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浅析竞价排名中的广告法律问题
　　摘 要：近年来竞价排名得到人们的普遍关注，它作为一种新兴的商业模式一度被业界誉为中小企业发展的利器。但随着百度被卷入巨大的道德漩涡之中，竞价排名制度的也开始遭到质疑，这表明其确实存在许多亟需解决的问题，本文拟从法律方向展开探讨研究。 中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-6804928.htm　　关键词：竞价排名；违法广告行为；法律制度 　　竞价排名的技术基础是搜索引擎。排名指的是商家购买搜索引擎中的关键字先后顺序，按搜索引擎点击进行计费的一种服务。这种方法最早在98年由美国Overture公司率先推出。搜索引擎排名有两种模式：固定排名和竞价排名。固定排名是商家向搜索引擎服务商一次性交纳一定费用，保证在特定服务期间内，企业指定的关键词排名在搜索结果页面指定的位置或范围内。搜索引擎广告发展初期，由于没有巨大的流量作为盈利保证，因此搜索引擎服务商基本都采用固定排名。随着网络的普及和企业对网络依赖的加深，竞价排名渐渐成为主流方式。 　　1 竞价排名的法律性质 　　1.1 竞价排名的概念 　　竞价排名是企业在搜索引擎购买关键词，当消费者搜索这些关键词时，企业的推广内容就会出现在消费者的面前。实际上它是一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名的广告投放者可以根据每个点击出价高低确定排名，并且按照点击次数收费。它的营销方式由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。竞价排名的推广效果具有很强的针对性，客户主动寻找、针对性的搜寻信息是其突出特点。 　　中国搜索引擎业的行业领导者百度公司，借助竞价排名，近年来迅猛发展，以百度为例，首先需要客户在网上申请，提交拟竞价的关键字和排名，然后百度会对客户一个账户，客户缴纳开户费和一笔点击预算费之后就可以开始竞价排名推广了。它的最终目的是确保以其选定的关键词进行搜索时，付费越多的客户网站链接排名越靠前。一句话概括：竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。 　　1.2 竞价排名的性质分析 　　早在2002年，美国联邦贸易委员会在致搜索引擎服务商的公开信中明确指出，搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果与自然搜索结果区分开，对前者予以清晰且显著地标明。此外，美国两大搜索引擎服务商（Google）和雅虎（Yahoo）都把竞价排名直接称之为广告服务或者广告竞价，谷歌还特别向客户声明，购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。 　　在我国，竞价排名属于广告还是网络服务行为，搜索引擎厂商和用户，有关专家、学者争论不休。百度官方始终坚持竞价排名是一种“技术服务”，而不是“广告服务”。然而笔者认为，无论是从其本质还是功能来看，竞价排名都是一种广告行为。 　　1.从竞价排名的外在特征看。我国《广告法》第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。竞价排名符合商业广告的一般特征：以营利为目的；传播商业信息；需要支付广告费用；通过一定的媒介和形式。从这一层面来说，竞价排名实则是一种广告。 　　2.从竞价排名的本质属性看。竞价排名服务表面上是出售关键词，但其本质却是在拍卖广告位，类似于中央电视台黄金时段的广告招标。实际上竞价排名是技术和商业共同作用的产物，已经不是单纯的搜索技术，而是人工在干预。 　　3.从竞价排名的作用看。对商家来说，参与竞价排名就是企业为了扩大自己的知名度，促进其产品或服务的销量，而吸引网络用户的注意。对于消费者来说，因为互联网上的信息鱼目混杂，不通过搜索引擎很难找到自己需要的内容。因此竞价排名服务不仅仅是对客户网站的技术链接，它在搜索结果中明星为客户作了广告宣传，起到了引导消费者购买其产品或服务的作用，其引导作用突出表现在两个方面：一是标题，即用户在搜索结果中通常点击的内容；二是标题下面的简短描述。为了让客户的推广信息更引人瞩目，服务商为客户提供了很多优化技巧来提高创意的制作水平，比如在标题中尽量插入关键词，凡是与用户检索一致的关键词，在搜索结果中会以红色显示，即百度所谓的“飘红”。这两部分内容毫无疑问是在宣传介绍客户的产品或服务。从实际体验来看，网络用户除了受位置因素影响更多地选择点击搜索结果页的第一项，通常还会根据这些内容来判断哪一项搜索结果更适合自己的需要，进而选择点击。所以说，竞价排名的这些内容实实在在地影响了用户的认知和行为，其实质就是在推广客户的产品和服务，已经起到了广告的宣传引导作用。 　　2 竞价排名的缺陷以及违法广告行为 　　2.1 竞价排名的诸多缺陷 　　2008年11月，中国中央广播电台的“新闻观察”栏目连续两天就百度竞价排名缺乏诚信和误导消费者进行了探讨。据权威的搜索引擎营销公司Iprospect报告显示：在美国，超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的内容。人们往往对排名靠前的企业更加信任，认为他们更有经营实力。这样排名较后的网站就很少有机会被浏览。企业为了利益最大化，更希望通过竞价排名来提升企业的短期利润，并树立和培育企业的声誉。本质上，竞价排名是企业间竞买向消费者传递自我信息的优先权。企业通过信息传递来实现企业的营销目标。然而随着竞价排名网络方式的应用普及，其缺陷也逐渐暴露。 　　首先：竞价排名不是以消费者为导向。搜索引擎的出现与发展本质是为了满足消费者快速准确的找到自己所需的信息。但是目前以商家投入资金的多少来决定竞价排名，实际是为了满足商家的需求。这样就导致搜索出来的信息并不真实，相关性不强，信息不可靠。 　　其次：竞价排名商业欺诈可能性较高，搜索引擎的关键词广告是按点击量付费，如果点击量能真正反应消费者流量，那么竞价排名对于广告投入的商家来说是一个有效的广告途径，特别是恶意点击。 　　第三：竞价排名的可信度与有效性遭到了质疑。在国内参与竞价排名的很多企业实际能力与其排名并非一致。这在现实中都是有例可循：日到6日，中央电视台《新闻30分》报道称，家住北京的李先生不久前感到小便时身体疼痛，在百度引擎上他找到了一家排名在首位的总参管理保障部医院，于是前去就医，被诊断为前列腺发炎，花了一万多元医疗费却始终不见好转。后来转院去人民医院，医生说这种情况是上火导致的内分泌失常，药费只花了100多元就康复了。百度关键词“肿瘤”，排名第一的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家等多个头衔，但是相关单位均否认有该教授。央视将批评的目标指向百度的竞价排名业务。这些号称治疗各种疑难杂症的医院、药品网站，正是通过百度搜索引擎来达到推广的目的，他们的虚假信息则有可能使受骗的消费者丧命。百度公司对此事发表了公开声明道歉，对相关信息做了下线处理。但效果并不尽如人意。 　　日，央视《新闻30分》《每周质量报告》又揭露了假药销售公司借助百度搜索引擎向全国推广假药的现象。并指出，销售假药公司将四分之三的利润交给了百度公司。根据报道，武汉市公安局查出了三个制造假药的窝点，一举抓获了甘俊波等6名犯罪嫌疑人。经审理查明，这起案件涉及治疗风湿、高血压、精神病等多种疾病的药品，受害人遍布全国各地。央视的报道再次揭露了竞价排名的违法问题。 　　2014年人民网也在《民营医院为何热衷百度竞价排名》一文中作出报道：大部分民营医院都会选择在百度上购买推广服务，包括竞价排名、网盟以及品牌专区等。其中，竞价排名最为普遍。医院的方式通常是通过竞价某个疾病名称，获得出现在搜索结果页前几名的位置，以期被患者看到。点击该医院网站后，一部分患者会接受弹出的“商务通”对话（一种网页的即使通讯工具），进行咨询，进而转化为真正的病源。而百度推广自称：“推广信息出现在何处，是由出价和质量度共同决定的。”尽管百度说是质量度高的会靠前，但质量度是个什么，没有一定标准。并且发布在推广页面的信息是否得到百度的审核，答案也都是未知的。因此更加无法确保竞价排名的真实有效性。 　　2.2 违法广告行为 　　在竞价排名中主要存在以下违法广告现象： 　　（1）虚假广告。从世界范围内看，各国都对市场竞争中存在的虚假广告行为作出了相应的规定。例如，美国联邦贸易委员会关于虚假广告的定义：虚假广告是指任何具有误解、省略、引诱或其他可能误导大批理想消费者，使其受到伤害等一系列情形的广告。虚假广告对产品的品种、质量、性能、价格、规格、用途、等等做虚假宣传，欺骗和误导消费者。我国《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假的信息，不得欺骗误导消费者。网络广告与传统广告相比，由于网络广告发布者来源众多，成分复杂加之制度设计缺失造成的政府职能部门难以监管，导致其公众可信度较低，同时也为虚假广告行为的滋生提供了理想的环境。竞价排名中最具代表性的虚假广告有两类：一是竞价排名中所宣传的产品内容与实际明显不符，消费者利用竞价排名中的链接进入商家网站后发现其出售的商品与竞价排名中所列举的信息并不一致；二是产品信息虽然一致，但产品本身存在严重的虚假宣传。 　　（2）违禁广告。我国《广告法》第十六条规定“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。”烟草广告在第十八条规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”但是在网络上这些广告却非常泛滥，甚至有些商家可以偷换概念，购买一些不相关的字词作为自己的产品竞价排名广告中的关键字。 　　（3）无照经营的广告。要想经常广告业务，按照我国的法律规定，应取得《营业执照》和《广告经营许可证》。如果要想经营医疗器械、药品等产品广告，必须要经过特殊的审批程序。然而在互联网中经营广告业务，任意一家网站如果技术过关都可以通过竞价排名形式发布广告或者经营广告。因此，网络上一些网站超范围经营甚至无照经营现象大量出现。 　　3 竞价排名的监管现状 　　3.1 相关竞价排名案件缺乏确定的法律指引 　　竞价排名在现实适用中出现诸多困境，两起看起来似有关联的案件，因为缺乏统一的法律指引，往往会出现了两种不一样的审理结果。现行法律制度难以直接适用于百度的竞价排名业务。 　　3.2 现行法律无法有效规制竞价排名行为 　　《信息网络传播保护条例》第23条：网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任；但是，明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权的，应当承担共同侵权责任。 显然，该条的规定仅在网络公司明知链接网站存在侵权行为时承担责任。而没有明确链接发布之前事前的审查注意义务，搜索引擎公司可以依据此条规定主张 免责。 　　《侵权责任法》第36条：网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。这些规定都难以直接认定搜索引擎公司的责任。 　　4 竞价排名的法律调整 　　（一）完善现行广告法律制度，尽快将竞价排名确立为广告，纳入《广告法》的调整范围。 　　目前竞价排名存在诸多问题，但是却缺乏对其有效的规制。应该根据竞价排名的性质，将其确立为广告，一系列广告法规都可将其纳入调整范围，防止法官在判定此类案件中无法可依，影响司法的公信力。 　　（二）修订《广告法》制定专门的《网络广告法》以更好适应网络环境 　　我国现行《广告法》是1995年施行的，已经远远不能满足当今社会的发展需要，尤其是近十年来互联网产业的迅速崛起，这使得法律对这部分产业规制的空白。同时，互联网广告在自身发展的过程中，形成了一些独特的发展特性，法律也应该及时作出调整制作一部《网络广告法》。 　　（三）加强行业自律，竞价排名广告应当具有相当的识别性 　　对于竞价排名广告，应当在醒目位置标注“竞价广告”，不得故意误导公众。竞价排名结果与自然搜索结果应当分开排列，可在正文的空白地带设置专门的区域投放竞价排名。加强行业自律，不得恶意屏蔽搜索结果：除遵守国家相关法律和政策外，不得恶意屏蔽搜索结果，人工干预信息传播；不得购买恶意关键词：不能出于不正当竞争的原因，恶意购买他人合法持有的关键词。 　　注释 　　文炯：《搜索引擎之竞价排名研究》，《江西图书馆学刊》2006年第1期，第117页。 　　汪涌、史学清：《网络侵权案例研究》，中国民主法治出版社2009年版，第68页。 　　FTC Letter To Search Engine Companies，FTC，June27，2002. 　　【10】【19】【20】法律出版社法规中心.广告法律手册【M】。北京：法律出版社，. 　　李明伟：《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范》，《信息网络与高新技术法律前沿2009》法律出版社，第340页。 　　李明伟：《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范》，《新闻与传播研究》，2009年第16卷第6期，第95页。 　　胡鸿高，赵丽梅著《网络法概论》法律出版社，2003年11月，第548页。 　　参考文献 　　[1]什么是百度推广？[EB/OL].[].http：//e.baidu.com/faq/. 　　[2]李明伟.论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范[J].新闻与传播研究，2009（6）：97 　　[3]文炯.搜索引擎之竞价排名研究。江西图书馆学刊.2006.1 　　[4]郭卫华、金朝武.网络中的法律问题及其对策[M].法律出版社，2001：：377-398 　　[5]央视曝光百度竞价排名中虚假网站http：//tech.163.com/08/QS8PP4N000915BF.html[] 　　[6]黄豁.网络搜索“竞价排名“之殇[J].?t望，2008（39）：53. 　　[7]民营医院为何热忠百度竞价排名http：//health.people.com.cn/n//c74.html[] 　　作者简介 　　蒋姗姗（1990-），女（汉族），湖北武汉人，中南民族大学法学院学生，硕士，研究方向：经济法。
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魏则西事件后百度竞价排名医疗广告转战手机端
南都记者在西安用百度移动端搜索“肾虚”，立刻弹出附近的一家医院。
同样的关键词，这几种疾病关键词，其搜索结果前几位全是医疗机构广告。
2016年发生的“魏则西事件”，让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。
　　魏则西事件后百度竞价排名医疗广告转战手机端
　　用百度搜索疾病，电脑端干净，手机端前几名全是医疗广告用大数据与人工智能精准锁定搜索者，提高所谓“转化率”
　　南都记者在西安用百度移动端搜索“肾虚”，立刻弹出附近的一家医院。
　　在“百度商桥”后台，访客的点击路径都有记录。
　　贵阳某民营医疗机构修改患者心理测试结果（见红圈处）。
　　2016年发生的“魏则西事件”，让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。随后，国家网信办联合多部委入驻百度进行调查，要求切实整改，百度也宣布对医疗业务进行调整。
　　然而，非法医疗广告并没有离开互联网。在移动端日益成熟的今天，南都记者调查发现，以往在PC端出现的互联网医疗广告，更多地出现在了手机上。很多疾病关键词，在百度等搜索网站上没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗广告。
　　◎起底竞价排名
　　百度移动端与网站“双重标准”
　　2016年，“魏则西事件”让搜索引擎的医疗广告进入公众视野。很多人第一次意识到，自己平常信赖的搜索引擎居然是一个广告信息分发平台，而且是通过“竞价”这种粗暴的模式进行分配。
　　监管机构也将非法医疗广告聚焦于互联网，也就是在当年，百度还因为发布了未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告，并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容，当事人被依法处罚款2.8万元，相关医疗机构也因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元。
　　近两年过去了，如果一名用户，用浏览器登录百度等搜索引擎，会发现输入疾病名称，出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息，广告没有了踪影。
　　然而，事实并非如此。
　　南都记者调查发现，以往出现在搜索结果里的医疗广告信息，基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。相同的关键词，在网页端和移动端居然是完全不同的搜索结果。
　　4月9日，南都记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索，发现在首屏搜索结果中，一条广告都没有，只有一些网页信息和百科知识。
　　不过，在“百度”移动端是另外的搜索结果。
　　同样的关键词，这几种疾病关键词，其搜索结果前几位全是医疗机构广告。类似“头痛”这种关键词，链接进去的却是“**男科医院”，点击进去以后，该男科医院号称“专科专病专治”，几位专家的头像在列，电话、QQ、微信一应俱全，而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。
　　随后，南都记者以患者身份咨询客服，发现在“百度”移动端就可以直接与客服交谈，而且可以留下电话等相关信息，以便于进一步联系。
　　事实上，百度等搜索公司，主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC（电脑）端转到了移动（手机）端，这点从百度的财报也得到了证实。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，2017年第四季度，百度营收为236亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%。
　　移动端竞价投放已是成熟产业
　　“竞价排名”，这种按效果付费的网络推广方式，其实早已是成熟产业，是把“搜索位置”进行竞价招商，对于某个关键词，竞价后再进行售卖。“魏则西事件”正是广告商通过竞价排名，在百度等搜索引擎投放医疗广告，在掏空患者钱包的同时，耽误了救治时机。
　　南都记者调查发现，“魏则西事件”发生后，竞价排名这种模式的确经历过一段低潮期，彼时百度等公司不断调整运营策略，大批从事竞价的第三方公司员工失去了工作。
　　随后的调整，却让这个行业获得了新的生机，在大数据的辅助下，移动端搜索更容易精准触达用户，而且可以直接在客户端进行交流，获客效果更好。
　　下载“百度”客户端后，打开应用会提示“获取用户地理位置”，这样当用户搜索某一种疾病名时，搜索结果直接是当地医疗机构。点击页面进去后，可直接与客服人员在应用内进行沟通。
　　一位做了三年竞价工作的员工对南都记者称，以往在网站上主要是留电话，后来有了网页在线沟通工具，但因为使用电脑有门槛，对一些“小白”仍不太方便。
　　当用户转化到移动端时，交互变得更加容易。
　　南都记者点击一条搜索结果，进入了一个医疗机构的网站后，发现除了可以直接拨打电话，还能通过语音进行输入，即便不会打字，都可以直接与客服进行聊天。
　　竞价专员负责提升“转化率”
　　虽然用户每天都在使用手机，但在互联网广告领域，已经被细分到“信息流”、“竞价”、“合约”、“直通车”、“百通”等品类，不同的渠道是完全不同的操作方式。
　　据南都记者了解，执行搜索引擎竞价排名广告的已完全是专业公司，有几家公司甚至已经上市，其中专业给民营医疗机构做推广的公司也有几家。
　　在网上以“竞价专员”为关键词搜索，显示有很多公司都在大量招聘该职位。南都记者以应聘者身份询问，对方表示如果做过，面试后可以马上入职，“年后工作量很大，面谈后可直接上岗”。对方表示。
　　随后，该公司发过来一份“培训教程全套”资料，让记者了解一下如何操作，而且承诺如果做过相关工作，5000元保底。
　　“主要工作就是在各搜索引擎的账户上投放广告、统计费用、数据分析、关键词优化等，把竞价排名的费用降低的同时，把转化率做上来，根据热度不同，每个关键词的价格也不同，百度量最大，搜狗也有”。该公司招聘负责人对南都记者说。
　　据这位公司负责人介绍，每天都要对账户里的核心词进行调价，根据后台提供的消费分析，可以对重点关键词进行效果监控，如果报表统计显示有“突变”，需要分析原因，网站状态要能打开，创意和文案也要进行调整。
　　在百度营销中心的官方网站上，每隔一段时间就有新产品上线。
　　日，百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”，官方对于这款产品的介绍写道：“为了更好的满足网民咨询习惯，提升广告主转化，线索通推出医疗行业新样式，通过引入‘接诊时间’、‘机构类别’、‘医院信息’等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI（投资回报率）”。
　　在下载的“百度商桥”软件后台，也可以看到“常用语”、“自动应答”、“自动结束”、“机器人”等设置。
　　一位有三年工作经验的“竞价专员”对南都记者说：“病人在搜索医疗信息的时候，自然会进入医疗机构的访客界面，他们以为是在跟医生聊天，其实背后是这些员工在操作”。
　　把访客直接留在移动端
　　随着大数据与AI（人工智能）在搜索领域的应用，作为流量入口的搜索引擎，绝大部分流量也来自移动端。
　　而与PC端不同的是，手机是随身携带的，又集合了大量个人数据，因此在移动端投放的关键词搜索广告，展现出了更大的威力。
　　在百度营销中心网站上，有一个介绍“人群投放”的页面，上面写着：“人群投放是一种新的广告投放方式，客户可自定义目标人群，且对目标人群设置出价和指定创意，帮客户找到不同价值的人群，从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度，锁定客户的高转化人群;同时，支持为不同人群撰写个性化的创意”。
　　这种精准度，在医疗广告层面上，则是更高的“转化率”。
　　一位国内某民营医院的“竞价专员”对南都记者说：“除了地理位置，移动应用还可以记录你曾经搜过的关键词，然后认定你为潜在客户，然后会增加这些关键词广告的投放量，在后台也会对访客进行画像，有的患者只要使用过移动应用，电话号码就在聊天中被拿到了，然后客服就会不断打电话咨询，很多患者即便没有在移动应用里被说服，也会在电话里达成预约”。
　　医疗广告对百度等搜索引擎至关重要，百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”，在使用手册里写道：“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息，解析出访客的来源地域，如北京海淀、河北石家庄，访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性（如设备、系统、IP、浏览器等）、聊天记录、访客名片等”。
　　南都记者看到，百度今年一月份刚上线了“医疗行业新样式”，本次更新是通过引入“接诊时间”“机构类别”“医院信息“等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI（投资回报率），
　　“医疗是非常特殊的行业，怎么老是强调‘投资回报率’、“转化”？难道不应该是以治病救人为目的么”？这位“竞价专员”对南都记者感叹道。
　　◎产业链大曝光
　　“在搜索的那一刻，你就已经被盯上了”
　　对医院来说，付出的高额点击成本最终转嫁给“客户”
　　手机端已经成为最重要的信息出口，经过各种精准定位的医疗广告投放，不少患者选择了“先在网上查一下”。但患者不知道的是，只要选择了在网上寻找医疗信息，就有可能不知不觉地成为了互联网医疗产业链最底端元素：访客。
　　成为访客以后，医院客服咨询会想尽办法拿到电话，随后微信、短信、电话各种方式尽量让患者到医院就诊，完成访客的首次“开发”。成为患者，接下来就是根据患者的经济状况制定不同的治疗方案，但宗旨只有一个：尽可能榨取患者每一分钱。
　　“我是学物流的，对方说没关系”
　　在百度等搜索的手机端应用上，搜索某个疾病关键词，排名前几个往往都是医院的广告，点击进去以后会直接出现聊天界面，写着诸如“点击咨询”、“想问啥，来吧”、“咨询医生”等字样。
　　因为本身就有疾患，很容易在广告诱导下进行“咨询”。南都记者以患者名义，采用不同关键词进行点击，在咨询环节中，尽管已经反复强调没有任何症状，但“咨询医生”仍然不断要求记者提供电话，而且强调有病人在等待救治，电话才能讲清楚。
　　一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向南都记者透露了工作流程：“客服与咨询的工资主要看访客转化率，网络广告投放出去，形成点击后，这个访客能否转化为患者算做客服绩效，只要上门成为患者，客服就会拿提成，所以客服会想尽办法拿到你的电话，之后会不断通过微信电话与访客联系，全方位关心访客的身体情况，甚至利用患者对疾病的担忧和恐惧，说服访客在最短的时间内，到医院就诊”。
　　至于那些对疾病“侃侃而谈”的客服，头像虽然是各种老专家，但其实电脑后面可能坐着的是一位完全没有任何医学知识的“搓脚大汉”。
　　一位不愿透露姓名的曾在南京某民营医院的客服向南都记者讲述了他面试的经过：“虽然是医疗机构，可并没有相关医疗资质要求，我是学物流的，对方说没关系，面试主要问的是后台、账户结构优化、关键词、广告创意等”。
　　入职以后，公司还提供了一整套“话术”给他，里面罗列了可能遇到的咨询情况，然后有详细应对措施，但核心主要就是利用患者对于疾病的不了解与恐惧，拿到患者的联系方式和姓名。
　　“只要有了联系方式，总有各种办法让患者到医院就诊”。这位客服对南都记者说。
　　聚合了大量个人信息的移动终端，手机的每一次点击，都可能被记录下来，包括“地理位置、设备型号、请求来源”。
　　今年1月30日，百度的客服系统“百度商桥”上线了“智能画像”功能，其官方介绍写着：“依靠百度AI/BI（商业智能）能力，基于百度大数据进行的深度分析和产出，通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点，帮助企业刻画用户画像，预测用户意图，客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性”。
　　一位在某民营医院的医生曾经感叹道：“在搜索的那一刻，其实你就已经被盯上了”。
　　“这里根本不是医院，就是骗钱的地方”
　　前员工讲述不良医院骗局
　　曾在贵州某民营医院工作的孙超（化名），他向南都记者讲述了百度竞价排名背后，这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。
　　2017年5月，看到招聘广告，他应聘了一家位于贵阳的民营医院，对外宣称主治精神疾病，包括精神障碍、抑郁症、焦虑症、人格分裂等。他大学专业正是心理学。
　　但在他面试的时候，完全没有提到心理学专业，面试官只是简单问了几个问题就让他入职了，周围的同事也很少有几个医学专业毕业的，有的医生甚至曾经是货车司机，这引起了他的怀疑。
　　更让他疑虑的还是后面的工作内容。他主要负责心理学测量表，主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量，然后根据分数来评判是否有精神疾病，然后再制定有针对性的治疗方案。
　　第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告，被医生打回重写：“这个改成重度抑郁症”。
　　孙超当时就懵了，心理量表是患者填写的，检测报告怎么能随便改？但这只是开始，在此后的工作中，每天的工作就是根据医生的要求来写测量报告，医生想要什么结果就必须出什么结果，本来没有抑郁的要写成重度抑郁症，本来没有焦虑的要写成焦虑症。
　　“刚开始我还不想改报告，但如果不改报告，医院就各种刁难扣钱，而且我不改，也有别的同事改，医生总会拿到他想要的报告，据我的估算，来这里超过90%以上的患者，其实是没有疾病的，就是工作受阻、人际关系不太好，结果在这个医院，全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病，开始了漫长的治疗过程”。孙超对南都记者说。
　　医院这样做的后果非常严重，本来没有病，长期服用精神类药物，会有严重的副作用。
　　孙超给南都记者提供的聊天记录和录音显示，该院的医生随意让他篡改测试报告，本来是正常的测量结果，要求修改为“中度抑郁”，有一位已经服药一段时间的患者，则被修改为“好转”，以显示治疗有效，其实根本没有任何数据证实。
　　高成本推广下的“开发病人”
　　“我们医院针对病人有个术语叫‘开发’，每个医生都必须‘开发病人’，其实就是让病人掏钱，去做那些可能没有开机的医疗设备，做出一些完全是篡改的测试报告，再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等，总之就是各种办法让病人多交钱，等病人钱花完了才放走”。孙超说。
　　医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱，还可能被药物副作用伤害，而真正的患者却无法得到有效治疗，耽误病情。
　　更让孙超对这家医院深恶痛绝的，是对儿童的治疗过程。
　　不少来自贵州山区的留守儿童，因为父母常年在外打工，很多小孩喜欢看手机，导致注意力不集中或者多动，家长在手机上搜索症状，就被“忽悠”来这家医院治疗。
　　“一些根本没有问题的孩子，就是注意力不集中，结果医生让我改报告，写成‘智力低下’、“自闭症”。这种做法，对孩子产生了深远影响。那些失望的父母花尽了钱进行干预，却没有任何效果，还对孩子拳打脚踢，认为养了一个弱智儿童，而这个正常的孩子则在医院遭罪，夫妻关系也闹僵”。孙超痛心地说。
　　一名从农村来的奶奶，带着两个孙子来看病，其实根本没有问题。结果医生要求一个被诊断为自闭症，一个被诊断为多动症，要求立即住院治疗，这位老奶奶给医院交了钱，剩下所有的钱都买成包子度日，每天自责没有照顾好孙子，同时也被儿女责怪。
　　在吃完包子后，钱也花完了，带着两个孙子逃回了老家，医院则还打电话让老奶奶向儿女要钱，用来治疗那两个本来正常的孙子。
　　孙超看到这些，实在无法再待下去了，向医院提出离职。
　　这些病人是怎么来到医院的呢？医院投放到百度的广告是关键入口。
　　孙超所在的医院，医生与护士只有40多名，但客服、企划、市场加起来却超过了80名，人数是医疗人员的两倍，每天就在网上接待访客的咨询，然后进行“转化”，因为关键词都是竞价，价格高的才能被搜到，每天都要消费几万元才能维持曝光率。
　　孙超回忆，一次他们主任开会时提到，因为很多同行恶意点击，导致每个点击的成本要超过1000元，这些钱从哪儿来？只能从患者身上来，所以医院每天都在谈如何“开发病人”。
　　医院的企划部则是“神奇的存在”，他们每天就是策划拍摄一些诸如“世界睡眠日”等活动，号称活动在北京举行，写成文章放到网上，但其实只是在医院的会议室。
　　“我想不明白，为什么魏则西事件发生两年了，这种医院仍然在百度可以搜到，我每天备受良心谴责，觉得医院侮辱了我的专业，这里根本不是医院，就是骗钱的地方”。孙超对南都记者说。
　　骗术升级
　　社群广告或成
　　“新阵地”
　　李庆国目前在珠江惠仁医院管理有限公司做运营经理，他从事互联网医疗行业已超10年，在他看来，盲目相信网络搜索结果的患者，大都是网络知识水平有限的人群，相对收入也不高，更凸显了医疗搜索广告的危害性，这类广告往往榨取的是弱势群体的价值。
　　在李庆国看来，百度等搜索入口的“竞价”，已经是“传统”的广告模式，目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”、“社群”等载体中，此类广告以整形、美容、减肥等类目最多。
　　与“竞价”不同的是，这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现，而是以帖子的形式，记录一名女性从决定开始整形、到选择医院，然后是整个美容过程，最后容光焕发像变了一个人。
　　当然，这一切都是医疗机构的企划部全程策划的，但帖子浏览量却高达十几万。
　　“据医院反馈，这类社群广告的效果更好，形式也更隐蔽，但这些广告的内容都是编造的，却是以用户的形式出现的，极具蒙蔽性，到底该如何定义这些新型医疗广告，监管部门应该关注”。李庆国建议道。
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