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安利与雅芳：直销转型之惑
安利与雅芳：直销转型之惑&&&& 6年前，直销业的两个代表：安利与雅芳?面对中国的传销禁令选择了截然不同的转型路径，雅芳建立了近6000家专卖店，更像一家传统的，而开设了110家店铺的安利，其主要销售额仍然是通过传统模式实现的；面对即将诞生的直销法，安利期待轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。
&&& 政策法规被认为是中国直销业的瓶颈，2004年底直销法即将出台?直销业的第二次转型已拉开序幕。此前，直销业的两个代表：安利与雅芳?面对中国的传销禁令选择了截然不同的路径。
&&& 1998年4月，国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业转型经营。6年过后，雅芳开设了近6000家专卖店，现在几乎完全变成一个传统的日化企业，而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设了不到110家店铺，其经营模式在稍加修饰之后继续沿路前行。现在，安利中国的销售额超过10亿美金而成为安利全球最大的市场，而在6年前，传销禁令一度使安利的销售总额降到1000万元以下，雅芳虽然是禁令前销售额的4倍，但只有24亿元人民币。面对即将诞生的直销法，安利可以轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。
&&& 不同的转型路径
&&& 在1998年10家被点名要求转型的外资直销公司中，雅芳的转型被认为是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。雅芳，曾经是单层次直销的代名词，这个由大卫.麦肯尼创建的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球，被尊为直销业的鼻祖。雅芳的直销制度中，只有SM-FD两个层级，所有的收入都是必须建立在销售的基础之上的，雅芳一直不使用“上、下线”这样的词语，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。这种制度本身与依靠下线的销售实现金字塔上部收益的传销有着本质的不同。雅芳小姐只会向你推销产品，而不会拉你加盟。在雅芳原有的销售链条中，SM更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺罢了，基于这一点，雅芳选择转型显得顺理成章。
&&& 放弃了最具竞争力的直销，今天的雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司。到2004年第一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店、1600个专柜。雅芳依靠其数量众多的专卖店、专柜实现了高密度的渠道渗透。
&&& 而安利，作为1998年排名首位被要求转型的直销企业?安利实现了真正的转型，还是仅仅与政府一时的妥协？
&&& 由于现行法律禁止传销，因此安利的作业模式可以暂时称为多层次直销。与雅芳不同，离开了多层次直销，安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表着美国之路，这个由两位伟大传销商创建的公司是全球传销公司的翘楚。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的不同在于它在很长的一段时间里，给人充分的想像空间。目前安利的做法与6年前相比，除了初期加入费用由700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，没有特别的变化，只是因为政策的关系，大会少了，OPP少了，NDO少了。但是，几十年来安利的作业精髓依旧没有变。&&& 销售的实现模式是多层次直销与传统经销模式区别的关键点。开了店铺，安利看上去和其它的日用品厂商一样，但实际上安利的店铺是以前分销中心的延续。到目前为止，安利中国只有110多家店铺?安利一再向其营销人员强调，切勿在未开设安利店铺的城市举办销售培训会。店铺只是表面?来这里的人多是安利的工作人员和营销代表。安利的店铺不过是一个安利储存发货的据点，真正的销售是通过人传人来实现的。
&&& 多层次直销的另一个必要条件是支撑多级直销人员抽取销售利润所必需的高价格，而安利产品的价格畸高一向受到极大的质疑。安利丽齿健含氟牙膏(产品编号：36833)定价为42.50元，而市场同类产品一般为5元以下，最贵的也不过十来元。在美国的网上购物网站“puritan”上，Proteinpowder(蛋白质粉)，32盎司(合907克)售价10.66美元；而安利的蛋白质粉在中国，455克售价338元人民币，价差7倍多。
&&& 安利的产品广告被用来说明安利已经转型，不再是传统意义上的传销公司。其实在中国打广告是进行直销的基础。直销人员面对客户的质疑，传统的中国式的推销词语是：这个产品在中央台都有电视广告，能骗人吗？而且安利的广告目前仅限于给安利带来巨大销售额、价格和利润都极高的纽崔莱。
&&& 安利在中国市场给人以极善于从事政治公关的外国公司的印象，由于这一策略运作得相当纯熟，安利并没有像其他公司一样被迫转型，与此同时，其在中国的业绩由禁令下达之初的1000万人民币一路狂飙，2003年安利中国的销售额超过10亿美金，一跃成为安利全球最大的市场，占全球的五分之一。
&&& 谁遭受挫折
&&& 1998年被迫转型之初，安利的业绩下滑到谷低。
&&& 作为一种国外已经存在好几十年的销售方式，传销并非没有可取之处，据说即将出台的直销法也是以承认这一点为前提的。安利确实没有猎取人头的收入，这是一家诚实守信的公司，因为推行无条件一年退货的保证，当年曾经有许多安利直销员拿着空的瓶瓶罐罐来退回691元的加入费。这样的企业诚信，确实是极其罕见的，安利的运作在当时的确经得起法律的考验。
&&& 勒令转型5年来，安利还是获得了甚至比以前更大的生存空间，因为其它传销公司进入了转型的阵痛，他们与安利的收入差距逐年加大，安利逐年膨胀的销售业绩与大笔追加的投资证明了这一点。去年11月底，安利在广州宣布一次性新增加投资总额1.2亿美元，用于大规模引进生产线，扩大营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。安利的转型是巧妙规避政策监管与自身运作结合的成功典范。
&&& 而安利规避政策的成功也使其它在政府强令下真正转型的公司成为另一种意义上的“受害者”。雅芳实施了真正的转型，大规模开展了传统的专卖店模式，其中转变的阵痛雅芳自己最清楚。以至于去年底雅芳全球CEO钟彬娴访华时，一位领导表示：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会吃亏的。”但是，我们并不能以同样的逻辑去思考并没有完全遵守中国法律的直销企业将会如何。
&&& 安利为大量失业与迷茫的中国人提供了一个充满梦想与挑战的事业：安利的事业为13万下岗工人及其他人员提供了就业与致富的机会；安利通过“己所不欲，毋施于人”的“体验式”销售原则让这些人首先消费(用完安利的所有的产品需要一万多元)；然后这些人再利用中国传统的亲情、友情让其交际圈中的人分享安利事业与安利产品；最终有一些人成为收入颇丰的高级营业主任、钻石级、金钻级员工。这些边缘人群期待明确身份，安利期望这样的机会能够来临。
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6年前直销业的两个代表:安利与雅芳面对中 国的传销禁令选择了截然不同的转型路径.雅芳建 立了近6000家专卖店更像一家传统的化妆品公 司而开设了110家店铺的安利其主要销售额仍 然是通过传统模式实现的面对即将诞生的直销法. 安利期待轻松转身而雅芳则将面临再次选择的痛 苦两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。 政策法规被认为是中国直销业的瓶颈2004年 底直销法即将出台,直销业的第二次转型已拉开序 幕。此前,直销业的两个代表:安利与雅芳『面对 中国的传销禁令选择了截然不同的路径。 !998年4月.国务院出台了《关于外商投资传 销企业转变销售方式有关问题的通知》规定’‘外商 投资传销企业必须转为店铺经营“.促使以安利、雅 芳为代表的10家外资直销企业转型经营。6年过后, 雅芳开设了近6000家专卖店,现在几乎完全变成一 个传统的日化企业.而安利却只是表面性地回应了 政策约束开设了不到110家店铺,其经营模式在 稍加修饰之后继续沿路前...&
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政策法规被认为是中国直销业的瓶颈,2004年底直销法即将出台,直销业的第二次转型已拉开序幕。此前,直销业的两个代表:安利与雅芳,面对中国的传销禁令选择了截然不同的路径。 1 998年4月,国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,促使以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业转型经营。6年过后,雅芳开设了近6000家专卖店,现在几乎完全变成一个传统的日化企业,而安利却只是表面性地回应了政策约束,开设了不到110家店铺,其经营模式在稍加修饰之后继续沿路前行。现在,安利中国的销售额超过10亿美金而成为安利全球最大的市场,而在6年前,传销禁令一度使安利的销售总额降到1000万元以下,雅芳虽然是禁令前销售额的4倍,但只有24亿元人民币。面对即将诞生的直销法,安利可以轻松转身,而雅芳则将面临再次选择的痛苦,两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。不同的转型路径 在1998年10家被...&
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工厂谁黔肖,’模式不会女妙茸妙卜资投资彭肖企业暂行规定》草案简杨《暂行规定》草案)中,对于(以下“夕J嘀鬓祺拭:撇工广则仍然必领老者实实待在国内。_一事实上,中国政府的这种妻未发生在199a年。几 当年6月18曰,国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(以下简称《转型通知》),规定对外商投资传销企业必须转为店铺经营的,“企业必须是生产性企业,只能销售本企业生产的产品”等条件。 但在1997年国家工商局颁发的《传销管理办法》中,却并没有此方面的限制。 那么,中国政府为什么要做此规定呢? 事实上,作出“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂”,体现了中国政府直销的智慧。 非法传销公司一个最大的特征,便是收取高昂的“会费”,利用“拉人头”的方式来骗取钱财。为了掩人耳目,这些非法传销公司—般也会有“产品”,但都是假冒伪劣产品,或者是借用别的厂家的产品。更有甚者,则是什么产品也没有,只有所谓“提货单”,百分之百的“...&
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作为中国直销业毫无争议的龙头企业，安利在中国疟氢销的二1多年变迁中，绝对不是一个旁观者，她是中国直销行业在摸索、建设中的一位参与者，也是中国_直销巨大潜能的证明者。在所有企业中，《中国直销》对安利着立法之后，许多直销企业都在观望安利的变化。2006年第5期，《中国直销》推出了专访时任安利中国南方区总经理陈朝龙的文章:“关于安利新政的13个问题”，和专题报道“安利新政”。本刊记者针对安利新政，提出了13个疑问，直指安利在政策、牌照、制度、网点等各方面的核心问题，第.时间将安利的经验向业界推汽墨服多，对于安利的解读，不单是关注其在行业中的动向，更工要的是深入地解析其成功背后的原因，多元化地展现这个企业的魅力与能力，安利每一步的成功和失败，都是这个行业珍贵的经验立法前后的安利安利的成功是偶然吗?回顾《中国肖销》中对安利的解读可以发现，答案是否定的。2004年立法前认各家企业厉兵袜马，试图在立法后的中国直销业占据先机，而安利是第一家拿出...&
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虎年刚刚到来，中国直销业的领头“虎”—安利(中国)即做出重大举动，其核心就是品牌战略。2010年初，安利全球同时宣布，在全球首度推出品牌标识，以更醒目的视觉表述，传扬品牌的深厚魅力和企业精髓。，月22日，全球顶级媒介购买公司群邑宣布获得安利品牌旗下所有产品在中国的电视媒介购买业务，包括雅姿(Artlstry)和纽崔莱(N utrilite)，以及安利企业品牌业务。据知名调查公司AC尼尔森(AC.Nielsen)报告显示，安利在2009年的电视购买量达到2亿美元。安利(中国)从2001年就开始大力开展品牌建设之路，在其知名度、美誉度大幅提升的同时，业绩也从不到5亿美元增长到超过29亿美元，成长超过6倍。作为安利品牌建设道路的重要推手，安利大中华区行政总裁颜志荣，近日对安利的品牌建设进行了深度揭秘。而2010年，安利的品牌战将再度升级。颜志荣揭秘安利中国品牌战略一切都从2001年开始。在经历了一系列的动荡和调整之后，重新站稳脚跟的安...&
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59年，杰·温安洛和理查·狄维士创立了安利公司，后发展成为世界直销业最大的公司。目前，安利在全球的业务遍及80多个国家和地区，全球营销人员接近360万，销售额达50亿美金。1992年，安利正式杀人中国市场，安利(中国)通过10多年的发展成为中国直销业老大。-历年经营情况- 1992年9月，安利进人中国市场，3年后，安利正式营业。1998年7月，安利(中国)以‘。店铺销售加雇佣推销员”方式转型经营，销售业绩从15亿元降至3 .2亿。2000年，安利销售额为24亿，位列全国外商投资企业第1巧位，纳税4 .5亿元。2001年，安利(中国)销售额超过40亿元人民币，纳税额名列2001年度中国外商投资企业纳税排行第67位。2002年初，开除近15。。名违规销售人员，并清除了58。多名不符合从业规定的销售人员，营销队伍从2001年初的13万人锐减至7万。当年业绩57亿元，纳税13.5亿元。2003年销售额为100亿。2004年，销售额达17...&
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音子介艘当五星红旗与吕ARS患者肺部透视图印在美国《时代》的封面上时,安利砒峨博嗓一币︸华升侧只恨一跪一报冲丫一喇服书一川一胜书一全球董事会主席史提夫·温安洛毅然飞抵广州,并签订了1 .2亿美元的增资计划,这是,’4卜典,,疫清以来跨国公司对华增资项自中金额最大的一个。增资数额才目当于安利在中国10年来的全部投资。中国人讲究“患难见真清,’,安利当然也懂得“危难献真情,,。日,商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会匕宣布,中国将在年内制订直销业相关法律,严格区分直销和各种形式的传销、在继续大力打击非法传销的同时,鼓励合法直销,促进在华的中外直销公司共同发展。而安利作为在华的最大的直销企业,可谓受益匪浅。当时担任美国商会代表团副团长的安利全球副总裁侯力威形容那次中国之行“超乎寻常的成功,恍然如梦,’o 这不仅展示了侯力威这位游走中美两国政府间的超级说客的能力,更显示出切年安利在中国积累的超强政府外交能...&
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传真：010-雅芳模式博弈安利模式 直销法草案下月露真容_国内财经_财经纵横_新浪网
雅芳模式博弈安利模式 直销法草案下月露真容
http://finance.sina.com.cn 日&16:27 北京现代商报
　　有业内人士透露，9月8日举行的“厦门会议”将对《法》草案进行讨论。目前在直销领域，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，究竟直销法会更倾向于哪种模式，已成为近期业内揣测的焦点。
　　政府：直销法呼之欲出
　　从1998年至今，在中国限制直销的6年时间里，众多跨国直销巨头纷纷转变，并形成了两种主要的模式：以雅芳为代表的依靠专卖店的“单层”模式；以安利为代表的依靠店外推销员的“多层次”模式。有专家预测，《直销法》的出台，很可能结束雅芳模式与安利模式6年的博弈。
　　1998年，我国宣布禁止传销，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。
　　2001年，中国入世时承诺，3年内对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，今年已经是三年之期。
　　今年年初，外资司副司长邓湛在2月初举行的中美商务理事会经贸座谈会上证实，直销业相关法律有望于年内制订。
　　7月底，雅芳全球总裁钟彬娴在一次公司电话会议中透露，中国相关部门有望在2005年年初的某一时候正式允许全面恢复直销。
　　商务部一位参与直销立法的市场体系建设司有关人士曾向媒体表示，9月8日在厦门召开的中国投资贸易洽谈会(又称厦门会议)上，《直销法》的草案雏形将出台，届时会对该草案进行讨论，征求各方意见。
　　日，投资直销业研讨会在厦门召开，安利、雅芳、玫琳凯、如新、康宝莱、完美、李锦记等7家外资直销巨头的高层和商务部、国家等官员与会。这次会议被看作是中国直销立法的发端。
　　今年9月8日的“厦门会议”，受邀企业在去年7家的基础上，又增加了4家外资企业――宝健、欧瑞莲、仙妮蕾德、富迪。有人预测，种种迹象表明，这次直销立法极有可能以外资直销企业的营销模式作为立法的范本模式。
　　直销企业：模式纷争乍起
　　今年5月，安利副总裁侯立威、安利全球品牌副总裁詹尼斯.杰克逊前脚刚走，6月安利全球董事会主席温安洛又再度访华。同样是6月，雅芳CEO钟彬娴访华，这也是她在短短半年内的第两次访华。6月中旬，安利与张江高科技园签署了设立研发中心的意向书。
　　为了让自己的直销模式在即将出台的《直销法》中获得最大限度的认可，两种模式的采用者都在直销立法之前使出了浑身解数，频繁到中国进行政府公关。
　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中教授指出，目前国内两大直销公司安利与雅芳，分别代表着两种差异很大的直销模式。1998年国家规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业被迫转型。6年过后，雅芳较彻底地改变目前在美国仍行之有效的“多层次”直销模式，采用依靠专卖店的“单层”模式，开设了近6000家专卖店，几乎完全变成一个传统的日化企业。而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设了不到110家店铺，销售主力依然是其店外销售人员，其经营模式在稍加修饰之后继续沿原路前行。
　　一旦对店铺不加限制的直销时代来临，并未真正转型的安利可以轻松转身，而遵照政府指令彻底转型的雅芳则将再一次承受转型的成本，这也是两家企业拼命让自己的直销模式在《直销法》中获得认可的主要原因。
　　专家：法规不应限定模式
　　“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销。从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。但安利模式也有其优点，人对人的销售使消费者更为便利。”孙选中教授指出，如果政府想逐步放开直销市场，那应该选择雅芳模式，如果想让市民感受到直销带来的便利，则应该选择安利模式。
　　但孙教授同时表示，这两种模式并不是不能在《直销法》中共存，《直销法》不应对具体模式加以限定。风险与利益相匹配，《直销法》中可以对不同模式设置不同门槛。采用雅芳模式，易于监督，门槛就低；反之，安利模式，门槛就高。企业可以选择模式，但门槛不一样。
　　中国人民大学市场营销专家牛海鹏对这种结论表示了赞同，但理由略有不同。他认为，目前所说的雅芳模式与安利模式的最大区别并不是有无店外销售人员，而是收入的分配方式不同，雅芳采用“单层”模式，只有一级销售员工，员工直接从销售收入中获取报酬，而安利的“多层”模式中，上一层的销售人员除了自己销售产品拿到提成外，还可以从下一层的销售人员的收入中拿走一部分提成。这个模式与雅芳相比，在发展下线销售人员方面有更强的动力，但推销人员在推销产品遇到困难的时候很容易集中精力发展下一级员工，从而衍变成传销。
　　“此外，从长远看，安利的经营模式存在致命弱点。”牛海鹏解释道，“直销的成本要比传统销售方式高，企业层次越多，成本越大，因此安利需要非常大的毛利空间，目前安利产品质量的良好口碑支撑着他的高价格，但现代制造业复制能力很强，一旦你的产品销量好，很快就会有几乎相同的产品出现在市场上，而且可以通过传统销售渠道降低价格，届时，安利的产品就会失去竞争力。”
　　专家均表示，对比之下，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，但在《直销法》中不应对模式加以设定，《直销法》只需从进入门槛、处罚程度等原则问题上加以限制。商报记者 方芳
　　专家建言直销立法
　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中：
　　《直销法》给企业设立的门槛应该包括三部分：经济门槛，即注册资金；信誉门槛，即品牌评估；销售网络的门槛，即市场渠道数量。这其中信誉门槛比经济门槛更重要。信誉在一定程度也可以量化，比如这个品牌做了多少年，品牌评估价值是多少。在标准的设定上，应考虑中外企业发展状况的不同，而区别对待。
　　在目前状态下，进入直销领域的企业不宜太多，可以先进入10家、20家，太多容易把这个市场搞乱，我们的市场还没有达到完全放开直销市场的程度。此外，对于直销的经营区域也应加以限制，建议在经济比较发达的地区先开展，不宜全面铺开。
　　中国人民大学法学院教授叶琳：
　　虽然国家希望对直销行业进行立法，但是由于中国的体制、审核条件等原因，立法的实际推进速度并不一定很快。如果能在年底前完成对直销行业的立法，相关的配套措施没有出台的话，还是没有可操作性。就算配套措施都很完备的话，审批手续与审批时间有可能会很长。
　　中国人民大学商学院牛海鹏：
　　除了安利和雅芳的模式外，目前国内还有其他直销模式存在，比如通过网络、电话进行销售的模式，这种模式可以嫁接到任何一种营销方式上。
　　直销是一个成本很高的营销方式，即便有了法规后，很多企业还是会把直销作为传统营销的补充，而不是完全采用。
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直销法5月前出台 雅芳方案受青睐安利模式被否定
http://finance.sina.com.cn 日&10:20 时代商报
　　据新京报报道，原定于去年12月11日公布的《法》至今迟迟没有出台，但记者2日从业内可靠渠道获悉，由、报送的直销法草案已送至国务院法制办，现处于最后修改确认阶段，预计今年5月前《直销法》一定会出台。
　　据了解，目前国务院法制办相关部门正在对该草案进行积极调研。但是，对于此前直销法草案中争议最大的佣金拨出比例问题，草案并没有采纳世界直销协会联盟以及安利等
企业的意见，仍然坚持把佣金拨出比例保留限定在25%的范围之内。
　　有专业人士认为，这个规定是为了鼓励发展单层次直销，对业务团队的掌控力更强。按照这种拨出比例，雅芳目前在国内发展的中国特色的单层次直销模式将被政府所青睐。
　　一直销企业负责人在得知此消息后向记者表示，现在直销企业对经销商的佣金一般在50%至60%之间。如果达不到这种幅度，直销根本就开展不起来，但“如果必须把佣金比例控制在25%，企业也一定会想到变通的招数”。
　　该负责人透露，可能采取的方法是：在给经销商25%之前，先另外制定一个终端销售指导价格，经销商可以根据这个指导价进行价格上的协调。但这样的双重价格体系，很容易造成市场价格体系的混乱，难以控制专卖店窜货、跨地区销售。
　　同时，还会出现两套账目管理的问题：拿到直销牌照的企业的账目情况是与商务部联网的，在网上做给商务部看的是一种计算方法，在市场上给经销商看的账目又是一种做法。
　　他认为，如果直销法最终采用25%的限制佣金拨出比例，绝大多数直销企业都会采用这种“变通”的做法，要不然就是巧立名目设立很多奖励项目，向经销商转移利润。
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