节奏大师里有偶像练习生的歌吗

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&>&&>&2个月从0到200万,「果酱音乐 」在小程序上趟过了这些大坑|梅花帮
2个月从0到200万,「果酱音乐 」在小程序上趟过了这些大坑|梅花帮
时间:06-28 00:00
阅读:87次
转载来源:梅花天使创投
当互联网、移动互联网流量和用户被收割殆尽,功能越来越完善的小程序成为业内普遍看好的下一个流量和用户增长的爆发点。梅花创投创始合伙人吴世春认为,以小程序、公众号、企业号、微信群为中心的微信互联网将是继互联网、移动互联网后,又一大创业创新的狂潮。梅花创投也在自己投资的企业中呼喊,要大家一定关注小程序。其中,「果酱音乐」小程序上线仅2个月,用户就达到了200万,它是怎么做到的?以下是「见实 」与果酱音乐创始人邹扬的对话,我们将邹扬的试错与沉淀和盘托出,希望对你有帮助。图|果酱音乐创始人邹扬本文转载自见实(ID:jianshishijie)欢迎关注果酱音乐用2年时间沉淀了350万用户到订阅号上,APP留存用户100万,当果酱音乐小程序上线2个月后,用户数就到了200万。今天订阅号很大比例已遇到用户增量成长瓶颈,触碰到了天花板。是不是小程序会成为自媒体又一次规模化成长的机会?“见实”带着这些问题和果酱音乐创始人邹扬长聊。答案当然是肯定的。不过,从内容切换到小程序,什么都变了。用户变了。果酱音乐公号中女性用户占比25%左右,男性粉丝为主。到了小程序上女性用户占比特别高,达到40%—45%。年龄变了。果酱音乐公众号年龄层次在25岁—40岁之间,占比最高的是30—35岁,到了小程序占比最大的是16岁到30岁之间的用户,更年轻了。行为变了。邹扬发现,果酱音乐小程序变成了一个社区,是更加碎片、门槛更低的一个互动交流平台。里面追星、讨论、闲聊的用户特别多。产品变了。过去只是音乐行业自媒体,现在,成了在微信之上构建的新的关系产品、新的社区。过去关注媒体,现在要深度理解“关系”、理解“社交”。工作方式变了。过去做自媒体时一心做爆文,现在团队一分为三,分别做活跃、做转化、做变现。几乎过去熟悉的、习惯的工作方法和逻辑都发生了变化,无一适用。如果要说感受,见实(微信号:见实)在和邹扬长聊的过程中感触最深的就是这些。不仅是自媒体,可能连许多APP团队、传统的互联网公司切入到小程序后,都会发现巨大的变化和不同,果酱音乐的这些思考和沉淀,就成为业界很好的参考。现在,我们将邹扬的试错与沉淀和盘托出,供大家参考。如下,ENJOY:‖见实‖ 自媒体、小程序、电商三者的关系是怎样的?邹扬:我们算是草根团队创业,当年也没什么太好的切入点,自媒体算是门槛比较低,于是就先进了自媒体。一开始创立果酱音乐公司时,只想为“音乐人”和“用户之间”创造一个更好的传播渠道,这是创立公司的初衷。媒体对于我们而言,是通过内容获取流量,动机十分单纯。目前自媒体已做到一定规模,但是相比真正要做的事情,连接音乐人和用户的体量还是偏小。果酱音乐做小程序社区是为了把流量扩大、内容形态更丰富、产品形态更丰富。我们大的战略是:“小程序是扩大流量规模,内容电商是流量变现。”我们而言,什么工具能帮助我们更快地实现规模化增长的目的,就去用什么工具。未来如果再有比小程序更厉害的工具,我们也会果断去选择。 ‖见实‖ 从自媒体到小程序有什么不一样?邹扬:做自媒体的这两年时间,有两个好处:第一个好处是,有用户和流量基础,让我们做小程序起量会很快;第二个好处是,毕竟是在音乐行业做自媒体,并且是跟传统媒体完全不一样的媒体,经过两年多的内容沉淀,对于年轻用户喜欢什么样的内容,我们非常有感觉。所以,沿着这个思路去做一个符合年轻人调性的社区,这个感觉我们也有。赋能的话,果酱音乐自媒体产品形态虽然简单,但在业内还是赋予了果酱音乐很强的品牌势能,所以小程序还是叫「果酱音乐」。小程序开发出来后没多久,带来很多的自然流量都是通过品牌影响力本身吸引过来的。‖见实‖ 果酱音乐小程序4月份上线以后,自媒体用户和小程序用户,交叉比例大概什么情况?邹扬:果酱小程序上线初期,第一波的流量是通过公众号带过去,上线第一个月重合度至少有70%,占比还是比较大。 第二个月已经将比例降低到40%,也就是60%的流量是来自于其它方面。这60%其实主要来自两个方面:第一个是“会话框”分享传播;第二个是“下拉框“。40%占比是对话框,20%占比是下拉框。下拉框的占比还是比较惊喜,因为这个代表着用户对品牌的忠诚度。‖见实‖ 现在小程序和公众号有多少用户,日活和日用户新增是?邹扬:目前小程序最新用户总数据是200万。公号是350万用户、整体用户重叠占比不超过30%、现在日活是10万。有一个惊喜的是,自从果酱音乐小程序“艺人榜单”上线后,日新增用户差不多能到5万,日常状态的时候一天3万左右。新增用户的第三天留存,可以做到20%左右。 (图1:果酱音乐小程序数据呈现)果酱音乐小程序《创造101》总决赛前夕的数据呈现。单日新增用户4万,单日PV 60万,这是在几乎没有运营的情况下。从中能看到,用户在微信中也有讨论音乐舆论的强烈需求,粉丝会自发组织来小程序社区讨论与节目相关的各种话题。(图2:果酱音乐小程序数据呈现)果酱音乐小程序的新增留存在20%~30%,微信之上构建新的社区新的关系,看来是可以被走通的路,也符合“音乐粉丝的社交讨论需求”。‖见实‖ 小程序用户画像和公众号用户画像有什么区别?邹扬:公众号里面女性占比只有25%比较少、男性粉丝特别多和“军武次位面”很像。但是,果酱小程序社区女性用户占比特别高,女性占比40%—45%。也去想这个后面是什么原因:发现小程序毕竟是一个社区,社区是一个更加碎片门槛更低的一个互动交流平台,在里面追星、讨论、闲聊的用户特别多。为什么女性乐迷特别多,也是由于近期《偶像练习生》和《创造101》这些综艺节目比较火,很多粉丝迷会来果酱小程序里来讨论、互动。同时,选秀节目本身女性受众比较大。所以可能是通过这两个的大的综艺IP,帮我们引来女性用户流量过来,导致女性占比比较高,这是第一个区别。第二个是区别是,公众号年龄层次在25岁—40岁之间,占比最高的是30—35岁,也是年龄比较大的一批人。自从上线果酱小程序后,用户年龄段发生了明显变化,一下子把用户年龄拉低了、更年轻了,占比最大的是16岁到30岁之间的用户。 除了和引入的内容有关系之外,从运营的角度,还刻意把社区内容做得很轻。有针对性的去围绕一些大的综艺IP去做内容。果酱小程序刚好上线的阶段,也是恰好赶上《歌手》总决赛,后续又碰到了《偶像练习生》,又碰到了《创造101》。从内容输出的角度,刻意围绕这些IP做社区内容,从这个点看也是用户更年轻的原因之一。‖见实‖ 关于做内容,团队目前是怎么划分的? 邹扬:现在确实把整个内容团队拆分成了三条线,原来是流量为王,什么东西都要写10万+爆款,发现越是一心追求10万+,越是写不出10万+。于是,把写作团队拆成三类:第一类:提活跃,用来维护公众号人设的写作团队,为留存增加活跃度,专门做跟人设相关的文章,有没有热点无所谓;第二类:做转化,专门做转化的写作团队,在人设基础上怎么去往电商转,怎么往小程序转,或是往活动转、广告转,就是专项生产以转化为主的内容;第三类:涨流量,纯做流量的内容团队;果酱整个内容团队,自从拆分成三类写作团队后,对于各种传播素材的拿捏,现在更是有感觉。 ‖见实‖ 从自媒体到小程序,刚开始初期有没有迷茫过?有没有遇到难度很大的坑?邹扬:团队进小程序赛道是比较冷静的。从2017年1月份小程序刚出来的时候,团队就开始关注,足足看了一年的时间才决定进来。当时也很犹豫,跟大家其实也差不多,就觉得是一个“即用即走”的东西,同时用户留存也没法做,大家一致认为还是APP踏实。我们也是一直在看,一直在看。直到大概微信小程序迭代50多个版本之后,那个时候我们判断说:“小程序已经能满足开发者之前做APP的要求。”以及我们也看了好些其它领域还不错的案例,比如说有车以后、军武次位面......等等,都是垂直领域的内容小程序。后来快速做决定,彻底进来。 ‖见实‖ 开发小程序和原来APP的这种开发的逻辑,有什么特别明显不一样的?邹扬:一个最大的好处是,做APP特别麻烦,要招安卓工程师又要招IOS工程师,还要做各种机型的适配,目前开发小程序这些全都不用想,微信已经帮我们解决。从研发和开发的代价上来说,少了很多麻烦事。从开发的角度,APP基本上一周只能迭代两个版本,小程序一天就可以迭代两个版本。开发思路上确实很大转变,因为APP是一个独立的个体,要考虑很多。APP毕竟是完整的产品,是一个完整的小生态,小程序要无时无刻的去想怎么去结合社交方式进行开发。我认为最大逻辑的不同是,小程序要围绕社交关系来做,APP就不用。目前我们的研发团队人才储备非常足。果酱音乐小程序,现在全部都要利于社交传播来想,上线什么功能能不能消磨社交聊天里一些增值的时间?是我们要考虑。于是,也导致我们,在开发任何内容板块时,也必须围绕社交来想内容。‖见实‖ 4月份上线,到现在总体用户量是200万,这两个月期间有没有大的增长点?邹扬:有两个增长点印象比较深。第一个是,最近刚刚上线的《创造101》榜单,日新增用户翻两倍,现在当天有5到6万的增长,整体流量直接翻三倍,原来的PV每天是20万,现在到可以到50万—60万。上了榜单之后增长蛮疯狂的。后续综艺榜单这类内容,也会变成一个常态,还会做音乐人榜单,包括独立音乐、流行音乐人,这些榜单之下还会开一些专项榜单,专门为综艺节目。比如《明日之子》《中国新说唱》《中国好声音》都要开播了,也会专门为这些综艺做榜单。这一领域的内容是增长比较大的。第二个增长比较大的是“视频feed流”。现在做的还比较隐忍,小程序产品形态,果酱音乐可能是第一个做视频feed流的。上线之后用户访问时长直接翻倍,没有“视频feed流”之前访问时长只有1分钟左右,用户之前只是看完一篇文章,看一个视频就走,现在总体用户访问时长到了2—3分钟。‖见实‖ 小程序和APP之间获客有什么不一样了?邹扬:APP做了有半年的时间,有100万的装机量,日活也就三、四万,做APP真的很累、很累,APP获客我们没有做过推广,也不知道是多少钱一个。当年我们也尝试过从微博和微信上拉人,往APP去导,用户导的实在是太困难,除非做一个特别厉害的一个营销活动才能有一些效果(基本可以忽略不计的效果)。APP端不仅用户增长周期很慢,代价也很大。小程序真的是灵活,无论是公众号还是自己做传播,从来没花过钱,生产好的内容就行。还有一个好处是小程序官方提供的数据后台已经很完善,帮我们去看每天的数据增长和用户画像。 做APP的话需要自己开发数据分析后台,很麻烦。‖见实‖ 小程序运营推广有做过哪些事?又得到了哪些启示?邹扬:做过一些给用户好处的事,比如送奖品、送红包。确实能在短时间之内帮我们去拉到一些用户,实际上回头来评估这些用户价值蛮低,真的蛮低。用户量是冲上去了,带来的这批用户完全没有留存。 后来我们反思这个事情,如果某一个功能是需要靠强送礼才能起来,那意味着这个功能不是特别的好。一定是要在产品本身已经得到用户验证的情况下,通过送礼锦上添花是可以做的。比如榜单也是典型的好的案例。甚至还想过“趣头条”模式,读文章和看视频直接给用户“奖金文”,大概用了两天,直接就撤掉。因为通过这个模式圈过来的粉丝画像完全乱掉,和想要的人群完全不一样。当时看到一个现象是,之前小程序用户是女性占大概40%左右,年龄层是16到30岁。用了2天去头条模式后,通过送礼和送红包的形式,引来的一批大量的老年用户,而且很多是三四线,把我们想要的用户画像就会冲垮。当时,也只是找了一些自媒体号做推送,还有一些自运营的小号、微信社群以及朋友圈发海报等等。所以,我们一致认为这类方法不行,拉来的用户不是我们想要的。“启示”就是说,做了这些事下来,在运营方面摸到些经验。启示1:小程序的内容一定要“轻的去做,什么东西都要想得轻,足够轻,才有可能做成社交属性的内容“。因为公众号文章实际上它的流量大头是在朋友圈,到了朋友圈的内容,实际上还是比较重的,它必须要有足够的让你炫耀的价值,用户才能有分享朋友圈的欲望。和小程序流量模型完全不一样,所以往轻的做,是运营的前提。如果内容做得很重,运营玩不动。启示2:因为以前我们在公众号时代,更加注重人设(也就是用户群),做什么内容是为用户群考虑。但是小程序之后,因为是社区模式是一个非常开放的阵营,如果再去圈一批固定的用户群,这个事就做不起来。 启示3:内容尽量去圈一些大的音乐类IP,因为它能辐射到的人群足够广。刻意去做一些这种乐迷的生活方式类的内容。当然,和豆瓣听音乐的用户还不一样,他们在豆瓣社区永远是讨论乐评,一起讨论看什么演出,还是围绕音乐的层面。我们想的是:“一起听歌的这些人,要谈恋爱、要运动、也要开车。”我们看到的是,往这种更广的层面去做内容生产会更好一些,让内容的纬度扩大延伸出来。毕竟做的是,整个微信生态里的用户,局限在音乐内容的话,实际上对于运营来说是不太对的,运营的思路也发挥不开。‖见实‖ 做小程序内容,有哪些经验、心得可以分享的?邹扬:目前自己体会最大的一个,千万不能是用做公众号的思路来做小程序。我们犯过这个错误,第一版小程序上线的时候就是把公众号的内容做了一个聚合,把所有公众号的内容变成了一个“timeline流”,塞在小程序里面,也做了一个非常漂亮的分类。如果你也认为是,小程序好像必须要变成公众号一个统一的入口,用户就应该过来看,实操中发现这个思路完全是错的。 如果把小程序当做和公众号的一样去浏览的工具,完全没必要绝对是鸡肋。因为:“公众号的场景是朋友圈,小程序场景是社交,这个坑能不踩还是别踩。”但是发现有很多团队,从自媒体往小程序都是在这样做。所以如果还是做成一个像图文媒体内容聚合流平台一定不行。真的没有什么太大价值。也看到现在市场上有一些还不错的,但是也是按照这个思路来做的,具体的名字不能说,因为都比较有名。也就是说,按照这个思路来做,能框住自己的用户是没问题,但是如果想让用户在上升一个台阶,暴增到一个量级,很难做到。最大的经验就是,一定要基于社交来做小程序。自己也总结出一个经验,就是小程序要有命独特价值的存在,一定不会超过这两点:第一是,必须是有利于社交生态的娱乐内容,一定是娱乐内容,是辅助微信社交生态的娱乐内容。“黑咔”就是典型的娱乐内容,包括“拼多多”,我也认为算是娱乐内容中的一类。 第二是,必须是有利于用户聊天的辅助工具,包括红包,群助手,投票,这种类型的工具。一个是内容,一个是工具,这两类刚好是腾讯两大战略方针。腾讯大的方针是做“内容和连接器”。我认为“你能帮微信生态,把内容填充的更好,能帮社交生态的连接器做得更好,这两类小程序是最有用的。”所以建议开发小程序的团队,一定要从两个点去走,一定不会错。‖见实‖ 现在有遇到什么问题?邹扬:还是觉得一天3—5万的增长,还是慢。 毕竟现在小游戏和电商都很疯狂,这类小程序也是踩在了正确的节奏上。当然小游戏也有问题,游戏也是一阵一阵的,做完了之后,下一步流量该怎么做,用户该怎么沉淀,这个问题都是共存在的。所以我们也在思考,也可以马上做个小游戏往社区导流量,但是导完了又能怎么样呢?就是从用户快速增长的角度导流量,产品和流量手段两者之间的权衡,现在我们想的还不是完全明白。‖见实‖ 用户增长还要去深耕哪些事?邹扬:利用音乐行业天然的优势,做榜单是第一个。因为一个明星是一个社群;第二个是,去围绕综艺的IP去做内容,目前还没上线,后面会上线,会围绕一个又一个的综艺节目来去匹配用户想要看的内容,让用户通过果酱音乐小程序社区提供的内容,做预测、做互动等等,会基于这些玩一些社交裂变的事情。 IP也是我们想做的,去往人群的生活场景去划分更多场景,比如“晚上睡觉的场景要听什么歌曲”、“开车场景要听什么歌曲”等等,满足更多碎片化场景的需求,来做各种裂变。也相当于跨领域覆盖各领域的不同场景,通过音乐的方式去做“颗粒化”传播。这类事情以前公众号、APP时代都完全没办法做,小程序可以无孔不入地去做这些事情。我们定义果酱音乐的战略方向是:“轻社区+娱乐内容”,因为果酱本身做内容并不太强、动能也并不是很强,但是有能力驾驭、利用好内容来做社交化的连接和互动,这是我们擅长的。 ‖见实‖ 自从开发小程序之后,来的用户更年轻了,还有更明显的一些特点吗?邹扬:用户行为的不同,他们讨论的欲望比公众号要大很多。‖见实‖ 关于用户增长,接下来还有哪些是将要做的吗?邹扬:会开发一些小游戏,比如猜歌、节奏大师等等这种类型。‖见实‖ 小程序你们是怎么认为的,业内你们是怎么讨论的?邹扬:小程序直到现在我觉得还是各占一半一半,虽然看起来声势浩大,至少有一半的人还是不相信小程序这事能成。其实并不是这个事能不能成本身,认为是观望的一拨人可能没想明白—到底通过小程序能获得什么?问了很多人,都一致认为小程序没什么可做的,本质上也有可能是没想清楚能干什么。关于这个话题,我的理解是:“小程序本身并不是一个项目或者是一个产品,特别反对有些投资人说,‘要投资小程序,要投资小程序’。”小程序,只是一个工具而已,本身的商业模式和传播路径是现有的,不是为了干小程序而干小程序。小程序对我们的利好是,能帮助我们更快地实现更大的战略目标,有点像催化剂。因为公司战略和商业模式原本就摆在那儿,小程序只是加快了果酱音乐的成长速度而已。
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