江小白CMO 叶明：江小白密码，你所不知道的江小白！_突袭网
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江小白CMO 叶明：江小白密码，你所不知道的江小白！
编辑：张俊
本文根据叶明 11月18日在共同体研习社线下课程《江小白背后的秘密》整理而成。导师名片叶明江小白CMO&北京市场负责人北大研究生创业导师海尔大学创业导师试金石传媒新媒体讲师星河商学院创业导师格局商学院创业导师JFC朋友会发起人兼秘书长笔记之前，请先思考：江小白这样一个高粱酒的品牌是如何成为一个代表简单生活态度的文化IP？“青春版”、“表达瓶”、“三五挚友”、“拾人饮”等产品是如何在消费场景中牢牢抓住年轻人的心理？为什么江小白的品牌态度是永远不去满足多数人世俗和习以为常的喜好？互联网之间的三个维度：时间，空间，人群。如何将互联网和企业之间做到很好的结合？思考：为什么日本清酒、寿司可以做百年？为什么在中国没有这么多百年企业？这都需要一个过程。今天不只谈酒，跟随我（叶明）的思维，一起洞察这个时代的变化，通过事情的本质来领悟逻辑。生意的本质就是在一片一片激烈的红海领域中，找到一块还没有被开发的领域。这种逻辑叫做蓝海。什么是创新？在原有已经形成和完善的生态体系之外发现一些别人没有发现的东西，唯一的方式是打破原本的生态体系，建立一个更大的生态圈将新生事物进行融合。我们把这种由于体系的行为产生的结果叫做创新。如果要提高20%的品质，我愿意为这件事情付出200%的成本，做以品质为前提的营销。如今中国的中产阶级正在崛起，这种崛起实际上有两个身份标签：经济崛起文化崛起随着经济崛起带动文化崛起，不可否认，从一开始江小白就是一家做酒的企业，但江小白更是一个代表年轻人简单生活态度的文化IP。思考：1.我们如何在用户端帮助用户节约时间成本？2.我们如何在用户端帮助用户节约物质成本？品牌理念：简单纯粹。符合当下年轻人，这个时代就是这样，我们都希望彼此能够走在一起。在产品端，我们也要表现如此的简单纯粹。江小白是一个简单生活态度的文化IP，其品牌使命致力于传统中国酒的时尚化与国际化。它的品牌理念是简单纯粹，“我是江小白，生活很简单”。它的产品定位则是来自重庆的一种工艺单纯的轻口味高粱酒。全产业链布局江小白酒业的产业结构是全产业链布局。江小白的核心产业是江记酒庄。江记酒庄：“江边酿酒，以江为记”。这也是江小白的出处，其酒庄使命就是成为中国酒庄园文化开拓者，传承川法小曲高粱酒酿造工艺精髓与推动传统中国就的时尚化与国际化。江记农业拥有1300亩的生态种植示范基地。实际上不得不说，好多中国国粹随着时代的变化慢慢消失，所以，我们希望能够去推动这件事情。江小白的解决方案就是重新打开一个新世界，酿造低度轻口味酒体，打造时尚品牌形象。核心技术：单纯酿造法单一原料：采用长寿之乡江津所产富硒优质红皮糯高粱清冽软水：自然农耕时期水土PH值在6.8~7.2之间纯净发酵：独特青石板窖隔离杂菌，保证出产高粱酒体单纯稳定。提香去杂：传承精益酿造蒸馏工艺，奠定轻口味酒体风格。口感守则：SLP法则SMOOTH：入口更顺，减少辛辣刺激，减少苦味；LIGHT：清爽，醉酒度低，酒后无负担；PRUE：纯净，无杂香，无杂味。手艺精神：高粱酒 ，大师酿。3名白酒国家级评委，1名果露酒国家级评委，8名白酒省级评委，4名国家级注册高级酿酒师。产品系列主要产品是面向新生代进行产品创新。新生代消费场景解决方案是“小聚、小饮、小时刻、小心情”。小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”2014年做北京市场的时候，有一件事特别有意思。当时我带着小伙伴出去吃饭，发现旁边桌上的一位男孩在帮女孩擦杯子、献殷勤，又点了一瓶啤酒坐那看着女孩，而女孩却很矜持的坐在那。当时我就拿了一瓶酒放在他们桌子，男孩和女孩很不理解的看着我，当我松开手的瞬间，女孩看着这瓶江小白突然脸就红了，上面文字写着：“我是我，你是你，最后我们在一起”。最后，我拍着男孩的肩膀说道：“哥只能帮你到这里”。在特定的场景化，如何帮助用户在这个场景下提供一套解决方案？这件事情很重要。实际上在过去，我们都知道茶、咖啡和酒是在场景下最容易产生话题沟通的产品，如何在话题沟通中提供帮助，这就显得很重要。通过江小白的文案体现用户的诉求，你没有说出来，那么由我来帮你说出来。“同在一个城市，为什么我们好久不见”，如果这样的文案发在朋友圈，相信很多朋友都会去转载。在过去的几年，我们一直在强调一个词――病毒式传播。内容和逻辑实际上是用户在消费场景下提供解决方案。我们可以发现现在的年轻人在摘下领带，脱下西装，面对真正自己的时候，他希望能有一个懂他的人。其实任何表白都源于用户本身。腾讯数据表示，80%用户都使用过漂流瓶，那为什么用户都会去使用这个工具呢？因为在特定的场景下，某些人无话可说，有些话无人所知。这些诉求其实都是我们每个人的诉求，很多时候我们都会面临尴尬的境地，所以我们无时无刻都在寻求一种出路，一种方式和方法。因此在产品端，我们的表达瓶慢慢的被用户所知，如今的表达瓶又做了迭代。扫描瓶身上的二维码，会出现一个微信小程序，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。点击“我要表达”，可以根据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装，页面标题就是“江小白的文案，其实是我写的！！！另一方面，获取到用户提交的信息后，工作人员会联系你：我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国？这样，全国的小伙伴，都将看到您分享的心情。也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”从这一刻开始，所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者，同时也是内容提供者，设计者。通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。江小白的文案都来源于我们的用户，我们只是文案的搬运工。因为我们发现用户真正参与进来的时候，用户的参与感很重要，当用户提供了内容之后，随之他的身份开始发生了变化，开始有了以下的几个身份：1、产品的购买者2、内容的传播者3、内容的设计者和文案的传播者这里着重介绍拾人饮---团队建设利器、帮助团队打鸡血！如何为这个场景提供更多的服务？我觉得在这个场景下江小白可以做的好，公司从几十人到上百人到几千人，团队管理肯定是很难跟上，这就需要像“拾人饮”这样的工具来解决，三款产品：必胜、召唤、齐心。一顿酒就能解决，不行，就两顿！打胜仗，开一瓶必胜；大会战，开一瓶必胜；部门聚会，开一瓶必胜，兄弟们一起扛枪、一起战斗、一起大碗吃肉、大碗喝洒。我们都在聊消费升级，那如何去定义消费升级？江小白的成功背后，是城市中产阶级消费升级需求的时代大背景，多数人世俗和习以为常的喜好，已经不再是青年人的追求，他们更想要个性化的表达。这也是江小白品牌的定位，“特立独行、自由精神、极简美学、青年情怀、Face to Face。”品牌跨界江小白的品牌跨界表现为IP与 IP的内容互动。当产品属性由用户端发起诉求之后（参考表达瓶），这个产品就有了IP属性，它成为强大的自媒体。随着这个时代的开始，我们发现可以把这些内容和流量贡献给更多的人。在过去的影视当中，只要跟情感、都市爱情、兄弟情义有关的场景，都是江小白想要的场景，是年轻人喜欢的场景。所以江小白去做这样的场景是有价值的。《你好，重庆》、《重庆的味道》、《顶两口》、《青春酒馆》等，都是有追求的歌手自己书写，而江小白则帮助他们把歌做出来，更好的传播出去，尽我们所能的去完成这些年轻人的诉求。江小白的产品创新，就是混出自己的味道。江小白可以和果汁、冰块、薄荷、柠檬混合着喝。让混饮成为下一代时尚潮玩，以年轻人的方式点燃年轻人。比如我们现在在小酒馆，强调喝出一万种情绪，根据什么样的情绪喝什么样的酒：“松一口气酒”、“来一针鸡血酒”、“跟你有毛关系酒”等等，我们只需要清楚用户在场景下的心里诉求是什么样的，能够保证他内心的情绪最大化的抒发。让混饮成为下一代时尚潮玩，以年轻人的方式点燃年轻人。今天的年轻人极具创造力，江小白所有的回应均来自用户端。当下年轻人觉得好玩，很酷，那我们就帮助他更好玩，更酷。江小白以上所有的改变的世界观基础都是“愉悦至上”。世界上“开心”最重要，愉悦是每一个人的诉求。那这种愉悦的状态是否可以表现在产品端，事实证明是可以的。我们觉得这样的愉悦应该与全世界一起愉悦，目前江小白已经开拓了韩国、法国、德国、意大利、荷兰、澳大利亚、新西兰的国际市场，让全世界一起愉悦。江小白荣获国际葡萄酒暨烈酒大赛IWSC银奖；布鲁塞尔烈酒大赛金奖。企业需要建立两个壁垒：1.品牌壁垒 ，2.技术壁垒。当我们拥有了品牌壁垒和技术壁垒的那一刻开始，我们的地板可能就比同行业的天花板还要高。所有保有底层竞争的核心价值就是建立这两个壁垒。江小白长期价值是成为一个时代的文化印记。我脖子上有一块军牌，写着“我是江小白，生活很简单”、“文艺青年改变世界”，出门不管走到哪里，可以忘带手机、钥匙，也不能忘带这块军牌，“品牌”是可以成为信仰。【游学模块】-2月11日 ? 南极只要肯出发，没有到不了的远方自我设限越少，自我成就的速度越快踏上最后一片净土，穿过万年冰山、浮冰群与黄鑫、张斐、崂山、李佳一起南极游学共同体研习社共同体研习社是一所创新模式的商学院，旨在推动中国中小企业创业创新，由全国一千位企业家联合发起的经营与管理领域学习型社群。专为企业家、创始人、公司管理人员以及学习发烧友量身打造。由世界顶级名校教授、行业领袖、龙头企业创始人、知名投资人、中国创新企业50强创始人、中国创意100人等知名企业家组成的导师团队为会员亲自面授课程。社员乐捐2000元/年/人会费。社员享受每年至少8堂免费线下大课、有资格参与十几堂明星导师众筹课程、众多社员线下自组织活动等各种福利。关注公众号【共同体研习社】，查看历史消息，了解更多内容。
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“召唤拾人饮——江小白和朋友们的酒话会”圆满成功！
“召唤”知名品牌企业家、新锐创业者、媒体朋友、帅哥美女齐聚现场
茶歇、水果、小白鸡尾酒……
【召唤拾人饮】团队建设中一大“神器”，一记“狠招”25°低度数 ，口感更清淡4斤大容量 ，风流！果敢！爷性！轻松体验，不涨肚不上头
火热：知名乐队助阵嗨唱，火热开场
亮眼：加班狗CEO杨雁棠、土火To Hot创始人杨一帆、云中漫步董事长胡浩、安家侠副总裁冯伟、汽摩微视COO何志伟、简一大理石瓷砖重庆总经理王艳、杜卡迪重庆店长付鹏、江小白酒业CEO陶石泉八位创业明星亲临现场，分享创业那些事儿。
眼福：“江女郎”们带来了“靓丽”的主角——江小白！
群主集体亮相，每人“背走”一瓶召唤拾人饮
1家火锅店，4斤装的酒，10人桌的朋友
酒能升情情能感人人能打造最强战队大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒
团队建设有酒助兴，话意更浓，联络感情的“效果更佳”。
“召唤拾人饮——江小白和朋友们的酒话会”圆满成功！“表达瓶”就是江小白的产品主义
“表达瓶”就是江小白的产品主义
让产品成为企业经营战略的原点，让用户成为创新经营的焦点，让互联网工具成为链接用户的支点。这是江小白产品主义的方法论，也让江小白表达瓶成为了引爆市场的先手。
10月18日，我有幸参加了由商界传媒主办的“第六届产品创新高峰论坛”，会上“江小白表达瓶”被授予了“年度创新产品”荣誉奖项，在这之前我已对“江小白表达瓶”有所耳闻。同时江小白酒业董事长陶石泉先生也以“一瓶高粱酒的产品主义”为题，首次公开分享了江小白的产品方法论。
打造极致单品 一款清淡型高粱酒
在品类上动刀是这套方法论的切入点。江小白的品类创新是做到两个不一样：“喝起来不一样”和“看起来不一样”。
众所周知，白酒行业尊崇历史，但是“历史衍生的品类不是品类，一切以用户为中心才是真正的品类”。传统白酒在口感上，闻香上都比较厚重，其舒适度和利口度不容易被年轻消费群体接受。而江小白则不同，他们站在新环境、新消费者、新市场上，采取了差异化竞争策略，提出“低度化、利口化、时尚化”，打造出香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。
传统白酒的固化形象如今与80、90后消费者愈行愈远，演变成一种与年轻人无关的“国粹”。江小白则在观感上一改传统白酒的厚重感，打造了轻松时尚感的品牌形象，立足新世代消费群，更易被年轻消费者认可。
高粱酒时尚了，口感轻松了，离年轻人更近了，这款清淡型高粱酒便具备了成为超级单品的潜质。
迭代“表达瓶” 个人关系和快乐时刻的推动者
“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”。谷歌公司的这句话已成为营销界的经典。
江小白推出了一款表达瓶，那表达瓶又是如何找到用户的痛点？在当今社会，人们和朋友约酒小聚是为了谈心，在社交软件上发布文字是为了表达，人人都有表达自己的欲望，让世界听见和看见自己的心情。我认为，如何让用户更方便地表达自己，促进与别人沟通，这就是痛点。
江小白推出的表达瓶“我有一瓶酒，有话对你说”，在原有语录瓶的基础上，打开用户参与的通道。在江小白表达瓶上“扫一扫”二维码，进入表达瓶H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“表达”特别精彩，还有可能被江小白采用，成为下一批“表达瓶”之一。
早在2012年，江小白便推出了红遍网络的“语录瓶”。随后，可口可乐昵称瓶、味全每日C对白瓶陆续推出。如今江小白迭代推出表达瓶，变单向传播为双向互动，更多展示的是产品与消费者的沟通力。酒的用户价值是放大饮者情绪，成为沟通的润滑剂，因此这是一种自带社交属性的产品。江小白表达瓶也成为了“小聚小饮小时刻”轻松氛围的推动者。
借酒言情，激发情感表达，这是江小白有意识地聚焦于小聚小饮消费场景的用户体验。产品物件只有与人产生关联，或者成为人的情感寄托，才能称之为情感品牌或者人格化品牌。
让产品本身自带流量 用技术帮助产品实现曝光
陶总在会上分享：自今年第二季度末上市以来，江小白核心产品表达瓶在第三季度同比增长了86%，搜索指数和电商2C的销售更是实现了超过100%的增长，印证了陶总所说：“让产品成为最大的流量入口。”
流量是互联网商业模式中的关键因素，比起购买流量产生大量成本，不如让好产品自身说话。好产品会自动吸引一批核心族群，江小白也拥有一群文艺青年“小白粉”，他们不仅是产品体验者，更是品牌文化的推广者，通过小众影响大众，通过大众引发体验和产生购买。江小白表达瓶的所有语录和照片都是来自于其粉丝。
在全民网络时代，人人都是自媒体，“蓝瘦香菇”、“先订个小目标”等热点一经出现立马刷爆朋友圈。江小白的表达瓶，扫瓶身二维码就可以参与定制，保存或分享至朋友圈，朋友的朋友看到又会再次分享，相当于用病毒性的内容激发用户的参与热情。这让表达瓶自身就变成了一个超级媒介，超级平台，自动开启二次传播。
消费升级之后产品在满足消费者“口腹之欲”的同时，还能提供社交价值，这样的产品极易获得根本上的认同感。“用好产品和消费者产生情感链接，而一个情感品牌则能带来正向现金流”，这就是江小白这瓶高粱酒的产品主义。
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