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总建筑面积：149,500平方米，总占地面积66,000平方米
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&&&&中南大学 硕士学位论文 深圳会展中心的展览营销策略研究 姓名：朱琪琪 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：龚艳萍
摘要展览业在我国是个新兴行业，目前正以年均增长近２０％的速度 发展。随着中国展览市场开放，竞争日趋激烈。深圳会展中心是“中 国国际高新技术成果交易会＂的承办单位，同时管&&&&理展馆，目前在深 圳市事业单位改革大潮中转为国企性质，实施“举办展览”和“展馆 经营＂两条腿走路的经营方针。由于体制问题，深圳会展中心之前尚 未对市场化展览营销策略进行系统、深入的研究，因而本文探讨和提 出的深圳会展中心展览营销策略，具有一定创新性。 面对展览市场风云变幻，如何制定切实可行的展览营销策略，在 激烈竞争中实现可持续发展本文首先提出了研究背景、文献综述及 研究思路，并分了国内外展览市场现状，包括展览业状况和营销现状。 之后，通过宏观环境分析、波特五力模型行业竞争分析、内部情 况和营销能力分析等，建立了ｓｗｏｔ矩阵，着重分析了深圳会展中心 内外部营销条件。 在会展中心的营销条件分析基础上，通过进行市场调研和分析， 确定了展览目标市场及总体营销战略，进而设计制定了会展中心展览 营销策略，包括展览产品策略、实施差别化展览定价策略、强化展览 品牌策略、深化多层次展览营销网络策略、多样化展览促销策略、优 质展览服务策略、加强客户关系管理策略。 最后，为保障展览营销策略的实现，制定和提出了实施保障措施， 包括改革中心机构体制建立现代化企业制度、树立“营销龙头”意识、 加强展览研发能力、建立整体展览营销管理机制、完善人才机制、完 善营销管理信息系统。， 关键词 展览，营销策略，深圳会展中心ａｂ ｓｔｒａｃｔｔｈｅ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓ ａｎｅｗｌｙｔｏａｒｉｓｅｎｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ ｉｎ ｃｈｉｎａ， ｃａｌｌｅｄａｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｗｉｔｈａｇｒｏｗｔｈｒａｔｅ ｃｌｏｓｅ２０％ａｎｎｕａｌｌｙ，ｔｈｅｓｕｎｒｉｓｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｏｆ ２ １ ｏｐｅｎｉｎｇ，ｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｍａｋｅｓｃｅｎｔｕｒｙ．ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ ｃｈｉｎｅｓｅｈａｓ ｂｅｅｎｔｈｅｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｎｅｔｃｅｎｔｅｒ ｉｎ ｔｈｅｖｉｇｏｒｏｕｓ．ｓｈｅｎｚｈｅｎ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｏｒｇａｎｉｚｅｒ ｏｆ ｃｈｉｎａａｎｄ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ（ｓｚｃｅｃ）ｉｓ 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ａｂｉｌｉｔｙ，ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｓｚｃｅｃ’ｓｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ． ｂａｓｅｄ ｏｆ ｓｚｃｅｃ’ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ ｔａｒｇｅｔｓｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｍａｋｅｓ ｓｅａｒｃｈｉｎｇ ａｎｄｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｕｔｓｓｔｒａｔｅｇｙ ｂｙｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｚｃｅｃ’ｓ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｔａｒｇｅｔｉｎｇ．ａｎｄｆｏｒｗａｒｄ－ⅱ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ，ｉｎｃｌｕｄｅｓ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｉｔｅｍ ｔａｃｔｉｃ，ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｐｒｉｃｅｔａｃｔｉｃ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｔａｃｔｉｃ，ｄｅｅｐｅｎ ｍｕｌｔｉ－ｌａｙｅｒｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ ｔａｃｔｉｃ，ｖａｒｉｅｄ ｑｕａｌｉｆｉｅｄ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｔａｃｔｉｃ，ｔａｃｔｉｃ，ｅｎｈａｎｃｅｄｒｅｌａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔａｃｔｉｃ．ｆｉｎａｌｌｙ，ｉ１１ ｏｒｄｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓｔｏ ｒｅａｌｉｚｅｔａｃｔｉｃｓ，ｔｈｅ ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ ｏｆｆｅｒｓｍｅａｓｕｒｅｓ，ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｃｌｕｄｉｎｇｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｙｓｔｅｍ，ｓｅｔｔｉｎｇ ｕｐ“ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｌｅａｄｉｎｇ”ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｂｉｌｉｔｙ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｗｈｏｌｅ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｔａｌｅｎｔｅｄｐｅｒｓｏｎ’ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ，ｍｅｃｈａｎｉｓｍ，ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ．。 ｋｅｙｗｏｒｄｓｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃ，ｓｈｅｎｚｈｅｎ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｎｄ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｃｅｎｔｅｒ．ⅲ．原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特，ｌｌｊ／ｊｕ以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。作者签名：翅’瞧．碰年￡月生日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。＇期：三辫』豇日硕士学位论文第１章导论第１章导论１．１研究背景会展业在我国是个新兴行业，目前正以年均增长近２０％的速度发展…，被誉为二十一世纪的朝阳产业和国民经济发展的晴雨表。专家指出，未几年中国 １０个最具发展潜力的行业，展览业位居其中，未来中国将成为球展览业成长最 快的市场之一。 随着中国改革不断深入和２００１年的成功入世，展览市场开放，办展单位资 格准入限制基本取消，虽然办展仍实行审批制，但展览业的门槛降了下来。欧 美大型展览集团纷纷登陆中国，中国展览市场竞争日趋激烈，如何更好地进行 展览营销已成为展览经营企业当务之急。深圳会展中心，加挂“深圳市中国国际高新技术成果交易中心＂牌子，是国家级国际性科技盛会——“中国国际高新技术成果交易会＂的唯一承办单位， 同时管理深圳会展中心展馆，目前在深圳市事业单位改革大潮中己转为国企性 质，实施“举办展览＂和“展馆经营”两条腿走路的经营方针。深圳会展中心在合并前属于多个单位不同性质，合并时正处于深圳市事业单位转企改革开始后，作为试点单位，整合后转为国企性质，．由临时领导小组负责日常管理工作， ２００８年初正式任名领导班子，目前正处于转企改革、逐步建立和完善现代企业 管理制度的过程中。由于新领导班子刚任命不久，还保持着原来临时组织架构。由于体制问题，深圳会展中心之前尚未对市场化展览营销策略进行系统、深入的研究，因而本文提出的深圳会展中心展览营销策略，具有一定创新性。 面对展览市场的风云变幻，深圳会展中心如何适应环境，制定切实可行的 展览营销战略，实现可持续发展本文用现代工商管理知识，结合中国展览业 的实际情况，对深圳会展中心进行了展览营销分析，通过市场调研、细分，确 定展览营销目标市场，设计营销策略和实施保障措施。 希望能通过本文的研究，为深圳会展中心制定展览营销策略、在激烈的市 场竞争中立于不败之地做些尝试，同时对其它展览企业发展提供一定借鉴意义。１．２国内外展览营销相关文献综述１．２．１展览营销相关理论硕士学位论文第１章导论１）展览内涵： 展览的内涵，不同文献有不同表述。《辞海》（上海辞书出版社，２００２年版） 定义为：“用固定或巡回方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、 图书、图片，以及各种重要实物、标本、模型等，供群众参观，欣赏的一种临 时性组织。＂《简明不列颠百科全书》定义为：“为鼓励公众兴趣、促进生产、发 展贸易，一或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展览。＂美国《大百科全书》定义：“一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。＂ 尽管不同文献定义不同，但都对展览会共同认可的特征有瞳１： 信息高度集中；交易选择的空间大；涉足行业前沿；通过一定的艺术形式 展示产品和技术；展览、会议及及各种特殊活动的融合。 由于展览和会议都是举办的临时性活动，而且展览举办过程中经常配套举 办会议，因此我国常用的有关说法还有“会展业’’，一般指会议与展览的总和， 广义上来说包括会议与展览，狭义的会展业指展览。本文所涉及的“会展＂和“会展业＂均指其狭义含义即“展览”和“展览业＂。 ２）展览营销涵义：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展 产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销 售活动的总和ｄ１。会展营销是以参展商与观众的需求为中心的服务营销售活动， 其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。３）展览营销的特征：刘松萍，梁文（２００４）归纳和总结了展览营销具有以下特征ｈ１： ①会展市场上提供的产品是一种策划与服务； ②会展市场上参展企业也参与到会展产品的生产过程中来； ③会展市场上会展项目的质量难以预先控制，参展商的现场感受和衡量非常重要；④会展市场上的时间因素十分重要，不仅举办时间不可逆转和储存，而且展 览服务要快速高效； ⑤会展项目的招展渠道与有形产品不同，不需要物流渠道分销； ⑥会展市场营销是“综合性与专业性结合＂的营销活动。比如展览内容有综 合性的也有专业性的，展览组织的专业性和营销涉及社会各个方面的综合性。 ４）展览营销对象： 在一次展览中，展会组织者要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒硕士学位论文第１章导论体等公众打交道。因此，展览业普遍认为展览组织者的营销活动至少有上述四 种目标对象。 ①政府部门： 毋庸置疑，每个展览组织者都希望得到政府的大力支持，这种支持可以是 资金或人力上的，但更重要的是政策上的。然而，政府对展览的重视程度与其 性质和规模有关，尤其关注政治意义重大或对当地社会经济发展有明显促进作用的展览。②参展商： 从盈利模式的角度来讲，招徕参展商无疑是展览会营销的核心工作。 ③专业观众： 没有专业观众的展览只能称为”展”而不是”展览”，实际上观众促进与招展工作是相辅相成，相互促进的。④新闻媒体ｔ积极争取新闻机构的正面宣传报道。５）展览营销战略涵义：展览营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、 总体目标以及实现目标的途径等方面的总体谋划。是会展企业制定营销计划和营销策略的总体指导方针口１。 ６）展览营销理念发展综述： 刘松萍与梁文（２００４）认为，展览企业的营销理念与行业企业的营销理念一样也经历了一个演变过程，大致有以下几个阶段阳１： ①产品导向阶段： 在市场发展初期，由于物资短缺，需求旺盛，产品本身供不应求，企业界 的观念主要是产品观念，与之相适应发展的展览市场也是这样。展览企业现有 什么展览，展览市场就只能供应什么，没有选择余地。展览企业经营者主要任 务就在于降低成本和扩大展览规模，经营主要是以量取胜，以廉取胜，发展上 处于粗放型经营阶段，展览具有综合式、集市式等特点。 ②销售导向阶段： 随着生产力的不断发展，科技水平不断提高，市场经济不断发展成熟。展 览企业和展览项目供给也不断增加，形式多样，竞争越来越激烈，扩大销售成 为了展览企业的主要任务。展览企业开始注意运用推销技术和广告，向现有和 潜在买主大量推销，以期提高市场占有率。在内部管理上，逐渐形成了以招展 位核心的企业经营形式。 ③市场导向阶段硕士学位论文．第１章导论展览企业的经营重点在研究市场，满足消费者需求上，即消费者阶段。展 览企业要想占有市场，只有加强市场研究，面向广大参展企业，切实为参展企 业服务，使之满意。展览企业的经营思想发生根本性转变，真正建立以参展企 业为中心的展览企业经营指导思想。 ④社会责任导向阶段 近来，国内外不少大型展览公司倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三 者统一，认为只有当展览带给社会的效益大于成本，展览经营活动才会被参展 企业和社会接受。强调对展览开发和发展中引起的资源破坏、垃圾污染、空气 污染、社会环境等综合性问题高度民主重视并加强治理。７）展览营销策略组合：市场营销理论主要有：４ｐｓ营销理论，即产品ｐｒｏｄｕｃｔ、价格ｐｒｉｃｅ、地点 ｐｌａｃｅ、促销ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ。４ｃｓ营销理论，即顾客ｃｕｓｔｏｍｅｒ、成本ｃｏｓｔ、便利 ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ、沟通ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，注重以市场为导向。６ｐｓ“大营销”在４ｐｓ基础上增加政治权力（ｐｏｌｉｔｉｃａｌ ｐｏｗｅｒ）和公共关系（ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ）。４ｒｓ营销新理论，即关联ｒｅｌｅｖａｎｃｅ、反应ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅ、关系ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ、 回报ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ，以竞争为导向。近阶段新理念涌现，比如社会营销、绿色营 销等，强调营销活动不仅要满足消费，而且要促进经济和生态的协调发展。服 务营销７ｐｓ组合，在传统４ｐｓ基础上增加人ｐｅｏｐｌｅ、过程ｐｒｏｃｅｓｓ、物质环境ｐｈｙｓｉｃａｌｅｖｉｄｅｎｃｅ，体现了关系营销思想。由于展览属于服务业，所以在国内外的展览营销研究和运作过程中，都不 可避免地带有服务营销售的７ｐ特点，在国内外展览营销的研究文献中都有论述， 并根据不同的展览业营销环境而提出适应的策略组合。１．２．２国内外展览营销研究文献综述 １）国外相关文献综述１８５１年５月出现了世界博览会，是会展活动形成标志，之后会展业在许多 国家蓬勃发展，会展营销逐渐创立。 国外研究会展管理专著主要有：拉克赫斯《漫谈展览会》（１９５１），泰姆普 莱顿《商人的博览会和展览会》（１９５４），弗兰克《展览会——有关国际设计的调查》（１９６１），翰伦｛ｔｒａｄｅｓｈｏｗｓ ｉｎ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ》（１９８２，详细讲述了贸易博览会的发展历史、展出原因和展览的意义以及展览设计、成本控制、 客户关系、效果评估等），克里斯汀．克里斯曼《贸易博览会展示大全》（１９９１， 对展览筹备和运作管理做了详细的论述），ａｂｂｅｙ ｊ．ｒ．和ｇ．ｋ．ｌｉｎｋ的｛ｔｈｅｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｍｅｅｔｉｎｇｓ ｓｅｃｔｏｒ：ｉｔｓｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｎｅｅｄｓ》（１９９４），硕士学位论文第１章导论ｍｃｃａｂｅ ｖ．ｐｏｏｌｅ、ｂ．ｗｅｅｋｓｐ．和ｌｅｉｐｅｒ ｎ．合著的《会议经营管理》（２０００），等等。国外关于展览营销研究的主题主要有：展览经济效应，展览的项目策划和 产品设计，展览企业管理理论与从业技巧。 研究展览经济效应的专家主要有澳洲的ｄｗｙｅｒ和ｆｏｒｓｙｔｈ（１９９６）口１，ｄｗｙｅｒ和ｍｉｓｔｉｌｉｓ（１９９９）‘８１’美国的ａｌｋｊａｅｒ ｅ．（１９７０，１９７６，１９９２，１９９３）［９－ｔ２］， ｆｅｎｉｃｈ（１９９２，１９９５）［１３－１４］，ｂｒａｕｎ（１９９２）㈨，英国的ｗｏｏｔｏｎ ｇ．和ｔ．ｓｔｅｖｅｎｓ （１９９５）ｎ副，还有ｆｒｅｃｈｔｌｉｎｇ ｄ．ｃ．和ｈｏｒｖａｔｈ ｅ．（１９９９）ｎ７１等。ｓａｍｕｅｌｓｅｏｎｇｓｅｏｐｋｉｍ等（２００３）ｎ邯和ｈａｌｌｉｎ ｏｕ（２０００）ｎ们分别对韩国和香港的会展经济效应进 行了研究。主要研究展览项目规划和产品设计的有ｌａｗｓｏｎ（１９８０）［２０１，ｕ．ｒ．ｏｒｔｈ和ｐ．ｋｒｓｋａ（２００２）［２ｌ】，ｇｅｏｆｆｒｅｙ ｍｈｏｄｇｓｏｎ和ｔｈｏｒｂｊｏｒｎ ｋｎｕｄｓｅｎ（２００４）［２２】。研究展览企业管理和从业者技巧的学者主要有ｒｏｂｅｒｔ和ｍｃｃａｂｅ（２０００）瞄刮等。ｄａｖｉｓｏｎ（１９９９）瞄副国外许多会展学术研究机构，比如美国内华达拉斯维加斯大学和乔治华盛顿大学联合组织的“会议／博览会论坛＂（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ／ｅｘｐｏ）是其中比较知名的一个，每年举办一次，由学者和业界人士共同参加，议题包括：会议管理、会 议市场、交易会运作等。 国外会展期刊也众多，较有影响力的有（ｍｅｅｔｉｎｇｓ 《博览会和展览会（ｆａｉｒｓ 《会议行业》等。 此外，协会交流和培训课程不断，比如国际大会和会议协会（ｉｃｃａ）、专业 会展管理协会（ｐｃｍａ）、会展行业协会（ｃｉｃ）、美国会议经理人学会（ａｓａｅ）等等。ａｎｄ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｓ｝、＜＜ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ））、ｕｆｉ国际博览联盟主办的ａｎｄｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓ）》，德国的《国际贸易展览会》、各国对于展览营销这一应用型学科的研究，随着社会经济的发展而处于不 断的发展变化中，提出了现代展览营销观念和大量卓有成效的营销方法，重视 展览企业长期发展计划、重视营销体系的构建、重视实战经验的总结；尤其以 德国，法国、美国和新加坡为盛。我国香港在这方面的发展也处于世界前沿水平。２）我国展览营销研究文献综述： 我国国内会展业起步较晚，展览营销的应用研究尚处初始化阶段，会展营销的观念在逐步确立。借鉴国外先进理论和经验，我国的研究也有了一定进步。硕士学位论文第１章导论国内学界和教育界出版了有关的专业理论和教材书籍，介绍这一领域的研 究成果，将会展作为一种产品或服务进行营销。主要有《展览研究文集》（１９８９ 年中国展览馆协会编著），《中国展览史》（１９９３年潘杰编著）、《展览学概论》（１９９６年房干编著）、《展览知识与实务》（１９９９年林宁编著）、《会展经济一一种蕴藏无限商机的新型经济》（２０００年保健云、徐梅编著）、《我为会展狂》（２００２年魏 中龙、段炳德编著）。２００３年《会展管理的理论、方法与案例》（高等教育出版 社，马勇、王春雷编著）和《会展营销》（刘松萍、李佳莎编著），２００４年的《会 展概论》（金辉编著）、《会展活动概论》（刘大可、王起静编著）。２００４年“大型 会展实务’’系列丛书，包括《经济全球化与国际展览业》、《大型国际展览流程 设计与实务》、《大型国际会展中的项目管理》和２ｌ世纪高等教育会展管理系列 教材《会展市场营销》（刘松萍、梁文编著）、《会展项目管理》（王起静编著）、 《会议运营管理》（肖庆国、武少源编著），等等。张翠玲（２００４）喳１认为在分 析会展业营销策略时，首先要有市场调查和定位策略，其次要着力打造会展品 牌，第三要注重服务营销，第四要制定网络营销策略，最后，会展营销要注意 与旅游资源的联合开发。 我国关于展览营销研究文章也纷纷发表，通过中国知网可以检索到许多文章， 详见表１．１：我国关于展览营销研究部分发表文章序号ｌ ２文献标题 对我国展览营销的新思考 国际化战略的展览营销文献来源年期来源数据库 中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国重要报纸全文数 据库宁夏师范学院学报 ２００８／０１ 中国广告２００４／０５ ２００６／１２／０２３展览营销：多一份关爱才好 中华建筑报 展览营销如何实现”双赢”４经济日报２００２／１２／１７中国重要报纸全文数 据库５展览营销要转变观念中国信息报２００６首届中国会展２００２／０３／２７ 据库 中国重要会议论文全２００６中国重要报纸全文数６论展览营销工作评估经济研究会学术年会论文集文数据库２００７／０１ ２００７／０４ 中国期刊全文数据库７ ８会展营销策略研究 对进一步发展会展营销的黑龙江社会科学大经贸中国期刊全文数据库硕士学位论文第１章导论宁号文献标题文献来源年期来源数据库思考——论展览公司作为会展营销主体的职能发挥９ ｉ０ ｌｌ １２ １３论会展营销创新策略 会展营销新利器 加强我国会展营销管理 浅谈我国会展营销 如何开展会展营销 浅谈会展营销改革与战略２００７／０４中国期刊全文数据库现代营销（经营版） ２００７／０５ 东方企业文化 当代经理人 商场现代化 吉林省经济管理干 ２００７／１１２００６／０９ ２００６／１４ ２００５／０６中国期刊全文数据库中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国重要报纸全文数１４部学院学报消费者导向定位策略将代１５表我国会展营销发展方向１６中国贸易报２００７／０２／２７ 据库 ２００６／０７／０５ 中国重要报纸全文数 据库会展营销的。拳头＂意识 会展营销服务演绎品牌国际商报１７上海金融报２００５／０３／１５ 据库 中国重要报纸全文数 据库 ２００４／０４／０ １ 据库 中国重要报纸全文数中国重要报纸全文数２８糖酒会缘何沦为赶大集 会展营销怎么赢中华工商时报２００５／０３／３０１９北京日报２０会展营销 基于利益相关者的我国会２００４年科技馆学术２００４中国重要会议论文全文数据库 中国优秀硕士学位论２００６年会论文选编哈尔滨工业大学２ｌ展营销体系研究２２文全文数据库２００３／０５一东会展营销与品牌整合的思考广东商学院学报 商业时代中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国期刊全文数据库 中国重要报纸全文数据库２３会展营销 会展营销的战略性思考２００２／２ｌ ２００２／０４山东商业职业技术 学院学报 今日信息报市场报２４２５会展营销的技巧２００４／０８／１０ ２００４／０７／１３２６会展营销是一个重要课题中国重要报纸全文数硕士学位论文第１章导论序号文献标题文献来源年期来源数据库 据库２７会展营销“干机变”中国重要报纸全文数中国经营报 ２００４／０８／０２ 据库 中国重要报纸全文数２８会展营销不光是企业的事中国商报２００４／１２／０３ 据库 中国重要报纸全文数２９长沙局会展营销战绩显著中国邮政报２００３／０９／１２ 据库表１．１：我国关于展览营销研究的部分发表文章 说明：①在中国知网跨库检索：中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、 中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库。②删除了以企业参展营销产品为讨论内容的文献。 ③检索时间：１９９０年至２００８年。 ④检索关键词：展览、会展、营销 近年来，我国会展科研机构大量涌现。据不完全统计，至２００４年底在国内 已有各类专业会展研究机构１４个。从成立时间来看，２０００年国内第一家专业研 究机构重庆海钠会展研究所成立，随后数量迅速增加。从各研究机构的性质来 看，１４个会展研究机构中，属高等院校的近１０家占了７０％，有一定政府背景的 ３家占２１％，纯粹市场化的研究机构仅ｌ家。面对会展业这样一个全新应用型领 域，我国会展专业研究人才储备极为匮乏，严重缺乏会展学科带头人和科研骨 干力量，研究能力和研究技术水平亟待提高。会展业也出现了各种会展刊物， 展览行业协会也举办多种培训活动。 在我国关于展览营销的研究中，普遍认为，在分析会展营销策略时，首先 要有市场调查和定位策略，其次要着力打造会展品牌，第三要注重服务营销，第四要制定网络营销策略，最后要注意与旅游资源的联合开发。１．２．３国内外研究比较 国内外研究比较而言，国外研究在参与研究主体上，政府、协会、展览企 业、学院、研究学者等都参与研究；内容上研究更为深入和有系统；研究过程 与实际展览紧密结合，研究结果实时运用于展览并不断改进，实用性强。硕士学位论文第１章导论我国展览业发展时间短，会展经济在近年来才日益受到政府重视，许多地方还没有成立展览协会，展览学科教育也才刚起步，展览企业大多重在操作、 研究较少；研究主体广度远不及国外，而且研究的深度也有限；进行研究的主 要是科研院所，特别是高校专家学者，往往因不具备实践操作经验，研究结果 与实际情况有一定差距。 由于我国幅员辽阔，人口众多，各地经济发展不平衡，市场开放程度和国家 展览政策均有别于他国。针对我国客观国情，如何制定展览这一新兴行业中经 营企业的营销策略亟待深入研究探讨。１．３研究方法和结构本文遵循理论联系实际的原则，应用市场营销学原理和波特的五力模型、 ｓｗｏｔ、ｓｔｐ战略、营销组合等多种研究方法，辅以定性分析为主的系统分析、实 证分析、逻辑分析及对此分析等方法。 创新点在于和深圳会展中心实际相结合，提出具有实用性的目标市场营销 战略和策略设计，以及实施与管理措施。 全文共分６个部分。第ｌ章导论阐述了研究背景、文献综述及研究思路。第２章展览市场现状分析，介绍展览市场涵义、要素、特点功能和国际主要展览组织及著名国际展览集团，分析国内外展览业和展览营销现状。第３章深圳 会展中心展览营销环境分析，通过进行了宏观环境分析（ｐｅｓｔ分析）、波特五力 模型行业竞争态势分析，深圳会展中心内部情况分析和营销能力分析，建立ｓｗｏｔ 矩阵，分析其内外部展览营销条件。第４章深圳会展中心的目标市场选择研究， 通过进行市场调研、细分，确定目标市场和展览营销战略。第５章深圳会展中 心的展览营销策略设计，依据展览营销战略制定策略组合，包括展览产品策略、 实施差别化展览定价策略、强化展览品牌策略、深化多层次展览营销网络策略、 多样化展览促销策略、优质展览服务策略、加强客户关系管理策略。第６章展 览营销策略实施保障措施，提出了展览营销策略实施保障措施。 全文结构见图１－１：论文框架图所示：硕士学位论文第１章导论ｉｓｗｏｔ分析上ｌ展览营销目标市场选择上展览营销策略设计ｊｒ展览营销策略实施措施山结束语图卜ｌ：论文框架图硕士学位论文第２章展览市场现状分析第２章展览市场现状分析市场不仅是展览企业经营的起点和终点，也是展览企业与外界建立关系的传导和媒介，还是其经营活动的检验者。因此认识和适应市场，是展览营销的重要内容。２．１展览市场的涵义、要素、特点及功能１）展览市场的涵义：①展览ａ．参与主体：展览组织举办过程中，参与主体主要有：展览机构、展商、专业观众、服务商和媒体等。展览机构是展览项目策划提供者。深圳会展中心举办展览时承担展览机构角色。展商是展览的主要展示者。从盈利模式的角度看，招徕参展商无疑是展览 营销核心工作。一般来说，展商参展最关心问题主要有三个：一是专业观众，有 没有组织到目标专业观众；二是完善的配套服务，尤其是为参展商和观众创造 理想的洽谈平台；三是本次展览的创新之处和良好的举办环境等。 专业观众是展商参展的目标所在。没有专业观众的展览会只能成为“展” 而不是“展览＂，事实上，观众促进与招展工作是相辅相成的，专业观众的质量 能影响企业参展的积极性，参展商的档次及其自身的营销努力又会直接影响到 专业观众的质量和数量。 服务商包括展馆、承建承运、会务、餐饮、商务等等服务项目的提供者， 为展览提供服务保障。 媒体是展览推广必不可少的重要途径。如召开新闻发布会、提供具有新闻 价值的材料、举办专门的欢迎宴会等，目的就是积极争取新闻机构的正面宣传报道。 ｂ．展览运作过程：是一个环环相扣的价值链体系， 析等环节。按先后的顺序包括展览策划、立项报批、宣传推广、招展签约、会务服务、布展、现场展出、撤展、展后结算、总结分硕士学位论文第２章展览市场现状分析②展览市场涵义： 是指连接会展主办、承办、单位与参展企业的中心环节，能够灵敏地反映 会展经济活动的发展变化趋势。包括的概念有几种，从经济学角度说，广义的 指在会展产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和，包括展览项目 所涉及的区域经济、行业发展状况、展览项目的供求状况以及竞争状况，狭义 的指会展市场是指会展项目举办的场所；从市场学角度指某种会展产品的西安 市购买者和潜在购买者。本文讨论的主要是经济学角度下的广义涵义乜６ｊ。 ２）展览市场的要素： 现代展览市场是由若干相互联系的要素构成有机系统，基本要素有： 展览需求主体，即展览活动所服务对象，包括展商和专业观众； 展览供给主体，即展览机构（提供展会组织者或主办者）； 展览供求客体，即展览活动中的交易对象一产品或服务； 展览举办的时间不同、地点差异、展览的产品组成、参展商的数量、观众 数量、价格的高低会有所不同；展览活动规章制度，由国家或行业协会制定，目的在于规范会展市场的行为，维护整个会展行业的公平、公正、有效的竞争环境。 ３）展览市场的特点：展览研究学者刘松萍和梁文（２００４）对展览市场特点做了以下归纳乜＂：首先是开放性，随着世界经济全球化进程加快，览市场逐步发展为世界性展览市场；展览市场逐步从区域性展第二是多样性，行业、产品、消费目的等诸多不同导致展览需求的多样，展览市场内涵也不断丰富多彩； 第三是年度性，展览组织工作与有关行业业务周期息息相关，大部分展览 都是年度性的。 第四是具有明显产业关联性，涉及社会经济的各个方面。 ４）展览市场的功能： 会展业是高收入、高赢利行业，在经济、社会两方面有显著效益瞄驯： 具有桥梁、窗口、展台、连带等功能，在促进商品、技术、信息、经贸沟 通等方面发挥重要作用，对国民经济和社会进步重大影响； 会展市场具有强大的关联带动效应，有力地带动相关行业发展，对相关产业关联效应最高可达ｌ：１０；会展市场导向性强，展示超前、全面、专业，集中公众视点、凝聚各方力 量，迅速提高主办城市的知名度。硕士学位论文第２章展览市场现状分析２．２主要国际展览组织１）国际博览局（ｂｕｒｅａｕｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｄｅｓｅｘｐｏｓｉｔｉｏｎ，简称ｂｉｅ）：成立１９２８年，是《国际展览会公约》框架内协调管理和批准举办世界博览 会的政府间国际组织，总部巴黎。由其批准的博览会须由申请国政府主办，多 个国家政府或国际组织参加。目前有８７个成员国，中国９３年加入该局。上海 市２０１０年世博会就是经其批准举办的注册类展会。国际博览局现任主席为我前驻法国大使吴建民。 ２）全球展览业协会（ｔｈｅ 简称ｕｆｉ）ｇｌｏｂａｌ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，最具权威性的非官方国际经贸展览行业组织。前身为国际博览联盟（ｕｎｉｏｎｄｅｓｆｏｉｒｅｓｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｓ），成立于１９２５年，总部巴黎，在５大洲７４个国家，１５４个城市有２４８个会员。其会员在全球主办４０００多个经贸类博览会 和专业展览会。目前全球经其认证的展会６３０多个，９０％为专业展。目前中国大 陆经其认证的展览会２１个。比驯３）ｉａｅｍ（ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ 管理协会 北美最大的展览业协会。成立于１９２８年，总部美国达拉斯，是美国面向所ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）国际展览有展览从业者的非赢利国际展览组织。其宗旨是通过培训、出版、调研和组织 会议等方式促进展览业发展。中国有多人和机构为该协会会员。２．３著名国际展览集团著名国际展览集团包括有德国汉诺威展览公司、英国励展博览集团．法国 爱博展览集团、德国法兰克福展览公司、德国慕尼黑展览公司、德国杜塞尔多 夫展览公司等，大部分已经进入中国展览市场：１）德国汉诺威展览公司：总部位于德国汉诺威市，成立于１９４７年，拥有世界最大的展览场馆一汉诺 威展览中心，总面积１００万平方米，基础设施一流。在全球拥有７９０位员工， ７０个海外分公司和办事处，年收入达到２．５亿欧元。每年举办逾５０场专业贸易 展览，共吸引来自１００多个国家１７９万名观众和１６，０００名记者前往参观，展 商总数约２１，０００家。每年举办的消费电子、信息及通信博览会（ｃｅｂｉｔ）是世界硕士学位论文第２章展览市场现状分析规模第一的展览会，净展出面积超过４０万平方米，该品牌展览已经移植到中国 上海成功举办了多届；而汉诺威工业博览会则是全球最有影响力的展览会之一。［３０］２）英国励展（ｒｅｅｄ）博览集团： 世界最具规模的展览主办机构，每年在世界五大洲举办展览４３０多个。８０ 年代中进入中国大陆展览市场，９０年代末成立独资公司。２００３年在华举办展览１５个。３）法国爱博（ｅｘｐｏｓｉｕｍ）展览集团： 法国最大的展览公司，每年举办展会１００多个，２００３年营业额１．７亿欧元。 ９０年代中进入中国，现每年在华办展览会６个ｕｕ。 ４）德国法兰克福展览公司： 世界知名展览公司，每年在德国及世界各地举办１００多个专业展览会。１９９４ 年香港分公司成立，１９９５年进入中国内地展览市场，２０００年在上海成立独资公 司。目前在华主办展览７－８个ｕ引。５）德国慕尼黑展览公司：世界十大展览公司之一，每年在全球举办展览４０多个，在全球８９个国家 拥有５家子公司和７５个代表处。１９９５年与中展集团公司合资成立中国第一家合 资展览公司一京慕展览公司。２００１年与德国汉诺威，杜塞尔多夫展览集团以及 上海浦东土地发展控股公司共同投资建造了上海新国际博览中心。同年成立了 自己的上海独资公司。现每年在华举办展览９个。６）德国杜塞尔多夫展览公司：世界最大的展览公司之一，拥有４０个行业第一的国际展览会。在世界各地 有１３个下属公司，６４个办事机构。年营业额３．２亿欧元。９０年代中进入中国， 现每年在华举办１０个展览。ｕ副２．４国内外展览业发展现状１）国外展览业发展现状 １８５１年世界博览会在伦敦首次举办，标志着旧贸易集市向标准的国际展览 会与博览会过渡。１８９５年莱比锡第一届国际样品博览会，满足了当时资本主义 生产方式和市场交易的需要。１９世纪末至第一次世界大战前，展览会与博览会 成为发达国家争夺世界市场的场所，为世界经济复苏注入勃勃生机。第二次世 界大战结束后，展览会和博览会重焕生机，“米兰博览会＂、“莱比锡博览会”、硕士学位论文第２章展览市场现状分析“巴黎博览会”被誉为连接各国贸易的三大桥梁。在２０世纪的６０年代至８０ 年代，国际分工体系的深化和科学技术的进步给国际展览业带来强劲的发展动 力。展会在全球范围内得到较大发展，国际展览业形成了庞大的产业规模。目 前世界上定期举行的大型展览会与博览会约４０００多个，每年产生的直接经济 效益达２８００亿美元ⅲ。。展览业还没有完整的全球统计数字，据估算，国际展览 业产值约占世界生产总值１％ｕ“。 在展览业，世界超级大国是德国和美国，大国有法国、意大利、英国等， 先进国家有荷兰、日本、新加坡等。 （我国的香港特区展览业发展水平也比较高，业内常将其与新加坡等共同提及。）德国号称展览王国，己有８００年展览历史，拥有规模展览中心２５个，总 面积约２５０万平方米。世界最重要展览会有三分之二在德国举办。德国每年举 办约１４０个大型国际展览会，展出总面积超过６５０万平方米；有约１６万来 自世界各地的参展商，约占参展商总数的４０％；有近１０００万的贸易参观者， 其中１５％来自国外ⅲ。。德国展览业特点是规模大、质量高、高度集中，为世界 展览业最高水平。德国展览业发达的主要原因有三点；一是政府支持，尤其是 地方政府的支持。德国展览场馆主要由政府投资或资助建设，迄今德国展览场 馆主要股东仍是州、市政府，而且并无计划实行私有化。二是行业协会有力。 德国展览协会（ａｕｍａ）是闻名全球展览界的展览协会，与德政府经济部门、各 行业保持密切关系，并在展览业内开展积极指导、协调工作，德国展览项目的 培育和发展、德国展览行业的正常运行主要归功于它。三是企业自律。德国展 览企业踏实努力，依法办事、按照经济规律经营，并有很强的协作精神和整体观念。 法国拥有７０个展览中心， ５２个会展中心，展览场馆的总面积约２００万平方米，每年举办约１５００个展览会¨¨。根据巴黎工商总会专门就展览会对于 地方经济发展作出贡献的问题所发表的一项分析报告显示；展览会的参展商和 参观者每年可以为全法国带来大约４４．２亿欧元的直接收入ⅲ１。法国展览业的 协调机构主要是法国博览会、展览会和会议协会（ｆｓｃｆ），由不同的会展协 会不断合并形成。法国有约６００家展览公司，突出特点是展览公司不拥有展览 场馆，而场馆不办展览会，也不参与展览会的经营。２）我国展览业发展现状中国展览业，从无到有，从ｄ，ｎ大，风风雨雨几十年，不断探索、不断发 展、不断成长和不断壮大。它大致可分为四个发展阶段：ｕ圳 第一个阶段：从解放初期到１９７８年，为中国展览业的哺乳期。当时的展览硕士学位论文第２章展览市场现状分析会基本上以社会主义建设的成就展为主，只有少量的外国工业产品或科学技术 展示会在中国举办。 ．第二个阶段：从１９７８年至１９８８年，为中国展览业发育期。当时中国实行对 外开放，国际专业展开始起步，国内机构单位主办的展览会相对较少，其它大 多由海外办展机构，主要是香港的雅式等展览公司主导参与。 第三个阶段：从１９８８年到１９９６年，为中国展览业成长期。．１９９３年开始中国 的国际专业展览会呈直线上升，数量多、门类全，竞争激烈，外商参展越来越多，展览场地供不应求。 第四个阶段：从１９９６年至现在，为中国展览业预成熟期。展览会运作更加注重以市场为导向，以参展商和专业观众需求为导向，越来越多的国内展览机构能举办国际性专业贸易展，同时不少国外著名展览公司，如德国慕尼黑展览 公司、法国爱博展览集团、美国克劳斯展览公司等大力抢占中国市场，竞争非常激烈。一些国内品牌展开始培育成熟。未来的五到十年为中国展览业真正的成熟期。目前，我国展览行业发展现状ⅲ１： ①专业展览企业：截止２００３年，中国３１个省、自治区、直辖市共有主 业为展览的专业展览公司３０１６个，其中排前几位的是：广东８７６个，上海４８０ 个，北京４００个，辽宁１２０个、山东１１８个、浙江１１４个、江苏８９个、大连８５ 个、重庆８２个、天津８０个、青岛７９个。几个展览业发达的城市集中了绝大部 分的展览公司。从实力与经营管理水平来看，我国展览公司至今只有少数家展 览公司通过了ｉｓ０９００２质量认证，能够参与国际竞争的只有大约３０家。全国具 备举办大型国际展览资格的展览公司近２５０家，其中北京占１３０多家。 ②展览行业协会：此次调查结果显示，目前尚没有全国性的，或按产业 的划分的有权威的展览行业协会，只有一个中国展览馆协会。地域性的展览行 业协会纷纷成立，全国总计３６个，其中山东６个，内蒙古５个，浙江４个，江 苏３个，广东与辽宁各２个。展览业发达的北京、上海、大连、宁波、重庆、厦门、深圳等会展城市都有了会展行业协会。③展览场馆数量与分布：２００３年全国各地共２１２个展览场馆。目前广东 建成展览场馆最多，２００３年达５４个。但是，中国许多展览场馆的区域布局、场 馆规模、设计质量、实用性等都还存在着较多的问题。 ④展览项目情况：近几年，全国展览会数量迅猛增长，统计表明２００２年 ３０７５个，２００３年达到３２９８个，这主要得益于我国经济持续发展和市场的繁荣， 但重复办展也是其中一个重要原因。目前我国展览会与发达国家相比，除－ｄ，硕士学位论文第２章展览市场现状分析部分展览达到了国际先进水平（包括综合性质的中国出口商品交易会、中国国 际高新技术成果交易会、北京国际科技产业博览会等，以及一批专业性质的展 览会比如中国国际机床展）外，无论从规模效益还是从专业化水平衡量，都存 在相当大差距。展览项目地区分布上，华东地区独占鳌头，２００３年展览项目１１３７ 个，占３４．４８％；华北地区其次，２００３年达５７６个，占１７．４７％；西北、西南、东 北地区展览项目较前二者少，中南地区的展览项目最少，只有２３８个。２．５国内外展览市场营销现状１）国外展览公司营销主要战略介绍：①长期持续战略：国外大多数展览公司策划展览时，都制定长远规划。在地域上，长期在世界各地开展宣传活动，在最大范围内吸引参展商和专业观众。在时间上，各种推广活动一直贯穿展览全过程直至展后总结和统计分析资料宣传，并且与下届展览宣传互相衔接；即使展览展位已经售完，，组织者也会继续宣传，断强化品牌。②坚持品牌战略：品牌战略是国际展览组织机构在展览业整体发展规划优先和重点规划的，而且不断将成功的展览品牌移植海外，拓展海外市场。品牌展览无疑能给宣传促销带来许多便利。德国展览公司在创建展览品牌时，主要遵循以下七个标准：权威协会和代表企业的坚强支持；努力寻求规模效应；代表行业的发展方向； 提供专业的展览服务；获得ｕｆｉ的资格认可；媒体合作和品牌宣传；长期规划， 不急功近利。 ③全球扩张战略： 国际展览机构通过全球性扩张，来强化其展览营销整体攻势。比如德国汉 诺威展览公司，一直致力与完善海外展览市场的扩张战略，，在全球拥有７９０ 位员工，７０个海外分公司和办事处。 ④促销战略： 不断加强促销活动，组团赴海外招展，利用媒体、新闻发布会、公益性赞 助等方式进行展览品牌推广与营销，吸引和组织了众多海外参展商参展，同时 也将本国企业带到国外参展。 ⑤重视网络战略： 重视展览组织过程中对互联网的利用。不仅通过网络广泛进行展览宣传，硕士学位论文第２章展览市场现状分析而且在网络上和参展商、专业观众进行互动式交流，及时发现服务中的缺陷并 迅速改进；开辟网上展览业务，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。⑥多元化营销战略： 不少国外大型展览公司进行展览项目的集中和集团化经营，通过拥有的报 纸、杂志、网站、电视台等媒体，在全球范围内宣传、推销展览会。． 同时不断完善与创新展览营销手段，举行新闻发布、组团到国外招展、举 办招待活动、拜访重要客户等。２）我国展览公司展览营销状况：从计划经济时代向市场经济转变的过程中，我国展览企业已经普遍建立了 顾客意识、服务意识、竞争意识，尤其一些通过ｉｓ０９０００和ｕｆｉ认证的大型展 览公司，开始构建现代展览企业营销体系，向国际展览大公司积极学习或合作， 并勇于与之竞争。但纵观我国展览企业的营销，普遍存在很多问题： ①商业特色淡： 中国展销会脱胎于计划经济的“定产会＂和“定货会”，计划经济体制的后 遗症造就了今天“展会＂的先天不足，必然影响其后天发育不良，也就不可能 使形形色色的展会充满市场经济商业味。 ②缺少深入的市场调研：任何一种形式的营销活动都离不开市场调研，没有深入详尽的市场调研就不可能了解市场需求，就很难把握市场潜在的商机，更谈不上按照市场经济规 律对自己的产品进行定位。作为展销会没有对市场的深入调研，就不可能当好 厂商之间沟通了解的桥梁，而中国的一些展销会恰恰缺少深入的市场调研。选 题重复，市场调研不够充分，很多主题展览是看到别的公司举办了效果还不错， 自己也模仿办一个，结果造成僧多粥少，展览发展受阻；定位不清，目标不明， 逮到什么资源就上什么展览项目，缺乏长期规划战略目标。 ③营销策划创新和高技术营销技能水平有待提高 展销会是一个商业舞台，但是如何使参会的产品在“戏台＂上演出得更精 彩，更打动观众的心，这就需要一个整体策划办出自己的特色。中国的许多展销会就缺少策划创新，展览经常“千人一面＂。高技术营销技能水平有待提高，特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面的技能普遍水平较低。 ④服务不到位： 顾客意识、服务意识已经在我国展览企业中普遍建立，但是由于展览业发 展时间段，服务水平和国外展览相比存在较大差距，在服务内容和实施上存在硕士学位论文第２章展览市场现状分析许多不足。展览过程展商投诉服务内容不完善、不配套的情况时常发生，在服 务实施上也存在服务水平低和不够人性化等问题。 ⑤重视营销技能忽视战略策略 营销人员更多地关注在技能营销，而没有意识和投入到真正为客户创造价 值中去；会展企业往往强调某展览如何招展，而忽视整个企业营销战略研究，很少从战略高度来考虑企业营销行为。硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析第３章深圳会展中心展览营销环境分析３．１深圳会展中心内部基本情况分析３．１．１深圳会展中心简介 深圳会展中心，于２００４年１２月由原深圳市中国国际高新技术成果交易中 心、深圳中国国际高新技术成果交易会展览中心和深圳会议展览中心整合组建 而成，整合后的深圳会展中心转为国营企业性质，现是国际展览协会（ｕｆｉ）会 员单位，现有员工三百余人。主要负责：组织承办包括“中国国际高新技术成 果交易会”（以下简称“高交会’’）在内的各类商业性和非商业性重要会展和品牌会展；负责深圳会展中心场馆经营活动的策划和场馆的维护与管理：并代表深圳市政府对深圳会展中心场馆的经营性资产进行管理运作。 “深圳会展中心＂名称由江泽民总书记亲自题写。 目前举办的展览有：高交会、半导体照明展、消费类电子产品展。其中， 高交会是著名品牌展览，半导体照明展和消费类电子产品展是培育期展览。高 交会由国家商务部、科学技术部、信息产业部、发展和改革委员会、教育部、 人事部、国防科学技术工业委员会、国家知识产权局、中国科学院、中国工程 院、深圳市人民政府共同主办，是国家级国际性科技盛会。原深圳市中国国际 高新技术成果交易中心（简称“高交会交易中心”）是中国国际高新技术成果交 易会的唯一承办单位，１９９９年１２月经深圳市政府批准成立，负责一年一度高交 会的组织实施工作；承担高新技术成果的征集、筛选、评估、融资包装及交易 服务等中介工作，建立网络系统，组织网上交易，实现高交会“永不落幕”；利 用高交会展览场地，组织各种形式的日常展览。原“高交会交易中心＂是国际 展览协会（ｕｆｉ）会员单位，在海内外设有多个办事处和代理机构。所拥有的展馆——深圳会展中心展馆位于城市中心区，是一座集展览、会议、商务、餐饮、娱乐等多种功能为一体的超大型现代化公共建筑，深圳市政 府投资３１亿元兴建。它是深圳建设以来的最大单体建筑，南临滨河快速干道， 西接益田路，东达金田路，北邻福华三路，占地２２万平方米，总建筑面积２８ 万平方米，东西长５４０米，南北宽２８２米，总高６０米，地上６层，地下２层。 地上１至６层依次为展览区、会展服务区、行政办公区、观光平台、会议中心、 餐厅等；地下２层分别为地下停车场和市政广场、地铁通道。 深圳会展中心具备强大而卓绝的展览和会议功能，９大展馆，总展览面积达硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析１０５，０００平方米，可以举办５，５００个国际标准展位的大型展览，其中最大展馆 为３０，０００平方米；“悬浮于空中”的会议中心，面积达２２，０００平方米，２５个 多种规格与形式的会议室，配以可容纳２，２００人的多功能厅，可以满足举办国 际高规格会议的需要。深圳会展中心设施先进、交通便利，配套完善，是举办 各种展览、会议、礼仪、庆典、演艺活动的理想之选，目前每年举办７０－８０个 展览，其中包括“高交会＂、“文博会”、“光博会”、“家具展”、“珠宝展”、“医 疗展”等众多面积五万平方米以上的大型展会。 除举办展览和展馆经营外，中心还拥有一系列展览配套服务能力。比如工 程搭建：实力雄厚，拥有集展览、展台设计、制作与施工以及后期服务的专业 队伍；在国内展览工程行业中首家通过ｉｓ０９００１质量保证体系认证；具有一流 的设计师、专业化的施工队伍以及包括美工、电工、展架工、叉车工、木工等 多工种在内的熟练技工；拥有包括２０００套国际标准展位、各种规格高品质的异 型铝材和展示配件、各种类型方便快捷的展具、展览器材；以及一整套工程施 工及美工制作设备。并且还拥有广告、宣传、仓储运输、商务等，几乎展览及配套服务的全部服务。 ３．１．２深圳会展中心临时组织架构情况深圳会展中心在合并前属于多个单位不同性质，合并时正处于深圳市事业 单位转企改革开始后，作为试点单位，整合后转为国企性质，由临时领导小组 负责日常管理工作，２００８年初正式任名领导班子，目前正处于转企改革、逐步 建立和完善现代企业管理制度的过程中。目前为临时组织架构，１６个功能组提 供了涵盖展馆出租、展馆物业管理、展览举办、展会服务、论坛会议、宣传广 告、展览工程搭建、运输仓储、观众服务、商务等，几乎展览及配套服务的全部服务。内部资源丰富，功能完备。但是由于新领导班子刚任命不久，单位组织架构还是保持着原来临时组织 架构，分为１６个平行组负责各种业务，相关的几个组由一位分管副总负责，， 总经理全面负责，具体架构见后图。这样扁平化结构决策比较迅速，但因临时 架构原因制度不完善，而且因为分组太多，造成各种业务资源也相对独立，虽 然会展中心囊括几乎展览及配套服务的全部服务，但各种资源之间没有好好整 合和发掘配套利用，信息隔断，没有完全发挥出整体优势。 详见：图３—１：深圳会展中心临时组织架构图嚣太挥薛翠鞭鲺噗０廿噗啦暴账褂∞扶匝寝球《鼎售磐０廿嗤如磊隧．ｉ＿￡匝钗秘牮扑＿千隧硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析３．２宏观环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的政治、经济、技术和社会文化环境中。 但环境是不断变化的，而且对不同组织的影响也是不一样的。某些环境变量的 变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业构成威胁。本文用ｐｅｓｔ分析法对深 圳会展中心的外部环境进行分析，探求外部环境对深圳会展中心的机会和威胁。 ｐｅｓｔ分析是外部环境分析的工具，用于分析企业所处的宏观环境的四个主 要因素对于战略的影响，即政治因素（ｐｏｌｉｔｉｃａｌ）、经济因素（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）、社 会／文化因素（ｓｏｃｉａｌ—ｃｕｌｔｕｒａｌ）、技术因素（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ）等四大类构成，简称ｐｅｓｔ。参见图３—２．－ｐｅｓｔ分析模型图３－２：ｐｅｓｔ分析模型此外，由于深圳经济特区的特殊性和毗邻香港的特殊地理位置， 境和旅游环境上也有突出优势。３．２．１政治、法律环境分析在区位环中国自１９７８年十一届三中全会以来，经过两代领导人的探索，近三十年的 改革开放，己经成功总结出一条适合中国国情的社会主义建设道路。经济、政 治、社会、精神文明建设都取得了令世人瞩目的成绩，中国的国际地位、国际 影响也与日俱增，“和平崛起＂成为中国新世纪的目标，中国也处于自建国以来 最好的外交环境之中。作为成长在其中的中国展览业无疑具有很大的先天优势， 这是中国展览业发展壮大的基础、前提。 中国加入ｗｔｏ后，政府取消了办展资格审查。办展主体增多，刺激展览业 发展。随着展览对经济拉动作用的显现，各地政府对会展经济认识提高，现代硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析化展馆不断涌现。ｃｅｐａ是”紧密经济伙伴安排”（ｃｌｏｓｅｒｅｃｏｎｏｍｉｃ ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ ａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔ）的英文简称。２００３年６月２９日、１０月２９日，中央政府同香港、澳门特别行政 区政府签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》和《内地与澳门 关于建立更紧密经贸关系的安排》，使内地与香港、澳门两个特别行政区之间建 立了自由贸易关系，．标志着内地与港澳的经贸交流与合作进入了新的历史阶段。 深圳会展业是中１８个受惠的服务行业之一，ｃｅｐａ的实施将允许港澳会展企业直 接在大陆成立独资企业。泛珠三角区域合作机制的建立，进一步加快了珠三角 经济一体化进程，在香港和澳门注册的会展机构中，已有较多企业在内地开展 会展业务，并与内地企业深入合作。目前，已有笔克展览公司、雅式展览公司、 亚洲博闻集团、ｉｄｇ等在深圳办展或设立会展机构。 深圳政府重视和大力支持会展业，２００５年深圳市政府出台《关于发展深圳 会展业的意见》，并发布了《深圳市会展业及国内参展财政资助资金管理暂行办 法》，从２００５年至２００７年每年由市财政在预算中安排２０００万元，全面推进深 圳会展业的发展。三年财政扶持期满后，在绩效评价的基础上，提交市政府研 究进一步支持的措施。与此同时，深圳市实施“重要展会排期保护”政策，保 护现有重要展会、品牌展会以及市政府引进的国内外大型品牌展会的排期，避 免同一时段举办同类主题展会的重复办展、恶性竞争行为的发生，加大对重大展会的支持力度。随着深圳会展中心的全面启用和深圳一系列会展政策的出台， 为会展业的发展创造了良机。政治、法律环境有利因素是：中国政府重视会展业，尤其深圳政府出台措 施和配套资金给予大力支持。 政治、法律环境不利因素是：展会仍需报批，相关法规不健全；展览市场 的开放使竞争加剧烈。 ３．２．２经济环境分析 自１９７８年的改革开放以来，中国经济保持了近三十年的连续增长，而且其 中多数年份为两位数的增长（２００６年ｇｄｐ为２０万亿美元，增长率为１０．７％），中 国一跃成为世界贸易大国，中国经济的高速增长和１３亿人口的巨大市场为世界 所瞩目、青睐，中国经济在世界经济中的地位和作用益发重要，中国经济也成 为公认的世界经济的发动机之一。尤其２００１年加入ｗｔｏ，为中国经济融入世界 经济、顺应经济全球化的潮流打开了大门，也为中国经济在全球范围内的资源 配置、市场开拓提供了广阔的空间和机遇。硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析作为中国第一个经济特区，经过短短二十年的发展，深圳已成为中国大陆 人均国内生产总值最高的城市，综合经济实力位于全国大城市前列，２００５年， 深圳实现国内生产总值４６２６．９０亿元人民币，比上年增长１５．０％，人均ｇｄｐ达 到中等发达国家和地区水平，以外向型经济为主，一、二、三产业结构达到０．２： ５３．２：４６．６，具备了快速发展会展业的基础。深圳是国内制造业中心城市，电 子、机械、珠宝、钟表、医疗器械、玩具、礼品、服装、家具等产业在国内居 于领先地位，在以深圳为中心２小时车程内可以采购到９０％的电子零配件、８０％ 的机械、模具类原材料及部件，６０％的塑胶、五金、化工原料：深圳是国内重要的贸易中心城市，出口连续１４年居国内城市之首，社会消费品零售总额在全国大中城市中排名第四位；深圳第三产业发展水平国内领先，是国内重要金融中 心、物流中心，文化产业发达，旅游业总体规模位居全国前列ｈ¨。发展会展业的产业优势极为突出。深圳会展业蓬勃发展。由于深圳产业发展水平高、产业配套、市场要素齐 备，金融体系较健全，市场经济体系和运作机制发达完善，深圳会展业借以蓬 勃发展。２００４年以来全年举办展会１００多个，展览面积超１００万ｎｒ，其中７０－８０个展览在深圳会展中心举办。根据深圳市会展业发展“十一五＂规划显示，‘‘中国国际高新技术成果交易会”等一批知名的国际性展会每年在深圳举办，玩具 展成为亚洲第三、国内第一大行业展会，钟表展、机械模具展、家具展、服装 展、珠宝展、医疗器械展、全国电子展、安防展等一批展会已发展成为国内规 模最大、影响力最广的品牌展会之一，而且展会数量逐年增多。 但根据前面的“展览市场现状分析＂可以看到，深圳会展中心处于近有香 港、广州、珠三角，远有北京、上海、长三角的展览城市、展览公司、展览项 目的多重激烈竞争当中。 经济环境有利因素：１）中国经济连续高速增长，对外贸易额不断加大有利 于展览业发展；２）展览业以年平均２０％的速度增长；３）深圳经济发展取得巨大成 就；４）会展业发展得到深圳政府重视和大力支持。 经济环境不利因素：展览项目大增，参展商对展会和服务有更大选择余地。 ３．２．３科学技术环境分析 ２０世纪９０年代以来，人类社会正在经历一场新的技术革命，以信息技术、 生物技术、能源技术和纳米技术为代表的技术进步日新月异，特别是信息技术 等高新技术的进步在日益改变国际展览业的面貌，对展览业产生深远影响，具 体表现在：高新科技推动展览管理、电子商务推动展览业高效快捷发展、网上展 览会快速高效、科技发展使现代化展馆为高水平展览提供了平台。硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析深圳科技产业的高速发展ｈ引：２００６年深圳实现高新技术产品产值６２９４亿 元，其中具有自主知识产权的占５８．９％。全社会研发投入占ｇｄｐ的比例达３．４％。 专利申请量增长４２％，达到２９７２８件，居全国第二；其中发明专利申请量增长 ７５．３％，申请量居全国第一，ｐｃｔ国际专利申请量稳居全国榜首。通过“国家知 识产权试点城市’’验收。在集成电路、平板显示、化合物半导体等高新技术产 业领域引进一批高端项目，产业链不断向上延伸。机电一体化产业取得新的发 展，国家生物产业基地、软件出口基地、坝光精细化工园区的规划建设有序推 进。设立实施“非共识’’技术创新项目资助计划等１３类科技计划，科技研发资 金链覆盖到技术创新链的各个环节。设立产业发展和创新人才奖。中科院深圳 先进技术研究院正式成立，大学城国家级重点实验室和深圳留学生基地建设启 动，市科技图书馆建成试运行，公共技术平台和科技信息服务平台进一步完善。 科学技术环境有利因素是：展览的举办需要适应当地的产业发展，深圳科 技产业的高速发展，为科技专业性展览的举办提供了沃土。 科学技术环境不利因素是：网上展览对实物展览构成潜在威胁，而且威胁越来越大。３．２．４社会文化环境分析 自１９７８年邓小平提出“解放思想，实事求是＂，中国历经近三十年的改革 开放、经济高速、持续的发展，人民的文化教育水平有了极大的提高，价值观 念也有了极大的转变。所引发的变革还将持续下去。深圳作为中国第一个经济 特区、一个移民城市，发达的市场经济体系及兼容并蓄的移民文化，使深圳成 为中国经济发展最具活力的城市。 社会文化环境社会文化环境有利因素是：１）市场经济的发展使企业通过展 会开拓市场，寻找商机的意愿增加：２）国际交往增加，促进中外企业合作共赢。 社会文化环境不利因素是：从业人员受外界诱惑加大，理想教育受挑战。３．２．５区位环境分析深圳毗邻香港，交通便利，口岸通达香港，成为连接香港和内陆城市的“中 央车站”，同时直达国内以及珠三角各地，对中国内陆城市具有强大的集聚功 能和辐射作用。深圳是中国唯一拥有海陆空口岸的城市。有海陆空口岸１７个， 远洋国际集装箱班轮航线１０６条，航空航线国内１４８条，国际１１条；有３大集 装箱港口，深圳港名列世界集装箱大港第４位；深圳机场是国内第４大空港， 与香港机场密切相连，货物可以直接经由快速通道从香港机场发往世界各地。 京广、京九、广九铁路在深圳交汇，高速公路网络贯通珠江三角洲，可以为境 内外客商来深圳参展提供最大的便利。硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析ｌ小时都市圈内包括香港、澳门、广州等８个城市，周边还拥有香港、广州 港口群和香港、广州、澳门、珠海机场。 区位环境有利因素是：深圳的地理优势、基础设施优势突出。 区位环境不利因素是ｔ毗邻香港，在各方面包括展览业，存在与香港的竞争。３．２．６旅游环境分析 深圳是中国南部美丽的海滨旅游城市，年平均气温２２．４＂ｃ，一年四季繁花 似锦、绿草如茵，被联合国评为“国际花园城市＂和“全球环境５００佳’’，著 名的世界之窗、民俗文化村、锦绣中华、欢乐谷、明斯克航母世界等主题公园 和大、小梅沙海滨公园、４０余处人文古迹，以及荟萃全国美食，丰富的商品市 场，每年吸引了来自世界各地数千万的游客来此旅游观光和购物。毗邻香港，口岸直达香港，因此成为内地游客赴港旅游的首选途径并多有停留，同时也是海外游客自香港进入中国大陆的首选停留城市。旅游环境有利因素：深圳的会展旅游资源优势非常突出。 从以上分析可以看出，深圳会展中心外部战略环境利大于弊。应顺应展览业高速发展的大好形势，制定切实可行的营销战略，充分利用现有资源，加大 自办展会力度，加快企业内管理体制和用人机制的创新、改革，迅速扩大市场 占有率，才能在市场竞争中立于不败。３．３行业竞争态势分析波特五力模型是由波特（ｐｏｒｔｅｒ）提出的，它认为行业中存在着决定竞争 规模和程度的五种力量，包括新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能 力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，这五种力量综合起来决定了某 产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。 波特五力模型是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。见图 ３－３．－行业竞争结构五力模型硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析ｉ参展商议 价能力潜在进入者入者的威胁图３—３：行业竞争结构五力模型 现有竞争对手之间的竞争３．３．１鉴于深圳会展中心自办展览业务，其竞争对手可分为两类： 第一类是已进入中国展览市场的境外跨国展览集团，包括德国汉诺威展览 公司、英国励展博览集团．法国爱博展览集团、德国法兰克福展览公司、德国 慕尼黑展览公司、德国杜塞尔多夫展览公司等。各公司情况见“２．３著名国际展览集团”。第二类是国内（尤其是华南地区）和香港具规模的大型展览机构。包括有 香港贸易发展局，香港雅式展览集团、中国对外贸易中心（集团）等。 竞争对手举办的展览，对深圳会展中心现有展览项目有较大的威胁，分流 了很多展商客户，吸引会展中心大量忠实专业观众的注意力。１）香港贸易发展局：成立于１９６６年，是专责拓展香港特别行政区全球贸易的法定机构。每年定 期举办１８项国际性展览会，参展商超过１万家，观众逾百万人次，其中电子、 钟表等七项展览，规模亚洲最大。每年在全球市场举办超过３５０个贸易推广活 动；出版１５本专业杂志，包括电子、服装、钟表、珠宝等，介绍香港产品和服 务精粹；数据库储存世界各地逾６０万家厂商、出口商、服务业者名录。在全球 各地设有超过４０个分支机构，其中内地有１１个。同时监督香港会议展览中心的运作。ｈ副 ２）香港雅式集团：创办于１９７８年，发展至今已成为国际上最具规模的中国贸易促进机构，目 前主要业务在中国、中国香港和越南筹办大型展览会，出版专业杂志以及提供 宾馆客房影视服务等。雅式展览公司，ｕｆｉ会员，通过ｉｓｏ ９００１认证，在中国硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析及亚洲地区举办国际性展览逾２５年，被业界公认为中国展览业的佼佼者。每年 举办２０多个专业展会，行业包括通讯、能源和电力、等，约有１００万来自中国 各地及海外的专业观众参观，七个由雅式主办或合办的展览，成功获得全球展 览业协会ｕｆｉ认可ｍ。。 ３）中国对外贸易中心（集团）： 位于广东省广州市，成立于１９８８年，其前身为自１９５７年始办的广州中国 出口商品交易会的常设机构一中国出口商品陈列馆机关。该集团负责号称中国 第一展“广交会＂，展品不仅有传统商品，更有高新技术产品，还承办各种展览。 目前资产总额３２亿元人民币，拥有中国最大展览馆广州琶洲展览馆的经营权， 是集展览组织和展馆经营为一体的展览集团ｈ驯。 跨国展览集团共同优势是：历史长、办展经验丰富；资金雄厚、销售网络 齐全，在世界各地均有自己的分支机构、代理商和经销商；管理理念先进，激 励机制灵活；将母公司的品牌展移植到中国举办，迅速树立企业形象。劣势是 企业有水土不服问题，中西方文化、与中国专业协会的沟通、对行业市场的把 握等都存在中西交流的问题。 香港具规模的展览机构集团的优劣势与跨国展览集团类似，但在文化交流 上略胜于跨国展览集团。国内（尤其是华南地区）大型展览机构和集团的优势 有：历史长、办展经验丰富，主要举办政府主导型展览或依靠本地优势产业并 借助政府大力支持而举办大型商业展览。劣势是展览营销观念需要更新，服务 水平需进一步提高，内部资源需要进一步整合。 ３．３．２潜在竞争对手的竞争 潜在进入者形成的竞争压力来自：新竞争者进入会展市场对现有力量所造 成的威胁，进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和业内竞争的强弱。 会展产业在中国刚刚兴起，会展经济对经济增长的拉动使人们从中看到了 巨大的商机，各地政府纷纷将会展产业列为新的经济增长点，加大对会展市场 的投入，主导举办各种展会或频频与国外展览公司接洽合作或引入品牌展览。 各种行业协会也是潜在竞争者，在中国经济发展中，许多各种行业协会虽 然存在多年，拥有企业资源，但主要是协助政府部门执行辅助一些功能，对企 业影响力弱。在市场经济的发展中，随着协会机制的转变，协会需要自筹自支， 有一些实力强的协会在已经勇敢试水举办展览并取得了经济效益。比如深圳的 “黄金珠宝展’’、“钟表展＂、“家具展＂都是不错的例子。带引了许多其他行业 协会也跃跃欲试，希望利用手中的企业资源，举办展览，踏足展览业。３．３．３替代品的威胁硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析替代品指那些与展览产品具有相同功能、可相互替代的产品形式。展览目 前是企业全方位展示自己并且与目标观众面对面的最有效的营销途径之一，但 替代品也有很多，包括网上展会、电视广播、广告媒体、推广活动、上门推销等。网上展会正是一种对在现实展览进行替代的产品。 网上展会的突出特点是快捷性、低成本性。互联网的兴起和虚拟现实技术 日益成熟，不可否认己经开始替代会展的部分功用。与传统会展相比，网上会 展具有一定的优势：１）现实展览投入大，而网上展览节省成本，大大提高展会的效益：２）现实展览周期长、风险大，可网上展会展出时间长而且信息更新迅速、场 地规模均不受限制； ３）现实展览组织工作复杂、观众有限，而网上展会经营组织简单，观众广泛，及时反馈；４）现实展览中展商要特别投入人物财力装修才能突出自己，但网上展览机会 平等，只要产品合适就有可能找到合适的买家，受到企业普遍欢迎。同时，网上信息也使许多专业观众、买家不再参加展览会，从２００１年到２００４年，英国贸易观众数量下降了１５％，到２００５年全球电子商务总额达到２２５００亿 美元，网上厂家的交易额已达到８６０亿美元。ｍ。目前，我国己经出现一些在线展示专业网站，如慧聪网、中国出口商品网、在线广交会等等，仅中国出口商品网就已吸纳了２９万家出口企业和１００多万种 商品ｈ“。因此网上展会的不断扩展，将对传统会展中心的发展形成一定的冲击。 除网站外，电视广播、广告媒体、推广活动、上门与电话直接营销等方式 都是协助企业展示和营销的途径，对展览都有潜在竞争力。 其他各种潜在替代品，参见图３—４，为国内展览研究学者刘大可带领的课题 组针对京沪穗三地参展商对企业最有效营销售手段认知的调查，是对京沪穗三 地１６个展览会的３８８家参展商开展的调查ｈ８１。硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析图３—４：对京沪穗三地参展商对企业最有效营销售手段认知的调查３．３．４参展商的议价能力参展商是展览的主要客户，同时也是展览最主要的资金提供者。没有大量 的参展客户，任何一个展览都不可能发展下去。尽管专业观众也是展览企业的 主要客户之一，但从本质上说，专业观众的组织邀请也是为了满足参展商的利 益要求。因此，参展商的采购决策对展览企业非常重要。从一些比较权威的研 究成果看．参展商参展的主要目的大体有４方面：销售商品获得订单；会见老 客户维护关系：发现新客户拓展市场；展示企业技术和形象，提高知名度。 随着展览市场竞争的加剧、展览项目不断涌现、展览数量不断增多，为了 实现以上参展目标，参展商的参展选择性大大地扩大，即可以侧重地域选择某地域的知名展览，也可以侧重专业参加某专业性展览，即可以在国内参展也可以到海外或港澳等地参展，还可以选择网络等其他展示途径。 其次，参展商对展览服务过程的精细化程度需求也在变高，逐渐提出更多 更细更高的展览要求。展商议价能力在不断增强，希望得到更好的展位、服务、 专业观众、媒体宣传等各种专业化服务。３．３．５专业观众的议价能力展览市场的买方即专业观众，通过参加展会寻找供应商和进行采购，展会 的规模和内容对于专业观众而言决定了能否找到合适的采购商和采购到合适的 产品、品种、数量以及采购的效率和成本。他们要求展会质量与其付出成正比， 因此与其议价，也是一种竞争行为。 在目前信息爆炸时代，人们获取信息的途径可谓五花八门：信息通过互联 网、电视台、广播电台、平面媒体、专业报刊杂志、短信等被无孔不入地送达，硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析这些获取信息方式简捷、便利、高效。可是，由于展览会的特性，人们仍然要 去参观展览会，特别是作为专业人士参观专业展览会，虽然参观展览会，即耗 时又费力。但观众选择参观展览会，特别是赴海外、区外参观展览会，也是经 过筛选的。因此，随着会展业的蓬勃发展，观众对展会的议价能力也是越来越强。３．４深圳会展中心展览营销能力分析３．４．１现有展览项目营销情况及分析 目前举办的展览主要有：高交会、ｌｅｄ照明展和ｉｃｅｆ消费类电子产品展。 会展中心转企后必须走市场化经营道路，在高交会成功举办的基础上，尝试ｉ＋ｎ 的展览举办思路，即在高交会之外，举办自办展览或高交会分会的形式，举办 商业性展览。１）高交会：高交会这一国家级国际性科技盛会，属于政府主导型展会。第九届高交会 于２００７年１０月１２—１７日在深圳会展中心举行。本届高交会紧扣国家经济发展 战略，突出“推进开放创新’’、“保护知识产权＂、“创建和谐社会＂三大主 题，设“高新技术成果交易、高新技术专业产品展、论坛、ｓｕｐｅｒ—ｓｕｐｅｒ专题活 动、高新技术人才与智力交流会、不落幕的交易会＂六大板块，展览总面积 １３００００平方米。３６个国家和地区的１０２个代表团、３５２７家参展商、１６０６７个项 目和３４８７家投资商参加了高交会的展示、交易和洽谈，参会跨国公司达７２家， 海外参展面积达１．３７万平方米，专业产品展海外企业参展面积比例超过４０％， 俄罗斯、坦桑尼亚、约旦、越南等８个国家的１７位部长级官员参加了部长题辞、 部长论坛等活动。高交会ｉｔ展是国内为数不多的获得“ｕｆｉ”资格认可展会之一。展览分为成果交易展区和专业展两大块，展商组织分别通过政府组团和专 业展直接招展的两种方式招展。政府组团包括海外政府组团和国内省、市、自 治区、直辖市组团，组织各行各业的高新技术企业参展。专业展分为ｉｔ、电子、 光电显示三个主题，由深圳会展中心直接面向海内外的业内企业招展，商业化运作。虽然该大型盛会属于政府主导展会，但在经济上已经政府已经“断奶＂，而 且专业展的组织一直是按市场化商业运作。政府已经不再调拨经费承担展览的 组织和会务，只负担国内和各省市高层政府官员和国外政府团组的接待，以及硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析市公安、消防、交通等部门为保障高交会而需要投入的经费。展会本身的组织 费用由深圳会展中心自收自支，承担展场、会场、会务组织、展馆物业、水电、 入场保安等一应组织费用。其中商业化运作的专业展组织部分，展位收入２０００万人民币左右。通过该盛会的举办，公司在海内外广泛建立了合作伙伴网络，包括有各国 领事馆、海内外科技贸易商、协会、代理机构、合作展馆等等，形成了多层次 的营销网络，取得了丰富的办展经验，为其他展览的筹办打下了良好基础。 但是由于高交会成果交易展区和专业展区相结合的特点，参观观众也是多 个展区专业观众相融合，近年来不少专业展展商对展览专业性提出意见，呼吁 要求专业展区在展出行业热点和专业观众上进一步纯化，并因为上述原因不少 展商流失到规模和名气较小但相对专业领域更集中的其他展览去了。２）中国国际半导体照明展ｊ该展览带有较浓的政府主导的色彩。在组织举办上，该展由国家半导体照 明工程协调领导小组办公室、上海市科学技术委员会、深圳市科技和信息局、 国家半导体照明工程研发及产业联盟（ｃｓａ）、国家新材料行业生产力促进中心 主办，已经举办四届，但前两届侧重于会议。 在参展上，各有关省市政府的支持力度较大，在参展比例上，由各半导体 照明基地组团的展出面积约占总展览面积的一半，政府组织参展的比例较高。 如展览要进一步走商业化发展道路发展壮大，则需要加强招展力量，加强品牌对行业的号召力。深圳会展中心自第三届参与承办起，展览开始有较大的组织规模。展览面 积７５００平方米，国内外参展企业１３０余家，得到了在行业内的高度关注和广泛 支持。展位收入１５０多万元人民币，虽然还在培育期中，但已经取得盈亏平衡 并略有赢利。 ３）ｉｃｅｆ消费类电子产品展 作为高交会专业展分会，商业化运作。于２００７年首次举办，面积３０，０００ 平方米，为华南地区最大规模的消费类电子产品展览会，目前属于培育投入期， 重在投入和建立展览知名度。由于展商范围与深圳乃至广东省内许多其他电子、 科技展览展商范围有重叠，存在众多潜在竞争展览项目，招展难度大。突围而 出，需要拓宽招展渠道，加大促销力度，加快品牌的树立，建立知名度、积累 展商认可度。 目前该展览组织的工作重点在于站稳脚跟，在短期内无法获得利益回报。３．４．２展览营销战略策略情况硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析由于体制的问题，深圳会展中心探索和积累了一些营销经验、营销渠道资 源和操作手段，但尚未进行在市场基础上的展览营销战略和策略的深入研究和 制定，还没有形成系统的市场化展览营销战略和策略体系；尚未完善营销激励机制和督促机制。自从事业单位合并、转企、临时领导小组管理到目前新的领导班子刚任命 上任，．从事业单位时期到现在转为国有企业开始市场化运作，深圳会展中心在 展览举办操作中摸索和积累了一些营销经验、营销渠道资源和操作手段，取得 了一些成绩，但距建立系统的展览营销战略和策略体系还有一定距离。深圳会 展中心近３年于临时领导小组领导工作的状态下，虽然一直有对中心整体工作、 发展进行研究和规划讨论，但是限于体制和临时小组的管理机制，未能坚持长 期、深入开展。而且中心的营业业务类别较多，发展研究主要在中心整体层面； 在展览业务上，重视单个展览项目的推广、招展和服务，但对展览营销进行系 统的研究和规划、开发不够。 在具体营销策略上，目前采用较多的有：将展位分级实施定价差异策略、 折扣优惠和赠送广告等促销策略、投放广告的品牌策略和提高服务质量的服务 策略。但没有建立系统化的策略组合以及各个策略之间的相互配合、促进的关 联性，各个策略的深度和广度也可以进一步挖掘。 同时，有关的营销激励机制和督促机制也不完善。在深圳会展中心内部， 以上展览招组展和专业观众组织涉及自办展组、交易组、论坛组、策划组、宣 传组等。由于单位体制的原因，尚未完善营销激励机制和督促机制，展览营销 重要部门的工资待遇与其他服务部门一样。各展览营销有关组主要作为平行组 分别向分管领导负责，大事召开协调会决定，相互之间的营销促进机制不完善。 目前在正式新任命领导班子到位后，已转企的深圳会展中心将在市场化道 路上开始新的征途。新领导班子十分重视企业发展战略规划，包括各主营业务 发展规划，积极听取各方意见，将在接下来的工作中，制定有关发展战略和措施。 ３．４．３人员投入上述工作组正式工作人员四十余人，基本都是大学以上学历，年龄层次比 较集中于２６－３８岁之间，大部分人员从事展览工作６年以上，操作经验丰富。 但由于国内高校以前从未有展览专业开设（近几年有一些高校才开设此专业）， 所以与国内其他展览企业情况类似，人员都不是展览专业毕业，没有经过系统 教育培训，主要靠向国际国内大展学习、边干边摸索、与国际展览公司合作等 方式积累经验、获得提高。人员工作努力，荣誉感强，所办展览都取得料圆满硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析成功，但转企后若在市场中要有更大发展，应该加强在市场营销方面的学习和 实践运用。会前由于会务工作的急剧膨胀， ３．４．４与政府营销基础良好根据工作量增加临时人员。深圳会展中心与政府长期良好互动，营销基础良好。在合并以前，在单位 性质上，原深圳市中国国际高新技术成果交易中心属于属于深圳市科技和信息 局下属副局级事业单位，深圳中国国际高新技术成果交易会展览中心属于深圳 市中国国际高新技术成果交易中心下属展馆，深圳会议展览中心属于深圳市贸 工局下属事业单位；合并之后转为国有企业性质，接受深圳市贸工局的行业指导。 在业务上，深圳市中国国际高新技术成果交易中心为高交会这一国家级国 每年１０月在深圳中国国际高新技术成果交易会展览际性盛会唯一承办单位，中心举办，高交会已经成为深圳的城市名片，在政府海外访团的活动中宣传高 不仅仍然承办高交交会已经成为固定内容。三个单位合并后的深圳会展中心，会而且还管理会展中心展馆，为深圳会展业发展提供基础保障和服务。因此，深圳会展中心与政府各有关部门，比如高交会的主办单位各个国家部委等、市政府及各区政府、发改局、负责对会展业发展指导的贸工局、负责 全市科技信息工作的科信局以及公安局、卫生局、消防局、城管等等，都建立 了长期和良好的互动关系，通过高交会政府组团与各省市科委、经委等各单位 也建立了良好关系，对政府的营销基础良好。 总体而言，深圳会展中心有展览项目，有举办成功的品牌展会也有正在培 育中的专业展；有专业的、经验丰富的办展队伍，大部分办展人员从事展览组 织工作有６年以上时间；有良好的政府营销基础；有较多层次的营销网络；有 一定营销经验和手段并取得了一定的成绩。虽然在营销过程和营销研究规划中 还存在一些问题和困难，但营销基础总体来说较好，而且新领导班子已经到位， 有关问题和困难将逐步得到解决。３．５深圳会展中心展览营销的ｓｗｏｔ分析由前面的深圳会展中心展览营销宏观环境分析、行业竞争态势分析、营销 能力分析，进行ｓｗｏｔ分析。 ｓｗｏｔ分析理论是西方企业常用的战略选择分析方法。ｓｗｏｔ分别代表企业内 部优势ｓ（ｓｔｒｅｎｇｔｈ优势）和企业内部劣势ｗ（ｗｅａｋ劣势），企业外部机会硕士学位论文第３章深圳会展中心展览营销环境分析由于体制的问题，深圳会展中心探索和积累了一些营销经验、营销渠道资 源和操作手段，但尚未进行在市场基础上的展览营销战略和策略的深入研究和 制定，还没有形成系统的市场化展览营销战略和策略体系；尚未完善营销激励机制和督促机制。自从事业单位合并、转企、临时领导小组管理到目前新的领导班子刚任命 上任，．从事业单位时期到现在转为国有企业开始市场化运作，深圳会展中心在 展览举办操作中摸索和积累了}