新品饮料市场推广方案
新品饮料市场推广方案
百分网【推广方案】 编辑：刘昭
某饮料新品上市推广方案任主，您好！很高兴能为你服务！上佳的推广方案应是为现有资源与状况量身定制的，在我做任务之前，先把你的要求复制如下： 介绍：一家全国知名的饮料企业，计划在10月份推出一款新的饮料产品，暂定名称为x果乐，在全国进行大规模的推广上市活动，并且选择一个省作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动，主要落地执行的渠道为该省的网吧渠道，该企业的以往所有产品没有在网吧渠道销售的经验，网吧渠道需要重新开拓，果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人。资源：1、在全国范围内的推广可以使用腾讯网的广告资源、QQ的广告资源、搜狐的广告资源，百度的广告资源、全国推广以网络宣传为主，其他媒体不予考虑。2、某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。3、该省内的网吧渠道开发和宣传，限定以网络游戏比赛的方式在网吧进行联赛活动，并同时进行现场促销活动，促销活动的形式要新颖，互动性强，可以采购腾讯游戏道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车等游戏的道具作为奖品。达到的目的：参与性强，有吸引力，可以拉动终端销售和良好的口碑传播。4、上市推广的主题要求：有冲击力，使人印象深刻5、宣传内容：全国网络宣传的内容和实验某省的宣传内容统一，并互相结合，在该省落地实验效果显著后，立即在全国范围内复制推广实施。6、最终目的：要求通过我们认为最优秀的方案，可以达到x果乐在全国范围内引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播，并能开拓网吧渠道，直接刺激并拉动终端销售。7、所有可以使用费用限制范围：500万RMB以内。我的分析：应楼主的要求，首先要选择一个省作为落地执行的试点，我的选择是河南，主要理由如下：1） 因为任主是河南郑州人，相对其它省份来说，肯定更熟悉当地的市场、资源、地理状况，也更熟悉当地主要竟争对手的状况，所谓“知已知彼，百战不殆”，能更有的放矢地全面统筹推广工作。2） 此外，任主与贵公司在河南很可能已经有一定的人脉与客户基础，占了地利与人和，有助于打响试点第一炮。3） 选择其它发达省份如江苏、上海、广东、北京等虽然幅射范围更大，但会因此失去以上的巨大优势，并且需要花费更多的人力、财力去作市场调研与前提准备，然后去要功师动众地移师他省或建立一个新的跟进团队。4） 近年来，河南工业由弱变强。河南工业门类覆盖了国民经济行业的39个大类，形成了食品及饮料、机械、电力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然气、烟草等一批重点产业。工业化进程不断加快。随之一些大企业如富-士-康落户河南，将带动河南的经济发展与消费水平，河南经济发展将继续增长，综合经济实力和发展后劲足，说明选择河南也不失为一个好的选择。如下为具体的推广方案，针对的任主的要求，我对应地给出我的方案，因为我非常重视此任务，所以我的稿件会很详细、篇幅很长，希望任主耐心看完：一、以网络宣传为主的全国推广方案：1、 推广目的：1）通过网络加强产品的宣传力度，最重要的是发现产品在网络中的销售渠道。挖掘网络销售及消费群体。2）利用网络提高产品在中国的品牌知名度，继而打响品牌形象。网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。2、目前网络推广的一些主要方法：1）企业网站推广之搜索引擎A、搜索引擎登录据分析中小型网站大量的流量都是来自搜索引擎，有的网站流量百分之八十以上来自搜索，网站建设好可以登录各大搜索，广大的客户才可以在百度等搜索上搜到网企业的网站。B、搜索竞价广告现在企业最常用的应是搜索竞价的广告，较常用的百度竞价(百度目前新推出专业版)和google的关键词广告即google AdWords 。C、搜索引擎优化这个就是大家常见的SEO，针对企业网站的分析，对相关的关键词，在搜索引擎做一下优化，可以排在各大搜索的前面，可以为企业带来相关的转化。2）企业网站推广之链接A、 友情链接作好友情链接对网站也可以带来相关的流量和排名，企业在作友情链接时要注意对方网站的相关性，要和自己公司的网站内容有相关。B、 网址站的链接现在有许多网址站比如hao123,265等，但是大多数企业加入话比较困难的，可以找一下行业类的网址站加入。C、 购买外链现在搜索收录，在搜索里面网站权重来说，如果网站有足够优秀的外链，企业网站的排名会高，搜索收录的也会多和快，买外链时要注意网站的相关性和是否收录正常。3）企业网站推广之信息发布A、 论坛选择一些相关论坛及贴吧，对企业的要宣传的信息进行发布和宣传。B、 博客可以建立多个博客，加入相关的圈子进行信息发布。C、 黄页和分类信息这些网站作纯信息发布的平台，可以在上面发布企业的产品信息。4）企业网站推广之QQ群A、 QQ群聊天加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容。B、 QQ群共享大家可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享。C、 QQ群邮件发送许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发。D、 自建QQ群企业也可以开多个QQ群，这时就可以随时宣传了。E、 QQ群贺卡加入相关群进行贺卡发送，在邮件里添加标签广告。F、QQ群空间可以通过群空间发布文章，进行宣传，还有群空间相册也可以。5）企业网站推广之水印A、图片水印在企业在宣传的图片上，都要打上企业的水印，在发布到其它的地方和别的网站转载都是对企业网站的宣传。B、视频水印现在有许多视频共享网站，企业可以把一些相关宣传视频打上水印上传到上面，如果特别精彩的话，相信会有许多人关注。C、资料水印在写的一些文章上面注明原创的网址，还有就是做一些资料小册子如PDF和电子书在里面加上企业的网址。6）企业网站推广之群发A、 邮件群发在这里我们强调的是许可邮件群发，不是垃圾邮件群发，还有就是邮件列表订阅。B、 论坛群发C、 博客群发D、 留言本群发7）企业网站推广之推荐A、网摘现在有许多网摘网站，如365key,新浪vivi等，可以在上加一些企业网站相关的内容。B、书签收藏百度的收藏，QQ的书签等。C、顶客网站顶客digg网站上的推广，提交一些与企业网站文章，进行推广宣传。D、禹含网络专业策划，量身制定最适合客户的推广方案，实现与客户零距离接触。8）企业网站推广之广告A、软文广告在有关的网站发布企业的新闻，对企业的网站进行推广。B、竞价广告百度、google、sogou、yahoo等竞价推广。C、 广告联盟现在的百度联盟，宣传易等广告联盟的推广。9）企业推广之web2.0A、 RSS可以把网站的内容，博客等相关的内容提交到RSS分享和收录的网站。B、 即时博客QQ的滔滔，饭否，可以搜索加一些相关的人员，然后发布信息。C、 百科类网站知道，爱问，知识堂，在上面回答问题，留下自己的网址。3、我们的具体推广方法：1、前提基础：A: 建X果乐官网，品牌建立官网已是大势所趋，因此我尽极力主张任主建立X果乐的网站。但是需要注意的是仅仅靠技术员是做不好一个网站的，而是需要把市场策略和技术结合起来。B: 以策划为引擎，策划是一切的前提，策划的质量决定所有行动的成与败，更何况我们是以网络为轴心平台，在玩四两拨千斤的高难度动作，因此一定有的放矢，拒绝传递一切垃圾信息。2、推广形式：根据收费标准划分：收费与免费推广两种形式。(1)收费的推广方法：a.竞价排名优先的推广方式。在百度、google、yahoo关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。b.购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名的商务平台，成为诚信通会员，提高公司的知名度，寻找更多的商机。c.在行业网站中做广告。根据公司的产品特性与发展前景，选择在关于本产品相关的行业网站中做广告，宣传公司网站或产品，效益可观。d.购买外部链接。在行业网站中购买链接，通过优秀的链接，使对本产品感兴趣的销售商与代理商及消费者点击本公司的网站，从而起到宣传产品的作用。(2)免费的推广方法：a. 在知名度高的商务网站或行业网站注册普通会员，发布免费的产品信息。b. 论坛推广：在受众经常登录的论坛或行业网站的论坛中发表一些我们公司产品的相关文章，或行业的前瞻性文章，渲染传媒效果，来吸引经售商与代理商关注我们公司的网站与产品。c. 利用各大行业搜索引擎，注册为普通会员，发布我们的产品信息。我们的网站已经建设好，可以登陆到搜索引擎，广大客户才可以在百度、google等搜索到公司的网站，一旦客户进入公司网站，我们的产品信息也就得到宣传。d. 加入行业联盟，与联盟成员友情链接。通过对受众的分析，根据行业特点，挑选出一些企业网站，沟通后做一些友情链接。增加在行业内的影响力，提高被搜索的概率，与联盟成员互相链接。e. 百度知道，贴吧推广（效果会很好）。f. 博客营销。g. QQ群推广。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群邮件发送、及自建QQ群等都是免费的推广方式，加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容；我们可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享；另外，许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发；我们也可以开个QQ群，这时就可以随时宣传了。综合以上推广方法，根据饮料产品本身的性质，上市之初以收费的网络宣传为主，以后应该充分利用免费的网络推广方式才是重点。如果想找其他合适的网站，一般的最佳选择就是食品/饮料版块发布公司的产品信息，推广公司网站等。而选择知名度高，点击率高的网站是推广的最佳选择，但要适可而止，经常维护才是最重要的。二、利用传统媒体，在河南的初期推广方案：1、 电台视频广告：可以采用与网络短片一样的广告片，突出推广主题“上网累了，果乐一下！”就可以达到效果，最好在黄金时段进行播出。同时可以借用当地的公交电视媒体，同步进行推广宣传。2、 户外媒体推广：户外媒体可以分为视频媒体以及平面媒体，视频媒体在前面一个推广中就有所提及，这里使用的广告短片当然是前面录制的。比如在德华路步行街、人民路丹尼斯，火车站银基等显眼位置播放。而平面媒体主要就是体现在户外平面广告，大批量的海报，大批量的站台广告、楼宇广告，均可以使用，这部分资金投入相对较大，但是覆盖面积很广，起到的带动消费效果也很好。当然小卖部、饮品店里面的小海报使用更是要多，要让来买饮品的人都能看到产品的海报，达到指导消费的目的。注意要特别侧重于网吧聚集的区域，如大学城，著名的连锁网吧附近，中青网络家园、博文实达与盛大网络等。3、 报纸广告及软文使用：报纸的广告效果应该不会特别的好，只能达到提升知名度的效果，且硬广告的效果没有软广告的好，建议多使用报纸软文广告，突出产品的特点，炒作X果乐有利用上网人群的身体健康。4、 地方门户论坛使用：可以使用其门户论坛广告推广，对产品进行相关的介绍，这部分投入不会多，如在省内高校门户网站、河南网吧联盟等网站上进行广告推广。5、 不放松打终端：饮料属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多。新饮料新品上市，打广告能迅速提升知名度。但是打广告太不可量化，而终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了，以它支持广告投放，更加在扩大知名度的同时真正提高售量！消费者在终端买产品。产品的包装\价格\口感起的作用有时还大过广告。三、河南省内的网吧渠道开发和宣传据2015年的数据统计，中国86.7%的网吧消费者在网吧会购买饮料，79.7%的人会在网吧购买网络游戏点卡，购买零食的网吧用户达到45.3%，而购买游戏周边产品的用户道道18.3%，而对于其他增值服务的消费比例相对较低。目前，网吧作为娱乐经营场所，低值消费品的消费占主流，其增值服务需要进一步挖掘。饮料等快速消费品收入是网吧增值服务收入中最主要的收入，其营业额占网吧的总营业额20%左右。具体的推广方案：1、 与大型网络游戏或营运商合作，如与QQ合作:饮料与大型网络游戏或营运商合作已不乏先例，或许当初魔兽世界牵手可口可乐的时候，并没有多少人在意，包括网络游戏界的巨子们，但是很快人们就发现了这种结合的社会效应是何等的广阔，当然广告效应也是那么迷人，于是有人坐不住了。盛大很快就出台了和百事可乐的合作，如今娃哈哈也联手了腾讯QQ，向这种饮料和网络游戏的联姻挺进。当然，联姻的目的是为了各取所需，相对于可口可乐和九城的合作，娃哈哈和腾讯的合作没有任何现金交易，据悉，双方合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。网络游戏名称是《QQ幻想》。 为什么是腾讯，道理也很简单，双方都表示是源自此前双方在娃哈哈“激活”饮料上的合作。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华表示，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2015年中国维生素水市场的惟一赢家。显然，娃哈哈尝到了甜头，毕竟在这个领域，即使是再优秀的网络游戏也无法和QQ的社会群体相抗衡，QQ的强大社会外延加上Q币的诱-惑，怎能不给娃哈哈带来意想不到的效果呢?QQ一直在寻求着新的盈利机会或者说商业模型，其实对QQ而言，和社会商业的“磨合”绝对是一种不错的尝试，因为它们拥有了最强大的社会人脉，尤其是在年轻人中间的人气旺盛，娃哈哈的定位实际上也是年轻一代，双方定位的趋近，为彼此的合作带来了机会，并蕴藏着极大的能量。鉴于任主贵司是一全国知名的饮料企业，已有很强的实力，并且X果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人可以借鉴以上成功经验，因此非常适当与QQ进行类似的大型合作。与QQ的合作方案举例：1) 与QQ合作开发游戏，将网游的宣传Logo印在瓶身上进行宣传，同时还将在包装上植入游戏的新手卡号，伴随饮料的上架销售而向全国铺货。而这款饮料也会作为游戏中的道具，获得相应的宣传推广。2) 因QQ用户覆盖率较广，广告资源首选腾讯，可用QQ登录弹出式广告进行活动宣传3) 竞技游戏比赛：举力热门网游竟技比赛，以QQ炫舞为例，以个人形式参加，邀请一些当地炫舞社区比较厉害的玩家参与，对带动人气有很好的帮助。可以选择在大学城或市中心进行，要求网吧人气很旺，设备能跟上，区域内游戏比赛经常在此举行，最好是网吧养有自己的战队活动的宣传，活动的宣传可以结合网络媒体、报纸、电视、户外广告、海报等进行宣传，当然很多的游戏爱好者可能不能到地地点来参与到活动中来，但是比赛的情况确实很多的人关注的，能够起到宣传的效果。活动海报宣传在校园中的效果是不容忽视的，可以把重点放在校园之中。比赛过程中如果能够录制下来精彩的画面是最好的，可以作为宣传材料进行宣传。再次，比赛过程中X果乐产品的体现，参赛选手能够免费的获得产品一瓶或是特殊包装饮料一瓶，相当于一个免费试喝的效果。还有，比赛前期结合网络进行推广，比赛后又可以使用网络对活动进行复推广。最后，现场要设置产品促销点，相关产品要展示出来，小礼品也要送。比赛奖励，游戏道具的奖励，这个应该是对参赛者最好的奖励了，大家对游戏的热衷程度使得对游戏道具有相关需求。产品的奖励，对所有参赛选手都有免费的产品可以喝，对于获得名次的选手可以奖励不同程度的产品或是产品相关品，比如印有产品的雨伞、T恤、笔记本等等。同时这些东西也可以作为促销的奖励。2、 网吧渠道的推广策略：网吧渠道的市场价值得到越来越多企业的认同。随着市场竞争层度的加剧，渠道的细化日趋明显。但是可以通过一些具体的步骤对网吧渠道进行精准制的拓展，帮助企业有的放矢，取得网吧渠道的优势地位：第一、建立详尽的网吧资料。收集客户资料是一个企业进入市场前的必备工作。看似简单的工作，但大多企业做得不尽其详。通常只收集到客户的基本信息，对于竞品的资源投入、销售状况及客户的问题和需求并没有重视，导致客户信息资源的乏溃。所谓的网吧资料，并非通常意义上的客户基本资料，必须按下表的格式内容进行收集整理。1．资料的第一栏除了清楚网吧的地址信息和具体负责人外，网吧内电脑数量是关键的信息，是对网吧进行分级的依据。通常把网吧分为三个等级：200台机子以上的为A级；100台—200台的为B级；100台以下的为C级网吧。以此来划分出重点网吧、一般网吧和次要网吧。厂家根据帕累托原则(80/20法则)，合理配比对网吧人财物的使用。2．收集销售产品结构的信息，是为了帮助厂家分析各品牌在网吧渠道的渗透状况，并依此选择出自身产品结构中最有机会切入网吧渠道的产品和规格。目前饮料的六大品类除了乳品在网吧的销售还不成气候外，其它品类的销售都达到了一定的成熟度。在规格方面，除了大瓶装（1升以上）饮料销售受到制约，其它规格甚至包括一些冲泡饮料（如香飘飘奶茶）在网吧的销量日趋增长。3、网吧的供应商、结款方式、和进销存信息，是厂家甄选合作经销商的重要依据资料。在现有网吧供应商中确立自己的经销商，减少了海选的环节，为厂家快速打开市场赢得了时间。4、进入网吧的厂家都在加大力度投入各种资源，其中最为常见的是冷饮设备和广宣品的投入。这种投入程度代表了厂家对网吧的重视度和占有度。5、在非量化信息方面，厂家可以侧重收集竞品在网吧开展的促销活动行为、经销商的服务水平及客户的需求，便以借鉴或采取相对应的促销和需求对策。网吧资料的收集是一项全、准、细的工程，需要花费一定的人力和时间，是厂家对网吧市场作出判断和了解重要工具，做好了客户资料等于是拿到了开拓网吧渠道的通行证。第二、确定经销商。网吧渠道有绝对的经营价值，经销商的选定也有很高的要求，厂家自身是很难做到直营的。因为网吧的要货有以下几个特点：1．货量少频次高。绝大多数网吧没有仓储空间，他们是卖多少要多少，基本不库存。生意好的网吧，每天都在要货。2．进货时间不规律。网吧进货负责人除了对要货数量没有清楚的概念外，对要货的时间也没规律。很多时候是等到货卖空了，消费者要的时候才想起进货。这就要求送货商要有很高的机动能力，能做得到随叫随到。3．送货地点复杂化。网吧经营地点较复杂，网点分布在城市的大街小巷，送货商不仅要非常熟悉地域，还必须要有很强的配送能力，保证送货的及时性和高服务质量。4．网吧进货渠道较单一，通常只会销售同一品牌下的产品。经销商通常会有两类，一类是休闲食品的经销商；另一类是饮料的经销商。网吧的进货渠道通常局限于两到三家，会尽可能的找同一家供货商拿它所需要的产品。所以在一个城市或区域，很容易形成专营或掌握网吧点较多的配送商，这些个配送商就是我们首选的合作客户。5．网吧结款难。拖欠经销商货款是目前网吧普遍存在的问题，为避免货款被长久拖欠，经销商必须与网吧保持着相当的客情，这种关系的亲密度同时也决定着合作的持久性。做网吧生意更是需要良好客情的支撑，否则很难顺畅运营。所以厂家选择经销商的先决条件是看经销商与网吧的关系度如何。经销商的选择必须慎重考量到以上几个方面的因素。根据网吧资料中的供应商信息，对该些个经销商进行综合评估，择优选择。就网吧销售特点来看，品牌好不如经销商好，选择好的网吧经销商等于市场开拓成功了一半。对经销商而言，厂家必须要有相对高的销售利润给到经销商，毕竟经营网吧渠道存在一定的渠道维护成本和资金风险。第三、产品的进场。选择到好的经销商，可以让产品快速进场。通常网吧对于新产品的进场是有很高的条件。首先是在价格方面较劲，网吧一定会要求进场的产品价格要比同类竞品低或者是要比其它渠道的价格低，否则免谈。其次，收取的费用名目繁多，如进场费、上架费、广告费（网吧认为进了场就是帮助厂家做了广告）。另外，网吧还会提出帐期要求、服务要求。诸如此类的条件，不但限制了产品的进场速度，还会给厂家制造一大笔进场费用。这个时候厂家就要懂得如何去利用经销商的资源了。经销商手中最大的资源的客情资源。良好的客情关系使得经销商对于网吧有一种经营意见领袖的作用。网吧对新产品的接受度取决于经销商对该产品的推动力。因此调动经销商的积极性，是加快产品进场的最有效途径。通过以下3种不同的奖励方式来激励经销商推动新品的进场速度。1、 以点奖励。在规定的时限内，单纯地以经销商开发网点个数给予奖励。厂家为了保证经销商提报的资料真实性，要求经销商每天回报开拓数量和明细，厂家对这些网点及时进行实地核实。2、 以量奖励。以新品的销售量进行奖励。可以是单箱奖励，也可以是设定销量目标给予奖励，但必须让经销提供各售点的销量明细以便核实。为防止经销商对其它渠道蹿货，厂家可以在产品的外箱上打上“网吧专供”的标识，这样可以杜绝经销商虚报销量以求奖励。3、 以相对滲透率奖励。选定一个强势竞品的渗透率作为参照对象，设定自己产品的相对渗透率目标，以此来奖励经销商。这种方式很容易使得新品的渗透贴近竞品，达到快速抢占竞品市场的目的。为避免经销商提报的数据虚华，厂家对“体贴式铺市”也要有核实的动作。透过奖励经销商的方式，利用经销商的网络资源，顺利完成新品的一站式进场，帮助厂家打开了网吧渠道的销售局面。第四、深化渠道。产品进场了，厂家如何巩固和维护这些售点呢？可以从以下几个方面开展。1．签专卖。这种以“买店”方式进行排他性营销，是目前厂家针对A级网吧售点最常用的营销手法。与网吧签定专卖协议，必须有相对应的资源投入。就饮料来说，除了支付一定的专卖费用外，厂家必须有冷饮设备的投放。网吧内饮料几乎都是从冰柜售出，有冷饮设备保障会使得销量最大化，否则，即便再有销量的售点，厂家也只能是为他人做嫁衣衫！厂家在与网吧签专卖时，要懂得捆-绑自己的品牌。尽可能是做到品牌专卖（如可口可乐），而不是产品专卖。这样即能节省专卖费用，又扩大了销售的产品面。如果厂家产品较单一，单品销量有限，不宜与网吧签专卖，可以通过下面的方式来巩固售点。2．签陈列。在不必要或不适合签专卖的时候，厂家可以通过陈列奖励的方式，来提升销量和维持能见度。在网吧陈列位置是寸土寸金，厂家除了要先入为主尽可能多点多面进行陈列外，还以制作一些陈列架投放售点，这对品牌的展示起到了很大的作用。在饮料销售旺季，冰柜成了众矢之的。厂家投放的冰柜由于厂家与网吧签有冰柜投放协议，其它厂家很难名明目张胆在这些冰柜内进行产品生动化。所以，网吧的自有冰柜是夏季产品陈列的最佳位置。签冰箱陈列赶早不赶晚，一定要提前抢占，不仅可以抢到个好位置，还可以签得个好价钱。另外，陈列的期限必须是连续性的，否则会给对手造成有机可乘的空挡。3．设返利。为提升网吧客户销售积性，厂家可以设定销量目标进行奖励，以此来进一步提升销量。根据网吧实际销售状况，分月或季度设定销量目标，达此目标给予适当的返利。值得注意的是，给网吧设销售返利，一定要保证网吧进的货不外流。另外，还要时常跟踪网吧销售状况，提醒客户销量进度，尽可能让网吧拿到销售返利。这种奖励方式有利于增加网吧客户对厂家的信任度，深化双方的合作关系。4．给搭赠。采取进货搭赠的促销方式，一来可以满足某些网吧客户习惯性的进货搭赠要求，另外还可以增加网吧的进货量。采取多进多搭的方式起到了抢占网吧的库存和资金的作用，同时也减少了经销商送货频次降低了物流成本。但这种方式不适长期使用，只能是阶段性的促销，否则会让搭赠变相成降价行为，对网吧逐步失去吸引力。5．其它。厂家还可以创新一些其它方式，来加强对网吧渠道的行销，以便达到更佳的效果。例如，暗中给予网吧营业人员一定的销售奖励。厂家使用这种手法等于是在网吧派驻了导购人员，网吧营业人员或明或暗帮助厂家推荐产品，会让产品销量快速上升，同时还巩固了厂家在网吧的市场地位。这种对网吧内部人员的行削不宜被竞品或网吧老板知道，否则容易遭到破坏。第五、品牌推广。网吧作为一种新兴的产品营销渠道及品牌传播媒介，越来越被厂商重视。网吧的消费群体以青少年为主。这些人群有着高度的一致性——具有强烈的购买欲望和购买实力，是饮料、休闲食品最有力的现实消费群体，同时这些走在信息社会最前沿的消费群体，对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力。一张促销台，几张POP，一个促销员，就可以在网吧做上一场小型的品牌推广活动。常做的活动可以是产品的试饮、换购、买赠。当然，也可以创新一些新的消费者促销方式，例如，规定上网多长时间就可以给予免赠产品或优惠产品价格。在网吧内开展推广活动必须注意到以下几点：1、活动的主题必须是与网吧消费相匹配的。网吧的消费群体较为单一，以青少年为主。活动主题必须个性鲜明，促销人员要有青春、热情的精神状态，活动辅助物生动、抢眼、有气势，可以一下只抓住消费者的视线。2、活动时间的安排。网吧在周末的生意是最好的，活动安排在周末可以打击到更多的消费者。在时间段上选择下午和晚上，这两个时间段人流最大。3、推广活动必须要有连贯性。持续不断的推广活动可以加深消费者的印象，逐步会在消费者心中形成品牌意识，激发了消费者购买的冲动和购买频次，扩大了消费群体。在网吧内开展推广活动，要与网吧负责人确认清楚时间、位置、活动内容及其他需要网吧配合的事项，以免在活动过程中受到不必要的干扰。另外，可以选择一些配合较好的网吧，建立长期的推广活动合作关系。第六、广告发布。全国网吧每天的人流量有4000多万人次，巨大的人流量有利于广告发布。对比超市、便利店等零售终端，网吧具备多样化的传播触点。在网吧场所可以从多个位置进行广告发布，如店招、墙体、吧台、鼠标垫、桌面及开机画面等诸多位置。另外还可以在网吧投放易拉宝和产品模型广告。通过对网吧进行广告发布，很容易把网吧打造成厂家的旗舰店和形象店，这种气势磅礴的广告效应，可以很好地抓住网吧消费者的视线。对网吧进行广告发布，要有统一的主题，最有效应的广告主题是结合网络游戏来发布（如可口可乐的魔兽世界，统一矿泉水的小鱼儿与花无缺）。当然对大多数厂家而言未必会有这么强大的品牌资源，更多的只是集中一些重点产品广告。厂家与网吧进行充分沟通后，再把要发布的内容、位置交由广告公司来完成。广告公司先是制作成效果图，由厂家和网吧共同确认，如果无异意，广告公司可以进行装饰。广告的发布会有一个较高的制作费用，而支付给网吧的广告费较低。厂家抓住机会点，甚至可以免于网吧的广告费。比如，结合网吧的装修，替网吧制作店招、雨遮、墙面画及其它地方的装饰，这样使双方各有所得，厂家减免了广告费。另一方面，现在很多企业都在做网络广告，消费者一打开网站就会接收到这些产品信息。其全面和深入程度是传统的电视和平面媒体所不可比拟的。更为难得的是，网络广告的互动和参与性较好，解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷。对网吧渠道的开拓不应仅仅停留在产品的销售，通过进一步的渠道深化、品牌推广和广告发布，可以提升厂家对网吧渠道的掌控度。3、与大型连锁网吧进行店中店模式合作：目前发展比较良好的连锁网吧，如中青网络家园、博文实达与盛大网络都有较强的政府公关实力，此外从服务方面，能够在个体网吧与各厂商渠道之间建立起良好的多层面增值关系。简单点来讲，就是一方面能够保护网吧的合法权益，另一方面能够利用庞大的连锁网络寻找到更多合作资源，达到让自身与旗下网吧增加盈利的目的。店中店就是网吧盈利的一片新绿洲从消费覆盖面来讲，网吧的消费年龄层是 18~35 岁的人群，受众面分布较广；而人们在使用网吧这一终端时，娱乐成份占有很大比重，因此他们通常具有强烈的购买欲望和购买力。营销学当中对于“需求”的定义在于：既有兴趣消费，又有能力消费。因此，已经越来越多的饮料、休闲类食品厂商意识到它产品营销渠道和品牌传播途径的深刻意义。与此同时，随着网络游戏市场在中国的蒸蒸日上，各类游戏厂商和点卡代理商所看重的有效终端，首先就是网吧。摆在网吧面前的，除了传统的靠网费这一“普通羊毛”盈利外，更需要带着“全方位满足网吧会员需求”的理念去参与到店中店的建设中来。从多成功事实证明，作为目前众多休闲食品的重要销售终端，网吧如能够合理采取“店中店”形式进行多品牌营销，其辅助营销（会员需求产品）的销售额已经远远赶超网费。据饮料行业的销售人员透露，在网吧，平均一台电脑一个月至少能卖一箱饮料。全国网吧按 800 万台算，一月就有 800 万箱，这是一个非常庞大的数字，也是意味着一个有针对性、收效迅猛的市场。正因为网吧渠道对休闲食品和快速消费品销售的重要性及核心价值日益突显，以百事可乐为首的众多饮料厂商都在自己的销售团队中增设了了专门面向网吧的精英队伍，负责店中店的规划搭建、活动响应、销售协调等工作，能够非常专业地辅助网吧业主开展营销。因此，如果能够选择有实力的连锁网吧进行“店中店”适配营销合作，既能全方位满足消费者的需求，又能够起到低投入增加盈利的目的。四、上市推广主题：“上网累了，果乐一下！”此为初稿，若有幸被选中标，可根据任主要求进一步完善，直到满意为止。北京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动营养行业的企业之一。康比特公司最初一直服务于各支国家运动队，在运动营养领域具有无与伦比的技术优势。自2015年进入大众营养市场，康比特始终将产品安全和消费者健康放在首位，带头践行着绿色理念，是集研发、生产、销售运动营养食品于一体，并提供运动营养技术服务的高新技术企业。其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨酰胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽诱人、芊动、运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系列。本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料。一、 策划目标增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。二、 我国运动饮料市场分析（一） 我国运动饮料市场状况分析1、市场发展迅速，市场潜力巨大随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力逐渐增大。加上世界性的环境质量下降，我国雾霾天气，PM2.5超标，严重损害了人们的身心健康。双重的生存压力，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成了消费者关注的重点。 目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2015年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料 第1页市场还有很大的发展空间。另外，新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的速度，在一定程度上有利于运动饮料行业健康、有序的发展，也极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。2、替代性强，市场集中度高整个饮料市场是一个替代性强、市场集中度很高的市场，很多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。第2页（二） 我国运动饮料市场竞争者分析我们调查了京东商城、天猫超市、1号店、苏宁易购等网络购物平台，对主要的运动饮料品牌对比如表。第3页目前运动饮料消费者以男性为主，市场上也很少有为女性专门设计的运动饮料。（三） 我国运动女性消费者分析根据尼尔森市场研究有限公司出具的一份李宁女子运动项目调研报告，女子运动市场能划分为5类人群，从人口比例看，“单纯的减肥运动者”、“传统的文静上进者”和“成熟的潮流跟风者”占较大比例。从每个月在运动项目的花费来看，“时尚的品牌主义者”在运动的花费最高，其次是“成熟的潮流跟风者”，而“平凡的群体运动者” 的花费较少。我们选择了每个月在运动项目上花费比较高的”时尚的品牌主义者“、”成熟的潮流跟风者“和“传统的文静上进者”共占女性运动者65%人口比例的三个群体作为我们产品的潜在消费群体。从运动女性对运动的态度来看，这三个女性运动者群体普遍认为运动让自己更年轻、漂亮，更富有魅力；运动让自己更自信、更有成就感；运动是一种时尚的生活方式。 第4页三、 产品诊断（一） 产品介绍运动美人饮料是在运动饮料的基础上添加了深海胶原蛋白，这样就具有了两大突出的功效：调节身体机能和美容。再加上康比特公司长期对运动营养的研究，本款运动饮料具有五大区别于其他运动饮料的特点:（1）“运动美人”饮料更为符合国际标准，不含碳酸气，不含酒精，更不含咖啡因，饮用既健康，又避免了肠胃不适。（2）“运动美人”饮料还富含钠和钾等矿物质，能很好的在运动中补充矿物质，并锁住水分，防止抽筋，避免“越喝越渴”，解口渴更解体渴。（3）含活性低分子量深海鱼胶原蛋白。运动后人体对于胶原蛋白的吸收率更好，运动后及时补充会让皮肤更加紧致水润。（4）维生素C的添加：含有适量的维生素C，促进胶原蛋白吸收利用、有效防止胶原蛋白流失同时能很好的促进能量代谢，延缓疲劳。（5）低聚糖。“运动美人”饮料 还含有康比特获得专利的低聚糖，这种糖分子组合能够被人体快速吸收，持续为身体提供能量，并保持血糖平衡。（二） 产品SWOT分析1、内部优势（S）---康比特公司的运动营养背景；---在调节身体机能的基础上还具有美容功效。2、内部劣势（W）---品牌认知度低；---品牌号召力不强；---消费者忠诚度有限。第5页3、外部机会（O)---中国运动饮料市场的发展潜力；---中国女性运动饮料市场的空白地带。4、外部威胁（W）---大运动饮料品牌的强势竞争；---媒体对运动饮料的负面宣传；---消费者对运动饮料消费的成熟度不高。（三） 产品营销策略分析1、产品诊断从整体产品层次打造运动美人饮料：第一层次：具有值得信赖的产品功能；第二层次：具有卓越的产品品质；第三层次：为产品注入打动人心的力量。2、打造运动美人饮料高端品质---口感清新微甜；---瓶体透亮晶莹，给人清爽之感；瓶身采用紫色系，彰显魅惑之美；---饮料瓶材质安全，做工精良，高端的品质代表时尚、品质的生活。3、为运动美人品牌注魂为产品注魂：品牌之“魂”赋予品牌以生命，让品牌鲜活起来，生动起来，跃然眼前，越爱越深。它们深深地植根于品牌的每寸土壤里；它们又深深地植根于消费者的心目中；它们能够瞬间迸发出激动人心的力量；它们又能够历久弥新地让人沉醉欣赏瞬间。只有为品牌注“魂”，并在消费者心智中有效培养才能让消费者从不知道运 第6页动美人是什么？（运动美人？）--- 知道运动美人是什么（运动美人） --- 为运动美人喝彩（运动美人！）---深深地爱上运动美人。运动美人面对的潜在消费主体是追求美丽时尚、展现自信的现代女性，这部分人的生活方式是追求健康时尚的生活、生活目标是我会老，但我的美丽不会老，生活态度是注重生活的品质。运动美人就是要把这种美丽精神注入产品中，为产品注入一种女性捍卫美丽的精神主张，一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。让品牌鲜活起来，生动起来，成为能真正读懂运动女性心灵的品牌。“美丽精神”就是运动美人与生俱来的“魂”。第一层涵义：字面理解，“美”是“运动美人”的中心字；第二层涵义：产品利益，产品让女性感倍呵护，美丽加倍；第三层涵义：品牌感受，有了运动美人，我的美丽我做主；第四层涵义：品牌价值，倡导积极向上、健康美丽的人生态度。将美丽精神融入到产品品牌主张中，将美丽精神打造为品牌的slogan：我的美丽我做主。将美丽精神注入到营销方式中。从理念“美”深入骨髓，处处体现“美”的元素，塑造强烈的品牌差异化；采用娱乐营销的模式，组织开展评选“运动美人”的娱乐事件，形成巨大市场声势；采用各种时尚终端促销手段，强化美丽认知，吸引关注并营造人气；传播内容策划和媒体选择投放向时尚化倾斜，尤其增加网络互动病毒。四、 策划方案实施（一） 事件策划1、事件策划一——产品诞生一些运动饮料大品牌都有其诞生的过程，如宝矿力水特、佳得乐、红牛。这种关于产品渊源的故事会让人产生无尽的遐想和印证其品质。因此运动美人饮料也有一个美丽的开始。2011年1月，康比特公司“冠军品质—源自专注，康比特—申雪赵宏博签约仪式”在国家会议中心盛大举行，2015年温哥华冬奥会金牌得主申雪赵宏博正式加盟康比特，成为公司新的形象代言人。随着这位昔日冠军的退役，开始了她相 第7页夫教子，为人妻、为人母的幸福生活。做为康比特公司的女性形象代言人，康比特更为关注这位幸福女人的健康生活，经过多次研制、测试为其量身打造了一系列运动营养品，其中包括这款运动饮料，该饮料成为申雪运动健身后的私家运动饮料，该款饮料在调节其运动后身体机能的同时，添加的营养成分更有助于帮助其保持年轻、美丽。康比特公司在2015年将这款运动饮料推向市场。2、事件策划二——2015年康比特“运动美人”征集令时间：2015年4月-6月创意描述：通过在各大体育院校寻找100位身材好、体态健美的美女，拍康比特运动美人系列的广告5艺术照张，并给予100元/人的报酬，将100位美女照片上传到活动官方网站，由网民投票评选自己心目中的“运动美人”，最终得票最高者可获得10万元的奖金。内容体现：由网民自己投票选出心目中的“运动美人”，通过活动前期在网络媒体上大量发布相关的软文信息进行告知，形成舆-论造势的效果，活动中期和后期配合论坛、视屏、SNS等多种手段相组合的方式，多角度、多层次现代、多领域的“三多”方式进行立体的病毒性传播，吸引更多的网友的关注，进而通过该种方式达到宣传运动美人的效应，提高品牌的知晓度和美誉度。（1）活动官网示意图：活动采用线上和线下报名的方式进行，运动美人得票排名；每周评选网友大奖，引发参与热情。（2）活动排期：第一阶段（活动预热期）活动信息告知报名阶段（4月1日-4月15日）活动官网建设期。手段：新闻、微博、微信等。第二阶段（活动炒作期）网上选拔及热炒阶段（4月16日-5月15日）。 手段：新闻、微博、微信、视频等。第三阶段（运动美人炒作期）运动美人热炒及提升热度和保持热度阶段（5月16日-6月15日）。手段：新闻、微博、微信、视频等。第四阶段（保持热度期）持续热度话题的炒作（6月16日-6月30日）。 第8页本阶段主要以选出的运动美人为炒作对象，并延续之前的炒作热点。手段：新闻、微博、微信等。 （3）活动传播规划3、事件策划三---2015年康比特运动美人“sport time"大征集时间：月与强势媒体合作，最能引发参与热情的媒体——网络！定期评选，大奖诱-惑：以周为单位，由网友投票进行评选，每周的获胜者可获得“运动美人”奖金1万元；6月底评选出的大奖得者可赢取10万元健身基金（具体奖励方式待定）。在全民范围内开展征集活动，不止不限人群，也不限形式，无论漫画、故事还是视频，只要能让大家开怀大笑，统统欢迎！网络征集规划征集：2015年9月，建立活动官网以网媒为主，发布活动信息征集运动美人“sport time"；评选：月每周末以网友点击量为准，评选每周最欢迎的运动美人“sport time"大奖发放，回顾往期优胜者；汇总： 2015年11月底特别活动专题，回顾活动中每周末最受欢迎运动美人“sport time"以网络直播形式，评选出本季优胜者，赢得万元运动基金；网络支持：在企业官网中公布最新活动进展情况。 活动辅助官网：爱奇艺视频平台。 （1）官方网站示意。 官方网站分为以下区域： ①奖励形式及活动信息告知；②每周最受欢迎的视频/漫画/故事滚动推荐区：视频展示区。每周获奖作品，引发参与热情。即时投票统计，形成紧迫感；③漫画展示区； ④跑步故事展示区； ⑤视频展示区。 （2）活动传播规划。（二） 媒体策划方案从消费者角度出发，网媒是最能快读有效进行信息辐射的渠道！除传统网媒PR传播方式外，还增加以下新媒介宣传方式；微博互动：微博发帖征集、组建活动专区并专人维护，增减情感互动！ 微信：圈子传播，口碑营销新方式！视频炒作：在《优酷》《土豆》《爱奇艺》或人气播客上进行转载，增强受众对品牌的感知力度！配以传统网络新闻宣传进行附注，力求覆盖到80%网络消费者！（三） 预算与效果评估1、预算第12页2、效果评估①事件炒作热度：网民点击率，网站浏览量，论坛发帖、回帖量，微博、微信转发量等。②媒体覆盖率：新浪、百度、谷歌运动美人相关新闻量，浏览量对运动美人运动饮料的关注度。3、危机预防、媒体监测 ①发现问题；②日常监测：每日地毯式搜索排查； ③重点监测：重点话题反复排查4次；④紧急监测：7*24小时全面监控，监控网络舆-论走向和网友讨论。
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