爱奇艺IPO难对标Netflix，视频三巨头故事难讲
03-12 08:08
蓝鲸TMT 陈蓉
蓝鲸TMT记者 陈蓉2018年开年，爱奇艺和B站赴美上市的消息搅动在线视频市场，除了融资15亿和5亿美金的愿景，两者并不坐落于同一次元。其中，B站依靠超83%的游戏收入，被戏称已经脱离视频队伍。而5000万付费会员、超过1.26 亿DAU（日活跃用户量）、和超强网综这些光环，加持着爱奇艺的融资故事。而视频网站烧钱、亏损、融资的魔咒亦未被爱奇艺打破，据市场传言，在前三年亏损累积近百亿的情况下，爱奇艺2018年作出的亏损预算为30亿元。而在招股书中，爱奇艺称此次IPO筹集50%的资金将用来拓展和加强内容。&香颂资本执行董事沈萌在接受蓝鲸TMT记者采访时认为，爱奇艺、优酷和腾讯等头部视频玩家普遍存在商业模式同质化、用户黏性低的硬伤，这证明借鉴Youtube进行内容分发的模式难以为继。他认为，长期来看，效仿美国在线流媒体服务商Netflix（中文名，奈飞），发展自制精品内容的模式可供借鉴，否则就算爱奇艺成功上市，若后续持续亏损且“烧”不出成熟模式，投资人也难以买单。亦有分析师及业内人士向记者表示，短期不看好这三家自制能力，在线视频网站依赖版权方和内容制作公司的现状，目前仍难以扭转。扭亏希望和“去百度化”据爱奇艺2014年第一次传出IPO信息，已过去近4年。在舆论稍显疲惫的情况下，其财务表现向好。在的3个财年间，爱奇艺2017年总营收为173.784亿元，较2016年的112.374亿元增长54.6%，而2016年总营收较2015年增长111.3%；其中会员付费增速明显，2017年会员收入为65.360亿元，较2016年的37.622亿元增长73.7%，相较同期在线广告收入44.4%的增长较为亮眼。两年间，会员付费和总营收都翻了三到五番。利润方面，爱奇艺2015年、2016年、2017年净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.369亿元，净亏损增速逐年放缓，并且大幅低于总收入及会员规模增速。&& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &爱奇艺营收图（单位：亿元）中信建投证券首席分析师曾荣飞则认为，年将会成为爱奇艺盈利的关键年。他测算，爱奇艺到2017年底会员大概5080万人，收入达到65亿元，现在广告收入基本上维持稳定，主要增长点来自会员收入。在亏损37亿元的基础上，未来会员的增长量收入能够覆盖成本即可。他认为，爱奇艺在会员数量达到1亿人次时可能会实现盈利，而这个过程大概需要2年。但难以忽略的是，巨额亏损在持续拖累着百度的财务表现，市场普遍认为，爱奇艺上市对于百度意义或更重大。沈萌向蓝鲸TMT分析称，由于百度和阿里及腾讯的差距不断扩大，从资金层面看，百度对爱奇艺的输血已经难以为继。而发展方向上，目前百度并不深度参与爱奇艺的经营决策，由于将公司战略定位为AI和无人驾驶驱动，实质上视频业务在整个集团业务层面上已逐渐边缘化。他推测,虽然百度仍然持股超60%，但不排除百度会在上市之后逐步减持股份，进行资金套现。在招股书中,爱奇艺也就与百度关系的一章中也有明确的风险提示,爱奇艺独立上市后将减少对百度资金层面的依赖。拥挤赛道：如何对标Netflix？受访的分析人士普遍认为，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）三家若持续依赖版权采购“喂养”用户，终端渠道只会陷入抬高版权费用的恶战。而沈萌则建议，对于即将IPO的爱奇艺来说，若能对标全球最成功的流媒体巨头Netflix，着力提升自制投入与水平，或能受国外资本市场的认同。1998年，Netflix以在线DVD租赁业务起家，后于2007年转型流媒体业务，目前在全球拥有1.2亿付费用户，市值达千亿美金。自今年年初以来，其股价累计上涨了65%，远超华尔街分析师预期。目前，Netflix在自制内容方面的投入约占内容总投入的 20%，并将持续提升至 30%左右。公司 2017 年原创内容投资达到 60 亿美金，高于竞争对手亚马逊以及HBO、Hulu。另外，Netflix公布计划 2018 年在内容方面支出将超过 70 亿美金。除去独家采购，Netflix将自制内容视为重中之重。在2011年才开始筹备自制剧集的情况下，Netflix生产出包括《纸牌屋》《怪奇物语》等口碑剧集，在2017年曾获97项艾美奖提名，仅次于老牌HBO，其出品的纪录片《伊卡鲁斯》更一举夺下奥斯卡奖。内容的大举投入为其带来竞争优势。据统计，截至 2015 年，Netflix在内容方面的投入是亚马逊的 2 倍，但其用户规模为后者的 13 倍，到了 2017 年，Netflix的内容投入是亚马逊 1.34 倍，用户数为 4.72 倍。反观爱奇艺，从招股书中可以看到，爱奇艺强调在原创剧集和综艺方面的发力，2015年，爱奇艺投入5000万元拍摄《盗墓笔记》，此后陆续推出的《老九门》以及《无证之罪》也收获良好口碑。另一个发力点则是仅在网综，然而2018年网综大战呈现显著的撞题特征。爱奇艺推出的《中国有嘻哈》火爆2017年暑期档之后，腾讯视频、优酷也纷纷制作类似题材，今年则有包括以优酷出品的《这！就是街舞》为代表的三档舞蹈类竞技网综展开竞争。值得注意的是，从投入成本来看，爱奇艺内容成本（Content Cost）仍占据较大部分且增速惊人，主要为购买第三方版权剧集等。其中，2017年内容成本126.1亿元，较2016年的75.4亿元增长67.3%， 而2016年较2015年增幅为104.1%。不难看出，内容成本的投入与总营收的增长保持较高关联度。而自制内容的投入远远不够。根据招股书，2017年爱奇艺自制内容投入较2016年仅增加4.29亿元，约为同期购买第三方版权（licensed content）资金增加额度33.6亿元的十分之一。这一数字甚至比不上2016年，该年度对自制内容的投入较2015年增加5.59亿元，约占总投入增幅14%左右。内容投入与营收对比（单位：亿元）除了自制水平剧集投入较低，沈萌认为这几家“综艺撞题”也说明各家原创意愿不高。“除了参与的人不一样，挑不出差异，说明你的可取代性很强。”电视剧发行人周曼告诉蓝鲸TMT，虽然各家都在发力自制，但现状仍较为依赖内容制作公司。此前她曾经操刀一部大型古装电视剧的发行，且与爱优腾都有过对接。她告诉记者，目前三家都缺乏自己的制作团队，视频网站仅作为投资方对看好的项目开展合作，视频网站资金充裕，反而利好的是上游内容制作公司，就在爱奇艺宣布上市后的几天中，上市剧集公司股价迎来一片涨声。据AI财经社统计，其中涨幅最高的华策影视，其2月27日收于12.88元/股，涨幅达9.99%。欢瑞世纪、慈文传媒的股价也均有所上涨。欢瑞世纪27日股价一度冲至8.03元/股，收8.00元/股，涨幅达2.04%；慈文传媒当日收盘34.99元/股，涨幅达8.46%；周曼告诉蓝鲸TMT记者，公司所承制的剧集一般会倾向于台网联动，然而即便在最知名的卫视平台播出，采购价格也很难覆盖拍摄成本，但视频网站对于版权剧的依赖使他们舍得投入，因此销售上就有了“在电视台亏钱，视频网站赚钱”的反差。曾荣飞分析师也直言不看好包括爱奇艺在内的三家的自制转型。他认为，就观看体验而言已经没有太大差距， “至少在近几年，很难看出他们能脱离对版权剧集的依赖。”其对蓝鲸TMT表示，对于视频网站而言，至少在近几年，上游的内容制作方面对视频网站的议价空间仍较为可观。
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&&来源：文娱价值官&&作者：　 大量启用发掘新人，降低成本，保证质量，增加原创力度，各大视频网站在高价版权持续挤压的艰难处境中开始探索新的盈利模式。第90届奥斯卡颁奖典礼刚刚落幕，爱奇艺、优酷、腾讯随即宣布将各自上线18部、16部、11部奥斯卡电影，在电影市场落子下棋、抢夺先机的“三巨头”，已经正式开打今年的版权大战。虽然自制内容对几个视频“巨头”来说越来越重要，但版权内容仍是视频网站抢占市场的最大“弹药库”，是拉动视频网站流量的“马车”之一，也是会员付费模式的重要着力点。不管流量市场如何风起云涌，加大IP库存，丰富视频种类，对于视频网站来说都是竞争的必然选择。“三巨头”毫不迟疑地在影视剧市场“买买买”，将各类影视剧的播出版权收入囊中，在流量大战中才能立于不败之地。烧钱买剧的繁荣背后，各大平台也面临入不敷出的窘境，围绕头部内容的争抢还将继续下去，在烧钱争夺版权的同时，自制剧集的功底和IP项目的储备，才是视频网站的长远发展空间。“三巨头”斥资百亿比着买买买近两年频入院线的奥斯卡热门影片也引来了视频网站巨头争相抢食，今年竞争尤为激烈，就在上周，爱奇艺斩获了18部影片奥斯卡影片，其中，独播的《三块广告牌》、《水形物语》是其最为重磅的砝码。爱奇艺版权部门负责人向文娱价值官透露，爱奇艺已经和好莱坞的福斯和狮门公司达成了战略合作，在合约期内，两家公司的新片都将独家上线爱奇艺，从2018年开始，爱奇艺每年独家采购的国外影片数量会突破100部，其中像《三块广告牌》这种偏文艺的影片占到海外影片采购的三分之一。早在2015年，爱奇艺就与派拉蒙影业达成海量片库合作，涵盖该公司旗下800部成片及未来新作。和爱奇艺相比，优酷的16部新片也毫不逊色，和NBC环球、索尼影视达成版权战略合作的优酷，拥有两家电影公司在中国地区的最大片库，独家垄断了《速度与激情》、《生化危机》等众多好莱坞顶级IP片源。相比于爱奇艺和优酷“抱大腿”的做法，有强大资本加持的腾讯视频则高冷许多。这次腾讯购买的新片数量也少于这两家，不过靠着批量采购和散买结合，腾讯这两年购入的新片数量也不少，目前已经形成了7000多部的海量片库，依然很有竞争力。除了在电影上发力，今年三大视频网站在电视剧方面的版权争夺也很激烈，根据“三巨头”目前公布的目录，2018年三大网站全年共有204部剧和观众见面，除去跨年度播出的剧集，今年的上线新剧为186部，其中119部为版权剧，占全部剧集的64%，腾讯以41部版权剧斩获第一，爱奇艺和优酷的数量均为39部，“三巨头”在版权剧争夺上依然维持势均力敌的态势。在头部版权剧的争斗上，今年的形势更加惨烈。不久前，梦幻星生园与优酷以3.9亿元的价格达成剧集《幕后之王》的交易，每集单价超过1000万元。财大气粗的腾讯今年计划斥资100亿加大版权剧采购方面的投入，全面覆盖热门大剧。目前，《如懿传》以及杨幂、赵丽颖两大流量女王2018年的新作《扶摇》和《知否知否应是绿肥红瘦》都被腾讯视频揽入怀中。陈坤主演的《凰权·弈天下》、钟汉良主演的《凉生我们可不可以不忧伤》则花落爱奇艺，网络版权超过3亿的头部大剧基本上被这三家瓜分，完全垄断了市场。版权争夺和烧钱已经白热化回顾视频网站快速崛起这十年，其实是和版权价格不断上涨相辅相成的。2006年的年度热剧《士兵突击》，卖给视频网站的每集价格只有3000元，80集的《武林外传》网络售价总计才10万，折合成单集，仅仅1250元。2007年的年度热剧《金婚》，每集的价格也不超过3000元，这个价格今天看来等于“白菜价”了。这样的情况一直持续到2015年，当年，几大视频网站经过合并和重组后重新洗牌，各家纷纷找到了“金主爸爸”，确立了“三巨头”的格局，此后，三大视频网站加大了在头部内容上的投入力度，利用独播剧探索会员付费模式，电视剧的网络售价开始飙升。当年，《盗墓笔记》单集售价突破500万，被认为是网剧付费模式和网络版权的标志性事件，此后，版权价格就一路飙升，开始了烧钱模式。经过几年的“烧钱”之后，视频网站在版权层面的投入，不但没减少，2018年甚至会“变本加厉”。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东不久前就透露，未来三年将在阿里大文娱内部投入超过500亿元扶持内容，尤其是加大对头部内容的投入，其中，优酷每年购买版权内容的花费会超过100亿。2012年，爱奇艺花在版权采购上的钱只有2.15亿，到了2015年则激增至30亿，预计2018年，这个数字同样会破百亿。虽然各家网站对这样的烧钱法都叫苦不迭，甚至自嘲是“卖肾买剧”，但投入却是有增无减，对于势均力敌的“三巨头”来说，“独家”版权内容是视频网站最烧钱的部分，也是最核心的竞争力。2011年，乐视网花2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络视频版权，凭借该剧独播，乐视网收获36亿以上的流量，付费会员激增，凭借该剧就增加了至少1亿的收入。因此，这场烧钱大战中谁先举手投降，放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺，谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环，其实与视频网站的生存模式和收入模式有关，三足鼎立的局面基本形成后，“会员付费”模式渐成气候，目前，会员付费已经占据三家全年收入的25%，有望超过贴片广告和植入广告，分量越来越重，对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心，而独家版权内容无疑是吸引会员的基础，所以对“独家”内容的白争夺才白热化，价格才会越来越高。发力自制内容才能走得更远虽然版权内容采购已经逐渐显现出烧钱的弊端，但它却是视频网站在早年打天下时就养成的争夺内容竞争力的核心方法，但这样的烧钱模式很难一直维持下去，目前，“三巨头”在继续这种竞争的同时，都在发力自制内容，逐渐将付费用户转嫁到自制内容上，逐渐摆脱对版权内容的过度依赖。2018年，“三巨头”都公布了平台发展的策略，虽然口号各有不同，但其实核心策略却是殊途同归，像优酷的“多元化超级剧集”、 腾讯的“覆盖头部大剧、构建多元矩阵”都说明，三家在激烈争夺版权内容的同时，也在加大自制剧集的开发和项目储备，形成自制和版权比例合理、相辅相成的多元矩阵，坚持流量抢占用户的同时，以更长远的谋划，去应对眼下版权剧的高额费用。从三家网站今年公布的新剧看，比例达到了36%，其中，爱奇艺的自制剧为40部，首次超越了版权剧数量。优酷、腾讯的自制剧数量分别为19部和26部，虽然和版权剧相比还有差距，但和2017年相比，各家自制内容依然在稳步提升，投入也不断增加。大量启用发掘新人，降低成本，保证质量，增加原创力度，各大视频网站在高价版权持续挤压的艰难处境中开始探索新的盈利模式。去年，《河神》、《白夜追凶》的成功也给“三巨头”注入了强心剂，伴随着网生超级剧集逆袭，打造自身的优势内容，已经成为了行业未来竞争的重点。伴随着自制剧的崛起，未来，视频网站会利用季播剧形成和卫视的差异化竞争。杨伟东表示，优酷未来的自制剧很大一部分会是季播模式，这几年，卫视试水的周播剧都不温不火，但对于视频网站来说，开发季播剧有着先天优势。杨伟东说，随着视频商业模式的发展，“用户”正在取代传统的“观众”，内容方与平台的关系正在从短期、简单的产购走向长期、更紧密的共生，未来季播剧篇幅会以每季24+、36+、48+集为主，更适合中国观众的观剧习惯和市场逻辑。而随着自制内容的发展，未来视频网站的付费模式也会由目前的包月模式向单片付费模式转变，不仅能增加网站收入，也能让平台方更精准的掌握用户的口味，形成良性的循环，催生出更多迎合市场需求的精品。
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文娱价值官
[ 亿欧导读 ]
大量启用发掘新人，降低成本，保证质量，增加原创力度，各大视频网站在高价版权持续挤压的艰难处境中开始探索新的盈利模式。
第90届奥斯卡颁奖典礼刚刚落幕，爱奇艺、优酷、腾讯随即宣布将各自上线18部、16部、11部奥斯卡电影，在电影市场落子下棋、抢夺先机的“三巨头”，已经正式开打今年的版权大战。
虽然自制内容对几个视频“巨头”来说越来越重要，但版权内容仍是视频网站抢占市场的最大“弹药库”，是拉动视频网站流量的“马车”之一，也是会员付费模式的重要着力点。
不管流量市场如何风起云涌，加大IP库存，丰富视频种类，对于视频网站来说都是竞争的必然选择。“三巨头”毫不迟疑地在影视剧市场“买买买”，将各类影视剧的播出版权收入囊中，在流量大战中才能立于不败之地。
烧钱买剧的繁荣背后，各大平台也面临入不敷出的窘境，围绕头部内容的争抢还将继续下去，在烧钱争夺版权的同时，自制剧集的功底和IP项目的储备，才是视频网站的长远发展空间。
“三巨头”斥资百亿比着买买买
近两年频入院线的奥斯卡热门影片也引来了视频网站巨头争相抢食，今年竞争尤为激烈，就在上周，爱奇艺斩获了18部影片奥斯卡影片，其中，独播的《三块广告牌》、《水形物语》是其最为重磅的砝码。
爱奇艺版权部门负责人向文娱价值官透露，爱奇艺已经和好莱坞的福斯和狮门公司达成了战略合作，在合约期内，两家公司的新片都将独家上线爱奇艺，从2018年开始，爱奇艺每年独家采购的国外影片数量会突破100部，其中像《三块广告牌》这种偏文艺的影片占到海外影片采购的三分之一。
早在2015年，爱奇艺就与派拉蒙影业达成海量片库合作，涵盖该公司旗下800部成片及未来新作。和爱奇艺相比，优酷的16部新片也毫不逊色，和NBC环球、索尼影视达成版权战略合作的优酷，拥有两家电影公司在中国地区的最大片库，独家垄断了《速度与激情》、《生化危机》等众多好莱坞顶级IP片源。
相比于爱奇艺和优酷“抱大腿”的做法，有强大资本加持的腾讯视频则高冷许多。这次腾讯购买的新片数量也少于这两家，不过靠着批量采购和散买结合，腾讯这两年购入的新片数量也不少，目前已经形成了7000多部的海量片库，依然很有竞争力。
除了在电影上发力，今年三大视频网站在电视剧方面的版权争夺也很激烈，根据“三巨头”目前公布的目录，2018年三大网站全年共有204部剧和观众见面，除去跨年度播出的剧集，今年的上线新剧为186部，其中119部为版权剧，占全部剧集的64%，腾讯以41部版权剧斩获第一，爱奇艺和优酷的数量均为39部，“三巨头”在版权剧争夺上依然维持势均力敌的态势。
在头部版权剧的争斗上，今年的形势更加惨烈。不久前，梦幻星生园与优酷以3.9亿元的价格达成剧集《幕后之王》的交易，每集单价超过1000万元。财大气粗的腾讯今年计划斥资100亿加大版权剧采购方面的投入，全面覆盖热门大剧。目前，《如懿传》以及杨幂、赵丽颖两大流量女王2018年的新作《扶摇》和《知否知否应是绿肥红瘦》都被腾讯视频揽入怀中。陈坤主演的《凰权·弈天下》、钟汉良主演的《凉生我们可不可以不忧伤》则花落爱奇艺，网络版权超过3亿的头部大剧基本上被这三家瓜分，完全垄断了市场。
版权争夺和烧钱已经白热化
回顾视频网站快速崛起这十年，其实是和版权价格不断上涨相辅相成的。
2006年的年度热剧《士兵突击》，卖给视频网站的每集价格只有3000元，80集的《武林外传》网络售价总计才10万，折合成单集，仅仅1250元。2007年的年度热剧《金婚》，每集的价格也不超过3000元，这个价格今天看来等于“白菜价”了。
这样的情况一直持续到2015年，当年，几大视频网站经过合并和重组后重新洗牌，各家纷纷找到了“金主爸爸”，确立了“三巨头”的格局，此后，三大视频网站加大了在头部内容上的投入力度，利用独播剧探索会员付费模式，电视剧的网络售价开始飙升。当年，《盗墓笔记》单集售价突破500万，被认为是网剧付费模式和网络版权的标志性事件，此后，版权价格就一路飙升，开始了烧钱模式。
经过几年的“烧钱”之后，视频网站在版权层面的投入，不但没减少，2018年甚至会“变本加厉”。
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东不久前就透露，未来三年将在阿里大文娱内部投入超过500亿元扶持内容，尤其是加大对头部内容的投入，其中，优酷每年购买版权内容的花费会超过100亿。2012年，爱奇艺花在版权采购上的钱只有2.15亿，到了2015年则激增至30亿，预计2018年，这个数字同样会破百亿。
虽然各家网站对这样的烧钱法都叫苦不迭，甚至自嘲是“卖肾买剧”，但投入却是有增无减，对于势均力敌的“三巨头”来说，“独家”版权内容是视频网站最烧钱的部分，也是最核心的竞争力。2011年，乐视网花2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络视频版权，凭借该剧独播，乐视网收获36亿以上的流量，付费会员激增，凭借该剧就增加了至少1亿的收入。
因此，这场烧钱大战中谁先举手投降，放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺，谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环，其实与视频网站的生存模式和收入模式有关，三足鼎立的局面基本形成后，“会员付费”模式渐成气候，目前，会员付费已经占据三家全年收入的25%，有望超过贴片广告和植入广告，分量越来越重，对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心，而独家版权内容无疑是吸引会员的基础，所以对“独家”内容的白争夺才白热化，价格才会越来越高。
发力自制内容才能走得更远
虽然版权内容采购已经逐渐显现出烧钱的弊端，但它却是视频网站在早年打天下时就养成的争夺内容竞争力的核心方法，但这样的烧钱模式很难一直维持下去，目前，“三巨头”在继续这种竞争的同时，都在发力自制内容，逐渐将付费用户转嫁到自制内容上，逐渐摆脱对版权内容的过度依赖。
2018年，“三巨头”都公布了平台发展的策略，虽然口号各有不同，但其实核心策略却是殊途同归，像优酷的“多元化超级剧集”、 腾讯的“覆盖头部大剧、构建多元矩阵”都说明，三家在激烈争夺版权内容的同时，也在加大自制剧集的开发和项目储备，形成自制和版权比例合理、相辅相成的多元矩阵，坚持流量抢占用户的同时，以更长远的谋划，去应对眼下版权剧的高额费用。
从三家网站今年公布的新剧看，比例达到了36%，其中，爱奇艺的自制剧为40部，首次超越了版权剧数量。优酷、腾讯的自制剧数量分别为19部和26部，虽然和版权剧相比还有差距，但和2017年相比，各家自制内容依然在稳步提升，投入也不断增加。
大量启用发掘新人，降低成本，保证质量，增加原创力度，各大视频网站在高价版权持续挤压的艰难处境中开始探索新的盈利模式。去年，《河神》、《白夜追凶》的成功也给“三巨头”注入了强心剂，伴随着网生超级剧集逆袭，打造自身的优势内容，已经成为了行业未来竞争的重点。
伴随着自制剧的崛起，未来，视频网站会利用季播剧形成和卫视的差异化竞争。杨伟东表示，优酷未来的自制剧很大一部分会是季播模式，这几年，卫视试水的周播剧都不温不火，但对于视频网站来说，开发季播剧有着先天优势。
杨伟东说，随着视频商业模式的发展，“用户”正在取代传统的“观众”，内容方与平台的关系正在从短期、简单的产购走向长期、更紧密的共生，未来季播剧篇幅会以每季24+、36+、48+集为主，更适合中国观众的观剧习惯和市场逻辑。
而随着自制内容的发展，未来视频网站的付费模式也会由目前的包月模式向单片付费模式转变，不仅能增加网站收入，也能让平台方更精准的掌握用户的口味，形成良性的循环，催生出更多迎合市场需求的精品。
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