B2B做品牌：问题不是要不要，而是怎么做|界面新闻 · JMedia扫一扫下载界面新闻APP
提起Intel，相信你的脑海里也响起那声熟悉的&灯，等灯等灯&。作为一家市值近1700亿的B2B企业，品牌是Intel成功的关键力量。
显而易见，B2B企业做品牌非常必要。然而品牌到底怎么做？这篇文章可能会给你带来启发。
B2B做品牌，我们都有疑惑
与B2C企业可以直接面对大众消费市场不同，B2B相对是很精准地涉及到大宗货物采购的市场。在做品牌上面，运营的经验和感觉肯定没有B2C来得那么成熟。所以对于B2B领域里要不要做品牌，怎么样做品牌，很多企业有一些困惑。
从生意的角度讲，品牌做还是不做？做品牌不是目的，品牌帮助生意增长才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持续发展的方向和聚焦的点在哪里？这些都是问题。
实际上我们发现，对于做品牌，企业的整个的管理团队其实是站在不同的角度，大家来自不同的专业、部门，屁股决定脑袋，所以他们会有不同的疑惑：
CEO（行业思维）：我们是做关系的，做品牌有帮助吗？
研发（产品思维）：我的产品技术是世界最先进的，有好的产品，自然就会有品牌了吧？/我的产品技术还不是最好的，等我做好了产品，才做品牌才合适吧？
财务（成本思维）：做品牌，时间要很长吧？我能很快看到收益吗？做品牌，要花很多钱吧？
营销（渠道思维）：等我建好了渠道，才能做品牌吧？要不品牌怎么落地呢？
管理（经营思维）：企业内部管理做好了，品牌就有了更好的基础，到时做品牌可能更合适吧？
针对这样的纠结我们总结了一些观点，我今天重点讲前面两个：行业思维和产品思维。（想听他讲后几条，可以在文末留言呼唤哦~）
B2B是做关系的，做品牌有用吗？
有人说B2B是做关系的，我不能这么武断。相对快速消费品来讲，B2B偏大宗货物采购，这样的话做品牌有帮助吗？
▎为方便理解，我们先以B2C市场为例
这是一个信息爆炸的时代，产品越来越多，推陈出新的速度越来越快；第二，超市里陈列的货物越来越多，肯定有选择困惑症；第三，互联网时代，电商销售其实是一个无边界的货架，它越来越细分长尾市场，导致很多小众品牌不断地兴起，但是我们的顾客和消费者脑袋又不是计算机，他只能记住3个，最多7个品牌。
所以我们看到，在任何一个市场里面会演绎成&两匹马赛跑&的局面。
大家看到茶饮料里面是康师傅和统一，碳酸饮料是百事可乐和可口可乐，高档白酒是茅台和五粮液，乳业就是伊利和蒙牛，我们可以选择的商品和品牌越来越多，但是消费者脑袋里同类品牌只能记住2个，最多7个。
▎B2B市场是不是也是这样的规律呢？
B2B市场有一些特点：全球化导致大家的技术规范和标准越来越趋同。比如处理器、电脑工程机械等这些领域都有国际标准和规范，这种标准的趋同化导致B2B领域里产品和服务的相似度也越来越高。
另外就是B2B的客户要采购产品或服务的时候，互联网的海量信息让他的选择很困惑，评价的时间越来越长，信息搜集的成本越来越高。所以B2B的交易平台和各种各样采购的细分网站，就有了他们的市场。
我们看到同样的一个规律：采购者作为一个个体，他也是一个人，他的脑袋里面也只能记住3个最多7个品牌，所以在B2B这个领域里，也同样是两匹马赛跑。比如说处理器就是因特尔和AMD，工程机械领域就是三一个徐工。
所以我们的挑战是，B2B的采购一般是大宗货物，预算很高，而且涉及的部门特别多，涉及的人都要给采购评价和意见，所以如何让不同领域、不同教育背景和不同价值观的人都觉得采购你的品牌靠谱？
▎对客户：建立品牌可以简化决策流程
如果能率先在你所处的行业里建立品牌，对客户的意义就是可以减少采购的复杂性，简化决策过程。选择一个知名品牌，往往认为自己选择了&安全&，没有人会因为购买IBM而被解雇！
▎对自己：品牌溢价可以跳出价格困局
B2B领域里涉及到大宗商品的采购，经常用招标投标的方式。很多的时候无奈的选择就是比价格。如果你是一个强势品牌，那你就会有溢价，你会摆脱价格战。
▎举个例子：没有差异化的大宗商品也能做品牌吗？
钢铁是一种建筑材料，它也需要品牌吗？
我们举的案例是印度的塔塔钢铁，一个被评为世界最佳钢铁公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是这么做的：
1.建立子品牌
塔塔钢铁解决是第一个钢铁行业里做品牌化的。它具体的做法首先是为那些钢铁领域里面的高附加值的产品建立产品品牌，比如说建筑行业的金属条，或者是用作屋顶的金属的薄片。它是用运营一个产品品牌的思路来销售钢铁的，为不同的高附加值产品树立子品牌；第二个做法就是它为不同品类的产品建立子品牌，比如冷杂钢、钢管、轴承。一旦你为每一个细分的钢材建立对应的产品品牌之后，产品的品牌形象和产品卖点就会精准地提炼，顾客群会锁定得很精准。
2.品牌系统化运营
塔塔实际上是印度最大的集团公司，它下面有塔塔钢铁和塔塔汽车，比如我们现在买的路虎、捷豹这些汽车都是被塔塔汽车收购的。它用母公司在钢铁领域的的庞大品牌实力，为这些系列的产品品牌背书，整体的品牌的系统运营感就会出来，效率就会提高。
3.通过广告塑造品牌形象
塔塔集团董事长Arcelor Mittal说过：&我们需要品牌塑造，因为钢铁也拥有难以置信的故事要传播给公众。&
为了建立一个富有社会责任感的品牌，塔塔做了做了大量的广告和公益活动，这对上市公司的塑造形象也是很有意义的。
有好的产品才会有品牌吗？
▎产品是工厂生产的东西；品牌是顾客购买的东西。
产品是理性的，提供一系列的利益，很容易同质化、被抄袭；品牌是无形以及感性的认知，它是对顾客提供的长期、一致的价值承诺，它是独一无二的。
卖产品的时代已经过去，这是一个强调品牌体验的时代。消费者不仅希望产品提供实际功用，也期待产品带来更多积极而正面的意义，让购买行为超越商业行为，进入情感层次。
▎每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌
如果你没有一个好的产品，那你的品牌形象塑造得越强烈，死得越惨。
不是说做广告就可以建立品牌，品牌涉及到价值承诺。我为什么要买你的东西？你给我一个明确的价值承诺，你跟你的同行有什么不同？你必须说得很清楚，然后你围绕你的价值承诺，在整个企业运营上面聚焦价值承诺，来向你的客户兑现这个价值，那顾客才会买你。
▎B2B市场如何创建一个卓越的品牌价值承诺？
B2B和B2C的本质区别一个是降低利益，一个是降低风险。大宗货物采购决策时间长，涉及部门多，理性购买，所以品牌是信任驱动。所以B2B领域里做品牌，关键的前提是你要建立品牌的信赖感、专业感。
如何在市场上基于专业信任，建立卓越的价值承诺呢？回顾了我们梳理的不同品牌，我们发现在建立品牌信任感上面有这四种方向可以做文章：
举一些例子让大家很快理解这个意思，比如卓越的价值，我们做德邦的中高端物流，他们注重货物安全准时送达。
第二个方向是专业的标杆。B2B领域里面的一个专门的打法叫要素品牌，就是消费者采购商品里面指定要某个部件。我们看到包装会想起利乐，看到汽车上面的音响会想起杜比环保系统，这就是要素品牌的意义。把产品塑造成所处的这个行业里某一个大宗商品里必要的部件，这是专业标杆的一种诉求和打法。
第三种是帮助你的力量。DHL是做快递的，他的广告语是一路成就所托。
第四种是提供出色的解决方案。西门子不止是我们看到的西门子冰箱，西门子还有医疗等产品，知其道，用其妙。
▎B2B公民品牌的2种价值承诺
我觉得B2B要更多地跳脱出产品技术竞争的范畴，而是要站在整个社会大环境之下的社会责任感的公民品牌的塑造，这个更有共鸣。
B2B有两种价值承诺方向：要么讲人文关怀，要么讲社会责任感担当。
比如提到强生这个品牌，我们的基本感觉是那种很温柔的关爱。它的理念是因爱而生，我们可以想象到医院、医疗机构的背后有一些专业、敬业的医生、护士，强生和这些人站在一起，它就有一种人文关怀的情感，这是公民品牌塑造的一种方向。
另外是社会责任感的担当，我觉得做得最成功的是IBM。它树立了一个愿景&&智慧的地球。在B2B领域里面，如果要采购大宗商品和服务，通用的做法就是讲行业案例。IBM针对每个细分行业的痛点，对应给出了行业的案例，比如说人员浪费得很严重，我们需要智慧的人员；城市特别拥挤混乱，我们需要智慧的交通；金融危机我们需要智慧的金融&&可信度很高，它就非常聚焦。
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（原标题：我国钢铁工业出路在提高产品质量）
发展主要靠内需。钢铁工业产能过剩是在全球多种产能、供给过剩背景下产生的。目前全球钢铁需求进入相对稳定甚至缓慢下降阶段，因此靠外需来消化过剩产能是非常困难的。我国钢铁工业的在于提高和改善钢铁产品质量，扩大钢铁下游产品的使用，并且能够扩大出口，这才是保持高产能的出路所在。但国际市场的容量就是那么大，而且有强劲的竞争对手，扩大市场并不容易。过去30年世界钢铁工业需求增量主要在中国年的30年，国际产量、钢铁产量分别从1.34亿吨、1.89亿吨增加到5.684亿吨和7.871亿吨，分别增加4.344亿吨和5.981亿吨，其中中国分别增加0.4亿吨和0.35亿吨，中国的贡献分别为9.20%和5.85%。年的30年，全球生铁和粗钢产量分别增加6.237亿吨，8.50亿吨，其中中国分别增加6.84亿吨、7.445亿吨，中国的贡献分别为109.67%、87.60%，剔除中国的产量，全球生铁产量不仅没有增加，还下降了3830万吨，粗钢产量增加了9150万吨，年均增加微弱。由此可见，过去30年全球生铁产量主要是中国生产和供给，其他国家产量在减少，而生铁的需要主要是中国，中国生铁出口很少。这意味着过去30年世界其他国家对生铁需求总量没有增加而是在减少。事实上从年的15年，全球铁矿石增量的99%是中国消费的。由此可见，如果中国铁矿石进口需求不增加，世界铁矿石需求就不会增加。世界粗钢产量在过去的30年平均每年增加30万吨左右，如果用35年的数据（），全球粗钢产量增加7380万吨，年均增加只有21万吨左右。从2007年世界粗钢产量（不包括中国）达到历史最高水平85100万吨之后，就再也没有超过这一纪录。这说明，除中国之外，全球粗钢需求量进入相对稳定甚至缓慢下降阶段，世界每年粗钢需求大体在8.1-8.3亿吨之间，目前是高水平阶段，今后的趋势是下降而不是上升。中国人均钢铁水平已达到世界领先水平，难以持续提高过去的20年，全球累计生铁产量165.73亿吨，粗钢产量233.16亿吨，同期中国生铁产量76.706亿吨，粗钢产量82.404亿吨，分别占世界累计产量的46.28%，35.3%；而在最近的10年世界生铁累计生产104.2亿吨，粗钢144.54亿吨，中国生铁产量59.375亿吨，粗钢产量64.696亿吨，分别占世界总量的56.98%，44.76%，而2015年当年中国生铁和粗钢产量分别占世界的59.52%和49.5%。中国人口占世界只有20%，但是，生铁和粗钢产量和需求量分别从2000年和2002年开始超过20%，而且持续了10多年，2015年我国人均生铁和粗钢产量分别达到了500多公斤和近600公斤。2015年世界人口72.2亿不到，剔除中国人口外为58.6亿人口，不计算中国人口，2015年世界人均生铁产量不到80公斤，人均粗钢产量140公斤。从历史经验看，主要发达国家曾经经历过人均生铁和粗钢高水平持续发展阶段，比如美国1974年人均生铁达到453公斤，粗钢达到690公斤；日本长期以来一直保持较高的人均生铁和粗钢产量，1974年日本人均生铁和粗钢产量分别为905和1172公斤，到1985年依然保持着人均735公斤和960公斤的水平，2015年人均分别为661公斤和873公斤；德国1974年人均生铁和粗钢产量分别为707公斤和1050公斤，1985年保持着570公斤和732公斤的高水平，韩国2005年人均生铁和粗钢分别为559公斤和994公斤，2015年依然保持着932和1428公斤的水平。依此来看，中国的钢铁工业按照人均水平不算高。但是，我们看看美国和英国，则是另外一种结论。其人均水平达到一定顶峰之后，就再也没有创历史新高，而是持续不断地下降。美国1974年粗钢产量人均690公斤，1980年下降到500公斤，1985年下降到370公斤，2015年只有254公斤；英国在1974年粗钢产量达到人均442公斤以后，逐年下降，1985年只有306公斤，2015年只有186公斤。日本、德国、韩国为什么能够在比较长的时期内保持较高的人均钢铁产量水平？根本原因在于这三个国家钢铁以及耗用钢铁的产品出口发挥了巨大作用。德国出口的钢材长期以来占钢铁总产量的50%左右，德国乘用汽车出口2014年达到430万辆，而工程机械、家电以及其他钢铁产品出口也是德国的长项，可以断定，德国境内自身的钢铁使用人均水平应该和美国、英国水平接近。日本是钢铁生产、钢铁产品出口大国，日本的钢材一直保持高水平的出口。日本钢材出口一直保持每年万吨的水平，占粗钢产量40%以上，汽车出口保持在450万辆左右，再加机电产品、船舶和其他钢铁产品出口，日本国内人均使用水平也不高。2015年前10月韩国出口钢材2610万吨，一年3000万吨以上，占韩国粗钢产量接近50%，汽车出口300万辆左右，外加船舶及其他钢铁产品出口，国内人均水平也不高。由此可见，几个钢铁生产大国，尤其是人均产量大国，不是因为其内需水平高而保持长期高水平，而是因为其主要需求是出口才保持了高水平的人均水平，钢材的出口一般达到粗钢产量的40%甚至50%，并伴随使用钢材产品的汽车、船舶、工程机械设备、机床、机电产品出口，如果没有这些出口作为支撑，保持高水平的人均钢铁产量是不可持续的。我国钢材主要是内需，外需有限。在2005年之前，我国钢材一直保持着高水平的进口，出口相对较少。目前进口钢材每年依然在万吨左右，虽然出口钢材1-1.2亿吨，但占国内钢材产量只有10%，我国钢材出口占目前钢铁产量的30%-40%以上，需要漫长的时间过程，目前的技术和知识产权都不可能支持我国钢材的持续高水平出口。钢铁工业结构调整：压力巨大，任重道远我国的钢铁工业发展主要靠内需，在内部产能、供给过剩的背景下，逐步加大了国际市场的开拓。应该看到，这个过剩是在全球多种产能、供给过剩背景下产生的，而且是产能、供给、市场需求大国向市场需求相对小、而供给能力相对充分竞争的世界市场进行开拓，市场的扩大不容易实现。我国钢铁工业的发展模式应该是美国、英国模式加日韩、德模式。也就是说，主要以国内需求为主，以出口为辅。根据这一模式，考虑到国际竞争和各国需求（如印度等会增加钢铁产能，主要发达国家依然保持着一定的竞争水平）以及历史经验，我们预计，如果出口能够保持在1-1.5亿吨左右，并有相应的汽车、工程机械和设备等钢铁产品出口，我国生铁产量和粗钢产量将逐渐下降。未来5年内我国生铁产量会下降到400公斤/人，人均粗钢产量下降到500公斤/人，到2025年将分别下降到300公斤/人和400公斤/人。以此计算，2020年，我国人口14亿，生铁产量应为5.6亿吨，粗钢产量7亿吨，到2025年人口14.2亿，生铁产量5.26亿吨，粗钢产量5.68亿吨，即使乐观估计，也不可能增加生铁和粗钢产量，因为我国建设耗用的钢铁产品回收的废旧钢铁比例将提高。按照这一水平，我们进行10年的设计，未来10年我国将累计生产生铁57亿吨，粗钢68亿吨，而这一水平超过了年10年累计的粗钢产量3亿多吨，生铁产量略少2.4亿吨左右.应该说，这是一个乐观的估计。根据10年生铁产量计算，即使国内不生产铁矿石，按照进口铁矿石含铁量平均48%的水平计算（澳大利亚的水平），我们需要进口118.75亿吨铁矿石，平均每年进口11.8亿吨左右。事实上，2015年我国进口铁矿石9.5亿吨多，炼铁产量应该在4.38亿吨左右。2015年国内铁矿石产量13.7亿吨左右，生产生铁3.84亿吨左右，由此可以计算，2015年我国的生铁产量大体在8.2亿吨左右，即使扣除库存，也应该在7.7亿吨左右，这对我国钢铁工业来说，将人均水平提高了，后续的产能压缩压力更大，对世界铁矿石的需求更难增加。如果我国进口铁矿石的含铁量提高，进口铁矿石难以增加，只有国内停产才能增加进口，而国内停产也存在一定难度。总体预计，未来国内铁矿石将依然保持10亿吨左右的产量，大体炼铁3亿吨左右，国外进口保持在目前水平相对稳定或微弱增长。以上数据和事实说明，从中国的需求来说，未来钢铁工业和铁矿石需求都不会再出现新的繁荣。唯一存在突变的因素就是印度和巴基斯坦，这是两个人口密集的国家，印度的人均粗钢水平只有65公斤，不到世界平均水平，具有很大的发展潜力，但印度市场的开发，可能不同于中国，寄望于未来10-20年内，印度出现中国那样的繁荣和需求，不容易。世界粗钢产量从1.83亿吨增加到8.2亿吨用了65年（不包括中国），而我国用了15年时间。世界对钢铁的需求是缓慢增长的过程，产能过剩及其调整时间长，产品质量不断提高，钢铁产品用途不断扩大，中国15年增加产能达到世界总和，其结构调整就不是短期所能够完成的，需要更长的时间过程，必须从长远角度设计钢铁工业的结构调整和转型升级。中国钢铁工业的出路在于提高和改善钢铁产品质量，扩大钢铁下游产品的使用，并且能够扩大出口，这才是保持高产能的出路所在。但国际市场的容量就是那么大，而且有强劲的竞争对手，扩大市场并不容易。压缩供给，大幅度压缩生产是第一重要的事情，未来10年生铁压缩产量需要达到至少1.65亿吨，按照2015年的估计数7.7亿吨来说，至少压缩2.4亿吨生产，粗钢压缩2.36亿吨，按照2015年的估计数需要压缩生产3亿吨。什么样的企业在产能压缩中继续生存和发展，就看企业如何适应市场和需求，能够保障市场份额不丢失。（陈炳才，作者单位：国家行政学院）预计年我国生铁和粗钢产量
（百万吨）时间生铁粗钢时间生铁粗钢20156918042021550680201666078020225456502017625760202353562020185957402024530590201957572020255265682020560700合计57016808
本文来源：上海证券报·中国证券网
作者：陈炳才
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