从如家事件看危机公关处理的正确姿势
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从如家事件看危机公关处理的正确姿势
来源：环球旅讯
近日，和颐酒店事件让如家品牌的形象受到了极大的伤害，更让人诟病的是如家对事件的危机公关处理，无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题。
【环球旅讯 】（特约评论员 陈闽之）女生在北京如家集团和颐酒店遇袭事件这几天成为了热点讨论的话题，如家的品牌受到了极大的伤害，然后更让人诟病的是如家在事情发生后的一系列表现，无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题，我们就以此为案例来分析一下。
在谈如家之前，我们先举一个高露洁的危机公关案例，对比一下，可能大家会有最直观的对比感觉。
现在我们回过头来谈如家事件：
4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文，一个微博名为“弯弯_2016”的女网友4月5日连发多条微博，通过上传监控视频讲述了自己在北京一家酒店内遭受陌生男子劫持的经历。当天在微信微博等自媒体疯转。和颐酒店4月6日0点37分发布微博称：如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文，集团已经引起高度重视，并立即跟进调查进展，我们在得知事情的第一时间，试图与当事人进行联系。
这几天的差异让如家错失了第一反应的时间。
酒店业普遍缺乏危机预警的媒体监测，现在的媒体监测已经做到了全媒体（包括平面、电视、网络、微信、微博、电商、论坛和其他自媒体等）覆盖，可以在第一时间发现负面不利的信息，电话通知到用户核心处理部门和人员，给用户最快的反应时间。所以从这个角度，如家声明的第一时间其实真的是不准确。酒店业利润较低，竞争激烈，可以做为没有媒体监控的理由，但是作为一个7*24小时服务客户，面对可能危机的行业，应该有一个相应的反应机制。但是这点上，我们发现如家没有。
危机出现后，不知道如家是否立即成立了由高层参与的应急小组，分析危机最可能产生的结论后果，制定危机公关策略，必要时立即引入专业公司，然而从如家一系列的表现看，他们没有相应的对策。
从专业的角度来分析，无论这件事情之后如何发酵，它最终的结论就是：住如家是不安全的！如果再引申推导就是住像如家这样的商旅酒店是不安全的；通过携程定的象如家这样的商旅酒店是不安全的。在这样的推导链上，即使假设这个危机是竞争对手发起的，那么在推导链的任何环节都可以发动一场战斗。如家的确花了更多的时间在考虑这个受害人弯弯到底是谁，是不是对前一天首旅收购的新闻进行攻击的阴谋论上，完全搞错了方向，应对得毫无策略可言。
公关行业有一个术语叫拟态环境，它由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。这几天以来，如家让媒体自由发挥形成了一个对自己完全不利的拟态环境。事情的结果大家都看到了，如家的品牌收到了极大的伤害，成为了女性伤害的负面“代言人”。
我一直在考虑，如果我是如家，我该怎么做？
首先，我会在第一时间道歉。哈佛评论上有一篇文章，《如家酒店集团，会道歉的公司才配有未来》里面详细的介绍了如何道歉。
第一份道歉声明
第二份道歉声明
第三份道歉声明
这是如家的三篇声明，根本没有分析这件事情危机的诉求、危害会到什么程度，就冒然把稿件发出来了，而且用词基本没有进行推敲，只使用“遗憾啊”等词，通篇没看到道歉。
第二篇声明虽然从文章的角度阐述了事情的经过，但其实大家对这种情节的描述是怀疑的。因为你不是官方的说明，而情况说明是应该由公安部门做出的，尽管公安部门不可能这么快地得出结论。虽然阐述了事情的经过，但是因为没有权威部门的说明，他们的声明估计在很多人心里，就是三个字“我不信!”
其次，我会首先会和我们熟悉的媒体沟通，而不是冒冒失失地宣布召开新闻发布会，特别失误的地方是对媒体的态度。在没有准备好的情况下，让媒体苦等4-5个小时，结果传递出来的全是“如家的酒店人员是十分傲慢的”这样的信息。而这个时候是需要有媒体出来帮你说话的，需要你去引导媒体的。
如家公关部连人都没有在现场专门接待媒体，粗暴对待媒体，让媒体随意走动采访。我们说了，起码你的好吃好招待，这连基本的待客之道都算不上。以下是媒体的一些基本原则：
以上是这些原则，如家做到了哪一点？
第三，前面我说到，如果有公关策略，那么整体来说这个事件的最大伤害，最关键的字是“女性安全”，那么对应的方法都应该紧紧围绕这个来进行。
这个时候再谈阴谋论，只能让大家觉得都很污，你们只能往阴谋上面去公关，只能去搅搅浑水，虽然是一种策略，但在目前的情况下，这种乱只能让这个品牌的形象更加烂。不要太纠结于阴谋论，几乎所有失败的危机公关中，受害的一方中都会有阴谋论的感觉，就好像这是一场针对我们品牌我们公司的一个阴谋。废话，这当然可能是一场阴谋。首先，这里面有几个问题，第一个你确实出了问题了，第二个你出问题了，那我作为你的竞争对手当然要落井下石，第三个，我就是对你使阴谋了，你怎么着？你现在对我喊窦娥冤，废话，窦娥是怎么死的，早就是冤死的。所以说现在你应该想到的就是我怎么能够从这个阴谋中走出来，真正做到一个正确的反应。
即使假设是处心积虑的对手，也要靠公关手段把舆论引导，迫使她只能认同是住客这一单一身份。其实这个非常好定义，只要你住进我们酒店，你的唯一身份就是我们的住客，其他的身份我们不管。
那么我们将要围绕安全来做文章了（以下纯属个人意见）。
作为如家品牌文化的精髓，如家的品牌灵魂是：工作与旅途中可信任的"家"。我们要做的第一步就是，借势扩大加深对品牌的理解。通过媒体传递这样的一个信息
“非常抱歉，这个事情让大家对如家一直想给大家带来家的信任家的安全的理念造成了质疑。 我们会......（以下是一系列整改措施的介绍），最后，我们要说的是，再安全的家都有可能被贼光顾，这不能不代表家相比较其他地方还是安全的，我们现在要做的就是&亡羊补牢，让我们的家更加安全”。
我们将积极配合公安机关将不法分子绳之以法，同时我们对这里违法行为零容忍，然后顺势再推出一些举措，例如联合几个行业企业推出防骚扰保险，设置女性专用楼层，也可以在房门锁上做点文章如推出新的专用锁等等，都是围绕安全来做文章，尤其是女性住店安全。
公众关注的不是你做的怎么样，而是看到你的确开始在做了。
同时可以设置一些讨论的话题，例如从酒店业角度来分析，从社会学角度来分析女性安全问题。多角度来讨论这个事件对女性安全的意义。
我推荐两篇文章：《姚遥：是什么摧毁了女性的安全感》和《夏子帆：我为孙坚（如家）说一句话》。
以上都是一些亡羊补牢的措施，如可能，如家可以推出一系列公益活动，让大众真正感到如家的知耻而后勇，成为女性安全问题的积极倡导者。把这个事件拓展成为一个有着积极社会意义的热点话题而不是一个丑闻。
最后，我要提到的是，危机公关需要当事企业高层的介入出面，传达出诚意。6号的记者招待会，道歉的只是和颐北京总经理，我相信在场的媒体朋友都会感到诚意不够，怎么以应该是如家的某个高层吧。更何况鞠躬认错没错，可惜搞错了目标方向。
4月6日如家酒店集团官方微博已删除了上述前两份声明，只保留了第三份。
4月8日，如家CEO孙坚致歉弯弯：我们负有不可推卸的责任
这是一封迟来的道歉，如果孙总的道歉能出现在4月6号第一篇声明中，那么情况也许不会有那么糟。
喜欢该文的人也喜欢12月7日晚间，在上市的如家酒店集团宣布与首旅酒店集团达成最终合并协议：首旅将以每股 35.80 美元的价格，收购如家在外流通的全部股份。按照这一价格计算，如家的卖身价最终达到了 110.5 亿人民币。这相比首旅今年 6 月 10 日提出的收购价格，已经高出了 9.1%。按规划，如家酒店集团将在收购完成后从美国退市，回归 A 股市场。这也意味着，早几年集中在美国上市的三家中国经济型连锁酒店集团，目前只剩下汉庭的母公司华住集团还留在美股。如家退市后，华住不仅有望通过聚拢投资者资金、获得一轮新的市值增长机会，也顺利将手中 5% 的如家股票套了现。2006 年，如家曾被评为当年纳斯达克表现最好的 IPO 股票之一：招股阶段，投资者愿意购买的股票数，是公司实际发行量的 30 多倍；上市当日 22 美元的最终开盘价，比发行价高了近 60%。如家收入和利润变化 2013 - 2015但在随后 9 年里，美国市场对如家的表现并不满意。尽管它的酒店数量已经从上市之初的 82 家膨胀至 2787 家，但停留在低价酒店市场的扩张没能拉高股价。如家股价在 2008 年的最低位仅为 7.3 美元，即使披露了私有化协议，公司的股价依然停留在 20-30 美元的水平上，跟刚上市时差距不大。当年在中国那么受热捧的经济型酒店，到底还是一个好生意么？如家是怎么发展起来的，又是怎么&衰落&的？2001 年，创始人注意到，有网友发帖抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。在对自家的网上订房数据进行了分析后，季琦得出了同样的结论：市面上的豪华酒店性价比太低、价格合适的酒店卫生状况又太差。而当时上海仅有的两家经济型酒店&&锦江之星和新亚之星，客房的出租率高达 90% 以上。从锦江集团 1996 年在上海开出第一家经济型连锁酒店&锦江之星&开始，经济型酒店的模式已经开始向中国市场渗透，并产生了锦江之星、莫泰、山水等几个品牌。季琦的想法是：利用携程的销售网络，建立起一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌。这就是后来在 2002 年正式成立的如家。这个品牌从一开始就直接借鉴了国外经济型酒店的成熟模式：舍弃了星级酒店豪华设施、豪华大堂、餐饮服务等，仅保留住宿为核心的功能，并找到了每晚 200 元左右的价格空当。次年，非典来袭，在中国众多酒店入住率跌至 10% 以下的低迷时期，如家却迎来了首次小高潮。平均入住率达 50% 以上。这一年，其酒店数量也增加到 10 家，净利润 150 万元。10 家门店，对于现在的任何一个连锁品牌来说，都是非常小的一个起步数字。而随着 2005 年 7 天、汉庭两大连锁酒店品牌诞生，经济型酒店在一线城市的竞争也进一步加剧，这迫使如家加快了扩张的速度。正如麦当劳的成功在于长期获得廉价商业地产物业使用权，所有连锁酒店品牌的核心，也在于廉价的商业地产运作模式。经济型酒店的利润高度取决于能否拿到更便宜的楼。加盟及特许经营模式是经济型酒店扩张的必备模式。到 2011 年 9 月 30 日，如家的特许经营及加盟店总数首次超过了直营店、并完成了对七斗星和莫泰 168 两个连锁酒店品牌的收购，成为一个管理多个连锁品牌的&酒店集团&，旗下酒店总数超过了 1400 家。在此前接受《日报》的采访时，如家 CEO 孙坚曾表示，今后如家的扩张还会进一步升级：不再自己一家一家去开店，而是要借助合作伙伴的力量：&我们还有自己的新模式&&&家盟&平台，我们要用这个新平台聚集市场上闲散的中小型酒店以整合资源。我们有约 2500 家酒店的完整工程、预订、人员培训、产品展示等能力，而众多闲散中小型酒店就缺乏这些能力，可是中小酒店有自己的特色，这是如家缺乏的，如家和这些中小酒店可通过&家盟&平台来共同发展。&如家酒店数量增长正被华住追上但过快的增长速度、以及激烈的市场竞争，也彻底将如家拖入了亏损的泥潭中。从 2011 财年起，如家的净利润开始出现下滑；2012 年第一季度，如家的运营总收入达到了 12.64 亿元，但整体亏损高达 1.03 亿元。此后数年内，如家在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑，多年来维持在 200 元左右的房价，已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。这次买了如家的首旅，是个什么样的公司？如果从规模来看，首旅集团算得上是中国最大的旅游企业集团之一，旗下业务几乎覆盖了一整条产业链：酒店、旅行社、汽车租赁、购物、餐饮、会展、娱乐、景区&&大部分吃喝玩乐相关的事，它都有所涉及。和在全国遍地开花不同，首旅集团的生意，主要还是以北京及其周边市场为主。但就在这一个市场中，从北京展览馆、西单商场、民族饭店、神州国旅、首汽集团、全聚德&&甚至北京野生动物园，背后都有来自首旅集团的资金支持。此次主持收购如家的&首旅酒店&，实际上就是首旅集团已经上市的一块酒店业务，通过收购兼并和自创酒店品牌的方式，已经拥有了 160 家酒店，并打理着包括凯宾斯基、喜来登长城饭店在内的一批国际五星级酒店品牌。宣布并购后，首旅酒店的股票已经停牌，市值在 42.92 亿元人民币。这次收购，也与锦江今年 9 月 18 日收购 7 天酒店母公司铂涛的思路非常接近。在锦江的 1300 余家酒店内，除了锦江之星、百时等连锁酒店品牌外，还有一批自有地产、自主经营的单体星级酒店。这也是目前全国传统酒店业务中，亏损最为严重的一块。锦江提出的改革思路，就是尽快抛售这些不赚钱的老牌酒店资产，同时通过资本运作的方式，改善产品线结构：2015 年 2 月，锦江收购了欧洲第二大酒店集团法国卢浮集团，创下中国旅游业收购境外酒店集团最大交易金额；9 月收购铂涛 81% 股权后，锦江一下子就成了可以跻身全球前五位的中国酒店集团，旗下高、中、低档酒店数量近 3000 家，覆盖全球 55 个国家地区。今天你能想到的旅行公司，基本都和携程有关除了规模效应外，如家在 2000 年代初引发行业关注，还源自于其独特的资本运作模式：由国资背景的首旅集团和互联网背景的携程共同出资成立；创立之初就引入了 IDG 等三家风险投资的资金，并且搭建了境外上市投资架构。而首旅、携程、以及如家的联合创始人之一的名字，也都出现在了在今年 6 月针对如家的私有化要约中。在最终的私有化协议中，首旅通过自己控制的另一家海外公司，收购了携程及沈南鹏方面拥有的全部股份。在的创始人身份之外，沈南鹏还是携程的联合创始人之一。加上梁建章、，季琦，这个被称为&携程四君子&的组合，对行业的影响极为深远。就如同现在中常见的&系&、&阿里系&一样，&携程系&的概念中，也包含了一大批旅行行业的知名公司：如家：2002 年由季琦创立汉庭：2005 年由季琦创立7 天：2005 年由携程副总裁创立：2006 年由携程副总裁吴海创立在路上：2011 年由携程旅游平台业务总经理唐一波创立艺龙：2015 年被携程控股去哪儿：2015 年经由百度运作，最终被携程控股中国的酒店集团们，在全球层面的地位如何？在今年全球酒店行业的各种大事中，万豪以 122 亿美元收购喜达屋，肯定是影响最为深远的那一个&&因为这个全新的酒店集团将在全球范围内拥有超过 5500 家酒店、110 万间客房，规模上短时间内再不会被希尔顿、洲际等其他酒店集团超越。而在先前对喜达屋的竞购过程中，也曾出现过三家中国公司的名字：上海锦江国际酒店集团、海航集团和中投集团。根据《华尔街日报》援引知情人士的消息，他们当时给出的报价，也都超过了喜达屋当时 120 亿美元的市值。&中国投资者在过去几年的时间里，在酒店市场里表现得非常激进。&地产分析师 Lukas Hartwich 说，&喜达屋有非常强大的品牌，是个很有吸引力的平台，尤其是当你手里没有相似平台的时候。&全球酒店房间数、酒店数排名但喜达屋最终转向了万豪国际而非中企，更多的考量的确在于对品牌的自我保护、及资本的后续管理问题上。目前，中国全部酒店由国际品牌管理的约 4%，整体管理集团化率不足 15%；与欧美地区酒店管理集团化率高达 80% 的状况相比，中国酒店业集团化、品牌化、连锁化管理的差距相当大。所以，虽然在美国酒店界权威杂志《HOTELS》公布的 2014 年度全球酒店集团排名中，出现了一大堆中国酒店集团的名字，但我们还是不能说，规模效应就是这个行业发展的决定因素。
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腾讯财经讯（方子）4月8日早，如家发布集团CEO孙坚写给在和颐酒店遇袭的弯弯（化名）的致歉信全文。“你在北京望京798和颐酒店的遭遇，我们负有不可推卸的责任。如果当时酒店安保措施更加高效，如果我们在现场能够更有力地制止伤害，如果我们在事发时和第二天都能更加主动地关心你，更及时地为你考虑更多，也许你就不会承受如此大的心理创伤和压力。”“为了不让这样的事情再次发生，我们有责任更好地保障所有的客人特别是女性客人的安全。”孙坚在信中写到：“作为一名单身在外的年轻女性，在酒店遇到这样的意外，可以想象当时你内心的恐慌和无助。可惜我们已经无法改变已经发生的事实，但无论如何，请容许我们再次向你表示道歉！”孙坚称，已对北京望京798和颐酒店做出整改，并追究酒店管理人员责任，并向集团下属所有酒店提出具体措施：酒店进行管理意识和服务意识的强化培训，提高全员对宾客的关注，确保酒店主动快速的响应宾客诉求;酒店进行各个区域监控、电梯梯控、防火门门锁以及消防通道的专项检查，确保设施达标，长效使用；酒店进行安全工作的专项自查、夜查，严格执行安保巡查制度及加强对进出人员的核查管理；酒店进行酒店各项应急预案的学习，确保任何时间段对各类突发事件当班人员快速响应，并及时上报。孙坚称，“我们知道酒店的整改不是一天就能完成的，也不能一次就做的很完美，但是作为酒店管理方，我们有信心更有决心把这件事情去做好，全力并一如既往地给宾客提供安全舒适的体验环境。”“我们会积极配合警方对此案的侦破，希望案件尽早水落石出。”孙坚最后写道。更多精彩内容欢迎搜索关注微信公众号：腾讯财经（financeapp）。
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　　本刊记者|卢华磊 采访整理 摄影|贾睿
如家酒店集团CEO
　　2015年中国经济处于新常态，实体经济在重新摸索的过程中。作为一个以中小商务人士为核心客源的商业酒店，如家在这样的转型期面临很大挑战。
　　从地域来看，华北、东北地区的产业在调整，这两年的商业活动急剧减少。事实上，东北地区的经营压力从2014年就开始显现。当年我们东北地区的整体经营收入比2013年略有下滑，而这个趋势直到2015年下半年才慢慢企稳。酒店业的经营状况间接反映了某一区域的经济变化趋势，尤其是我们这样以商务客流为主的酒店更是和当地的商务发展、制造业的变化、市场的波动息息相关。而在北京、上海这样的一线城市，我们的经营数据相对平稳，同比数据在1%-2%之间波动，属于正常的波动范围。
　　我们从GDP增长速度也可以看到答案。2014年山西、黑龙江、辽宁和吉林分别以4.9%、5.6%、5.8%和6.5%的GDP增速位列全国省份的倒数第一到第四。近些年来投资驱动的增长方式难以为继，资源大省和国企集中的传统重工业省份面临经济转型的严峻挑战。
　　此外东北三省地区的人口移出明显，我们了解到的数据显示，东三省的人口可能已经出现负增长的情况，东北地区的人口移出速度高于移入速度和新生人口增长速度。GDP增速放缓，人口负增长，大环境的变化让我们变得被动。酒店是固定营业场所，在大环境改变中我们能做的应对措施并不多。当然我们会主动销售，在同业市场中去积极竞争多分一点儿市场，或者在成本控制方面加强管理，减少支出。简单说，就是当地的竞争更加激烈，对价格、对成本要求更高，我们只能在这些方面做出改变。
　　并非我们的所有酒店品牌都面临这种压力，实际上中端酒店在东北地区并未受到很大的影响。以沈阳为例，我们当地的经济型酒店业绩都在下跌，但中端酒店的营业则表现得非常好。我们在沈阳分别开设了两家和颐酒店和两家如家精选酒店，他们的业绩保持了不错的增长。这也证明了另一个逻辑——中国酒店的产品结构需要调整也正在调整。
　　从沈阳的例子可以看出并不是整个酒店业发展进入低谷，而是经济型酒店的高峰期已经过去了，中高端酒店是消费者当前希望选用的产品。
　　其实所有行业发展路径都与此类似，由早期的粗犷型发展逐步转入精细化运作，由单一化发展变成多平台发展。这不是哪一家企业的战略，这是一个商业周期的规律。实际上大家也都明白这个规律，但没有人能真正地瞄准每一个节点，因为所有的变革都是由上一个循环的结果推导出来的。
　　也正是在这样的经济背景下，如家开启了私有化的进程。就在刚刚过去的12月6日，集团正式将私有化如家酒店集团事宜提交董事会审议通过。经过近6个月的磋商后，这场跨境并购正式启动了交易程序。
　　这个历程始于今年的3月17日，当天首旅酒店停牌为私有化做准备。到6月份首旅酒店董事会通过议案，准备以每股ADS 32.81美元的价格收购如家集团剩余的全部流通股。经过几个月的论证、磋商后，最终数字定在每股ADS 35.8美元。
　　此次首旅酒店集团与包括我本人在内的如家诸多股东签订协议，将花费150亿元人民币来收购我们所持有的如家酒店集团股份。本次交易完成后，如家酒店集团将成为首旅酒店集团的全资子公司，并从美国纳斯达克全球市场退市。
　　此次交易将对未来的如家甚至中国的酒店格局产生重大的影响。首先，这将迅速扩大首旅酒店集团的规模。此次收购之后，首旅酒店集团将成为国内第二大酒店集团，在国内300余座城市运营3000余家酒店。其次，合并后首旅酒店将拥有“首旅建国”、“首旅京伦”、“雅客e家”、“欣燕都”、“南苑”、“如家”、“莫泰”、“云上四季”、“和颐”和“如家精选”等多个酒店品牌。这将提升首旅酒店集团和如家酒店集团的市场竞争力，全面覆盖豪华、高档、中档、经济型所有酒店类别。这对我们来说是一件大事，同时也是一件积极的事。从如家事件看危机公关处理的正确姿势_娓娓道来道县第一门户网站www.daozhou.net当前位置: >
从如家事件看危机公关处理的正确姿势从如家事件看危机公关处理的正确姿势环球旅（特约评论员 陈闽之）女生在北京如家集团和颐酒店遇袭事件这几天成为了热点讨论的话题，如家的品牌受到了极大的伤害，然后更让人诟病的是如家在事情发生后的一系列表现，无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题　　环球旅（特约评论员 陈闽之）女生在北京如家集团和颐酒店遇袭这几天成为了热点讨论的话题，如家的品牌受到了极大的伤害，然后更让人诟病的是如家在事情发生后的一系列表现，无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题，我们就以此为案例来分析一下。　　在谈如家之前，我们先举一个高露洁的案例，对比一下，可能大家会有最直观的对比感觉。　　现在我们回过头来谈如家：　　4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文，一个微博名为“弯弯_2016”的女网友4月5日连发多条微博，通过上传监控视频讲述了自己在北京一家酒店内遭受陌生男子劫持的经历。当天在微信微博等自媒体疯转。和颐酒店4月6日0点37分发布微博称：如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文，集团已经引起高度重视，并立即跟进调查进展，我们在得知事情的第一时间，试图与当事人进行联系。　　这几天的差异让如家错失了第一反应的时间。　∑店业普遍缺乏危机预警的媒体监测，现在的媒体监测已经做到了全媒体（包括平面、电视、网络、微信、微博、电商、论坛和其他自媒体等）覆盖，可以在第一时间发现负面不利的信息，电话通知到用户核心部门和人员，给用户最快的反应时间。所以从这个角度，如家声明的第一时间其实真的是不准确。酒店业利润较低，竞争激烈，可以做为没有媒体监控的理由，但是作为一个724小时服务客户，面对可能危机的行业，应该有一个相应的反应机制。但是这点上，我们发现如家没有。　　危机出现后，不知道如家是否立即成立了由高层参与的应急小组，分析危机最可能产生的结论后果，制定策略，必要时立即引入专业公司，然而从如家一系列的表现看，他们没有相应的对策。　　从专业的角度来分析，无论这件事情之后如何发酵，它最终的结论就是：住如家是不安全的！如果再引申推导就是住像如家这样的商旅酒店是不安全的；通过携程定的象如家这样的商旅酒店是不安全的。在这样的推导链上，即使假设这个危机是竞争对手发起的，那么在推导链的任何环节都可以发动一场战斗。如家的确花了更多的时间在考虑这个受害人弯弯到底是谁，是不是对前一天首旅收购的新闻进行攻击的阴谋论上，完全搞错了方向，应对得毫无策略可言。　　公关行业有一个术语叫拟态环境，它由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。这几天以来，如家让媒体自由发挥形成了一个对自己完全不利的拟态环境。事情的结果大家都看到了，如家的品牌收到了极大的伤害，成为了女性伤害的负面“代言人”。　　我一直在考虑，如果我是如家，我该怎么做？　　首先，我会在第一时间道歉。哈佛评论上有一篇文章，《如家酒店集团，会道歉的公司才配有未来》里面详细的介绍了如何道歉。　　第一份道歉声明　　第二份道歉声明　　第三份道歉声明　　这是如家的三篇声明，根本没有分析这件事情危机的诉求、危害会到什么程度，就冒然把稿件发出来了，而且用词基本没有进行推敲，只使用“遗憾啊”等词，通篇没看到道歉。　　第二篇声明虽然从文章的角度阐述了事情的经过，但其实大家对这种情节的描述是怀疑的。因为你不是官方的说明，而情况说明是应该由公安部门做出的，尽管公安部门不可能这么快地得出结论。虽然阐述了事情的经过，但是因为没有权威部门的说明，他们的声明估计在很多人心里，就是三个字“我不信!”　　其次，我会首先会和我们熟悉的媒体沟通，而不是冒冒失失地宣布召开新闻发布会，特别失误的地方是对媒体的态度。在没有准备好的情况下，让媒体苦等4-5个小时，结果传递出来的全是“如家的酒店人员是十分傲慢的”这样的信息。而这个时候是需要有媒体出来帮你说话的，需要你去引导媒体的。　　如家公关部连人都没有在现场专门接待媒体，粗暴对待媒体，让媒体随意走动采访。我们说了，起码你的好吃好招待，这连基本的待客之道都算不上。以下是媒体的一些基本原则：　　以上的这些原则，如家做到了哪一点？　　第三，前面我说到，如果有公关策略，那么整体来说这个事件的最大伤害，最关键的字是“女性安全”，那么对应的方法都应该紧紧围绕这个来进行。　　这个时候再谈阴谋论，只能让大家觉得都很污，你们只能往阴谋上面去公关，只能去搅搅浑水，虽然是一种策略，但在目前的情况下，这种乱只能让这个品牌的形象更加烂。不要太纠结于阴谋论，几乎所有失败的危机公关中，受害的一方中都会有阴谋论的感觉，就好像这是一场针对我们品牌我们公司的一个阴谋。废话，这当然可能是一场阴谋。首先，这里面有几个问题，第一个你确实出了问题了，第二个你出问题了，那我作为你的竞争对手当然要落井下石，第三个，我就是对你使阴谋了，你怎么着？你现在对我喊窦娥冤，废话，窦娥是怎么死的，早就是冤死的。所以说现在你应该想到的就是我怎么能够从这个阴谋中走出来，真正做到一个的反应。　　即使假设是处心积虑的对手，也要靠公关手段把舆论引导，迫使她只能认同是淄这一单一身份。其实这个非常好定义，只要你住进我们酒店，你的唯一身份就是我们的淄，其他的身份我们不管。　　那么我们将要围绕安全来做文章了（以下纯属个人意见）。　　作为如家品牌文化的精髓，如家的品牌灵魂是：工作与旅途中可信任的"家"。我们要做的第一步就是，借势扩大加深对品牌的理解。通过媒体传递这样的一个信息　　“非常抱歉，这个事情让大家对如家一直想给大家带来家的信任家的安全的理念造成了质疑。 我们会......（以下是一系列整改措施的介绍），最后，我们要说的是，再安全的家都有可能被贼光顾，这不能不代表家相比较其他地方还是安全的，我们现在要做的就是 亡羊补牢，让我们的家更加安全”。　　我们将积极配合公安机关将不法分子绳之以法，同时我们对这里违法行为零容忍，然后顺势再推出一些举措，例如联合几个行业企业推出防骚扰保险，设置女性专用楼层，也可以在房门锁上做点文章如推出新的专用锁等等，都是围绕安全来做文章，尤其是女性住店安全。　　公众关注的不是你做的怎么样，而是看到你的确开始在做了。　　同时可以设置一些讨论的话题，例如从酒店业角度来分析，从社会学角度来分析女性安全问题。多角度来讨论这个事件对女性安全的意义。　　我推荐两篇文章：《姚遥：是什么摧毁了女性的安全感》和《夏子帆：我为孙坚（如家）说一句话》。　　以上都是一些亡羊补牢的措施，如可能，如家可以推出一系列公益活动，让大众真正感到如家的知耻而后勇，成为女性安全问题的积极倡导者。把这个事件拓展成为一个有着积极社会意义的热点话题而不是一个丑闻。　　最后，我要提到的是，危机公关需要当事企业高层的介入出面，传达出诚意。6号的招待会，道歉的只是和颐北京总经理，我相信在场的媒体朋友都会感到诚意不够，怎么以应该是如家的某个高层吧。更何况鞠躬认错没错，可惜搞错了目标方向。　　4月6日如家酒店集团已删除了上述前两份声明，只保留了第三份。　　4月8日，如家CEO孙坚致歉弯弯：我们负有不可推卸的责任　　这是一封迟来的道歉，如果孙总的道歉能出现在4月6号第一篇声明中，那么情况也许不会有那么糟。　　面对危机，你无法练习彩排，唯有未雨绸缪。参加《2016旅游业客户忠诚度计划》精品课程，学习如何管理及维护破裂的客户关系。 进入官网报名参加扫描二维码转载到朋友圈扫描二维码关注道州网<<
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