企业文化是“第一竞争力” HR你重视了吗？ - 义乌环讯人才网
热门搜索关键词
企业文化是“第一竞争力” HR你重视了吗？
来源：环讯编辑部&点击：751
本站部分文章转自互联网，如有发现侵权请及时与我们联系，我们将在24小时内删除！品牌塑造之创建品牌要素
尚略广告，这样定义品牌要素:“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。
品牌要素不仅仅是一种感官上的识别符号，也是一种加强品牌意识、促成品牌联想功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌的创建作用表现在：在客户对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够产生积极的品牌联想。
国内的生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业和有经验的恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。
品牌要素由品牌名称和品牌识别系统（BIS）两部分构成。
一、品牌名称
取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。
& &——索尼公司创始人盛田昭夫
从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。
&———美国营销大师阿尔o里斯
的几个要点：
（1）筒单、易记、容易识别。
（2）准确传达品牌的核心价值和定位。
（3）彰显品牌独特的个性和风格，令消费者易于识别。
（4）具有国际视野，能够在全球得到法律认可和保护，并且能够跨文化、跨地域地进行传播。
（5）具有暗示作用，能够启发客户对品牌的积极联想。
品牌名称承载着所有企业关于品牌的梦想，它虽然只是几个字母的组合，也却凝聚着几代人的心血和有可能高达几亿、几十亿美元的资金投入。
宏基( Acer)命名的故事
被誉为华人第一国际品牌的宏基（Acer）电脑在1976年创业时的品牌名称叫Multitech，经过十年的努力， Multitech刚刚在国际市场上小有名气，就被一家美国数据机厂商指控侵犯该公司的商标权。
为了能使自己的品牌成为国际品牌，Acer依然决定更换名称，并将更改品牌名称的工作交给世界著名的广告公司奥美（OEM）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾分公司的创意工作者，运用电脑从四万多个单词中筛选出一千多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七八个月，终于决定选用Acer这个名字。
宏基选择Acer作为新公司的名称与品牌名称，处于以下几方面的考虑：
（1）Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科技行业的特性相吻合；
（2）Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义；
（3）许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，二个字母是C，取名Acer有助于宏基在媒体的宣传资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象；
（4） Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech，显得更有价值感，也更有国际品位。
虽然宏基为了更改品牌名称和设计新商标共花费近一百万美元，但今天的Acer品牌已经成为全球第三大个人电脑品牌，品牌价值高达七亿美元。
二、品牌识别系统
系统（BIS）由品牌理念识别（BMI）、品牌行为识别（BBI）和品牌视觉识别（BVI）三个基本要素构成。只有保证这三个要素步奏一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。
品牌识别系统（BIS），英文全称为Brand-Identity-System，是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS并不等同于CIS企业识别系统。CIS是以企业为导向的，而BIS是以客户为导向的。
1.品牌理念识别
品牌理念识别（Brand-Mind-Identity,
BMI）是一种情感体验和文化体验，通过它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，它是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础。建立品牌理念识别的最终目的就是以独特的文化体验和情感体验打动客户，在品牌与客户之间搭起心与心之间沟通的桥梁。
创意独特的广告语是一种重要的品牌理念识别。像开利（Carrier）的“全球空调专家，世界空调之父”，通用电气（GE）的“梦想启动未来”，英国石油（BP）的“BP，不仅贡献石油”，ABB的“电力和效能建设美好世界”和中电电力的“变压器行业领跑者”。
企业文化也是一种重要的理念识别。像上海三菱电梯的企业理念是创造更和谐的生活空间，企业文化核心是超越自我、从零开始，企业精神是团结、敬业、自律、创新。
2.品牌行为识别
品牌行为识别（Brand-Behaviour-Identity,
BBI）是一种动态的品牌识别，它由品牌内部行为识别系统和品牌外部行为识别系统两大部分构成。
品牌内部行为识别系统主要包括企业内部环境与气氛的营造、员工培训及员工行为规范化。品牌行为识别的载体是人，所以把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。
品牌外部行为识别系统主要包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等所有与经营有关的直接面对公众和社会的一切行为要素。一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功召开的新产品展示会都能给客户带来美好的体验，品牌加分；而一次非法排污事件、一次违反劳动法法规的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验。为品牌减分。
从本质上说，品牌行为识别就是一个品牌向顾客兑现品牌承诺的过程。品牌承诺必须具有差异性，并不易被竞争对手模仿。为了实现这一点，找们应该把与经营有关的、直接面对客户的行为要素变得容易识别，使客户能够很容易地了解不同品牌行为之间的差别。像一些国有单位，他们每天早晨都做早操，这就是行为识别的一种特质，它可以让大家统一形成一种文化的积淀，这就叫行为识别。
我们也可以通过品牌的服务行为来建立品牌行为识别。比如，一汽大众推出了名为“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了名为“别克关怀”的服务品牌，米其林推出了名为“随你行”的服务品牌，英格索兰推出了名为“至诚服务”的服务品牌。通过这种服务品牌化，我们也可以认出这个品牌。
3.品牌视觉识别
（Brand-Visual-Identity, BVI）是一种静态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的感官体验，它既包括品牌标记、标准色、标准字、LOGO、卡通形象、户外广告、服务车辆、人员着装等要素的设计，也包括产品形象和包装、商业终端等其他与客户视觉产生接触的设计。品牌视觉识别也可以扩展为品牌感官识别，比如声音识别、触觉识别、味觉识别等。恰当的品牌视觉识别不但可以强化客户对品牌的记忆，也可以为客户带来积极的品牌联想，进而提高品牌美誉度和品牌忠诚度。
品牌视觉识别体系的建立应该遵循以下四大原则：
（1）标准型原则。企业应该对品牌LOGO，标准色、标准字、户外广告、服务车辆、人员着装、专卖店视觉环境、互联网主页、企业宣传资料等要素进行标准化。例如，上海电气集团在品牌形象创建中首先统一规范了“上海电气”品牌视觉识别系统，对所有所属企业的名称、商标、文字图案、名片、样本、网站、电子邮件系统均做出了规范。
（2）差异性原则。品牌视觉识别应该突出品牌个性和品牌核心价值，与其他品牌的BVI形成差异化。企业除了在大家普遍关注的品牌LOGO设计、标准色与标准字设计等方面展示差异化之外，还可以在卡通形象设计、产品外观设计、包装设计、标签设计、销售终端空间设计、产品展架设计等方面展示差异化视觉效果以强化品牌识别。
产品的外观颜色和造型是重要的品牌视觉识别要素。像每一款法拉利车都以红色作为自己的基本色调，给人以无法抗拒的诱惑与冲击，红色已经成为法拉利品牌的代名词。
卡通形象也是一种重要的品牌视觉识别要素。米其林轮胎公司自1898年开始就采用一个卡通人物作为自己的品牌代言人，并起名叫必比登（Bibendum）——米其林轮胎先生。Bibendum这个单词是拉丁语，意思是“现在就让我们来举杯庆贺吧”。用米其林轮胎人做标识的第一张海报上面画着轮胎人举着一个香槟酒瓶，里面装着钉子、玻璃碎片和其他道路障碍物。意味着轮胎可以喝下障碍，喻指米其林轮胎的卓越品质和优异表现。
必比登的可爱形象一经推出就很快受到客户的欢迎并家喻户晓，必比登（Bibendum）的可爱形象于不经意间向客户传达了“米其林轮胎横扫一为全球知名度最高的品牌识别。今天，伴随着米其林轮胎的科技创新和时代的不断变迁，必比登形象早已由原来的骁勇善战转变为今天的和蔼可亲，由平面发展到立体。今后，它仍然能将米其林的文化和理念传承下去，并焕发勃勃生机。
也是一种重要的品牌视觉识别要素。壳牌的喜力品牌润滑油包装罐有灰色、蓝色、黄色以及红色四种颜色，所以客户称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。而这四种不同颜色的产品外包装代表着完全不同的产品定位，即使对润滑油一窍不通的客户也能依靠包装颜色购买到自己需要的产品，所以这种包装策略强化了品牌识别。
（3）艺术性原则。品牌视觉识别系统应该既符合实用要求，能准确地传达品牌的个性和核心价值，又符合大众审美要求，能以一个艺术化的形象带给我们视觉的冲击。成功的品牌视觉识别系统不但能带给人美妙的视觉感受，而且还能使品牌形象深刻地印在我们的记忆中，使我们对这个品牌产生积极的品牌联想，像中电电气集团的标志色彩采用的就是彩虹最前端的三色：红、橙、黄作为简标，以体现领跑者的态度，代表企业产品的属性和能量的转换与释放，以创新之箭的含义诠释企业“远见、创新、责任”的核心价值。
（4）适应性原则。品牌视觉识别系统一经确定后，并不是一成不变的。随着时代的变迁，历史潮流的演变，社会环境以及客户审美观念的变化，原来的品牌视觉识别系统可能已经不适合品牌全新的业务领城，或者在形象方面已经落后于时代，这时就必须重新设计品牌视觉识别系统。一个已经在市场上获得成功的强势品牌对视觉识别体系进行重新修订时，应该遵循谨慎和渐进的原则，不宜进行那种完全推翻原有体系的剧烈改变，以免破坏客户对品牌已有的认知和记忆，使客户感觉混乱和不可接受。同时新的品牌视觉识别系统不应该脱离品牌的核心价值、个性和定位。像海尔第一代品牌视觉识别是象征中德儿童的古祥物海尔图形，随着海尔的不断发展，它的第二代视觉识别把“大海上冉冉升起的太阳”作为设计理念的新标志，由中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色构成。1993年，海尔将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier作为主识别文字标志，集商标
标志、企业简称于一身，信息更加简洁、直接，在设计上力求简洁、稳重、信赖感和国际化。为了建立长期稳固的视觉符号形象，以中文海尔及海尔古样物与Haier组合设计作为辅助推广。
品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。福田——著名的民族汽车品牌，将BLS细化为400多个要素，即400多个控制点，从研发到最后的管理支持。从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，这样才能形成完整的品牌识别体系。例如，福田汽车在创建BBI是对广告传播中的文字设计、造型设计、所选用的人物形象、职业、气质吻合度以及产品的外形设计、选材等那有系统的量化标准。
沈阳昊诚电器有限公司的品牌识别系统
沈阳昊诚电器有限公司是一家集科研、开发、生产、经营于一体的电力装备制造业领军企业，专业从事中压成套电力设备制造和电力系统解决方案。昊诚在品牌识别上做得非常好。
首先，在品牌的理念识别上传播它的节能减排，围绕这个理念识别，它还特意编了一本关于一体化供电供应方案节能减排方面的书。
其次，在品牌的行为识别上，它要求所有的技术交流、技术演示和市场推广都要以节能减排为理念。所以它们每一次搞技术活动，都在宣传节能减排，这样它就把节能减排放到了一个日常行为规范中。
最后，在品牌的视觉识别上，它设计了一个叫“一体化”的卡通人，这个卡通人就是它的形象大使。因此它所有的业务推广都围绕节能减排这个理念来实行，并将这个节能减排落实到技术交流推广上，在视觉识别上又落实到一体化的卡通人上，最后成为了一个统一的体系。
资料整理：尚略广告&企业品牌文化建设的意义、措施与原则
企业品牌文化建设的意义、措施与原则
品牌文化是品牌产品品质的体现，是与品牌历史渊源相适应的个性化形象，是独特的具有丰富内涵的品牌的全面体现。中小企业目前的发展需要有品牌文化的注入，品牌文化标志着商品在消费者心目中的声誉，是良好企业的缩影，我国中小企业应大力推进品牌文化战略，利用品牌文化获得成功。&
　　一、中小企业品牌文化建设的意义及现状&
　　品牌文化是社会财富和精神财富在品牌中的凝结，是社会物质在品牌中的沉积，是消费者心理和价值取向的高度融合。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，中小企业只有将文化融入企业管理中，在企业管理中不断追随文化所带来的效益，才能立足于大企业之林。目前中小企业的品牌文化管理现状不容乐观，部分企业没有认识到品牌文化的重要性的、没有专门的品牌文化管理部门、没有品牌文化战略、没有品牌文化定位。&
　　二、中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析&
　　1.家族化经营管理模式的局限。我国中小企业大多是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业制度的转换，建立更好利用社会资源和适应市场竞争的运行机制，这些企业就很难形成品牌发展战略，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和品牌文化建设。&
　　2.尚未形成真正的以消费者为导向的现代营销意识。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务、消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。&
　　3.对品牌文化的认识有误，导致自身品牌无法延伸。一个深远的品牌应具备属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。我国中小企业存在落后的品牌意识导致落后的品牌定位、错误的品牌意识导致错误的品牌定位、不清晰不适当的品牌意识使企业不能明确界定品牌的标准和发展方向等问题。&
　　4.没有考虑文化差异对品牌文化建设的影响。将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，使品牌更有持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的品牌更易引起消费者的情感共振，我国中小企业要注意融入民族文化，考虑民族的审美情趣和接受心理。&
　　5.在营销战略上，没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为密切联系，创造产品独特的文化概念。当一个产品走向市场以后，带给消费者的是一种概念文化，品牌文化建设是不可以没有核心文化价值的。&
　　三、中小企业建立良好的品牌文化应采取的措施
　　1.坚持不断创新，打造特色品牌文化。一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。
　　2.重视组织文化建设，灌输文化理念。企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的“产品”、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作，员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。
　　3.打造顾客忠诚度，传播品牌文化。维持并强化顾客对品牌的忠诚度是现代企业品牌运营的关键，必须尊重顾客、诚信运营、以情营销，努力培养顾客对品牌的情感，不断将这种情感引导注入到品牌文化中，必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌文化意蕴，努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。
　　4.打造优质服务品牌，塑造良好的企业品牌文化。打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标。应努力建立顾客忠诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。中小企业可以在竞争中发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉。
　　5.以消费者为出发点，让品牌带给消费者益处。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，包括物质体验和精神体验。品牌向消费者传递一种生活方式，被赋予一种象征性的意义，品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。
　　6.兼用文化载体进行品牌文化传播。中小企业应使用正确文化来传播品牌文化，将文化融入品牌文化传播中，一段优秀的广告往往被人竞相传送，不同群体的人笑成一团，这就是在分享共同的价值观。
　　中小企业的发展需要品牌文化作为依托，品牌文化对于中小企业的发展起到了极大的推动作用。我国的中小企业要做百年老企，要基业常青，就要走品牌化道路。只有认真审视自身的发展需要，清楚的分析问题根源，在前进中不断完善自己，中小企业将会逐步走向胜利。
四，企业品牌文化建设的6个原则
1、以人为本的原则
　　以人为本就是把人视为管理的主要对象和企业最重要资源。企业文化模式必须以人为中心，充分反映人的思想文化意识，通过企业全体人员的积极参与，发挥首创精神，企业才能有生命力，企业文化才能健康发展。一方面，企业文化作为一种管理文化，它需要强调对人的管理，并把强调“人”的重要性有机地融合到追求公司的目标中去。另一方面，企业员工不仅是企业的主体，而且还是企业的主人，企业要通过尊重人、理解人来凝聚人心，企业文化要通过激发人的热情，开发人的潜能，来极大地调动人的积极性和创造性，使企业的管理更加科学，更有凝聚力
　　企业文化建塑过程中，要正确处理好企业领导倡导与员工积极参与的关系。必须做到每一个环节都有员工参与，每一项政策出台必须得到广大员工认可，自始至终形成一个全员参与、相互交融的建设局面，从而实现员工价值升华与企业蓬勃发展的有机统一，实现国有资产保值增值和员工全面发展的有机统一。
　　2、讲求实效的原则
　　进行企业文化建设，要切合企业实际，符合企业定位，一切从实际出发，不搞形式主义，必须制定切实可行的企业文化建设方案，借助必要的载体和抓手，建立规范的内部管控体系和相应的激励约束机制，逐步建立起完善的企业文化体系。要以科学的态度，实事求是地进行企业文化的塑造，在实施中起点要高，要力求同国际接轨、同市场接轨，要求精求好，搞精品工程，做到重点突出，稳步推进。要使物质、行为、制度、精神四大要素协调发展、务求实效，真正使企业文化建设能够为企业的科学管理和企业发展目标的实现服务。
　　3、重在领导的原则
　　要树立“管理者首位”思想，领导干部要率先垂范。企业文化在很大程度上表现为企业家(群体)文化，从一定意义上说，企业文化是企业家理念的升华，企业家是企业文化的倡导者、缔造者、推行者，不仅个人的理念要领先于他人，更重要的是能把领先的理念转化为企业的理念、企业的体制、企业的规则。各级领导干部在企业文化建设中，要先学一步，学深一些，带头思考，带头实践，时时事事给员工做出榜样，要在企业文化建设中有创新、有建树。各级管理领导者，都应明确自己的角色定位，承担起应负的责任，并善于集中群众的智慧，调动起全体员工的积极性、创造性，依靠全员的力量投身企业文化建设。
　　4、系统运作的原则
　　企业文化建设作为一项战略性、长期性的工作，它是一项庞大的、复杂的系统工程，决不能凭空想象一蹴而就，要树立“打持久战”的理念。
　　企业文化是企业的“铸基”和“铸魂”工程，需要坚持不懈的努力。它的建设是一个渐进过程，必须运用系统论的方法，搞好整体设计，分步推进，分层次落实。必须明确总体目标和阶段性目标，管理层应该做什么、怎么做，实践层应该做什么、怎么做，只有上下戮力同心，协调运作，才能把企业文化建设的任务落实到实际工作中去。
　　5、突出特色的原则
　　企业文化是一门应用性、实践性很强的科学，是在一定社会文化背景下的管理文化。工作中必须运用创新的方法去思考，去实践。搞好企业文化建设关键在于突出企业的鲜明个性，追求与众不同的特色、优势和差别性，培育出适应知识经济时代要求的，能够促进企业整体素质提高、健康发展，具有自身鲜明特色的企业文化。因此，在企业文化建设过程中，必须牢牢把握企业历史、现状、未来的实际情况，重视挖掘提炼和整理出具有企业鲜明特色的文化内涵来，走出一条具有本企业特色的企业文化建设之路。
　　6、追求卓越的原则
　　建塑企业文化，要表现出21世纪一流的水平，使企业员工都欣赏这一模式，并在这种体现卓越的企业文化模式中与企业产生共鸣。在卓越的企业文化模式里，人人都追求卓越，个个都表现出卓越的绩效。但是，企业文化发展到一定程度，企业往往容易满足现状，失去新的追求，变得保守起来，使企业文化的“文化力”减弱，也使企业丧失对卓越的追求。因此，塑造企业文化，必须坚持卓越的原则，使企业和员工始终感到总有一股追求卓越的激情在激励着他们，激动人心的目标一个接一个地出现，即使是在其他企业都感到满足的时候，企业仍能保持创新上的不满足，崇尚革新，与时俱进，不懈地追求完美和第一，从而促进企业文化的健康发展！
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。您当前的位置 ：
文化的见识和强力
　　50个专业市场，5.8万个商位，如果每天逛8小时、每个商位前停一分钟，需要120天；2000个集装箱，40多万种商品，每天运往212个国家和地区；8000多外商，来自130多个国家和地区，常年在此安营扎寨&&置身于浙江省义乌市的小商品市场，除了震惊，还是震惊。
　　商务部将在年内发布&义乌&中国小商品指数&，这里小商品价格的波动，将直接影响到全世界小商品的价格。
　　更令人震惊的是，托起这个被联合国报告称为&世界最大的小商品市场&、能左右中国乃至世界小商品经济命脉的，竟是一大群没有文凭、没有学历的义乌农民！
　　经济的背后是文化
　　到义乌学习取经的人，常会生发这样的疑问：一群没文化的农民何以能创造出这样的经济奇迹？
　　&凭什么说义乌农民没文化？难道只有学历和文凭才是文化？&金华市委副书记、义乌市委书记楼国华6月上旬接受记者采访时这样反诘。&文化是一种基因，义乌经营者都有经商的基因，正是这种文化基因成就了义乌的市场。&
　　经济不是无源之水、无本之木，它的背后是文化。
　　义乌人善进取，擅开拓，敢冒险，富有商业头脑。对千百年来占主流地位的&重义轻利&的儒家文化，务实的义乌人早就悄悄地作了修正。春秋时代越国的范蠡助勾践复国，功成身退，弃官位，辞荣华，携西施&乘舟浮海而去&，成为中国下海经商文人第一人。此事就发生在与义乌毗邻的诸暨。
　　以明代浙江文人叶适、陈亮、吕祖谦为代表的&永嘉学派&，对义乌人的&务实重商&、&通商惠工&、&义利并存&的商业文化十分推崇。
　　义乌市市志办主任吴海潮把义乌的商业文化归结为&拨浪鼓文化&。他说，鸡毛换糖的&拨浪鼓文化&是环境逼出来的，义乌人多地少，土地贫瘠，力耕所得，不能果腹。土地贫瘠要提高肥力，鸡毛可以肥田。环境迫使义乌人外出谋生，形成敲糖帮。到清代，大量义乌人在农闲时肩挑货郎担，手摇拨浪鼓，鸡毛换糖。即使在&文革&期间，仍有7000多副义乌货郎担游走于四方。
　　改革开放初期，面对急于摆脱贫困的广大农民，义乌县委顺应民意，大胆出台&四个允许&政策：允许农民进城经商，允许长途贩运，允许城市市场开放，允许多渠道竞争。此举抓住了一个千载难逢的历史机遇，为小商品市场的形成奠定了基础。
　　&缺文化者的成功正说明了传统文化与先进文化相结合产生的强烈的渗透力。&浙江工商大学教授徐斌说。
　　&一夜可暴发成财主，三世难养出一个贵族。&义乌人的经商素质就是多少个&世&商业文化熏染出来的。这种商业文化渗入义乌人的骨髓，融入他们的血脉，变成他们的行为方式。这种重商文化的基因犹如种子，一有阳光就灿烂，一遇雨露就成长。
　　没有学历的义乌人却富含文化基因，那么义乌商人又有哪些文化特质呢？
　　文化特质之一:刚正勇为敢闯敢冒
　　义乌历来人文荟萃,文化积淀深厚,自唐至清,有文科进士182人。在当代,义乌籍的教授、副教授有5000多人。
　　&初唐四杰&之一的骆宾王,铁骨铮铮,写下永垂青史的《讨武紫贰
　　我国最早的共产党人之一陈望道,1920年首译汉文版《共产党宣言》,正气凛然的义乌人中,有文艺理论家冯雪峰,有历史学家吴晗。
　　原义乌市政协副主席冯志来,因上书要求包产到户而被错划为右派。而他却以&戴罪之身&,于1962年再次上书,写出《半社会主义论》,其理论竟与今天的社会主义初级阶段理论吻合。
　　从骆宾王到冯志来,义乌人实事求是、刚正不阿的精神和献身真理的勇气在传统的亚文化上则表现为敢冒风险,勇往直前。
　　1982年春节前夕,在广州开往上海的火车上,乘警检查爆竹,当一乘客犹豫着打开箱子时,周围发出一片惊呼:一箱现金!
　　这位乘客是在广州做小生意的义乌人。
　　带着一箱箱现金去外地进货,带着一箱箱现金回家过年,义乌人冒着巨大风险搏击市场。义乌市场也是在这一箱箱现金的铺垫下从马路市场、大棚市场、室内市场到国际商贸市场,一路走向辉煌。
　　林语堂说:江南多的是精明的商人,出色的文学家,战场上的胆小鬼。
　　商场如战场。商场上的义乌人精明,但绝非胆小鬼,他们拥有共同的商业文化特质:敢冒风险,百折不挠。
　　摇拨浪鼓出身的余汉平不懂韩语,冒着风险单枪匹马闯荡韩国,耗资10多亿人民币把市场建到韩国去。敢冒风险使翁荣弟成为袜子大王,他创建的浪纱集团生产的袜子远销全球。敢冒风险使拉练大王陶海弟的浙江伟海拉练集团年产拉练可以绕赤道200圈&&
　　廿三里街道如甫村农民施仲谋,做小生意四起四落:贩卖纪念章赚数万元却被窃;做首饰赚数万元却被工商局罚光,竟买不起回家的车票;在广西所有货物被铁路没收;直到1993年在乌鲁木齐办义乌分市场才终于成功。
　　廿三里街道张家园村农民虞劲松,17岁闯荡市场,赚了几百万却被合伙人席卷而去;东山再起后厂房却被一把火烧掉。1997年,他建了化妆品公司,2002年收购上海霞飞日化公司,不屈的性格终于使他成为&中国彩妆大王&。
　　不畏艰险,敢闯敢冒,义乌人就是凭着这种精神闯荡出一个大市场的,还把市场建到10多个国家。
　　文化特质之二:勤耕苦学精思巧为
　　2005年,上海中欧国际工商学院举办讲座,每张讲座门票卖到5000元。主讲者有原IBM副总裁王嘉陵、惠普亚太服务集团高级副总裁连萧思、上海光明乳业董事长王佳芬等国际国内顶尖的专家或商界名人,惟有一位中年女性仅高中学历,她就是义乌商人周晓光。
　　16岁时,周晓光走出贫瘠的小山村,肩挑卖绣花针的担子周游全国。1986年,她在义乌市场摆摊卖饰品。1995年,她将积累的700万元全部投入办起饰品厂。仅10年,她组建的新光集团就成为东南亚最大的饰品企业,生产的饰品畅销世界市场。在她的带领下,义乌的饰品企业发展到3000多家,饰品占全国市场的70%。目前她担任浙江省饰品协会主席、全国人大代表。
　　周晓光酷爱学习,多年来,在京、沪、浙等地高校的高级研修班里常能见到她的身影。从1998年开始,她就以百万年薪聘请职业经理管理企业,当时这还成为当地的一大新闻。2004年,她开始组建投资公司,进行资本经营。2005年,她成功收购国有老品牌美丽华,轰动上海滩。她还每年花费五六百万元,用于企业管理人员的学习,这笔费用占企业利润的12%。
　　有人说,每一个义乌商人都是一本市场经济的教科书。
　　铁皮石斛是滋补中的极品,但人工栽培铁皮石斛被中外称为医学界的&哥德巴赫猜想&。1997年,仅有初中学历的义乌农民俞巧仙拿出在义乌市场经营滋补品的积累,先后投入5000多万元,成立研究所,聘请十多位国内知名专家联合攻关,取得人工栽培成活率98%的成果。2001年,经科技部、中科院等单位组成的专家组论证,&天然药用植物品种组培工厂化技术研究&被列入科技部&十五&科技攻关项目,产品终于开发成功。
　　俞巧仙也对学习情有独钟。一次,她正欲去复旦大学听经济学家吴敬琏的讲座,一大客户指名要与她谈一笔大业务,她毫不犹豫地启程赴沪而放弃业务。
　　一个不识字的63岁义乌老太太在迪拜做生意,她对前来考察的义乌领导说,准备再到欧洲做生意。&外语?学呗!&
　　在义乌市场,几乎所有的摊主都能说几句外语,凭着一个计算器和简单的几句外语,他们都能直接和外商做生意。
　　2001年,义乌市委、市政府倡导全民学习,建设学习型城市,对普通劳动者,包括农民工、外来务工人员、下岗转岗人员开展免费培训,培训费由政府埋单。
　　每当夜幕降临,忙碌一天的义乌人便会涌入各类学校,学英语,学电脑,学外贸,学烹饪,学文秘,学服装裁剪,学企业管理。
　　5年来,义乌31.6万农村劳动力已有25万经过基本的学习和培训,顺利转移到二、三产业。市场经营户业务知识培训每年最多达9000人次,已有3.1万名经营户接受培训。
　　义乌人对文化的钟情还体现在对教育的尊重上。1993年,义乌市政府与杭州大学合作,创办了杭州大学义乌分校,这是浙江省第一所由县级市创办的大学。
　　文化特质之三:海纳百川有容乃大
　　徜徉在义乌街头,店家的牌匾,朝鲜文、英文、阿拉伯文交相辉映,清真饭店、美国快餐、韩国料理遍布其间。记者入住的银都酒店里,各种肤色的外国人来往穿梭。
　　义乌市委外宣办主任吕华告诉记者,现在市场上有40多个民族,仅少数民族商人就有2.8万多,其中仅来自国内外的穆斯林商户就有8000多人。
　　义乌市委宣传部副部长胡滨对义乌人的文化特质有较多研究,他在谈到义乌的包容性时说,义乌人的包容性源于自身的经历,他们长年在外,知道在外的难处,得到别人的帮助,就会特别记恩。当别人来义乌经商时,他们就表现出海纳百川、包容万物的心胸。在义乌街头发生外地人与当地人冲突,义乌人往往不会帮当地人,反而会帮外地人讲几句。
　　都说同行是冤家,是对手,周晓光却不这样认为。商人往往对商业秘密捂着盖着,但她2000年第一次去香港参展归来后,却立刻在行业协会广而告之,和盘托出所有的商业信息。此后每次从国外回来,她都会召集同行通报情况,交流信息。
　　她还乐于培养对手。星光集团外销部经理兼开发部经理刘汉国等4位部门经理,都是周晓光多年来花重金培养的主要骨干,周晓光居然鼓励他们出去创业,还借给他们每人四五十万元资金和材料。现在这4人都已拥有自己的企业。每年办培训班时,她还要邀请他们回来&充电&。
　　在义乌现有的3000多家饰品企业中,许多老板都曾是星光的员工。同行称星光是义乌饰品行业的&黄埔军校&。
　　周晓光为何要这样做?她对记者说:&只有竞争才能把企业做大,才能把义乌的饰品做大,才能把全国的人才吸引过来,才能吸引世界眼光。有竞争才有压力,有压力才有动力,有竞争才能发展。我渴望竞争!&
　　正是这种海纳百川的胸怀,使国内外的客商在义乌如鱼得水。在68万人口的义乌,外来人口却超过100万。对他们,义乌人没有丝毫歧视,却给以关爱,如在国内最早允许外来务工者参加人大、政协代表选举等等。
　　是贫困造就了义乌的财富,是落后造就了义乌的先进,是&善进取,急图利&、&经世致用&的价值观,是渗透骨髓的商业意识造就了义乌人的商业勇气,是经济背后的文化,是&勤耕苦学,刚正勇为&的义乌精神导致了义乌市场的崛起,是义乌人的奋发有为导致了义乌经济的飞速发展。
　　毛泽东说,群众是真正的英雄。义乌市场是义乌农民创造的,创造出世界第一的义乌农民无疑是这个时代的商业英雄。
　　义乌经验不可复制!义乌精神值得学习。这是许多外省来义乌考察取经者的体会。
　　文化就是思想,就是精神,文化就是素质,就是品格。文化可以塑造,可以传播。只要将义乌经验的这些文化基因移植,义乌精神就一定能够在祖国各地发扬光大,开花结果。
　　记者：叶辉严红枫
　　刊于日《光明日报》
Copyright & & &All Rights Reserved &&&批准文号：浙网信办[2015]12号&&&浙ICP备号
&&版权所有}