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分销全国化 服务区域化
　　撰稿专家：徐应云采育行(北京)管理咨询有限公司总经理 中国论文网 /3/view-1453854.htm　　观点支持：牛正乾九州通集团副总经理 　　面对危害巨大的恶性窜货我们该如何作为?是靠收保证金、打编码、设立查窜机构等常规手段去“堵”，还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”?尤其是今天，医药商业格局正在发生着深刻变革：以行政区划为主的传统多级分销模式正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商和全国性的商业公司正在形成…… 　　 　　 　　分销格局：分散竞争转向寡头垄断 　　 　　日中国医药分销市场对外资正式开放，国内医药分销企业面临来自国外企业，特别是跨国公司的巨大竞争压力。在此情况下，国内医药商业要想继续生存、发展，就必须实现医药分销市场结构由分散竞争型向寡头垄断型的转换。政府在这一市场结构转换中采取了一系列行动和措施，各地政府正大力推动医药分销企业兼并重组，按照规模经济和范围经济的原则组织建设，提高医药分销产业的集中度，同时通过综合配套改革，为大型医药分销企业集团的发展创造良好的外部环境。 　　这些都意味着医药分销业的格局正在发生着深刻的变革：以行政区划为主的传统多级分销模式时代正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商正在形成。如果医药工业企业仍然沿用原来的分销模式，无论再采取什么样的管理办法，都将无法控制跨区域销售也就是窜货现象。 　　为什么会有窜货这个概念出现?因为产品销售过程中存在着分销区域的划分。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分方法――把中国正在日渐形成的统一大市场划分为32个区域市场，就根本不会存在“湖北市场的货卖到了湖南市场”这一说法。 　　所以，要想不出现“窜货”这个概念，必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商的分销区域不再作任何限制，树立“全国统一大市场是每一个经销商的目标市场和势力范围”的分销观念，鼓励北京的经销商将货卖到海南去：只要他有足够的分销网络，只要他想卖。只有这样，经销商的分销积极性才会得到释放，与厂家的配合才会更加紧密，才不会隐藏、篡改甚至删除向厂家提供的产品销售流向记录。 　　况且，以九州通、国药控股等为代表的全国性医药商业公司的崛起，预示着区域市场分销垄断格局的形成。他们的配送能力是跨省份的，他们的分销网络是全国性的，各大分公司和配送中心之间的货物可以相互调拨。这个时候，仍然强调“只在某某区域内销售”已没有任何意义。当然，厂家可以不和这样的商业公司合作，但未来几年，全国就剩下这样为数不多的几家强势经销商，你别无选择。 　　 　　渠道体系：分销全国化　服务区域化 　　 　　要想彻底根治窜货，还得重新设计适应寡头垄断格局的分销渠道体系。产品分销渠道全国化、服务推广区域化将是我国医药生产企业市场分销的必然趋势。 　　 　　分销渠道的重新设计 　　分销渠道全国化、服务推广区域化是指：厂家在分销体系设计时，将产品销售体系和服务推广体系分开，不再合二为一。对经销商而言，不限制他的销售区域，他可以在全国卖产品；对厂家而言，为了让产品能最终消化在本地市场，则要尽量细分业务人员开展服务推广工作的区域范围。 　　 　　在这种营销渠道模式中，企业市场推广服务体系可以仍然按照传统的行政区划的方式进行设立，以大区、省级办事处、地市级区域市场、县级市场的层级方式，便于切实细化宣传推广工作和推广服务的管理，以及与当地地方职能部门处理相关关系。分销体系则完全打破行政区域的限制，采取有选择的一、二级分销商捆绑制，其他分销商补充的形式，形成一主多辅的大流通格局。 　　在科学制定价格政策的前提下，经销商没有销售区域的限制，经销商将产品卖到哪里，生产厂家的服务推广就跟到哪里，充分发挥经销商的分销能力。同时生产厂家的目标市场服务推广做到哪里，要求经销商将产品分销到哪里，避免留下空白市场。 　　企业的销售体系和市场推广体系分开，避免办事处经理既管市场推广也管产品销售，成了“商务经理”、“催款经理”，更多的时间用在和经销商周旋，甚至在回款任务压力下与经销商串通刻意违规窜货。 　　 　　新分销体系的设计要点 　　1．不要硬性划定销售区域，对经销商的销售行为加以限制。起码是在销售合同中，不要将能覆盖5个省的经销商只限定在某一个省内销售。允许经销商在既有的辐射半径或配送能力范围内自由销售，形成一种自然销售的态势。这样厂家才能真正有效利用经销商的网络，实现市场的有效覆盖。 　　2．合理布局经销商，推行三方捆绑。依据各级经销商的网络覆盖能力和物流配送能力，按照市场覆盖“没有空白，没有重叠”的原则，确定与多少家及哪几家经销商合作，以避免因布局不合理引起经销商往比较“肥”的市场扎堆，形成某一市场的过度开发甚至掠夺性开发。 　　同时，将一级市场(常为经济区域，如长三角、珠三角、环渤海)上的总经销商(一般应为跨区域的大型两级医药物流分销企业)与下游的分销商以三方协议的形式捆绑起来。厂家在全国仅与少数几家一级分销商发生直接的货款业务交易关系，二级分销商，甚至三级分销商均由一级分销商负责完成货物配送和货款回收，厂家不再与之发生账款关系，只是将更多的精力和时间用来协调商商之间的关系，加强市场推广。这样，厂家由于不在二、三级经销商处直接开户与之发生业务交易关系，一方面大大降低货物的交易风险(呆帐、死帐、应收款管理等)，另一方面还可以腾出时间协助经销商以加强空白市场的开发。 　　3．执行统一的分销渠道价格政策。虽然有了第二点中的合理选择与布局经销商，但在两个相邻市场交界地带，总会存在甲、乙两个经销商都可以覆盖的现象。为了避免这种不限定区域的自然销售状态引起两个经销商彼此不满，除了选择、布局经销商做得更加合理之外，最为关键的就是对同一级别(一级、二级)的经销商，制定统一的价格政策体系，不管经销商规模大小，只要处于同一级别(这种级别是相对渠道梯度而言，如总代理、二级协议分销商)，他们所享受的进货价格政策完全一样。这样，就使同级别分销商之间不存在价格差异。这时，交叉地带的客户“抢夺”，经销商拼的不再是分销价格，而是自身的分销网络和服务质量。当然，不排除少数经销商恶意破坏价格来吸引下游客户，所以在销售合同中，价格的管控应该作为重点条款详细表述。 　　4．销量和回款两条线。如果说“不划定销售区域”从外部消除了经销商的窜货，那么在公司内部，如何才能让业务人员不把货卖到自己服务的区域之外呢? 　　对业务人员，应该考核“市场销
量”而不是“销售回款”。因为回款并不是当地市场真实销量的体现，比如，湖北的货外销到湖南，最终销量发生在湖南，而回款却体现在湖北业务经理的身上。以当地市场的销量为主要考核指标有以下好处： 　　首先，为了让当地的销量最大化，业务人员会由原来排斥外地市场的货冲进来，变成欢迎外地的货冲进来，因为销往本地的货都会算成自己的销售业绩。另外，还会让本地市场的货尽量不要卖到外地去，因为卖到外地去了，销量发生在外地，会算成别人的业绩。 　　其次，为了能吸引更多外地的货冲进来并最终消化在本地市场，业务人员就会更加细化他们的服务推广工作，把主要精力放在客情维护、终端促销、学术推广、患者教育、市场培育等工作上面，而不是联手经销商把货冲到其他区域。 　　5．交叉汇总流向，得出业务员的真实业绩。在考核业务人员通过细化服务所带来的销量时，如何统计销量呢?这时的销量，主要表现为一个市场从外地买进了多少货而不是向外地卖了多少货，这个数据只要收集、汇总公司所有协议经销商的产品流向就可得出。比如，湖北某经销商的产品流向可能覆盖了全国各地，北京某经销商的产品流向也可能覆盖了全国各地，但是所有经销商的销量按某业务人员的服务区域小计起来，就是某一个具体市场的最终销量了。这种没有修改的销售流向记录汇总，能反映出一个市场的真正销量。 　　6．全面的激励和服务措施。通常而言，销量越多，返利就越高，容易导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外地市场“侵略”。因此，除了采取模糊返利或暗返等方式外，还要采取全面激励措施：通过帮助经销商进行销售管理，提高销售的效率，来激发经销商的积极性。比如，安排专业人员指导经销商，参与具体经营工作，帮助经销商管理铺货、协助终端理货、促销、进行患者健康教育、强化经销商下游客户群等。这就是我们所强调的“服务区域化”，要把服务做细、做透。对一个成熟的经销商而言，更希望得到长期稳定的合作和利润来源，厂家全力配合经销商的销售工作，对经销商的各项优惠政策可以不打折扣地落实到位，哪个经销商愿意用窜货来破坏这种合作关系呢? 　　 　　转型难点 　　从传统的分销体系转型到这种新分销模式，主要难点在于两个方面： 　　首先，是渠道归拢问题。重新布局分销网络、建立新的经销商合作伙伴关系，必然涉及现有经销商经销权的回收、转交或削减，如果不能做到新旧经销商之间业务的平稳过渡，轻则造成市场业绩短暂下滑，重则引起现有经销商不满，造成既有货款成为呆账、死账。 　　其次，是企业内部人员的业务职能和考核方式调整。这不仅仅是重新设计一套岗位职责和考核指标的问题，关键是要改变业务人员现有的“做销售就是要直接和经销商建立货款交易关系”的观念，培养他们“服务也是营销”的意识，并且提升他们的服务技巧，这不是一蹴而就的事情。 　　 　　先行者案例 　　被称为医药行业渠道整合经典案例的葵花药业，2003年，全国有几千家直接发生业务的经销商，虽然也曾采取各种方法限制经销商的窜货行为，但基本没有太大效果，窜货照样发生。而且，经销商之间竞争激烈，对他们的产品推广积极性不大，销售也没有太大起色。 　　2004年，葵花药业采取分销渠道全国化、服务推广区域化的方式，进行渠道改革，大量缩减经销商数量，大胆与全国性的商业公司合作，针对跨区域经销商不严格限制分销区域，遵循自然销售覆盖的原则，当年销量大大提升，经销商的积极性大大增加。目前，仅九州通集团一家企业，每年销售葵花药业的品种就达7000万元以上。 　　(编辑：贾秋良)
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A：留缝主要是从两方面的因素考虑：一方面消除瓷砖产品尺寸偏差带来的影响，另一方面避免因热胀冷缩，造成产品间相互挤压而形成的鼓起或剥离。国外的铺贴规范中规定必须留2mm的灰缝，在我国，留缝标准因“砖”而异，通常抛光砖3mm左右，瓷片2-5mm，仿古砖则是5-8mm。　　地砖的留缝一般有两种，宽缝和窄缝两种　　宽缝：一般在铺贴仿古砖时较为常用，一般留缝在5—8mm之间，可以选择与砖体颜色接近的勾缝剂也可以选择有反差的勾缝剂处理砖缝。　　窄缝：一般是铺设玻化砖时较为常用，一般留缝在1—1.5mm就可以了，同时采用与砖的颜色接近的勾缝剂勾缝处理，注意铺贴的时候必须留缝，主要是要考虑热障冷缩的问题。　　地砖留缝的优点　　铺贴过程中，不容易使砖碰烂边，砖的大小有误差，留缝隙，好调节，砖的热涨冷缩有余地，勾缝剂一添，更美观。　　1、先将水加入器皿中，在缓缓加入瓷砖填缝剂，搅拌均匀至均匀膏状，静置3-5分钟。　　2、将搅拌好的瓷砖填缝剂沿瓷砖的对角线方向挤压至缝隙中，静置15分钟左右。　　3、待瓷砖表面干燥后，用海绵或毛巾清擦拭表面，出去残留填缝剂。
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