诺顿百货:为了卖东西给顾客的那一刻
　　谈到服务，几乎人人都会立刻联想到诺顿百货公司，但诺顿百货的经营团队却一度抛弃这项优势，直到创办人第四代曾孙掌舵，才又重新调整轨道。他传承了什么?又革新了什么?
　　这是去年1月的时候，发生在美国诺顿百货公司（Nordstrom）的真实故事。有一名顾客通过诺顿的网站，购买了一些圣诞礼物，并且选择由诺顿代为包装，邮寄给他的父亲。但是，诺顿没有把礼物的价格标签撕下就寄了出去，引起了这家人的一些不愉快。
　　结果，收到礼物的父亲在圣诞节过后，不断打电话到诺顿表达他的不满。他总共跟公司的数十位员工抱怨过这件事，表示诺顿的粗心大意毁了他们家今年的圣诞假期。最后，他还写了一封抱怨信给诺顿的总裁诺斯壮(Blake
Nordstrom)。
　　如果你是诺斯壮，你会如何对待这名怒气难消的顾客?
　　收到抱怨信之后，诺斯壮先是退给顾客买礼物的钱，之后亲自打电话给买礼物的儿子，让他痛痛快快地抱怨了半个小时，这件事才就此打住。
　　去年1月在华盛顿大学演讲时，诺斯壮谈到，当初他听到这件事时觉得很难过，因为顾客说的没有错，公司确实搞砸了，所以他想要尽一切可能向顾客表示歉意。他认为，公司犯错在所难免，关键在于，发现错误之后，公司能不能用具体的行动，给顾客一个好理由，愿意再给公司一个机会。
　　诺顿成立已经106年，“服务”一向是公司的金字招牌。在年营收达到近百亿美元规模的上市公司之中，很少有像诺顿这样，到现在还是由创办人家族第四代掌门。事实上，在7年前，这个传承几乎也要断线，身为创办人曾孙的诺斯壮，以“服务”救回了一脉相传的香火，金字招牌同时成为了公司的免死金牌。
　　诺家的第四代
　　总部设在西雅图的诺顿是以鞋店起家，1965年之后才开始贩售服饰，走的是中高价位的路线。创办人传子之后再传孙，20世纪80年代公司达到了巅峰。到了20世纪90年代，诺家的第三代准备退休，虽然当时第四代已经在公司工作，但是都还太过年轻，于是诺顿决定由老员工接棒，出现了公司历史上首次由不姓诺的人当家。
　　非家族成员的经营管理团队入主后，将重心改放在删减支出以及精简运作上。结果，抛掉长期优势的诺顿，成绩开始从前段班滑落到后段班，业界甚至传出诺顿即将被购并的消息。
　　2000年，公司的董事会决定开除既有团队，改由第四代家族成员回来掌舵，诺斯壮成为总裁，诺斯壮已经退休五年的父亲，也重出江湖担任董事长，希望把挂着他们名字的公司抢救回来。
　　当时公司的股价已经表现不佳，诺家人要回锅的消息一出，情况更是雪上加霜。外界认为，正因为公司急需改进，所以更需要专业的经理人接手，而不是再由有限的家族成员中挑出一个CEO，姓诺并不保证就能经营好诺顿。那个时候有媒体形容，公司此举引发的问题更多于答案。
　　在不看好声中出发，诺斯壮一路领导公司至今，终于让嘘声转向。根据西雅图时报今年二月的报导，诺顿的同店销售额(same-store
sales)，也就是对零售业来说极为关键的一个数字，已经连续5年成长。去年公司的营收达86亿美元，利润更成长了23％，达6.8亿万美元。
　　当初诺斯壮一上任后，就立刻遍访全美的100多家店面，亲自跟员工对谈，以了解公司的问题出在哪里，还有应该要如何解决。《纽约时报》曾经报导，诺斯壮当上总裁的前10天，就跟公司的4千名员工谈过，因为他相信，最好的点子不会是来自公司总部，而会是来自最接近顾客的人，也就是第一线的员工。
　　第一线员工的角色对诺斯壮而言再熟悉不过。小时候，他就在公司的女鞋部门帮忙，拿着比自己还高的扫把，在储藏室负责扫地。高中以及大学时代，他也都在公司里打工，毕业后则分别在不同的店面担任过不同的职务，对于公司的基层事务非常了解。诺斯壮曾说，现在他每天所做的决定，都受到之前在公司工作的经验影响，到现在他还是花很多时间在百货公司的楼层走动观察。
　　从帽子到袜子
　　诺斯壮从员工口中问出的答案，其实一点也不令人意外，既然重服务的品牌是该公司最大的资产，恢复一流的服务自然是不二法门。于是，当对手为了在销售楼层挤进更多的商品而牺牲店内气氛时，诺顿却反其道而行，不仅保持走道宽敞，试衣间也维持大面积，力求购物空间舒适。此外，公司也不因成本考量而减少店员人数，或者能够吸引消费者目光的店面展示。
　　店里的电梯和走道旁边都设有座位，店内的餐厅和咖啡厅也都持续用心经营，以供顾客随时可以休息。厕所、哺乳室、提款机随处可见，方便顾客逛街时的其他需求。某些店面还有现场钢琴演奏，营造诺顿特有的高雅氛围。这些对手迫不及待砍掉的支出，全都成为该公司的特色，拉出了与对手之间的竞争距离。
　　当初诺斯壮做出的关键决定之一，就是暂缓增开新店，转而把重心放在改进旧店上。公司将3成的预算全都花在改装旧店上，让各个店面都更具特色。商品的陈设成为视觉的飨宴，而不是把衣眼挂成一堆。当顾客光看到商品就感到兴奋，就代表公司已经成功创造了他们的购物经验。诺顿删减支出，刀都下在不直接影响顾客店中经验的部分。
　　谈到顾客的店中经验，诺顿推出“店中店”概念，也就是将商品分成不同部门，更精准地界定它们。以女性服饰为例，有设计师款式的部门，也有一般上班族款式的部门。看到部门的标示，顾客就知道在里面，从帽子到袜子，都是属于哪一种价位、适合哪一种场合，以及带有哪一种风格。
　　几年前在接受《纽约时报》访问时，诺斯壮曾说：“这些都是小改变，但是把它们全部加起来，代表公司对顾客百分之百的承诺。”买东西时店员友善，空间又舒服，顾客走出大门时才可能有笑容，也才可能会想要再回来。
　　诺斯壮认为，在公司里，不管每个人的工作内容是什么，最终的目标其实都一样，就是在卖东西给顾客的那一刻。不是直接站在店里的员工，常常很容易陷入手边正在做的事情，其实每个人所消耗的资源、投入的精力、进行的活动，都是为了让那一刻美好地发生。
　　有人想买，就赶快卖
　　诺斯壮从员工口中问出的另一个答案，跟传承相反，是要公司革新。在跟员工的对话中，诺斯壮学到，最容易破坏顾客忠诚度的一件事，首推顾客想要买一个商品，但是店中却缺货。
　　2000年开始，诺顿大笔投资存货管理系统，3年内便砸下2亿美元，即便是经历不景气、九二事件等，还是坚持推动。在这方面竞争对手难以抗衡。现在如果顾客想买的商品缺货，店员只要通过这个系统，按下几个键，就可以知道全国的哪一家店面还有这个商品，不再需要打上好几通电话，最后可能都还问不到。找到商品后，顾客当下就能确定，诺顿会为顾客从其他分店调货，并且免费寄给顾客。为了鼓励员工多多善用，当店员成功从其他分店调货卖出时，公司会发给他们奖金。
　　当一家分店的店员在系统上列出需要的商品时，其他分店的店员都看得到这个资讯：这个系统等于让各分店成为一体，彼此即时互通有无。有顾客想买，公司就想办法赶快卖，如此一来，必须打折才能出售的商品数量降到最低，利润当然随之提高。强调服务是一出在台面上的戏码，这套系统则是在看不到的后台上演，重要性却是有过之而无不及。
　　除了让存货成功流通之外，诺顿的系统同样让公司能更精准地抓住存货需求。去年2月在接受《波士顿环球报》专访时，诺斯壮表示，他的父亲曾经形容，时尚就像市场上的水果，很容易腐烂，因此抓准当下消费者想买什么，变得异常重要。
　　这套系统仔细追踪记录哪些商品热卖、哪些则滞销，全公司的店面每天正在发生的情况一目了然。店员以及采购人员因而更能掌握消费者目前的喜好。过去公司在季初进货，一路卖到季末，现在则改成每3-4个星期就有新货上架。这些经过精挑细选的商品，让公司每个单位的店面面积营收增加。上对商品同样减少折扣特卖，也同样提高利润。
　　除了店面更具效率之外，诺顿也在其他销售渠道上加油。前年11月，它推出了一个娱乐频道，专门播放与购物相关的音乐录像带，例如，它将一支音乐录像带，与目前店面正在贩售的当季商品剪辑混合而成，乐迷一边听歌，等于一边看完了公司的产品目录。
　　又例如，在诺顿的网站上，顾客可以自制一个衣橱，里面摆放自己所喜欢的商品，并且将这个资讯寄给可能会送礼物给自己的人。这个功能适用于即将结婚、生日或生小孩的顾客使用。
　　诺斯壮认为，把其他销售渠道做好，是为了给予顾客选择权。身为顾客应该有权利决定，到哪里去搜集商品资讯、到哪里去买商品、到哪里去退商品。几年前网络正热的时候，有人认为网络不应该纳在实体店面之下，而应该独立经营，赚钱的速度才会快。但是诺斯壮却认为，目录或网站单独来看赚不赚钱，并不是重点所在，不同销售渠道的交相作用，致使公司整体赚不赚钱，才是重点。
　　因为，一切都还是为了，在卖东西给顾客的那一刻。
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第02章 客户关系价值分析与管理
1爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户 价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠 道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平； 开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实 践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的 “客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利 润，也才能保持大量的忠诚客户。 2? ? ? ? ???熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义345
?客户生命周期描述的关键问题：一是确定能表征客户发展水平的特征向量；二是揭示特征变量随 生命周期阶段变化的趋势? ? ?? ? ?可以用来表征客户关系水平的变量有： 单位时间交易额（简称交易额） 单位时间内客户为公司创造的利润（简称客户利 润 ） 单位时间客户份额 三个变量表征的侧重点不同 最终选取交易额和利润作为特征变量2）在退化期利润的回落速度低于交易额的回落速度
? 2.2.1客户价值趋向的演变 ? 2.2.2客户关系对企业的价值 ? 2.2.3客户的让渡价值45安全性能好 美观 功能独特 样式独特 显示身份
? ?男： 你遇到了一个让你动 心的女孩，决心要追 到她。你会做些什么 ？女： 一个男孩对你动了心： 他怎样做就能得到你的 芳心? 1、 2、 3、 4、 5、 6、?? ? ? ? ?1、 2、 3、 4、 5、 6、? ? ? ?在市场经济中―― 决定一个东西的价值是购买者的需求； 在个人的成长过程中―― 决定你的价值是客户对你的认同。? 决定你的价值的是客户，而不是你自己， 这就是客户价值！? 你的价值不是你自己决定的，而是由你 的客户决定的，这就是客户价值！?随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。表 2-2 客户价值选择的演变过程 阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代 消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感 价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”50?客户关系对企业的价值体现在多个方面:? 它是企业利润的主要源泉 ? 是对付激烈竞争的主要利器 ? 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。51?1992年美总统自 由勋章获得者山姆 沃尔顿这样说过：WALMART成功精髓： “客户第一”；??我们的老板只有一 个，那就是我们的 顾客； 是他付给我们每月 的薪水，只有他有 权解雇上至董事长 的每一个人，做法 很简单，只要他改 变购物习惯，换到 别家商店买东西就 是了。沃尔玛的经营信条： 第一条：顾客永远是对的; 第二条：如有疑问，请参 照第一条；?我希望你们跟着我宣誓，我要你们承诺，无论何时，当你们与顾客的 距离在三米之内时，你必须看着他的眼晴，微笑着问候他并询问，你 需要什么？有什么可以帮你的吗？?我想世界上任何零售商都做不到我向你们提出的建议，这其实很简单， 也并不花费什么，但我相信它能够创造奇迹，对我们的顾客绝对是一 种奇迹，而且我们的销售额会直线上升。我知道你们中有人是因为天生害羞，有人是因为不愿意打扰他人，但 如果你们照我的话去做，我肯定它一定能够帮助你成为一个领导者。 因为这样做会让你的人格得到健全，会让你变得外向，会在未来间你 成为商店经理，部门经理或者地区经理，甚至是任何你想要的职位。 这会给你带来奇迹，我保证。???当你的所有的员工 都微笑的时候，那是 力量---是震撼―是海 啸。这种组织的力量是 不可战胜的、是无价 的。?诺顿百货公司是美国最知名的一家大型时尚用品连锁店。在 成立初期就确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。 -----替要参加重要会议的顾客熨平衬衫 -----为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食 -----在天寒地冻的天气替顾客暖车；（有时甚至会）为顾 客支付交通违章的罚款 -----总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走上走下，不占用 可以多容纳一位顾客的电梯空间 -----有位企业主管在出差前拿了两件西装到该店修改，在 他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他达到另一 个城市的旅馆时，发现有一个他的快递包裹，里面正是改 装好的西装，还附有三条价值25美元的领带，以表歉意。 他们用这三条领带买到了顾客的忠诚！以后他需要什么，他 都会想到去诺顿百货海 底 捞火 锅 城 如 何 赢 得 客 户？排队等位的人群，好壮观海底捞排队的“座位号”正反面 的内容，在向顾客表达歉意对不起，让您在这里等候，请先用 点豆浆、零食和西瓜！对不起，让您在这里等候，先看看杂 志吧。我们这里还有围棋和扑克牌， 你需要的话随时招呼我们！? 先生，等着也是等着，给您免费擦 擦皮鞋吧，这样等着就不着急了。? 小姐，利用这个工夫，给您美美指 甲，很漂亮的。美甲公告??由于时间和我们 人数有限，对没有 及时美上指甲的顾 客，我们表示深深 的歉意！ ?您可以在周一到周 五中午12点到下午 3点来免费美甲！ ?海底捞欢迎您来， 欢迎您再来！一个擦鞋工角色转变为一名迎宾员，角色转换前后的一番话，感动了顾客。 ? 先生，皮鞋擦好了！ ? （通过耳麦对讲）总台，有两位客人还在门口排队等候，请问有没有位子？好的！? 先生小姐里面请，现在有位子了。对不起，让你们久等了！? 先生小姐里面请，里面请！ ? 先生，这个位子怎么样？桌子刚刚收拾好，你们稍等，菜单马上拿过来！? 在杯子里的柠檬水不 及容积一半的4个刻 度时，服务员都准时 出现，加至8成满。? 主动给客人加汤的服 务员，脸上的笑容好 灿烂！? 给手机套个袋子，可别 让汤汤水水洒到手机上。美味锅底，很诱人的！拉面师傅极具艺术感的“才艺表演”：美食是这么制作的哦！
?买单时，服务员主动报上总价，82元； 主动提醒客人检查单据和金额，并明确 开发票需要到大门口的总服务台。 ?客人离座时，服务员主动提醒客人” 请检查一下您的随身物品是否有遗漏 “等，并迅速主动帮助检查。 ?提醒完毕，服务员主动招呼客人“您 慢走，欢迎您再次光临”等。 ?即将走出大门时，大门口的2位服务员 主动向客人打招呼“您慢走，欢迎您再 次光临”。?海底捞不愧是客户服务的典范，在需要服务的每个时刻，服务员都准 时主动出现并提供服务。 ? 一落座，服务员就主动上了西瓜，问候客人需要柠檬水还是豆浆， 在得到答案后，主动倒了少量柠檬水给客人品尝。 ? 点菜时，服务员主动告知客人，菜可以点半份，这样可以多点几个 。 ? 不用催促，所有菜肴在短时间内迅速上齐，服务员主动告知客人“ 菜已上齐，不够我们再给您加”。 ? 客人吃的西瓜皮刚放下，过来一个服务员主动将西瓜皮收走。 ? 在杯子里的柠檬水不及容积一半的4个刻度时，服务员都准时出现 ，加至8成满。 ? 在用餐过程中，服务员3次主动询问“火要不要调整一下”，并帮 助调整。 ? 2次主动过来调整盘子的位置和顺序。 ? 2次主动换了湿毛巾。 ? 1次主动提供了一个袋子，主动帮助给客人的照相机套上，以免被 汤水弄湿。 一个客人的海底捞体验日记摘选?“海底捞”的成功在于客户价值接触点的精心设计 和集体统一行动、紧密配合。?所有服务的提供都在客户提出需求之前提供，所有 服务都满足和超越顾客的期望！?客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）? ?? ?68???将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC 总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… ) 总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… ) 顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……) 以上各式中: CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值; TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值; TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本; X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量; Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。2.3 客户终身价值理论几家公司对其客户终身价值的预测 ? 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ? 万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ? AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
? ? ? ?2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段73??国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资 产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官 Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏， 记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的， 还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚 的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服 务满意并愿意再次成为客户的客户。 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的 货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与 潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的 折现价值之和。 7475??客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。76? ? ? ? ?1．实施客户基础管理 2．实施客户终身价值管理 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理77? ? ? ?2.5.1客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的 2.5.3客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵78?客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。? 对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据 全面地了解客户。 ? 客户细分已经成为分门别类研究客户、进行有效客户评估 、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一 ，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。??客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔?史密斯（ Wended Smith）提出，其理论依据主要有两点： 顾客需求的异质性? 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需 求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以 顾客需求满足呈现差异。?企业有限的资源和有效的市场竞争? 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市 场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济 效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效 为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科 学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
?顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就 不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠 诚者。??如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智 地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先 前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠 诚后才能得到补偿。 因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客 户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些 顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证 他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的 长期利润和持续发展才能得到保证。?客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的 客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引 哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合 重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为 业务获得成功、扩大产品销量的助推器。? ?第一步，客户特征细分：依据地理、人口统计学、 行为等特征分类 第二步，客户价值区间细分：不同客户给企业带来 的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业 创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不 同的价值。? 经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价 值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客 户等），以便根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原 理重点锁定高价值客户。 ? 客户价值区间的变量包括：客户销售收入、客户利润贡献 、忠诚度、推荐成交量等。??第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客户 价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户 细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精 确定义企业的业务流程，为每个细分的客户市场提 供差异化的营销组合。 第四步，选择细分的聚类技术：目前多采用聚类技 术来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转 换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为 数据初始化和预处理。?第五步，评估细分结果。在对客户群进行细分之后 ，会得到多个细分的客户群体，但并不是得到的每 个细分都是有效的。? 细分的结果可通过下面几条规则来测试:与业务目标相关 的程度；可理解性和是否容易特征化；基数是否足够大， 以便值得支持个别营销方案和产品设计；是否容易开发独 特的宣传活动等。???第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特 征要素。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在理解 业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业 务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高 满意度。 第二，客户细分的特征要素不是静态的，而是多层次、多视 角的。因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环 境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是 五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互 相促进的过程。 第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接 触性并且有利可图。避免细分后的客户市场面太狭小，使目 标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。?按人口统计的客户细分 按地理状况的客户细分 按生活方式/心理的客户细分 按消费行为的客户细分????依据分析导出变量的客户细分? ??? ? ? ? ?1、性别：男、女 2、收入：如月收入&―― 10000等 3、年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年 4、民族： 5、教育程度：高中、本科、硕士、博士 6、职业：销售、管理、财会…… 7、婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等 8、家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚有子女 等?富贵之家（9%）? ? ? ? 人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位 生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高 房屋价值：事业成功的标志、社会标签 房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的停车设施、高水平的 物业管理、大规模的山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大 、价格高?社会新锐（29% ）? 人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家 庭较多，或小孩年龄较小 ? 生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品 质 ? 房屋价值：社会标签、个性 、彰显品味、聚会场所 ? 房屋需求：户型好、接近娱乐场所?望子成龙（31%）? 人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 ? 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球 ，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念 ? 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在 物质和精神上给他们一种安定的感觉。 ? 房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母 方便照顾孩子。?健康养老（6%）? ? ? ? 人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重 。 房屋需求：大型的娱乐锻炼场所 ，步行到超市，附近有医疗机构。?务实之家（25%）? ? ? ? 人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里 房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业 费低廉，对更高层次的属性要求少????一是国内外市场――一般国际营销人员认为不同国 家的消费者有不同的口味、需求和行为方式 二是政治边界――如省界、城界等，但更多的关注 人口地图，如“西南区”、“华南区”等表达方式 ，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方 式差异化的政治边界 三是邮政编码：在同一邮编内的个人和家庭通常在 人口统计学方面比较类似 另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细 分的依据?1、按生活方式细分――人们生活和花费时间和金 钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等?2、按态度细分――消费者对企业及其商品的态度 。 3、按价值观细分――爱国主义、宗教之类。???? ???1、购买渠道――产品目录、邮件、电视、互联网 、商店、专卖店。 2、RFM――最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary) 3、目标利益――最低价格、最佳技术、最大价值 4、所需服务――电话支持、专人服务、电子邮件 5、忠诚度――没有、一些。情感联系、忠诚 6、允许保证――要求寄发电子邮件、邮件或电话 拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品?利用信息技术分析数据,建立对于企业特定经营需 求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量 。例：英国最大药品制造和连锁销售公司Boots化学公司，对 取自近1300万张会员卡用户的数据进行分析，来描述保健品 和美容用品细分市场的基本状况：寻求优惠型消费者总是使 用礼券购物；储藏型消费者只在商品促销时大批量购买；忠 诚型消费者坚持在同一商店购物，只是打折时的采购量比平 时稍大；新进入的客户也购买打折商品，并在优惠期结束后 继续按常价购物。 组织的明确目标应是集中精力争取吸引忠诚型消费者和新客 户，而非优惠型和储藏型。??1、多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼 好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他 们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上 朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往 过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝 鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名 、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力 不够集中，表情外露。 服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的 消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要 多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到 他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2、粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、 稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活 ，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易 受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓 慢决定。 服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静 的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴， 还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们 足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多 交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。3、胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热 情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁 ，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考 虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较 粗心，容易遗失所带物品。 服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动 进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾 应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提 醒他们不要遗忘所带物品。4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言 ，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活 力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微 ，内心复杂，较少外露。 服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时 需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜 测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清 楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务 时，要热情相待。1、摩托罗拉天拓品牌是专为科技追求型消费者定位 的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分 着迷，永远希望自已是第一个拥有最酷的革命性产 品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 2、摩托罗拉时棱品牌是时间管理型消费者的钟爱， 对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说 ，拥有这一品牌的手机 3、V品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性 和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、 V998+、L2088及L2188这几款机型，就充分满 足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映 生活格调的要求。4、针对个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于千年 伊始特别推出“心语”品牌及其首款产品“心语 T2688”。这一类型的消费者关心家人和朋友，他 们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通，通过沟 通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧 愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。他们体 会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融 。客户金字塔10 3客户类型 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ客户对公司的价值资源配置策略客户保持策略 关系解除 关系再造 全力保持高水平客户 关系 不遗余力保持增强客 户关系低当前价值 低增值潜力 不投入 低当前价值 高增值潜力 适当投入 高当前价值 低增值潜力 重点投入 高当前价值 高增值潜力 重中之重投入?即以销售收入或利润等为基准把客户分为： VIP客户 (A类客户)??主要客户（B类客户） 普通客户（C类客户）??小客户（D类客户）VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%?――VIP客户，金字塔最上层的金牌客户， 是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前 1%客户。 若客户总数为1000，则VIP客户一般指带来销售收 入或利润最多的前10位客户。???它为企业创造了绝大部分和长期的利润， 却可能只需支付较低的服务成本； 还可帮助企业开发潜在顾客， 为企业节省开发新顾客的成本。????――主要客户 是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最 多的前5%客户中， 扣除VIP客户后的客户。（4%） 若所有客户为1000，则主要客户是指扣除VIP客户 外，花钱最多的前40位客户。???――普通客户 是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户 与主要客户之外的客户。（15%） 若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户 与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前 150位客户。???――小客户，指除了上述三种客户外，剩下的80% 客户，?这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。?客户的稳定性和购买行为的稳定性 ? 客户对产品问题的宽容度 ? 客户是否乐意对产品提出意见 ? 客户是否会乐意推荐新客户 ? 客户的信用高低?? ? ? ? ?采购量：C 已忠诚公司2年以上 当服务出现问题时，他比新客户宽容 做意见征询时，热心提供意见与建议 当满意时，会继续合作并介绍新客户?VIP客户（A级客户）管理法 主要客户（B级客户）管理法 普通客户（C级客户）管理法 小客户（D类客户）管理法????1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售 折扣，优先处理这类客户的投诉案件； 如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄 金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。 2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的 异常动向等，以避免倒账的风险； 3、与他们建立长期的友好关系。????2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部，推出 具有差异化、个性化、人性化的客户服务。 按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放会员 卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类， 可在全省范围内享受相应的优质服务。以钻石卡为例，可享受以下九项特殊服务： ? 1、享受寄送生日贺卡服务； ? 2、享受保全、理赔手续VIP窗口方便服务；? ? ? ???3、享受每人每年一次免费体检服务； 4、享受公司提供的保健咨询服务； 5、享受长乐机场候机贵宾服务； 6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打 折优 惠服务； 7、可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动；8 、享受公司提供的相关资讯服务； 9、享受公司VIP服务经理专人服务。?????会员客户级别在会员卡有效期内只升不降，每年6 月、12月公司都将重新计算客户的积分。 如果客户的积分因新保、加保等增加而达到晋升标 准，公司将及时为客户升级； 如客户积分因满期、退保、减保等减少，达不到原 会员级别时，仍享受原权益至有效期终止。 另外，达到“钻石卡”会员条件者，公司将即时为 客户调整会员级别，不必等到6月或12月。 活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。?大客户管理应该由战略性客户管理小组来进行，并 且固定地为一个大顾客服务。?例如，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组 与沃尔玛总部的工作人员一起工作， 宝洁通过与沃尔玛合作节约了约300亿美元的资金 ，而且使自己的毛利大约增加了11%。??略具影响力，平常由销售人员拜访即可， 但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。 如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞 争对手订更多的东西， 那就要找出原因，并且改进对他们的服务。???对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下 ，可减少促销努力，将对其服务适当削减；?但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助 （扩大采购量）时，公司会伸出援手； 此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。??对这类客户要甄别―― 是否有升级的可能， 如有――加强联系和培育， 如无――及早淘汰，免得浪费企业资源。??? ?航空公司的里程累计优惠，是为了拉拢经常搭乘飞 机的人，将其与其他顾客区分开来， 机上服务(座位、饮食…)依票价不同而不同。 联邦快递根据从顾客获得利润的高低,分为: 好顾客――提供最好的服务, 不好的顾客――设法升级成好顾客, 糟糕的顾客――尽量避免。??美联银行数据库系统以颜色为客户分级。 计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块，代表获利 高的顾客，必须多方取悦； 出现红色方块，代表赔钱的客人，贷款利率不得降 低，透支也不准通融。 国内银行也开始启动客户分类管理计划。????知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录,将顾 客分成A、B、C三级。?消费额最低的C级顾客如提出很费时的要求(例如行 程规划),必须预付二十五美元作订金。 “过滤掉随口问问或三心二意的顾客,我们才能把 大部份时间放在服务前两级的顾客上面。”?客户 类型占总营业额 的比率占总客户 数的比率业务支持(占总业务 员比率)A级70%10%15%B级20%20%25%C级10%70%60%?也就是说，有60%的销售人员在C级（营业额仅占 10%）客户――小客户上?――实在是浪费，而且大大削减公司的竞争力！企业应努力把有限的资源放在最有价值顾客身上！?? Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。? Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数? Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。? RFM（Recency Frequency Monetary） ? 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值 的一种方法。 ? 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额， 因此RFM法又被称为RFA法1分 12个月之 最近一次购买 前 在过去24 个月之中 购买次数 少于2次 平均消费 金额少于 500元2分 6个月之 前 在过去24 个月之中 购买次数 为2~5次 平均消费 金额为 501 ~1000元3分 3个月之前4分 1个月之前5分 不超过1个 月 在过去24 个月之中购 买次数多于 24次购买频率在过去24 个月之中购 买次数为 6~10次在过去24 个月之中购 买次数为 11~23次购买金额平均消费金 平均消费金 平均消费金 额为1001~ 额为3001~ 额为元 5000元 元以上案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值 （详细内容参见教材）案例讨论题 1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪 些主要工作？ 2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理 方面有哪些独到之处? 3．从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘 大客户终身价值的? 13 1案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材）案例讨论题 ? 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分 的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的 房地产市场的营销现状？ ? 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例 ，我们能借鉴什么东西？ ? 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产 ）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析 。 13 2??本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内 容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型， 客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身 价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系； 最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。 通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡 价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵 等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点， 客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据 客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。13 3一、思考题1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什 么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪 些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？ 6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？13 4二、实践题 1．社会调查题 请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不 同客户的细分情况：（1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业2．文献搜索题。 请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值 或者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜 集的资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的 小论文。13 5
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客户关系管理的目标及其实现 第五节 客户关系管理在中国的应用与发展 第二章 客户价值管理 第一节 客户价值理论分析(双向性理解、客户让渡价值与关系价值之间的 ...物流客户关系管理的实施要求 第二章 物流前台业务处理 第一节 前台业务处理流程...物流客户贡献率及客户价值分析 四、物流客户 ABC 分类管理 重点:掌握物流客户...湖南机电职业技术学院教案备课组长签名 班日课级期题:第二章 客户关系的价值分析与管理(一) 教师签名 商务 0902 商务 0903 童婧 商务 0901 教学目的(知识教学与...湖南机电职业技术学院教案备课组长签名 班日课级期题:第二章 客户关系的价值分析与管理(二) 教师签名 商务 0902 商务 0903 童婧 商务 0901 教学目的(知识教学与...龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 客户价值分析方法在客户关系管理中的应用 作者:胡雷芳 王延清 来源:《沿海企业与科技》2005 年第 12 期 [摘要]文章从...服装企业客户关系管理研究_销售/营销_经管营销_专业资料。龙源期刊网 http://...龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 2.客户潜在价值分析 客户的潜在价值是...一、填空题 1.客户满意度取决于__(顾客感知价值_)___和___(期望值_)__...19. 客户关系管理按功能划分为 (操作) 运营型 、 分析型 、 协作型 。 二...本文在系统分析客户关系管理基础上,采 用定性与定量分析方法和实证分析方法对客户...第 2 章 商业银行客户价值管理相关理论 2.1 商业银行客户价值管理相关理论 2....客户关系管理5-1_销售/营销_经管营销_专业资料。吉林电子信息职业技术学院 教案...第五章 客户终生价值 第一节 客户关系管理的竞争力 第二节 客户终生价值分析 ...客户关系管理-课后习题答案 CRM课后答案第一章 2. ...CRM 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略...实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析...
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