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东台市虹润华府营销策划报告
报告总目录,本体解读市场解读需求洞察价值整合企划演绎推广策略,PART1本体解读,2范公路，见证了东台城市建设的千年沧桑巨变，东台中心城区南北交通大动脉，其间二女桥横跨何垛河，并交汇于由南向北的惠阳路、鼓楼路、望海路、金海路、北海路、振兴路等中心城区六大横向主干道。,3惠阳路连接沿海高速、城东新区和中心城区，是城市外环路网的重要组成部分，惠阳大桥是惠阳路跨通榆河的重要节点，它的建成通车标志着惠阳路已全线贯通。,1东台市以科学规划为龙头，以拉开框架为重点，以打造环境为主体，提出用两到三年的时间，完成城南新区初期的开发建设任务，全力打造生态、亲水、绿色的新城南。中高档楼盘的聚集，美丽的人民公园，城南居住区的大方向都已成定局，规划筹建的学校、医院、商业等居住功能配套，未来潜力巨大。,【区位解读】,本体解读,,本体解读,【地块属性分析】,项目整体为15栋1022层小高层、高层，位于东台市区南侧，紧靠人民公园，项目整体规模较小，运作风险较小。政府统一规划，未来地段优势明显。,本案位于范公南路东北处，目前开发成熟度较低，但未来地段优势明显,,项目体量约10万方，具备打造精致主题社区的体量基础。引领东台居住潮流，实现品质快销。,本体解读,【基本参数】,1建筑呈现西高东低，北高南低的走势，充分保证采光度。2整体布局具有对称、方正的美感。3项目采用现代建筑风格，属于主流建筑风格，尊贵典雅的外立面装饰,充满着现代都市的人居气质。4社区门口底商，可以满足业主的生活需求。5高附赠宜居户型设计，整体居住品质感有所保证。,本体解读,【品质解读】,项目本体认知,PART2市场解读,严峻的市场环境去化少2013年东台整体市场月去化120套左右。市场存量大已拿预售剩余量约1900余套，需1年左右的消化期。目前市场待推余量约9000套，需市场良好的情况下5年以上的消化周期。间接竞争多城市较小，楼盘间相对都存在竞争关系。,市场解读,【直接竞争分析】,本案,相对于城东、城北区域，城南片区楼盘相对较少，目前共有4大竞品项目，多为高层，相对同质化产品；城东新区碧桂园等大型项目以及后续供地会对本案后期去化形成一定分流压力。,区域内目前周边直接竞品共有4家，但未来碧桂园等大型项目以及可能产生的土地供求会对项目后期去化造成非常大的压力,市场解读,市场解读,本案现有规划与竞品的产品力对比优劣势并不明显，后期可通过产品优化加以提升,【现有产品力对比】,金水湾≧热销分析,金水湾热销原因①成熟配套,内部配套幼儿园、菜场；外部配套水上餐厅、盛世豪门会所、东台磊达大酒店；,市场解读,金水湾热销原因②成熟社区、良好物业及治安,七年之作，景观层次分明、密植性强的成熟社区；同时物业管理及社区警务室设立，确保了社区的物业及治安管理；,金水湾≧热销分析,市场解读,金水湾热销原因③全市覆盖性的户外媒体，推广很暴力,媒体策略全方位、多点的户外覆盖，乡镇、市区客一网打尽，形成销售信息的强制记忆,金水湾户外高炮布点1谢家湾大桥以东2沿海高速进出口以北3沿海高速进出口以南（安丰一段）4城北与工业园区交叉路段5人民公园6北海路与204国道交界处,金水湾≧热销分析,市场解读,看一组2013年上半年户型成交数据，整个东台市场以低单价、低总价跑量为主，产品类型主要以刚需及首改为主。,,返回,金水湾≧户型分析,市场解读,金水湾热销原因④小高层高价价格掩护，多层低价出货将目前市场上主流的小高层产品推到市场中、高价位，而差异于市场的多层则仅售5200元/㎡，实现了快速去化的目的。,,价格策略采取价格倒挂策略，提升多层的性价比；同时以小高层的高价掩护多层的低价出货整体策略面对日益放大的竞争市场，开发商选择低价快速出货策略，实现运作资金的安全性,金水湾≧热销分析,市场解读,市场竞争解读,项目地块,,使命承载,快速回笼资金提高项目知名度开发商的品牌形象,本体解读,【地块使命分析】,合理规划地块使命，解决项目面临的核心利益问题，实现最大收益,市场解读,综合考虑项目板块规划发展情况以及本案自身地块解读本案使命定位城南2014年重要作品,PART3需求洞察,置业目的,驱动力,主力客户,板块形象,,,,,,,,,,,,,生活配套市区价格挤压南区板块发展,生活氛围居住空间及品质东区板块品牌,启动及市场培育期,发展巩固期,成熟期,项目规划品质市区价格挤压南区规划,,首置（分户、婚房）,区域地缘性刚需客户,泛区域地缘性改善客户外地投资客户,全市性改善客户外省市投资客户,,,,高端刚需首次改善,区域高端形象树立,区域品质及品牌形象确立,品质型规模社区形成,品质改善,,,,板块现状,【板块客户衍变】,本案所处的城南板块是东台潜力发展板块，发展相对滞后，目前板块尚处于启动及市场培育阶段,需求洞察,22,目前东台市南区，给人心理感觉“比较偏远”，居住热度低，客户存在一定抗性,长期规划利好，短期生活配套匮乏，客户对地段抗性明显,区域形象,生活氛围,交通区位,资源条件,非热门地段，比较偏,缺少配套及宜居氛围,环境较差，居住配套不完善,缺乏配套资源，教育资源,,,,,,好像有点偏远，不算市中心，暂时不会考虑，只会在市中心或城北考虑买房。市中心的房子最保值，大家都跌的时候，市中心跌得慢，大家都涨的时候市中心涨的最快，买房保值肯定不能买到城南啦。周边项目现在比较少，不过环境还可以，有时候到公园周边走走也是蛮好的，但住在那就不好了好像居住不是很方便啊，配套什么还没有跟上。购物还是要走很远。干嘛跑那么老远，就市区挤挤好了。现在都是为了孩子买房，周边又没有什么好学校，实验小学城南小区还只是规划中。,需求洞察,在东台城市的发展中，城市便利的生活配套吸引了东台周边乡镇客户进城购房，目前市场以首置型需求为主，但改善性客户的需求比例不断上升，增幅较快；刚需或首改客户群体，在项目的价格、地段下，注重产品户型、品质，同时圈层（乡镇客户集中个案购房）的效应在购房客群中表现显著。,需求洞察,1、区域客户城南区域原住民以及拆迁安置客户2、周边乡镇客户3、辅助客户周边产业等导入客户，由于喜好吸引来的客户,【目标客户来源】,本案位于东台城南板块，目标客户群体以城南客户以及周边乡镇客户为主,,城南外围城区以及周边乡镇,城南区,客户价值分析,,本案目标客户,,本案的目标客户主要为生活改善和刚需首置,【目标客户定位】,客户价值分析,80110㎡为主，收入较低选择两房，经济基础较好选择小三房；,无明显概念，多层及高层无特别要求，关键在于价格及房间数量；,乡镇刚需客源,多为就业结婚带来的刚性需求。单价4500元左右，低首付低总价的房子为首选。,多数为子女教育及婚房储备，需求多以90110㎡为主的三房；,满足一定的房间数量，多数客户希望具有功能性，同时希望环境较好；,城区刚需客源,单价4500元左右，总价希望控制在48万内，高性价比，希望具有一定的物业及社区配套；,产品需求,面积需求,地段需求,其它需求,产品需求,面积需求,地段需求,其它需求,刚需客户对价格的敏感度较高，同时对地段、配套有一定要求,对于地段没有明显的要求，城区范围即可，最好有一定的教育、商业配套；,考虑居住周边的商业及教育配套、对于地段有一定的要求；,客户置业洞察,【刚需客户需求表现】,具有较高的产品认知度，高层无抗性；,乡镇改善客,告别老式自建房的改善型需求都很旺盛，想追求城市化的生活。,老城范围，考虑教育、商业、医疗、交通等配套；,110130㎡为主，三房及四房产品为首选；,偏好外部形象、自身配套、物业等因素；,城区改善客,对价格敏感度相对较低，注重性价比的同时，更注重产品品质。,产品需求,面积需求,地段需求,其它需求,产品需求,面积需求,地段需求,其它需求,首改客户偏好社区形象，交通，周边配套，对小区品质、居住舒适度也较为看重,城区范围即可，最核心区位非首要考虑因素，首选环境较好的区域；,【首改客户需求表现】,乡镇首改客,城区首改客,面积需求,地段需求,其它需求,产品需求,面积需求,地段需求,其它需求,以110130㎡三房为主要需求,客户置业洞察,目标客户定位及来源,我们的主力客户群是处于区域内以及外围竞争区域的“刚需阶层”以及部分“首改阶层”他们是城市的工薪阶层、乡镇进城客户置业以刚需（婚房）和“告别老式自建房”的首次改善为主，除了常规对于产品本身户型、价格等较为关注外，客户对于项目的物业服务以及尊贵体验感的需求和关注度正在日益提升。如果设计、建造得精致一点，往往能让他们眼睛一亮，激发购房欲望较高。,客户置业洞察,目标客户需求洞察,经济实力一般，对单总价敏感好面子，希望别人认同，置业消费更加理性，注重性价比他们支付能力有限，但他们同样向往城市的生活首次或二次置业，置业主要为解决居住的基本需求。交,目标客户置业关键词价格、户型、性价比,客户置业洞察,PART4价值整合,,价值整合从区位找资源从市场看参照从需求定方向,价值整合,价值整合,【现有资源盘点】,城南新区，生活配套缺乏,规模适中，高层、小高层社区纯住宅用地性质,小高层公寓社区商业,现代风格,80130㎡,区位/位置,规模/规划,产品组合,建筑风格,户型设置,,,,,,,价值整合,【价值属性界定】,客户区域规划发展项目品质资源,区位/位置,规模/规划,产品组合,建筑风格,户型设置,景观设计,配套设施,,,,,,,,东台市城南,10万方纯住宅社区,高层、小高层公寓,现代风格,高附赠舒适产品,,社区商业,市场环境,,区域冲击型新项目,基础价值地段通达性资源高附赠舒适产品,提升价值社区休闲配套资源社区内部配套资源,附加价值景观风格优化公共空间升值,价值整合,价值整合,,,,满足项目客户的精神追求,,通过项目的整体品质提升,品质化、城市化、国际化,通过项目的产品升级打造及实体表现，提升项目整体品质感，满足客户竞争精神需求。,价值提升策略,产品价值提升策略,,服务体系,智能化,公共空间,景观设计,价值提升策略,建议以细腻、精美的法式景观，打造完美极致的纯粹法式生活,【风格优化建议】,在世人眼中，法国是一个充满浪漫情调和自由国度的国家，在这里不仅拥有世界闻名的法国葡萄酒、法国香水、法国时装，同时凡尔赛宫、埃菲尔铁塔、卢浮宫等法国建筑都以其无可争议的艺术魅力征服了整个世界。而我们的虹润华府要呈现的是一种优雅高贵浪漫的品质生活，在这里是人与建筑的惊艳邂逅，是古典与时尚的艳遇，是诗意诗境的旧日情怀，是深远理想的最终沉淀。而法式景观强调的对称美感，与本案布局恰好一致。景观风格建议结合下沉式景观广场，营造纯粹的法式浪漫主义景观，提升项目整体品质感。,景观设计,外围道路以林荫大道的形式进行前置性包装，道路设置欧式风情的休闲椅，与项目西侧商业氛围形成一定的呼应，彰显品质感。,对项目周边的道路进行城市界面的景观绿化，提升项目品质感,【外围景观】,景观设计,社区入口作为项目的第一个展示窗口，对整个景观布局显得尤为重要；入口景观“水景”以及集中绿化进行打造，营造隆重又有韵味的主题社区,社区入口水景集中景观,【入口景观】,景观设计,入口处,对社区入口处的道路、门头营造强烈进入感、专属感，提升项目整体品质感,入口处道路配置高大的定制化灯具或者树阵，打造较强的仪式感，入口处石材干挂入口标识，塑造小区尊贵调性，让客户感觉到项目的高端属性以及居住私密感。,【入口景观】,景观设计,利用植被的紧密种植，避免人与建筑，建筑与建筑之间的视线干扰，增加低楼层业主的私密性。,组团景观,组团景观采用堆坡、阶梯方式，利用制造高差来呈现出震撼的视觉效果,【组团景观】,景观设计,社区内设置欧式景观小品，增添异国风情，为项目景观作点缀,【景观小品】,景观设计,景观小品，以休闲、观赏为主，提高社区趣味性和观赏性。,
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