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您要查找的资源可能已被删除，已更改名称或者暂时不可用。半年7亿销售额，拥有7000万用户，看小红书怎么杀出电商重围？
半年时间，销售额就高达7亿元，因为《创造101》，小红书再次引起人们的注意，沉浸1年后，如今用户量已超过7000万，小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书。
从社区分享平台到电商购物平台，小红书经历了什么？
小红书是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区，而且首页90%以上全是美女。
作为一个购物UGC社区，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，这种分享的边界被不断拓展，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。
小红书的运营之道——稳扎稳打，深耕内容，满足用户
slogan演变：找到全世界的好东西——全世界的好生活——标记你的生活
各阶段运营发展
阶段一：探索市场期，重在产品打磨
时间：2013年12月——2014年11月
定义：境外旅游购物指南手册（攻略）
主要用户群：爱好出境游和购物价值的女性用户
核心用户需求：什么值得买，去哪买
商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动
本阶段运营策略：
中规中矩，稳扎稳打
核心任务：社区规则制定并通过内容运营加持社区格调
运营方式：除了常规的违规封号、禁言，还会通过产品推荐加大真实分享笔记的流量，逐渐驱除软文、营销号等。
这一阶段，小红书几乎没有花费资金在广告上，一心一意深耕社区，建立自身的壁垒，加强产品竞争力，尽一切努力让自己活下去。
用户评论：
作为一个购物指南，通过真实的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康，彼此的信任度很高，小红书积极打压软文及水军，通过社区真实笔记沉淀和良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心。
阶段二：第一波增长期
时间：16.10
主要用户群：女性海淘用户
核心用户需求：买买买，买得值、买得到、买得放心
商业需求：卖海外化妆品及生活用品，完成海淘电商品牌的塑造
2014年7月起，随着政策开放，跨境电商兴起，各类电商巨头纷纷入局，天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美极速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等。
小红书凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享，天然地打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费能力强，小红书迎来了自己的风口。
本阶段运营策略：
活跃用户，积极造势
（1）官方组织#全球大赏#活动
小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。由于平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书。
因活动效果市场反馈非常积极，在年均延续了这一官方活动。
（2）周年庆活动
日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动，为周年庆预热。通过招募十余名外国男（meng）模(nan)，为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒，非常吸睛并且话题十足。活动期间，小红书新增近300万新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。
通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元，粗略估算，小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。
（3）2016年胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。
小红书并没有简单地通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告，最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像，策划受众日常故事来还原真实的生活，从而让大家有切身感触。
另外在小红书官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。
小红书在第二阶段用户数由几十万发展到2400万，这一成绩仅用了不到2年时间。达到这一成绩，赶上跨境电商风口，转型电商功不可没，小红书团队顺利度过了3年生死劫，等待他们的将是更美好的时代。
阶段三：高速发展期
时间：2016.10至今
主要用户群：90、95后新生代女生。
核心用户需求：购买境外物品时，更全面的了解产品及使用效果。
商业需求：扩大产品SUV，开放平台，实现用户价值最大化。
海淘市场红利期逐渐关闭，市场竞争日益激烈，用户增长变得艰难，商品的真假、售后服务的质量、用户口碑逐渐成为用户的新一轮关注点。小红书在本阶段，无论是产品还是定位，都在逐渐跟随用户需求的变化而变化。
用户评论：
随着小红书开放第三方商家入驻，社区内部生态越来越丰富，内容已经涵盖护肤、彩妆、个人护理、服装穿搭、包、鞋、配饰甚至饮食，俨然成了一个小生态。
运营策略：
（1）联合赞助《偶像练习生》
日，由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播，随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的植入、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。
这种联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略，虽然不能算是创新，但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。
（2）联合赞助《创造101》
日，由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼，小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练，同样邀请创造101的女孩们入驻小红书社区，并设立官方pick榜。
两个节目无疑算的上上半年的综艺盛宴，让我们一饱眼福，小鲜肉和大长腿一个都不少。对于赞助金主小红书来说，单纯的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引发这篇深度分析的动力就是看到小红书赞助《创造101》。
这类赞助综艺类运营手法，在快速增大曝光量及用户量的同时，也对社区内部原有氛围会造成极大的冲击。
2017年算得上是小红书比较安静的一年，2018年开年，小红书就活力全开，明显感受到小红书对于用户增长及GMV增长的渴望。虽然，作为社区起家，但是大家对于小红书的定位更贴近一家电商，作为电商，业务增长是小红书必须要面对的核心指标。除了自营以外，小红书也开放了平台带货能力，邀请优质的第三方品牌商入驻到平台，未来小红书无疑会进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求。
从小红书的运营之道，我们看到的是，不管外界的认知如何，小红书团队对自身的核心认知非常清晰，第一阶段的用户积累和优质内容的沉淀是小红书的立足之本，后期跟随用户需求的变化，产品快速更迭，持续为用户提供优质体验，则是让小红书一路披荆斩棘，杀出重围的核心竞争力。
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今日搜狐热点45317 条评论分享收藏感谢收起赞同 78965 条评论分享收藏感谢收起网易孔云芳：电商风控运营背后的故事
风控是一个非常广义的一个概念，通俗的讲就是风险控制。在互联网发展的今天，每一个平台，或者产品，或多或少都会加入一些能够让用户参与的功能模块，比如抢优惠券、抢红包，或是微信的转发、点赞之类的，这些操作的背后就离不开风控运营支撑。
孔云芳：网易社区类产品首席运营风控官
把风控运营日常的工作可以概括为两个方面：
1，营销反作弊，也就是电商平台或者各个UGC平台的防羊毛党；
2，反垃圾，内容安全，预防垃圾信息。
网易考拉相信大家都熟悉。根据最新的中国跨境电商平台份额分布显示，考拉占据第一。考拉作为电商行业的后起之秀，拥有如此漂亮的成绩，离不开网易强大成熟的风控系统。今天我以网易考拉为例和大家分享一下考拉是如何预防羊毛党，又是如何做内容的。
一、猖狂的羊毛党
首先我们来认识两个专有名词：薅羊毛、羊毛党。薅羊毛的来源应该是99年在春晚小品上面，《昨天、今天、明天》中白云大妈非常经典的一句，薅羊毛织毛衣。到今天有一群专门的薅羊毛组织，专门针对互联网平台上一些优惠促销活动来进行一些诸如批量注册，刷单、抢券，或者UGC产品中批量的刷粉点赞、投票之类的动作。没有人会比这些人对于各大平台的活动、促销更加敏锐。我们把这批人叫做羊毛党。
羊毛党的危害举不胜举，它不仅仅会对平台优质用户的福利造成损害，更重要的是对于企业来说造成利益的损害。羊毛党甚至可以分分钟的撸垮一个上市公司，在行业内有一句话叫做薅上一天够吃一年。
目前，羊毛党已经不再是一些小打小闹的一些行动，他们更多的是一条非常成熟、完善的一个黑灰产业链。它背后参与的人数众多，比如手机卡商，听码人员，帐号卡商，他们通过自动化的工具，比如打码平台，接码平台，最终为羊毛党做服务。
随着互联网的发展，各个平台打击力度的加强，黑产的薅羊毛技术也在慢慢的进化和迭代。可以分为这四个阶段：人工刷，成本很高，收益低，效率也低；到后面简单版的一个机器自动刷，收益会有提高；第三个阶段按键精灵的半自动化工具，效果也有明显的提高；最近是人工智能的时代，羊毛党可以针对不同的模块，不同类型的产品进行定制，成本会有所提高，但是收益和效率都相当可观。
我们来看这一整条薅羊毛的作业链。从注册开始，帐号商人通过一些恶意注册，批量注册，小号注册等等的手段来批量获取帐号。再到登录，通过黑客可以暴力破解盗号，然后撞库攻击等等的一些手段批量登录。再到活动期间，羊毛党可以用群控平台，猫池等等的一些自动化设备来进行刷券涨粉，或者批量投票等等。最终环节就是他们狂欢的时候，他们会把刷的优惠券或者实物的奖励通过各个渠道去进行转卖，刷取变现套利，转卖获利。
应对薅羊毛的这种行为，最主要的关键点是在于把羊毛党跟正常的平台用户行为进行区分。在服务于网易各个内部产品的同时，易盾积累了相当成熟的战斗经验。从注册开始，所有的黑产都需要预先做养号，平台有活动的时候这批号就可以出来进行一些刷取利益。在注册保护方面，我们通过人机识别等技术，提前预防恶意注册、批量注册、小号注册。在登录环节，登录是我们给予用户的第二道路口，我们通过一些设备的比对和设备的模型，以及人机识别的技术提前预防暴力破解，识别撞库攻击等等的行为。活动环节，通过用户关联行为的分析，在活动期间保证平台的正常运行。
此外，我们还有一个舆情情报监控，我把这个定义为情报系统。我们坐在办公室里面去跟羊毛党对抗还不如深入敌后了解黑产是怎么去做的，工具怎么用的，如何作弊的。易盾会支持危险舆情的监控，做到预先拦截。
二、筛选社区内容
现在是一个内容为王的时代，内容是连接用户与产品之间的一个桥梁。通过内容可以在用户的心目当中快速形成一个产品的品牌印象。
很多电商平台不再只是单纯的卖东西，而是用内容去赋予商品更多的故事，给用户一些消费的理由。以考拉种草社区为例，我们是如何做到让用户买买买的？
用户其实是非常聪明理性的，他们知道想要的是什么，真实需求是什么，这个时候应该让用户看到优质内容，并且够让他有一些代入感。考拉在商品评价当中植入了考拉种草社区中真实用户首发的一些优质内容，把评价与优质内容做了强关联，并且置顶，让用户一眼就能看到。
什么样的内容才是优质内容？每个人对于优质的定义不一样，对于考拉来说优质内容应该是能够让用户有代入感，真实详尽的描写使用体验，触动其他用户消费，才是真正好的内容。
看一下图中两个文案，你觉得哪个是更优的？
第一条：性价比超高的化妆水，我是拿来当湿敷面膜用。睡前敷一片，每次做完皮肤很水润，不油腻，第二天起来皮肤状态都很好，这是我的急救良品之一。
第二条：我在美容机构测试过，我是混干皮，在此之前一直以为是混油皮，我目前用了1/4，没有过多的感受，就是两颊皮肤没有以前干了，没有特别惊艳的效果，等用完一瓶后再来评价吧？
第一条确实每一句话都在夸这瓶水，但是每个人的皮肤不一样，看了之后没有产生代入感，无法引起用户的共鸣。但是第二条咋一看说没有特别的效果，但是全文并不是说这个东西不好，只是说明了用户自己的一个真实使用体验，比如他说自己是混干皮，如果这个时候有一个混干皮肤的用户，看了这个评价，就很容易被触动。
问题来了，如何来筛选这些优质的内容？我们将内容的质量分成三个层级：黑灰白三层。黑就是触犯法律法规的内容，白就是优质内容 我们想让用户看到的内容，灰就是介于两者之间，不符合平台发展或者社区规则不允许出现的内容。
我们在每个产品的发展初期去定义产品或者平台应该需要什么样的内容，通过这些内容来带领产品的发展。白色的优质内容应该尽可能的置顶，让人能够看到。劣质的内容加入规则，同时借助人工智能来进行垃圾内容的过滤。
三、安全影响产品的整个生命周期
作为一名风控运营，我始终觉得安全应该是影响整个产品生命周期的。在中国，互联网网民有7.7亿，每个人在互联网上都是自由的。但是一旦出现任何的安全问题，平台有最主要的责任，所以安全问题不可小觑。
心理学上有一个词叫做破窗效应，如果一幢大楼有一扇窗户打破了没有维修，过一段时间会有更多的窗户被打破。平台也是一样，一个用户发了劣质的内容没有去治理，用户可能就会认为平台默许这样的内容出现，导致最后大量垃圾内容的涌入，最后影响优质用户离开平台。
易盾服务于网易内部各个UGC产品、电商产品，我们始终推崇安全一体化。同时借助人工智能等等技术来保障平台的正常运行。产品的发展初期，大家都会去提倡注册量，但是过一段时间之后会发现有很多的疑似垃圾小号一直登录，但是并没有任何行为，那你处理它的理由是什么？通过注册保护、登录保护，可以根据一些人机识别的技术，科学的区分自然人跟机器人的差异，并有效识别机器人。
在活动环节，比如一个秒杀活动，可以接入反作弊系统，通过用户画像、规则引擎，行为模型等等智能技术手段，保障活动的有效举行。
反垃圾则更多的是从内容维度，来监控评论、帖子广告、违规图象等等，通过人工智能以及规则引擎，有效识别垃圾内容。
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被李总理多次提及的跨境电商网红企业小红书你们还记得吗？半年时间，销售额就高达7亿元。因为《创造101》，小红书再次引起人们的注意，沉浸1年后，如今用户量已超过7000万，小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书，一起来看看。
一、产品简介
小红书创办于2013年，是一个通过深耕UGC（用户创造内容）的购物分享社区，不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。
打开小红书的APP，映入眼帘的是全屏的美女图片加上优美的文字描述，如果你第一次使用小红书，相信我你一定以为自己走错片场了，下载了一个图片社交软件。
小红书是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区，而且首页90%以上全是美女。2013年，我国已经超越德美成为世界第一的海外消费国，可是由于语言和文化阻碍造成的信息不对称，如何在到达目的地前做好购物功课，一直是困扰自助游购物族的一大难题。
小红书就是为此而生的。
小红书的用户总体分为两大类，一类是前卫买手，购物后，在社区中分享自己的购物心得和使用体会，这类人消费能力强且乐于分享；另一类是具有一定消费能力，但是出国经验不足的女士，面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难题。当然，做为社区，有流量后，自然不会少了拔羊毛的个人导购及企业营销人员，这一群体小红书一直在打压，我们不作为主力人群去分析。
通过体验早期的小红书APP，可以发现小红书给出了自己的解决方案：
小红书APP的核心业务逻辑
小红书APP产品功能结构
作为一个购物UGC社区，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，这种分享的边界被不断拓展，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。那么，小红书又是如何一步步的完成社区建设并顺利承接电商海购的，让我们一起来看看。
以下是我门通过互联网及官方微博收集的历史重大事件：
小红书在上海成立；
2013年12月
推出海外购物分享社区
完成数百万美元的A轮融资；
2014年11月
小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资;
2014年12月
小红书正式上线电商平台”福利社” ，从社区升级电商，完成商业闭环；
2015年年初
小红书郑州自营保税仓正式投入运营；
2015年05月
零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；
2015年06月
小红书深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；
2015年06月
6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。用户达到1500万；
2016年01月
腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；
2016年下半年
小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类sku快速成长；
2017年05月
Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息，用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内；
2017年06月
小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万；
2017年11月
小红书基本盈亏平衡；
2018年03月
小红书用户突破7000万，逐渐向95后、二三线城市拓展，安卓用户首度超过了IOS用户；
本文试图解答这一问题——小红书是怎样起步的，她经历了那几个关键节点，从最早的购物指南转型为社区，再到到电商，每一次的跳跃中，在产品和运营方面有哪些地方值得我们思考和学习。
注：本文内容重点结合小红书的产品迭代，、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。
文中APP下载量、App store排名变化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台。
二、产品发展分析
2.1产品整体发展走势分析
截止到5月17日，小红书对外共计发布近90个版本，平均13天发布一个版本，小红书团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？他们走过了哪些重要阶段？让我们一起来看看。
为了更直观的看到小红书APP整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了小红书安卓下载量变化趋势及iOS在总榜（免费）及细分领域的排名情况，具体如下。
小红书APP安卓端下载量变化趋势（2015年10月以前的数据缺失）
小红书APP在iOS端的应用排行情况
在我们诸多的分析中，小红书APP用户增长速度虽然不是最快的，但是，小红书的增长仍然呈现一个近乎完美的曲线，通过对产品下载增长曲线图和产品分类排名变化进行分析，我们可以将小红书的发展分为3个阶段：
第一阶段：2013年12月至2014年11月——产品打磨期（探索市场）
这一阶段小红书虽然在探索市场，但是，作为一个UGC产品，本身的社区的氛围非常健康，沉淀了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记，围绕着旅行购物分享，慢慢的社区的边界已经拓展到生活的方方面面，为下一步拓展到生活及电商领域打下良好的基础。
第二阶段：2014年12月至2016年10月——第一波增长（商业探索）
这一阶段的是小红书最关键的一步，随着国内海淘风口的来临，凭借沉淀的海外购物分享笔记及用户使用心得，顺势而为进入海淘电商市场，这一阶段小红书团队凭借优秀的执行和决策力，甚至一度处在浪潮之巅。
第三阶段：2016年10月至今——高速发展期（用户价值最大化）
经过第二阶段的沉淀，小红书更加清晰的找到了自己的定位，作为一个在互联网上半场就入局，并坚持到下半场的选手，迎来了自己的春天。作为一家商业模式是卖货的企业，一边要细心呵护好社区用户，保持住社区的氛围，一边要尽可能的实现用户价值最大化成，鱼和熊掌，能兼得否？他们又会如何决策，让我们拭目以待。
在接下来的分析中，我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。
2.2产品分阶段迭代分析
2.2.1产品打磨期（4.11）
小红书团队最早把自己的定位到旅游赛道，要知道不管是OTA巨头携程，还是早早以游记起家的蚂蜂窝，以及攻克各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉游记、TouchChina、爱旅行、世界邦、孤独星球、来来会、景点特价门票…整个旅游赛道可以说异常拥挤，当然，在这拥挤的赛道上，小红书创始团队凭借优秀的背景，2014年一年内，顺利的拿下A/B轮千万美元融资，这笔资金顺利帮助小红书挺过了15年的资本小寒冬。
小红书创始人早期对小红书的定义更像是：境外旅游购物指南手册（攻略）。
本阶段主要用户群体：爱好出境游和购物价值的女性用户。
本阶段核心用户需求：什么值得买，去哪买。
本阶段小红书商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
这一阶段主要涵盖的版本是V1.0.0-V2.3.1，小红书APP从境外购物指南起步，经过1年的时间，完成了用户的冷启动，并尝试在产品内部搭建一个境外购物闭环，推出「福利社」。
小红书APP尝试电商
因小红书APP产品登录限制，无法获取早期产品截图，所以，我们仅从迭代介绍上展开分析一下。
关于“强制登录，否则无法使用产品”这一问题可以说是移动互联网的经典问题了，小红书早期版本曾开放过随便看看，但不久就关闭了，直至今日最新版本仍然强制登录。
小红书为什么强制登录才能使用APP ？强制登录意味着强制注册，不难理解作为一个购物指南，其最大的价值就是社区内部的沉淀的购物笔记，在没有提供购物闭环的情况下，产品是没有强劲的理由刺激普通用户去注册使用的，作为一个创业团队，用户增长才是指标，而不是我的指南被多少人阅览了，所以，在使用前引导用户注册也算是一个办法。
这一时期的迭代逻辑主要是围绕着：社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开。在V1.5.0版本，增加了@提醒、##话题、关联新浪微博好友等功能，作为一个UGC社区，本身就带有社交属性，通过常见的沟通提醒，来进一步刺激用户的社交及分享行为。
为了鼓励用户多多的分享，产品围绕着图片的美化做了很多改进，比如增添了滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等。
在这一阶段后期，随着用户量达到数十万，纯粹的购物分享没办法满足用户的购买需求，小红书推出了「福利社」专区，开始尝试搭建电商体系，完成产品内部的闭环。这一举措可以说是决定小红书未来命运的一把钥匙。
用户评论：作为一个购物指南，通过真实的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康，彼此的信任度很高，小红书积极打压软文及水军，通过社区真实笔记沉淀和良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心。
小红书早期好评
运营策略：
作为一个境外购物指南UGC社区，社区规则制定并通过内容运营加持社区格调成为早期的核心任务。除了常规的违规封号、禁言以外，通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量，逐渐驱除软文、营销号等。
在用户增长方面，早期的小红书团队主要靠维护社区的真实分享，通过老用户口碑来自驱动用户自然增长，基本完成了从0到10万种子用户的积累。在安卓版本上线后，通过和小米、应用宝、百度助手、豌豆荚等第三方应用市场合作，举行下载送红包、抽奖和送礼品等。
和小米商城合作活动
整体上，并没有采用什么非常规的运营策略，中规中矩，稳中求进。
小结：对于中小企业来说，最艰难的时刻就是冷启动。小红书在15年资本小寒冬来临之际，囤积了足够的粮草，而且这一阶段并没有过度的去追求用户的高增长，甚至没有花过一分钱在广告上，一心一意深耕社区，建立自身的壁垒，尽一切努力让自己活下去。
2.2.2第一波增长（6.10）
2014年可以说是跨境电商的元年，准确的时间点是下半年7月以后。海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。
随着跨境电商的兴起，被视为新的业务增长点，各类电商巨头纷纷入局，天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等。
小红书凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享，天然的打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费能力强，小红书迎来了自己的风口。
本阶段主要用户群体：女性海淘用户。
本阶段核心用户需求：买买买，买的值、买得到、买的放心。
本阶段小红书商业需求：卖海外化妆品及生活用品，完成海淘电商品牌的塑造。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
这个阶段跨越的产品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整体逻辑是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的笔记分享和更及时的信息互动。产品主要是围绕着首页发现进行迭代，试图采用更更智能的信息推荐，来增大用户留存及使用时长。
值得一提的是在V3.3版本，产品端加大了福利社的权重，将其独立成一个页面，支持快速浏览全部在售商品和即将开场的商品，同时，将原有的笔记发布按钮移植到首页的右上角。
V3.3版本 加大福利社权重
在当时的环境下，战略上这个决策毋容置疑，纯产品上来说这个决策是一个重大车祸。小红书的slogan是全世界的好东西，可以解读为发现全世界的好东西和购买全世界的好东西。
依托于跨境电商风口，快速切入电商领域，从商业模式上来说加大购物商城的比重，刺激GMV增长，给资本讲一个好故事，是小红书转型电商后必须要面对的一个压力，同时，GMV也是投资人评估小红书价值的一个重要指标。
回过头来，小红书作为一个创业小团队，能够在千亿级的跨境电商市场站稳脚步，主要依赖于社区内购物笔记的沉淀，从而带动购物需求，用户购买后再输出购物笔记形成正循环。将发布笔记按钮移植到首页右上角后，很多用户反馈不知道如何发布购物笔记，必然打击了用户分享的积极性，并进一步消弱了社区内部的社交能力，短时间对社区的生态不会造成影响，但是升级后的用户笔记分享数量将会呈现一个小断崖式下降。
在后面的迭代中，小红书团队又重新将发布按钮放到原处，同时，将福利社移植到底部第二个Tab位置，算是产品摸索时期的一个小插曲，也是小红书团队认清自我的一次短途。
用户评论：“某些功能不做的理由有一百个，但是小红书做的理由只有一个，就是用户需要。”
——小红书创始人兼CEO 毛文超。
从购物指南转型到社区，再到社区转型到购物商城，频次由低到高，截止到目前小红书已经完成了产品内部生态闭环的构建，用户的反馈也是很积极的。
第一波增长期好评 数据来自于企鹅风讯
另一方面，作为一个只有百人规模的创业团队，面对千亿规模、供应链复杂且冗长的跨境电商市场，小红书团队虽然采用直营，自建保税仓等稳健的落地措施，但是，在货品管理及售后服务方面仍然存在不尽人意的地方。
第一波增长期差评 数据来源于企鹅风讯
运营策略：
（1）官方组织#全球大赏#活动。
小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。由于平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书。
全球大赏活动现场
因活动效果市场反馈非常积极，在年均延续了这一官方活动。
（2）2015年66周年庆活动
日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动，为周年庆预热，通过招募十余名外国男（meng）模(nan)，为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒，非常吸睛并且话题十足，活动期间，小红书新增近300万新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。
通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元，粗略估算，小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。
2015年周年庆小鲜肉送快递
虽然，本次活动最终超出了一点预算，但是，整个事件营销的成本仍然在几十万的级别。
（3）2016年胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。
社会我歌凭借过硬的演技及演艺圈口碑，加上2015年的《伪装者》与《琅琊榜》，年过30的胡歌成功与一众小鲜肉拉开差距，同时也成为各路品牌代言争抢的“爆款”。
小红书并没有简单的通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告，最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像，策划受众日常故事来还原真实的生活，从而让大家有切身感触。
胡歌微博推广小红书广告
另外在小红书官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。
除了以上大的活动外，小红书还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“红色星期五”、“红色大巴车”，为圣诞节促销做足了戏码。这些活动都体现了好玩、有趣、高颜值、大胆而不落俗、场景化、视觉强烈的特点。
小结：小红书在第二阶段用户数由几十万发展到2400万，这一成绩仅用了不到2年时间。达到这一成绩，赶上跨境电商风口，转型电商功不可没，小红书团队顺利度过了3年生死劫，等待他们的将是更美好的时代。
2.2.3高速发展期（2016.10至今）
随着海淘市场红利期的逐渐关闭，海淘市场的竞争更加的激烈，用户的增长也变得一场艰难，同时，各类商家在过去2年均对各自短板进行了一定的补充，可以发现海淘和国内电商的本质并没有发生变化，用户的关注点仍然是商品的真假、售后服务的好坏及各产品的用户口碑。
对于小红书来说，做好产品用户体验，维持自身社区的氛围，并不断加持自身后端供应链的能力成为本阶段的目标。
本阶段主要用户群体：90、95后新生代女生。
本阶段核心用户需求：购买境外物品时，更全面的了解产品及使用效果。
本阶段小红书商业需求：扩大产品SUV，开放平台，实现用户价值最大化。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
此阶段涵盖V4.12-V5.16.2版本，这阶段最主要的迭代就是笔记支持发布60s的短视频，并围绕着短视频进行多次迭代，包括支持背景音乐、滤镜、贴纸等。
在V4.13版本，小红书灰度发布视频笔记功能，部分用户可以优先使用。视频是一种更加直观和直接的展示方式，不管是分享好物，还是展示自我动态。随着流量资费的降低，大大降低了视频户外播放的门槛，小红书在2016年底推出视频笔记也算是水到渠成。
在V5.0和V5.10版本，小红书分别更改了在App Store上的产品名称。V5.0由「小红书-全世界的好东西」更改为「小红书-全世界的好生活」，4个月后，在V5.10版本再次更改为「小红书-标记我的生活」。
可以看出小红书团队，一直试图在给小红书找到更精准的定位，并且他们内部并不愿意将小红书看做是一个购物类的产品，更倾向于社交分享类产品的定位。
用户评论：随着小红书开放第三方商家入驻，社区内部生态越来越丰富，内容已经涵盖护肤、彩妆、个人护理、服装穿搭、包、鞋、配饰甚至饮食，俨然成了一个小生态。
小红书生态逐渐丰富 得到好评
运营策略：
（1）联合赞助《偶像练习生》
日，由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播，随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。
这种联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略，虽然不能算是创新，但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。
偶像练习生入住小红书，并开通官方投票
（2）联合赞助《创造101》
日，由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼，小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练，同样邀请创造101的女孩们入驻小红书社区，并设立官方pick榜。
两个节目无疑算的上上半年的综艺盛宴，让我们一饱眼福，小鲜肉和大长腿一个都不少。对于赞助金主小红书来说，单纯的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引发这篇深度分析的动力就是看到小红书赞助《创造101》。
这类赞助综艺类运营手法，在快速增大曝光量及用户量的同时，也对社区内部原有氛围造成极大的冲击，关于如何有效降低冲击及后期的用户流失，相信小红书在《偶像练习生》那里已经得到了一定的经验，后面有机会再展开说明。
小结：2017年算的上是小红书比较安静的一年，2018年开年，小红书就活力全开，明显感受到小红书对于用户增长及GMV增长的渴望。虽然，作为社区起家，但是大家对于小红书的定位更贴近一家电商，作为电商，业务增长是小红书必须要面对的核心指标。除了自营以外，小红书也开放了平台带货能力，邀请优质的第三方品牌商入驻到平台，未来小红书无疑会进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求。
三、对小红书的深度解析的小结与思考
在深度拆解小红书的过程中，最大的感受就是要围绕着用户的需求去启动一项事业，而不是因为有钱、有背景或者自认为有能力。在用户需求的情况下，积极的去调整企业目标及方向，小红书就从购物指南—社区—电商进行了多次转型。
除此之外，小红书在产品迭代及运营上也给了我们一些启发，比如：
1. 做社区类产品，快不得。一个健康的社区绝对不是靠自建庞大的编辑团队来维护的，随着用户量迈入千万级别，靠规则和工具实现用户自治才是王道，所以，社区建立之初就要通过各种方式来教育早期用户，逐渐形成社区基调，并逐渐开放社区新人流入速度，有序的实现社区增长。
2.运营和产品在不同时期各自扮演好各自的角色，做到支撑、互补、不拉后腿。早期产品不成熟时，运营扮演的是产品支撑的角色，包括引导用户使用产品、用户喜好分析、用户情绪管理等；中期产品和运营互为兄弟，彼此协作扮演互补角色，共同努力实现增长；后期产品基调已经相对成熟，通过运营主导拉动业务增长，产品紧跟业务需求，不拉后腿。
很多时候，我们并没有亲手去搭建各类产品的机会，但是，我相信在了解其他竞品的时候，那些成功的经验和建议是值得我们借鉴和学习的，细心观察，处处皆学问。
四、对小红书未来发展的展望
目前，小红书用户量已超过7000万，以年龄划分，小红书的用户主要为85后、90后和95后三类，且新增用户70%以上为95后，逐渐向年轻用户拓展。小红书擅长的海外优质商品领域，新创品牌和新产品凭借设计、品质、故事迅速赢得95后的追捧。
不得不感慨，这是一个伟大的时代。
在我们小时候的时候，对于各类产品的认知主要来自于各类传统广告，想要了解一个产品需要打电话或者当面咨询一个亲密的人使用效果。而现在互不相识的人在网络上抱团取暖，为兴趣相同的事侃侃而谈欢呼叫好，为意见相悖的事吵得脸红耳赤不可开交。
2018年1月，小红书将自己的slogen由「全世界的好生活」，更改为「标记我的生活」。不管外界的认知如何，小红书团队对自身的认知都是非常清晰的，社区价值对于小红书来说可以说是立生之本。就像我说的，首页给人的第一印象非常像一个图片社交类的产品，基本可以忽略购物的属性，通过不断丰富社区内容覆盖及优质笔记沉淀，进而带动产品销售，这种形态我相信会持续很久。
也可以说小红书凭借自身的摸索和执行力，趟出了一条电商「妖路」，这是一条暂时平行于拥堵的电商道路的天堂之路，旁边道路遍地是死伤残骸。
以上，对于小红书的分析告一段落，谢谢大家的阅读。
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