江南春：怎么做广告？广告要创造可被传播的内容_凤凰财经
江南春：怎么做广告？广告要创造可被传播的内容
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凤凰网财经3月16日讯由清科集团、投资界主办的&2018投资界百人论坛&在海南三亚盛大开幕。作为开年第一场投资人专属盛会，数百位投资界大咖、企业高管等业界知名人士，深度聚焦硬科
凤凰网财经3月16日讯由清科集团、投资界主办的&2018投资界百人论坛&在海南三亚盛大开幕。作为开年第一场投资人专属盛会，数百位投资界大咖、企业高管等业界知名人士，深度聚焦硬科技、大消费、大健康等细分领域。凤凰网财经全程报道。分众传媒董事长江南春现场表示：做一个创业公司，必须要做内容、做话题，做植入。如果不是做内容，做话题做植入，流量分发是另外一回事，从品牌角度来说，会发现过去一个月，看了很多新闻客户端的内容，你的广告是什么？哪个广告对你产生了引爆？事实上很明显的问题都是在看内容，必须把自己的广告组合成内容，创造可以被传播的。以下为发言实录：果冻只吃喜之郎，在消费者心目中因为喜之郎开创了果冻，在那个时间窗口饱和攻击。在家乐福的柜台当中有一百多个果冻，但是在消费者的货架上只有一个果冻才在你大脑中注册过，你问一下你自己你能找出第二个品牌吗？广告就是在大脑中铺货，既要在现实社会中铺货也要在消费者心智的大脑中铺货。这个世界上没有事实，认知大于事实。大家看到农夫山泉有点甜，事实是什么？事实不重要，你就觉得沃尔沃就是特安全的汽车，美国保险协会沃尔沃过去几年没有打进过前三位，重要吗？不重要。哪个品类中的老大往往不是这个产品做的最精致的，为什么？你会发觉肯德基不是中国最好吃的快餐，但是它一定是最大的，原因是他在消费者脑子里排面最大，知名度最大。今天的中国打不赢一场价值战和认知战。前面跟大家分享的是所有创业公司如何崛起，如何在消费者心智中像一跟钉子一样打在消费者脑中，什么是今天中国市场巨大榔头呢？以下内容有广告之嫌。2015年过去几年当中，互联网涨了22%，2016年影院涨了24%到40%，互联网涨了10%，几乎其他媒体都在跌，大概过去三年分众传媒都在涨。今天中国主流人群，很多移动互联网想要抓消费主流人群，基本上不看电视了，基本上都看互联网了。互联网花了很多知道，但是消费者在互联网上很少关注广告的，互联网收视时间全面超过传统媒体收视综合。中央电视台一个节目叫《挑战不可能》，这个收视率也不错。主要来自甘肃、内蒙、宁夏、陕西、吉林，什么城市最少呢？类似于上海、广州、重庆这些地方。中国电视五年之前产生过一次高考，《中国好声音》、《快乐大本营》都非常受欢迎，中国那时候能够达到4%，意味着四千万人看，在四千万人里面超过五千块的占比是多少？也就四五百万人。你可以发现中国主流消费者跟电视渐行渐远，大家都在刷微博微信新闻客户端，但是消费者在这种时候主要看的是内容。做一个创业公司，你必须要做内容、做话题，做植入。如果不是做内容，做话题做植入，流量分发是另外一回事，从品牌角度来说，你会发现过去一个月，看了很多新闻客户端的内容，你的广告是什么？哪个广告对你产生了引爆？事实上很明显的问题都是在看内容，必须把自己的广告组合成内容，创造可以被传播的，内容传播很重要的问题要有超级网红，真正有影响力的人和很好的主题能够切合到，融入社会重大话题，或者靠自己巨大的网红。并不是一件很容易的事，至少整个品牌引爆的路径在互联网移动端上，更重要做内容、话题和植入，创造可以被传播的内容。电视年轻人人已经不看了，都去看视频了，7亿用户视频当中2亿都是买会员的，没有广告。视频如果要赚钱就是一个悖论，就是要把主流人群都变成付费，每个人至少付给你20块，以后可能会付三四十块。所以我觉得整个分众传媒很多年以来，这几年应该说发展很重要的问题受到了创业公司很多的崛起的影响，也受到古典互联网崛起的影响。我们抓住关键人群2亿都市主流消费人群，公寓楼和写字楼。电商高潮就是早上10点去了办公室回完邮件10点买东西，下午2点买东西，晚上9点买东西。关键场景一定是在公寓楼和写字楼，第三个部分成为一种引爆设施。我们在创业的时候最大挑战是什么？中国所有地方都在造楼，15年之前看到上海这些地方都是工地，当时觉得有一个趋势是变的，城市化十年二十年崛起之后，基础设施一定是电梯。我当时说如果没有电梯很多城市是根本没有办法运营的，我说有朝一日电梯成为城市化的基础设施，我当时觉得电梯是什么？一定是主流人群每天人上上下下影响着主流人群。第二一定是必经之路，无论用微博、微信和新闻客户端总要用电梯的。其实机场人群也是关键人群，但是全中国所有机场人群一年10亿人次，分众传媒2亿人口一天5亿人次。瓜子二手车没有通过中间商专差价，广告特点就是重复，只有高度高频重复才能真正打入消费者心智，什么都比广告重要。这个时候广告就要依靠高拼频次触才能打入消费者心目中。地铁不如电梯，越小的空间强制性越高，越干扰度低的空间效果越好。不锈钢加块广告这么简单的一个环境，在马路上的收视的环境就变得复杂。在移动互联网时代当中，消费者选择越来越多，广告主越来越忧虑，20%人回家看电视，20%看视频，10%教育小朋友，很多很多的选择，最后你会发觉对个人是好事，对广告主是一个灾难。广告主最美好的事业就是在CCTV独大的时候。有一句真理还是存在乐观，CCTV在10几年前引爆率为什么那么强？因为用户没有选择。用户在今天什么没有选择呢？回家没有选择，上班没有选择，看电影没有选择。最后跟大家分享，在未来传播市中一定是两个方向，一个是拥抱变化，第二是不变。在资讯模式巨变的时候，手机端占据了5个小时，但是他们不是来看广告的，这个时候把广告都路过了，手机是做内容、话题和植入产生内容行销。另外一个部分是生活场景其实是不变的，我在创业的时候有一个非常大的体会，看电视是看节目，现在看手机是看内容，消费者不会看广告的，广告是遭人厌的，是反人类和人性的东西。广告要回到正确的场景，等电梯和坐电梯，消费者虽然不会百分之百的看，大家知道是一个广告，可能四五十人会主动看一下广告。广告什么时候有效？一定处在比广告更无聊的时候会看广告。一方面是内容营销，一方面是生活营销。贝索斯讲很重要的话题，世界在巨变，不知道未来10年会怎么变化按，但是我知道未来世界是怎么变的。不会有人说你货卖贵一点，也不会有人说把货送的再慢一点，用不变的东西来做你的商业。谢谢大家。
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[责任编辑：张晓雨 PF092]
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播放数：5808920为什么罗胖拒绝在彩票背面免费投广告？说说广告投放的郑重感
不同媒介的CPM是不同的，那么这个不同是由几个因素造成的：一个是精准性，一个是目标人群的质量。还有一个指标，说起来有点虚，我把它称作“郑重感”。什么是广告媒体投放的郑重感呢？
有个朋友曾经很困惑地问我：“为什么看电视的人越来越少，却还有那么多品牌要去电视上投广告？”
我反问了他一个问题：“传统上我们都是用CPM来计算广告的价格，不管看电视的人是在减少还是在增加，CPM是没错的，那么你觉得视频网站的贴片广告和新闻联播后的广告，CPM应该相同吗？”
注：CPM即每展现给一千个人所需花费的成本。广告投放的衡量指标还有CPC,CPA,CPS等很多，这里仅讨论CPM。
他说：“肯定不一样。”
CPM这个不同是由什么带来的呢？
这分几个方面。
一个因素是精准性，广告投放渠道越精准，那么它的CPM就应该越高。比如“石榴婆报告”，针对的是时尚白领女性，对于女性品牌来说它就更精准；相比起来，笑话集锦之类的公号目标客户就偏大众，除非是搞笑类电视节目来投广告，否则它对大部分品牌来说都不算精准渠道。
另一个因素是目标人群的质量（或者说叫消费潜力），比如机场的广告牌CPM就比高铁站广告更高，高铁站比长途汽车站更高，长途汽车站比垃圾回收站更高，以此类推。
最后还有一个指标，说起来有点虚，我把它称作“郑重感”。
什么是广告媒体投放的郑重感呢？
比如电影贴片的郑重感就比短视频网站的贴片广告要强，比如电视就比电脑更有郑重感，比如微信朋友圈就比头条信息流广告的郑重感强。
郑重感没有什么量化指标，它的衡量体系根植于整个社会群体的集体价值观认同，凡是具有官方、主流、正面的媒体，它的郑重感就更强，民间、非主流、负面的媒体，它的郑重感就会弱。
一个城市的稀缺和标志性地段，它的户外广告郑重感就会被加持，比如上海的外滩，北京的T3，广州的小蛮腰等等，这属于地标性广告渠道，价值更加巨大。
我们在国贸地铁站看到一个灯箱广告，和我们在国贸地铁站男厕所小便池上方看到一个框架广告，尽管它影响我们的注意力的时间以及信息量是一样的，可是我们就会觉得国贸地铁站那个广告会“更像广告一点”，而这样的广告也会对我们有更深刻的影响。
有意思的是，即使我们本身并不喜欢广告，可在我们不喜欢的这一样东西里，我们还是能区分喜欢和不喜欢。
同样的，每个品牌也都有自己的“身份”和“地位”，越是国际大牌，对广告投放就越是谨慎。我们早期创业做杂志的时候，创刊为了好看，往往会申请一些国际大牌的许可在我们创刊号免费投广告，这些大牌还要审查一下你的内容是否符合他们的调性。
罗胖在今年的跨年演讲中提到一件事：他曾内心万分挣扎着拒绝了一位朋友免费送他彩票背面广告的好意，就是因为他觉得“得到APP”要是在一个彩票背面投广告，会伤了“得到”用户们的自尊心。
说白了，是因为彩票背后的郑重感不够。
所以我自己列了一个衡量CPM价格的公式：CPM=媒体郑重感 x 精准度 x 人群消费潜力。
郑重感没有一个具体的度量，但我在这里大概给出一个自己的判断。
我们现在假设微信朋友圈的广告渠道郑重感为100，那么我给如下典型渠道会这么打分。
新闻联播天气预报前广告时段：200
北京T3航站楼出入口户外擎天柱：180
国贸地铁站灯箱：120
主流视频网站热门剧贴片：85
主流短视频类网站贴片：70
头条类feed流广告：55
各类草根联盟广告：30
以上评判绝无恶意，也没有什么科学依据，仅仅是个人感受,。
来源： 小马宋
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