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　　当今社会，经济全球化和信息网络化迅猛发展，信息作为新型的产业日益成为经济发展的关键。互联网成为继蒸汽机和计算机以来人类科技发展史上最重要的里程碑，它既推动了科学技术的新革命，又促进了社会经济的深层次转型。其中，伴随互联网而产生的电子商务，作为一种新兴的交易方式，不仅对商务的运作过程和方法产生了巨大的影响，也对人类的思维方式、经济活动方式、工作方式和生活方式产生了巨大影响，在国民经济的发展中发挥着越来越重要的作用。
电子商务是一门新兴学科，它是近年来随着互联网技术、管理科学、信息科学、计算机科学与通信技术的迅速发展和相互交融，逐渐形成的一门综合性边缘学科。就电子商务的系统结构而言，它是一个由人、计算机、互联网等组成的能进行信息的快速收集、传递、存储、加工、维护和使用的信息系统。电子商务学科的诞生与发展，标志着互联网在经济管理中的应用达到了一个新的高度，它已成为经济管理领域一门极其重要的实用性学科。
目前，我国已将推进电子商务应用、加速传统产业的技术改造与创新、以信息化带动工业化的发展、发挥技术后发优势、实现生产力跨越式发展，作为国民经济和社会发展的重大战略措施。
为适应电子商务的快速发展，培养高素质的电子商务人才已成为一项紧迫的任务。2001年，中国教育部正式批准13所高等院校开设电子商务专业，至今我国约有700多所高职高专院校设置了电子商务专业，承担着为国家培养实用型、适用型人才的艰巨任务。但是，电子商务作为一门综合性学科，无论是在国外还是国内，其知识体系、课程体系还未形成一个统一而普遍的共识，更多的还处于广泛的讨论和研究之中。因此，如何加强电子商务教材体系的建设，如何完善电子商务专业教学的内容体系，如何更好地体现学生的学习需求，已经成为各高职院校电子商务专业教学普遍关心的问题。
在此背景下，我们组织了一批具有丰富理论知识和实践经验的专家、一线教师，在借鉴了众多教材的编写经验上，策划了本系列专门面向高职高专的电子商务类教材。
本系列教材力求以就业为导向，立足基础，面向应用，在兼顾理论和实践的同时，避免“全”而“深”的面面俱到，以必要、够用为度，充分体现新知识、新技术、新方法，体现“以行业为导向、以能力为本位、以学生为中心”的发展趋势，培养学生思考问题、解决问题、创新能力等综合素质。在结构安排上，本系列教材设置了“知识目标”、“技能目标”、“资料链接”、“本章小结”、“思考练习”、“实战演练”等栏目，培养学生的应用能力和动手能力。另外，教材还配有教学资料包和专业网站，为“立体化”教学提供支持。
本系列教材的出版，为有关电子商务的研究和教学提供了生动的教材。相信本系列教材一定能够很好地适应现代高职高专教学的需求，为社会培养出更多优秀的电子商务专业人才，为我国电子商务的发展作出应有的贡献。
电子商务案例分析这门课程旨在以现实的案例帮助读者理解电子商务的内涵。学习电子商务案例分析应在电子商务概论、电子商务网站建设、电子商务物流、网络营销等多门电子商务专业课基础上进行。电子商务案例的学习有利于加深学生对所学的相关理论知识的理解，增强学生分析问题和解决问题的能力。学生通过本课程的学习，能够对各种模式的电子商务有一个完整的了解，并且把握国内外电子商务的发展。此外，学生也能够借鉴电子商务的成功经验并将其运用到实际中去，为将来从事电子商务相关工作打下坚实的基础。
与其他同类教材相比，本教材具有如下特色：
（1）脉络清晰、结构严谨。本教材分别介绍了不同模式和行业的电子商务案例。各章案例的研究从公司发展历程、网站结构、商业模式、案例评析四个方面展开。首先以公司发展历史为背景开始介绍，然后通过网站结构和商业模式来分析各公司实施电子商务的特点，最后在案例评析中分析该公司实施电子商务的优劣以及未来发展的方向等。
（2）案例选择恰当、体系完善。本教材的各章均选择不同模式或行业的典型案例，各案例均具有鲜明的特性，如B2B模式的阿里巴巴、C2C模式的淘宝网、金融业的招商银行、物流业的联邦快递等。
本教材共分十一章，第一章是电子商务案例分析概述，简要介绍电子商务的基本类型、系统架构以及电子商务案例分析的方法及意义；第二章介绍B2B模式电子商务案例，在简述B2B模式电子商务基本知识的基础上，选取阿里巴巴和敦煌网为典型案例进行分析；第三章介绍B2C模式电子商务案例，主要选取国外的亚马逊和国内的当当网进行分析；第四章介绍C2C模式电子商务案例，主要选取淘宝网、eBay易趣和百度有啊作为典型案例进行分析；第五章介绍物流业电子商务案例，主要选取联邦快递、中远物流等进行分析；第六章介绍旅游业电子商务案例，主要选取青旅在线、携程旅行以及去哪儿网进行分析；第七章介绍金融业电子商务案例，主要选取招商银行、工商银行以及平安保险进行分析；第八章介绍行业信息服务案例，主要选取能源一号网、搜房网以及中农网进行分析；第九章介绍网络直销案例，主要选取戴尔和蝶翠诗（DHC）作为典型案例进行分析；第十章介绍虚拟社区案例，主要选取天涯社区和网易社区进行分析；第十一章介绍电子政务案例，主要选取中关村海淀园和杭州市政府网作为典型案例进行分析。
本教材根据章节重点，安排了课后思考练习，用于提示学生学习的方向；每章的实战演练以典型网站为案例，便于学生直接到该网站收集资料，进行小组讨论。
本教材由刘冰玉任主编，孙丽梅任副主编。具体编写分工如下：第一章、第二章、第三章、第四章、第五章、第七章、第十章、第十一章由刘冰玉编写；第六章、第八章、第九章由孙丽梅编写。
由于编者水平有限，时间仓促，本书难免存在不足之处，敬请广大专家、读者批评指正。
　　知识目标
了解电子商务的概念及其发展历程；
熟悉电子商务的功能和特点；
了解电子商务案例分析的内容和意义。
掌握电子商务系统的建设过程及开发方式。
第一节电子商务概述
一、电子商务的概念
“电子商务”是一个外来词，最早来源于“electroniccommerce”（缩写为E—Commerce或EC）。后来，国际商业机器公司（IBM）等公司提出“electronicbusiness”（缩写为E—Business或EB）。美国的惠普公司对于E—Commerce和E—Business这两个词也有比较清楚的界定。它对E—Commerce的定义是：它是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间联系的纽带。它对E—Business的定义是：一种新型的业务开展手段，通过基于因特网的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，能利用电子业务共享信息，不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素作出快速响应并及时调整当前业务进程。
简单地说，电子商务就是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。迄今为止，人们对电子商务的理解尚未统一。不同政府、组织、公司、学者等都依据自己的理解和需要为电子商务下了定义。
1.政府部门对电子商务的定义
欧洲议会在《电子商务欧洲动议》中对电子商务给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。”
美国政府在其《全球电子商务纲要》中，比较笼统地指出电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。
2.国际化组织对电子商务的定义
国际标准化组织（ISO）的定义是：电子商务（EB）是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。
联合国经济合作与发展组织（OECD）在有关电子商务的报告中对电子商务的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（business tobusiness）、企业和消费者之间（business to consumer）的商业交易。
国际商会于1997年11月在法国巴黎举行的世界电子商务会议上对电子商务概念的阐述是：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从覆盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。
3.世界著名公司对电子商务的定义
IBM公司在1997年提出电子商务概念时，将电子商务诠释为：E—Business=IT+Web+Business。IBM公司认为，电子商务是在Internet的广泛联系和传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种相互关联的动态商务活动。它所强调的不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、金融机构、厂商及其合作伙伴在Internet、企业内部网和企业外部网结合起来的在网络计算机环境下的商业电子化应用。
用友公司对电子商务的定义是：电子商务的基础是企业内部资源的网络化和业务模块的集成化，一个企业要实现电子商务，首先必须从企业的财务管理入手，实现内部资源（资金流、物流、信息流）的网络化管理。而在其中，财务又是企业管理的核心，所以将财务管理作为核心的企业信息化是企业电子商务的基础。
SUN公司对电子商务的定义是：电子商务是利用Internet进行的商务交易。其强调的是电子商务的技术基础和企业电子商务的逐步实现过程。
4.权威学者对电子商务的定义
美国学者瑞维·卡拉克塔和安德鲁·B·惠斯顿在《电子商务的前沿》一书中提出：广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般来讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系了起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条线将买方和卖方联系起来。
陕西财经学院电子商务研究所教授李琪认为，从广义上讲，电子商务可以定义为：电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII、GIINII的全称为nationalinformation infrastructure，即国家信息基础设施。GII的全称为global information infrastructure，即全球信息基础建设。从概念上看，GII是从NII延伸出来的。从信息技术的实际应用情形来看，信息的流通必然有跨国界的需要，因此当各国提出NII后，必然会发展到GII。和Internet等现代系统，商务活动是从商品（实物与非实物、商品与商品化的生产要素等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义上来说，电子商务可定义为：在技术、经济高速发展的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。
电子商务作为一种全新的商务模式，不仅能疏通现有商务的各个环节，提供现有商务的运作效率，改善现有商务程序，开辟一个全新的交易场所，而且能够为客户提供更有价值的内容，巩固企业与客户之间的关系，提高企业自身的价值和核心竞争力。
二、电子商务的发展历程
电子商务最早产生于20世纪60年代。从那时开始，电子商务经过了一段较长的缓慢发展时期，直到20世纪90年代，随着Internet的迅速普及，电子商务才进入了稳步发展阶段。总体来看，电子商务的发展经历了三个阶段。
1.电子商务的酝酿阶段：基于EDI的电子商务
电子商务的酝酿阶段大约是从20世纪60年代到90年代。早在20世纪50年代，计算机问世不久，一些大型企业就已经开始利用计算机处理业务数据，并把相关内容打印到纸上或存储到磁带上，并通过邮寄方式寄给其他企业；之后，再由对方把纸面上的信息人工录入计算机或利用磁带直接导入，以此实现双方系统的信息共享和交换。进入60年代后，EDI（electronic datainter change，电子数据交换）技术在美国产生，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件。由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试使贸易伙伴之间的计算机上的数据能够自动交换，于是EDI应运而生。人们开始采用EDI作为企业电子商务的应用技术，这便是电子商务的雏形。
EDI是将业务文件按一个工人的标准从一台计算机传播到另一台计算机上的电子传输方式。这种直接在计算机之间传输信息的方式大大减少了纸张票据的数量，因此，人们称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。EDI的应用降低了单证制作和文件处理的劳动成本和出错率，提高了工作效率。但是，由于EDI使用的是专用的增值网（VAN），小型公司和小型企业无法进入，这在一定程度上限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。随着Internet的兴起，基于Internet的电子商务应运而生。
2.电子商务的形成阶段：基于Internet的电子商务电子商务的形成阶段是从20世纪90年代到2000年，并且迅速普及，逐步从大学、科研机构走向企业和家庭。直至1994年底，Internet已联通全世界150个国家和地区，连接着3万多个子网、320多万台计算机主机，直接的用户超过3500万名，成为了世界最大的计算机网络，依托Internet的电子商务也就应运而生。Internet电子商务是主要以飞速发展的、遍及全球的Internet网络为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新的商业模式。
除了Internet的发展外，信息技术也得到了全面发展。这一阶段涌现的新技术，最早也最重要的是Web技术。Internet的迅速扩张与Web技术的发展相辅相成。一方面，Web为用户访问Internet上的资源提供了十分方便的手段和方法，从而推动了Internet用户数的增长；另一方面，Internet的推广普及也为Web技术的发展注入了新的动力。除此之外，Internet上安全与支付技术的发展也是电子商务发展的一个重要分支。例如，认证中心、银行支付网关的逐步建立以及安全电子交易标准、安全套接字层标准的制定等，为Internet电子商务的发展和应用奠定了基础。
Internet克服了电子数据交换（EDI）的不足，满足了中小企业对于电子数据交换的需求和大型企业对信息共享的需求。在Internet基础上建立的电子信息交换系统，成本低廉，便于实现信息共享，为商务活动的电子化提供了可能。利用基于Internet的电子商务可以使企业从事在物理环境中所不能从事的业务，有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力。它能帮助企业扩展市场、提高效率并抓牢客户，使得中小企业能够用更低的成本进入国际市场参与竞争。同时，它能为广大的网上消费者提供更多的消费选择，使消费者得到更多的利益。
3.电子商务的发展阶段
电子商务的发展阶段是从2000年至今。在这一阶段，随着电子商务的广泛应用及其带来的巨大变革，电子商务管理思想逐渐形成。作为一种商务过程，电子商务从初期的以物流、资金流为主导转变为现在的以物流、资金流为基础，以信息流为主导，强调物流、资金流、商流和信息流的有机整合与统一。
美国是电子商务应用最为发达的国家之一，它的发展趋势对其他国家具有重要的引领作用。据艾瑞咨询统计，2009年第三季度，美国零售电子商务交易规模达到340.3亿美元，较上一季度增长4.5%，较上年同期增长1.8%。亚太地区信息产业发达的日本、新加坡和韩国的电子商务的发展也是如火如荼。根据欧盟和部分国家的电子商务报告，在发达国家，如芬兰、瑞典、丹麦等国，企业网上采购的比例已经达到60%以上；在发展中国家，如新加坡、特立尼达和多巴哥等国，其比例也达到40%以上。
中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今，已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系也不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。2009年我国电子商务交易总额突破4万亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，2010年达15万亿元左右，电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分。
三、电子商务的分类
按照不同的分类标准，电子商务的分类方法也不同，通常有以下几种主要的分类方法：
1.按照电子商务的交易参与主体分类
按照交易参与主体来划分，电子商务主要分为企业与企业之间的电子商务、企业与消费者之间的电子商务、消费者与消费者之间的电子商务、企业与政府之间的电子商务。
（1）企业与企业之间的电子商务，简称B2B，是指企业与企业之间使用Internet或各种商务网络进行网上谈判、订货、付款以及索赔等商务活动。这一类电子商务已经存在多年，最早是企业采用EDI方式所进行的商务活动。
（2）企业与消费者之间的电子商务，简称B2C，是指企业通过网上商店实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。随着互联网的普及和发展，这类电子商务的发展前景很好，如亚马逊网上书店就属于这一类。
（3）消费者与消费者之间的电子商务，简称C2C，是指消费者之间通过网络进行的个人交易，如我们大家所熟悉的淘宝网就属于这一类。
（4）企业与政府之间的电子商务，简称B2G，是指企业与政府之间通过网络进行的商务活动。政府也可以通过这类电子商务来对企业进行事务管理。例如，企业通过网上办理交税和退税等活动就属于这一类。
　　2.按照商业活动的运作方式分类
按照商业活动的运作方式，可将电子商务分为完全电子商务和不完全电子商务。
（1）完全电子商务是指通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的商务活动。完全电子商务打破了地域的界限，使用户可以在世界范围内寻找商业合作伙伴。
（2）不完全电子商务是指在整个商务活动中，不是所有的交易过程都通过网络实现。例如，物流运输就必须通过传统的方式，而无法使用网络来实现。
3.按照交易的范围分类
按照交易的范围，可将电子商务分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。
（1）本地电子商务是指利用本城市或本地区的信息网络实现的电子商务活动。与另外两种电子商务相比较，这种电子商务的交易范围小，但它却是开展其他两种电子商务的基础。
（2）远程国内电子商务是指在本国范围内开展的网上电子交易，其交易的范围较大，在软硬件条件和网络环境方面，要求在全国范围内实现网络构建。
（3）全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子商务活动，涉及交易各方的相关系统，如双方国家的进出口系统、海关系统、银行金融系统、运输系统等。这类电子商务，数据来往频繁，对电子商务系统的要求严格，最能体现电子商务的优点。
除上述三种分类标准外，还可以按照电子商务的交易过程将其分为交易前电子商务、交易中电子商务和交易后电子商务，也可以按照交易的网络将电子商务分为基于EDI网络的电子商务、基于Internet的电子商务和基于intranet的电子商务。
四、电子商务的功能及其特点
（一）电子商务的功能
建立在Internet
上的电子商务不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域地运行，在很大程度上改变了传统商贸的形式。电子商务以在网上快速安全传输的数据信息电子流代替了传统商务的纸面单证和实物流，对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，必将产生可观的社会效益和经济效益。相对于传统商务，电子商务具有不可替代的功能。电子商务通过Internet可提供在网上交易和管理的全过程的服务，具有对企业和商品的广告宣传、交易的咨询洽谈、客户的网上订购和网上支付、电子账户、销售前后的服务传递、客户的意见征询、对交易过程的管理等各项功能。
电子商务的功能体现在四个方面，分别是内容管理、业务流程管理、资源管理和交易管理。
1.内容管理
内容管理即管理需要在网上发布的各种信息，通过内容管理能够更好地利用信息，增加产品的品牌价值，扩大企业的影响力，培养客户的忠诚度等。该项功能包括如下内容：企业在Internet上发布各类商业信息，进行广告宣传；在自己网站上提供产品和服务的相关信息；通过Internet将企业的政策、通知传递给雇员、客户、供应商和业务伙伴。客户可以借助网上的检索工具迅速地找到其所需要的商品信息，同时，商家利用自己的网站和客户的电子邮件可以在全球范围内进行企业宣传。企业通过自己网站的论坛或留言等，能够方便地获悉客户对销售服务的反馈意见，利用这些反馈意见不仅能提高企业售后服务水平，更能使其获得改进产品、发现市场的商业机会。
2.业务流程管理
业务流程是指企业以输入各种原材料和顾客需求为起点，以制造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。企业的业务流程，包括订单处理流程、产品开发流程、服务流程、销售流程、策略开发流程和管理流程。企业的业务流程管理分为合作战略部分与软件部分，其中重点是通过建模、自动化、管理和优化任意一种业务流程来管理公司业务流程的效率和效果，从而使企业在激烈的竞争中缩短产品生命周期，降低成本，提高客户满意度。
3.资源管理
资源管理是指在企业的电子商务运作过程中，对可以用来实现企业战略目标的各种资源进行优化配置和管理。这些资源包括人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产及客户管理资源等。
4.交易管理
交易管理是指对网上交易的过程进行管理，包括交易前、交易中和交易后的各种服务及其管理，如对网上订购、网上支付、电子账号、服务传递、交易安全和售后服务等的管理。
总之，电子商务使消费者可以得到更多的选择，既能节省时间，又能享受较低的价格，同时，个性化的消费需求也可以得到满足；电子商务也使企业得到了扩展市场的机会，降低了采购成本和库存，缩短了资金循环周期，减少了对实物基础设施的依赖。
（二）电子商务的特点
电子商务在其运作过程中，突出表现以下特点：
1.交易虚拟化
电子商务是一种通过虚拟手段缩小传统市场的时间和空间界限的交易模式。在这个虚拟市场中，买卖双方是通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易的，他们从洽谈、签约到订货、支付都可以通过计算机网络完成，整个交易不需要买卖双方见面。在这种交易方式中，卖方可以制作自己的主页，在网上发布产品信息；而客户可以通过连接了网络的浏览器看到商品的真实图片、型号、规格、售价等，借助多媒体技术甚至能够看到商品的三维图像和动画演示，足不出户就能够买到满意的商品，节省了购物时间。而且网上商店的商品种类是实体商店所无法比拟的，这便为客户购买商品提供了更多的选择，同时客户也可以通过网上交流工具与卖家及时交流，不受时间和空间的限制。
2.交易低成本
电子商务的生命在于它大幅度降低了商品交易成本。一方面，电子商务通过网络进行数据传输，对合同、订单等一系列交易文件进行电子化，这就省去了各种纸质单证的制作成本，同时也缩短了文件传输的时间和数据录入的时间。企业可以利用内部网实现无纸化办公，提高内部信息的传输速率，节省时间，降低管理成本。另一方面，电子商务突破了行业和产品物理特性的限制，使商品信息的透明度增加，交易范围急剧放大。网络交易者借助于电子商务的硬件、软件、网络和模型，可以大幅度降低收集和发布信息的成本。
3.交易的高效性
在电子商务中，商业报文可以通过Internet在世界各地瞬间完成传递，接收方计算机可以自动进行处理，从采购到银行汇兑、保险以及货物托运等过程都无须人员参与，并在最短时间内完成。电子商务没有时间上的间断，可以实现24小时全天候运行。同时，电子商务的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，可以直接通过网络在银行内部账户上进行，这样无疑就加快了企业资金的周转速度。
4.市场的全球化
电子商务的市场范围与传统市场大大不同。实现了电子商务的企业可以使用国际互联网提供的各种服务，享用互联网上庞大的全球信息资源。电子商务尤其为中小企业的发展创造了良好的机会，它们也可以通过国际互联网树立全球形象，直接开展全球的商务活动。一些新型网络公司利用Internet提供的机会迅速发展成为世界著名的大企业，如亚马逊、eBay易趣等。
第二节电子商务系统
一、电子商务系统的总体架构
电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术层到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。
网络层是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。网络层主要包括：互联网（Internet）、无线通信网（Wireless）、远程通信网（Telecom）和有线电视网（CableTV）。其中，互联网是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成；无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等。
2.信息发布层
信息发布层主要提供传播信息的工具和方式，是电子商务信息传播的主要工具。它提供非格式化的数据传输和格式化的数据传输。
传输层，是两台计算机经过网络进行数据通信时，第一个端到端的层次，具有缓冲作用。当网络层服务质量不能满足要求时，它会将服务提高，以满足高层的要求。
目前，Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的文本、数据、声音、图像和视频等多媒体信息发送到接收者手中。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。
服务层实现标准的网上商务活动服务，如安全认证（CA认证）、咨询服务、电子支付、商品名录、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证。CA认证中心担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于“网上的身份证”，用来确认电子商务活动中各个参与者的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。
应用层主要实现具体的电子商务活动，包括在线营销、网络广告、网上交易、供应链管理、远程教育、网上交税、商业智能、知识管理等。
6.公共政策和法律规范
公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，由政府制定的相关政策。法律规范则维持着电子商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律的制裁。
7.文档、安全、网络协议的技术标准
技术标准是信息发布和传递的基础。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
对文档、安全、网络协议的标准化，可以提高电子商务系统中信息的传输速度，从而增强电子商务系统的运行效率。
二、电子商务系统的支撑环境
同自然界的其他系统一样，电子商务系统要实现顺畅运行，也要有其赖以生存的支撑环境。其支撑环境主要包括电子商务的技术环境、支付环境、信用环境等。
1.电子商务的技术环境
电子商务是以电子信息技术为基础的商务活动，它的开展必须在计算机技术及通信网络技术的基础上，通过电子数据交换等技术来实现信息的存储、交换和处理，同时也需要信息安全技术来保证电子商务活动的安全性。电子商务的主要技术环境包括计算机技术、通信网络技术以及信息安全技术。
计算机技术是实现电子商务的基础技术，包括计算机软、硬件技术。计算机的硬件技术包括各种大容量、具有高速处理能力的芯片和高性能的计算机部件；计算机软件技术主要包括系统软件（如操作系统）、支撑软件（如数据库管理系统）、应用软件（如办公自动化系统、管理信息系统、决策支持系统等）以及数据库技术。软件技术构筑了电子商务的各种应用，各种电子商务开发软件为在网络上建立电子商务系统提供了工具，利用这些工具，人们可以构建网上商城、虚拟超市等商务系统。其中，数据库技术为电子商务的信息存储提供了强有力的技术支持，通过对数据的再次整理和挖掘，商家可以获得更加准确的决策辅助信息，从而增强市场竞争力。
电子商务是利用电子手段，特别是通信网络技术进行的商务活动。计算机网络是电子商务的主要网络平台。应用于电子商务的网络技术主要包括Internet技术、网络计算技术等。
电子商务活动的安全性需求包括信息的保密性、完整性、不可否认性、身份认证等。要为电子商务提供这些安全保障，必须有一整套的安全技术作为支撑。电子商务的安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。计算机网络安全的内容包括：计算机网络设备安全、计算机网络系统安全、数据库安全等。商务交易安全主要是指传统的商务活动在互联网上应用时产生的各种安全问题，着重于保障电子商务过程的顺利进行，实现电子商务的保密性、完整性、可鉴别性、不可抵赖性等。两者在电子商务系统中密不可分，缺一不可。
2.电子商务的支付环境
随着网上电子交易业务量的增加，支付问题日益突出，如何处理不同范围内的大宗交易，成了电子商务活动的关键，而答案是唯一的：利用电子支付。电子支付是指以商用电子化工具和各类电子货币为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，通过电子数据存储和传递的形式在计算机网络系统上实现资金的流通和支付。电子支付是电子商务活动的关键环节，是电子商务能够顺利发展的基础条件。对于商家来说，如果缺乏良好的网上电子支付环境，电子商务高效率、低成本的优势就难以发挥；只能是网上订货、网下支付，实现的是较低层次的商务应用，从而使电子商务的应用与发展受到极大的阻碍。
国际通行的电子支付工具和支付手段主要有电子信用卡、电子支票、电子现金及网上银行等。
　　其中，电子信用卡是电子支付中最常用的工具。消费者可以持信用卡在商场、饭店、旅馆等场所消费，可以采用刷卡记账、POS机结账、ATM机提取现金等方式进行支付。随着技术的发展，信用卡的卡基由磁条发展成为能够读写大量数据、更加安全可靠的智能卡，通常称之为电子信用卡或电子钱包。
POS（point of sales）的中文意思是“销售点”，是一种配有条形码或OCR码（optical character recognition，光字符码）的终端阅读器，有现金或易货额度出纳功能。它的品种有有线和无线或有线、无线兼用。POS机与广告易货交易平台的结算系统相连，其主要任务是对商品与媒体交易提供数据服务和管理功能，并进行非现金结算。POS也称为销售点情报管理系统。
电子支票利用数字化手段，用数字化信息取代了纸质支票。实质上，电子支票的支付过程与传统支票的支付过程是一致的。
电子现金又称为数字现金，就是以电子方式存在的货币，其实质是代表一定价值的数字或者说是纸质现金的电子化。
网上银行是指利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的银行服务，包括提供对私和对公、对个人和团体的全方位的银行业务，还可以为客户提供跨国支付和结算等其他贸易、非贸易的银行服务。
除此之外，还有第三方支付。所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达，进行发货；买方收到货品后检验，如果对货品满意，通知第三方平台进行支付；第三方再将货款转到卖家账户。在这种交易流程中，商家看不到客户端信用卡信息，同时又避免了信用卡信息因在网络上多次公开传输而被窃取。根据益派咨询的“网络购物用户行为与态度监测研究”数据：2009年第四季度，全国使用第三方支付平台进行支付的网购用户占全部网购用户的73.2%，有49.1%的网购用户使用过网上银行进行支付，采用货到付款方式进行付款的用户比例为33.4%。
3.电子商务的信用环境
在传统商务和电子商务的运作过程中，商贸交易的实务操作步骤是相同的，但具体使用的运作方法是不同的。在电子商务条件下，商务活动是通过网络进行的，买卖双方在网上沟通、签订电子合同、使用数字签名和进行电子支付，这完全改变了传统商务模式下面对面的交易方式，因此，商业信用体系的建立对电子商务来说就显得更加重要。发达国家在社会诚信体系建设方面已经有很多成功经验，目前国际上主要存在两种诚信规范模式，分别为市场运作、立法指导型和政府推动、直接监管型。要让电子商务有一个良好的信用环境，首先要创建一个具有良好信用意识的社会环境，建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务；其次是利用技术手段，建立和完善电子商务认证中心；最后是制定相关法律和制度，规范电子商务的交易行为，保障电子商务活动的正常进行。
电子商务系统的支撑环境除了以上提到的三种之外，还和许多因素有关，如计算机的普及程度和上网率、企业领导对电子商务运作的重视程度及职工素质等。
三、电子商务系统的建设过程与开发方式
1.电子商务系统的建设过程
电子商务系统是一种特殊的信息系统，它的建设过程遵循信息系统建设过程的一般规律。信息系统的建设过程，典型的是将其划分为若干个阶段。通常，电子商务系统的建设过程分为系统规划、系统分析、系统设计、系统实现以及系统的运行和维护五个阶段。
（1）系统规划。规划是做任何一件复杂工作时都应该首先进行的活动，主要任务是确定目标、进行可行性研究和制订计划。电子商务的系统规划与其业务发展规划是紧密相关的，在系统规划阶段，企业管理人员、业务人员、技术人员等共同参与，以开展电子商务的战略规划为基础，确定所要建设的电子商务系统的目标和边界。规划的内容包括确定初步的系统需求、进行系统的可行性研究和制定实施方案。
（2）系统分析。在对电子商务系统进行分析时，要了解企业开展电子商务所涉及的部门，除内部相关部门外，还包括其他外部对象，如客户或供应商等；了解企业经营过程中的基本商务活动、各类商务活动的特点等。电子商务对企业商务活动的改善，使系统的调查分析过程具有针对性，同时也有利于对企业电子商务活动的创新。系统分析人员不仅要针对企业内部进行调研，也要针对客户或供应商等相应的外部实体进行调研；不仅要了解企业现有的商务活动是如何开展的，还要利用自身对电子商务的了解，在电子商务规划的指导下，创新性地进行业务设计，并结合典型的电子商务系统的常见功能，总结、归纳出企业未来电子商务系统的需求，描述出未来系统所应实现的功能。
概括起来，电子商务的系统分析阶段主要有三个任务：分析企业与电子商务业务相关的经营管理活动的现状，找出企业内外可能影响电子商务系统功能、性能的约束条件，确定未来利用电子商务系统开展各项业务的作业流程以及功能和性能需求。
（3）系统设计。在系统设计阶段，工作人员从由系统分析阶段所获得的关于系统的约束及需求出发，在系统规划成功的基础上，对未来系统的体系结构、各组成部分的功能、界面、逻辑等进行设计，从而描述出关于未来系统的蓝图。具体而言，系统设计阶段的工作主要有两方面，分别为系统的总体设计和详细设计。系统的总体设计是指在系统规划的体系结构的基础上，针对企业电子商务的目标，界定系统的外部边界和接口，刻画系统的内部组成及其相互关系，描述系统的处理流程，确定未来电子商务系统的逻辑结构。这一阶段的工作内容主要包括系统总体结构的设计，主要描述系统总体上包括哪些商业应用功能、各主要功能模块或子系统之间的关系；软件支撑平台的设计，主要描述系统设计所需的操作系统、应用服务器、安全、性能管理等各类软件的选择及应用；基础设施平台设计，主要描述电子商务实施所需的硬件、网络等条件的选择及应用等内容。系统的详细设计包括对于系统的三种应用软件的设计、电子商务网站的设计、电子商务支付子系统的设计、安全子系统的设计等。
（4）系统实现。电子商务系统实现也称为系统实施，是指在系统设计的指导下，将设计蓝图转变为实际存在的电子商务系统，将系统的逻辑模型进一步转化为相应的物理系统，经过测试后投入实际运行。
系统实现是一个复杂的工程，不仅涉及各种软件和硬件设施，而且涉及诸多方面的部门和人员，其中既包括开发技术人员，也包括业务人员；既有集成商，也有用户企业。所以，在系统实现阶段，必须做好统筹规划，使系统建设措施得当、循序渐进，避免走弯路和造成浪费。
电子商务系统的实现阶段主要应完成以下任务：
①系统平台的搭建，指搭建信息基础设施和应用开发环境、配置系统运行支持环境和安全保障环境。
②应用软件开发，包括编码、测试等任务。
③系统集成，指安装新系统并将其与企业内原有信息系统及外部信息系统进行整合。
④系统运行前准备，包括培训、准备数据等。
⑤系统评估优化，首先需要进行集成测试，以检查系统是否满足企业电子商务运作的基本要求；然后对系统性能进行优化。
⑥系统切换，指将业务从原有的模式或系统转移到新系统上。
（5）系统运行和维护。电子商务系统一旦投入使用，就进入到最后一个阶段即运行和维护阶段。在这一阶段，企业必须对系统进行有效的管理和维护，以保证系统始终处于技术上可靠、安全、高效，内容上不断更新，功能和性能上持续满足用户需要的状态。电子商务系统的运行和维护包括数据维护、平台维护、应用软件维护、维护作业流程管理、安全管理、商务流程管理以及系统软硬件性能的检测、评估、调整等内容。
总之，电子商务系统的建设过程分为若干个阶段，其中每个阶段都有自己的目标和任务，同时，它们之间又存在着联系，前一阶段的成果直接影响到后一阶段的效果。所以，在电子商务系统建设的过程中，每一阶段结束之后都要进行论证。只有在保证前一阶段成果的正确性的前提下，才能顺利进行下一阶段的工作。
2.电子商务系统的开发方式
由于电子商务的建设过程非常复杂，企业可以根据自己的实际情况，选择不同的开发方式。电子商务系统的开发方式主要包括自主开发、外包和购买三种。
（1）自主开发方式。自主开发方式指的是电子商务系统建设过程中的所有主要工作都由需要使用该系统的企业内部员工来完成，企业的外部人员不参与或很少参与。目前很多企业，尤其是国内较为大型的企业习惯采用这种开发方式。通过自主开发，企业可以培养和锻炼自己的IT人才队伍，可以保证系统建成后完全由其自主进行维护，以便于日后进行升级等工作。企业内部信息技术人员对企业自身的业务及建设电子商务系统的需求比较了解，他们与企业内部业务部门人员也更容易交流和沟通，从而能够更好地进行系统分析，把握系统需求。由于整个系统由企业内部人员开发，并且他们对企业比较了解，所以开发的系统更能摆脱因企业既有系统等环境条件带来的约束，如新系统与其他既有系统的接口、新系统需要利用的既有硬件设备、新系统需要与既有其他系统共享的软件平台等。
（2）外包方式。外包方式是指企业将电子商务系统的开发、运行、维护工作交给其他能够提供相应专业化服务的企业（一般都是IT企业）来承担。根据外包程度的不同，外包方式又分为外包开发和租用。外包开发是指企业将电子商务系统的开发建设工作部分或全部交给承包商完成，建成的系统交由企业使用。租用是指开展电子商务的企业并不拥有或不完全拥有电子商务系统相关的设备、应用软件等，而是通过向应用服务提供商租用设备和软件的使用权，来开展自己的电子商务活动。在租用方式下，承租企业不仅不用考虑系统的开发、建设，甚至系统运行维护中的大部分工作都交给服务提供商来完成，承租企业本身只需要懂得使用相关软硬件及进行与自身业务紧密相关的简单维护工作。租用方式在近年来发展迅速，尤其是针对以Internet为基础的一些业务系统，其中，主机托管是最常见的形式之一。此外，还有一些企业专门提供基于Web的、具有强大交易功能的软件服务，如订单处理、财务结算以及客户关系管理等。
　　企业采用外包方式进行电子商务系统的开发，能够降低人力成本、时间成本。但在选择外包开发方式前，企业需要慎重考虑：这种开发方式是否与企业的长期发展战略相吻合。因为使用这种开发方式，企业无法积累自己的相关人才、技术和设备；一旦选择外包开发方式，要想保证企业电子商务系统稳定、高效地运行，在一定程度上须依赖承包商的支持，这就要求企业必须对承包商的技术实力、经营状态、稳定性和信誉等方面进行深入的考察；租用方式中，企业必然将其与生产、经营有关的数据录入系统，而这些数据会被保存到系统中服务提供商那里，这就给商业信息的保密性带来风险。
（3）购买方式。购买方式是指企业通过向其他厂商付费，来换取成熟的、商业化的软件产品，并以此作为核心支撑来开展电子商务的方式。企业可以购买整体解决方案，也可以选择购买一些独立的软件包。大中型企业可以考虑购买整体解决方案，因为其不仅涵盖企业内与电子商务直接相关的业务，如网上销售以及电子采购等，也涉及其他诸多关键业务，如生产、库存的管理等。这类软件通常只有一些大型软件企业能够提供，而且一般都需要根据购买企业的情况进行制定修改，价格比较贵。采用购买方式也是目前较为流行的一种选择，通过购买方式得到的电子商务系统的可靠性和性能较有保障，对于那些已经在市场上销售了一段时间，并积累了一定销售数量的软件来说，主要的错误往往已经得到了暴露并被排除，其性能也已经得到了优化。
第三节案例教学及电子商务案例分析的内容和意义一、案例教学的含义所谓案例，是指以各种视听媒体，对典型的事件及其解决方案展开情景描述及分析，以适应教学需要而使用的资料。案例是真实、具体的事件或实例，而不是虚构或抽象的事情。案例教学在法学和医学教学领域已经使用了很长时间，而在管理教学中的应用历史相对要短一些。广义的案例包括军事上的战例、医学上的病例和法学界的判例等。
电子商务案例是指对某一特定电子商务活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学资料。通过对电子商务案例的分析研究，能够洞悉电子商务活动的内在规律，培养学生利用理论知识分析、解决实际问题的能力。
案例教学最早起源于19世纪70年代哈佛法学院对学生进行的职业训练中，后来又逐渐扩展到商业、医学和管理学的教育领域中。和传统的课堂讲授不同，案例教学法改变了教师满堂灌，教学内容过分抽象、难以理解，学生在学习的过程中提不起兴趣、不愿参与课堂讨论的缺陷。
案例教学是以案例为教材，在学生掌握了相关基本知识和分析技术的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，让学生通过阅读、观察和思考，以及相互间进行讨论而达成共识，相应地提高其思维、推理和处理问题的能力的一种教学方法。案例教学同时也是培养正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。
案例教学既是一种教学活动，也是一种教学方法。案例教学法力图将学生置于实战的环境，进而来学习怎么处理问题，它不仅仅是让学生简单地去寻找答案，而是让其寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例教学，能够培养学生的创造性、发散性思维方式，使学生在学校学习期间就具备了适应未来工作必要的心理准备、知识结构和实战操作能力。
案例教学的主要特点是它的启迪性与实践性。案例教学法与其他教学方法的不同之处在于它要求学生积极参与而不是被动接受。案例将学生置于模拟的实战环境之中，让其替代需要作出一系列决策的经营者位置，实际体验经营者将会面临的问题，同时熟悉他们所必须倚仗的周围的各种情况、观点以及见解。这些真实的也是特定的案例，要求学生经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后作出应当采取的行动的决策。案例分析一般以学生讨论为主，允许发散思维式的争论存在，但它又不同于一般的课堂讨论。课堂讨论虽可作为案例分析起步阶段的一种形式，但仍是以“验证”为主。互联网为电子商务案例的实际重复提供了极好的条件。利用互联网，我们可以身临其境地以市场活动的实际过程展开分析和研究，同时可以跟踪事件的发展变化进程，通过实时分析来预见事件未来的发展趋势并亲身感受这种变化趋势的进展。因此，电子商务案例分析更需要学生的实际操作能力和综合运用各方面知识的能力。
二、电子商务案例分析的教学过程
一般来说，可以通过下列步骤来进行案例分析的教学：
第一，对案例进行分类，选择经典案例。我们可以根据案例所属的电子商务模式的不同和所属行业的不同对其进行分类。例如，我们可以将案例按电子商务模式分为B2B模式、B2C模式、C2C模式，也可以按照行业分为金融业、物流业、旅游业等。在不同类的案例中选择经典案例进行分析。所谓经典案例就是所属类别中最成功或最失败的案例。
第二，体验案例，发现问题。电子商务企业都有其相应的网站。要对一个企业的电子商务进行分析，首先要了解企业为什么开展电子商务，也就是企业开展电子商务的背景。通过对企业背景的了解能够分析出其开展电子商务的主要目的。其次是访问企业电子商务网站，分析其网站的结构设计，包括页面感官、页面布局等。如果条件允许，可以在其网站上进行购物体验，在体验过程中记录下该网站存在的问题以及其优于其他同类网站的特点。同时，还要试着通过搜索引擎查找该网站，以查看其搜索引擎优化的效果。
第三，提出问题，进行思考。通过上述过程，在发现问题后，首先找出一个案例可供重点研究的地方，这也是案例中最为闪光的内容；然后把握关键事实，针对这些重点提出问题；最后对这些问题进行思考，寻找解决方案。
第四，分组讨论，代表发言。案例教学以学生为主体，教师只起引导作用。对相同案例进行分析的同学可以针对案例进行讨论，但在讨论过程中学生必须提出明确的行动方案，也就是如何解决已发现的问题。
第五，深入浅出，得出结论。在提供的各种可供参考的思路中寻找联系，全面分析其关键环节，得出比较一致的结论。例如，在提供的各种解决方案中，根据问题的成因，分析其可行性。
第六，教师作案例分析的总结发言。教师最后应针对不同小组作出的案例分析进行评析和讲解，以引导学生进行发散式思维。
电子商务案例教学的目的是使学生全面了解课程所选案例的精髓，正确分析其成功与不足之处，以便在今后电子商务运用过程中借鉴。通过教学，能让学生熟悉较多的国内外电子商务案例，为学生提供科学地分析、评估电子商务系统的方法，培养学生的案例分析能力和归纳总结能力，从而使学生掌握电子商务的运行规律，在讨论、分析过程中更加深入地理解电子商务的基本原理。
三、电子商务案例分析的主要内容
电子商务案例分析的内容主要包括以下四个方面：
1.电子商务企业的背景分析
电子商务企业的背景分析包括开展电子商务的企业的发展史，企业在商业模式上的战略目标、企业资金来源及业务状况、企业所属行业以及企业开展电子商务的内外部环境分析等。企业的战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势论，这种竞争优势可以表现在产品或服务的差别化、低成本以及目标集聚战略上。产品或服务的差别化战略主要表现在产品特征、产品上市时间、客户服务差别化和品牌形象等。低成本战略意味着企业提供的产品或服务比竞争对手的价格低，要实现这一目标，企业必须降低其生产和销售成本。对企业开展电子商务内外部环境的分析包括企业实施电子商务拥有什么样的资源，要识别企业自身的优势和弱势。
2.电子商务网站策略分析
电子商务网站的策略分析包括网站结构分析、站内搜索引擎分析、用户购物体验分析等。用户购物体验分析是指网上商店用户通过网络进行商务活动的方便性分析和舒适度分析。
3.电子商务企业商务模式分析
电子商务企业的商务模式分析包括电子商务网站的经营模式和商业模式分析。经营模式是指企业面向供应链、以市场的观点对整个商务活动进行策划、设计和实施的整体结构。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务方位、企业在产业链的位置以及在这样的定位下的价值方式和方法。经营模式的内涵包括三个方面内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是确定企业的业务范围；三是确定企业如何来实现价值，采取什么样的手段（包括采取何种支付方式和物流配送方式等）。
一般来说，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。商业模式是一个企业的赢利模式。对于营利性企业来说，赢利的概念包含两个元素：现金流和利润。因此，商业模式就是企业探求其所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并且围绕如何赢利这个核心来配置资源和组织所有内外部活动的一个行为过程。通过商业模式的设计，企业可以明确如何赢利。简单地说，就是关于企业“做什么，如何做，怎样赚钱”的问题。
4.电子商务企业网络营销分析
电子商务企业的网络营销分析主要包括搜索引擎优化分析和网站营销策略分析等。所谓网络营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。它是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，作为一种全新的营销方式，网络营销与传统营销方式相比具有明显的优势。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
四、电子商务案例分析的意义
电子商务是一门应用型学科，通过电子商务案例分析不仅能更好地让学生全面认识电子商务，体会企业开展电子商务的技巧和方法，掌握网络营销实践方法，而且能使学生成为教学活动的主体，形成学生自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放式学习氛围，提高学生的实践能力和创新能力，从而收到良好的教学效果。
案例教学不同于传统理论讲授，它注重学习者的体验，旨在发掘学习者对现实复杂问题的分析、决策和执行能力。
通过对电子商务案例的分析研究，能够揭示电子商务活动的内在规律，培养学生利用理论知识分析、解决实际问题的能力。它与传统认识论所认为的知识是对外部客观世界的被动反映有很大差别，这种基于丰富情境的知识或技能，具有很强的迁移性，能够帮助学生解决日后在类似情境中遇到的实际问题。因此，在丰富翔实的知识背景下进行的学习可促进知识内化。
本章在对电子商务的基本概念、发展历程、分类、功能、特点以及框架结构进行界定的基础上，对电子商务系统的建设过程和开发方式进行了描述。在明确了什么是案例教学以及电子商务案例分析的内容后，详细介绍了进行电子商务案例分析的意义，着重说明了电子商务案例教学的重要性和必要性。
1.什么是电子商务？
2.电子商务系统的总体框架是什么？
3.电子商务案例分析主要包含哪些内容？
4.简述案例分析的教学过程。
5.电子商务案例分析的意义是什么？
　　知识目标
了解B2B模式电子商务的概念及其分类；
了解B2B模式电子商务的发展阶段；
掌握B2B电子商务的赢利模式。
掌握B2B模式的基本需求，并将其应用于电子商务体系的构建中；灵活运用所学知识分析相关案例。
第一节B2B模式概述
一、B2B模式电子商务的概念及其分类
B2B（business to business）是指进行电子商务交易的供需双方都是商家或企业、公司，它们通过Internet技术或各种商务网络平台完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
B2B电子商务的分类有很多种，根据不同分类标准可以将其分为不同的种类。
（一）根据买方和卖方在交易中所处的地位不同分类1.以卖方为主的模式以卖方为主的模式是最普遍的B2B电子商务模式之一。在这种模式下，产品或服务的提供者也就是卖方企业占据主导地位。卖方企业首先在网站上公告其产品或服务，然后买方企业通过网络与卖方企业进行洽谈并进行交易。例如，思科公司的“思科连接在线”（ciscoconnection online，CCO）就是采用这种模式为用户提供在线服务或软件下载。
2.以买方为主的模式
以买方为主的模式是指买方企业先上网公布需求信息，然后等待卖方企业前来洽谈，并实现交易的模式。在这种模式中，需要产品或服务的买方企业占主导地位。
3.中立模式
中立模式是指由中立的第三方B2B公司建立一个独特的电子市场，为买方和卖方提供电子商务交易服务的模式。这些第三方B2B公司是中立的，不偏向买方或卖方，同时需要吸引足够多的买方或卖方从而赢利。因此，它们不仅要提高目录服务，还要匹配买卖双方，促使这些商家达成交易。
（二）根据交易机制的不同分类
1.以供需为中心的B2B电子商务
以供需为中心的B2B电子商务模式以企业之间的供需关系为主，重点关注生产过程与供应链，而不仅仅是商品交易。这种模式以制造商和供应商所组成的B2B电子市场为主要形式。
2.以交易为中心的B2B电子商务
以交易为中心的B2B电子商务模式以企业之间的在线交易为主，关注商品交易本身，而不是买卖双方之间的供需管理。这种模式以在线产品交易和在线产品信息发布为主要形式。
3.以协作为中心的B2B电子商务
以协作为中心的B2B电子商务模式以企业的虚拟协作为主，除了重视生产过程与供应链，更加重视协作的组织之间价值链的整体优化。这种模式以企业协作平台为主要形式。
二、B2B模式电子商务的发展阶段及其特点
B2B电子商务的发展大致可以分为三个阶段：初级阶段、中级阶段和高级阶段。在初级阶段，B2B单纯进行网上信息发布，不涉及物流和资金流，其客户以中小企业为主。随着世界经济一体化的加剧，对于制造业而言，将会是大企业的天地，而中小企业会慢慢减少。因为，一方面，大企业更具规模优势；另一方面，随着信息化的加速，销售模式会更加扁平化，过去的多级代理会慢慢向一级代理甚至直销迈进，这样中小企业的渠道优势（区域壁垒）会慢慢丧失。因此，中小企业的数目会大大减少，一些大型企业将慢慢出现。在中级阶段，B2B平台能够初步实现企业物流、资金流的流动，中小企业进一步减少，大企业的数量和优势进一步增强，行业B2B伴随企业的需求变化，会慢慢变成真正意义上的企业间贸易服务提供商。在高级阶段，B2B与ERP厂商等合作，各大中型企业通过B2B平台实现企业间的数据互通，此阶段，B2B与B2C、C2C可能整合为一体。该阶段以大中型企业为主。
根据艾瑞网的统计数据，我国2009年第三季度，B2B电子商务运营商营收规模B2B电子商务运营商营收规模是指各电子商务平台通过B2B相关业务获得的营收之和。达17.1亿元，环比增长9.6%，同比增长23.9%。
我国B2B电子商务的发展可分为培育阶段、发展阶段和成熟阶段三个阶段，各个阶段的情况可大致总结如下：
1.培育阶段
我国于1993年成立国民经济信息化联席会议及其办公室。1995年，我国互联网开始商业化，互联网公司开始兴起。1996年1月，我国成立国务院国家信息化工作领导小组，20多个部委参加，统一领导组织我国信息化建设。1997年4月，中国商品订货系统（CGOS）开始运行。在这一阶段，服务商依赖逐渐成熟的网络环境相继建立了各自的服务体系，包括信用体系以及人气规模，使B2B服务能够具有一定的效果。
2008年第三季度至2009年第三季度我国B2B电子商务运营商营收规模数据来源：www.iresearch.com.cn。数据参考了上市公司财务报表、行业访谈数据，根据艾瑞模型统计计算，为估算值，仅供参考。
2.发展阶段
自1998年3月我国第一笔互联网网上交易成功以来，中国B2B电子商务开始上演第二次革命，B2B迎来了RN（RosettaNet）新标准。1998年7月，中国商品交易市场正式宣告成立，被称为“永不闭幕的广交会”。中国商品现货交易市场，是我国第一家现货电子交易市场，1999年现货电子交易市场电子交易额达到2000亿元。中国银行在湖南进行中国银行电子商务试点，推出我国第一套基于SET的电子商务系统。1998年10月，国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程”，它是一项推广网络化应用、开发电子商务在经贸流通领域的大型应用的试点工程。1998年，北京、上海等城市启动电子商务工程，开展电子商场、电子商厦及电子商城的试点，开展网上购物与网上交易，建立金融与非金融论证中心，制定有关标准、法规，为此后开展电子商务打下了基础。
3.成熟阶段
随着技术水平的提高以及其他相关技术的发展，我国B2B电子商务的应用将向纵深挺进。电子商务企业将从网上商店和门户的初级形态，过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到Internet上，使产品和服务更贴近用户需求。互动、实时成为企业信息交流的共同特点，网络成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。企业将创建、形成新的价值链，把各个利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，共同谋求更大的利益。下一代的行业电子商务将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥Internet在信息服务方面的优势，使电子商务真正进入实用阶段。未来中国B2B的应用将以行业应用为主线，关注具体行业的电子商务平台，提供具有行业特色的解决方案，从而获得更好的发展。
三、B2B模式电子商务的主要实体
在B2B电子商务活动中，主要的实体包括：
（1）卖方公司。卖方公司是产品或服务的提供者，他们在网络上公布其产品、服务等信息并寻找作为需求方的买方公司，然后与买方公司在网上进行商务洽谈和交易。
（2）买方公司。买方公司是产品或服务的需求者，他们在网上公布需求信息并寻求卖方公司，然后与卖方公司在网上进行商务洽谈和交易。
（3）电子中介。电子中介作为中介的一种新形式，为卖方公司和买方公司提供了一个信息交互和产品交易平台。买卖双方可以在这个平台上进行议价、定价，为订单的执行做好准备。
（4）支付服务。支付服务为买方公司的支付提供服务，并为买卖双方交易的安全性提供保障。
（5）物流服务商。物流服务商为买卖双方提供专业的物流服务，包括物品的包装、仓储、运输和其他交易必需的后勤服务，为订单的实现提供保障。
四、B2B模式电子商务的基本需求
B2B电子商务的基本需求可分为以下四个层次：
1.企业能够获取供需信息和行业资讯
第一层次是最基础的需求，该层次的服务需要B2B服务提供商具有良好的信息收集、分析和处理能力。一方面，企业需要尽可能多地获得潜在合作者的信息，由于这些合作者的地域分布和行业分布都很广，因此收集他们的信息的成本很高；另一方面，企业需要对收集到的信息作归纳整理，以匹配自己的需求，同时要对对方的资质、信用进行基本的比较鉴别，但这一过程过高的成本也同样让部分企业望而却步。B2B电子商务服务最基本的功能就是帮助企业汇集行业信息，并提供搜索查询功能，如会员管理、产品目录管理、行业信息发布等。
2.用户能够对其贸易对象的诚信度进行评价
第二层次的服务需要B2B服务提供商具有良好的信息评价能力。即使第一层次能够提供足够的供需信息及行业信息，用户仍然会因为贸易对象诚信度和资质存在较大的不确定性而放弃交易，以避免风险。因此，对于线上B2B电子商务服务而言，为用户提供贸易对象的诚信度评价和验证服务也是其基本的信息服务之一，这在一定程度上能起到劣汰存优的作用，降低企业的经营风险。这种服务具体包括买卖双方的信用评价体系、安全支付体系等。
3.具有对用户贸易需求准确把握的能力
第三层次的需求是贸易帮助工具及外部资源，该层次的服务需要B2B服务提供商具有对用户贸易需求准确把握的能力。前两个层次的需求是帮助用户提高从产生贸易需求到发生贸易行为的可能性，即帮助卖家寻找到合适的买家，或帮助买家寻找到合适的卖家。而前两个层次的需求满足之后，用户需要进行实际的贸易活动，此时，对于帮助贸易顺利进行的贸易辅助工具以及服务于贸易的外部资源会有明显需求。这些工具具体包括：买卖双方进行沟通的通信工具、客户关系管理工具、外贸相关工具（如海关编码、汇率换算、语言翻译）等。而服务于贸易的外部资源则包括支付服务、物流服务、金融服务等，也可能包括营销传播服务、人力资源（劳务）服务、法务服务、财务及税务服务等。
4.能够提供营销管理整合工具
第四层次是最高层次的需求，这一层次需要B2B服务提供商提供更高层次的服务。在满足前三个需求层次的基础之上，随着用户通过线上B2B电子商务平台进行贸易频次的加快、数量的增加以及用户企业内部管理信息化水平的提高，他们希望电子商务平台能够与其企业的内部管理平台相连接，以打通内部管理、销售管理以及供应管理之间的隔膜，形成完整的供应链管理。
五、B2B模式电子商务的体系结构
通常而言，一个B2B电子商务系统应基于一个分布式的环境，应用B/S模式的三层体系结构。
B/S结构即browser/server（浏览器/服务器）结构，就是只安装维护一个服务器，而客户端采用浏览器运行软件的结构。它是随着Internet技术的兴起，对C/S（client/server，客户端/服务器）结构的一种变化和改进。B/S结构主要利用了不断成熟的WWW浏览器技术，结合多种Script语言（如VBScript、JavaScript）和ActiveX技术，是一种全新的软件系统构造技术。B/S三层体系结构采用三层客户/服务器结构，在数据管理层（server）和用户界面层（client）增加了一层结构，称为中间层，使整个体系结构成为三层。三层结构是伴随着中间件技术的成熟而兴起的，核心概念是利用中间件将应用分为表示层、业务逻辑层和数据存储层三个不同的处理层次。三个层次是从逻辑上划分的，具体的物理分法可以有多种组合。中间件作为构造三层结构应用系统的基础平台，提供了以下主要功能：负责客户机与服务器、服务器与服务器间的连接和通信；实现应用与数据库的高效连接；提供一个三层结构应用的开发、运行、部署和管理平台。
在B/S体系结构中，用户通过浏览器向分布在网络上的众多服务器发出请求，再由服务器对请求进行处理，并将用户所需信息返回到浏览器。而其余的工作，如数据请求、加工、结果返回以及动态网页生成、对数据库的访问和应用程序的执行等则全部由Web服务器来完成。随着Windows将浏览器技术植入操作系统内部，这种结构已成为当今应用软件的首选体系结构。
六、B2B电子商务的赢利模式
根据艾瑞咨询统计数据，从运营商的营收规模来看，2009年我国B2B电子商务运营商营收规模达到63亿元，同比增长13.8%。从运营商格局来看，阿里巴巴市场份额扩大至60.4%，环球资源为10.9%，中国制造网为3.2%，慧聪网为2.1%，中国化工网为1.2%。艾瑞咨询认为，目前我国B2B电子商务运营商的格局基本稳定，阿里巴巴的垄断优势明显，投资客户的效果持续显现，带来了付费会员的持续增长。2009年营收规模快速增长，而其他运营商也在各自领域有了不同幅度的增长。
　　从目前来看，我国B2B电子商务赢利模式的主要方式有：广告、搜索、自由产品销售、交易、增值服务、线下服务、商务合作。其中，搜索主要是指B2B网站内的竞价排名；自由产品销售主要是指B2B网站销售自己的一些服务，如阿里巴巴的“中国供应商”服务和“诚信通”服务以及为企业提供的建站服务等；交易主要是指买卖双方通过B2B网站达成交易后，要支付给该网站一定数额的交易佣金；增值服务是指B2B网站为商家提供的行业资讯、邮件服务、高级商友俱乐部的收费服务和线下服务以及它为商机网站做的数据分析报告等；线下服务是指B2B网站在线下为企业提供展会或者培训等；商务合作是指B2B网站帮助企业建立行业协会或与其他企业合作等。
另外，国内在B2B商业模式上创新比较成功的还有敦煌网和金银岛两家企业。它们在商业模式上与阿里巴巴和慧聪网相比已经有较大的区别和创新，也取得了不俗的表现，成为风险投资的新宠。
第二节阿里巴巴案例分析
一、阿里巴巴的发展历程
阿里巴巴是全球著名的B2B电子商务服务公司，它管理运营着全球领先的网上贸易市场和商人社区——阿里巴巴网站，为来自220多个国家和地区的1200多万个企业和商人提供网上商务服务。阿里巴巴网站是全球首家拥有百万商人的商务网站，在全球网站浏览量排名中，稳居国际商务及贸易类网站第一名，遥遥领先于第二名。
杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。世界贸易组织首任总干事萨瑟兰（Sutherland）出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲的中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。
阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮；两次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay和AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。其创始人马云也被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，并曾多次应邀为世界著名高等学府麻省理工学院、宾夕法尼亚大学沃顿商学院以及哈佛大学讲学。
阿里巴巴的发展经历了几个阶段：
1.融资阶段
阿里巴巴公司于1999年开始创建，当年10月，美国著名投资公司高盛（GoldmanSachs）、富达投资、新加坡政府科技发展基金等向阿里巴巴注资500万美元；2000年1月，日本互联网投资公司软银（SoftBank）向阿里巴巴注资2000万美元；2002年2月，日本亚洲投资公司向阿里巴巴注资500万美元；2004年2月，包括软银、富达投资、GraniteGlobal Ventures和TDF风险投资有限公司在内的四家公司向阿里巴巴注资8200万美元。至此，阿里巴巴在五年的时间内完成了四次融资，为其下一步扩张提供了资金保障。
2.发展阶段
2001年，阿里巴巴推出“中国供应商”和“推荐采购商”服务，与国际大公司结盟，共同在网上经营跨国采购业务。到2001年底，阿里巴巴的注册会员已经达到100万人，分布在202个国家和地区，并且以每天名新会员的速度增长。2002年，阿里巴巴全面推行“诚信通”服务，当年赢利4000万元人民币。2003年10月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域。目前，支付宝已经和国内的中国工商银行、中国银行、交通银行、中国邮政储蓄银行、中国建设银行、中国农业银行等国有商业银行以及招商银行、浦发银行、兴业银行等全国性股份制商业银行，国际的VISA组织等各大金融机构建立战略合作关系，成为全国最大的独立第三方电子支付平台。日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在北京宣布，全面吸纳雅虎中国全部资产，其中包括雅虎中国门户网站、搜索门户“一搜”、在线拍卖业务、3721网络实名服务、媒介与广告销售、无线业务与移动应用、雅虎电子邮箱及即时通信工具“雅虎通”。阿里巴巴公司还获得了雅虎领先全球的互联网品牌在中国的独家使用权，同时，雅虎将向阿里巴巴投资10亿美元，用于从阿里巴巴及其他股票持有者手中购买阿里巴巴的股票。这次并购不仅帮助阿里巴巴解决了资金问题，也使其业务得到了大规模的拓展。并购之后，阿里巴巴的业务拓展到了门户网站和搜索领域，实现了相关业务的多元化发展。
3.加速扩张阶段
截至日，阿里巴巴国际站拥有来自200多个国家和地区超过300万名的注册用户，阿里巴巴中国站在中国地区拥有超过1600万名注册用户。日，阿里巴巴在香港联合交易所上市，其上市融资额为15亿美元，而实际融资额则高达16.9亿美元，创下全球互联网融资额新的纪录。2009年3月，阿里巴巴网络技术有限公司在中国市场推出按效果付费的关键词竞价系统“网销宝”；同年9月又宣布将支付5.4亿元人民币，分两期获得中国万网99.67%的股权。在2009年，阿里巴巴被评为2009年度最佳商务网站。
二、阿里巴巴网站结构及其特点
阿里巴巴建立了三个相互关联的网站：中国站（网址为china.alibaba.com）为中国市场提供服务，国际站（网址为www.alibaba.com）为全球商人提供服务，日本站（网址为www.alibaba.co.jp）为日本商人提供服务。这些网站相互结合，为会员提供了一个整合的国际化的贸易平台。
阿里巴巴的网页质量比较高，其特点主要表现在以下几个方面：
1.从整体结构看
打开阿里巴巴的网站，它的颜色和线条的搭配能达到一种人的视觉和网页相沟通的效果，尤其是它框架两边的空白部分，从美学角度可以说明两点：一是显示阿里巴巴企业的卓越；二是显示网页品味的优越感。访问者可以很快地查找到自己所要寻找的信息和内容，理由是它的每个页面都有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词，使关注者更清楚地知道关键词背后就是他所要搜索的信息。阿里巴巴的页面做到了静态与动态的合理搭配、页面文字和图片的完美结合。虽然阿里巴巴的信息量很多，但是它很有层次感，符合人们的审美观。从整体上看，网站上的图片不是很多，因为对于图片的信息和内容搜索引擎是读不出来的。
2.从网页布局上看
阿里巴巴网站中的各个组成部分不仅在内容的内在联系和表现形式上达到了相互呼应，而且注意到了整个页面设计风格的一致性。同时，阿里巴巴也很注重页面的分割。所谓页面分割，就是将页面分成若干小块，各小块之间存在视觉上的不同。阿里巴巴将画面进行了有效的分割，使访问者能够更迅速地找到需要的信息。
另外，在用户利用搜索引擎搜索信息的时候，阿里巴巴将它的主要业务放在了整个框架的最左边，也就是搜索引擎最受关注的地方，更利于用户了解关键信息。它抓住了搜索引擎搜索信息的特点，实现了视觉上和心理上的连贯，使页面设计的各个部分极为融洽。同时，阿里巴巴功能完善，操作简单。考虑到是为中小企业服务这一点，阿里巴巴在设计过程中十分注重用户的操作便捷性，尽量开发一些操作简单的功能，并且提供在线咨询，及时为用户提供帮助。另外，考虑到中小企业建站的困难性，阿里巴巴还提供了建站服务，使企业只需要移动鼠标就可以拥有自己的网站并进行网上推广。
三、阿里巴巴商业模式分析
（一）阿里巴巴网站的经营模式
阿里巴巴网站的目标是建立全球最大的网上贸易市场。日，阿里巴巴对外宣布，其海外注册用户规模已突破1000万大关，同比增长超过50%。至此，阿里巴巴得到全球4500万家中小企业的注册使用，每天全球在线采购买家达百万级规模。阿里巴巴之所以如此成功，与其网站的独特的经营模式是分不开的，具体表现在：
1.提供大量专业化市场需求信息
阿里巴巴网站融合了大量专业化的市场需求信息。阿里巴巴深入了解企业对于网络信息的需求，将企业发布的信息进行专业化的分类，形成其网站独特的栏目，为企业提供有效的信息和服务。阿里巴巴网站用最简练的语言提炼出网站中每一个部分的内容，清晰地告诉浏览者网站在说什么，有哪些信息和功能。阿里巴巴网站的主体部分分为四个栏目，分别是产品、公司、买家和资讯，并按照36个行业类别对产品进行分类整理和发布，从而让浏览者一眼就能找到自己所需要的服务。例如，打开阿里巴巴的买家栏目后，栏目左边有“最新求购信息”，此信息每天在9：00～18：00这个时间段里每5分钟更新一次。这样频繁的更新，使得买家的求购信息能得到及时发布，并很可能被产品供应商获悉。对于所有产品，阿里巴巴又按照工业品、消费品、原材料、商业服务四类进行划分。卖家可以按照这四类很方便地找到商品需求信息。此外，阿里巴巴还把买家买不到的产品用单独的栏目列出。
2.放低准入门槛
在起步阶段，阿里巴巴网站实行免费会员制度，放低会员准入门槛，吸引企业登录平台并注册为用户，从而汇聚商流，活跃市场。阿里巴巴的会员可以免费获得以下服务：发布产品供求信息，让生意自动找上门；进行网上公司推广，提升企业知名度；使用贸易通在线洽谈生意，让生意更快达成；通过邮箱订阅获得最新商机，使企业不错过任何一个商机。
3.提供多种市场服务
阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务。增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。例如，阿里巴巴诚信通服务的口号是：“上网做生意，就选诚信通！成交机会涨7倍！”加入诚信通，企业可以获得以下服务：
（1）标准服务。阿里巴巴为企业提供的标准服务主要有：
①资质认证。“企业资质认证”是指全球领先的具有独特资质的第三方著名认证公司/机构，对申请诚信通服务的会员进行“企业合法性、真实性”的核实以及“申请人是否隶属于该企业且经过企业授权”的查证。其中，第三方著名认证公司/机构包括：中德认证（杭州中德信息技术服务有限公司）、中国诚信认证（中国诚信信用管理有限公司）和杰胜认证（上海杰胜商务咨询有限公司）。通过身份认证，企业更容易获得买家的信任，可以享受诚信通会员的相关服务，获得一个企业网上信用活档案——诚信通档案。
诚信通档案是阿里巴巴为企业从事网上贸易提供的网上信用活档案。它结合传统信用认证和网络互动的特点，多角度、及时、持续、动态地展现企业在网上贸易过程中的信用情况，让诚信的企业赢得客户青睐以达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光。
②网商培训。此项服务针对中小企业电子商务需求，以图文讲解、视频培训、网上直播三种形式，为其量身定制专业的在线培训。培训课程包括：发布的产品信息怎样才能更容易被买家搜索到，什么样的信息才可以在同行中脱颖而出，怎样才能得到买家的信任与选择，怎样描述产品的详细信息等。
③查看买家信息。阿里巴巴网站上有千万家买家，只有诚信通会员才能查看到求购信息中的联系方式，从而主动联系买家。
④排名优先。在阿里巴巴网站上，同等条件下，诚信通会员发布信息排在普通会员之前，更容易获得买家的关注。
⑤企业网站。此项服务使企业可以免费享有自己的网站（如旺铺1.0），他们只需移动鼠标即可建成自己的企业网站，轻松吸引上亿买家。旺铺具有八大核心功能，能为中小企业提供建站服务。这八大核心功能分别是：产品展示、独立顶级域名、信息发布、网站浏览分析、20G企业邮箱、信息传送、多人在线洽谈、客户反馈系统。
（2）专享服务。阿里巴巴为企业提供的专享服务主要有：
①企业贷款：申请银行无抵押、低利息贷款，速度快，能够解决长期困扰中小企业的资金问题。贷款服务分为：网络联保贷款、抵押贷款、担保贷款和纯信用贷款。
②大买家采购会：有机会参加阿里巴巴网上举办的大买家采购会，或线下参与买家大型采购会。此服务免费为海内外买家提供最优质的供应商资源，同时为阿里巴巴供应商带去源源不断的海内外商机。目前，该项服务已经在为数百家知名买家企业提供专业的线上线下服务，产品采购范围涉及40多个热门行业。
③小额批发：免费报名参加厂家直供、原厂品牌、冲钻特供等不同网上招商会。
（3）增值服务。阿里巴巴为企业提供的增值服务主要有：
①网销宝，按效果付费：商品展示免费，点击才扣款。此项服务能把商家的产品优先推荐给买家，改善企业生意状况，是诚信通会员提高买家询盘的第一选择。
　　②黄金展位，中小企业品牌推广：专为中小企业推出的品牌推广服务，以个性化大图片、高曝光度以及固定位置周期长的形式进行投放。
③商机参谋：通过此项服务，企业能够全面提升网络营销效果，及时了解访问网站的人数和曾经进行咨询的人数。
④物流配送：可以享受阿里巴巴推荐物流合作伙伴最低4.5折起的物流优惠价。
4.网站的诚信与支付体系
网络交易的诚信度以及支付的安全性、便捷性一直是制约电子商务稳步、快速发展的一个关键因素。怎样架构一个高效的诚信体系，如何在电子交易过程中保证买卖双方的利益，这些都是电子商务网站必须解决的关键问题。阿里巴巴已经建成了一个软硬件结合的市场诚信体系。硬件保障主要有两部分，一是阿里巴巴的“诚信通”计划。2002年3月，阿里巴巴启动“诚信通”计划，该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价五个方面来审核申请“诚信通”服务的商家的诚信状况。该计划实施后，诚信通的会员的成交率从47%提高到72%。二是阿里巴巴鼓励和推荐用户使用具有相对完善的交易信用体系的支付工具——支付宝，并对有关不诚信行为进行监控。2003年10月，阿里巴巴首先在淘宝网推出独立的第三方支付平台——支付宝。支付宝的运作流程是：买家在确定购物后，先将货款汇到支付宝；支付宝确认收款后通知卖家发货；买家收货并确认满意后，通过支付宝汇款给卖家完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立的第三方机构，起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用。截至日，支付宝注册用户数突破2亿。支付宝率先解决了买卖双方在交易支付过程中的信任问题，同时将买卖双方对诚信的关注提升到了前所未有的高度。
（二）阿里巴巴的赢利模式
阿里巴巴将市场机会定位于中小企业。我国在网上经商的企业中有85%都是中小企业，由于没有过多的繁文缛节，中小企业反应迅速、行动灵敏，很容易接受新生事物。将目标瞄准中小企业的战略，使阿里巴巴迅速发展成有来自220多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。
在发展初期，阿里巴巴首先采用免费的方式争取企业，吸引了大量的会员。与此同时，阿里巴巴进行融资，利用第一步的成功推出相应的接口工具支付宝来占领电子商务支付体系的先机，为自己的平台提供有力的支撑。
阿里巴巴在前期推进的时候，专注于信息流，其目的在于集中精力汇集大量的市场供求信息，将企业以及相关的信息汇集并加以整合分类，为用户提供实时有效的信息服务。在这一阶段，阿里巴巴推荐和完善其主业务链，并提供一系列围绕主业务的相关增值服务“诚信通”。诚信通的会员费是每年2800元。
阿里巴巴主营业务的收益点主要是会员费收入。阿里巴巴的收费会员有两种：一种是中国供应商，另一种是诚信通会员。“中国供应商”服务主要面对出口型的企业，通过向海外买家展示、推广企业和产品，从而帮助他们获得贸易商机和订单。因此，阿里巴巴是出口型企业拓展国际贸易的首选网络平台。“中国供应商出口通”服务包括建立专业的英文电子商务网站、提供翻译版的阿里旺旺、不限量的产品发布以及数据管家等功能。阿里巴巴掌握5000家外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国出口企业。对于每家企业每年收费4万～12万元，这又为阿里巴巴带来多达几千万元的收入，同时也提高了它在国内外的知名度。
2005年，阿里巴巴推出自己的关键字竞价搜索。阿里巴巴竞价排名的要约规则是：
（1）商机在限定的时段中可随时发出要约（含用户同意就此向阿里巴巴支付的对价）。
（2）当前账户余额为负值的用户无发出要约的权利。
（3）每个关键字竞价排名服务将设定底价（起拍价），第一位用户的要约必须等于或高于该底价。
（4）每次新要约中的对价须大于当前最高出价且加价幅度在系统规定的加价幅度之内。
（5）设定对价上限（一口价），到达对价上限者自动确定其要约；若多人达到对价上限，先到先得，且按照对价上限前后的时间顺序确定排名的先后。
（6）在竞价结束后，系统确认出价前五位用户为有效要约，计算该用户应当支付的款项并从其账户中扣除。
阿里巴巴的关键字竞价是在阿里巴巴关键字搜索结果排名的一种固定推荐位，通过竞拍获得三甲标王的诚信通会员可以让自己的供应信息在一个月内固定在前三位出现。毫无疑问，阿里巴巴的竞价排名又给其带来了可观的利润。
四、阿里巴巴电子商务系统的技术特点
1.搜索引擎优化
截至2009年12月末，阿里巴巴中国站被Google收录的中文网页数量为条。从被收录的网页数量上来看，阿里巴巴要远远高于同类网站的平均水平。更重要的是，其网页质量也比较高，潜在用户更容易通过搜索引擎检索发现发布在网站上的商业信息，从而获得更多的商业机会。阿里巴巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。
阿里巴巴之所以能做到较高质量的搜索引擎优化，主要有以下三个方面的原因：
首先，阿里巴巴网站的设计合理，这主要体现在网站栏目结构层次合理、网站分类信息合理、将动态网页做静态化处理、每个网页均有独立的标题、网页内容信息量的安排合理及有效关键词设计等。另外，每个网页还有专门设计的META标签，这些工作对增加搜索引擎友好性是非常重要的。这些其实并没有什么神秘之处，都是网络营销导向的网站设计的基础工作。但正是因为将这些看似简单的细微之处做到了专业化，才使阿里巴巴的网页无论是在被搜索引擎收录的数量还是质量上，都远高于其他同类网站。从这个方面来看，阿里巴巴的专业性已经深入每个网页、每个关键词，甚至每个HTML代码中了。
META标签主要用来描述一个HTML网页文档的属性，如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等。META标签的内容设计对于搜索引擎营销来说是至关重要的，尤其是其中的deion（网页描述）和keywords（关键词）两个属性更为重要。
其次，在引导用户进入之后，阿里巴巴能让用户迅速地找到当时想要的产品，通过其榜样的作用，让用户来为它做宣传，从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群。这样就可以用时间成本甩开竞争对手的追逐，也相应地为新企业的介入设定一些门槛。
最后，作为B2B企业网站，其内容的重要性不仅对网站在搜索引擎的排名有重要影响，还会对采购商有很大影响，因此网站内容必须具有说服力。而阿里巴巴的所有网页内容对于采购商都非常具有说服力。
2.负载平衡技术
截至2009年第三季度，阿里巴巴已经拥有47.54万名会员。伴随着海量的供求信息同时在线发布、查找并被索取，网络服务器和存储设备的压力越来越大，大量的应用申请经常受到网络拥塞的困扰。尤其是在用户上线高峰时段，部分网络交易服务常常无法完成。为了解决上述问题，阿里巴巴对多个解决方案进行了评估。但它发现大部分网络加速方案都无法同时满足其网络速度和安全性能的需求，其业务困境和发展瓶颈还是无法从根本上得到解决。
在处理这样庞大的用户应用请求的巨大压力下，阿里巴巴在网络服务器前端配置了Blue CoatSG设备，从而实现了网络安全。在处理用户提出的应用请求时，ProxySG可以作为代理服务器对绝大部分的申请进行“预处理”并直接回复用户，而不用服务器进行重复工作，使用户提出的94.9%的应用请求通过代理服}