从程序化广告市场最新趋势看Mintegral等移动广告平台的发展
　　近期，eMarketer对程序化广告的一些相关数据进行了收集和整理，呈现出了程序化广告市场最新的发展趋势。　　首先在关于中国程序化广告市场份额方面，eMarketer做出的数据显示程序化广告在2017年的支出达到166.9亿，预计在2018年将达到228.1亿，在2019年将达到296.1亿，也就是说，其支出预计在2019年达到2017年的将近两倍。而在2017年，中国程序化广告占整个数字展示广告支出已超过60%，通过数据分析，在未来两年所占比例还会进一步增大。可以看到程序化广告在中国广告市场的份额不断扩大，未来发展潜力很大，在中国仍有很充足的发展市场。　　而回看我国程序化广告稳定发展的背后，移动端则是起到了关键性作用。eMarketer的数据显示，在年间，移动程序化广告的支出将呈现加速增长，截止到目前，2018年已有超过60%的程序化广告支出流向移动端，可见中国程序化广告发展的过程中，其中的移动程序化广告更是跻身在前的黑马，属于整体中的关键部分。同时，中国市场每年的RTB份额降幅很大，又由于BAT覆盖更多的受众以及提供更优的技术和优化策略，广告主们更喜欢与他们直接合作，这就促进了程序化直接购买的发展，而其中作为龙头的移动程序化广告更是受到了积极影响。　　而在如上所说的占尽优势的移动程序化广告中，不少专注于精准投放和创新广告的移动程序化广告平台也如雨后春笋般快速发展，这过程中像Mintegral这类技术过硬的移动广告平台也受到了诸多广告主的青睐，在众多平台中脱颖而出。Mintegral以“Programmatic(程序化)、AI(人工智能)、
Interactive(互动式广告)”为核心，将自身定位为AI驱动的程序化交互式广告平台。Mintegral产品架构中，已经包含广告主自助投放平台、需求方平台、供给方平台、数据管理平台、动态创意优化系统等产品以及创意和统计分析服务等，可以说Mintegral已经可以提供了一套较为完整的程序化广告体系。这意味着，Mintegral无论在纯技术和组织体系上，都已经做到了比较完善的水平，符合我国程序化广告市场发展的最新要求和占据优势，其能给广告主们带来相应优质的服务和体验。通过利用其自有的数据管理平台深挖用户画像和行为，达到更好的精准投放效果，以及通过交互式广告等创新广告形式吸引用户，达到良好的推广效果。对于广告主来说，通过自助投放平台即可实现高效高质的程序化直接购买。　　综上所述，我国程序化广告势头前景仍大好，特别是在移动端，而投入于此的一些优秀广告平台更是值得为它们点赞!
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广告程序化购买中，DSP公司的盈利模式是什么？或者在其中广告主、DSP、广告代理公司是如何分成的？
提问时间： 15:34:28
广告程序化购买中，DSP公司的盈利模式是什么？或者在其中广告主、DSP、广告代理公司是如何分成的？
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不过，广告网络与广告平台之间也存在联系，如广告网络会向广告平台为广告主批发购买广告位库存，而广告平台则向广告网络提供简化接入多个广告网络的流程。&br/&&br/& 广告网络是一个封闭的自由交易的网络广告市场，广告网络代理商作为中间环节先向媒体采购广告库存，然后再转售给广告主，比较大的广告媒体更倾向于创建自己的广告网络。&br/&&br/& Ad Exchange广告交易平台的运行方式：当一个目标广告受众访问广告位页面，供应方平台（SSP）端向Ad Exchange交易平台发出访问请求，告知SSP广告产品的具体信息，例如所属站点或移动媒体、最低出价要求以及通过数据管理平台（DMP）分析匹配后的媒体受众属性等信息打包发送给各个需求方平台（DSP），DSP端开始对这个广告产品展示进行实时竞价，竞价最终获胜者就能够让自己的或其代理的广告展现在这个广告位上，进而向受众展示。网络公司和传统公司的商业模式是一样的，生产商品&销售商品&获取盈利。&br/&&br/& 不同点在于传统公司生产的大多是实体商品，看得见，摸得着，而互联网公司大多生产虚拟商品，比如游戏、APP工具。&br/&&br/& 1&产品类 以销售互联网产品为主要盈利的公司，比如大部分游戏公司 2&广告类 通过出售客户端广告位，将自身的点击量转化为盈利点的公司，比如大部分的门户网站 3&平台类 通过中介管理操作，将客户与客户之间的资源进行优化整合，并提供相应服务的公司，比如淘宝 许多大型公司会有许多事业部门，盈利的类型会进行综合。&br/&&br/& 个人浅见，欢迎补充。
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您可能有同感的问题你还在野蛮地烧钱砸广告？不妨了解下百意精准程序化广告投放平台！
今天，我们发现了一个现象：“以前投完广告，基本都能赚到钱，可现在投完广告，直接打水漂了”。钱难赚了，成了广告主们的噩梦。面对这样的现象，我们用“失灵”一词来描述恐怕再恰当不过了。
其实，最大的问题在于“人”，因为环境变了，而“人”却没有变。经验主义在作祟，以为“砸广告”就能赚到钱，但事实是一切都错了。
今天的市场环境不再是野蛮生长，精细化运作更能凸显优势。面对“碎片化、场景化”的营销环境与网民“社交化、娱乐化”的消费习惯。毫不客气地说，企业主们正被迫走向“适者生存，优胜劣汰”的道路。
在这样的环境下，企业主们是否还能重获生机呢？
从营销角度出发，面对着广告激烈竞争，和消费者个性化、跳跃化的环境，如何既“不打扰客户”还能“精准”将广告推送给目标人群，成为了当下广告主们所关注的话题。
针对这样的营销环境，百度于近期推出的“百意”程序化广告投放服务平台应运而生，从官方产品资料的概括来看，百意定位为品效合一的跨屏、全能、程序化广告投放服务平台 。
百度百意呈现四个特征：全、准、炫、省。
一、一站购买囊括所有——全。
从流量覆盖程度上来看，100亿PC 流量，100亿移动流量，8亿多视频流量， 4.5亿多的创新线下流量，和20万+商家的庞大主流流量资源 。流量的覆盖程度、类型可谓 “全” , 多类流量类型的整合，也为广告主采买时提供了一定的便捷性。
二、定向能力——准
官方定义的产品核心特征中的 “准”, 主要是围绕在产品的定向能力层面，对受众进行多维度专业分析、人群画像，和即时识别消费者的多维度意图，为营销提供可靠保障 。多纬的定向方式确实能够为不同的投放诉求提供更多选择，在投放效率及投入产出比层面有待期待 。
三、创意——炫
从创意内容的生产角度看，百度在过往其他产品中使用的霓裳，在该产品中也有运用 。一站式的创意制作平台，一定程度上解决了在投放广告时经常遇到的制作物料时的操作门槛，但优秀的创意及物料对 “人”的要求仍然很重，想要获得好的投放效果，这块并不可忽视。
四、智能优化——省
这是多数广告主投放广告时最关心的问题，“如何通过投放优化获得更高的投入产出比”。投放的优化单纯依赖人力进行并不可取，这就要求平台能够有较好的数据能力 。从官网产品资料来看，百意的投放优化通过对前期数据的收集和计算衡量，去避免广告投放的浪费；同时定向能力也帮助广告主过滤掉部分无效客户，从用户端来看，也减少了对于无需求客户的影响 。智能化的自动出价投放机制，能否在控制成本、提高转化率和投入产出比（POI）层面发挥足够的影响，期待验证。
再见吧！野蛮生长。我们相信，随着人工智能和大数据能力进一步发展，会有越来越好用的平台和工具来进行广告投放，我们也乐于看到有强大数据能力的程序化广告投放平台的出现，它能让广告投放更加智慧，更加全、准、炫、省。
至于百意这款产品，我们乐于期待。
一指禅 戳戳戳!
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今日搜狐热点【涨姿势】程序化广告技术，你get√到了吗？
导语：在网络广告的投放中，频次的控制对象比其他媒介更广泛，频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览，甚至是广告的转发、下载等其他的行为。
数字营销时代，程序化购买的出现正在颠覆传统的交易模式和受众接触广告的模式。越来越多的广告主试图通过程序化购买方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、引导注册等方面达到实质性突破。因此，成熟的程序化购买服务变得日益重要！但究竟如何才能走好程序化这条路？技术驱动是推动其向前发展的源动力！通过技术手段可以让品牌和消费者持续保持联系，让品牌诉求与消费者需求无缝对接，从而使营销精准性大幅提升。本文将从“受众定向技术”、“媒体定向技术”、“投放优化技术”三方面出发，盘点程序化投放过程中应用到的部分技术手段。一、受众定向技术所谓“受众定向”，通俗点解释就是找对的人，说对的话。如何找对人？四种定向方式精准定位目标人群，实现转化效果最大化！1．谁才是潜在受众：人群定向技术从广告投放实质来说，广告主并非是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群通过广告进行沟通和互动。尤其在信息碎片化的今天，信息不对称不仅导致广告预算浪费，还会对用户造成干扰。在传统广告模式中，精准识别用户从理论上说是做不到的。但在互联网时代，通过技术的力量，可以无限接近、近乎精准的判断每一个人的属性，从而为广告主目标群体定向服务。人群定向技术（Audience Targeting），即通过对用户在互联网上的行为数据进行跟踪收集，并基于其行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签，找出潜在目标受众共同行为特征，最终选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众，从而节省广告成本，提高广告效果的技术。人群定向包括：人群自然属性：性别、年龄、学历、收入等人群兴趣属性：健身、养生、旅游、读书等人群行为属性：广告浏览、广告点击、广告转发等购物行为属性：曾经电商行为人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。对于美数而言，人群定向不单单是通过以上属性来描绘人群画像，而是通过“人群属性＋动态权重”算法的结合将目标受众按优先级分类，即优质人群、首要争取人群和次要争取人群，将广告预算分配更合理、高效。2.以人找人：Look-alike技术人群定向技术解决了受众“长什么样”的问题，接下来要做的就是基于受众画像特征，利用技术进行几何倍受众扩散，挖掘出更多相似受众，扩大广告投放覆盖面。这里所说的技术即为“Look-alike技术”。Look-alike，即相似人群扩散技术，是基于广告主提供的现有用户/设备ID，通过一定的算法评估模型，找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。Look-alike可在保证精准定向效果的同时，扩大投放用户覆盖面。通俗地说，就是“以人找人”的概念，是人群定向的延伸服务，即通过种子用户（例如红牛饮料已有购买者），按照某些逻辑规律（如容易精神不佳），找到他们背后的强关联性群体（压力大工作者、经常熬夜加班者、游戏玩家等）。Look-alike技术需要具备两方面数据基础：首先是要有广告主提供的种子用户；其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且，此技术方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力，否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。3.移动程序化场景营销：LBS定向技术随着消费行为向移动终端倾斜，LBS的应用愈发广泛，这对于市场来说蕴含着巨大商机，也将是各大广告商争夺的主要战场之一。LBS，即移动位置服务(Location Based Service)，它是通过电信移动运营商的网络(如GSM网、CDMA网)获取移动终端用户的位置信息(经纬度坐标)，在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS是目前移动互联网领域被广泛运用的一项成熟技术，拥有两个重要特点：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是通过提供的位置查找相关信息服务。而基于LBS的精准情景广告充分利用了这两个特点，一边满足消费者体验，一边实现广告主的移动营销，为广告主与消费者提供双向的问题解决方案。提到LBS定位，不得不说一下GPS定位，但二者不可混淆。GPS是通过接收卫星提供的经纬度坐标信号来进行定位；而LBS则通过移动通信的基站信号差异来计算出手机所在的位置。LBS定位更方便，只要用户手机处于移动通信网络的有效范围之内，就可以随时进行位置定位，而不像GPS定位，要受到天气、高楼等影响。4.如何召回流失受众：重定向技术重定向技术（Retargeting），又称为访客召回、再营销。是一种针对用户的历史浏览行为，进行对应&类似广告的再次推送，以通过这种不断的提醒来强化品牌印象，并最终促成消费行为的广告技术。Retargeting分为 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是针对浏览过网站的人进行再次营销的广告方式。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%，那意味着超过九成的顾客就这样流失掉了，但实际上，他们中间也很有可能存在潜在消费者，只不过暂时需要更多时间来考虑和比对，一旦时机成熟，就很可能会产生购买决策。Site Retargeting的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图，将他们重新引导回自己的站点里，促成下单消费。企业的投放经验表明：Site Retargeting是一个ROI极高的定向方式。只要企业自身页面有充足的访问量，且对留住回头客有营销需求，均适合投放。而Display Retargeting主要是针对用户在搜索引擎搜索过相关的关键词，但未到过品牌站点的用户。所以说Display更多是发觉新客户，而Site更多的是深挖现有用户。目前美数通过强账号体系、cookies mapping、移动设备ID 等方式已将 60% 的移动端、PC端数据打通，可对用户进行跨屏访客召回营销。二、媒体定向技术对于品牌推广的广告主而言，要完全发挥广告的效果，不仅需要明确目标受众，更要根据产品的特征、适用人群和企业的经济状况选择合适的媒体渠道进行推广。因此，抢占可视化更高的媒体资源也是产生品牌效应的关键。1.如何让你的广告可见：AdVision技术受众常出没于哪些网站？他们习惯看什么位置的广告？在庞大的数据库中查看目标人群最常使用的媒体平台，综合分析处理PV、UV、人群分布、后续表现等数据，为广告主选择最合适的媒体及广告位，改善“一半的广告费是浪费了的”现象，从而最大化提升营销效果，这当然也离不开技术手段。AdVision（广告雷达）是美数独家研发的技术产品，是基于程序化投放过程中媒体和广告位环境的复杂性，依据媒体质量、广告位置、广告面积等六大维度设计算法，筛选真实广告位，预测全网展示环境，从而有效评估广告可见性和品牌安全性，为广告主保驾护航的一种技术。AdVision 评估广告位价值的维度：媒体质量：媒体类型、频道、日均PV等数据分析；屏幕位置：首屏、二屏、三屏等信息梳理；广告位数量：广告位所在页面和屏幕的数量及占比；广告位面积：广告位面积与屏幕面积比率；广告位尺寸：广告位的具体大小及尺寸；广告位形式：通栏、画中画、视窗、焦点图等。三、投放优化技术通过不断挖掘用户需求和内容场景，在不同的时间、地点、行为场景下，对用户进行数据分析、贴标签、形成画像，进而实现程序化人群精准广告投放，并在广告投放过程中不断实时优化，在完成与用户的营销互动的前提下，获得更高的广告投放效果，这同样需要多样的技术手段作为支撑！1.不多不少刚刚好：频次控制技术频次控制技术，是指控制一个用户在指定时间内看到一个广告（或相似广告）次数的技术。比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次，那么超过3次就看不到了。在网络广告的投放中，频次的控制对象比其他媒介更广泛，频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览，甚至是广告的转发、下载等其他的行为，因此互联网的频次指的是访客与广告发生互动的最高次数，而互动的行为设定则需要能够在广告系统中进行设置。当然经常的还是对广告的浏览进行频次设置。频次控制有以下优点：增加触达受众数量。在广告主预算一定，购买的CPM流量一定的情况下，对频次进行控制，能够覆盖更多的用户；提高CTR（点击率）。频次控制是提高广告CTR的有效手段之一。CTR大约在相同广告展示4次之后就很低了，因为用户已经开始对这个广告无视了；提高CVR（转化率），与CTR相似，在第一次展示时转化率最高，在展示4-6次后基本无转化。2.从千人一面到千人千面：动态创意优化技术DSP通过用户的Cookie、ID实现了对用户的识别，做到相对精准的投放。但是既然是基于用户个体的投放，自然影响投放转化的因素也会因用户个体的千差万别有所差异，A喜好红色系素材创意，B喜好粉丝系，C喜好正品高端，D喜好打折促销…那么问题来了，可否产出不同的广告素材在投放过程中满足ABCD甚至更多用户的个性化需求？动态创意优化技术应运而生。动态创意优化，也称之为DCO(Dynamic Creative Optimization) ，是指在同样的广告位上，根据触达到的用户的特定属性及用户行为而动态展示出不同的内容和效果，是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术，这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性，可以显著增强广告的个性化展现效果。3. 提升用户体验的绝佳玩法：跨屏投放技术“动态创意优化”带来更好的“用户体验”，而丰富多元的跨屏投放更是提升用户体验的绝佳玩法！何为跨屏投放技术？即在多种装置上（手机、平板、PC、甚至）上识别同一唯一用户的各种属性，做到全局、跨装置的广告投放频次控制，做到效果的跨平台归因分析的一种技术。如何实现跨屏投放？数据共享是基础。真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素，基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察，再将手机、平板、PC、甚至智能电视等媒介进行评估匹配，通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容，最终实现“1+1＞2”的营销效果。4. “广告位时代”迈入“人群时代”：实时竞价技术RTB（Real Time Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。RTB如何运作？当用户访问一个网站时，SSP（供应方平台）向Ad Exchange（广告交易平台）发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP（数据管理平台）分析匹配后发送给DSP（需求方平台），DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到。从竞价到完成投放，其过程仅需几十到一百毫秒。为何越来越多的广告主选择RTB？一方面，在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果，减少浪费降低成本；另一方面，在传统营销提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长，而通过RTB，一系列购买过程瞬间即可完成，缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。5.让媒体与广告主自由恋爱：Header Bidding技术上文提到了RTB，但RTB技术和Ad Exchange等平台无法保证广告主每次竞价都能成功，而且无法绝对满足广告主对优质流量资源的需求。另外，媒体方也希望自身的优质广告位获得更好的收益，避免流量贱卖，还希望在一定程度上把控优质广告位的广告质量，保持优质广告位的持续竞争力。在广告主和媒体方的共同诉求下，一项具有革命意义的技术出现了——Header bidding技术。Header bidding，即头部竞价，指在通过实时竞价之前，先挑选优质资源进行自动竞价，广告主可以在这时选择竞价优质资源来进行广告投放的一种技术。从业务上，是一种允许发布商通过自己的广告服务器，将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上的功能；从技术上，是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。Header bidding技术与RTB和PMP的对比：程序化购买取代传统媒体购买成为数字营销的主流方式已是不争的事实。在这一趋势下，技术将是引领程序化购买不断向前推进的核心关键因素。美数科技作为程序化领域的技术流企业，自成立之初就坚持以技术驱动为信条，一方面紧跟市场变化，不断调整自身战略，另一方面不断推陈出新，努力在技术创新上取得更多领先成果。争取全面提高团队的创新能力及客户服务能力，为广告代理商、广告主和媒体提供更优质的程序化营销服务。
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中国程序化购买广告解析：RTB/DSP/Ad Exchange/SSP/DMP | 36大数据
程序化购买（ Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式； 私有交易主要包括三种竞价方式：
PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
RTB（Real Time Bidding 实时竞价） : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。
PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。
PD（ Preferred Deals）： 优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。
PA（ Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台（ Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。
DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。DSP（ Demand Side Platform， 需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。
广告网络（ Ad Network） :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN（ DSP Ad Network），扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。
SSP（ Supply Side Platform， 供应方平台）： 帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP） 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 数据管理平台） 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。
中国程序化购买广告解析
随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。
程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示， 程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式： PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、 PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于：在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。
尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。
程序化购买发展历程
中国程序化购买广告市场 AMC 模型
国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙，开始在中国数字营销市场部署程序化购买。阿里妈妈于 2011 年 9 月正式对外发布 Tanx 营销平台， 随后 Google 正式宣布在中国推出 DoubleClickAd Exchange 广告交易平台，加入到了中国程序化购买发展大潮中。随后，腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现， Ad Exchange 的兴起为中国程序化购买的快速发展奠定了基础。 2012 年是中国 DSP 市场快速崛起的一年， 众多 DSP 产品上线并开始尝试多元化布局，进入 2013年， DSP 投放技术趋于成熟，市场反应激烈。
品牌广告主开始重视程序化购买，服务商开始搭建私有程序化购买服务平台。广告主买断的私有资源实现程序化购买，这对优质广告主来说既保留了其专属广告位的排他性优势，又保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制，还能够对广告预算进行智能分配，大大避免了广告费的浪费。在此需求趋势下，程序化购买服务商开始针对性的推出私有程序化购买的服务团队及平台。
视频 DSP 加速成长，视频播放平台及 DSP 厂商准备就绪。 PC 端 DSP 的发展，为视频 DSP 的发展提供了技术和经验支持，视频平台不仅有前贴片、暂停广告等多样的广告形式，还能满足全网频次控制、人群和地域定向、智能优化投放等需求，最重要的是大量互联网用户在视频端聚集，广告主在视频平台的广告投入加大。
移动端程序化购买逐渐凸显。随着移动流量的激增以及广告主预算向移动端不断倾斜，如何在移动上进行程序化购买逐渐成为行业关注的重点之一。移动端用户的行为更为多样，广告定位和投放的难度较 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等环节发展尚不成熟，未来随着经验的积累和投入的加大，广告主会更广泛地在 PC 和移动多屏进行程序化广告投放，尤其是在 PC 端已经日益成熟的基础上，移动程序化购买会逐渐走向标准化。
近两年数字营销市场中出现大量融资并购案例， 蓝色光标注资爱点击、 AdMaster、晶赞科技，收购多盟、亿动； 360 收购 MediaV 旗下聚效广告平台； 广州日报投资悠易互通； 阿里妈妈全面整合易传媒， 计划未来组建基于阿里大数据为核心的品牌营销服务中心；投资并购的火热一方面显示出资本市场对数字营销新趋势的认可，另一方面也凸显独立第三方 DSP 的价值，为其发展留出了更大的发挥空间。 新型 PDB 模式的诞生，真正实现了大型品牌广告主数字广告程序化时代的全面到来。
程序化购买交易模式
RTB 公开竞价模式： 参与程度最广泛的 RTB 交易方式，媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方， DSP 代表广告主参与竞价。
私有程序化购买： 把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。
优先交易： 一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。
私有竞价：邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位， 受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。
Analysys 易观智库分析认为，程序化购买市场交易方式日益完善，广告主根据自身需求选择一种或几种合适的程序化购买交易方式，覆盖多样化的需求，以从中获得最大的益处。 对媒体而言，将优质资源和长尾资源分开交易，可以有效增加广告收入。
程序化购买市场规模
2014 年， 中国程序化广告市场规模为 52.3 亿元人民币，增长率为 141.0%，预计到 2016 年， 中国程序化购买市场规模将达到 187.6 亿元人民币。 Analysys 易观智库分析认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其 2014 年的高速增长一方面是由于 RTB 市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对 PDB 私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。
程序化购买产业链分析
在经历了 2014 年的发展，整个程序化广告产业链逐步完善，市场明显扩大，其中需求方平台数量逐步扩大，扩展性 DSP 平台数量也逐步提升， 除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。 BAT 巨头对于移动流量也将持有越来越开放的态度， 移动程序化市场也正在逐渐的完善中，移动程序化市场持续升温，跨屏程序化将成为趋势。 未来两到三年程序化购买市场生态圈会日趋完善。
需求方平台（DSP）
DSP 概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展， 在中国市场中经过近几年的发展，已逐渐获得广告主的认可。
DSP 作为程序化购买市场中的核心环节， 将会成为未来 2-3 年内发展最快的产业链环节，其重要的原因在于 DSP 的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时实时、便捷、自动化的投放体系也使其面对海量的广告需求可以更高效的完成投放任务，在未来的网络广告市场发展过程中， DSP 将扮演重要的环节。未来 DSP 市场竞争将格外激烈，作为产业链必争环节，未来将得以高速的发展。
DSP 按照不同的分类标准，可以划分为以下几类：
1、按照服务客户类型不同
按照服务客户类型不同，可以划分为品牌服务商和效果服务商。服务于品牌广告主的 DSP 提供商专注于品牌曝光，在独立性、服务经验、品牌安全方面具有优势，目前提供品牌服务的 DSP 厂商包括品友互动、谷歌 DBM 等。效果服务商主要在游戏、电商等领域的数据积累与挖掘方面具有更深入的洞察与理解，目前主要厂商有 360 聚效、品友互动、新数科技、舜飞等。
2、按照是否可以跨屏投放
按照是否能够进行跨屏投放， DSP 服务商分为能够进行 PC、 移动两者跨屏投放，并覆盖视频资源的厂商和只能在 PC 或者移动进行单一投放的厂商。随着广告主营销诉求越来越多样，只具备单一投放能力的厂商生存空间将进一步被压缩。
3、 按照是否可进行 PDB/PA/PD 方式投放按照是否能够进行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服务商分为私有程序化购买和只能进行公开竞价的厂商，PDB/PA/PD 是大型广告主容易接受的方式。首先，与传统采买方式一致意味着广告位资源是预先保证的，一旦排期确定， PO（ Purchase Order）下达，广告位资源就肯定不可能易主； 再者，不改变传统的广告采买过程意味着内部的组织和工作流程较为固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服务又能服务 RTB 的厂商主要包括品友互动。
广告交易平台（Ad Exchange）
广告交易平台是能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告交易市场，按照是否公开可以分为公有广告交易平台与私有广告交易平台 ：公有广告交易平台上的广告位资源一般来自不同媒体，而私有广告交易平台上的广告位资源则通常来自单一媒体。
公开广告交易平台（ Public Ad Exchange）的运营商以互联网巨头为主， 由于公开交易平台需要汇集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。当前国内公开广告交易平台的代表主要包括百度、阿里妈妈以及谷歌。它们此前均已运营网站联盟多年，拥有大量的媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有天然的优势。此外，市场上也有其它一些拥有一定数量媒体合作伙伴的公司搭建了一些相对小型的公开广告交易平台，拥有一些独有的资源。
私有广告交易平台（ Private Ad Exchange） 的运营商以大型门户和视频网站为主。 相比将自身资源放在公开广告交易平台出售，大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。 如国际媒体巨头新闻集团通过与 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平台；国内以大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺、PPTV、暴风科技等为代表，搭建自身私有交易平台。
移动广告交易平台为市场资源带来良好补充。到目前为止，移动媒体资源已基本成为公开广告交易平台的标配。除此之外，一些专注于移动的广告交易平台也为市场中的移动媒体资源带来了良好的补充。
广告交易平台的运营商往往也同时运营产业链上的其它产品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家运营商运营的 DSP 与广告交易平台之间并没有绑定关系，这些 DSP 既是其自有的广告交易平台上的重要参与者，同时也是其他广告交易平台上的参与者。对于广告交易平台运营商而言，涉足整个产业链对于增强其对媒体合作伙伴及自有广告主客户的服务能力是一定的支持，但参与多个环节容易陷入缺失独立公平原则的局面， 在数字广告行业里， 既是买方又是卖方的情况相当于同时身兼裁判员和运动员的身份，难以保证客观公正原则进行程序化交易。
供应方平台（SSP）
程序化购买可以帮助媒体将剩余库存流量进行变现，提高媒体收入，作为资源供给方， 对于程序化购买的卷入程度在不断加深，对程序化购买的认知和接受程度相对较高。 供应方平台 SSP 是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。
其功能包括：一、 管理广告位的分配，针对自身广告位的特点，选择是内部销售还是开放给广告交易平台，对于开放的广告位则需进一步管理是分配给哪个广告交易平台；二、筛选来自不同广告交易平台的广告请求，筛选广告主、监控广告素材；三、管理广告位价格，通过数据的积累对每个不同广告位的广告底价进行分析和调整。
大型媒体更倾向于搭建自有 SSP，部分门户、垂直网站以及中小型网站则选择使用服务商提供或搭建的 SSP。当前国内的市场环境中，出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑，大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的 SSP 系统。部分门户或垂直网站选择与服务商合作搭建 SSP，利用服务商提供的底层技术平台搭建自有的 SSP。而对于中型网站以及长尾的网站，出于人力物力投入的考虑，则往往选择直接使用成型的 SSP 产品。
数据管理平台（DMP）
作为广告生态系统中一个重要组成部分， DMP 伴随着数据驱动的广告技术，和大数据云计算概念出现， DMP 可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据；掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据，并使用这些数据进行决策和创新，以便更多更精准地推送广告，获得更好的广告投放回报。
DMP 这个术语被广泛地使用，究其根本，可以划分为三种类型：数据管理方 DMP（第一方 DMP）、数据提供方 DMP（第二方 DMP）和数据交易方 DMP（第三方 DMP）。
数据管理方 DMP 是指大型广告主利用第三方技术服务商为自己搭建的内部 DMP，其本质是自身数据的管理分析平台，通过数据来做智能的后续决策和行动，比如精准的投放广告。现在提供这类技术服务的有一些大型的 DSP 技术公司、第三方监测公司和一些专门的 DMP 软件公司。这类公司一般不以数据为交易对象，输出的是清洗数据、管理数据、 建模和优化数据的能力，类似于线下的 CRM 管理技术公司。第一方 DMP 的提供者一般需要技术强，独立于第二方或第三方 DMP， 并不同于企业使用的监测公司。 典型企业包括安客诚、精硕科技和一些大型 DSP 公司。数据管理方 DMP 为广告主管理其第一方数据，以及广告主从第二方或第三方 DMP 购买的数据。提供该类型的 DMP 公司通常的商业模式是典型的 SaaS 模型。
数据提供方 DMP（第二方 DMP）主要指拥有大量数据的公司为了变现自己的数据资产建立，开放或售卖自己的数据，对接外部的平台。这些公司主要目的是为了变现自己的数据或流量，帮助广告主更好的进行投放。像国内的 BAT 公司，一些运营商都在这方面作出努力。数据提供方 DMP 在美欧市场通常被称为数据提供者（ Data Provider），而不是被认为 DMP。
数据交易方 DMP 是指以电子交易为主要形式，通过线上数据交易系统，建立数据标准、交换规则，撮合客户进行数据交易的平台。数据拥有者根据自身需求，以互换、采买等方式将所拥有的数据资源在这种 DMP 上进行公开或私下交易。数据交易方 DMP 在美欧市场通常被称为数据交易平台（ DataExchange），也不被认为是 DMP。目前市场中还未有典型企业，美国的 Bluekai 是这方面的代表，后被Oracle 收购。
在中国特色的市场环境下，许多大型的网络媒体公司除了作为媒体的角色面向各方 DSP 或广告交易平台开放库存之外，也纷纷推出自有的 DSP 和私有交易平台，以服务既有的广告主或是开拓新的客户群。 对于大型媒体来说，通过实时竞价的方式进行投放，有益于流量的变现和价值再挖掘。
本文摘自易观智库《 中 国 程序化购买广告市场专题研究报 告 2015》
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