摘要：近日携程因为为消费者默认购买相关增值服务产品，一时间站在了风口浪尖。下文笔者会从产品业务逻辑的角度，简单聊一聊OTA默认勾选产生的原因与预订机票流程中增值服务产品未来的延伸空间。文章分成三部分。第一部
近日携程因为为消费者默认购买相关增值服务产品，一时间站在了风口浪尖。下文笔者会从产品业务逻辑的角度，简单聊一聊OTA默认勾选产生的原因与预订机票流程中增值服务产品未来的延伸空间。文章分成三部分。第一部分是OTA为什么会有默认勾选，第二部分是当用户体验与商业价值存在分歧时如何最大化达成一致。第三部分是简单构想一下OTA在机票预订流程中存在哪些增值服务可延伸的地方。一、OTA为什么会有默认勾选？首先要明确的是，所有OTA均存在默认勾选的情况。OTA会默认勾选增值服务产品四个原因：1、航司直销增多+政策监管变化影响机票整体收入。（为什么会有名目繁多的增值服务）各大航司为提高收益，培养用户忠诚度，纷纷推出了自己的APP，并通过营销活动直接触达用户，提高直销占比，且航司对比代理商而言，在机场与机上服务的完整性有鲜明的优势，部分削弱了用户使用OTA的频次，且随着2016年政策监管的改变，各大代理商每卖出一张机票，赚取的利润固定在10元及以下，且改签与退票都没有收入（这也是为什么OTA改签费与退票费用一般高于航司直销的原因）。从2017年Q2季度携程财报来看，住宿预订业务与票务预订业务收入占到携程收入的85%左右，市场老大如此，其他OTA情况也可想而知。OTA想通过增值服务的收入增加企业盈利也就不足为奇。2、增值服务需求量小，且用户购买意愿有限。（为什么要做增值服务一）大部分用户没有增值服务需求。从用户习惯角度看，少有用户会选择提前2-3个小时来到机场并使用机场休息室与机场安检服务。从产品体验角度看，贵宾休息室与快速安检等产品提供的服务质量参差不齐，且在高峰时段，存在着同样的人流密集，使用效率低下，用户体验感不足的情况。从产品定价角度看，用户的价格阈值较低，高于用户阈值则不会购买，而低于用户阈值OTA难以回收成本。（对赌成分），这些因素，直接导致有增值服务需求的人群有限，而部分沉睡用户无法得到有效的激活。对于有增值服务需求的人群，自有的各类银行信用卡，航空公司会员，航空联盟会员等均已经覆盖到了相关机场服务，且产品档次高于一般OTA提供产品。一部分承载了此类用户的需求，而OTA对于增值服务产品缺乏有效的积分管理和累计制度，也一定程度上使得用户转为使用前者的渠道，对OTA在存在增值服务产品需求的人群价值抓取上也有不利影响。3、大部分增值服务产品存在对赌成分。（为什么要做增值服务默认二）据笔者了解到，OTA部分增值服务产品存在对赌成分。即从供应商拿到的价格高于提供给用户的价格。这也是OTA行业存在的普遍情况。以机场增值服务为例，龙腾出行作为全国最大的机场服务提供商，拥有垄断性的机场增值服务资源，OTA需要向以龙腾为首的提供商购买相关资源后，再面向用户售卖，意味着OTA不仅是机票的代理商，也是机场服务的代理商。赚取的差价空间被挤压明显。利润薄弱。而这种对赌产品赚取利润则更为困难，即希望用户“购买且不使用”，才能保证每单利润在合理的区间内。而默认无疑是实现途径之一。4、商旅用户的存在，报销凭证与发票让用户不在意整体价格。（为什么敢做默认）从用户出行目的角度来看，基本可以分为商旅/旅行/探亲/上学等四大类。而商旅出行更是出行的大头，OTA完善的报销体系，凭借报销凭证与发票，也让部分用户一定程度默许了OTA默认的行为。二、当用户体验与商业价值产生冲突时，作为PM我们能做什么首先要强调的是，在大部分情况下，产品对于用户有价值，就能够有正向的商业反馈。但在用户体验与商业价值存在冲突时，我们应当如何在用户体验与商业价值之间找到统一呢？笔者认为最关键的是在找准用户的基础上，做到用户感知价值最大化。为用户提供价值的产品才具有实现商业价值的空间。如何做到用户感知价值最大化？顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价（引用自百度百科）当我们谈用户感知价值时，我们首先要确认，产品对于用户而言是有价值的。有这个前提，才有用户感知价值最大化的概念。如何确认产品对于用户有价值？第一，找准用户；第二，找准需求。用户是谁，需求是什么，决定了你为用户提供怎样的产品。这里的用户可以分为三大类： 第一类是对产品有刚需的用户；第二类是灰度用户（即摇摆在需要不需要之间的用户）；第三类是非目标用户。在构思产品（不管是业务产品还是其他）的过程中，PM有必要考虑清楚，第一类用户与第二类用户分别的人数与占比，以及第一类用户与第二类用户最重要的门槛是什么。这样有助于在产品迭代到某个阶段之后顺利的扩大目标用户群。而在需求方面。我分为直观需求与非直观需求。直观需求就是直接的解决了用户当前的问题的功能性需求，非直观需求则是可以在此需求上进行延伸与场景化拓展的需求（比如高德地图打车）。同样，在产品设计过程中，也需要对这些有一个初步的估计，已确定产品的扩张性与延展性。在确认产品对于用户有价值之后，如何做到用户感知价值最大化？笔者认为，场景化与个性化是用户感知价值最大化的关键。场景化的目的即通过给用户在不同场景下提供不同的解决方案以让用户感知价值最大化，并购买服务。于PM而言，可以简化为两件事，增强感知与明确逻辑。通过确认场景化下的用户供需关系，确认在不同场景推送给用户不同的内容的相关逻辑，并在此基础上，通过前端的交互等方式，强化用户对于场景化下的感知，促进用户体验的提升。场景化与个性化的区别，是场景化更多的强调根据当前用户的操作行为，用户当前的物理信息，甚至情绪等心理信息进行改动，强调时效性。而个性化则更多的基于用户的历史行为数据，用户标签，用户基础信息进行设计，强调数据的分析与归纳。同理，个性化的目的即通过给不同的用户更精准与定制化的解决方案让用户感知价值最大化。以场景化与个性化这两种方式，尽可能的去更精准与更快的触达用户，降低与用户的沟通成本，以期达到用户感知价值最大化，引导用户购买服务。三、OTA在机票预订场景中的增值服务延伸我简单的将机票预订场景中的增值服务延伸概括为两部分。第一部分，是OTA已有的增值服务产品如何延伸。第二部分是如何搭建能构成竞争壁垒的增值服务产品。OTA已有的增值服务产品延伸其关键在于场景化；个性化；精细化和利用渠道资源进行营销。场景化与个性化的目的在于更精准的触达用户，降低沟通成本，提高用户感知价值。提升灰度用户的购买可能性。从现在的OTA增值服务页面看，相关产品的介绍文案都非常统一，暂时还没有针对不同的场景下不同的用户做出不同的语境提示和界面改动。包括推送的增值服务种类，也可以进行相应的细分改动。精细化即是成本/收益与运营管理的精细化运作。通过差异化定价，不同时段的梯度定价，增加单个订单收益，提高产品本身的收益能力。通过运营管理，针对不同时段产品的不同实用情况，做出适当的变价，折扣，免费福利，吸引用户免费体验继而购买使用，在保证收益的前提下，能够扩大目标用户群，影响用户行为习惯。利用渠道资源进行营销。OTA相比于航司，机场服务提供商，最大的优势就在于可以全流程的覆盖与增值资源的多样性，当用户需要的不是单个产品或单一场景下的增值产品时，通过提供产品套装，产品组合，提供给用户全方面的服务内容，保证用户能够便捷简单的出行。同时，把握因为规模效应带来的议价权优势，推动与航司，品牌合作方的营销活动开展，提供给用户性价比更高与更优质的增值服务内容，都能够有效的提升用户体验。能构成竞争壁垒的增值服务即符合预订场景，且能依托此类增值服务形成竞争壁垒与比较优势的增值服务。分别是协同出行、增值产品积分体系、依托渠道的协作与全流程覆盖和客服后置（针对携程）。（1）协同出行在预订流程结束后，当确认有多个用户出行时，可以将协同出行单独设置板块，在版块内对协同出行的规划，行程，费用进行规划。每个用户出行打卡目标，确认所有目标后智能进行旅程规划，相关费用结算。提高协同出行用户的可操作性，降低用户费力度。（2）增值产品积分体系目前来看，航司均具备有完整的积分体系与激励机制。而OTA用户，对于屡次购买增值服务或是机票，食宿，缺乏有效的积分激励方式。吸引用户保持产品粘性和培养用户忠诚度。设立产品积分体系，能够有效的提高产品终身价值。（3）依托渠道的协作与全流程覆盖航司与机场服务提供商除了在机场，交通工具上的其他时间，对于用户的其他旅行过程介入存在有场景上的天然短板。而对于用户而言，在旅程的所有阶段，用户都需要更智能和方便的服务。例如当地美食/机铁接驳等，对于提高用户的单次旅行体验与单次旅行的商业价值，都有重要作用。（4）客服后置（针对携程）在携程的APP中可看到，客服板块是下方主要按键功能之一。更多的用户将客服简单的定义为退改签情况下的处理工具，而在预订机票行为完成时，我们可以将这个行为定义为旅程的真正开始。在完成页面上强化客服功能，通过人工智能辅助的客服，降低费力度，都能有效的提升用户体验。本文由 @Asoka 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议
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随时查看文章收益《王者荣耀》和LOL怎样研究玩家行为并提高玩家素质的？
在王者荣耀里被喷过？今天来八一八LOL美国研发团队如何利用心理学改造玩家行为的。
感觉LOL和王者荣耀这种MOBA游戏真是火了几百年了啊，难免会碰到脾气比较差的玩家直抒胸臆。
比如有一次，打的确实差了点，王者看不下去了，直接问：
对于更暴力的词儿，腾讯最简单的办法就是直接过滤成星号。
还挺有用的，有一次一哥们看队友关羽持续抢人头不爽，连续发了各种比如：
“关羽你**吧？”， “真的是***！！！”， “抢个**啊！！” 之类的话，
之后实在觉得被过滤没气势，就发了一句：
“关羽你好坏哦！！！”
差点笑劈叉。。。
讲真，玩家素质问题真的是困扰游戏届很久了，尤其是MOBA。
英雄联盟（LOL）的原版开发商，美国拳头游戏(Riot Games)为此专门聘请了脑科学，心理学，认知神经学的专家牵头成立了“玩家行为研究团队“Player Behavior Research Team，并在游戏中展开了大量的科学研究来提升玩家素质。
就是上面几个PhD（博士）哥们，带领团队成功研发出一个个新功能，潜移默化地影响玩家行为。
他们都做了哪些努力呢？下面就给大家来八一八这背后那些有意思的故事。
玩家生气的根本原因竟是…
假如你是LOL的游戏运营，该怎么解决这些被举报的玩家呢？
第一时间想到的当然就是直接封号嘛！可是这样真有用么？
答案是：No。
LOL美国运营发现，即使他们疯狂封号，可是游戏整体的举报量并没有减少 — 所以貌似没啥卵用。。。
想象一下，你回家发现：呀，水龙头忘关了！满地都是水。那你应该是直接去擦地，还是应该先把手龙头关掉？当然是关水龙头嘛，堵住源头！
所以，直接清理低素质玩家是没有用的，最佳策略应该是从源头上避免垃圾行为出现。
说的简单，可造成玩家暴怒骂人的根源是什么呢？—- “我得知道水龙头在哪我才能关呀！”
因此，研究团队首先对被举报的玩家进行了“心理学画像”，根据游戏行为给出了相应的“暴躁值Severity”。
比如下面这样：
这是一个玩家每天表现出的“暴躁值”：
白色：今天好开心～ 对话正能量。
黄色：今天不高兴了。。开始怼人。
红色：发狂状态，今儿超不爽，各种问候队友母亲，并接到了举报。。。
通常我们都觉得，那些喷子肯定一直都是神经病，经常骂人。。。
可是，研究发现，这些被举报的人并不是每天都发疯的！很多被举报的玩家，绝大部分时间还ok的，只是偶尔爆发的特别严重！
频率基本是一个月一次。那到底是什么造成了用户情绪失控呢？（喂，清醒一点，真不是因为大姨妈。。。）
当研究团队把所有人的信息叠加起来之后，找到了答案：
比如10个没有被举报过的玩家：
上图来看，他们都只是偶尔出现“不开心”的状态，这样的历史行为并不会被举报。
但是当他们在游戏里碰面之后呢？
某一天，2号和7号玩家，碰到一起，来了一局：
他们今天心情都很好，所以这局游戏完美结束，Good Game！
但是这一天。。。1，4，6，9，10这五个都”有点不开心”的玩家匹配到了同一局游戏。。。
开始的时候，可能只是因为4号玩家手慢了一点，没点装备，9号就喷了一句“你TM还不买装备是在跟商店还价吗？”
之后4号玩家怒开全场对话：“对面打野的能教教我们家打野的9号怎么玩吗？”，再然后1号6号10号玩家也纷纷加入了撕b，再再然后就一发不可收拾了……
最后五个人都被举报了，相互举报……
看来一局游戏里出现大规模喷人情况的根本原因是。。。不开心的玩家都聚集在了一起，大家已有的小愤怒互相刺激叠加，最终形成了巨大的愤怒。
这就是心理学和经济学（行为经济学）领域非常经典的“累积效应“：在一个复杂系统中，单一个体的微小变化，若引起其他个体发生相应变化，那么最终会造成巨大的灾难性后果。
这是因为人的内心都住着一个戏精本精，各种给自己加戏。
比如，《三体》里面支撑全书的逻辑大梗“猜疑链”就是这样的。人类舰队只剩下两艘幸存的飞船，但是补给只能维持一艘飞船使用。两艘战舰因为互相猜疑对方会不会攻击自己，小的猜疑叠加累积，最终自相残杀。
再比如，股票市场的崩盘。开始的时候只是一个庄家进行了基本的卖出操作，造成股票价格下跌。因为恐慌，就有人跟着卖。这时，韭菜们一看，药丸药丸！纷纷跟卖，然后卖出的人越来越多，最终全部崩塌。
回到LOL，知道了心态爆炸的根源，你应该怎么做？很简单，避免这些宝宝互相碰到！
根据国外论坛爆料，LOL在匹配*玩家算法里加入了“情绪指标”。系统在匹配时，会预测玩家当天的情绪，尽量避免一场游戏里出现很多潜在喷子，从根源上遏制骂人。（匹配*：游戏根据算法自动为玩家选择队友和对手。）
除此之外，研究团队还进行了一项据说是游戏界最大型的心理学实验。。。
心理学最大杀器
你们有没有注意到LOL的小提示？一般会出现在加载界面和游戏开始页面的顶端。
这背后可有着大学问。
你看，字体颜色是会变的，有蓝色的：
还有黄色的：
其实这颜色真的不是随便选的，背后有着严格心理学支持。
根据LOL的实验，对于同样一条在加载页面显示的小提示：“队友犯错的时候骂他，他们将会表现更差”。
和没有收到任何小提示的控制组相比：
红色的字体对提升玩家素质效果拔群！负面态度降低8.34%，言语辱骂下降6.22%，冒犯攻击下降11.00%。
但是当字体切换成白色的时候。。。所有的效果都消失了。。。
当然，小提示内容本身也有说道。
比如，还是红色，但不用上面提到的那句话，而是换成：
“和其他玩家比一比，看谁更有体育精神。”
实验结果表明……玩家素质普遍下降了！冒犯攻击提升了15.15%，举报数量也提升了5.7%！
一个简单到似乎都没人在意的小提示会有这么大的效果？？？
这到底是为什么呢？
答案就是心理学大杀器：“Priming”！（启动效应）。当人在做一件事之前，对他进行一些潜意识的特殊刺激（英文动词为prime），那么人的行为将会被显著影响！
一个著名也很有争议的例子就是：一群大学生接受priming，被要求阅读跟老有关的词，比如“皱纹”，“疗养”等。实验之后，发现他们的行动变慢了！大学生根本就不老，而是priming让他们的潜意识变老了！
这实在太厉害了，西奥迪尼新作《Pre-Suasion（先发影响力）》中指出，priming也是商业政治谈判当中的重要技巧。比如你在跟人介绍你的小创业公司，如果在前几页ppt都是跟BAT这种巨头的对比，那人们会潜意识里觉得你很厉害。而特朗普当年各种亲小朋友，奥巴马竞选总喜欢和人群在一起，都是在暗示“我和群众联系紧密”。
回到LOL，在游戏开始前给用户看小提示，就是一种Priming。可惜的是，人们暂时没有发现Priming背后的科学机理，一切应用都只能靠不断试验。为了尝试最佳Priming的方法，LOL进行了217种不同的尝试，号称是全球最大的游戏界心理学测试！最终迭代出小提示的位置／颜色／内容的最佳组合。
“老婆我错了” “你错哪了？”
当玩家被暂时封号的时候，LOL最早只给用户显示这样的提示内容：
可是，这还起到了反作用。用户解封之后更加放飞自我，收到的举报更多了。。。
经过优化之后，LOL推出了“改造卡（Reform Card）”：通知玩家封号的时候附上一份内容具体的分析报告，告诉玩家哪里做错了，还有来自社区的改进建议。推出之后，效果十分显著：
使用模糊通知内容的控制组在收到“14天封号”处罚解封之后，收到的投诉数量反而上升了3%，而使用详细的“改进卡片”之后，解封后真的好好改造了，收到的投诉数量下降了11.2%！
这背后是一个非常显著的心理学和管理学原理：及时明确的建议，最有助于人改正。
所以，妹子们，以后不爽男朋友了，请及时且明确告诉我们哪里做错了好么。。。过了几百年之后翻旧帐，突然问我们知道错了么。。真懵逼啊。。关键还问哪里错了。。
经过对LOL的充分学（Chao）习（Xi），王者荣耀表示：这些心理学技巧的应用都已经过时了。。。
并在上个月刚刚上线了宇宙最强根源性杜绝低素质玩家的核武器 —“言语辱骂实时检测系统”。
玩家的所有发言都会进行自动脏话匹配，发现有问题，直接处理：
而且，我发现他们的这个机器学习模型的False Positive率非常的高，采用的是保守策略。也就是宁可错杀一千，不能放过一个。比如，提示队友”不要骂人“都会被禁言。
然而，细心的我还是发现了漏洞 — “识别不了古汉语”。
所以这样喷还是可以的：
看了今天的分析，你有想起哪些你看过的相关图书吗？在评论区分享给小伙伴们一起进步吧！
作者：Han，facebook总部商业产品工程师，参与电商及零售社交商业产品开发。微信公众号：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)。
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题图来自unsplash，基于CC0协议
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