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作者：达尔
作者：勒克莱齐奥
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纪检监察机关办案常用法规手册-第2版
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趣味广告 内容简介
总之，所谓广告定位即产品定位、市场定位、产品在市场的定位。所谓广告定位，即产品在消费者心目中的位置，商品在市场的位置，目标消费者购买商品的理由。二、广告定位内容广告定位有两大类型：实体定位和观念定位。实体定位：在广告宣传中突出商品的新价值，即强调该商品与同类商品的不同之处，这不同之处能给消费者带来更大的权益。实体定位又可细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。观念定位：在广告宣传中突出商品的新意义，以改变消费者的传统观念和习惯心理，树立新的商品观。观念定位又可细分为逆向定位、是非定位等。三、广告定位技法广告定位技法或称广告定位策略，因广告定位类型而异――不同的定位类型有不同的定位方法。如在实体定位中――功效定位：广告突出商品的特异功效，即突出其特异的诉求点。如美国福特汽车的“静悄悄的福特”，突出其“静”的功效；意大利兰古雅轿车“一路上遥遥领先的风采”，突出其“快”的功效。品质定位：广告强调商品的良好品质，亦即产品的具体品质。如无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。市场定位：将商品定位在zui有利的市场位置上。如美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，原先市场定位在婴儿上，因该洗发剂不含碱质，婴儿洗发不会刺激眼睛，故深受消费者的欢迎。后来美国人口出生率降低，婴儿用品市场相应缩小，公司广告定位又“随行就市”，强调这种洗发剂另外的特点“使头发柔润、松软、具有光泽，适合于年轻母亲和青少年使用”，使该洗发剂仍保持可观的市场效益。价格定位：在同类商品中无以上特色、优长，就以价廉物美取胜。某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价……”言之凿凿，令你不能不信。在观念定位中――逆向定位：一般企业都是正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优异性；而逆向定位是用逆向思维，故意反其道而为之，实际上是借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。”承认只是“第二位”，足见其诚坦，因而可信，又承诺“在充实服务上全力以赴”，自会得到广大消费者的“全力”支持。是非定位：也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位技法，又叫非可乐策略。美国七喜汽水就是运用这种策略取胜的。原来在美国饮料市场中，以三大可乐zui畅销：可口可乐、百事可乐、荣冠可乐。七喜汽水公司制定“非可乐”策略，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，开展大规模的广告攻势，在顾客心目中留下了难忘的印象，终于有力有利地占领了美国饮料市场。首句写美酒的产地：兰陵，美酒的香味：郁金香。这是实写。次句却是实中有虚了：“玉碗盛来琥珀光”，可见主人招待的殷勤，好客的盛情了。三、四句写客人的感受，只要主人好客，客人就不会有异地他乡之感，就会此身安处即吾乡了。诗人从盛赞主人好客中，寄托着怀才求售的隐情。现在要问，该诗第二句“玉碗盛来琥珀光”的“琥珀光”是指美酒的光泽呢，还是兰陵美酒呢?尽管“光”不可“盛”，但盛的“美酒”就有“光”，所以看似矛盾，实是一致的：无论是指“兰陵美酒”还是美酒之“光”，都是将一物(兰陵酒或其光)当作另一物(琥珀光)来写，这就是拟物。一拟物就形象生动，一形象生动就引人感人了。三、对偶对偶就是对仗、对对子。它一般要求结构相同、词性相对、字数相同、内容对称。对偶句看起来整齐美观，听起来节奏铿锵，便于朗读、记诵。广告语言常用对联形式来作广告的标题或广告词。且举几例。清代大书画家董邦达为理发店写了这样的广告：相逢尽是弹冠客；此去应无搔首人。“弹冠”的本义，是掸去帽子上的尘土，准备做官。《汉书，王吉传》：“吉与贡禹为友，世称‘王阳在位，贡公弹冠’，言其取舍同也。”后来就用“弹冠相庆”，指一个人当了官或升了官，他的同伙也互相庆贺将有官可做。广告在这里主要指本义：脱下帽来，准备理发的人；但也含引申义，这正是广告中“弹冠客”的俏皮之所在。跟“弹冠客”工整相对的“搔首人”的“搔首”，就是用手挠头。成语有“搔首踟蹰”、“搔首弄姿”等。“此去应无搔首人”，意为理发以后，面貌焕然一新，将毫不犹豫地去走自己抉择的道路。当然，也还隐含不犹豫“好再来”之意。这样的对联广告内涵丰富，联想深远，嘉言懿行，充溢其间。比起“问天下头颅几许，看老夫手下功夫”(虽然不无风趣，但毕竟杀气腾腾)的对联，甚至比起“虽然毫末技艺，却是顶上功夫”(虽然其中“毫末”、“顶上”语意双关，但毕竟显得小家子气)自是更胜一筹，能不招徕更多的顾客吗?对联自以“天对地，雨对风，大陆对长空”之类对仗工整为妙，但这不过是文字上的功夫。作为广告对联，尤要注意立意、创意。有副药店的对联是这样写的：只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。这副对联广告没有正面宣传什么“妙手回春”、“药到病除”，以至“灵丹妙药”、“包医百病”之类，但广大的消费者、特别是病患者及其家属，能不为店主的崇高医德、药德，良苦用心、居心，所深深感动，并透过字里行间看出该店药品的可靠、价格的可信，并且主动前往购买吗?……
趣味广告 目录
上篇趣味广告的时空坐标diyi章大众传媒一劲旅diyi节趣味广告的涵义第二节趣味广告的作用第二章古往今来育精英diyi节趣味广告的特点第二节趣味广告的要求中篇趣味广告的家族成员第三章趣味广告的策划与定位diyi节趣味广告的策划第二节趣味广告的定位第四章趣味广告的创意与创作diyi节趣味广告的创意第二节趣味广告的创作下篇趣味广告的机妙探赜第五章反激反诉diyi节反向诉求第二节反向激发第六章切名切题diyi节正名切名第二节名人效应第七章形象生动diyi节具象描绘第二节巧用辞格第八章如诗如画diyi节诗情画意第二节即诗即词第九章诙谐幽默diyi节一箭双雕第二节意在言外第十章褒贬互寓diyi节寓褒于贬第二节寓贬于褒第十一章引用化用diyi节引上示下第二节化用易趣……
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&11.7&23.8
[法] 于贝尔?曼加莱利　著，王东亮　译&9.9&20.0殷健灵&7.7&17.0（阿尔巴）德兰修女
译&9.9&22.0（美）霍华德　著，张海涛　译&9.9&29.0三毛&20.8&32.0贝蒂?米兰&10.1&26.0
海淀公安分局备案编号：功效定位 举例_百度知道
功效定位 举例
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所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定
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功效定位，是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告的奇异功效，是该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
例如，小苏打曾一度被广泛地用作家庭的牙刷、除臭剂和烘培配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。一家公司将小苏打定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做调味汁和卤肉的配料，更有公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家公司生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
又如，我们知道，世界有三大手表生产国家和地区。其中我国香港地区生产的手表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在？
香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的手表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“东方”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港手表若想打入市场，与瑞士、日本的表分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的搬移功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。
广告定位的具体内容 一 、产品广告定位 广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 1． 市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。 广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。 2．品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。 据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。 3．品质定位 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。 4．价格定位 把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 5．功效定位 这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 二、企业形象广告定位 企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。 现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind ldentity)、行为以别(Behavior ldentity)和外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(COrporatcldentity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。 (一)理念识别(即M1)的定位 理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。 1．经营宗旨的定位 经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。 2．经营方针的定位 经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。 在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。 3．经营价值观的定位 企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。 (二)行为识别(即BI)的定位 企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。 1．实力定位 这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。 2．产品形象定位 这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。 3．经营风格定位 销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。 4．企业经营行为定位 这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。 5．文化定位 文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。 三．外在表象特征(VI)的定位 企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。 企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则：其一是以MI为核心，即企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标，否则便混同于一般的商标。其二是应遵循情感性设计原则，即以充满人情味的作品来使消费者接受与认可，以此缩短企业与公众的情感与心理空间距离。其三是应遵循民族化与国际性相结合的原则，首先是民族的东西，才可能成为世界的东西。其四是遵循化繁为简的原则c标示设计应该追求简洁明了和单纯化。在企业的各类标志的设计中，还要注意标志的可读性与辨识性，标志所属企业的独特个性，标志为国际社会认知的通行性，标志为其它相伴产品顺利推广的适应性和标志民族习俗相融的习惯性。 在进行企业外在表象特征的定位时，要根据企业长远发展需要，考虑到各种因素的影响，尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统，更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上，在我国众多类型的企业中，中国银行的标识可谓成功之作，由于其定位工作是扎实细致严谨完善，自80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性。而我们国内的另外一些银行的行标系统，由于简单构想，匆忙模仿中国银行行微等标识，在专业银行面临向商业银行转轨时，显示出了严重的先天不足。
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&&可分为实体定位和观念定位
1.实体定位:指的是在广告宣传过程中，以产品的质量，性能，用途，造型，价格，包装，服务，运送，维修等某一方面的独特性来定位，强调网络广告商品与同类商品的不同之处和带给消费者更大的利益，突出商品的新价值。
功效定位：在广告中突出宣传商品的特异功效，使该产品与同类商品形成明显区别，以增加竞争能力，它是以同类产品的定位为基准，选择不同于同类产品的优异性能为宣传重点。
&&&品质定位：通过广告强调商品所具有的不同的优良品质，必须看得见，摸得着具体的品质。
&& 市场定位：选择准确的消费群体进行定位。
价格定位:高价定位法适用于汽车，香水，手表，电视机等产品，秘诀在于抢先在同类产品中建立高价位，要有事实依据让消费者能够接受。低价定位适用于生活用品如糖，奶粉，饮料等，以品质，功效作为铺垫，着力渲染。
&2.观念定位:主要强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心里理，树立新的商品观念和消费观念。
&是非定位：七喜汽水进军美国饮料行业时，宣称自己不是可乐，将饮料成功分为可乐型和非可乐型，这种区分在消费者心中已经形成，从而成为品牌。
&比附定位：利用其他的已存在，已知的定位，恰当的寻找自己的位置。
&逆向定位：利用人们的逆反心理而定位，促使消费者摆脱习惯思维方式，追求好奇，如本店这种成衣每人仅购一件，刺激消费者。
&感性定位：唤起消费者的共鸣
&理性定位:摆事实，讲道理的方式使客户信服。
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广告产品实体定位策略是什么样的？
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广告产品实体定位策略是什么样的？
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，
强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
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& 广告产品定位策略的类型
广告产品定位策略的类型
&& 当今世界，国内外市场竞争民异常激烈，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首先广告要有一个科学的策划，而其中产品定位是个关键环节在着手策划及制作广告前，必须进行市场定位，即对现有市场须作一次的彻底的调查分析，然后企业根据其产品的特色以及消费者对该产品的某种需求和爱好，确定其产品的市场的市场投向，亦即给产品确定一定的市场位置。具体来说广告产品定位策略可分为以下几种类型。
&&&& 一、功效定位。仔细分析，寻找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，给消费者留下清晰印象，以增加选择性需求。如同是药物牙膏，山西的健美牌牙膏，突出防治牙疼的功效。广州的洁银牌牙膏突出防治牙周炎，从而吸引了不同类型的顾客。
&&&& 二、品质定位。在广告宣传中强调产品的优良品质，利用自己的领先优势作为重点。因为消费者一般要求品质优良的商品，只有这样，广告才能在消费者心目中留下深刻的印象。一般宣传时应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处，给他留下一种明确的而不是含糊的印象，而不应只讲“用料上乘”、“品质优良”，等套话。
&&&& 三、品种定位。品种定位是创意突出自己与竞争产品类型的分歧，作为其定位方法，这是以观念上人为地把市场加以区分的定位策略。如植物蛋白肉以不含胆固醇的特色将部分消费者引离动物蛋白肉。粟米油区别开来的，这些都是非常成功的例子。所以，定位得当，广告就可收到奇效。
&&&& 四、价格定位。如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近的。没有什么特异的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。例如，七十年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出省汽油，价廉物美，巧妙地运用价格定位策
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