作为可能是 2014 表现最好的奢侈品，Dior 到底卖的是什么？
以现在的标准来看，Dior 是奢侈品品牌。这个无庸置疑。但是它如何成为奢侈品却是一件值得玩味的事情。
这家公司在最新发布的 2015 财年一季度业绩里，表现出了免疫于其他奢侈品同行低迷状态的经营能力，整个迪奥集团（Christian Dior SA）一季度收入为 4.17 亿欧元，同期增长 13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增长，增长率也没有超过两位数。 
我们曾经整理过 ，它和爱马仕一样，历史悠久，是血统纯正的皇室供应商；我们也报道过 ，俗称 BV 的它创立于 1966 年，纯粹靠独一无二的皮具处理技术跻身奢侈品的行列。但是 Dior 和它们都不一样，它创立于 1946 年，并没有非常特殊的剪裁工艺，但是赶上了一个时代。准确说，是创始人兼设计师 Christian Dior 抓住了那个年代女性的渴求，创立了一种风格。这种人生辉煌成为之后无数设计师的毕生追求，因为所谓风格，意味着产品和时代发生了联系，成为了文化、历史、社会的一部分。当 Dior 成了一个坐标之后，它就脱离了普通消费品的市场需求关系，不但以远高于其功能价值的价格出售，还可以为顾客提供一种无上的优越感。
之所以说它值得玩味，是因为当年 Christian Dior 为 Dior 创立的精神坐标，至今还在影响着这个品牌的创意主脑和它每一个忠实消费者──尽管时代已经完全不同了。你往往会听到“这个设计很不 Dior ”的说法，说的就是这个意思。没有品牌比 Dior 更能淋漓尽致地体现这种对创始者的忠诚──看看当今的香奈儿，其实已经和当年很不一样。 
我们来看看它的生意是怎么开始的。 
一个经典 Look 能创造一个品牌，但一个品牌不能只有一个 Look
如果你关心时尚，那么你或多或少可能听说过 Christian Dior 和 New
Look 的故事。这个故事概括起来就是所有设计师的终极梦想——设计出一个让全世界惊艳的新 Look，然后你就真的拥有了一切：品牌、门店、顾客、资金、声誉。
这样一种划时代的时尚潮流必然诞生在历史的转折点上。1946 年的巴黎还没从战争的阴影中走出。经历过纳粹占领和封锁政策之后，生活在这个罗曼蒂克的时装之都的人们也不得不在现实生活的问题面前做出了妥协。生活标准被迫降到底线，穿什么已不再重要。由于布料紧张并实行定量配给制度，巴黎的时装店纷纷停业，不少设计师逃亡美国，使巴黎失去了它时尚中心的地位。很难想象当时精致的巴黎女人的结婚礼服甚至就是一件普通的连衣裙和军制服外套。尼龙丝袜也成了难得的奢侈品。
在这期间，一些人仍然在坚守巴黎的时尚传统。这其中就包括年轻的 Christian Dior。他的父母从小希望他能成为一名外交官，但他却更多展现出了对于艺术的敏感。早年他就依靠卖些时尚手绘稿为生。1937 年，他和 Pierre Balman 一起成为巴黎高级定制品牌 Robert Piguet 的员工，为纳粹高官的夫人们制作礼服。同一时期，Nina Ricci 和 Jeanne Lanvin 也都是靠此勉强度日。
1946 年 12 月 8 日，在棉布大亨 Marcel Boussac 的支持下，Christian Dior 在巴黎拥有了自己的时装屋。2 个月后，他发布了第一个春夏服装系列。这一系列的服饰都有着高耸胸线、纤细束腰和大摆蓬裙，完全打破了战时那些男性化的装束。布满褶皱和花边的铺张设计让习惯了紧巴巴的布料配给的人们简直移不开眼睛。它一下子唤起了人们对于战争前那些精致美好的生活的无限渴望──尽管香奈儿女士后来表示这种设计是“男人对女人的一种幻想”。
1947 年 8 月，Dior 又推出了“New Look”秋冬系列，继续用缀满了繁复花边的铺张唤起人们在战时压抑已久的欲望。顾客蜂拥而至。到 1949 年，光 New Look 就已经为公司带来 1270 万法郎的收入。Dior 一家就占据法国政府服装出口总额的 75%。Christian Dior 在法国成为国民英雄一般的人物，人们认为 New Look 帮助巴黎重塑战后时尚中心的地位，甚至是整个西欧经济复苏的强心针。
然而继 New Look 之后，直到 1957 年因心脏病猝然离世，迪奥后来发布的几个系列没有一个能和 New Look 一样获得相应的社会声誉。New Look 造就了 Dior，但同时也成为它进一步创新的门槛。你可以看到未来数十年，Dior 每一任设计总监都会面临这一挑战。后来者每发布一个新系列，都要面临来自舆论的冷酷无情地比较。
时尚杂志为 Dior 提名了创意总监，然后它的老板一定会说这些人就跟 Christian Dior 一样 
可以说 Dior 最初的声名就是时尚杂志造就的。1947 年，迪奥将他的第一个春夏系列取名为 Corolle（法语中“花冠”的意思）。但后来几乎没人记得“花冠”这个拗口的植物学术语，人们都会在看到这些衣服的时候脱口而出：“ New Look！”其实这是时任 Haper's Bazzar 的主编 Carmell Snow 对 Dior 这些设计的评价。“迪奥挽救了巴黎，就像巴恩河战役挽救了巴黎一样。” Snow 说。
此后，作为象征巴黎时装工业最高水平的国民品牌，再加上 1957 年迪奥的猝然离世，这家公司今后的一举一动都受到来自时尚评论人的密切关注。时尚媒体对时尚产业的影响力不仅仅止于产业链的末端。看看 Dior 在 1957 年后的历史，有时候你会惊讶于它们究竟能干预多少事。
Boussacc 曾经一度想在 1957 年迪奥离世后关闭这家公司，暂停一切业务，但这个品牌所代表的那些光环和它为法国时装业做出的经济贡献让此举并没有成为现实。新的艺术总监很快被选出——21 岁的伊夫·圣罗兰（ Yves Saint Laurent）。他 1955 年以迪奥唯一亲自挑选的助手的身份加入 Dior，一直也被认为是迪奥亲自选定的接班人。1958 年，圣罗兰发布新系列。这个系列基本沿用了迪奥的版型和设计理念，同时用更佳柔软轻薄的面料增加实穿性。此举让圣罗兰在巴黎被时尚媒体捧为拯救 Dior 的国民英雄。
如潮水般的赞美很快让这位年轻人更放开手脚准备大干一场。1960 年，他发布了灵感来源于混迹在巴黎小咖啡馆和爵士乐俱乐部的存在主义者们的 Beat Look。这一颓废不羁的系列一经发布遭到一片严厉的批评，尤其是 Women's Wear Daily（简称 WWD）。这让 Dior 背后的实际控制者 Marcel Boussac 很快就陷入恐慌之中。他以参军为由在这一年立刻将圣罗兰踢出 Dior。Marc Bohan 随后加入。相比圣罗兰，他的风格更偏向保守。“Marc Bohan 拯救了这家公司。” WWD 评论称。
后来，时尚媒体干脆扮演了向 Dior 推荐艺术总监的角色。1997 年，棉布大亨 Boussac 已经破产，当时的 Dior 几易其手，最终落到了 LVMH 集团主席 Bernard Arnault 手中。他在 1991 年帮助 Dior 在法国上市，并决心要让 Dior 重新焕发生机。时任美国版 VOGUE 主编的 Anna Wintour 向他推荐了一个才华横溢的英国设计师 John Galliano。1997 年， John Galliano 成为 Dior 的新任艺术总监。Arnault 在接受媒体采访时甚至将 Galliano 和 Christian Dior 联系在一起。“他们身上都具有那种杂糅了罗曼蒂克、女性主义和摩登的独特气质。这种气质也是 Dior 的象征。他所有的作品——无论是套装还是连衣裙——都能找到 Christian 当年的影子。” Arnault 说。
不过后来真正让 John Galliano 名声大噪的是他那些出位的、甚至和情色相关的秀和广告片。你甚至可以说他那些让人过目难忘的色情广告片对于 Dior 的影响大过具体某个款式的衣服。从这一点上来说，Wintour 没有推荐错人。Galliano 将迪奥那种带有调情和罗曼蒂克意味的设计发展到了新的极致。以至于后来，包括 Gucci 在内，不少品牌都在 1990 年代末希望借助大尺度的、带有情色暗示的广告片引起注意。
然而 2011 年，同样也是在舆论的巨大压力下，Arnault 将 John Galliano 扫地出门，不是因为那些大尺度的造型，而是他的反犹太言论。Arnault 称这是 Dior 发展历史上前所未有的“公关危机”，以至于虽然当时正是 Dior
秋冬成衣秀即将开始的当口，Arnault 还是迫不及待地公布开除 Galliano 的消息。这是唯一一场由品牌 CEO 而非艺术总监在结束后走上舞台致辞的时装秀。
Raf Simons 革新了 Dior 吗？还是大家已经在寻找新的时代定位
有趣的是，自从迪奥于 1957 年过世之后，这家公司的艺术总监就在那些以个性夸张著称的设计师和谨慎延续传统的保守派中间来回轮换。这或许是所有设计师和品牌之间的共同矛盾，但在 Dior 这个拥有国民英雄般的创始人和划时代意义经典 Look 的品牌尤甚。每一个新来到 Dior 的设计师都要先抬头仰望这做看起来不可攀登的高山，然后再找寻自己的坐标。
2012 年，急于将品牌从 John Galliano 的丑闻中彻底翻身的 Arnault 选择了比利时设计师 Raf Simons 作为 Dior 的新创意总监。这个之前籍籍无名的年轻人被称为是“黑马”，从一众候选人中脱颖而出。Arnault 再次站在媒体镜头前，将 Simons 描述为一个能同品牌传奇创始人相媲美的角色。但众所周知，Simons 以简洁利落的线条著称，和 Dior 过去那些繁复而浪漫的风格完全不符。
质疑声在 Raf Simons 于当年 7 月举办 2012 秋冬高级定制秀之后就消失了。这一被称为“新高定”（New Couture）的系列显露出了这位年轻人的野心和这家公司革新的信号。秀场内仍然布满最初带给 New Look 灵感的鲜花，但这些繁复的装饰并没有出现在服饰上，取而代之的是干净明快的色彩和线条，为 Dior 注入新的摩登气息。新的 Dior 没有圣罗兰和 John Galliano 时代的那些喧哗与骚动，却在 Raf Simons 时代又创造出了一种全新的、简洁有力的表达。 
Raf Simons 几乎不接受采访，他也从来不把自己的个性直接张扬地铺张在一件衣服的表面，而是隐藏每一个心思缜密的剪裁里。从这一点上来看，他确实将 New Look 带入了全新的时代。 
New Look 打响之后，Dior 这个品牌有多值钱？ 
只要看它的衍生品有多成功就知道了。
关于 Dior 做衍生品这件事，千万不要把账一并算在 Bernard Arnault 身上──说起 LVMH 集团这个创始人，大家就会联想到对设计师毫无怜悯的资本家。早在 1950 年代，Christian Dior 仍然在世期间，这个品牌就已经从 New Look 发展成为一个时尚帝国了。1947 年，和 New Look 发布的同年，以其妹妹 Christine Dior 为灵感的 Miss Dior 香水就诞生了。这是 Dior 和法国著名香水公司 Coty 之间合作的成果，也拉开了 Dior 大量发展授权产品的序幕。1950 年，时任 Dior CEO 的 Jacques Rou?t 决定将 “Christian Dior”的 Logo 印在一系列时尚产品上。起初是项链，之后就是帽子、围巾、包、内衣、珠宝以及皮草上。在法国，“HauteCouture”（高级定制）是受法律保护的命名，只有得到法国高级时装协会(La Chambre Syndicale de la Couture)的认可，才有资格被称为高级定制。而 Dior 此举被高级时装协会称为是一种“自我堕落”。但 3 年后，几乎所有巴黎的高级时装屋都开始效仿 Dior 的做法。
1953 年，由 Roger Vivi 担纲设计的 Dior 鞋类产品推出。1955 年 Rouge Dior 唇膏推出，1962 年第一批指甲油，1970 年推出男装，甚至连成衣和皮草都有在美国和日本授权生产的。1975 年，第一款 Dior 手表 Black Moon 被设计出来。伴随着产品线的丰富，同时 Dior 也开始了全球扩张。
也是在这一年，Dior 首次在它的新闻公告中称自己的生意“依赖于授权合作”。从 Dior 的角度看，这类合作形式能让它用较少的资金和可控的风险迅速拓展业务范围，获取利润。但随着越来越多衍生品投入市场，品质和品牌形象的担忧开始显现出来。
1982 年，纽约梅西百货的副总裁 Frank Droff 告诉 WWD：“仅仅依靠一个品牌 Logo 就能轻易卖掉产品的时代已经结束了。现在一切都取决于最终的产品质量。”
在这一点上 Arnault 看得很分明。他在 1990 年代叫停了近一半 Dior 的授权业务，合约到期的不再续约，门店收回直营。1998 年，Dior 的 CEO
Sidney Toledano 公开称：“对于一个名副其实的奢侈品牌来说，授权模式极具破坏性。” 
另一方面，Arnault 将 Christian Dior Couture，也就是 Dior 的高定线单独分离出来，并不遗余力重新打造它的高端形象，竭力让人们联想起 50 年代 Dior 的黄金时期。尤其是在 Raf Simons 任艺术总监之后， Dior 甚至将它的高定秀场放在了私密而封闭的小型空间里，只有时尚圈最具影响力的那 20 多人才会收到邀请。但你也可以从 Dior 官网看到现场直播——相当于是一次巨大的营销。 
如今，虽然那些衍生品仍然占据 Dior 重要的收入来源，但 Dior 的设计师对于所有这些业务都有绝对的主导和控制权。在阿诺特大刀阔斧的改革之后，Dior 的增长率近年来甚至高过 LVMH 集团。
把 New Look 概念推广到全球，Dior 的征途仍在继续
相比曾经让 Dior 陷入泥沼的激进的授权模式，Dior 的渠道扩张策略似乎是更加值得效仿的对象。寻找新市场是奢侈品公司最有力的增长方式之一──另一种增长方式就是上述的衍生品销售，如果说 Dior 时装是奢侈品，太阳眼镜最多算得上高档品，但是没关系，它会让你有一种拥有过 Dior 的幻觉。
整个 1950 年代，Dior 都在不断向西扩张，北美和后来逐渐从战后复苏的西欧是重点。最先抢购 New Look 的其实是美国人。早在 1946 年，美国就结束了布料紧缩的局面，所以它比欧洲更早地迎接 New Look 的到来。在美国人心目中，迪奥先生俨然已成为与戴高乐将军齐名的法国名人。而在欧洲，New Look 是在经历了一段经济复苏期以后才得以推广的。另外，随着好莱坞的造星运动，Dior 也跟随格蕾斯·凯莉、伊丽莎白·泰勒、玛琳·黛德丽的经典造型红遍全球。迪奥曾经为玛琳·黛德丽在希区柯克的电影《欲海惊魂》（Stage Fright）中设计全套戏服。伊丽莎白·泰勒曾经一口气订下 12 套 Marc Bohan 设计的 Dior 礼服。 
而 1990 年代 Arnault 上任之后，主导了该品牌在亚洲占得先机。1993 年，Dior 就在北京开出了第一家门店。 年，它在东京连续开出两家光彩夺目的大型旗舰店，成为当地的地标，后来在它的旁边才逐渐开起了更多其他奢侈品的旗舰店。2012 年，Dior 把它的高级定制秀搬到上海举办也是奢侈品领域的一次“壮举”。如今，Dior 37% 的营收来自亚洲。 
值得一提的是，例如 Dior 这样带着光环（“它几乎代表了法国！代表了时装！” ）的品牌进入了新兴市场，例如明星、政客和商业新贵们自然趋之若骛，试图通过拥有这些商品来彰显自己的品味。这些顾客有可能会改变品牌的客群印象，对其销量和神秘力量也会有所削减──大家会关心它的新款和价格多过于关心产品的艺术性和创新。Dior 必须花更多的力气维持 New Look 的声誉，以及表达对当下时代的把握──这往往体现在高级定制的秀场里。 
随着新兴市场占据越来越多的主导，商业利润和社会地位之间的矛盾，存在于所有奢侈品品牌身上。 
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你可能喜欢在意大利奢侈品店打工是怎么样的体验？
来源:世界说
世 界 说 余 佩 桦　　发自 北京　　意大利米兰是最受中国购物客喜爱的欧洲城市之一，米兰地标主座大教堂周边奢侈品门店林立，从意大利本地精品到国际知名品牌都能买到。
△ 米兰主座大教堂 图源：Steffen Schmitz CC-BY-SA-4.0　　据意大利媒体Italy Europe 24报道，中国顾客贡献了意大利30% 的免税品销售额。谘询公司Bain研究，中国人在海外和国内贡献了全球 1/3 个人奢侈品消费，这个数字在2000年只有1%。　　在米兰其中一间国际知名奢侈品旗舰店里，有位唯一会说中文的店员福建华裔M小姐，世界说和M聊了聊这段打工经历和当地人眼中的中国购物客。　　以下是M小姐的故事：　　我来自福建农村，10几岁随父母移民到意大利威尼斯，现在是20多快要奔三的年纪。本科毕业后，到米兰做实习。米兰物价比较高，我在周末做点打工赚生活费，在R品牌（代称）总店做了两年。　　刚到米兰时，有天我跟一个读设计学院的中国朋友吃午饭，他刚好要到R品牌总店帮朋友买衬衫，我会意大利文，就找我陪他去。　　朋友正在挑衣服的时候，有个40多岁的中国阿姨，挑了好几万欧元的东西，就要掏钱付帐的那一刻，突然很不舒服地坐了下来，大家看到都很担心。› ››看看全球顶尖百货商店是如何吸引客流的
看看全球顶尖百货商店是如何吸引客流的
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成立于19世纪的Harrods百货公司正在适应数字时代的新挑战，以技术投资带动业务转型。
来源：TechTarget中国 日关键字：
Harrods百货（哈洛德百货）是世界最负盛名的百货公司，以奢侈品商品居多。这家成立于19世纪的百货公司正在适应数字时代的新挑战，以技术投资带动业务转型。该公司媒体销售总监Guy Cheston告诉TechTarget记者：&自从19世纪30年代开业以来，这家百货商店就一直有着时尚嗅觉。&
Cheston认为，Harrods百货一直热衷于对新技术的探索，而这一切都是围绕&让Harrods百货成为顾客热衷访问的地方，通过数字信息和创造力吸引顾客。&
或许正是在这样理念的指导下，上世纪90年代，Harrods百货安装了英国第一部自动扶梯，引起轰动。当时很多人还不适应这一发明，百货公司很人性化地在扶手电梯顶端发放用于治昏厥或头痛的药物。
让屏幕&说说话&
Harrods百货里有一个巨大的显示屏，位于商店内高客流量地区，这个屏幕会显示商店信息、评论内容和品牌广告。 而下一步，则是开发互动技术，以及使用摄像头来识别顾客性别和年龄。Cheston表示：&我们正考虑通过移动设备进行互动，使移动设备和数字屏幕之间进行内容交互。&
当顾客经过数字屏幕， 并进行互动时，可以识别顾客的性别和年龄的技术无疑非常有吸引力。Harrods百货公司正在与相关公司合作，分析这一技术的可行性，并希望在2015年得以实现。
Cheston认为，这项技术将允许Harrods百货更进一步的了解顾客，同时商店里的品牌商也可以相应调整他们的广告投放，这一切都会依据来自屏幕的数据。
事实上，Harrods百货已经开始针对店内客流量情况进行分析，以一周为单位从而确定哪一天的客流量大。与此同时，Harrods还可以在一年不同时间，针对不同地区的顾客，发布不同的促销信息。
Harrods百货最近的推广活动中，该店里的一些奢侈品品牌都使用了这类数据。比如Dior和Prada，通过对屏幕数据的分析，这些品牌都广泛使用数字技术作为其布局的一部分，在不同时间点利用屏幕来展示品牌历史上的重要时刻，比如过去的时装发布会录像，并发布全新的时尚产品线。
电子杂志的&新生&
Harrods百货对于国内百货公司的启发还在于&&通过更传统的方式传递最时尚的内容，这就是电子杂志的功劳。在Harrods的技术投资版图里，电子杂志投资占据了不小的份额。Harrod百货此前只是每个月在英国向120000名顾客进行投递，一年半之前，这份电子杂志开始向全球顾客投放。
Cheston表示：&通过移动化设备阅读电子杂志的内容，这样的信息获取方式将是我们的未来。&
为了吸引到更多的年轻顾客，Harrods百货也有很多尝试。比如他们在推出一个新的鞋类专柜的同时，通过电子杂志推出了一个类似于Candy Crush的消除类游戏。最后结果显示：共有130万人次浏览了该游戏。由于只有下载杂志后才能玩游戏，所以也增加了电子杂志的下载量，从而进一步夸大了潜在的用户群体。
Cheston最后的话代表了百货商店的未来之路：&数字技术不仅使我们能够在合适的媒介上进行有效沟通，并且还可以持续吸引未来的顾客。我们必须继续数字技术的投资，因为这就是未来。&
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