掌门人常推《孙子兵法》，是不是OPPO正面硬钢苹果、三星、华为、小米的秘密？_凤凰科技
掌门人常推《孙子兵法》，是不是OPPO正面硬钢苹果、三星、华为、小米的秘密？
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摄影／金羽泽
过去OPPO被认为是偏科生，长于营销和三四线渠道。事实上，这不是关于手机王者的全部答案。
文｜《中国企业家》记者&李亚婷& & & &编辑｜翟文婷
摄影师将镜头对准吴强，我建议他表情严肃点，露出些许锐气和攻击性，毕竟他所身处的手机行业竞争残酷。没等我说完，这位OPPO副总裁摇摇头，“OPPO是儒雅的”。
事实是，这家手机厂商在过去两年攻势凌厉，数据亮眼。IDC的数据显示，2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万，首次问鼎国产手机第一名。与2015年相比，OPPO增长率达到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手机占到总出货量的半壁江山。
更重要的是，2017年OPPO增势同样迅猛。根据Strategy Analytics的数据，2017年第二季度，OPPO出货量为2950万，市场份额增至8.2%。
“为什么是OPPO？”很多人想知道答案。外界将原因更多归为渠道和品牌，显然这不是答案的全部，手机行业竞争加剧，偏科生已经没有参赛资格。
2017年年中时，吴强接受群访，有媒体问道：“OPPO主打年轻人，对于其他目标用户如何规划？”吴强性格温和，不善言辞，被追问几次后，他有些着急，脱口而出，“还会有下一批年轻人。”事后，他反思回答欠妥。事实上，用户在成长，OPPO也会成长。
从他口中，很难听到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO内部任何一个人聊，都能感受到他们的内敛和低调。“OPPO挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡。”OPPO的掌门人、CEO陈明永近年鲜在公开场合露面，在公司他常推《孙子兵法》，“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。善战者之胜也，无奇胜，无智名，无勇功。故其战胜不忒。”吴强一字不差。
外界对陈明永充满好奇，但员工对他并不陌生。陈明永几乎每天都会出现在公司，有时还在办公区转转，谁在玩游戏，谁的桌子摆了有趣的新物件，他也会好奇地看看。
与“劳模”雷军相比，陈明永更加低调。与OPPO合作六年，高通高级销售总监盛况几乎没在谈判桌上与他会过面，两人更多是在喝茶和散步的时候交流。这对事事亲力亲为的雷军是不可想象的。OPPO的企业文化是“本分”，听上去有些寡淡无味，“就是陈老师教给我的，”盛况口中的陈老师正是陈明永，“在诱惑和压力面前，坚持做认为对的事情。”
但OPPO不是绝对的安全。虽然在三四线城市占据绝对优势，但一线城市却始终是这个新晋王者难以拔得头筹的腹地。
开店？关店？
中山公园是上海市区人流量最大的地标之一，龙之梦购物中心位于中山公园地铁站出口，购物中心的外墙是一块近千平米的电子屏，此前一直被三星“霸屏”。2017年，OPPO用一年数百万的价格拿下这块广告牌，“再加点儿钱就可以开店了。”OPPO上海总经理杨海波（化名）开玩笑说。
不同于OPPO擅长的三四线城市，北上广深等地的提升相对缓慢。“公司之前将一线和其他城市平等对待，所有的资源、政策都是一样的，”吴强反思在一线城市布局的不足。与三四线城市相比，一线城市的成本呈几何数增长，即便在上海郊区，一年房租也是百万起步。
东莞OPPO手机生产厂，女生喜欢玩自拍，但当这一切变成一项工作后，就没这么好玩了（图片来源：视觉中国）
从2016年开始，OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加。但吴强不认为是在反扑，“一线城市一直在做，只是三四线做得更好。”每年，OPPO会轮流在北上广深等几个城市开渠道会议，2016年在广州，公司提出要增加一线城市开店力度。
变化来得很快。之前，上海市青浦区和闵行区只有一个人负责，而现在仅浦西一带就有9个负责人，整个上海有四五十人。
七华路是上海市闵行区七宝镇最繁华的一条街，这条不足三百米的道路两旁，六家OPPO店面异常醒目。一家直营店，剩余五家是迪信通、乐语等渠道商的合作店面。七华路店是上海五家直营店的其中之一，两层共计两百多平，一层销售，楼上是售后以及粉丝线下活动的场地。
2016年年初，小米开始开设线下实体店小米之家，雷军认为线下店的关键在于提升效率，小米之家的解决方案是增加SKU。事实上，OPPO已经意识到线下店的问题，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十个型号的手机。
公司筹备在上海市淮海路开一家旗舰店，各种阴差阳错，一年多仍然没有开业，但已经投入上千万。即便开业，仅靠手机销售也无法覆盖成本，杨海波认为这种门店有存在的必要，它的品牌意义远大于带来的销售利润。
在国内众多三四线城市，几乎都可以看到OPPO一条街，OPPO在国内的销售门店已超过20万家。纷杂又数量庞大的线下店曾助力OPPO一路攀升，但问题随之而来。“以前大家认为店越多越有气势，但太杂、太多会让用户觉得品牌档次上不去。”2015年前后，线下渠道野蛮增长，甚至超过预期。
国内手机品牌近年狂攻线下渠道（图片来源：视觉中国）
过于密集的实体店对于销量的贡献已经非常有限。OPPO在七宝镇中心最近新开业的一家万科商场开设了专卖店，这里距离杨达（化名）负责的七华路几家店不到100米，感觉“半条街的生意都明显下滑”。距离一条街的宝龙城市广场受到的影响更大，“彻底没了生意，沦为整个七宝的外卖基地。”
对于用户的影响也逐渐显现出来。每逢节假日，电器商场的各家手机品牌促销员会整齐划一站在门口抢顾客，“顾客每走两步就会有销售人员跟上来推销手机。”一位商场负责人告诉《中国企业家》。
吴强透露，公司接下来会重新梳理线下店的运营逻辑，手机市场进入存量经营阶段，过于分散会影响对渠道和用户的运营。“日子不好过的时候就算下账，耐心一些。”
杨达也在开店和关店之间摇摆不定，七华路离他家不到二十分钟车程，每天早十点到晚十一点，他都雷打不动地出现在这条街上。哪家店是赚是赔他心里很清楚，“这家直营店可以赔，但是大盘不能亏。”一线城市的攻坚战刚开始交火就已经硝烟弥漫，“压力太大了。”杨达低头感慨。
“竞争到了这一步，抓大也不能放小。”七华路店目前销售翻一番才有可能覆盖成本，但杨达认为这家店关不得，“这家店并不是为了眼前的效益，我们不开就会有别的厂商开。”
以前七宝镇购买OPPO的主要是外来人群和学生，现在本地人越来越多，“OPPO在上海被用户接受程度很明显提高了。”杨达说。
在代理商口中，他们习惯将OPPO称为“工厂”。二者分工明确，工厂做产品，代理商负责卖货。“工厂尽量不出砖头一样产品，代理商则是就算工厂给了砖头也要卖出去。”虽然不曾让代理商太为难，但杨海波认为二者关系非常紧密。
2016年OPPO登顶，外界认为毛细血管般密集的渠道功不可没，杨海波认为即便如此，依然低估了二者的关系。他从毕业起就进入OPPO的销售体系，已经近20年，“我们之间是对企业文化的认同，彼此的信任甚至可以靠一张脸、一个名字。刚进入手机市场时，Tony（陈明永）说做好亏三年钱的准备，我们还是义无反顾地进来了。”杨海波说，“我们的信任已经有20年了。”
小米创立之初，雷军提出“七字诀”，其中之一是专注。今天来看，OPPO却是将专注演绎得最好的品牌。所谓OPPO崛起的秘密，不是外界揣测的仅仅依赖渠道和营销。
“满足大多数人的需求”是OPPO对产品的要求之一。2013年，OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1，吴强认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户，“投入大量的研发和精力，最后证明只满足了一小部分用户。”吴强反思。
2015年，OPPO开始主打R系列，并且定位年轻用户群体。小米和华为都在同时推多产品线，吴强认为要抵制诱惑和压力，“我们不管别人怎么做，或许是OPPO能力不够强，既然吃亏了就坚持只做一件事情。”
两款产品的打磨之后，R9成为2016年爆款。销售最火爆的时候，杨海波永远处于缺货状态，“公司的车24小时在机场接货，手机一到就分给几千个终端。”
这种聚焦带给渠道的影响难以一概而论，一方面，渠道可以集中炮火重点推R系列产品，但在一线城市，杨海波面临的情况稍显复杂，在打爆了3000元左右价位段之后，OPPO没有更高价位段的产品，“想要在一线城市做好，需要在元站稳脚跟。”杨海波告诉《中国企业家》。
“充电五分钟，通话两小时。”这是OPPO最为外界熟知的广告之一，背后技术是VOOC闪充，由OPPO独立自主研发，最快可以将充电速度提升4倍，2014年推出的Find 7最先搭载了VOOC闪充技术。
“高通当时也有闪充解决方案，但OPPO的效率更高，成本也高。”盛况告诉《中国企业家》。一方面出于更佳的用户体验，另一方面想要构建产品和专利壁垒，OPPO最终选择使用自己的解决方案。
在外界看来，OPPO对与用户直接相关的核心功能会下大工夫，比如闪充和拍照，但对于用户要求不高的配置，原则是“够用就好”。一直以来，高通作为手机芯片的最大卖家，几乎不会为哪家厂商提供定制芯片，“高通芯片有800、600、400等不同的系列，对于OPPO而言800系列的CPU很难用到极致，600系列的拍照功能又不够出色，它们想要两者的结合。”盛况告诉记者。
2017年推出的R11搭载的骁龙660即高通与OPPO深度合作的一款芯片，采用800系列的拍照技术和600系列的CPU。随后，vivo X20、小米note3都使用了这款芯片。
低价高配是外界贴给OPPO的标签，但吴强没有想过回应。“比这狠的标签多的是，说OPPO是厂妹机，但不能因此乱了方寸。”
盛况在高通工作七年，见证了国内手机厂商和苹果、三星等国际品牌角力的全过程。七年前，高通总部的人来亚洲，第一站是三星，第二站是HTC，之后是日本索尼、LG等，但今天会先飞到国内见OPPO、vivo和小米，之后再飞到韩国见三星。
上海市中山公园地铁站口的OPPO 广告牌（图片来源：受访者提供）
双方最初的合作并不愉快，“一个喝茶，一个喝咖啡，让他们结婚很痛苦。”2012年10月，盛况邀请OPPO前去美国，也正是这次美国行，本质上改变了双方的关系。
当时，OPPO六位高层带着最新的Finder手机到美国，“美国人都震惊了，至少意识到OPPO是一家做产品的公司，而不是想象中的山寨厂商。”盛况回忆。六年前，刚接手OPPO的时候，高通一年在OPPO的出货量不到200万套，现在这个数字已经翻了几十倍。
OPPO也曾为了创新而创新，结果为此付出代价。2014年推出的R5最大卖点是4.85mm的机身厚度，但由于太薄，R5没有配备标准的3.5耳机接口，而是把耳机接口集成在充电接口上。“其实没有必要因为一两毫米的厚度牺牲用户体验。”OPPO产品策划总监党壮丽坦言，现在还是会计较细节，但要建立在不伤害用户体验的基础之上。
2017年9月份小米发布小米note3，雷军首次提到女性用户。到今天，手机行业已经进入存量市场，各家的状态都是此消彼长，华为2016年9月发布的nova系列无论是价位还是目标群体，都被认为是在争夺OPPO、vivo擅长的年轻人用户。
高通曾经追问陈明永，OPPO是否会做类似华为Mate系列的产品，对方给出否定的答案。陈明永的理由是，OPPO目前对商务群体的理解不如华为，如果想通过做竞品的方式攻打对方腹地，能量有限。
同样，2016年下半年，三星Galaxy Note7因电池爆炸事故在国内销售量急剧下滑，华为荣升最大“接盘侠”。吴强认为虽有机会，但2016年OPPO还不具备接盘实力。“品牌势能的提升需要过程，而非一蹴而就，OPPO虽然能填补三星的一部分市场，但会有困难，还需要不断进步。”对于自己该做什么，OPPO想得很清楚。
吴强认为问题的核心在于品牌定位，OPPO的品牌形象是年轻时尚，如果推出一个定位高端商务的系列，用户会模糊OPPO的品牌。“OPPO现在主要价位段是3000元左右，当用户有向上迁移的需求时，OPPO可以提供更好的产品。”党壮丽认为这是应该做的事情。
不做第一个吃螃蟹的人
小米MIX这样的产品有无可能首先由OPPO推出？几乎所有人都给出否定的答案。
2013年前后，小米一骑绝尘，在为自己赢取一席之地的同时，也扰乱了其他手机厂商的步伐，华为终端曾经在公司内部提出“像素级”学习小米，OPPO也一度踏入完全陌生的领域。
实际上，业内人士分析，OPPO和小米有本质的不同，OPPO是大投入大产出，小米是大投入低产出，长线作战。它们的模式不同，擅长的领域也完全不同。
大约一年的时间，公司重新回到擅长的领域，开始更为聚焦的打法。OPPO想明白了一件事，公司不可能同时走两条路。
盛况平常有很多机会接触手机行业的大佬，难免被当作打探竞争对手的消息来源。经历了2013年的摇摆之后，“OPPO很少会问别家的情况，顶多聊聊近况，不会问本质的问题。”
“享问享听”是公司员工和高层交流的平台，员工提出疑问，陈明永等高层定期回复。在回答“公司是否会拓展新业务”时，陈明永给出的答案是“敢为天下后”。
这几乎与大多数公司的生存哲学相反。在OPPO的逻辑中，不会贸然进入到一个全新的领域，“没有人进入意味着失败的概率更大，我们不会为了争第一而一直向前冲。”吴强解释。而一旦被证明行得通之后，则会做到“后中争先”，“进入的时间点不重要，重要的是进入之后要比别人跑得更快。”
2016年10月份，小米推出小米MIX 1，全面屏被视为手机下一个重要战场。2017年年中吴强接受采访，在回答对全面屏产品的规划时，他反复表态“会观望”。事实上，在苹果、小米等厂商相继推出全面屏产品之后，OPPO的全面屏产品也将在下半年面世。
盛况会站在供应链的立场观察各家的创新，供应商通常会把最新的技术推给敢于创新的品牌。“OPPO有很多技术储备，但今年全面屏、旗舰级平台等卖点都不是OPPO率先提出来。”
在高速发展之前，OPPO也曾一度危机四伏。2011年，国内3G网络迅速普及，OPPO没有意识到会如此之快，尚有几百万部的2G手机库存，“当时只有两个选择，一是不拿货一起死掉，二是每个代理商分些货，一起度过难关。”杨海波分到10万台手机，“1500块钱的成本，工厂300块钱给我们”，即使这样，还是卖一台亏一台。
当时杨达刚刚转到手机业务，“别家都卖3G手机，只有我们卖2G的。”一直到2012年底，代理商和公司才挺过来。吴强也认为这是OPPO曾经最大的劫难，几个月就把一年赚的钱全部赔掉。“之前我们讲胜者为王，现在我们讲一定要活下来。”杨海波说。
多年以前，陈明永还在做影碟机，年出货量在400万台左右。一家名为APEX的美国公司抛出一张年400万的订单。为降低财务风险，陈明永提出两个合作条件，一是先付70%定金，二是将订单时间拉长，而不是在一年之内完成。APEX拒绝并找到国内另外一家电子厂商合作，事情的结果是APEX拖欠这家厂商数亿美金货款。
关注风险不意味着不冒一点风险，而是将其控制在可控范围内。在做手机之前，OPPO曾经做过三年平板电视业务，之后发现不合适，于是停掉了。“发现错误的时候及时止损，再大的代价也是最小的代价。”吴强说，这是公司的共识。
在激进与稳妥之间，杨海波只做能“承受得起”的决定，他要求上海销售每个月必须开一家门店，但在淮海路旗舰店开起来之前，开店规模不能太大，“可以不挣很多钱，但不能亏钱。”在大部分OPPO人身上，看不到什么侥幸心理。
2016年，杨海波在上海尝试了一次大规模推广，市场份额虽然有增加，但亏损巨大，“就跟把手机扔到黄浦江一样，投入产出不成正比。”推广很快被停掉。
游走在小米和OPPO两家风格极为不同的公司之间，OPPO给盛况的感觉是“四平八稳，OPPO最强大的地方在于没有任何其他念想，公司告诉员工只需要做一件事，做到极致。”稳是优势也是劣势，尤其当行业处于动荡时。
公开信是陈明永和员工交流的主要方式，2016年R9发布之后，陈明永两次发公开信希望员工保持平常心，“心态要像每年只有500万销量一样，不急不躁。”跟随陈明永20年，杨海波认为如果能回到过去，“一年2000万也能活得很好的话”，陈明永会回去。但眼下的问题是，手机行业竞争过于激烈，“一年5000万都活不下去。”如果说小米的商业思路是快步迭代，OPPO的理念就是尽量不先犯错误，先计后战。
2016年国内手机市场出货量为5.6亿，其中OPPO、华为、小米、vivo几个头部玩家出货量均在8000万到1亿，其他手机品牌瓜分不到2亿的市场份额。吴强认为在5G到来之前，国内手机市场不会发生大的变化，OPPO就是要稳住以等待机会，“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌。”
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为什么店员都说小米华为不好用而推荐OPPO？
假期回家带亲戚去实体店买手机，顺道体验一下水有多深。问了几家手机店，小米、华为的手机一概没有，而且质疑我为什么要买这俩品牌。紧接着从柜台里拿出一台R9s向我亲戚介绍多好多好，我的亲戚听发的频频点头…连续逛了多个卖场，都是同样的场景。问题就在于：为什么柜员都推荐OPPO？这是个哲学问题，下面我们来看看网友们的评论。来自@互联网手机时评科技记者的评论：原因很简单，OPPO挣钱挣得多！再来细说一下，首先看一下这两个公司的定位，小米是互联网为主，线下为辅的销售方式；OPPO是线下销售为主的销售模式。这也能解释为什么OPPO性价比比较低的原因。大区代理商，省级代理商，市级代理商，店老板，店员，每一个层级都有利润，而小米互联网销售，没有任何代理商，所以产品比较便宜。对于店员来说，她的主要职责就是讲厂商的销售话术传达给消费者，察言观色，不断的指出OPPO手机的特色，而对于消费者来说，大多数不了解手机，所以很多都会购买。当然不是说OPPO不好，线下有线下的好处，售后方便。用户@本质5087016评论说：看了这么多评论实在看不下去了，我是一名手机店店员，看到这里好多人什么都不知道乱说一通，不推荐小米是因为小米手机官网价太低，而手机店进货价格贵，很多顾客在网上看过到店里还想以官网价格买，你不卖他走了，还要去别家转谁家价格低买谁家的！华为品牌实体店内型号不是特别全，我不知道别家，我们这里的手机店华为型号比较少，还有些需要交钱预定，可能也是因为真正直奔华为品牌的没有那么多，可能是区域间的差别，勿喷！所以华为型号不全，而ov品牌，销售价格单区域是统一售价的，跟官网又一样，很多客户都查官网，价格一样也不好说啥，而我们区域这里这俩品牌控价特别好，不乱价，都是一个价…所以也给我们销售减轻还价压力了，价格客户都能接受，而且说实话，ov售后确实特别少，不用处理售后问题，也给店家省去很多麻烦，包括人家厂家体验店又多，免费贴膜充电刷机等很多服务也是大家想要的，他们体验店普遍县里面都能找到，有些镇上也有，售后做起来自己也方便，至于小米华为，我不知道别的区域，以我们这来说，只有市区有那么一家两家还特不好找，所以很多人也考虑这方面！至于有人说为什么都推荐ov不是因为利润有多高，也不像有些人说卖2799进价1900都能拿到，没那么夸张，他们说他们朋友在工厂拿出来就是那么多，我只想说你很幸运认识有工厂的人，没有经过任何代理商可能就是这个价，但是我们很多人没有认识的人，手机经过代理商一层层代理下来，他们利润2799的手机在400元左右，其他低型号更不用说，如果有跟我一样卖手机应该知道我没有骗人。来自用户@Damingyyh的评论：我就是开手机店的，我来告诉一点大家不知道的。其实中国的手机界发展到今天。在价位相同的前提下，品质都相差不多。也就是说你不能拿八九百块钱的手机去和五六千块钱的比性能。那么，手机店什么热衷于推销oppo和vivo呢！别人说过的，我就不说了，说点别人没说过。第一。oppo和vivo在线下销售时。就像当年的诺基亚一样，有着很强的地区价格保护政策。也就是说一款手机如果定价在2900块钱。这个地区所有的手机店都必须按照这个价格去卖，你卖贵了没人管，如果你的卖价低于2900块钱。一旦被查证作实，很可能被取消代理资格。这样做保证了卖家的利益。能不能卖出去就是你的本事了。第二，每个手机店的店员。每销售一台oppo和vivo，手机都有相应的提成。基本都在五十元左右。你说他能不使劲儿吗？第三。oppo和vivo。给店家的宣传物料和礼品是所有手机品牌中最多的。做灯箱挂牌匾，简直就是不惜血本。还给柜台。只要是店家做了oppo和vivo这两个品牌的手机。就会稀里糊涂变成了人家的专营店。第四个。这也是非常重要的一点。厂家会给经销商做出这样的承诺。第一全程保价。意思是。经销商的所有oppo和vivo库存手机。当市场价格出现变动时。掉价部分由厂家负责。一直到这款手机退出市场时。厂家仍然可以按当时的进货价格回收。这样。经销商不过进了多少货，压大的库存。都不会有损失。所有的手机业老板最喜欢的就是这个。所以呀！手机店的老板们就会拼命进货压货。压货一多了怎么办？只能是拼命的往外推。于是，这些手机店的老板就在这里给oppo和vivo打工了。说实话。虽然这两个牌子的手机的性价比不高。故障率也不高。手机店老板的麻烦就相对少很多。所以就到处都在卖。听说现在申请oppo和vivo的专营店还不是很容易的。来自用户@张雁17的评论：我是苏宁电器员工，我来说说吧，小米性价比确实高，拿官网报价899的红米4高配来说把，配置几乎和oppo R9和vivo X9差不多了，有些地方稍微差点，但是后2者的价格是2499，华为作为国内目前最高品牌，机器价格也不便宜，现在说会供应量，我们店里蓝绿的全系列型号从来不会缺货，华为有时缺货，小米是经常缺货，有人说小米搞饥饿营销，以前可能是，现在不会。主要原因是产能不足，小米主打性价比，CPU不会用的很差，而骁龙中高端CPU产能就这么点，三星等一线大厂都在用，小米能买到的就呢么多，有多少CPU出多少手机，反观蓝绿，主流型号都是用的骁龙中低端，实在没有了联科发也用，产量不是问题，外观设计仿苹果，讨好年轻人，那有些人问官网抢不到手机，其他网站加价卖的很多。那我告诉你，其他地方包括苏宁进的小米手机，价格没有一分优惠，你们买899一台，苏宁进价也是899，有没有退税我不知道，你们买1台，苏宁一次进货就是几万10几万台，都是一样的价格，在说会促销员为什么推蓝绿，很简单，钱作怪。苏宁促销员卖机器都有提成，899的红米4苏宁加价200卖1099，促销员提成只有5块，应为加价了提成又少，华为多少呢，10-30一台不等，蓝绿多少呢，拿卖的最多的R9和X9来说，是80一台，这个是底数，卖的多了还有加成，也就是你卖的越多，单台提成越高，这是苏宁系统的，估计外面专卖店的还要高，同样卖一台手机，谁愿意赚5块，肯定奔着最高提成的机型去卖，都是为了赚钱。
来源：www.yidianzixun.com
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小米的营销这么牛，为什么干不过OPPO和vivo?
作者：小云子
　　一说起小米，几乎所有人都能立刻想起一大堆时髦的营销词汇：粉丝经济，爆品战略，饥饿营销，口碑营销，互联网思维等等...
　　当然，还有雷军那句著名的：“站在风口上，猪都能飞起来。”
　　时隔五年，虽说小米早已起飞，公司规模也越来越大，不过如今的它却没有前些年飞得那么自在了。
　　从多个研究机构的数据报告来看，小米手机在2016年的销量下滑超过30%，其国内市场的销量排名也从2015的第一滑到了2016的第五，分别落后于：华为，OPPO，苹果和vivo。
　　华为和苹果就不多说了，2015年小米跟它们的差距并不算很大(甚至说不好华为和小米谁才是2015的第一…)。
　　反倒是OPPO和vivo，当初的销量几乎只有小米的一半。
　　2015国内手机销量情况(数据来源：IDC)
　　而如今，OPPO与vivo这两个步步高还真就“步步高”了，分别排到了第二与第四，瞬间反超小米。
　　2016国内手机销量情况(数据来源：赛诺咨询)
　　那么，人们口中的“互联网营销之王”——小米，为什么今天会输给OPPO和vivo这两个“老实的孪生兄弟”呢?我们可以从下面几个角度来分析一下：
　　(ps，苹果就不说了，洋品牌...而华为本来就和小米差距不大，并且资历老，多方位发展，所以就简单提一下，主要分析小米和OV这两组极端案例)
　　1.名字的因素
　　2.线上vs线下
　　3.性价比vs功能诉求
　　4.生态vs聚焦
　　5.进军高端市场
　　一、名字的因素
　　虽说小米与OV的用户定位并不完全一样，不过有一点是相似的：用户们不希望让别人觉得自己买了个相对便宜的手机，从而被认为是个屌丝。
　　针对这一点，OV的“用户体验”可谓是做到了极致。
　　也许你不会相信，在三四线城市，或者那些经济不算发达的地方，有接近一半的被访者都认为OPPO和vivo是洋品牌。(甚至大部分人都搞不清楚它们二者到底有什么区别...)
　　OPPO和vivo都将自己的英文名作为“金字招牌”，印在招牌上，刻在手机上。而对于其真实的中文本名，就算去他们的官网也很难找到…(透露一下，其实它们的中文名分别为“欧珀”和“维沃”)
　　这是由于一个普遍认知的存在：洋品牌往往更高端(或更时尚)，用起来也更有面子。
　　虽说这并不是多高明的招数，但的确屡试不爽。关于这一点，TCL，AUX，BYD，Galanz，Foxconn，Meters/bonwe，Midea和名创优品显然深谙此道。(ps，它们都是中国企业或品牌)
　　当然，小米的Note和Mix，以及华为的Mate，它们都是两家公司的高端机型，之所以要采用英文名，很难说不是出于这种考虑...
　　只不过，小米的主打机型并不是Note，而是小米和红米系列，而这两个名字无论是谁听了都能明白：这是国产机。(当然，米粉们肯定不会在意这个问题)
　　二、线上vs线下
　　2016年，小米在国内线上的销量占其总销量的74%，排名第1;而OPPO与vivo的线下销售量占其总量的96%以上，排名第1和第3;华为发展最为全面，线上线下都排第二。
　　2016国内手机线上销量情况(数据来源：赛诺咨询)
　　2016国内手机线下销量情况(数据来源：赛诺咨询)
　　为什么会出现如此极端的情况?
　　其实，这还是跟小米与OV的整体策略有关。
　　一方面，小米主打的用户群体比OV的更年轻：
　　对小米关注最多的网络用户集中于24-30岁;
　　数据来源：FooAds
　　而对OV关注最多的网络用户集中于31-40岁。相比之下，年纪较轻的用户对各种网络信息的接受程度明显高于年长的人。
　　数据来源：FooAds
　　另一方面，根据这群年轻用户的经济和性格特征，小米主打的高性价比和粉丝经济的策略也使得线上渠道成为最佳选择，这是无可厚非的。
　　不过，小米在线上抢先建立的渠道优势，以及因渠道优势带来的成本优势，其实都是暂时的。
　　小米刚出道的时候，华为等老牌的手机厂商主要是依赖线下庞大的经销商，它们不可能因为看到小米成功了，就立马将所有的资源都挪到线上，这样会严重损害经销商们的利益。不过，它们也不可能对线上的市场完全弃之不顾，一旦时机成熟，早晚会出手。
　　如今，且不说华为也能在线上市场呼风唤雨，就连比小米出道更晚的乐视手机，也能跟着在线上火一下...
　　如果说当初小米的成功主要是依赖于互联网所带来的红利，那OPPO与vivo今日的成绩，在很大程度上也是依赖于线下渠道的抢先优势。
　　据统计，OPPO与vivo在全国各有超过20万家实体店，再偏远的城市和乡镇都能找到它们，这是华为与小米不可能追得上的。而这些偏远地区的各种资源(比如信息和交通)的流动速度都相对较慢，人们的消费观念也与一二线城市有所不同，所以，OPPO与vivo就能很好的抢占先机。当然，这种优势也只是暂时的。
　　三、高性价比vs明确的功能诉求
　　一直以来，小米一直主打“超高性价比”的旗号。一个一两千元的手机，伴随着数不清的“黑科技”，还整天嚷嚷着要跟别人比跑分，秀配置…其实就是为了突出两个字——实惠。
　　虽然这些营销手段的确值得所有的小品牌学习，但“实惠”这个词其实是非常模糊的，这跟“自由”与“民主”类似，含义很多。事实上，又有哪家手机厂商会说自己的产品不实惠，或者性价比很低呢?尤其是当大家都学会了“互联网卖手机大法”之后…
　　反观OPPO与vivo，一直将自身定位于“拍照手机”与“音乐手机”，其“充电五分钟，通话两小时”与“前置2000万，柔光双摄”的功能诉求也非常明确与独特。
　　而当一个行业处于完全竞争状态时，产品的特点或销售主张越独特，就越有可能脱颖而出。就像苹果与华为：如果你想体验IOS系统，那就买苹果;如果你想要商务手机，那就买华为。
　　四.生态vs聚焦
　　雷军一直有一个梦想：虽然小米手机销量很好，但并不指望靠手机赚钱，而是靠手机背后的互联网生态。
　　“互联网生态”这个词，也是随着小米的成功才逐渐成为热词的。那时候，好像只要谁说自己的公司在做生态，其估值都能翻好几番…
　　当然，雷军也一直在实践自己的梦想。如今，我们不仅有小米手机，还有小米手环、小米盒子、小米净化器、小米电视和小米笔记本等等...
　　不过，产品的扩张势必导致营销的失焦。除了要照顾手机业务，小米还不得不把大部分精力和资源分配到其他业务上。
　　关于这一点，我们可以从品牌和产品在社交媒体上的声量中很直观的看出来。下图依次为小米，OPPO，vivo，华为在社交媒体的声量：
　　数据来源：FooAds
　　以上的声量，仅仅是针对这几个品牌，而非特指其手机的声量。
　　如果我们把“手机”添加到核心关键词中，就只能看到和手机相关的声量：
　　添加核心关键词——手机
　　数据来源：FooAds
　　看出来了吧：
　　与“手机”相关的声量，只占“小米”所有声量的37%;(37%=×100%)
　　而OPPO与vivo则高达71%与70%;
　　就连财大气粗的华为都是49%。(其实这个值应该是暂时偏高的，毕竟为国争光了，媒体上少不了对华为公司和任老总的曝光…)
　　这也从侧面证实了OV的成功，与它们对手机业务的高度聚焦有着密不可分的关系。
　　其实，对于小米的失焦，早在前两年，也就是小米最顶峰的那段时期，特劳特的大弟子——中国区的邓德隆先生早就发过话：“小米再不回归初心就很危险。”
　　可是，当时血气方刚的小米又怎么听得进去呢?还是要继续玩生态...
　　所以，即使小米在2016年一共推出了18款新手机，也敌不过只推出了9款新机的OPPO，与13款新机的vivo...
　　五.进军高端
　　目前，无论是小米，OPPO，vivo还是华为，都在向高端手机市场进行延伸。华为已经基本成功了，就不再多说，个人认为，与小米相比，OV更应该努力在中高端市场抢占一席之地。
　　原因很简单，目前它们还可以依靠庞大的线下渠道去占领偏远的乡镇市场。但是，世界越来越平，资源流动的速度也越来越快，当这些地区的人能很方便购买到其他牌子的手机(比如华为)时，那又该怎么办?
　　希望OV不要步了非常可乐的后尘...
　　至于小米这个品牌，还是应该继续保持“超高性价比”的策略为妙。毕竟，这才是当初使它成功的根本。
　　注：本文标题中的“营销”，更多是指狭义的营销推广。事实上，产品，渠道，推广和价格都属于营销的范畴。另，与手机上游渠道相关的内容就不涉及了，篇限。
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