网络营销：社交网站给力枪手发帖恐成奥特曼_网易科技
网络营销：社交网站给力枪手发帖恐成奥特曼
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2月14日刚过，社交网站就传来了“喜讯”：分手7年的玩偶界“金童玉女”芭比和肯尼在情人节高调复合。两人不但在Facebook上“秀”出了恩爱照片，肯尼更通过该网站向芭比告白“这是我收过最好的情人节礼物”！
这出爱情喜剧是芭比生产商美泰公司为刺激销量而推出的系列营销手法之一。事实证明，该系列手法确实有效：根据瑞银证券的统计，芭比的销售额在去年增长了6.8%，达到12.5亿美元，今年则预计增长至少4%。
如果谁不知道社交网站，可以说是落后于网络时代的“奥特曼”（out－man），因为国内也有粉丝庞大的、开心网等知名社交网站。不过，与西方的社交网站“立体营销”相比，国内不少企业，尤其是中小型企业，仍还停留在“网络枪手”的营销时代。
Facebook的情人节营销案例
玩偶人物芭比诞生于1959年，1961年开始跟肯尼交往，因肯尼不愿意结婚，两人在2004年情人节分手。去年，电影《玩具总动员3》中肯尼与芭比久别重逢的戏码受到了观众和芭比迷的称赞。
借情人节之机，美泰借助Facebook平台，以芭比和肯尼之名，让网友投票决定两人是否复合，网友一边倒的票选最终让这对昔日恋人久别重逢。情人节当天，芭比的Facebook网页还成为了一个虚拟商店，出售芭比和肯尼的产品。美泰公司负责芭比市场的劳伦·布鲁克什在接受美国媒体采访时表示，这是美泰第一次在Facebook上销售产品。
美国零售业联合会公布的数据显示，美国人2011年在情人节上的总花费预计达157亿美元。其中，各商家今年促销的主战场就是社交网站，纷纷针对Facebook等网站推出了专项促销活动。
此外，迪士尼公司也专为其电影《玩具总动员3》在Facebook上开发了新应用——DisneyTicketsTogether：当一个网友购买了电影票，他的Facebook好友就会收到通知，而且这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。这也是电影公司首次在SNS（社交网络）进行的卖票尝试。
社会化关系网络研究者韩国峰认为，“SNS系统中的关系数据是核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的网状图。”将这张图作为数据基础，企业就可以轻松附加多种商业应用。
联网知名分析师吕博望也认为，随着互联网企业对广告资源的竞争愈加激烈，深层次的营销显然是未来决定SNS网站成长的关键。
外企先尝社交网络蛋糕
显然，也有企业看到了社交网站在中国市场的重要性。《每日经济新闻》记者了解到，目前国内比较大的社交网站有人人网，开心网等。据人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍，人人网近两三年广告收益呈明显上升趋势，其中仅2010年第三季度纯品牌广告收入就已经过亿元。
不过，和Facebook锁定中小企业广告不同的是，人人网更看中的是品牌广告主。“付费媒体、免费媒体、自有媒体将是SNS的三驾马车，拉近了Web2.0和Web3.0。”李普庆说。
李普庆口中的付费媒体指的是客户初期的品牌广告投入，而免费媒体就是因广告而聚合的粉丝群间的自主传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，企业还可以在SNS网站设置企业自有公共主页，使用户成为朋友，达到深度营销的目的。
正如李普庆所预见的一样，奔驰汽车旗下品牌Smart自2009年4月份在中国上市后，在短短8个月内的销量即突破2000辆，其在华销量排在全球第9名。
奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波在接受《每日经济新闻》采访时表示：“网上营销是一个主要平台，我们重要信息的告知都是通过互联网来进行的，而在网上我们也可以准确地抓到目标用户。”
无独有偶，中粮集团旗下的悦活品牌在推广时，也将营销活动放到了国内另一家大型社交网站开心网上。据了解，在短短的几个月时间内，参与该活动的人数就达到2280万，粉丝占了58万。斯戴咨询公司调研报告显示，悦活品牌的知名度一下从零提高到了50%，显示出在线营销的威力。
不过，尽管有越来越多的品牌广告主看重国内社交网站的营销平台，但类似Facebook的互动模式“立体化”营销方式目前大多仍由部分外资企业“领潮”。
“外资企业对于网络的理解度更加成熟，对网络载体的认知度高，所以最先应用社交媒体的，大品牌广告主占据多数。虽然Facebook有很大一部分收入来源于中小企业，但在国内，由于中小企业对SNS网站的认知还不深，所以这部分收入不会很高。”资深营销人士陈亮对《每日经济新闻》记者解释道。
狭隘的“网络营销观”
尽管已经有企业尝到了社交网站立体营销的甜头，但很多国内企业仍然抱着“给钱发帖”的狭隘网络营销观。
一家4A广告公司客户服务部经理乔治告诉记者，大多数中小企业打广告的方式不是“游击”，就是依靠第三方，本质都是雇人发帖。
记者也观察到，在如今几大国内知名的社交网站，除了各大品牌的正规广告和宣传活动，通过“转帖”和论坛进行“游击式”宣传的广告确实不在少数。
去年9月刚刚开通了一个食品销售网站的冯俊（化名）也告诉记者，为了推广项目、吸引客户，和他一样，不少小老板现在更愿意开通免费的博客，并请专人代写和管理，而这也不是什么新鲜事。
冯俊表示，网站一般要有了一定的流量才能吸引客户，开博客不仅成本较低，而且使网站的推广大大提前，节约了大量的时间和经费，“为什么非要通过那些社交网站呢？”
据专业博客写手韩妮介绍，企业老板请人代写博客，可以根据实际需要，选择包月、包周，甚至是每条计费。一些专业性、原创性高的博客，收费较高。时下，一般包月费用在2000元左右。写手要保证博客的点击率，点击率越高，奖金也越高。为了保证博客高点击率，写手会经常在相关的业界论坛中推广博客。
记者在网上搜索发现，代写博客的广告不计其数，其中不少广告标明专为企业老板提供代写服务。提高公司、产品知名度，与顾客、员工进行交流、宣传成本低等都成为代写博客的卖点。
社交媒体营销的双面性
不过，社交网站的立体化营销并非绝对完美，企业与消费者的“贴身”互动既可以提升一个公司的品牌，也可能起到相反的作用。
英国电子媒体营销机构i-wave董事经理RobinBurton在接受国外媒体采访时公开表示，社交媒体有助于企业迅速提升品牌知名度。不过，在类似的媒体上，全球媒体机构智威汤逊（JWT）巴黎办事处CEOFredericWinckler则指出：“公众对品牌价值的影响不一定都是正面的，公众现在拥有强大的力量，但很多公司还没有这方面的应对措施。”
“如果有坏消息发生，情况就会很危险。”沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格在给《每日经济新闻》记者发来的电子邮件中，也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制的观点。他说：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
2007年，央视主持人芮成钢在自己的博客中，公开反对星巴克在紫禁城开设门店。随后，这个帖子在两天之内的点击量超过了50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载。随后，星巴克被迫撤出了紫禁城。
“事实上，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好地执行，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。所以，它对品牌和宣传内容的要求就更高。”陈亮表示。
既然存在一定的风险，那么社交媒体热潮是否会很快退去呢？国内不少专家都认为不会，理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通的《网络热潮》报告中指出，中国25%的互联网渗透率表明，在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。
对此，陈亮则认为，“要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的‘百团大战’。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。国外市场今天遇到的困难或许我们明天就会遇到。”陈亮说。
本文来源：每日经济新闻
作者：罗伦
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈戴尔CMO：品牌重塑重视协同传播 新媒体给力精准营销[1]- 中文国际
戴尔CMO：品牌重塑重视协同传播 新媒体给力精准营销
15:02:27 来源：中国日报网
8月27日，2013戴尔高峰论坛在北京国家会议中心开幕。戴尔戴尔高级副总裁、首席营销官卡伦·金托斯（Karen Quintos）在接受媒体采访
一年前，戴尔公司决定在中国这个重要市场的传播上作出重大投入，启动了既针对消费者用户也针对企业公司用户的市场活动，讲述了很多案例，包括戴尔的解决方案如何运用到供应链管理、教育学习、数据管理以及金融服务业当中。“我们会借着在中国品牌和传播方面已经做出的投入的势头，继续加大对中国市场的投入力度，帮助我们在中国的客户更好地去思考和接受戴尔全面的端到端的能力。”戴尔高级副总裁、首席营销官卡伦·金托斯（Karen Quintos）8月27日在北京举行的戴尔高峰论坛上接受采访时如是说。
***业务转型 品牌重塑
戴尔公司一度是全球最大的电脑生产商，但近年来，由于智能手机和平板电脑地位的崛起导致个人电脑销量下降，加上对手持续竞争，戴尔公司面临着不小的挑战。从2007年起，戴尔开始向端到端的企业解决方案和服务提供商转型，在过去几年收购了约30家企业，提升它在软件、网络安全、云计算等方面的实力。目前戴尔分为四大业务部门，分别是企业解决方案、软件、服务、终端用户计算。上个财年的财报显示，戴尔在企业解决方案和服务的利润已经超过整体利润的50%。
伴随着业务转型，戴尔的市场营销工作也呈现出新的特色。Quintos女士说：“我们已经大幅度以重塑了戴尔这个品牌，包括新的品牌形象在这种视觉体验上的一致性，还包括我们的新的标识、色彩以及我们使用的材料，以及我们讲述客户案例、故事的方式。”
“同时，我们在传递信息方面也取得了非常大的改进，重点凸现客户使用我们核心的技术的成功案例，以及戴尔的技术解决方案如何帮助客户解决他们的挑战，最大限度帮助他们抓住机会。同时我们也认识到无论是针对消费者还是针对中小型企业者或者创业者还是全球级大规模客户，我们品牌的沟通必须一致，无论客户现在处于购买周期的哪个环节当中都比较一致。”Quintos女士说。
Quintos女士还提到近些年来发现的一个重要趋势，IT消费者越来越多地将自己的设备带到办公环境中。“这样对于很多用户来说，他们白天是CIO，晚上是消费者，而恰巧戴尔有从消费者到大企业级的完整的解决方案。所以我们也是在确保我们的品牌能够在所有用户以及每一个用户所有不同的身份中得到他们的认同。”
Quintos女士还强调，戴尔在进入像中国这样的一些重要市场时，非常注重在沟通、传递品牌的过程中，把各种渠道，各种方式发挥出综合一体化的协同作用。”无论是电视还是报纸印刷品，无论是网络还是数字渠道，我们把所有的资产传播方式加以综合运用。无论针对最终的消费者还是我们的直销团队，还是我们的合作伙伴分销商，都是一样。“
对于如何给客户讲好案例故事，Quintos女士有着独特的见解：“在客户心目中，这样的故事必须是真实的，而且要理解情感上的共鸣。我们讲述我们的解决方案，总是围绕着给客户带来最大的价值，客户对于品牌的信赖。我们不会讲与市场定位差别很大故事。“在她看来，有一些公司在讲故事的时候，往往偏离核心的定位，讲的是并不是主业的事情，比如说如何保护环境，但是客户一看和他们的品牌没有多大关系，直接忽略掉。
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你可能喜欢让新闻通稿更给力：搜索引擎和社交媒体的使用心得-美通社官网PR-Newswire一篇长文章让你真正懂得“内容营销”！
“内容营销到底是啥意思？”
“大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销”
“......”
百分之九十九的人对他的理解就像上面的对话那样有些以偏概全，甚至完全错误。
所以接下来当你能认真看完这篇文章，基本上可以肯定，你是一个“有内容”的人。
— 什么是内容营销？ —
人们对内容营销的理解的最大bug，正在于对“内容”二字的理解。
如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而只是把运用这种信息载体的营销叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何的意义。
按他们这样想，平面广告、电视广告、网络广告，或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲.......都可以说是“内容营销”，这是肤浅、错觉、歪解！
—那正确的理解是怎样的呢？—
内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，它是一种营销创新新思想。
内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。重中之重，是“特定人群的主动关注”，也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是仅仅靠纯媒介曝光。而所谓传统营销的思想是“大众传播”，它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表，试图以集中轰炸的方式捕获到消费者。
总的来说，内容营销可以被我们粗略地分为三个方向：
BGC：品牌生产内容，以in-house（内部）团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的专家、知己朋友、知心人。
PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌相关消费信息、服务咨询指南、体验分享乐趣等。
UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。
UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。
—为什么要做内容营销？—
首先，现在传统媒介成本大幅上升，而企业自己创造内容的成本相比会低很多；大多数企业愿意在媒介曝光上省大钱，在内容质量上花大力。
其次，移动互联网时代下，消费者拥有对信息的绝对自主选择权，不再被媒介劫持。而面对网上泛滥成灾的信息，创造主动内容，吸引消费者主动搜寻关注才是冲出信息包围的关键。而且现在大部分潜在顾客都呆在网上，所以基于互联网的内容营销比传统传播更有效。
最后，所有的营销手段最终都是为了销售，为了获利。但是“内容营销”不仅能够促进销售，还有利于塑造品牌形象，这是“内容营销”最迷人也是最突出的地方。因为不管是何种形式的内容，都是在传递着代表企业的思想，而这更能与消费者产生情感上的共鸣。
—“七剑下天山”，专业做好内容营销—
一、平台策略性的把握——“社交平台”
基于平台才有内容，但是要对平台有策略性把控，并不是你想发什么就发什么，没有规矩不成方圆，没有策略性把控的平台会偏离轨道。另外最重要的是这个平台一定得发展为一个“社交平台”，因为移动互联时代的内容营销最重要的就是互动，而具有社交属性的平台才能将互动功能发挥到极致。
二、精众之下的人性化理解
理论上，任何一个生意下的受众可以是非常宽的（比如化妆品同样可以卖给男人），但是你的资源和受众了解度是不一样，所以一上来一定要圈定你的重点价值客户群，因为核心受众的销售价值是最大的。在精众的基础上，再对他们进行人性化的理解，直击他们内心的痛点，这样的内容才会有针对性。
三、有创意的议题，集成有趣的内容
议题的选择就是一场内容营销战的由头，而好的开始就是成功的一半。选择有创意的议题才会有足够的价值引领可以引发关注和热议。此外，有趣的内容是成功的另一半。客户因为你的议题点击进来看，但是能不能坚持看完甚至引起他的转发和点赞是由里面的内容决定的。所以只有有创意的议题加上有趣的内容才能引起爆炸式的二次甚至多次传播。
四、内容营销不等同于营销
内容营销不等同于营销，因为它既不依靠绚烂的视觉冲击，也不依赖无节操的折扣吸引关注，而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买意愿、冲动、兴奋。“非广告，不营销”才是内容营销的境界。
五、基于内容营销的传播发起
营销离不开传播，而内容营销是营销中的一种方式，当然更是与传播息息相关，“酒香也要靠吆喝”，如果说内容营销是个火苗，那传播就是让这个火苗愈演愈烈的东风，最后形成有事件性的话语权。就像万达的“一个小目标”事件就是一场内容营销，而后续万达围绕这个事件所做出的一系列传播活动无疑让这个“小目标”变成了全民热议话题。
六、三个关键技巧
闪电跟进热点，创造新闻再造能力
众所周知，热点自带流量，但是在目前移动互联网时代下，热点的出现和消失是转瞬即逝的事情，所以必须得闪电式跟进热点。另外，如果只是纯粹的跟进照搬热点的话，那热点消失的那刻也是内容营销失败之时，所以只有利用热点，新闻再造才是属于你自己的东西，掀起新一轮传播内容，才会加大传播影响力。
品牌原创的不经意发布
借势终究是借势，虽然能短时间内迅速达到一定的流量积累，但是对于品牌企业来说，阅读点击率不一定是衡量内容营销成功与否的因素，质量和转化率才是最重要的。所以，原创才是王道，而品牌企业都是原创的，随时都可以发布原创的内容，借热点不如造热点，形成属于自己的社会热点，造成社会影响。
潜在潮流敏锐性推广
我们常说，“生活中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，这个道理放之广告界皆准。
从平凡的生活中挖掘潜在的潮流，窥见其中的价值，继而推广，影响到其他人。做内容营销的人，一定要是个敢于第一个吃螃蟹的人。
七、最好的营销之道是“让钱找人，不是人找钱”
人找钱是很难的，但是钱找人是很容易的。而想要钱找人就要建立消费者决策驱动思维，尊重消费者，切实的去了解他们的潜在需求、痛点、情绪及最乐于体验和分享的消费场景。当独创性、唯一性、价值创造力、品质、信任、口碑都提高了，有钱的人自己自然主动找上来，部分消费者甚至可能变成消费商。
— 内容营销的“三个红灯区”—
具有适当的刺激性内容是内容营销里常用的手段，但这个手段不可使用太过，一旦过了那个度，那么对于后期的营销来说，将是致命般的存在。很多商家在内容营销的工程中，存在欺骗和误导消费者的心态，另外信息不透明，将营销的结果渲染过于高大，或者是过于神秘，导致不能被消费者所接受。内容营销不是夸大其词，也不是张冠李戴，而是要切切实实地找到精众营销真实的high点。
内容营销的本质是品牌与消费者之间的一种交流，而品牌本身有无数的内容去表达，有无数的话可与消费者沟通，为什么要谈空话、谈大话？谈空话的内容营销乍看下可能会很高大上，但是“不走肾也不走心”，既不会燃起消费者心中的激情也不会触动到消费者内心的痛点。
为广告而广告
现在很多企业，传统的广告投放都大量下降了，所以他们就急功近利的把所有的赌注都压在了内容营销上面。所以在具体的内容营销执行上面就会非常浮躁的急切地推销他们的产品，但是这种结果是适得其反的。因为他犯了传统广告的一个“错误”：不断地轰炸、刺激消费者，相信最后总有人买单。其实，内容营销靠的是对消费者的知心、用心、交心，及提供最具性价比的机会和最有体验感的服务，而获得信任和口碑。因为信任和口碑才有吸粉效应、群聚效应、围观效应，这才是新营销之道。
“看完这篇文章后，你或许会明白，
有些企业家为什么会说
他们品牌企业行销的根本任务是内容营销。”
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