过程中，麦当劳施展出了又一大利器——本土化（localization），以柔软的身段融入地方社会中去。《金拱向东》一书为我们展示了诸多的例子：餐厅调整菜单以适应不同人的口味，在中国卖猪柳蛋麦堡和油条，在意大利卖浓缩咖啡和凉面，日本则有照烧猪肉汉堡，荷兰则卖素食汉堡，在德国甚至还售卖法兰克福香肠与啤酒。麦当劳在日本曾经卖过炒饭和咖喱饭。为了顺利打开中国市场，麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措：最早的顾客是年轻的白领和雅皮族们，他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时，在计划生育的影响下，儿童成为麦当劳消费的重要力量，带动了父母长辈一同前来。为了迎合中国人的聚餐文化，餐厅努力营造“人情味”，增设了聚会和庆祝功能，尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体，极力营造家庭氛围，提供一整套庆祝生日的服务，所以，和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同，北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲的场所，顾客到这里不仅仅是为了用餐，更是为了社交与娱乐。麦当劳在中国台湾的cosplay式点餐。于是，“快餐”慢了下来，吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为。另一方面，洋快餐的标准化生产提高了中国人对饮食卫生的标准，也带动了中式快餐的发展。在香港，麦当劳又面临着全新的挑战。这个国际化大都市对新鲜事物有着更强的接受意愿，早早地接受了快餐文化。于是，麦当劳绕开了和街头小贩的竞争，转而强调自己的异域身份和饮食特色。但这并不意味着麦当劳在香港无需本土化，它同样面临着如何迎合青少年的问题。香港地少人多，城市化的发展侵占了青年休息、娱乐的空间，因此，青少年普遍把麦当劳视为一个安全、洁净的公共空间，成为“好孩子”们聚会、看书和学习的地方。台北的麦当劳则不仅吸引青少年，成为中小学生午餐便当的重要选择；还成为了释放家庭压力的庇护所，很大程度上发挥了社区中互动场所的作用。麦当劳于1990年在深圳开设了其在中国大陆的首家餐厅。首尔和东京都将洋快餐与身份认同联系在一起，从而使得麦当劳的扩张不仅仅是一个饮食问题，更是一个政治问题。鉴于韩国强烈的民族主义，麦当劳不得不和当地企业合作，变换名字才能进入韩国，并且随时面临着被民族主义者拉出来批判一番的危险。而在日本，麦当劳与本土的饮食习惯产生了融合与对撞，甚至改变了日本不能用手接触食物和不能站立吃饭的餐桌礼仪。在中国的改名“金拱门”还剩下多少异域风情？从上述的经验看麦当劳的最近的举动，就会发现：太阳底下无新事。麦当劳目前在全球有30000多家分店，其中公司直营不到20%，80%以上是授权经营。而国内市场恰恰相反，2400家门店有70%是直营模式，这和中国特殊的市场环境以及麦当劳谨慎的扩张步伐有关。麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售额，但公司的利润主要还是来自授权加盟经营。公司之所以寻求和中信集团的合作，既是为了借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网，为其在中国部署的发展战略提供便利的条件，更是为了改变原先的直营模式，改为授权加盟模式，坦白说这是一种接地气的“傍大款”行为，其目的仍是为了追求利益的最大化。也正是如此，新成立的“金拱门”雄心勃勃地宣布了下一步的计划：未来五年中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，并进入300个城市，到2022年将在三四线城市拓展45%的业务。至于说改名，可以看成是麦当劳在新形势下的本土化策略。是为了让自己听上去更像是一个中国企业，能和遍布三四线城市的“乡村鸡”“麦当当”等本土化品牌一较高下的选择。为了达到这一目的，还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢？这就相当于原先挑剔的交际花Jennifer 为钱下嫁给本地土豪，这时候卸下交际花满脸的脂粉油彩，素面朝天下地劳动才是明智的选择。对于80年代以来出身的中国人来说，麦当劳就是自小陪伴成长的食品，如今，它已经彻底地本土化了。它唯一的“异域风情”，大概也就是McDonald's的名字了。名者，实之宾也。如果连名字也改了，那我们仅剩的一点童年记忆也就无处依附了。麦当劳改名“金拱门”后网络上流行开来的“企业改名恶搞”。但话又说回来，很多时候，我们之所以觉得洋名字高端大气上档次，恰恰是因为音译带来的文化隔膜，让我们对异域文化产生了增值想象。同样的名字要是换用意译效果就会大不同，试想一下，要是把“Bloomington”译成“鲜花屯”，把“New York”译成“新乡”，到底还有多少美感呢？一秒钟洋变土！说白了，麦当劳（McDonald's）本身又有多少洋气呢？它用名字做商品名，和“王守义十三香”“张小泉剪刀”“王麻子菜刀”从本质上又有什么不同？真正土的不是入乡随俗的译名，而是土货偏要取个洋名，看看满街的“香榭丽舍”“罗马花园”“挪威森林”，那才叫真土气。大名叫惯了，咱们忘了人家的小名就叫“金拱门”！（文/祝鹏程）
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Copyright & 1998 - 2018 Tencent. All Rights Reserved麦当劳中国改名内情：美方不让用原名
08:48:21&&&&来源：&&&&&&&&责编：刘立峰
1月15日下午，中信资本董事长及首席执行官张懿宸在亚洲金融论坛上透露，美国方面不准许中信资本收购麦当劳后，继续沿用原名，因此他“一气之下”就叫了“金拱门”。
张懿宸在亚洲金融论坛一个讨论环节上，谈到去年麦当劳改名“金拱门”事件时表示，这是“2017年互联网上最轰动的一个营销”，但“本意根本不是营销”。
“我原来想用别的名字，麦当劳不让我用，我一气之下就叫金拱门，最后有关这个的新闻在网上的阅读量是90亿次，平均每个中国人看到6篇有关改名字的各种各样文章，这种营销力度在全世界其他地方可以找到吗？这就说明消费的潜力是巨大的。”张懿宸直言。
去年11月，麦当劳中国公司CEO张家茵在接受媒体采访曾解释，继今年8月，中信、凯雷入主麦当劳后，麦当劳品牌虽然没变，但麦当劳美国从大股东变成了小股东，麦当劳中国成了特许经营商，商标可以继续用，但在特许经营市场，营业执照使用不同名字是国际惯例，所以从法律的角度考虑，也需要改名。
至于为什么要改成“金拱门”，张家茵表示，因为麦当劳标志的形象设计，像两道金色的拱门，公司内部就一直使用Golden Arches(直译为“金色拱门”)这一昵称，巴西的麦当劳公司注册名也是葡萄牙语的“金色拱门”，所以中国公司决定改名时就选用了中文翻译的“金拱门”。
据澎湃新闻此前报道，麦当劳(中国)有限公司已于日正式更名为金拱门(中国)有限公司，其各地分公司也正陆续更名。
对此，麦当劳方面表示：“这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响”且“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变”。
工商信息数据显示，去年8月24日，麦当劳(中国)有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10月12日，公司名称也已变更为“金拱门(中国)有限公司”。
日，麦当劳(NYSE: MCD)宣布与中信股份(00267.HK)、中信资本以及凯雷投资集团，针对麦当劳中国业务的战略合作正式完成交割。
新成立的麦当劳中国将运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务，加速扩张，5年内增开门店2000家，三四线城市覆盖率提高10%，且新公司暂时没有上市打算。
收购完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳(全球)分别持有28%和20%的股权。去年1月9日，中信股份、凯雷投资集团和麦当劳的联合声明显示，当时的收购价为最高20.8亿美元(约合人民币139.7亿元)总对价，收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。
新公司的董事会成员将分别来自中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳。麦当劳现有的管理团队保持不变。中信资本董事长、首席执行官张懿宸出任新公司的董事会主席。凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东出任新公司的董事会副主席。原麦当劳中国首席执行官张家茵继续出任新麦当劳中国首席执行官。
张懿宸去年8月接受媒体采访时透露，在新成立的公司中，中信、凯雷和麦当劳全球在董事会所占的席位分别是4席、2席和1席。
当时，张家茵在媒体见面会现场提出，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务，强调自动化和便利性的“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。&
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为什么麦当劳(中国)要改名成“金拱门”?
来源:经济参考网
　　麦当劳(中国)改名了?
　　日前有媒体报道称，麦当劳(中国)有限公司已于日正式更名为金拱门(中国)有限公司；此前8月24日，投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。
　　对此，《经济参考报》记者今晚向其公关部进行了求证，得到的正式回复如下：
　　麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为&金拱门(中国)有限公司&。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。》》
原标题：麦当劳(中国)改名了！真相是……
责任编辑：柯金定
中国共产党第十九次全国代表大会18日至24日召开。
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麦当劳改名是真的吗 麦当劳改名原因
导语：麦当劳改名是真的吗?最近麦当劳改名一事被炒到了热搜榜首，很多网友都对麦当劳改名为&金拱门&表示难以理解或接受，有人觉得麦当劳改名为&金拱门&太乡土气息了，没有了之前的国际范。但麦当劳改名一事已经是事实，我们现在唯一能做的就是了解麦当劳改名原因，然后去接受它!
麦当劳改名是真的吗 麦当劳改名原因
麦当劳改名金拱门
一、麦当劳改名是真的吗
麦当劳改名是真的。据悉麦当劳(中国)有限公司已于日正式更名为金拱门(中国)有限公司;此前8月24日，投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司，其各地分公司也正陆续更名。
麦当劳方面表示：&这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响&且&麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变&。
麦当劳改名金拱门
二、麦当劳改名原因
对于麦当劳为什么改名为&金拱门&官方并没有做出任何解释，不过热心网友自行脑内出了两种原因：
第一种：麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称&&Golden Arch，直译过来就是&金拱门&。
有一本书Golden Arches East 讲麦当劳在亚洲的故事
金色拱门对于麦当劳来说有重要的意义，所以说我认为这个中文公司名字肯定不是本土人拍脑袋想出来的，可能有别的意义吧。
托马斯&弗里德曼(Thomas Friedman)提出了&预防冲突的金色拱门理论&(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)，认为任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战&&这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在&经济人&基础上的前景&&人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。
第二种原因是：风水理论......
实际上，公开资料显示，企业更名一般主要有六大原因：
1、改善企业形象，尤其是当企业有大量负面历史事假时;
2、优化品牌形象，部分企业原有名称随着发展难以表达企业的经营状况，不利于品牌宣传推广;
3、企业被收购后，收购方需要推出新品牌进展新业务;
4、企业发展到一定程度，需要加强子品牌的独立性，因此为子公司重新取名;
5、企业实施战略转型，从产品到品牌全部更换;
6、突出品牌优势，多出现在多品牌企业进行品牌整合情况下。
多数情况中，企业更名的积极意义大于消极意义，在对战略、文化、企业结构等做好铺垫后，新形象和旧形象优势聚焦，可以出现1+1&2的效果，但前提是修改后的名字符合消费者的心理预期和品牌定位。
而麦当劳中国&国企化&后的工作目标是：中国内地麦当劳餐厅数量在2022年由2500家增至4500家;约45%的麦当劳餐厅将开在三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
目前来看，麦当劳名称的改变一方面和麦当劳企业名称产生区分，也在顺势营销下加强了自身&国企&标签在公众心中的认知，一定程度上可以改变三四线城市消费者对麦当劳&洋快餐&的印象。但似乎&用力过猛&，一时间让消费者难以接受，与其国际化品牌的形象不太相符。
事实上，餐饮企业改名麦当劳并非先河，餐饮品牌名的改变也不止一例。比如&湘鄂情&更名为&中科云网&、小南国餐饮控股有限公司更名为国际天食集团有限公司;一家村饭庄更名为唐都餐饮、巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅等等。
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