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机遇来自供给侧改革推进、消费升级和产业升级：健康、娱乐、互联网消费、三四五六线消费升级、二胎、新时代四大发明、科技创新。谁能解读的详细些吗？我怎么觉得都降级了。悬赏已结束悬赏奖金 ￥1.00 已分给 1 位回答者，剩余奖金 ￥19.00 因超时未分已退还至提问者这届年轻人究竟在消费升级还是消费降级？
作者：翁放、樊帅、游凡
来源：云锋金融
时间有个词在年轻人里火了，叫隐形贫困人口。大家在朋友圈里纷纷转发，以表明自己的阶级立场。
图片来源：微博@语文指挥中心
没过多久，一篇刷屏文又横空出世，题目就取的很想让人拼命点头——《这届年轻人已经开始消费降级了》。
所以这届年轻人到底是更舍得消费了？还是更缩衣节食了？
媒体只会挑最抓眼球的说，大家的个人感觉也大多以偏概全，作为一个没事就爱瞎琢磨思维缜密的金融号，云锋金融决定从刚刚过去的年报季入手，看看这些瞄准消费市场的上市公司都是怎么说的，又是怎么做的？
UA：“小众”需求的增长困境
首先出场的是“消费升级”代表队。
拿Under Armour为例吧，这可是当下最火的运动品牌，在路上谁没见过几个穿着螃蟹LOGO的英姿飒爽的运动男女呢？
3月26日，Under Armour (UA.N) 发布了2017年度业绩，营收同比仅增3%，净利润同比降119%至亏损4,826万美元，这是8年来公司的首次亏损。
此前的年间，公司营业收入和净利润每年均实现两位数增长，年复合增速均超26%。
Under Armour (UA.N) 营业收入（左）及净利润（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
UA出道自带“专业性”标签，创始人和雇员也多为运动员出身，品牌始终坚持自己独有的、极具辨识度的设计风格，在北美成为职业运动员和健身达人眼中的专业装备。
这个品牌在中国的火热则与个性化相关，其入华时点恰逢全民健身热。购买渠道少、入华时间短的UA成为国人眼中的小众轻奢品，健身之余还满足了个性化的需求——当大爷大妈都人手一件阿迪耐克时，不会撞衫还有逼格的UA怎能不受年轻人青睐？
2014年，UA从耐克手中抢走了NBA球星史蒂芬·库里，随着其当选赛季MVP、勇士夺得总冠军，“库里效应”让UA鞋类销售额同比增长95%，更是从Adidas手中抢下北美市场老二的宝座。2015年9月，随着上海旗舰店开幕，UA强势入华，大中华区门店数量迄今已超400家。
然而，随着增量降价扩大规模，UA的设计创新没能跟上高速扩张的步伐，个性化的品牌优势开始受到挑战。
富国银行2017年的调研显示，这个品牌已经开始不那么“酷”了：在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，UA名列榜首。
许多人将UA去年的业绩下滑归因于鞋类销售不佳、运动休闲市场进入太迟，甚至是创始人政治倾向有偏、代言人库里年度表现不佳。但不可否认的是，靠专业性与个性化立足的公司，当规模快速增长时会遇到两个动摇根基的困境：大众消费者对专业性的需求并不强，而大众接受度提高后却又损害了品牌的小众和个性化形象。
UA的股价从2015年的高位以来已经腰斩不止，图片来源：有鱼股票
这种例子在服装领域屡见不鲜，前有New Balance，后有Jack Wolfskin，无一不是从小众走向大众后就不再“网红”了。
看起来，这种消费升级意味着消费者愿意付出更高的代价为更个性化的需求买单，然而当上市公司这种庞然大物介入小而美的市场时，或者小众品牌企业发展壮大到了上市的地步时，画风就会变得奇怪起来——
升级后的消费者要求企业塑造个性化或高端化的品牌形象，但上市公司想要扩大利润规模，就必须要致力于规模增长，而这就会损害个性与高端的定位。
所以从某种程度上说，“小众化”的消费升级路线天生就与上市公司有八字不合的嫌疑。
关于这个问题，我们再举一个国内的例子。
美图：大众用户，小众手机
3月26日，美图公司（01357.HK）发布2017年度业绩，营业收入同比增187%，净亏损同比缩小97%。其中，智能硬件（美图手机）业务收入占83%，互联网业务（广告与虚拟道具收入）收入占17%，自2014年以来，手机销售始终贡献80%以上的收入。
公司董事长蔡文胜在2017年9月的演讲中曾提到，“我们的愿景，是让每个人都使用美图产品”。
美图的产品包括美图手机和美图秀秀、美拍（短视频）、美颜相机、美图美妆（电商）等APP，而贡献收入超过80%的手机销售并不是公司的战略重点。事实上，蔡文胜本人使用的也并不是美图手机，而是iPhone。
美图公司瞄准的美颜市场本就是以女性用户为主的“半壁江山”，愿意为单一功能付费购买专用手机的用户更是小众群体。2017年，美图各APP月度活跃用户总数同比减少7.6%至4.2亿。美图手机尽管是收入支柱，在爆发式增长（+110%）的2017年销量也仅有157万台，在国产手机排行榜上与前8名千万以上的销量相去甚远。
美图公司（01357.HK）营业收入（左）及月度活跃用户总数（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
正如蔡文胜所言，“美图卖手机不是因为手机市场大，而是因为现在美图的数据资源和算法技术能力已经完善到能够形成拍照类的数据产品，美图手机只是载体而已。”小众化的美图手机需求很难支撑公司长期的规模增长。
美图的股价并没有赶上消费升级的东风，图片来源：有鱼股票
上市公司+消费升级：大众化才有春天
那么，什么样的消费升级才对上市公司真正利好呢？
我们来看一个例子——榨菜。没错，就是你可能吃的越来越少的榨菜。
先来看看它的股价，是不是很给力？
图片来源：有鱼股票
根据涪陵榨菜（002507.SZ）的年报显示，公司连续两年收入增长率超20%。如果根据公司的营业收入与销量数据，粗略计算一下年间公司产品的平均价格，7年间 50g一包的涪陵榨菜的均价从0.36元涨到了0.58元，涨幅高达62%。
与此同时，公司的毛利率更是在7年间实现五连涨，从36%扶摇而上到了48%——这说明榨菜价格的提升并不是简单的转嫁通胀成本，而是变成了公司的利润。
涪陵榨菜（002507.SZ）产品销量（左）、均价与毛利率（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
提价也并未影响销量，7年间榨菜销量还增长了34%。看起来，哪怕是一包榨菜，要是有更精致的包装和更健康的配方，人民群众对多花几毛钱完全不介意。
下图这个包装，是不是比大家记忆中小时候的榨菜大气了很多？
图片来源：涪陵榨菜官网
其实不只是榨菜，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，调味品是真正的大众消费。由于单价较低且又是生活必需品，消费需求的价格弹性不强，主打品质升级的调味品有着较强的提价权和增量潜力。
2017年度，Wind调味品行业内上市公司（A股）营业收入平均增长率达9.3%，毛利率平均增长1.7%。具体来看，行业内12家A股上市公司中，10家营业收入实现正增长，8家毛利率提升，6家实现收入毛利同增。
Wind调味品行业上市公司（A股）收入增长率与毛利率变动值（2017）
数据来源：Wind，云锋金融整理
说到这里，聪明的读者大概已经知道我们想说什么了。其实上市公司能不能从消费升级这一主题中获利，关键在于能不能找到适合自己的消费升级形式。
“小众化”的消费升级更适合一级市场投资者去把握，因为消费者的长尾效应给了小而美的公司以发展机会，而只要从无到有，就能为VC/PE投资者带来不菲的回报。
但对于追求规模增长的上市公司而言，“大众化”的消费升级更值得关注。这些升级扎根最广大人民群众的基本需求，公司在依靠品质升级提升产品（或服务）价格的同时，还可以依靠庞大的用户基数提升规模。
服装和酒店：品质升级需“接地气”
还是拿Under Armour所在的服装领域为例，其实也不乏把握住了大众化消费升级机会的公司。
海澜之家（600398.SH）经营生活类（裤子、T恤衫、羽绒服、针织衫、夹克衫等）与商务类（衬衫、西装等）两类服饰产品。
虽然被网友各种吐槽，但在年，更大众化的生活类服饰销量不断增加，带动营业收入实现两位数增长，而相对小众的商务类服饰销量与收入增长较慢。
海澜之家（600398.SH）分产品销量（左）、均价（中）与收入增速（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
看起来，吐槽海澜之家的网友们并非这家公司的目标客户，愿意把它当做衣柜的男人海了去了。
图片来源：有鱼股票
而对于衣食住行的住来说，在年初《消失的汉庭和如家》一文中，我们就曾提到：“汉庭和如家从未真正消失，只是改头换面，成了全季和桔子”，这就是酒店业的消费升级——如果多花几百块就能拥有一个更加美好的夜晚，消费者会非常愉快地忽视汉庭和如家，直奔中端酒店的怀抱。
过去两年，华住酒店（HTHT.O）、锦江股份（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的中端酒店数量都迅速增加，其RevPAR（可租客房平均收入）显著高于经济型酒店。相比于高档型的酒店，中档酒店提供了大众购买力范围内的品质升级，同时也为酒店带来了可观的利润。
酒店行业主要上市公司中档酒店数量（左）与RevPAR（右/2017）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
“大众化”消费升级的战场到底在哪里？
尽管以上说明白了为什么“大众化”的消费升级对上市公司好处更多，但谁是“大众”？这部分升级的消费者又在哪里呢？
让我们从每个人都会逛的超市百货中寻找答案。
永辉超市（601933.SH）近年发展最明显的特征，是把传统的红标“永辉超市”逐步替换为绿标“BravoYH精品超市”，同时上线了“永辉生活”便利店和“超级物种”以全面拥抱新零售与O2O。
与阿里旗下的盒马鲜生专攻一二线城市不同，永辉布局的主战场是三四线城市占比更高的中西部地区，这为其带来了实实在在的收入与利润增长。
2017年，永辉超市全国店面数量同比增长41%达到806家，分布在全国21个省级行政单位，其中中西部地区264家，占比达到三分之一。年间，公司营业收入与净利润年复合增速均超过25%。
永辉超市（601933.SH）各省店面数量（2017/左）与收入利润（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
看完超市再来看看百货。
王府井（600859.SH）是目前唯一实现全国布局的百货龙头。公司这两年中西部地区收入增长迅速，西北、东北、西南、华中地区增速分别达到37%、19%、16%、11%，远超华北（1.51%）、华南（-4.41%）、华东（-10.28%）地区，其中太原、贵阳等三四线城市营业收入占比贡献较大。
百货公司收入增速的区域差异直观地展示了三四线的消费潜力，以及大众化的消费升级对增长的驱动力。
王府井（600859.SH）收入利润增速（左）及分地区门店数量（2017/右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
上市公司+消费升级：三四线城市是关键
从柴米油盐到衣食住行到超市百货，赚钱的上市公司牢牢把握着大众化的消费升级趋势，而这里的大众，就是指过去被认为无法引领消费潮流的三四线城市。
是什么让以前被消费企业忽视的城市，在此时大放异彩？
首先，三四线城市的人口规模以及近年增速均高于一二线城市，消费群体基数妥妥的更大。
不同级别城市人口数量（左）及分布（右）
数据来源：国家统计局、淘宝数据，云锋金融整理
其次，也是更关键的是，三四线城市的消费能力变得不容小觑。事实上，如果扣除房贷压力，哪怕是平顶山、荆门这样的城市，月实际可消费收入居然高于北京和上海。
低线城市消费增长（左）、实际消费能力与房价（右）
数据来源：国家统计局，云锋金融整理
讲到这里，结论已经很明显了。
消费升级那么火，却只有“接地气”的、能抓住三四线城市机会的上市公司才能赚到钱。
至于一二线城市中一边被房贷压得喘不过气、一边又讲究高端小众的那些年轻人，就由他们去吧。
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今日搜狐热点有钱人到底在消费升级还是消费降级？ - 知乎有问题，上知乎。知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，以「知识连接一切」为愿景，致力于构建一个人人都可以便捷接入的知识分享网络，让人们便捷地与世界分享知识、经验和见解，发现更大的世界。626被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="9,652分享邀请回答1添加评论分享收藏感谢收起拼多多：消费降级还是消费升级？
最近跟某大厂负责渠道下沉的朋友聊起拼多多，我问他看好这家公司吗？他说了三个字：台风口。
之前接招也写过拼多多，主要是写这家创立不到三年的公司究竟是威胁了京东，还是威胁了淘宝？其实这个问题已经很清楚了，无需赘述。
一直以来关于拼多多最大的一个争议是，这家电商所代表的模式，到底是消费升级，还是消费降级？
关于消费升级和消费降级，最直观的感受就是，以前买便宜的、现在买贵的，就叫消费升级；以前买贵的、现在买便宜的，就叫消费降级。但直观的感受往往是错觉。
最近网约车市场因为新的玩家的进入，又火起来了，人民群众甚是期待，毕竟竞争越激烈，用户越受益。但这个市场最火的时间段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴与快的、Uber上演三国杀的时候，各种补贴满天飞，打车从来没有这么便宜过。
来自一份统计报告的数据显示，2014年网约车人均消费是62元；到了2016年，这个数字增长到了681元。也就是说，虽然网约车的客单价因为补贴的因素要比传统出租车低很多，但它无形中增加了我们打车的频率，最终扩大了我们的出行支出。
单次打车的费用比以前便宜了，但打车的累计费用要比以前多出很多，并养成一种新的生活方式。你说这是消费降级还是消费升级？
回到拼多多。这家创业公司被贴的最多的一个标签是“低消费购买低价商品的平台”，9块9包邮的卷纸，29块9包邮的衬衣、49块9包邮的卫衣……拼多多“代表消费降级”的结论，正是来源于此。
便宜的东西一般只有便宜这一个好处，而贵的东西一般只有贵这一个缺点。这是对消费升级的最大误解。iPhone刚出来的时候，有人用“攒”了20多年的肾换一部六千块钱的手机，而有人可以给自己同时也给女友各买一部三千块钱的安卓机。你说哪个是消费升级、哪个是消费降级？
贵不一定代表消费升级，便宜不一定代表消费降级。给拼多多定性，关键是先要弄清楚它背后的用户是一群什么样的人。
根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”，全国居民人均可支配收入中位数22408元，农村居民人均可支配收入中位数11969元。请注意，上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着，全国居民月可支配收入只有1800多块钱，农村居民月可支配收入，还不到1000块钱。
让月可支配收入不足一千的消费者，天天逛京东或天猫，这不是消费升级，这是涸泽而渔。
更为关键的是，这个统计公报还把全国居民收入划分为五个群组，其中最低收入组人均可支配收入5958元，最高收入组是64934元。根据这五组的数据分布，稍加计算便可得知，全国有60%的家庭（三口之家）月收入还不到6000块钱，相当于一部低配iPhone手机的价格。
2017年，全国有60%的家庭年收入不到7万人民币
2010年左右，移动互联网还没完全起来，当时手机上网的主力军还是诺基亚和联发科为代表的功能机。我去采访一位做移动电商生意的创业者，他给我讲了一个现象：在长三角的工厂里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一个月的工资可能只有3000块钱，但他们每个月会拿出1500元甚至2000多元来消费。喝酒、唱歌、用手机购物。“他们绝对购买力是低，但相对购买力要远远超过一线城市的那些所谓白领。”
这个群体其实一直都存在。不是说京东、天猫的盘子变大了，9块9包邮就没市场了；不是说腾讯或者阿里市值过5000亿美金了，全国人民就都变成一线了。拼多多的崛起，其实就是抓住了中国人口基数最广大的人群：他们绝对收入可能很低，但消费意愿很强，同时消费通路又长期被压抑。
拼多多是2015年9月份成立的，此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各种9块9包邮爆款。这个决策，间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”。
与此同时，从年，又是微信突飞猛进的两年。通过微信红包，几乎把中国最后的非网络人群全部联网。
早期的拼多多正是抓住了这两个关键时间点，一举把中国最想消费升级但苦于没有渠道、没有机会升级的最广大人群，完成了一次社会意义上的大跃迁。
在北上广做媒体，很容易把身边酷炫吊炸天的概念当做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不过“为人民服务“这五个字强大，即使就是赚钱而言。著名妖股唯品会创立之初，做的是奢侈品电商，说白了就是为那10%的富人而生的。
但同属那个群体的创始人沈亚很快发现，这条路根本走不通，于是转型做面向普通人的特卖网站，一炮走红。唯品会的成功，其实是释放了刚刚步入社会的年轻白领的购买力，帮助他们完成了人生的第一次“消费升级“。
拼多多则是在帮中国最广大人群做消费升级。一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件、订单超京东、月流水接近400亿……
不应该把这些数字看做低客单价的叠加，而应看作是一个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团“。美国梦的本质是欲望的可变现，中国梦也不例外，甚至更强烈。
一位曾经的淘宝卖家这样评价如今的拼多多：
对于阿里和京东来说，他们会重新认识到中国10亿普通人的力量，这10亿人需要的不是高大上的消费升级，而是让现在生活好一点、实惠一点的消费升级。
更形象的说，这10亿人要的不是1500元的扫地机器人，不是3499元的旗舰手机，不是200元的MUJI风加湿器，不是600元的天猫畅销款大衣。他们要的是，29元结实耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大电池容量的手机；是39元包邮的加湿器，是128元的流行款大衣，最好还含点羊毛成分。这对于提升他们的生活品质是实打实的需求，你能说这不是消费升级？
数据显示，在拼多多上销量最高的产品，是一款29.9元的竹浆抽纸。按照包装规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有3.5厘。
不过，这包纸巾与一线品牌并无太大差异——原料来自一家香港上市公司，车间则是进口的全自动化生产线。控制成本结构的诀窍在于，定制产品+压缩供应链。
传统电商中，商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为商品交易额。
但在拼多多模式中，流量成本其实很低的，这就某种程度上保证了供应商的价格成本，从而让利给消费者。
所以，不能单纯地以便宜或者贵这样的标签来判断是不是消费升级；不能以北上广深的局部现象来定义整个中国；不要瞧不起老年人二、三十块的网购金额，日本七、八十年代消费升级的主力军就是老年人；消费升级与客单价没有必然联系；拼多多本质上是服务于中国最广大人群的消费升级，跟消费降级没有一毛钱的关系。
责任编辑：
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来源：云锋金融
前段时间有个词在年轻人里火了，叫隐形贫困人口。大家在朋友圈里纷纷转发，以表明自己的阶级立场。
没过多久，一篇刷屏文又横空出世，题目就取的很想让人拼命点头——《这届年轻人已经开始消费降级了》。
所以这届年轻人到底是更舍得消费了？还是更缩衣节食了？
媒体只会挑最抓眼球的说，大家的个人感觉也大多以偏概全，看看这些瞄准消费市场的上市公司都是怎么说的，又是怎么做的？
UA：“小众”需求的增长困境
首先出场的是“消费升级”代表队。
拿Under Armour为例吧，这可是当下最火的运动品牌，在路上谁没见过几个穿着螃蟹LOGO的英姿飒爽的运动男女呢？
3月26日，Under Armour (UA.N) 发布了2017年度业绩，营收同比仅增3%，净利润同比降119%至亏损4,826万美元，这是8年来公司的首次亏损。
此前的年间，公司营业收入和净利润每年均实现两位数增长，年复合增速均超26%。
Under Armour (UA.N) 营业收入（左）及净利润（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
UA出道自带“专业性”标签，创始人和雇员也多为运动员出身，品牌始终坚持自己独有的、极具辨识度的设计风格，在北美成为职业运动员和健身达人眼中的专业装备。
这个品牌在中国的火热则与个性化相关，其入华时点恰逢全民健身热。购买渠道少、入华时间短的UA成为国人眼中的小众轻奢品，健身之余还满足了个性化的需求——当大爷大妈都人手一件阿迪耐克时，不会撞衫还有逼格的UA怎能不受年轻人青睐？
2014年，UA从耐克手中抢走了NBA球星史蒂芬·库里，随着其当选赛季MVP、勇士夺得总冠军，“库里效应”让UA鞋类销售额同比增长95%，更是从Adidas手中抢下北美市场老二的宝座。2015年9月，随着上海旗舰店开幕，UA强势入华，大中华区门店数量迄今已超400家。
然而，随着增量降价扩大规模，UA的设计创新没能跟上高速扩张的步伐，个性化的品牌优势开始受到挑战。
富国银行2017年的调研显示，这个品牌已经开始不那么“酷”了：在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，UA名列榜首。
许多人将UA去年的业绩下滑归因于鞋类销售不佳、运动休闲市场进入太迟，甚至是创始人政治倾向有偏、代言人库里年度表现不佳。但不可否认的是，靠专业性与个性化立足的公司，当规模快速增长时会遇到两个动摇根基的困境：大众消费者对专业性的需求并不强，而大众接受度提高后却又损害了品牌的小众和个性化形象。
UA的股价从2015年的高位以来已经腰斩不止
图片来源：有鱼股票
这种例子在服装领域屡见不鲜，前有New Balance，后有Jack Wolfskin，无一不是从小众走向大众后就不再“网红”了。
看起来，这种消费升级意味着消费者愿意付出更高的代价为更个性化的需求买单，然而当上市公司这种庞然大物介入小而美的市场时，或者小众品牌企业发展壮大到了上市的地步时，画风就会变得奇怪起来——
升级后的消费者要求企业塑造个性化或高端化的品牌形象，但上市公司想要扩大利润规模，就必须要致力于规模增长，而这就会损害个性与高端的定位。
所以从某种程度上说，“小众化”的消费升级路线天生就与上市公司有八字不合的嫌疑。
关于这个问题，我们再举一个国内的例子。
美图：大众用户，小众手机
3月26日，美图公司（01357.HK）发布2017年度业绩，营业收入同比增187%，净亏损同比缩小97%。其中，智能硬件（美图手机）业务收入占83%，互联网业务（广告与虚拟道具收入）收入占17%，自2014年以来，手机销售始终贡献80%以上的收入。
公司董事长蔡文胜在2017年9月的演讲中曾提到，“我们的愿景，是让每个人都使用美图产品”。
美图的产品包括美图手机和美图秀秀、美拍（短视频）、美颜相机、美图美妆（电商）等APP，而贡献收入超过80%的手机销售并不是公司的战略重点。事实上，蔡文胜本人使用的也并不是美图手机，而是iPhone。
美图公司瞄准的美颜市场本就是以女性用户为主的“半壁江山”，愿意为单一功能付费购买专用手机的用户更是小众群体。2017年，美图各APP月度活跃用户总数同比减少7.6%至4.2亿。美图手机尽管是收入支柱，在爆发式增长（+110%）的2017年销量也仅有157万台，在国产手机排行榜上与前8名千万以上的销量相去甚远。
美图公司（01357.HK）营业收入（左）及月度活跃用户总数（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
正如蔡文胜所言，“美图卖手机不是因为手机市场大，而是因为现在美图的数据资源和算法技术能力已经完善到能够形成拍照类的数据产品，美图手机只是载体而已。”小众化的美图手机需求很难支撑公司长期的规模增长。
美图的股价并没有赶上消费升级的东风
图片来源：有鱼股票
上市公司+消费升级：大众化才有春天
那么，什么样的消费升级才对上市公司真正利好呢？
我们来看一个例子——榨菜。没错，就是你可能吃的越来越少的榨菜。
先来看看它的股价，是不是很给力？
图片来源：有鱼股票
根据涪陵榨菜（002507.SZ）的年报显示，公司连续两年收入增长率超20%。如果根据公司的营业收入与销量数据，粗略计算一下年间公司产品的平均价格，7年间 50g一包的涪陵榨菜的均价从0.36元涨到了0.58元，涨幅高达62%。
与此同时，公司的毛利率更是在7年间实现五连涨，从36%扶摇而上到了48%——这说明榨菜价格的提升并不是简单的转嫁通胀成本，而是变成了公司的利润。
涪陵榨菜（002507.SZ）产品销量（左）、均价与毛利率（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
提价也并未影响销量，7年间榨菜销量还增长了34%。看起来，哪怕是一包榨菜，要是有更精致的包装和更健康的配方，人民群众对多花几毛钱完全不介意。
下图这个包装，是不是比大家记忆中小时候的榨菜大气了很多？
图片来源：涪陵榨菜官网
其实不只是榨菜，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，调味品是真正的大众消费。由于单价较低且又是生活必需品，消费需求的价格弹性不强，主打品质升级的调味品有着较强的提价权和增量潜力。
2017年度，Wind调味品行业内上市公司（A股）营业收入平均增长率达9.3%，毛利率平均增长1.7%。具体来看，行业内12家A股上市公司中，10家营业收入实现正增长，8家毛利率提升，6家实现收入毛利同增。
Wind调味品行业上市公司（A股）收入增长率与毛利率变动值（2017）
数据来源：Wind，云锋金融整理
说到这里，聪明的读者大概已经知道我们想说什么了。其实上市公司能不能从消费升级这一主题中获利，关键在于能不能找到适合自己的消费升级形式。
“小众化”的消费升级更适合一级市场投资者去把握，因为消费者的长尾效应给了小而美的公司以发展机会，而只要从无到有，就能为VC/PE投资者带来不菲的回报。
但对于追求规模增长的上市公司而言，“大众化”的消费升级更值得关注。这些升级扎根最广大人民群众的基本需求，公司在依靠品质升级提升产品（或服务）价格的同时，还可以依靠庞大的用户基数提升规模。
服装和酒店：品质升级需“接地气”
还是拿Under Armour所在的服装领域为例，其实也不乏把握住了大众化消费升级机会的公司。
海澜之家（600398.SH）经营生活类（裤子、T恤衫、羽绒服、针织衫、夹克衫等）与商务类（衬衫、西装等）两类服饰产品。
虽然被网友各种吐槽，但在年，更大众化的生活类服饰销量不断增加，带动营业收入实现两位数增长，而相对小众的商务类服饰销量与收入增长较慢。
海澜之家（600398.SH）分产品销量（左）、均价（中）与收入增速（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
看起来，吐槽海澜之家的网友们并非这家公司的目标客户，愿意把它当做衣柜的男人海了去了。
图片来源：有鱼股票
而对于衣食住行的住来说，“汉庭和如家从未真正消失，只是改头换面，成了全季和桔子”，这就是酒店业的消费升级——如果多花几百块就能拥有一个更加美好的夜晚，消费者会非常愉快地忽视汉庭和如家，直奔中端酒店的怀抱。
过去两年，华住酒店（HTHT.O）、锦江股份（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的中端酒店数量都迅速增加，其RevPAR（可租客房平均收入）显著高于经济型酒店。相比于高档型的酒店，中档酒店提供了大众购买力范围内的品质升级，同时也为酒店带来了可观的利润。
酒店行业主要上市公司中档酒店数量（左）与RevPAR（右/2017）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
“大众化”消费升级的战场到底在哪里？
尽管以上说明白了为什么“大众化”的消费升级对上市公司好处更多，但谁是“大众”？这部分升级的消费者又在哪里呢？
让我们从每个人都会逛的超市百货中寻找答案。
永辉超市（601933.SH）近年发展最明显的特征，是把传统的红标“永辉超市”逐步替换为绿标“BravoYH精品超市”，同时上线了“永辉生活”便利店和“超级物种”以全面拥抱新零售与O2O。
与阿里旗下的盒马鲜生专攻一二线城市不同，永辉布局的主战场是三四线城市占比更高的中西部地区，这为其带来了实实在在的收入与利润增长。
2017年，永辉超市全国店面数量同比增长41%达到806家，分布在全国21个省级行政单位，其中中西部地区264家，占比达到三分之一。年间，公司营业收入与净利润年复合增速均超过25%。
永辉超市（601933.SH）各省店面数量（2017/左）与收入利润（右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
看完超市再来看看百货。
王府井（600859.SH）是目前唯一实现全国布局的百货龙头。公司这两年中西部地区收入增长迅速，西北、东北、西南、华中地区增速分别达到37%、19%、16%、11%，远超华北（1.51%）、华南（-4.41%）、华东（-10.28%）地区，其中太原、贵阳等三四线城市营业收入占比贡献较大[12]。
百货公司收入增速的区域差异直观地展示了三四线的消费潜力，以及大众化的消费升级对增长的驱动力。
王府井（600859.SH）收入利润增速（左）及分地区门店数量（2017/右）
数据来源：公司年报，云锋金融整理
上市公司+消费升级：三四线城市是关键
从柴米油盐到衣食住行到超市百货，赚钱的上市公司牢牢把握着大众化的消费升级趋势，而这里的大众，就是指过去被认为无法引领消费潮流的三四线城市。
是什么让以前被消费企业忽视的城市，在此时大放异彩？
首先，三四线城市的人口规模以及近年增速均高于一二线城市，消费群体基数妥妥的更大。
不同级别城市人口数量（左）及分布（右）
数据来源：国家统计局、淘宝数据，云锋金融整理
其次，也是更关键的是，三四线城市的消费能力变得不容小觑。事实上，如果扣除房贷压力，哪怕是平顶山、荆门这样的城市，月实际可消费收入居然高于北京和上海。
低线城市消费增长（左）、实际消费能力与房价（右）
数据来源：国家统计局，云锋金融整理
讲到这里，结论已经很明显了。
消费升级那么火，却只有“接地气”的、能抓住三四线城市机会的上市公司才能赚到钱。
至于一二线城市中一边被房贷压得喘不过气、一边又讲究高端小众的那些年轻人，就由他们去吧。
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