&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-cb65cc6dbe9c37b85d5a4df94c4d9246_b.jpg& data-rawwidth=&633& data-rawheight=&383& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&633& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-cb65cc6dbe9c37b85d5a4df94c4d9246_r.jpg&&&/figure&&p&哈哈，相信大家不管是领取干货资料还是通过百度云发送文档给伙伴，都会碰到一下问题：&/p&&p&你打开的文件已失效；&/p&&p&啊哦，你来晚了，分享的文件已经被取消了，下次要早点哟；&/p&&p&你所打开的链接不存在。&/p&&p&或是你分享的内容可能涉及隐私、侵权&/p&&p&啊哦！链接错误没找到文件，请打开正确的分享链接!&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-e2f4b10b49769_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-e2f4b10b49769_r.jpg&&&/figure&&p&碰到这些问题，很多小伙伴直接的反应就是“算啦”但是今天碰到我，我从技术层面给你解决解决。&/p&&p&1、&b&修改网址&/b&&/p&&p&假设原网盘网址是&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//pan.baidu.com/share/& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&pan.baidu.com/share/&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&&b&linkshareid=76297&&/b&uk=&/p&&p&只需将蓝色部分替换为&b&home?&/b&&/p&&p&即&a href=&https://link.zhihu.com/?target=https%3A//pan.baidu.com/share/& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&https://&/span&&span class=&visible&&pan.baidu.com/share/&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&&b&home?&/b&uk=&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-c84fd858c18aadae5f45d2f6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&612& data-rawheight=&434& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&612& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-c84fd858c18aadae5f45d2f6_r.jpg&&&/figure&&p&还有就是这样的&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bbcbfef0b0c43ea8a7d82e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&429& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bbcbfef0b0c43ea8a7d82e_r.jpg&&&/figure&&p&这时候在分享者的主页里，我们有可能找到自己想要的文件资源。&/p&&p&如果到了这里还找不到，那么可能是分享者把文件删除了或者移入了我们看不到的隐藏空间，无法下载。&/p&&p&2、&b&胖次&/b&&/p&&p&胖次是“内裤”的意思，是日文パンツ的音译。胖次这个网站收录了大量的失效资源链接。而且其中还有一个最为关键功能：&b&一键解析失效网站，&/b&直接粘贴失效网址便可解析（如下图）&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-439edfce61bbf3f8720152_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&418& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-439edfce61bbf3f8720152_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&这两种方法对于失效网盘链接非常有效，尤其是我们经常需要去找寻一些工具的安装包使用。&/p&&p&&/p&
哈哈，相信大家不管是领取干货资料还是通过百度云发送文档给伙伴，都会碰到一下问题：你打开的文件已失效；啊哦，你来晚了，分享的文件已经被取消了，下次要早点哟；你所打开的链接不存在。或是你分享的内容可能涉及隐私、侵权啊哦！链接错误没找到文件，请…
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：&br&&ul&&li&答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
&/li&&li&明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
&/li&&li&对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
&/li&&li&最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？&/li&&/ul&闲话少说，书归正传。&strong&思路大体如下：&/strong&&br&&ul&&li&全文分为三个部分，&strong&什么是品牌&/strong&，&strong&为什么塑造品牌&/strong&，&strong&如何塑造品牌&/strong&。
&/li&&li&&u&品牌包括哪些要素、注意事项&/u&的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&&u&如何建立一个品牌&/u&的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&（&strong&后记&/strong&中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）&/li&&/ul&经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）&br&&br&&br&&strong&正文：&/strong&&br&&br&&ul&&li&&strong&第一章：什么是品牌？&br&&/strong&&u&一种产品&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌的本质是产品。&/strong&&br&没开玩笑。&br&产品包括四个层次，依次向外扩展：&br&&u&核心产品&/u&（What“是什么”）这是一个橙子。&br&&u&实体产品&/u&（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&扩展产品&/u&（How，“什么样的”）&br&这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&心理产品&/u&（Why，“为什么好”）&br&这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。&br&基本上，心理产品层次的产品即是品牌。&/li&&li&&strong&第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子&/strong&&br&如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。&/li&&li&&strong&第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。&/strong&&br&产品满足需要与需求，品牌满足欲望。&br&因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理&u&需要&/u&，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；&br&如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为&u&需求&/u&而购买；&br&而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有&u&欲望&/u&。&br&更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。&/li&&/ol&&strong&&/strong& &br&&ul&&li&&strong&第二章：为什么要塑造品牌？&br&&/strong&&u&为了利润&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌有两种价值&/strong&&br&即欲望价值及定位价值。&br&&u&欲望价值&/u&在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。&br&那&u&定位价值&/u&又是什么呢？&br&提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。&br&提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。&br&这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。&br&定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。&br&总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。&/li&&li&&strong&第二节：利润有两种来源&br&&/strong&&u&利润＝产品利润+品牌利润&/u&。&br&产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。&br&品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。 &br&&u& 产品利润+品牌利润＝利润&br&&/u&只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。&/li&&/ol&&br&&ul&&li&&strong&第三章：如何塑造品牌&/strong&&br&&u&定位品牌&/u&、&u&传播品牌&/u&、&u&运营品牌&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：定位品牌&br&一、硬币的正面：品牌定位&/strong&&u&1、特点、卖点与买点&/u&&br&为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？&br&没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。&br&产品也许有十几个性能“&u&特点&/u&”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“&u&卖点&/u&”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“&u&买点&/u&”。&br&为什么只是一个？由买点的本质决定。&br&买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。&br&你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？&br&不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。&br&你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。&br&&u&2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位&/u&&br&买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。&br&A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）&br&消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。&br&比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）&br&进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。&br&B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）&br&问两个问题足以：&br&企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”&br&企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”&br&C、最后，用买点定位品牌&br&理性分析，感性决策，继续使用画面思考。&br&想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。&br&三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是&u&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位&/u&。&br&要想塑造品牌，先用买点定位品牌。&br&&strong&二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传&/strong&&br&消费者眼中的品牌是什么？&br&如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？&br&消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。&br&举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：&br&“脑白金”？这就是“品牌名称”；&br&“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；&br&“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；&br&“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。&br&更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。&br&如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。&br&这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。&br&要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。&br&&strong&三、本节小结&br&&/strong&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。&br&&strong&&/strong& &/li&&li&&strong&第二节：传播品牌&br&&/strong&完成定位品牌，金鳞岂是池中物。&br&传播品牌，一遇风云便化龙。&br&传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……&br&具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。&br&恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。&br&&strong&一、品牌定位为圆&/strong&&br&围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。&br&不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。&br&&strong&二、对内感召为阴&/strong&&br&&u&1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下&/u&&br&万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……&br&请移步：&a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2003&/span&&span class=&invisible&&0869&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。&br&&u&2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界&/u&&br&品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。&br&无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。&br&感召员工参与进来，一起改变世界吧。&br&所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.&br&Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。&br&Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）&br&Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。&br&&u&3、总结&/u&&br&品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。&br&&strong&三、对外口碑为阳&br&&/strong&知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？&br&&u&1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？&/u&&br&引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。&br&品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。&br&&u&2、为什么孤注一掷于口碑营销？&/u&&br&因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。&br&因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。&br&比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。&br&理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。&br&案例上也不说了，进入正题吧……&br&&u&3、如何做口碑营销？&/u&&br&口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。&br&一、品牌运动&br&这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。&br&其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步&a href=&http://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/1999&/span&&span class=&invisible&&1365/answer/&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&。&br&二、社会运动&br&重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。&br&“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。&br&社会运动＝势。&br&社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势&br&1、用势&br&即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。&br&顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。&br&逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。&br&用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。&br&2、同势&br&在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。&br&A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。&br&反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。&br&品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。&br&B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。&br&例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。&br&例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。&br&品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。&br&同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。&br&3、合势&br&也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。&br&整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。&br&策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。&br&具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。&br&树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。&br&连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。&br&构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。&br&合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。&br&4、积势：&br&为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？&br&为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）&br&长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。&br&用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。&br&积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。&br&社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。&br&4、总结&br&传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。&br&&strong&四、本结小结&/strong&&br&品牌传播＝对内感召+对外口碑&br&品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
&/li&&li&&strong&第三节：运营品牌&br&&/strong&还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？&br&为了利润。&br&利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。&br&这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。&br&这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。&br&&strong&一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体&/strong&&br&这三个名词的出现地太突然了吧？&br&其实你早见过他们中的两位了。&br&CEO他在本章第一节中定位了品牌。&br&CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。&br&CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。&br&CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。&br&CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。&br&CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。&br&在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。&br&CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）&br&说明一下公式：&br&CNPV，即客户终身价值。&br&每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。&br&毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。&br&N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。&br&资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。&br&使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。&br&某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。&br&CMO：老F，这个公关费用给报一下。&br&CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？&br&CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。&br&CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。&br&CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……&br&总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。&br&&strong&二、快品牌，慢品牌&br&&/strong&CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。&br&只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。&br&也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。&br&品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。&br&再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：&br&1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。&br&可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。&br&2、计算营销预算。&br&营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本&br&3、使用CNPV预测营销收入。&br&4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。&br&总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。&br&&strong&三、本节小节&/strong&&br&以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
&/li&&li&&strong&第四节：法身非相，品牌无牌&br&&/strong&&u&若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来&/u&。&br&品牌亦复如是。&br&细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？&br&“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？&br&人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。&br&&u&凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来&/u&。&br&你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。&br&品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。&br&法身非相具足，品牌无牌有爱。&br&品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
&/li&&li&&strong&本章小结&/strong&&br&招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。&br&心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。&/li&&/ol&&strong&后记&/strong&&br& 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）&br&收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。&br& 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。&br& 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；&br& 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……&br&于是就写完了。&br&&ul&&li&&strong&相关书籍推荐&br&本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）&br&请移步：&a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2002&/span&&span class=&invisible&&9290&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/strong&&/li&&/ul&&br&&strong&更新日志：&/strong&&br&&br&&ul&&li& 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
&/li&&li& 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
&/li&&li& 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
&/li&&li& 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
&/li&&li& 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
&/li&&li& 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
&/li&&li& 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
&/li&&li& 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
&/li&&li& 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
&/li&&li& 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了…… &br& 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
&/li&&li& 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
&/li&&li& 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
&/li&&li&期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。&/li&&/ul&虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……&br&
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的： 答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡…… 明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具…
说难也不难。大家都是出来卖的，能赚多少就看你能卖什么。 在今天，一个人能合法地卖的东西，无非就四样：&br&&br&1.卖信息；&br&2.卖钱；&br&3.卖他人的注意力；&br&4.卖自己的时间。 &br&&br&1、最高端的，靠卖信息赚钱 &br&&br&信息不对称是白手起家最快的捷径，越不对称，越来钱。 &br&&br&古代消息迟滞，商旅靠A地买，B地卖的差价就能赚取巨额财富，这是因为“什么东西在哪里稀缺”的信息是差价的关键，一旦掌握，就站到了价值链的上游。 &br&&br&&figure&&img data-rawheight=&186& data-rawwidth=&270& src=&https://pic1.zhimg.com/14a5b4f81c51b8c272aa44_b.jpg& class=&content_image& width=&270&&&/figure&&br&就我观察，许多高级打工者，因为最初没本金，只能从底层打工干起，但一旦做到高阶，掌握大量信息资源之后，几乎都会从做业务切换到做信息掮客，Rainmaker，靠撮合行业内的交易来赚钱了。 &br&&br&这种撮合交易只要做成一次就会上瘾，因为真是爽呆了，只需牵线搭桥，连本金都不需要，做成一单几百上千万的搭桥费，一年里剩下的日子就可以歇着了，这种钱赚起来，可比自己亲力亲为，当老黄牛要划算的多。 &br&&br&垄断了信息交换节点的人，往往在体系中拥有最大的议价权和规则制定权，什么都不需要亲自去干，光靠定游戏规则就能赚钱。 &br&&br&我身边一位资管公司的小头目，团队10个人，2015年项目分成1000万，自己一个人拿走850万，手下9个人分剩下150万，活都是手下干的，自己轻轻松松。手下那些人因为处在信息链的下游，所以汤是有的，肉是没的。 &br&&br&更low一点的例子有吗？也有，就是经常被白领们嘲笑的房地产中介。 &br&&br&尽管这十几年来穿着廉价西装的中介们一直被认为和洗剪吹是一个档次的，但这波房地产交易大潮确实让这个行业赚的盆满钵满，许多屌丝因此逆袭成功。 &br&&br&话说现在北上深一套很普通的市中心房子，哪个不是千万元起跳，这其中的中介费按2%算就是20万。一年能做成2单就是40万，就算分到手也比许多天天加班到深夜的白领们强。 &br&&br&赚卖信息的钱，天生就要要比和赚卖时间的钱容易些。除了有商业掮客，还有权力掮客，更加无本万利。 &br&&br&&br&2、最轻松的，是用钱来赚钱 &br&&br&房产增值、房租、利息、股权收益这些都算靠钱赚钱。 &br&&br&年薪几十万，不如拆迁户。 &br&&br&对于普通人而言，在这个时代，个人财富增长的主要载体就只有房产增值。什么都不如买房是过去十年来中国的社会共识。但很多人没有再往深去想？为什么啥都不如买房呢？ &br&&br&&figure&&img data-rawheight=&382& data-rawwidth=&640& src=&https://pic4.zhimg.com/60b210c4e4c91ad3f856bf_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/60b210c4e4c91ad3f856bf_r.jpg&&&/figure&&br&&br&答案是，我们已经进入了一个资本回报率增速高于劳动回报率增速的时代。 &br&&br&很多人说我在知乎上宣扬阶层固化论，其实并没有，我只是在客观描述一个正在发生的事实罢了。阶层固化的一个重大标志，就是资本回报率开始高于劳动回报率：直观的体现就是房价只要稍微涨一点，普通白领辛辛苦苦攒了好几年的收入瞬间前功尽弃，赚的再多也追不上资产价格增值的速度。 &br&&br&香港人把买房叫“上车”，把工薪阶层购置的第一套楼盘叫“上车盘”，其实特别形象——想象一群人跟着汽车跑，只要你能跳上这辆车，你就是在车里坐着躺着，也比外面那些追着跑的人要移动的快。 这就是是靠钱赚钱的魔力。&br&&br&当靠钱赚钱和前面说的信息垄断相结合时，威力就更大，我在知乎上看过有人在国内某景点外承包了一个庙，稍作装修，一年的纯收益是400万，接下去躺着数钱就好。 &br&&br&你们看那些投行精英，一堆又一堆sellside的人以跳去buyside为上岸目标，图什么？无非图钱多事少，但为什么钱多的同时还能事少，事少的同时还能钱多呢？其实这里面体现的本质，恰恰也就是劳动回报率和资本回报率的差异。 &br&&br&现在只有极个别的行业（如互联网），其劳动回报率的增速才有可能高于资本回报率的增速，所以这其实也可以作为判断一个行业是否是朝阳行业的标尺。
&br&&br&&br&3、性价比最高的，靠卖他人的注意力赚钱 &br&&br&所谓的注意力经济，其商业模式可以用一句非常久远的大忽悠话来概括：“全中国只要每个人给我一块钱，我就是亿万富翁了”。 &br&&figure&&img data-rawheight=&163& data-rawwidth=&310& src=&https://pic4.zhimg.com/5d28d8b9cebee2337734ddb5ac7fd613_b.jpg& class=&content_image& width=&310&&&/figure&&br&&br&这句话大概20年前就有了，在90年代末第一次互联网泡沫时不知道忽悠了多少美国投资者，后来事实证明绝大部分都是胡扯。 &br&&br&现在20年过去了，技术手段可以让一个在边远小县城的人在一秒钟之内把钱支付给上海写字楼里的某个人，这句骗了20年的大忽悠话终于有了实现的可能。 &br&&br&注意力经济这个东西的规模其实很好计算：假设一个人一天24小时，除了工作8小时睡觉8小时外，还剩8小时，扣掉吃饭拉屎，还剩下4小时的纯闲暇时间，那么注意力生意，就是在抢这剩下的4个小时。 &br&&br&而一个人愿意为闲暇时间支付的开销是固定的，那么简单的计算就能得出平均每分钟的注意力停留时间值多少钱，再乘以关注数，papi酱之类的网络红人就可以开始定价叫售了。 &br&&br&卖注意力这个行当的第一铁律就是得屌丝者得天下，关键是跑量。一台电脑一根网线，一年几百万上千万的来钱，无本万利，玩的就是群聚效应。&br&&br&这些新经济迅速催富的方式，有时会让许多传统的、循规蹈矩好好读书上班的人心里非常不平衡。 &br&&br&以现在特别火的网络直播为例，网络直播为屌丝提供了以最小成本获取和美女互动的虚拟体验的可能，你不能说这完全没有意义。我知道在比如陌陌直播这类的平台上，一个脸蛋还不错的漂亮姑娘月入十万不是问题（主页上直接有显示星光值，一算就知道），这凭的是什么？ &br&&br&男屌丝够多，男屌丝手机有支付功能，满足这两点就够了。 &br&&br&第一个条件以前一直有，第二个条件最近几年才达成，所以对于这些直播姑娘来说，尽管没有文凭，甚至也没有进入职场的能力，但这个以前根本不敢想也想不到的神奇的时代就这样猛然来到了。 &br&&br&&br&4、最辛苦的，靠卖自己的时间赚钱 &br&&br&大部分人，没本金没人脉，空有大把时间，便只能靠卖自己的时间来赚钱，俗称讨生活。 &br&&br&&figure&&img data-rawheight=&489& data-rawwidth=&689& src=&https://pic2.zhimg.com/d0d42cd589d0b099085adb1_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&689& data-original=&https://pic2.zhimg.com/d0d42cd589d0b099085adb1_r.jpg&&&/figure&&br&我本身也是专业人士，所以很理解那些靠卖时间的人的困惑。 &br&&br&普通人生个感冒，收几十块钱的诊疗费的消费，读书实习好多年考取资质才可以。但老百姓一辈子的收入买个房子，中介两边电话一打就凭空收十几万；大部分女孩子从小刻苦念书，工作后披星戴月，加班加到颈椎出问题，也不过就那么一个月几千的，网红直播们撒撒娇、唱支歌就一年上百万的入账。这样想想，确实很难让循规蹈矩一辈子的人接受。 &br&&br&卖时间的钱赚的最为辛苦，是因为同质化竞争者以十亿计，卖时间的人面对买方几乎没有议价能力，只能在食物链的最下游任人宰割。 &br&&br&这当中聪明一点的人，靠逼着自己念书、进修、升职来增加单位时间的劳动效率，能稍微多赚那么一点。而大部分智力无法支持提升劳动效率的人，就只能靠增加劳动时间长度来增加收入。&br&&br&凌晨3点就起来摆摊的重庆小面夫妻，和加班到凌晨3点的职场精英并没有什么质的分别——他们的收入和自己的劳动时间长短挂钩。 &br&&br&一个悲哀的事实是，但凡靠卖时间来赚钱的人，想要赚的比同行多，就只能在睡眠时间上打主意。&br&&br&人一天只有24个小时，再勤奋的人也要吃饭睡觉，也需要陪伴家人，这意味着靠卖时间来赚钱，是有产能上限的。这就是为什么卖时间赚不了大钱的关键。&br&&br&想要跳出卖时间的泥潭，关键的关键，是降低劳动边际成本，或者寻找能降低劳动边际成本的领域。 &br&&br&知乎上讨论过为什么顶级的对冲基金比起顶级的投行业务，赚取的财富要高出一个数量级，恐怕也正因为如此——资金管理规模增加10倍等于收入增加10倍，工作时间并不呈线性地也增加10倍，可能只需要多花一倍，甚至和原来差不多。 &br&&br&而那些收入增加10倍，工作量也跟着增加10倍的人，就只能继续依赖卖时间。&br&&br&（未完待续，请加我的公众号“肥肥猫的小酒馆”）
说难也不难。大家都是出来卖的，能赚多少就看你能卖什么。 在今天，一个人能合法地卖的东西，无非就四样： 1.卖信息； 2.卖钱； 3.卖他人的注意力； 4.卖自己的时间。 1、最高端的，靠卖信息赚钱 信息不对称是白手起家最快的捷径，越不对称，越来钱。 古代…
“月入十万”和“年入一百万”是两个性质。前者这种均匀的现金流，做生意很少遇见；而高级管理人员谈的也是年薪。&br&我是经营企业的，从做企业的角度来看，这个数值并不高。——但是“选准切入点”很难。&br&&br&&br&&b&一，&u&赚钱的大多数依赖“不对称性信息”。但普通人创业大多数依赖“公共信息”。&/u&&/b&&br&&br&&b&表面上看，我们是一个信息社会。这是相对于古代说的。实际上，还是一个个相互分割的信息孤岛。有价值的信息资源，大多数蕴含在孤岛上。&/b&&br&&br&我的个人体会是：真正赚到钱的事，多数从一个“直接需求信息”开始，而容易失败的事情，多数从“想做什么”、“商业模式”开始。&br&道理很简单，前者离赚钱需要走一步。后者离赚钱需要走两步。也许后者前景更大，但是更容易死在襁褓里。&br&&br&&p&有人创业是听说“发展文化产业”、“互联网+”这种信息。这就是“公共信息”。或者干脆没有信息，只凭个人兴趣、专业知识。想当然的开奶茶店、开设计工作室、开服装店、开淘宝。&br&&/p&&br&&p&什么叫不对称信息，比如说件实际发生的事：&/p&&p&给丰田做汽车零配件的企业到绍兴开厂，并不自己生产外包装的瓦楞纸包装箱。工厂附近的村民掌握了这个信息，有人就买一种做瓦楞纸的机器，造包装纸箱就近供应。这件事十年来成就了几个身家数千万的老板。——他们所得到的信息就是“不对称信息”，从全国全省来看只有很少的一部分人知道。&/p&&br&&p&&b&不过整体而言，&/b&&b&每个人都有&/b&&b&不同程度、&/b&&b&不同角度的不对称信息。&/b&&/p&&p&例如你父亲只是县规划设计院的一个编制外员工，但是你们县的设计院图纸打印，是用硫酸纸晒蓝，还是工程机打工程图，这方面的信息，你也许会比外人知道的更清楚。&/p&&p&例如你舅舅只是乡下的一个普通农民，但是他种了十年的西瓜，十年中亏了五年，总结出了某品种的西瓜甜度更高，要到市里面买种子不要在县里买，种西瓜最怕的是被偷，有开车来偷西瓜的，所以一是不能睡囫囵觉，要上下夜有人值守换班，二是规模大了就控制不了。西瓜在雨水多的夏天一定甜味小卖不上钱。一定要卖给南方的贩子，能拿到现金，不要卖给本地的贩子，会压资金，等等。&/p&&br&&p&&b&每一个人&/b&&b&的&/b&&b&不对称信息&/b&&b&，&/b&&b&藏在自己的所有社会关系当中。&/b&&/p&&p&&b&一个刚毕业的大学生&/b&&b&，&/b&&b&前五年&/b&&b&最好&/b&&b&是&/b&&b&识别和消化现有的不对称信息&/b&&b&，而不是想当然&/b&&b&的根据自己的想法创业&/b&&b&。&/b&&/p&&p&&b&高手们是能够&/b&&b&自发的&/b&&b&拓展&/b&&b&不对称信息&/b&&b&的&/b&&b&，&/b&&b&但这&/b&&b&要&/b&&b&在有&/b&&b&一定的&/b&&b&商业经验和&/b&&b&社会阅历之后。&/b&&/p&&br&&p&1.&b&不对称信息的识别方法&/b&&/p&&p&&b&
1&/b&&b&）&/b&&b&最简单的办法，&/b&&b&看有多少人知道。&/b&&/p&&p&你听到了网上宣传的加盟信息；走在街上感觉海澜之家赚钱；看“街客”奶茶店人流量很大。这些一目了然的事情，你知道别人也知道。这个就不值钱。&/p&&p&&b&2）&/b&&b&不对称信息是特殊性的，公共信息是普遍性的&/b&&/p&&p&别人看你们班就是普普通通的一个班，都是十八九的小青年，看见的是共性普遍性。而你看到的是你们班全班男生酷爱梦幻西游，每天晚上都要联机网游，中午饭和晚上饭从来不下楼吃的特殊性。&/p&&p&&b&3）&/b&&b&公共信息是有序的，逻辑清晰的。不对称信息是无序的，有明确的缺点、漏洞或难度&/b&&b&的&/b&&b&。&/b&&/p&&p&不对称信息因为有亲临现场的当事人，所以对事情有感性、零碎的、不系统判断，有大量的局部细节。又由于已经深入到一定程度，所以必然有难以打通的环节和逆境。而公共信息就是看着形势一片大好。&/p&&br&&p&&b&再具体说几个法则：&/b&&/p&&p&&b&1.不对称信息，主要指的是需求信息。&/b&需求离赚钱是相对最为接近的。而不是生产等环节性的信息，懂生产不意味着能赚钱。你会做这个东西，远远不足以支撑你做这个生意。&/p&&p&&b&1.即使做公共信息的生意，也不要做处于不对称信息相对弱的一面的生意。&/b&例如炒股，就典型的属于大资金的庄家居于不对称信息相对强的一面，散户处于相对弱的一面。&/p&&p&&b&2.凡是说直接能赚钱的，并不需要劳动和辛苦过程的，不需要付出什么代价的。这种属于小道信息或者虚假信息。多数是对冲（赌博、投机），或者骗局。&/b&&/p&&br&&br&&br&&br&&br&&p&&u&&b&（二）
“驾驭无序化”的素质，是鉴别是否适合创业的首要条件&/b&&/u&&/p&&br&&p&有不对称信息只是满足了前提，还要有实现能力。&/p&&p&将“不对称信息”加工成“不对称资源”。这种能力，我称为“驾驭无序化”的能力。&b&这个素质我认为&/b&&b&是&/b&&b&创业的主要素质，很多人为了钱想当然的创业，你要看看你有没有这个素质再来干这个活。&/b&&b&驾驭无序化&/b&&b&也可以称为&/b&&b&“&/b&&b&驾驭不确定&/b&&b&性”&/b&&b&。&/b&&/p&&br&&p&青年们想像创业，觉得有一套步骤：一开发产品，二拿到风投，三扩大产品市场，四再拿风投，五坐办公室，六谈企业文化——这种设想是规律化的，确定性的。在这种步骤里面，好像只需要把事情做好，心理环境永远是朝气蓬勃或锐气勃发。&/p&&p&而在实际的创业环境中，有个&b&最大的特点，就是&/b&&b&资源要素不全&/b&。考验的就是要素不全的情况下发现问题，处理问题的能力。&br&&/p&&br&&p&绝大多数人喜欢创业，&b&喜欢的只是创业带来的副产品&/b&，“有钱”、“自由不用早起打卡”、“做自己喜欢的事”、“逃避家庭安排”，而在本性上，在工作层面上，喜欢的还是规律性、有序的劳动。而创业很多情况下是无秩序规则的、无法定性的、琐碎的。&/p&&p&很多人习惯了高中生活，连管理松弛的大学生活都不适应，更何况创业是一个资源全靠自己开创的事情，会更难适应。&/p&&br&&p&&b&创业能力有千千万万条，但是“驾驭无序&/b&&b&化&/b&&b&”、“驾驭不确定性”是一条基础素质。&/b&&/p&&p&我写这一条，是为了能让一部分同志对自身能力进行识别。做一个医生需要七到九年的专业培养，临床还要再熟悉几年，但创业是一件无门槛的事，几乎人人做得，所以失败率也高。但是不做失败了，谁会觉得自己不行？&/p&&br&&p&摆个卖衣服的地摊，就想着“要赚钱了”。现实中，你怎么避开城管的出没时间？那一片地方摆摊的撵你怎么办？定价怎么设计才是卖得最多赚得最多的平衡点？从哪里去拿货？是主要卖爆款，还是各种样式都来？全码要进的货太多，摆摊是不是只放均码？手里的存货设计到多少为合适？砸在手里怎么办？试衣怎么安排？&/p&&p&你是不是创业者，有没有创业者的素质，就你看&b&对这些没有规则的无序性的东西，是否有&/b&&b&兴奋感和破解欲&/b&了。如果你觉得痛苦，那你这种素质就不具备或者需要训练。&/p&&br&&p&例如没钱了资金流断了，有人就认为客观条件不具备了。像任正非开发产品没钱，他在九十年代初的办法是，谁有关系给单位借来一笔钱，谁可以不上班，却按时拿工资。(符合当时人的思维方式)。我认为这个非常有特点，如果贸然的给一笔钱当奖励，就打乱了当时的人挣钱的节奏。&/p&&p&看似寻常，但我觉得这一手做得非常精通人性，非常高明，事实上任正非也弄到了钱。&/p&&p&&b&有的企业很大了，一把手主要处理的还是无序&/b&&b&化&/b&&b&的东西,或者说是从无序中设计出&/b&&b&来&/b&&b&有序——&/b&&b&而&/b&&b&有序性是员工处理的事。&/b&&/p&&br&&p&&b&总之，&/b&&/p&&p&&b&假如你选择的领域有“非公共信息”&/b&&b&、&/b&&b&“不对称信息”的需求和市场&/b&&b&。&/b&&/p&&p&&b&假如这个领域属于社会性行业而不是一两人捞偏门发财的冷门暴利行业&/b&&/p&&p&&b&假如对无序化感兴趣&/b&&b&、&/b&&b&而不是感觉到痛苦。&/b&&/p&&p&&b&那事情就可以开始启动了。&/b&&/p&&br&&br&&br&&br&&p&&u&&b&（三）论“&/b&&b&民主决策、创新、制度化、理想&/b&&b&情怀&/b&&b&、做品牌&/b&&b&”&/b&&/u&&/p&&br&&p&大学生通过读书看报上网，比较容易学到这样几个书面知识。但在实践中用起来不是那么回事。&/p&&p&这几条分别是“民主决策、创新、制度化、理想情怀、做品牌”。这些东西听起来都是褒义的，伟大光荣正确。适合企业管理咨询人员，用来教育大企业的中层管理人员。——但有的人学了回家就要改造家族企业，给小卖部做个Logo、Vi，这就是“下车伊始，哇啦哇啦”（毛主席《反对本本主义》）&/p&&br&&p&有这样几个见解：&/p&&p&1、&b&建立独裁能力&/b&&b&。&/b&&/p&&p&独裁不是一种道德术语或政治用语，而是一种能力，你想独裁也不见得做得到，你得有这个级别的心志和心智。绝大多数小企业主，自己心理尚且脆弱，很多时候找几个人民主讨论就变成了责任推诿、相互妥协。&/p&&br&&p&2、&b&抄袭商业模式&/b&&b&。&/b&&/p&&p&创新是有试错成本的。事实上，华为、腾讯这样的大企业也主要是采用“跟随策略”。中国内地，发展经济也多年模仿新加坡、香港，所以更别提你小企业了，你误投资3万块钱就可能伤了你的元气。所以尽可能做别人做过的事情。你自己原创一个县级微信在线教育平台，没人做过，用户教、探索花的钱就能压垮你（备注，一不要抄袭知识产权，二，大中企业创新是有效益的）&/p&&br&&p&3、&b&小企业开始阶段靠老板不靠制度。&/b&&/p&&p&小企业能走下去的核心是老板的个人能力够强，拉到第一个大订单、积累第一个成功经验，以及调动起来几个骨干的积极性和能力。也就是说小企业阶段主要做的是情商功夫，但是过了这个阶段就要讲制度了。&/p&&br&&p&4、&b&以赚钱为企业核心战略&/b&&b&。&/b&&/p&&p&不是为了理想，也不要为了自己喜欢不喜欢。也不是“小企业的唯一战略就是生存”，而是“赚钱”二字。生存是被动而消极的，赚钱是积极的。&/p&&br&&p&5、&b&小企业不要想当然的一上来就做&/b&&b&品牌&/b&&b&。&/b&&/p&&p&品牌是面向公众的。小企业做传播一定要做好“投入产出比”，因为我们可能不仅是要花最少的钱、办最大的事，而且，主要应该是“着眼于花最少的钱”。因为你花多了可能花错了，你花不起，投入和产出还有一个回报周期。&/p&&br&&br&&br&&br&&br&&p&&u&&b&（四）&/b&&b&寻找&/b&&b&“&/b&&b&社会关系支点&/b&&b&”&/b&&b&比“关系”本身重要&/b&&/u&&/p&&br&&p&小企业的第一步就是单子。&/p&&p&表面上第一步，要先设计商业模式、设计制度，实则在在第一步，大家心照不宣，处理社会关系显得比较实际（哪怕是新兴、高新技术企业）。&/p&&p&有社会经验的老司机习惯说：想赚钱就得有关系。没关系干不成。&/p&&p&这一类与热血励志创业相比，也算是毒鸡汤了，显得很有社会经历。&/p&&p&又总结出任正非、王石的岳父，比尔盖茨的母亲，柳传志、王健林的父亲。等等等等。&/p&&p&这一类总结多数来自于有社会经验的挫败者之口。&/p&&p&归咎于“天赋”、“先天资源”、“家庭背景”、“非能力因素”有个好处，可以让失败者避免暴露自己的弱点。&/p&&br&&p&你说有关系就行，&b&我就举个卖气球的例子。假设市演艺集团每个月要采购两万个气球，你的亲舅舅是演艺集团一把手，你伸手去要，这个项目也未必给你做。&/b&&/p&&p&一，你舅舅替国家做事，给亲外甥做怕担政治风险，&/p&&p&二，你刚上社会办事不靠谱、不稳当，人情不练达，不知道哪里捅篓子，还得他来擦屁股。&/p&&p&三，你舅舅有个关系不错的高中同学，每个月现在正在给演艺集团供应气球。虽然说他并没有给你舅舅送礼有利益往来，但是合作久了，把他踢开也会让你舅舅显得不厚道。&/p&&p&四，你舅舅帮你，这是个“出力不讨好”的事。青年志大才疏，喜欢抱怨。如果不把饭送到你嘴里吃。肯定还会得罪你。&/p&&br&&p&我如果是他，我最后的结果是劝你去考公务员，别整生意上的这些事。而且肯定能说服你父母。&/p&&p&但是这个外甥没办成事，肯定会总结为亲舅舅不讲究。&/p&&p&但实际上我的很多项目，有的只认识一个办事员，或者是一个门卫都办得成。为什么，人际只需要桥梁，其他的要分析人的动机、思维模式。看见有亲戚朋友有地位，就想当然的去要生意做，以为人家会捧上来给你，那太天真了。&/p&&br&&p&关系（或者说其他资源），只影响成就的大小，并不决定企业的成与败。&/p&&br&&br&&b&李嘉诚的儿子上来做一个电讯公司。你上来先干一个早点店。但是电信公司虽大，也未必成功。早点店虽小，也未必失败。&/b&&b&——&/b&&b&创业这类东西就跟造反当皇帝一样，亲爹是皇帝也不能决定你成功。&/b&&br&&br&&p&&b&————————-&/b&&/p&&p&又有青年喜欢说一句话：我希望不靠家里的资源做起来，想自己独立做起来。&/p&&br&我认为，一个创业者必须穷尽自己的一切资源，有时候就算卖身，企业也不一定活得下来。说不想用家里资源的，我总是这么理解：成天说自己不努力，就跟努力之后成绩能多好一样。&br&&br&&p&经商做事，本质就是对所有有形、无形资源的驾驭能力。&/p&&p&理论上来说，资源越大，对驾驭力的考验就越大。你家有1000万你不想用，但是这1000万背后的社会关系、经营理念、行业知识，你想学也未必学得会。父亲是从0到1000万。你从1000万的起点上赚到2000万，难度降低了很多倍。但其实这种难度系数你同样有可能驾驭不了。&/p&&p&资源不衡量大小，只衡量驾驭资源的能力。越大的资源越难驾驭。&/p&&br&即使是普通中产家庭的社会资源，一个初出茅庐的年轻人，也至少要五六年才能消化透彻。&br&&br&&p&&b&很多人所谓的靠自己的能力，无非是&/b&&b&“&/b&&b&自尊&/b&&b&”&/b&&b&、规避开那些琐碎又无力的事件、追求一种清新的状态&/b&&b&，做自己喜欢的事&/b&&b&。&/b&&/p&&br&&b&例如浙商第二代，家里的制造业很苦，多数就不愿意继承，更愿意拿来钱做创投之类。又例如山西首富海鑫钢铁老总去世，儿子（就是娶车晓那个）不呆在钢铁厂里，跑到上海做钢材期货，几年前钢铁厂已经空了垮了。&/b&&br&&br&&p&其实我想过。创业做生意，最相近的行业还是卖身。&/p&&br&如我初经商时的想法也是挣了钱读书写字。经商只是个手段不是目的。结果里面想像的好事都没有，全是苦心累事，想走也走不脱，不知不觉就是十年。打个比方就像流落风尘，想只卖卖笑换个跑路的盘缠，但浅尝辄止发现什么都赚不到，反而倒贴不少胭脂水粉钱。必须颠覆价值观把整个身子贴进去，最后想得到的东西固然得到了，但已经不是原来的东西了。但是人也脱胎换骨，人也不是原来那个人了。&br&&br&&p&&b&对于关系这件事。能够打造关系，才是致胜的法门。&/b&说做成要全靠关系的老司机，还没看到，关系是可以创造的这个特点。&/p&&p&&b&一切关系，在理论上都可以平地筑建。难建立的不是关系，而是支点。&/b&&/p&&p&你用什么支点与这个关系衔接，用什么节奏和这个关系衔接。才是最要命的。&/p&&br&比如你姑父是上海市市长，你大学刚毕业。你用什么支点和他衔接？会有人上赶着找你，请你吃饭，让你找你姑父介绍个工程吗？你上门跟他要个项目？他主动给你安排个交通大学的教师岗位？——你有关系你也用不上。&br&&br&&p&那么，回到上面这个例子，如何把气球卖到舅舅当总经理的演艺集团？下面我来分析一下，以作为案例：&/p&&p&&b&1&/b&&b&、&/b&&b&已知决策人是舅舅。那么经办人是谁？&/b&&/p&&p&有你舅舅在，传达室的保安还是愿意放行的。如果查不出来是谁，就直接找“办公室”、“综合处”。或者直接业务部门，例如“演出部”。一般碍于你舅舅的面子，他们还是愿意见一面的。揣上几包中华，两盒口香糖，男的发一根烟，女的发口香糖。——找到经办人的目的，是因为他是第一手负责人，无论肯定或否定，他会给你讲第一手的信息。&/p&&p&&b&2&/b&&b&、&/b&&b&为什么不先找舅舅？&/b&一你舅舅好意思直接否决你，经办人不好意思；二先找决策人，被堵死了，回旋余地就很小了。&/p&&p&&b&3&/b&&b&、&/b&&b&找到经办人了，说“请长辈支持”。&/b&我们排除运气好直接就成了这种可能。一般他会说出来这样几种负面情况：（1）好像已经和某某某合作了（2）教你做生意，告诉你气球量不大，赚不了几个钱。把事扯开成聊天。（3）你们气球多少钱？现在招商场只卖3分一个。——别管他说出什么否定性意见，不害怕。以小卖小先不回答或回答错也没关系。先听回去，针对反对意见想对策。&/p&&p&3、&b&再次去，处理反对意见&/b&&b&（&/b&总的来说：一共要去四次。三次是正常人的心理极限，一般曙光出现在第四次，让人感觉你这小伙子确实是认真的）。说这样几句话，以问问题为主：（1）张叔，你们和谁谁谁已经合作了，你得教教我，你看这里还有点别的什么能锻炼锻炼的机会。（2）气球不赚钱，那还有什么赚钱，你们这个行业有什么赚钱的门道。（3）我们这个气球是4分一个，但是厚度大，不容易爆，3分的容易爆，买1000个炸200个，还不如我这个划算。&/p&&p&&b&4&/b&&b&、用“等”处理“拖”。&/b&按照社会规律，第二次即使谈得顺利。你遇见的后续的一个很自然的结果是“拖”。客户会说太忙了，有会有事出门表演，想拖延过去拖到你也没劲儿了。处理拖没有好办法，只有笨办法，那就是“等”。一般趁八点左右上班的时间和下午五点下班的时间。这个时间一般在的机率更高。&/p&&p&&b&5&/b&&b&、&/b&&b&第三次一般是生死关，他见你一颗煮不烂的铜豌豆，不得不跟你说实情。&/b&实情一般比较残酷，不可辩驳：“已经买好五个月的气球了”、“今年预算已经花掉了”、“某某某是唐部长的弟弟，已经做了好几年了”。——回答：张叔，我来这儿也是跟你“建立个联系”，没有生意也要来学习锻炼，这个不关键。然后就开始不要脸了（1）针对五个月作具体深入了解，五个月的气球你们买了个多少个，后面是否可以考虑我（2）预算的事不要紧，这个账早点结晚点结无所谓（反正舅舅在上面）。（3）啊唐部长的弟弟也是干这个的，我得找他学习学习交个朋友。&/p&&p&你所有的回答他都会摇头，但他看你小子铁了心了，一般会形成一个“报偿效应”。会帮你打一个电话促使另一个订单转移压力。可能不是气球，而是彩虹门、话筒套。这是通常一个生意的规律。他做了这个人情，自然也会告诉你舅舅。&/p&&br&&b&6&/b&&b&、让你舅舅锦上添花做好人。&/b&这件事七七八八了，开始准备材料，技术参数表排版清楚、自己公司的业务介绍，能提供哪些适合演艺公司的产品。彩色的小批量印刷装订成册。去找你舅舅，声称“汇报工作”。事情已经成了，你舅舅现在怕的不是帮忙，而是怕你不靠谱。你穿得一本正经，带着正式的材料。说已经合作了，感谢舅舅的照顾。然后是人情世故了，要提一提经办人“我跟张主任汇报的时候……”，这时候你舅舅本能的就会打个电话“喂，小张，你上我办公室来一下”。老张来了之后，你要毕恭毕敬“张主任，谢谢你这一段时间的指导”——&b&回到重点，这件事情办成功不关键，关键是围绕气球这件事，就建立了一个你和你舅舅之间的关系支点，你的目的不仅仅是做成这单生意，而是你从一个小孩，变成了一个“物料解决方案”的供应商。&/b&他还可以介绍到市广电局等等。——人性是：永远愿意锦上添花，不愿意雪中送炭。&br&&br&&br&&br&&b&（五）如何设计商业模式——“工业化”&/b&&br&&br&&br&以我为例，我的企业规模到一定程度之后，就难再突破，为什么？先期公司出现困难，为了发展从发达城市改到了落后城市，称之为农村包围城市。（我公司是第三产业，做项目的，利润不错，但是每个项目都要花心力）。&br&&br&&p&后来在知乎上看到一个词更妥贴“降维攻击”，说得更精确。像先进的行业。有个做电子政务软件的朋友，他在大城市卖不动，到了山西，湖北。反而卖得很好，那里的政府也很舍得花钱。&/p&&p&这种市场有个特点。高利润，难度相对低，易进攻，但是市场小。被称为“利基市场”。&/p&&p&一是市场小，二是走出大山之后也没有太大的竞争力。投资者最不爱投的就是这种市场。&/p&&p&但是，先期创业这样做也是有好处的，因为成功率高。&/p&&br&参考党指挥的枪，部队先期就建设在崇山峻岭之间，经济规模小，交通不便，国军打不进来，也不稀罕打。也可以称为“井冈山模式”&br&&br&&br&&p&遇见天花板之后，下一步商业模式怎么设计？&/p&&p&&b&定律：商业模式越向“低边际成本”“零边际成本”贴近其商业模式就越好。&/b&&/p&&br&边际成本（做得越多，成本越低）。画画，一个画师一天只能画一张，多画一张还要一天，每次的成本都差不多。但一个印刷厂可以印一千万张，只增加纸张钱，数量越大，成本越趋向于零。&br&&br&&p&&b&再这样理解——可复制性强，复制成本低。&/b&&/p&&p&任何一个产业行业，&b&努力向“低边际成本”、增加“可复制性”就是优化商业模式的最佳途径。&/b&&/p&&br&&br&&b&不过，事情都有两面性。&/b&&br&&p&&b&任何一个商业模式，越是“可复制性强”“边际成本低”，其&/b&&b&难度也越高,成功率越低，&/b&&b&门槛也就越高，就更&/b&&b&适合精英和有资源者。例如工厂就比小店难开，互联网企业又比工厂难开&/b&&b&。&/b&&/p&&p&你像李彦宏，世界搜索引擎领域一流专家，那肯定向最高点起始创业。我什么都不会，就从最低的贸易、服务开始，虽然难做大，但是好启动，成功率也高一点。&b&你一定要选准你目前的资源、能力，所处的位置。&/b&&/p&&br&&br&&b&其次，在传统行业里面增加可复制性。&/b&&br&&p&有人说，我一个软件工程公司，一个影视剪辑公司，本身就是第三产业，具有“利润高、规模小、边际成本高”的特点，怎么复制？每个项目都得自己谈。不是制造业才能量产吗？——这就是执著于书本知识了，举个例子：一个老板，自己很会来事儿，能谈得成很大的项目。这种能力可复制吗？但是如果每个业务员都能谈，在投入产出比合适的情况下，每增加一个人就能增加一点产值，这就叫初级的“可复制”了。&/p&&p&“工业化”不要狭隘理解。工业化既是指工业生产。也可以指的是分工化。我们初中政治课本上讲了，一根针每个人分头做一天只能做五个，但是流水做，有人铸铁，有人穿鼻一天十个人却能做五百个。&/p&&p&电影称为工业。创意产业是最依赖人最讲灵感的。但也可以工业化，就是依托于大分工组织。电影都能工业化。一个软件开发公司、广告公司自然也可以工业化，也就是流程化。苏州比较领先，很多文化产业的企业都已用ERP了。&/p&&p&国美的成功怎么成功的？就在于黄光裕编织出来一本管理手册。可以管好一个店的同时，能复制到几百家几千家。开店无疑是典型的第三产业，但是第三产业分工明确了，就可以连锁化。况其他的第三产业乎？虽然是传统行业，增加了复制能力也可以插上一对大翅膀。&/p&&br&&br&&br&&u&&b&（六）&/b&&b&如何达到目的&/b&&b&——&/b&&b&“营造确定性”。&/b&&/u&&br&&br&&p&我以前讲过，我企业不缺钱的时候，我也在持续借钱，并给利息，让大家拿得到高于银行存款的收益。付出一定的财务成本，从一定角度上，分享我的收益。&/p&&p&我现在既借银行的钱，也借私人的钱。整体这是营造积累我的信誉资产。&/p&&p&长期来看，我的融资规模是在上升的，可融资成本是下降的。在并非闽、浙商帮的条件环境下，我把同学亲戚的少量储蓄用到了极致。&/p&&p&人在创业过程中容易采用应急措施，所谓兵来将挡，水来土淹。比如缺钱了开始到处打电话借钱。借了钱了，一时还不上，就权宜之计拖过去。&/p&&p&而我说过一句话，公司可以倒闭，欠钱不能不还，工资不能不发。信誉资产比实际资产值钱并不是道德水平高，而是务实之需要。我始终算一个信誉资产总账，我现在凭信誉，总共从社会上能筹集来多少钱？&/p&&br&&p&信誉资产，可以防止我资金链不断，甚至有时候扩大规模都不需要，因为别人借钱给我都不是人情了，而是一种收益。&/p&&p&有的同学的家境比我好，比如出身发达地区，周边也有商帮，亲戚朋友比我有钱。你说不定就可以十年时间，经营出来一个亿的借钱渠道来。&/p&&br&&p&我看电视剧里讲过一段话，婴儿为什么在洗衣机边能睡着？规律性，确定性。&/p&&p&坚持到底，与其说是一种品质。不如用数学描述为“连续性”和“确定性”。一个关系处了一次就要项目，叫贪心。花了一年，请人吃了十顿饭，帮了人家三个忙，才要项目，已经可以接受了，算是朋友互助。——规律性、律动、持续性是颠扑不破的一项真理。&/p&&p&客户如果非要在诚实和靠谱里选一个。靠谱更重要。&/p&&br&&p&&b&人类对靠谱的需要是绝对的，对诚实的需要是相对的。&/b&&/p&&p&普通人做事的自然规律是被拒绝、否定为单位。而我们以“营造出来一个确定性为单位”。打造关系，能做成项目，研究人性和对方的思维模式。这是经商的先期常做的事情。但是小生意靠的是情商，大生意就要更多的靠智商了。这不仅说的是一把手的行为模式。也是说企业盈利的来源。&/p&&br&&br&&br&—————————————————&br&9月20日补&br&&br&我就不在这里提供项目了，我所举的服装、气球的例子都是虚拟的。世界上有一门生意叫“教别人发财”——我资质有限，觉得做生意算是件非常难的事。凡是有人简单的把“做生意”跟“赚钱”划上等号来引诱你，十之六七是你很难赚钱，但你的投资却可以让他赚钱（你买来了他的冰淇淋机，买了他的彩色印刷机，学了他的食品配方）。&br&&br&&br&&br&&br&——————————————————————————&br&9月26日更新&br&&p&&u&&b&关于股权：&/b&&/u&&/p&&br&&p&&b&我为人、经商始终按照一个法则。就是&/b&&b&“&/b&&b&不施恩&/b&&b&”&/b&&b&原则。&/b&&/p&&p&即永远不创造道德优势。&/p&&br&&p&例如，我经商之后，常有人跟我借钱，我凡是借钱，一律收利息，把这件事处理成生意。&/p&&p&不是为了利息，而是创造一个唯利是图的氛围。让人觉得我不是因为我有情有义，借钱给对方，而就是为了赚利息。&/p&&p&另外，世界上有一个“大恩如仇”的法则。如果社会经验少一点的同志，可能很难体会——借钱坏关系不是因为对方还不上钱，而是因为你借钱给他，这个行为本身就容易得罪他。这一点就不细说了，当悟者自悟。&/p&&p&&b&占据道德优势的风险，比有钱露白的风险还要大。&/b&&/p&&br&&p&回到股权上来。在股权上为什么“不施恩”？——因为人心有个定律，“&b&给予者永远觉得自己给的多，获取者永远觉得自己得到的少&/b&”。一来二去遂成了情感关系上的“我对你好，你不同等报答就是对不起我”。&/p&&br&&p&知乎上有一个回答，为什么老板早期给股份，后期给工资？答案是，因为他永远把认为不值钱的给你——算是客观反映了正常公司团队成员的潜在心态。&/p&&br&&p&——但当老板的，不要奢望员工的道德水平高于自己。人同此心，同样自私，按照这个前提来想问题，往往能得到更好的答案。员工为了老婆孩子，有“零和博弈”思维是正常的，老板所谋者大，就要求你必须有“双赢博弈”的思维，谁让你理想远大呢。&/p&&p&最好的办法是，别致力于让对方感激你，也不要怕对方恨你，始终按照商业原则办事。&/p&&p&该什么时候涨工资就涨工资，该什么时候给股份就给股份。不要关心他的情感体验，按照你的预设原则来办。&/p&&br&&br&&br&&p&另，现代人非常实际，就算有恩情，也不会为了恩情如何，更多的还是看有没有奔头。&/p&&p&翻了翻三年前的笔记。&b&“相比优柔寡断的善，人惯于追随当断则断的恶，刘玄德是也”&/b&&b&。&/b&刘备道德素养不算太高，所谓“刘备客居，如同养虎”，也就是说谁收留“养”他，会被他反噬。但他的追随者的质量一向是很高的。&/p&&br&&br&&p&股权具体怎么操作？一般来说：&/p&&p&&b&A&/b&&b&、&/b&&b&先期创始人应该独资独股，不让其他人承担风险，给全体发工资。&/b&&/p&&p&或者只分割10%-20%股份，这样可以一个孤家寡人，独自挑起大梁。我在六年前写了个扇面：“独钓寒江雪”。在腾讯上写了个签名：“要彻底接受孤独”。&/p&&br&&p&团队还是要的，要开放合作，但是始终要记得整座山峰上“只有自己一个人”。意思就是千万不要有心理依靠。——几个人均摊股份的公司倒闭得最快，原因就是容易相互推诿，没有直接责任者。&/p&&br&&p&&b&B&/b&&b&、&/b&&b&企业赚钱了，但是资产尚未定价，就是股权还未值钱快要值钱的时候，让做出贡献的核心团队成员进来成为股东。&/b&——你这时候给出的10%，可能很快就是1000万估值、3000万估值，是真金白银。你给得稍微早一些，不像后期占据那么大的道德优势（感谢老板发钱了）。&/p&&br&&p&&b&C&/b&&b&、&/b&&b&当资产定价，存在溢价（上市、股权翻倍）可能的时候，让&/b&&b&10-100&/b&&b&号员工出资购置一部分股权，并设置利润指标换取一部分股权奖励。&/b&总之别让他们拿得这么轻巧。——他们不感激你，他们会欣喜于自己的努力与结果之间的关系。（注：我公司小、没到这一步，只是这么打算。）&/p&&br&&p&&b&我的主张归纳一下，大约是：在雪中分给别人&/b&&b&“&/b&&b&炭&/b&&b&”&/b&&b&，在锦上的时候分给别人&/b&&b&“&/b&&b&锦&/b&&b&”&/b&&b&。&/b&&/p&&p&&b&雪中分雪，锦上添花。固然成本是低了，收益也低。&/b&&/p&&p&注：收益指的是出让股权，所换取的忠诚度、向心力、责任心。&/p&&br&PS：如果你的目标是让一个本来每个月值1万元的人，只需要付出5000块工资，省了一个月5000块钱。那你就别把股权投入进去了。曹操说袁绍的“办大事而惜身，见小利而忘命”大概可以用来形容此举。股权的分割动机，应该是为了获取核心战友和一众骨干。如果为了省钱，以明天的预期换今天的节流，是气度格局不足。&br&&br&&p&今日看到郭德纲、曹云金的一点事，随手更新一段。&/p&&br&&br&&br&&br&————&br&我另外回答&br&&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&创业公司应该如何开会？ - 头颅的回答&/a&&br&&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/?group_id=988672& class=&internal&&销售最厉害的招数都有哪些？ - 头颅的回答&/a&&br&&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&有哪些适于创业公司的管理方法或体系？ - 头颅的回答&/a&&br&&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&如何白手起家挣到一百万？ - 头颅的回答&/a&
“月入十万”和“年入一百万”是两个性质。前者这种均匀的现金流，做生意很少遇见；而高级管理人员谈的也是年薪。 我是经营企业的，从做企业的角度来看，这个数值并不高。——但是“选准切入点”很难。 一，赚钱的大多数依赖“不对称性信息”。但普通人创业…
谈到中国的地方政府债务，当然无法绕开土地。2012年，以土地出让为偿债来源的政府性债务占当地所有政府性债务的比例大约是20%至60%不等，在浙江、天津、福建、北京、重庆和海南等地，2012年底的债务中都有50%以上的政府债务都要仰赖土地出让收入。&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/cac74f6f21746e7ced7b_b.png& data-rawwidth=&2802& data-rawheight=&2035& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2802& data-original=&https://pic4.zhimg.com/cac74f6f21746e7ced7b_r.png&&&/figure&而在政府债务和土地之间，我们又无法避免融资平台这一举债中介的讨论。由于政策限制，政府正是以融资平台为中介，进行土地抵押和融资获取，进行建设与开发。从2010年至2013年，融资平台公司的举债规模从5万亿上升至7万亿，占当年所有地方政府性债务总额的40%至50%。&br&&br&但是，融资平台一般来说并不是一家可以产生大量正常收入的公司，他的收入极为有限，一般来说有两大类：&br&&p&1，
公用事业收入。由于许多融资平台本身并不从事生产性行业，只是被冠名为“国有资产管理公司”或者“城市建设投资公司”，为了使得这些公司产生营业收入，政府往往会将一些原由政府完全出资的公用事业公司划拨至融资平台名下，如自来水公司、公交公司、高速公路管理公司等等。&/p&&p&2，
补贴收入。在融资平台借债时，政府往往会承诺使用财政收入进行补贴，甚至会设置专项补贴款项保证融资平台的正常运行。除了政府预算内的财政补贴外，融资平台的补贴收入还包括一部分土地出让收入，即政府承诺将某些土地的预期未来出让收入直接返还给融资平台充当偿债现金流。根据2014年年报，补贴收入在所有税前净利润中占一半左右，是十分重要的收入来源。&/p&&br&&br&&p&显然，这些收入并不足够让银行打消对其偿债能力风险的顾虑。首先，公用事业公司本身的营业收入增长十分有限，一些诸如高速公路取消收费的政策又进一步减少了融资平台的收入来源；其次，财政补贴完全依赖于政府的税收收入，而在经济下滑时，政府的税收收入将会停止上升甚至开始下降。&/p&&br&&p&许多融资平台在发行债券的募集公告中也不讳言其有限的收入增长预期以及对政府补贴行为的高度依赖。因此，为了进一步增强借贷和发行债券时的信用评级，融资平台还需要强调自身“良好的资产变现能力”，也就是具有大量可抵押资产。&b&&u&为了增加可抵押资产，最常用的一种方法就是政府使用出让或划拨等方法，向融资平台注入土地&/u&&/b&。在2013年之前，我们能够在几乎所有融资平台的债券募集公告中找到“发行人拥有的土地使用权具有良好的资产变现能力”这一类语句，这实际上正是在使用融资平台所拥有的土地资产进行抵押，来在金融市场上获得贷款以及借债的基石。&/p&&br&&p&例如，某融资平台的发债公告中有下列声明：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/74dce33e352_b.png& data-rawwidth=&2359& data-rawheight=&1373& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2359& data-original=&https://pic3.zhimg.com/74dce33e352_r.png&&&/figure&&br&&p&在土地注入—抵押贷款/抵押发债的机制下，越来越多的土地被注入融资平台。其中有一些省份的平台注入尤为严重，例如安徽、江苏等，有超20%的土地出让是被融资平台所拿走。下表中列出了在年中融资平台获得土地占比超过当地该年度土地总出让额度50%的22个地级市。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/2c6f90c88d4fb534e7a846_b.png& data-rawwidth=&1322& data-rawheight=&836& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1322& data-original=&https://pic3.zhimg.com/2c6f90c88d4fb534e7a846_r.png&&&/figure&&br&&p&我们控制住融资平台的其他特征，计算当土地注入增加时，对于融资的撬动情况。结果发现：&b&&u&对于融资平台来说，土地的注入额度每增加&/u&&/b&&b&&u&1元，一年后的贷款或发债额度便会上升0.4至0.53&/u&&/b&&b&&u&元，即接近一半的杠杆率&/u&&/b&。&/p&&br&&br&理想情况下，政府通过土地来获得融资的路径可以用下图来表示：&br&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/cdaf47e9b69f40_b.png& data-rawwidth=&1301& data-rawheight=&634& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1301& data-original=&https://pic1.zhimg.com/cdaf47e9b69f40_r.png&&&/figure&政府本身不能直接抵押土地来获得贷款，就将土地注入融资平台，由融资平台将土地抵押后，发行债券，或者得到银行贷款。&br&但从上图中我们立刻能发现这种“理想状态”的不合理之处——如果抵押率只有40%到50%之间，那么一个融资平台为何要为了0.4到0.5元的融资，为了一宗土地注入多花1元钱？&br&&br&主要有两种原因。&br&&br&第一，融资平台在土地注入后会首先将土地进行抵押融资，再使用新的融资对这块已经被抵押的土地进行开发、整理，最后将已开发可产生商业效益的熟地卖出，并使用熟地的土地增值来归还融资以及挣取利润。这种方法下的融资，仍然是为了进一步建设。对于一些融资平台来说，土地开发也是他们的主要职能之一，使用这种方法来从注入的土地中获利也成为了这些融资平台的重要收入来源之一。&br&&br&第二，融资平台并不需要进行“真实”的付款。这种解释其实非常符合直觉，融资平台与政府可以说是左边口袋和右边口袋，这点钱在左口袋有口袋里倒来倒去到底有什么意义呢？我们确实可以看到，在大量融资平台的发债公告中，存在着政府财政安排的条款。也就是说，在土地注入后，融资平台并不需要支付土地出让金，或者是他们虽然支付了土地出让金，该支出却随后被政府的补贴所抵消了。2012年底四部委发布的文件（财预[号）提到，“以出让方式注入土地的，融资平台公司必须及时足额缴纳土地出让收入并取得国有土地使用证”，正是从反面说明了一个事实——&b&&u&融资平台不支付土地出让金便获得了土地的情况已经相当普遍了&/u&&/b&。&br&而这又引发了我们新的疑惑——如果融资平台不需要全额付款，甚至完全不付款也可以获得土地注入，那么此时土地的“价格”将失去意义。这是因为，&b&&u&如果融资平台并不需要真正地支付市场价格，而抵押融资又需要参考市场价格，那么融资平台最好的选择就是与政府共同设定一个偏高的虚假价格，以零成本的方式获得更多的融资&/u&&/b&。此时，“理想”的抵押融资图便成为了下图：&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/de8c03b7a67f44b7f109b0f67cc99f8f_b.png& data-rawwidth=&1299& data-rawheight=&818& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1299& data-original=&https://pic4.zhimg.com/de8c03b7a67f44b7f109b0f67cc99f8f_r.png&&&/figure&&br&这种为了融资而合谋，导致土地价格被高估的现象存在吗？最简单的方式就是从土地本身的价格入手，主要有以下几个步骤：&br&&p&1，
对于某一块注入了融资平台的土地A，首先确定其经纬度，之后以该经纬度为圆心，画出一个半径为一平方公里的圆，将圆内的所有土地交易记录下来。&/p&&p&2，
&b&&u&从这些交易记录中，&/u&&/b&&b&&u&提取出那些与土地A&/u&&/b&&b&&u&在同一交易年份，使用同种出让方式（拍卖、招标、挂牌或者招标）、属于同一土地用途（商业服务业用地、居住用地、工业用地或其它用地）且不是注入给融资平台的土地&/u&&/b&。&/p&&p&3，
将这些土地的总价格除以总面积，计算他们的平均价格，并将此价格设为土地A的基准市场价格。&/p&&br&&br&我们发现，从2007年至2014年，融资平台被注入了高估价格的土地的情形确实非常严重，2012年，向融资平台注入的土地，比同一地点非融资平台购买的土地单价高出24%。&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/01f180d15fbe64c921f19ad_b.png& data-rawwidth=&554& data-rawheight=&403& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&554& data-original=&https://pic2.zhimg.com/01f180d15fbe64c921f19ad_r.png&&&/figure&&p&同时我们必须注意到，这种高估土地价格的方式存在相当大的地区异质性——从逻辑上来说，财政越紧张的地区，越需要额外的融资，也就越需要将土地价格作高。我们使用三项指标来代理一个地区的财政紧张程度。&/p&&p&1.
市政公共建设资金比例有多少是财政支出——财政支出占总建设资金比例越低，地方更需要融资。&/p&&p&2.
市政公共建设中自筹比例占当地预算内收入——自筹比例占预算内收入比例越高，地方更需要融资。&/p&&p&3.
市政公共建设中贷款占当年预算内收入比例——贷款占预算内收入比例越高，地方越需要融资。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/bcbc4ffe9e_b.png& data-rawwidth=&1461& data-rawheight=&982& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1461& data-original=&https://pic3.zhimg.com/bcbc4ffe9e_r.png&&&/figure&&p&三项指标的初步统计都与我们的预期相符和，即财政越紧张的地区，越需要将土地价格作高。例如，相比那些财政预算占市政建设支出比例为1的地区，那些完全没有财政预算进行市政建设的地区的土地溢价率要高出24.6%。&/p&&br&&p&前面我们说到，对于融资平台来说，土地的注入额度每增加1元，一年后的贷款或发债额度便会上升0.4至0.53元，即接近一半的杠杆率。但是，刨除了土地价格的高估之后，实际的杠杆率会是多少呢？我们用每块土地周边一平方公里的基准价格当作这块土地的“实际价值”，结果让人震惊——大部分地区的杠杆率都已经大于1；在一些中西部省份，土地融资杠杆率已经大于2，即融资额达到了抵押物实际价格的2倍以上。&/p&&br&&p&这样高的融资杠杆率，需要土地价格的不断提升才能具备真实的抵押功能，如果土地价格升值没有保持一定的高速度，那么一旦出现偿付能力问题需要抵押品变现，债务危机就会出现在不远方。&/p&&br&&br&&br&注：&br&&br&这个答案总结自我离开学术界前写的最后一篇独立作者的论文，成稿于一年多以前，但一直没空修改。文章本身也有一些问题没有解决，包括画一个一平方公里的圈来认定实际价格，用交易价格来代替抵押品估价等，都有一些绝对，而这些内容的修改都需要大量时间。虽然土地杠杆的问题仍然在和几位老师共同继续研究，但这篇文章看起来已经不会再拿去发表了，与其放在电脑里烂掉，不如脑袋一热找个问题发出来。&br&&br&所以，如果有一些背景条件已经出现了变化，比如债务置换，各类文件的具}