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融资时被投资人问到市场规模有多大，如何确定市场规模？
本文首发自公众号42章经 （ID：MyFortyTwo）是“早知道这些我的公司就不会死” 系列的第三篇。在规模小的市场里创业，真的会死的喔~“上万亿的市场，为啥投资人还是觉得小？”这是创业者小A问我的一个问题。“他们不会是想要把我的点子拿走，找个别的团队做吧？”他提问的时候垂头丧气，甚至怀疑那些投资人是不是在故意刁难他。但与此同时，众多的投资人又确实在私下交流中抱怨，苦于找不到足够大的市场进行投资。那到底什么样的市场才算过关呢？（市场：“怪我咯？！”）对于创业者来说，这里其实有两点要注意：1）你是否真正理解你所处的市场？2）你是否能够合理表达并说服别人？于是，为了搞清楚为什么投资人不喜欢小A的这个“上万亿”的市场，我帮他做了一次实战演习。这个演习主要围绕关于市场空间的讨论...（以下所有数据均为虚构，如有雷同？你就拿它去创业吧。）一）Total Addressable Market （TAM） 潜在市场规模“我们要做的是在线电商的生意，打算做自己的民族服装互联网品牌。你看现在中产阶级消费崛起，国内有很好的制造能力，却没有自己的品牌，钱都白白让国外的那些商家赚走了。所以，我们觉得这里有个很好的机会，打算切入这个市场。根据网上查询的数据，预计这是一个总共有2万亿的服饰市场。所以机会非常大。”小A如此说。这就是小A心中所想的上万亿市场的由来，但多半的投资者听到这里心里就已经会开始打退堂鼓。为什么？因为从这段话我们就可以看出来小A对自己的市场情况和数字是没有概念的。小A做的事情是随便在网上找了一个感觉贴切并且足够大的数字扔出来，而投资人做的是计算Total Addressable Market（TAM），也就是真正的潜在可以达到的市场规模。怎么从这个“2万亿”，演化到TAM呢？1）服饰市场可能包括了各种服装和首饰等，而小A的公司一上来做的只有衬衣，那么经过比对，服装市场占2万亿的50%，而衬衣市场又占服装市场的10%，所以实际市场只有2万亿的百分之五，也就是1000亿。2）这1000亿当中，有80%现在是通过线下渠道售卖的，而因为小A的公司做的是互联网品牌，在线上售卖，所以市场空间只有剩下的20%，也就是200亿。3）小A的公司一开始定位的是中高端市场，这个市场只占整个线上售卖市场的30%，所以最后剩下的是60亿。所以在小A口中的2万亿市场，到了投资人眼中，实际上只剩下了60亿。（你看，这还没管小A是卖男卖女，是卖老人还是卖小孩呢对不对？）二）Market Growth、Market Share、Market Net Value当然，虽然现在是60亿，但投资人也会同样关注整个市场的成长性，即Market Growth。在小A公司这个案例中，每次我们做比例细分的时候都是一个市场可能有成长性的机会，比如整个国内服装市场的增速，线上渠道售卖的迁移，和中高端品牌在整个市场的占比，这三点都是非常重要的参考指标。（一个一开始不大，却具有高速成长性的市场，是最适合创业的。比如最早的海淘市场，母婴市场，等等）。增长性的另一个维度是如果我把某种产品做到更易用、更便宜，那么会有多少本来不使用的人会变为新的使用者，比如如果我把中高端衬衣做的足够便宜，那么是否因为我的存在，就把这个市场本身变得更大了呢？答案当然是有可能的。比如最早的时候人们去预估手机销量，是根据当时BB机和大哥大（暴露年龄系列）的持有量来预估的，那么谁能想到会有智能手机今天的持有量呢？另外投资人会考虑这个市场到底是能够一方垄断的，还是一个充分竞争的分散的市场，这直接决定了你能够获得多少的市场份额，即Market Share（TAM是假设当一家公司拥有100%的市场份额的时候的市场规模）。衬衣市场显然很难垄断，甚至很难达到很大的市场份额（一般在任何充分竞争的市场，在有限时间内能够达到5%的市场份额已经是很不错了），所以实际上对于投资人来说，这虽然是个60亿的市场，但小A哪怕做到极致，能够拥有的市场份额也就是5%左右，也就是3亿。而如果Market Growth算下来每年是30%（消费升级、中产阶级崛起嘛，我们就多算一些增长），那么三年以后，市场规模就是6.6亿。最后，Market Net Value是说，公司要分清整个市场发生的费用，和自己实际收入之间的关系，我们要计算的是Sales（一家公司的实际销售收入），而不是GMV（在公司平台上发生的流水）。三）Bottom Up基本在所有的逻辑计算方式中，都有两种思维方式，一种叫Top Down，一种叫Bottom Up。Top Down是从最高层开始，一层层分解，最终得出整个蓝图，像我们上文中的计算，都是从2万亿这个值向下演进的，就是Top Down的方式，而还有一种就是Bottom Up，即从下向上推演。Top Down的问题是很多时候过于在意宏观的数字，太偏理论化，会影响我们对实际客户情况的把握，而Bottom Up则会强调先去找到实际符合你脑海中顾客形象的用户，然后计算出市场空间。一般使用Bottom Up的方式的步骤是：1）定位宏观市场的用户群——全国会穿衬衣的人（假设是1亿）2）定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣，并且会在网上购买的人（假设是1亿的5%，即500万）3）计算每次购买的客单价——每一件衬衣的价格*每次购买的件数（假设是300*2=600元）4）计算每年的采购频次——假设是2次那么整个市场规模就等于 1亿*5%*600*2=60亿你还记得我们上文中用Top Down方式计算出的TAM是多少吗？对的，也是60亿。两相印证就说明我们的计算是相对靠谱的。如果你算出来的结果相差很大，那就要找找原因，看看是哪里出错，并进行相应的调整。四）Fact Check投资人为了印证数字的准确性，还会问很多相关的问题（关于市场情况、市场空间、和各种市场相关的数据，投资人真的是不能再在意了，作为创始人，一定要通过这些问答显示出对整个市场烂熟在心的那种程度的了解）。比如在小A这个案例中，投资人可能会问，那目前市场上都有哪些主要的中高端衬衣品牌？最大的一家是否已经上市？这家每年能够做多少销售额？前十大商家大概一共占市场份额的百分之多少？等等。如果这些问题都能够对答如流，并且符合常理，当然是最好的。如果回答说第一大每年做1000万，那凭什么你能做到几个亿？如果说前十大占市场份额20%，而他们一共做1个亿的收入，那么整个市场不就是5个亿？哪来的之前计算出来的60个亿的TAM？所以说，一定要提前真正做好对市场的了解，不然投资人有的时候像面试官，有的时候像审讯官，会正反侧面的不断问问题，来立体三维的验证各种信息，如果前后矛盾被戳破，你在现场就会很尴尬了。五）Hook是人总有感性的一面，以上的篇幅都是理性的客观的用数字在给投资人证明说这个市场足够大，那么最后一般也是要再讲讲故事，哪怕我们都知道是讲故事，但只要不是太离谱，就总会多加一丝期待，也就是给人一个Hook（鱼饵），是让别人真正上钩的那么一下子。比如小A可以讲：虽然目前市场是这样，但未来我们第一会突破国界的限制，走进美国、欧洲、甚至亚非拉市场，第二会通过中高端品牌向低端辐射，第三会从衬衣向其他类型服装演变，第四我们会考虑从线上售卖延伸到线下渠道的布局，所以整个市场空间其实是非常之大的。你看，数是要算的，故事也是要讲的。数算好了会让投资人觉得说有60-80分，是合格的了，故事讲好了会让投资人觉得有100分，是让人兴奋和有投资冲动的。当然，前面说的都是已经有一个既定市场的情况下，还有一种情况是真的难以预测的，就是当你做的真的是一个完全新的东西的时候，在这个时候是最容易产生超级公司的，也是最考验投资人的时候。比如电脑、手机、Apple Watch或VR眼镜。电脑和手机都已经成为普及的平台，而现在人们在纠结的是，到底VR眼镜（或AR、MR）的出货量会是百万级，千万级，还是亿？这直接决定VR会不会是下一代计算平台，也决定了所有VR相关的内容和应用的投资价值。所以有的时候市场规模的问题，就是一切的问题。最后再用滴滴举例来印证下我们上面的各种说法：从Top Down的方法来分，整个中国出行市场假设是1万亿（数字同样虚构），那么其中有公交、出租、地铁、飞机等等，一开始滴滴做的其实就是出租车市场，那么这个市场可能只有其中的5%，也就是500亿的TAM，而出行又是一个非常地域化的事情，500亿的消费是分散在全国各个城市的，再加上很多出租车司机是没有手机、或可能根本永远不可能习惯这种手机接单行为的，最后，这个市场是不稳定的，是有政策风险的，且滴滴平台上的500亿其实就是我们前文中提到过的GMV，是流水，而不是真正到滴滴公司的收入，甚至未来滴滴自身是否能够有收入都是一个问号。所以这就是当时非常多的投资机构Pass掉滴滴的原因。（当然，也可以从Bottom Up的角度，判断出行人群数量、其中的打车人数、平均打车次数、平均打车金额等来计算）。而根据目前的各种复盘文章，我们知道滴滴做的足够好的地方是：1）想得足够清楚，对市场有足够的了解。Uber从专车切入，而滴滴能够看出国内市场的不同，从出租车切入。而且当时从出租车切入的也不止一家，而滴滴能够脱颖而出，能够得到投资者的青睐，我相信其对所有的市场数字也都是如数家珍的。2）从Market Growth角度看，滴滴占了天时地利，有资本的风口，又是移动支付的前阵，通过快速的地推和红包等策略，大大拉升了市场发展的速度。3）从Market Share的角度看，出行市场是有网络效应的（车越多乘客越方便，乘客越多司机又越多），所以最后会是一家独大的场面，市场份额是有可能做到100%的，这是非常难得的，目前只有搜索市场、社交市场等有这个潜力。4）选了一个很好的切入点来撬动整个出行人群。所以虽然一开始的TAM不是非常吸引人，但后面的想象力和发展速度非常快。从出租车到专车再到拼车等等，有足够大的空间折腾。甚至后面还有保险和卖车等更多的Hook在。所以，市场是一切的基础，创业者最好在进入一个市场前就先想清楚，而不是在一个不那么理想的市场中挣扎，等做到一半为了融资或发展再去牵强的讲转型、扩张、甚至是做平台之类的事情，你累我累大家累。
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