融创呆17年的高管告诉你孙宏斌的营销战略
我跟着老孙17年了。融创管理性的稳定性还是很高的，融创的营销会是一个压力比较大的体系，大浪淘沙，适者留下了，不适的到了两年就走了。融创这几年变化很大，前几年那时候刚刚经历了顺驰的事情，加上我们没有什么钱，拿不了什么地。老孙是一个很爱讲课的人，那时候一周就要开一个大会，学了哪本书，学了什么精髓，分析了几个模型，用模型指导我们工作。那一段时间对于我们影响比较重要的，包括喜欢讲战略，他不断研究企业战略。融创的历史上，05-07年那一段时间没有什么战略，或者说沟通的战略很少的。后来我问了老孙，老孙跟我说咱也没什么钱，下一块地在哪都不知道，讲战略都是虚的。但是从08年市场最不好的时候，我们开始整理自己的战略，未来的道路是什么，或者我们这个企业是什么愿景，不能受历史的影响太重。原来有一段时间我们不太愿意说顺驰，但是这两年，从上市的时候我们愿意说顺驰了，或者不回避顺驰了。我觉得第一这是一种勇气。第二、我们从顺驰身上学到了很多的经验教训，这个东西没有必要回避，也没有必要当作负担，它是积极正面的。那时候我们整理顺驰收获的时候，也在整理自己的定位、愿景和公司的发展。
我们有一个特别值得骄傲的地方，我们在进入的每个城市和区域，我们的所在项目都是第一位，这是我们觉得很骄傲的一个事儿。天津是我们的大本营，肯定是第一名。西山一号我们是下半年开的盘，下半年开盘是当年的第一，半年的业绩在整个北京全年排名前三甲。奥林匹克花园是重庆的项目，连续五年都是重庆市第一名，而且每年刷新这个城市的记录。融创也有一个核心的目标，只要在售的项目最低指标是20亿。
我想介绍一下融创营销的事儿在这个企业具有特殊的地位，很多企业对于营销都很重视，但是融创对于营销的重视大家非常难理解。因为老板原来是做销售出身的，原来是代理公司出身，他把自己定位成营销人。第二、我们公司有一个级别叫做s1级，就是最高级，我们11个人几乎都是营销出身，所以对于营销的重视度不一样。融创上下把营销当成最重要的事儿，如果营销说了一个事儿，比如对于工程部说怎么样，工程部第一反映是怎么排和怎么弄，而不是考虑合理不合理。只要是融创的正式员工都有一个销售指标，包括我们签的工程合同里面约定20%要底房，而且底房的价格高于市场价格，至于怎么卖是你自己的事儿。所有的这一切都是围绕营销的，它的上下各部门，每个岗位，甚至每个岗位所带来的合作方都是有这种要求的，这是它的一个核心思想。
我们从2010年开始讲营销转型，当时的营销转型是营销回归本质，一会儿我会讲到营销回归本质是什么，包括现在还是在强调不断的回归到本质。另外我还会讲到融创的营销团队还是非常优秀的。融创有一个明星团队就是营销团队，在这个企业当中的地位也是比较特殊的，也是能够打硬仗的。我和他们提到，在业内最好的营销团队一定是融创。
我们理解的营销本质可以说两方面或者三方面。第一方面是所有的人知道我们客户是谁，在哪里，如何能够找出来，然后成交。所有东西都是围绕这四点。为什么我们不注重策划，策划可能建立一些东西，但是我们希望所有东西围绕着客户。为什么重庆有390家企业和我们建立关系，那些企业要么就是公务员，要么就是医院，要么就是大型的企业，他们的人群购买力很强，你和他们的办公室建立好关系，和他们的企业老大建立好关系，你想传递信息的话很容易。因为他就是你的客户，你也知道客户在哪里了，通过这个渠道能够找出来，如何成交也是相对容易的。我们所有东西老板都会问一句话，是不是围绕客户转，你知道客户是谁，在哪，怎么找出来，如何成交，只要和这四个方面相关都是对的，和这四个方面不相关的都是错的。一些调研、分析和策划，如果不是围绕客户做都是似是而非的事。
核心第二点就是找到最好的销售员。我们认为好的销售员一定可以带来客户，或者好的销售员一定知道这个项目哪个好卖，哪个不好卖，或者好的销售员一定知道在什么时候和客户说什么话。你知道什么时候促单，也知道如何利用你手里的资源，所以我们对于销售员的要求非常高。当然我们给销售员的佣金也高，去年销售员有4个上了一百万的收入，今年上半年有17个超过一百万收入的销售员。我们的提成是千分之三到千分之六。西山一号今年是56亿的指标，就算50个亿，20个销售员，每个人2.5亿，平均销售员年薪都得上一百万。所以我们希望销售员拿得多，但是一定是最好的销售员。这里面我们对于营销本质的理解要找到最好的销售员，而且往往最好的销售员能够卖出更高的价钱。我们做了一个比较，去年和前年监控企业所有的销售，销冠级的员工售价比最后落后几名员工的售价高3%，相当于给客户的优惠少了3%，意味着优秀的销售员售价支持更好。所以我们一定要找到最好的销售员组成最好的销售团队，这是我们对于营销本质两方面的理解。
刚才说到了第三方面是我们的团队。我对于团队的总结，第一就是冠军的精神或者是冠军的意识。融创的销售团队在每个区域或者城市都是第一名，它应该有这种冠军的意识或者有这种自信和张力。如果你不具有这种自信和张力的话就不适合在融创。我们一直给销售团队灌输这个团队是这个企业的明星团队，也是业界最好的。所以你应该有这种冠军的精神，冠军的意识，在任何时候都要相信你做得比别人强，这是我们理解的。另外还有强烈的目标感和决心，你是否有决心把项目卖好，是否有决心把这个指标实现，这个很重要。
我们每个月都有考核，北京项目最后一天最能够卖出一个亿，问他为什么，当时燕青说必须得完成，不完成这个团队就整体受到影响，团队的信心受到影响。然后每次到月底的时候，最后就差1亿，就差那么一天，然后就卖出去了，当然他的房价也高，一两千万一套。我们一直告诉自己的团队要有足够坚定的信心、目标感和决心。
另外就是销冠团队。我们销售团队有的是自己培养的，有的是挖的，更多还是挖来的。你要找到最好的销售员，最好的销售员可能就在你的周边，他卖得好就要把他拉过来。我们每个团队的每个人都要单独审核，都是这个城市销售项目的前两名。
融创围着指标有17项奖励，这也是业界很少的。每周一个项目有8-10万奖励，这周完成指标就是8-10万，完成就有，完不成就没有，一共是17项，这也是比较丰富的。我觉得也是我们的特点，能够让大家除了薪酬以外还有其他的目标让你冲刺。
另外就是狼性。如果一个销售团队没有狼性的话，我觉得这个很难，这个行业也干不好。上次有一个团队，他们说销售员一年拿了二三十万很好，你给四五十万也没有意义。当时老孙也在，他觉得很奇怪，销售应该不怕拿钱多，应该是拿钱越多越好，你不可能二三十万够花了就不想四五十万的事儿。当时就定性，可能我们找的销售员不对，如果对的话，他应该追求更高的。后来我们又做了一个测试，我们给指标的时候，比如给你一个亿的指标，好的销售员会上来算我能够拿多少钱，他不怕指标高，因为指标高可以拿到更高的钱。但是能力差的销售员觉得指标高，怕完不成。所以优秀的销售员上来算的东西肯定不是你给我指标高怎么办，他算完成这个可以拿到这么多钱。这也是我们做过测试，如果他太担心指标可能不是一个具有狼性的人，或者不是具有很强竞争意识的人。
融创的营销特点非常注重渠道营销，正式的发力是08年，那年市场最不好的时候，我们的渠道部那一年发力非常好，完成整个业绩的70%。融创一般是比较轻推广。策划在我们的体系成长比较慢，策划上来的人其实很少，大多数都是销售和渠道上来的，一是打过硬仗的。第二、我们这个体系比较注重实效。我刚才所说的重庆390多个企业那就是渠道的优势。我们特点对于渠道的重视度很高，现场就是刚才所说的销售冠军，对于策划，我们相对比较轻视。
理解项目价值这块就不用说了，每个项目，每个公司都在做，都在挖掘和整合。另外我们营销体系的管理人员有一个很重要的考核标准，就是你对于价格的承受能力过程。融创的要求是要销量也要售价。所有的销售管理人员必须对于价格有承受能力，你要有能力和意识承受高溢价。我们对于销售管理人员，对于价格的承受能力要求比较高。
融创有一个工作标准，每人每天有一个工作日志，分解到每人每天的工作，无论你是销售员还是销售管理人员。这个分解从月初的总和就要超过你这个月的指标，围绕指标分解工作，分解到天，每个人，每个人每天的工作是什么，你要拓展多少客户，建立多少商户协会的关系，建立多少名单，每个人每周每天都有一个工作要求。这是我们要考核下去的。
我们和绿城合作一直和大家灌输这个。原来的绿城产品非常优秀，但是它的营销确实不是那么细化和清晰。他们做的很多事儿，这周做和下周做都是一样的事儿。融创给他灌输的，每个人每天必须做什么事儿，做不了今天就得调整。或者你说销售员除了接待客户还要打150个电话，打不了的话12点都走不了，你也要完成。只有这种要求下去，你才有可能把这个事儿做好。
来源：地产观察
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融创中国董事长孙宏斌个人简介以及融创中国的发展历程都是什么？
个人简介：孙宏斌，融创中国董事会主席。出生于山西省临猗县，毕业于清华大学，获得硕士学位。硕士毕业后，孙宏斌来到联想集团工作，之后到美国哈佛大学研读了两个月的管理课程。1994年回国后，孙宏斌创建了一个房产代理公司，如今已经在天津房产二级市场中占到了30%的份额。2003年至今，担任融创中国董事会主席和行政总裁。融创中国的发展历程：2015年：融创紫荆公馆更名为大宁北玉兰公馆南星桥地块命名为“侯潮府”融创地产新年第一块地落子杭州 2014年：融创中国2014年在北京、天津、上海区域、重庆和杭州，共斥资115亿元新增了12项目，其中多为合作开发。2014年融创在北京共新增两个项目，其一为门头沟新城项目，以及香河园项目；天津则只有天拖项目；苏州亦只有一个G58项目为新增；上海区域则新增了顾村项目、曹滨路项目、富源滨江项目；重庆地区新增项目为礼嘉滨江项目和悦来项目；杭州地区2014年新增项目，相较其他几个深耕区域较多，项目包括富春壹号院、河滨之城一期和二期。另外，在上述新增项目中，有多个项目已经于当年推出并实现销售，例如北京的门头沟新城项目以及天津天拖项目。日，绿城中国和融创中国同时发布公告，宣布融创中国收购绿城中国24.313%股份。 日，融创中国以21亿元竞得杭州一幅住宅地块。2013年：融创中国十周年 品质点亮价值2012年：融创入股绿城旗下9个项目融创加速华东苏南布局 6.21亿拿地首次进驻杭州2011年：融创中国滨海首个项目融创·君澜开工融创中国注资重庆麓山项目2010年：10月7日，成功登陆香港联交所主板市场，标志着公司正式迈向国际资本市场。进驻无锡宜兴，获取并开始操作融创氿园项目获取并开始操作天津融创王府壹号项目 获取并开始操作北京融创长滩壹号项目2009年：贝恩与德意志银行收购雷曼股份，成为融创股东 2008年：获取并开始操作北京融创西山壹号院项目2007年：引入国际战略投资者雷曼、鼎晖及新天域，成为融创股东进驻北京，开始操作融创禧福汇项目进驻无锡，开始操作融创天鹅湖、融创理想城市项目进驻苏州，开始操作融创81栋项目开始操作重庆融创亚太商谷项目 2006年：开始操作天津融创星美御项目2004年：进驻重庆，获取并开始操作融创奥林匹克花园项目2003年：以天津为基地开始操作高端物业项目--包括融创奥城、融创海逸长洲及融创上谷商业中心项目
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停牌一月余，乐视网终于再次回归创业板。复盘首日阴跌后，今天午后封出一个华丽的涨停板，吹响了创业板的逆袭的号角。面对乐视网涨停，最高兴的可能就是刚刚入股乐视的融创中国了。1 月 13 日，融创中国发布公告，融创战略入股乐视，以 60.41 亿人民币的价格收购乐视网（.61% 的股权，以 79.5 亿元获得增发后乐视致新 33.5% 的股权，以 10.5 亿元收购乐视影业 15% 的股权，融创本次共计支出 150.41 亿元。那么，给乐视 150 亿元的融创中国是一家什么的公司？
就带大家认识一下这家公司。融创掌门人孙宏斌：从联想 " 少帅 " 到阶下囚，再到做地产大佬提到融创，就不得不提孙宏斌，而提到孙宏斌就不得不提他与联想的源渊，可以说，如果没有柳传志，就没有现在的孙宏斌。1963 年，孙宏斌出生在山西的一个小村落，家中共有兄弟四人，他是老大，身为哥哥，从小就很独立。1985 年，22 岁的孙宏斌从清华大学毕业并拿到硕士学位，之后他找了一个工作，但从小被称为天才少年的他，并不安于现状，而是想飞得更高。1988 年，25 岁的孙宏斌看到联想的招聘启事，他觉得这家靠联想汉卡从中关村崛起，迅速发展成一家规模不小、声名显赫的公司，可以让他实现自己的价值。于是，他毫不犹豫的投身联想，也是从这里，开启了他与联想的故事。刚刚进入联想的孙宏斌本是销售部一个很普通的职员，可是几个月后，由于他卓越的业绩很快便受到提拔。1989 年 10 月，不断壮大的联想成立了企业部，专门负责汉卡和微机产品的全国分销业务，而刚刚进入联想几个月的孙宏斌，任命为企业部经理。被提升的孙宏斌更加干劲十足，带着一群热血青年仅仅花了两个月时间就建起了 13 个独资分公司。又是短短 2 个月，就把公司积压的产品像泄洪一样地泄出去 1000 万元，让压力顿解。出色的能力让柳传志对孙宏斌倍加欣赏。据悉，孙宏斌当时的经营方法跟主管供货的业务部经理矛盾很大，而后者是老资格的创业元老，不拿小毛孩似的孙宏斌当一回事，于是柳传志痛下杀手，将之撤去，然后把两个部门合并都交给孙宏斌打理。但好景不长，被柳传志 " 宠爱 " 的孙宏斌在短短半年之后便因一张内部报纸的 " 出卖 " 被柳传志亲手送进囹圄。1990 年 3 月初，在香港的柳传志突然发现一张很陌生的《联想企业报》，其头版刊登的《企业部纲领》中，第一条是 " 企业部的利益高于一切 "，而这张报纸并不是联想公司的企业报，而是孙宏斌的企业部报纸。而更令柳传志没有想到的是，当时的孙宏斌权重一时，全国的 13 家分公司经理都唯他马首是瞻。比这更让柳传志痛心的是，孙宏斌认为自己的能力早已在柳传志之上。在其后的企业部会议上，原本希望惩前毖后的柳传志却被孙宏斌的下属乱炮轰击，愤怒至极，他拂袖而去，临走时丢下一句话：" 你们要知道，联想的老板是谁！"1990 年 5 月 28 日，27 岁的孙宏斌，因经济问题被柳传志松进监狱，判处有期徒刑 5 年。1994 年 3 月 27 日，31 岁。孙宏斌刑满释放。（中间被减刑 1 年零 2 个月）仅仅出狱一个月的孙宏斌选择进入房地产行业，东山再起，而最赏识他的柳传志依旧甘愿帮他。出狱前，孙宏斌曾和柳传志说：自己决不屑于提着刀子在街上乱转，将来也不会切入 IT 业，只是想在自己辉煌的未来中有柳传志的影子。于是，柳传志不仅借给他 50 万元在天津开办顺驰房地产咨询公司，还为他与银行取得联系，作为他第一个开发项目的合作伙伴，并以联想的无形资产帮他圈地、融资。此后，孙宏斌的顺驰如同他在联想带领的部门一样疯狂，迅速崛起。孙宏斌自负的认为自己已经完全掌握了房地产的潜规则，并宣称：顺驰将在 3 年后达到 1000 亿元的销售规模，从而一骑绝尘坐稳中国地产业老大的位置。但，依旧是这个自负，让他再次跌倒！2003 年 7 月，在一次房地产论坛中。孙宏斌说：顺驰今年销售额要达到 40 亿元，我们的中长期战略是要做全国第一，也就是要超过在座诸位，包括王总（这里指王石）。"而对于孙宏斌的 " 挑衅 " 王石并没有放在心上，而是用一个过来人的身份劝诫他：规模不要追求太大，资金链不要紧绷、不留余地，否则市场一有风吹草动就会受影响。孙宏斌随后不幸被王石的预言言中：2004 年 3 月到 5 月之间，国家推出了一系列严厉的楼市调控措施，高速前进的顺驰没有坚持太久，资金链断裂，管理失控。2 年后的 2006 年 9 月，香港路劲基建通过注资的形式获得了顺驰的绝大部分股份，而为了保存顺驰的品牌和团队，孙宏斌将自己 12 年的心血几乎是以白送的方式让出。在中国企业家当中，跌倒一次还能爬起来的前行者屈指可数，史玉柱、褚时健、黄宏生……寥寥数人而已。跌倒两次爬起两次的，目前只有孙宏斌。2011 年，孙宏斌再次启程，回到了我们的视野。他的另一家地产公司融创在 2011 年销售达到 192 亿元，业绩逆市增长超过一倍。但此时的孙宏斌学会了低调，他说 " 我已经不再去想什么规模了。做房地产最重要的是产品与风险控制。2015 年 10 月 21 日，胡润研究院发布《2015 胡润房地产富豪榜》。孙宏斌以 85 亿元的身价，居第 47 位。区域深耕战略 +高端精品路线融创创立于 2003 年，主攻高端房地产。从顺驰的溃败中孙宏斌汲取了教训：第一要管好现金流，第二要盯准一线城市。因此，融创坚持区域深耕战略，遵循 " 一线城市、强二线城市、环一线城市 " 的布局，选择区域核心级城市进行深耕，致力于在有竞争力的地段建设有竞争力的楼盘。2008 年 12 月，融创以 20.1 亿的成交价拿下北京海淀西北旺地块，成为地产熊市中的 " 地王 "。当该地块做成豪宅 " 西山壹号院 " 面世时，开盘就卖出 4 万元 / 平方米。2011 年、2012 年 " 西山壹号院 " 都是北京最热销楼盘。2015 年 6 月，融创拿下的农展馆 " 地王 " 打造成 " 北京壹号院 "，16 万 / 平方米，虽然单价从 4000 万 -1 亿元不等，却迅速卖出 10 多套。区域深耕战略和高端精品路线使融创的增长有与众不同的特点，销售业绩表现为 " 高单城产能 " 和 " 高销售均价 "。2015 年，在北京、天津、上海、重庆和杭州这 5 个区域核心城市，融创的销售额都进入了当地前 10。在销售额排名不断往上攀升的同时，融创的产品平均售价也保持着业内的高水平，实现了质量与销售量的结合。2016 年上半年，融创销售均价达到 19841 元 / 平米，是销售额前 10 房企中售价最高的，比售价排名第二的万科也要高出 38%。融创中国布局城市情况顺驰的失也让孙宏斌非常重视融创的资金链风险控制。融创当前防风险措施主要表现在做好现金流和负债率管理，以及根据宏观经济形势把控拿地节奏两方面。在进行项目投资前，融创会先考虑拿到地块之后现金流如何支配，协调好各区域公司的资源调配，全面考虑各类风险。截至 2016 年 6 月，融创在手现金约 402 亿元，仍能较好地覆盖短期有息负债。负债率方面，截至 2016 年 6 月，融创净负债率升至 85%（若永续债计入负债，则为 149%），是 2012 年以来最高水平，但与同行相比仍然处于相对可控的范围。另外，良好的销售回款也保障了公司财务资金状况的相对安全。同时，融创在 2016 年及时积极地把握了境内公司债放开发行以及低利率环境，通过发行境内公司债替换存量的高成本融资工具，降低了公司的平均融资成本，也优化了债务期限结构。在 2016 年上半年，融创首次尝试了永续债，共发行了 3 项永续债券，募集资金净额为 68.23 亿元。走高端精品路线的房地产企业根据公司 2017 年 1 月 6 日发布的未经审核营运数据，2016 年，融创中国实现销售金额 1553.1 亿元人民币。2016 年归属本集团的权益销售金额为人民币 1069.8 亿元，同比增长 129%，权益合同销售金额为人民币 1039.6 亿元，同比增长 139%。这样的成绩将使融创中国首次步入千亿房企行列，位列 2016 年房企行业第 7。公司 2007年至 2015年营业总收入：2007年至 2015年净利润：来源：WIND 公司公告2014 年，随着全国房地产行业进入调整期，房地产市场成交量下滑，公司净利润增速放缓，营业收入增速出现负增长。不过，经过两年的时间调整，公司完成了土地储备的全国布局，公司未来将进一步改善盈利状况，实现均衡的发展。我们再看公司股价，其走势基本随着房地产行业调整变化，波动较多，但近半年来呈向上走势。且无论是 1 年、3 年，还是自成立以来，回报均高于同期恒指回报。融创中国近一年股价走势：来源：WIND融创中国近 3年股价走势：融创中国上市以来股价走势：再来看看融创中国估值：2017 年 1 月 17 日，融创中国 PE 为 9.1，PB 为 1.152010 年至 2015 年融创中国 PE、PB培育新的利润增长极：物业管理 +二手房交易在深耕房地产主业的同时，融创中国也把握大地产行业从增量开发向存量持有变化的机遇，发力物业管理服务。2016 年 1 月融创发布 " 臻生活 " 高端生活价值体系，旨在打造一个覆盖全产品周期、全生活周期服务体系。2016 年上半年，融创物管服务收入 2.55 亿元，占比升至 2.41%。目前融创中国 " 臻生活 " 体系在北京、上海、天津、杭州、重庆等重点城市已正式落地，随着 " 臻生活 " 的进一步铺开，公司物业管理业务有望打开进一步增长的空间。融创中国物业管理收入及其占比融创中国物业管理服务毛利率和净利率除了涉足物业管理，近期，融创中国 ( 1918.HK ) 宣告即将通过增资方式收购链家 6.5% 的股权，链家是以房产中介为主业的房产服务平台，业务已经覆盖二手房交易、新房代理、租赁、装修、资产托管及互联网金融服务，业务覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都等 28 个城市及地区，全国门店数量约 8000 家，旗下经纪人超过 13 万名。本次交易对价达 26 亿元人民币，交易完成后，链家将成为融创中国的联营公司，融创中国将向链家董事会派驻一名董事。易居房地产研究院总监严跃进认为，融创投资主要是考虑两家企业在资源上可以实现优势互补，在合适的时机开展更多的合作。融创看好存量房市场，实际上也说明对于业务扩展有其独特的理解，同时，以开发商的角色来参与此类企业的股权，也是一种非常巧妙的投资，能够规避利用门店直接经营的成本和风险。融创中国（01918）是香港中小（501021）成份股。香港中小是国内唯一跟踪标普香港上市中国中小盘指数（SPHCMSHP）的基金 ,该指数选取了港交所上市的中国公司股票中按流通市值计后 30% 的、流动性较高且收盘价大于 1 港币的股票。其成份股的平均总市值及总市值中位数显著低于恒生中国企业指数，而与中证 500 接近，具有较强中小盘代表性。２０１６年，香港中小日均成交额跻身全部ＬＯＦ基金前四。中资港股 + 中小盘 + 避老千，别忘香港中小！文章部分内容引自：广发证券、万得、公司公告、创业邦杂志、易居房地产研究院。
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