看似很美的鲜花电商，为何玩不转“她经济”
鲜花电商细分来讲，属于生鲜电商其中的一个子类。由于主打用户上聚焦女性，常被业内单独罗列出来观察。自2014年至今四年间，独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资总额在5亿元左右。而据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，2017Q1，中国鲜花电商市场规模达51.4亿元，其中独立鲜花电商平台占比为11.5%。
拿独立鲜花电商平台近几年的融资规模和市场占比来比较，发展的似乎并不尽如人意。
鲜花电商：含着金钥匙的差等生？
提到鲜花自然会联想到美女，而鲜花消费市场中，女性用户占到绝对的比例。据鲜花电商平台Flowerplus花+数据显示，平台用户群体90%以上都是女性，核心用户群体是25岁至38岁的女性白领。女性、白领、高收入，这些词汇放在一起，就让人联想到一个潜力无限的市场。
然而，中国日常鲜花消费需求尚处低位，整体市场的发展滞后，导致中国鲜花电商发展也受到制约。根据荷兰花卉协会统计的数据，日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例达到 30%、40%。相比之下，我国日常鲜花消费占比仅为 5%。而一个国家鲜花市场的发达与否，日常鲜花消费占比起到关键作用。从以上数据可以看到，中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主，而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。
而在鲜花消费中，节日、社交等偶然性鲜花消费，占据地域优势的鲜花店更胜一筹。而鲜花电商在几年的发展中，对后端供应链要求较低的预售制订阅式鲜花服务开始受平台们青睐，各大独立鲜花电商平台纷纷推出相关服务。从艾瑞咨询的数据上来看，规律消费用户占比达到八成。也就说，各大独立鲜花电商平台主要的用户构成，是占比5%左右的日常鲜花消费用户为主，因此占到市场整体比例仅11.5%也就很好理解。
几年前，据消费者随手记账后台研究数据显示，早在2014年女性花在“美”(服装+美容)上的开支占到了月收入的近四成。鲜花作为装扮生活之“美”衍生出的消费市场，本应该随着国民人均收入指数级增长，然而%的增长率并没有特别亮眼之处，尤其是在中国日常鲜花消费大幅度落后美日等国家的背景下，整体市场的增长缓慢，让含着金钥匙出生的鲜花电商交了一个不算及格的答卷。
近年来，研究鲜花电商存在的困境，后端供应链问题与前端服务问题似乎是制约其发展的两大重要原因。
物流、品质、习惯：是发展不利的真正原因吗？
去年4月，爱尚鲜花新三板挂牌上市，其公开转让说明书中自曝出的“刷单”，揭开了整个行业的尴尬。据信息显示，自2013年-2015年7月期间，爱尚鲜花共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计三千万元。而其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据，背后真正的市场渗透率究竟有多高让人忧虑。
为何面对潜力如此巨大的鲜花市场，鲜花电商发展起来却举步维艰？从生鲜电商发展中所遇到的问题进行横向分析，似乎仍旧是老三难：物流、品质与习惯。
物流问题：鲜花作为农产品、非标品与观赏品，导致鲜花对后端供应链要求极其严格。物流过程中，需要高标准的冷链体系，这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控。而且，鲜花保鲜时间较短，使得物流损耗占比非常之高。爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾算过一笔账，一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱，运送到北京售价往往会高达10元。也因物流负担昂贵的原因，造成了预售制订阅式鲜花服务成为市场主流。
品质问题：而造成鲜花电商地位尴尬的另一个影响因素，就是当下备受用户吐槽的鲜花品质问题。在艾瑞咨询统计的数据来看，对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%。作为其他商品这一数据并没有太大问题，作为观赏性质的鲜花，不足四成显然是非常糟糕的较满意占比。
习惯问题：更为严重的是，用户鲜花消费的线上购买习惯的缺失。如近日速途研究院《2017 Q1鲜花电商行业报告》中显示，预计2018年鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币，而鲜花电商交易规模则不过346亿元人民币。可见鲜花消费，已然被线下花店牢牢把持。
从Alexa网站流量数据中也能窥测一二，野兽派官方网站日均浏览量领先于同类鲜花电商，为3.14万。花点时间日均浏览量为1.96万，而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、爱上鲜花官网的日均浏览量均不过万。相比庞大的鲜花消费人群基数，几大独立鲜花电商平台的日均流量非常可怜。
以上，则是鲜花电商发展至今的老三难，然而这些并非是鲜花电商发展不利的真正原因。造成这一现象的根源，还在于鲜花电商过于依赖O2O行业行之有效的烧钱思维，而忘却鲜花消费背后，比价格因素更关键的情感驱动因素。她经济中影响女性消费的诸多元素中，“取悦”比低价更能打动女性的钱包，而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。
真正的锅：鲜花定位应是生活方式而非商品
鲜花与生活息息相关，除了节日、社交外，改善生活品质才是鲜花消费最大的潜力所在。而从艾瑞咨询的报告里我们看到，真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%。而抢夺线下市场的服务到位、方便、价格优惠等原因占比达到48%。原有的鲜花市场由于花店地域分散性质，很难产生一家具备大众影响力的品牌。而鲜花电商由于平台性质，在这方面显然拥有巨大优势，却因为过度重视价格战而丧失了这一机会。
梳理鲜花电商各平台几年来的营销策略发现，大多围绕数据、知名度、促销来布局，鲜有目标明确的品牌化的动作。无论是爱尚鲜花的刷单制造漂亮数据，还是Roseonly囊括张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡、吴奇隆、李晨等明星矩阵宣传推广，及Flowerplus“限时0元秒杀，新品爆款直降50元”的促销活动等。相比当年京东以正品、快物流迅速做出品牌，崛起为阿里之外的电商第二极，各大鲜花电商平台对自身该如何定位，并切开鲜花市场这一方面缺乏必要的行业共识。
2016年1月，马云现身成都星巴克员工大会表示，星巴克不仅仅是一杯咖啡，是一种生活态度；淘宝也不仅仅是网购，是一种生活。人只有在购买商品时才会计较价格，而在把消费当做享受生活时，品牌所营造出的情感氛围，才是打动消费的关键核心。而鲜花作为纯粹的观赏性商品，在合适的价格内其所带来的“愉悦”感才是打动消费者的关键。
然而由于继承O2O各兄弟行业的价格战思维，许多鲜花电商平台不惜牺牲品质来降低成本，显然缘木求鱼，未能切中鲜花消费用户的真正痛点。大量的资本涌入，行业却呈现整体的低迷，原因出在了这些平台自身之上。
相比喝咖啡，鲜花消费其实更应是一种生活方式消费，因此平台品牌所蕴含的理念，是否符合消费群体的价值观，非常重要。所以说，导致现在鲜花电商怀抱着金钥匙发展却不温不火，一个重要的原因在于，大部分鲜花电商平台将自己定位在线上买花的平台，而非兜售一种生活方式的供应商。相比没有章法的烧钱，也许他们最该学的是农夫山泉那句“我不生产水,我只是大自然的搬运工”。
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都有危机感了！美的也做电商是大势所趋
　　第1页：美的加入电商大潮也许更美　　在双十一大战中，我们已经闻到了电商之间硝烟弥漫的气息了，而依赖这些电商平台和电子大卖场来销售产品的美的也已经有了危机意识，也谋划着建立自己的电子商务平台。因为在过去的数年间，不管是国美这样的大连锁卖场，还是淘宝京东这样的大电商平台，物流一直是一个大问题，而像美的这样经营大等电器为主的企业更是要关心售后服务的各个环节，包括物流配送，安装调试，以及售后维修等一些列的问题，都希望能够有一个更集中、更有效的解决方案。因此，这种以经营自家产品的电商平台就更成为美的这样的大企业最佳的销售和服务模式。其实早在今年4月，美的就已经成立了自己的“电子商务有限公司”。　　另外，电商下乡话题不绝于耳，美的也着力打造县级市场，希望自己也不能落后于其他电商企业，因为，随着国家的城镇化建设，县级市场也恰恰是家电需求未来的大市场，所以，电子商务更是企业的未来发展趋势。　　在发展电商的道路上，美的希望在市场上脱颖而出，就必须在“存量”中寻找“增量”。因而线下门店则是挖掘新增长得重要途径。在11月中旬，副总裁、国内市场部总监王金亮还向媒体透露，美的还在规划其线下终端，以配合电子商务。在这个计划中，2014年将发展1800家线下门店，2015年将发展到3000家线下门店，2016年总数将达4000家以上，它们主要针对市县级的市场。　　从这些数字中，我们似乎看到了美的的雄心壮志，看来在电商这条路上美的将要下一番功夫了。　　第2页：美的如衡线上与线下的利益？　　美的如何平衡线上与线下的利益？　　既有线上商城，又有线下门店，那么怎样解决线上购买和线下配送中的问题呢，？王金亮也表示，“每个美的经销商都可以在电子商务系统中注册自己的账户，消费者在网站的订单通过这一系统流转到离客户最近的旗舰店、经销商。售后维修等情况也采取了相同的方式，它的目的是让顾客的问题在24小时内都能解决。这可以让美的商城的业务不至于影响线下大家电经销商的利益。消费者可以从在商城挑选，线下购买，相反的模式亦可。小家电产品的收入统一归美的集团，而大家电由于仍需要经销商发货，并不会影响他们的利益分成。”美的也做电子商城（图片来自百度）　　王金亮表示，2014年美的电商的销售额目标为增长150%，达到100亿元。随着电商的快速发展，旗舰店的加入，美的O2O的步伐正在加快。消费者在购买不需要上门安装的小件家电时，可以网上购买。而大件家电送装将首选旗舰店，通过整合两者，美的将实现双赢。美的线下家电卖场（图片来自百度）　　另外一点，美的电子商城刚刚建成不久，目前很大程度上还要依赖京东、、苏宁易购三大平台，如何将网上购买美的产品的消费者导流到美的商城就成为一件急需解决的问题，在这方面，美的也正在筹划让线下终端店铺的消费者通过扫描二维码获得优惠和积分的方式引流到美的商城。　　由此看来，美的已经为自己发展电商做了很多准备，美的电商的道路也将好走一些了。　　第3页：美的如何解决电商物流配送问题？　　美的如何解决电商物流配送问题？　　在今年双十一当天，有一件令人感到十分震惊的事情，也是值得称赞的事情―海尔第一个被下单的产品在15分钟后就送到了顾客的门口。像这样快的快递速度好多人确实是头一次听说，这也说明了物流配送体系的完善和提高，会带来更好的消费体验。那么作为与海尔同行业的美的来说，物流配送问题也是做电商的一个关键点。电商物流配送是关键（图片来自百度）　　在美的集团的电商O2O蓝图中，安得物流将承担物流配送。按照计划，2017年底前，美的集团将为安得物流投入50亿元。如果算上已在运转中租用的仓库面积，安得物流管理的仓库面积将达到450万平方米。　　　　安得物流仓库面积450万平方米（图片来自百度）　　安得物流的副总经理曾透露，未来一年半，安得将大力发展32个分公司之间的1000条省际运输干线，并发展各省省内2000条配送支线，将来更好的配合电商企业做好物流配送的服务。　　编辑总结：　　很多传统企业加速转型做互联网电子商务已经不是什么稀奇的事情了，这是大势所趋，也是推动企业业务持续增长的一个重要途径，面对日益加剧市场竞争，美的淡定应对，果断着力重塑渠道，布局电商业务，也是一个明智之举。当然，今后面对的问题也将更加多，我们局外人，就看美的如何从容应对吧！
（责任编辑：HN666）
12/10 09:3412/10 05:5112/09 07:4211/25 10:2511/18 10:27
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