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//参数处理终敌不过亚马逊,全球最大办公用品超市把自己卖了
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& 美国、也是全球最大的办公用品零售商史泰博(Staples),几乎占据了美国办公用品市场的半壁江山。数的出来的那些巨头公司大多都是它的客户,它在最重要的北美市场(美国和加拿大)一共拥有1529家门店,去年的营收为182.5亿美元。 & 然而在6月底,最终以69亿美元的价格卖给了私募基金SycamorePartners,交易最快将在今年年底完成。
& 但即便如此,买下史泰博对于SycamorePartners可能也是一个“豪赌”。这家以出售纸、笔、回形针、文件夹等办公用品而闻名于世的公司,正在因为无纸化办公、以及网购的盛行,而变得步履维艰。 & & & 史泰博的创始人Stemberg是个有着非凡商业头脑、行事极为谨慎的人。他毕业于哈佛大学商学院,毕业后去了芝加哥杂货连锁公司Jewel,27岁就当上了这家公司销售业务的副总裁。 & &1982年,Stemberg出任FirstNationalSupermarkets东部区总裁,因为反对公司出售仓库部门业务,被解雇了。Stemberg决定自己干点什么事。
& &在史泰博创立之前,美国办公用品销售市场由大大小小的本地文具零售商主导。他们通常能给采购量大的大公司4到5折的优惠,但小公司几乎没有任何议价能力。同时,它们往往不具备完整的产品体系,很多时候想购齐一整套办公用品设备,可能需要跑好几家商店,再加上受限于营业时间,采购办公设备是一项耗时耗力的工作。 & 而当时美国经济正处于从制造业、采矿等重工业向服务行业转移的时期。 & 这意味着坐在办公室里工作的现代上班族群体正在兴起,对办公用品的需求将会快速增长。 & 与此同时,受益于汽车产业的发达和交通运输的兴建,以及全国性市场的完成,再加上年代的高通货膨胀,人们对“物美价廉”的产品迫切需求,这也是美国出现了一批建在小城镇的大型折扣店的原因。 & 而给到Stemberg更多灵感的则是玩具反斗城(ToysRUs)。这个号称是“品类杀手”先驱的美国大型玩具连锁商店,只关注单一品类(玩具),凭借低价和大量库存,在当时已经崛起为市场占有率高达25%的全美第一大玩具零售商。 &Stemberg在哈佛商学院的导师WalterSalmon曾经建议他,可以尝试着把他的分销技巧应用到一个发展迅速、现代分销渠道并没有提供很好服务的空白市场里。 &对Stemberg来说,办公用品市场就是个值得一试的机会。 &两个风险投资者成为史泰博生意开始的关键 & &他曾经的“冤家对头”LeoKahn成为了他的合伙人之一,Kahn曾把家族经营的小杂货铺发展成了“美国第一个成功的折扣仓储超市”:PuritySupreme,而它最大的竞争对手之一就是Stemberg的老东家。 & LeoKahn让史泰博获得了不少资本的青睐,贝恩资本是在史泰博创立之初就引入的投资之一,它的联合创始人MittRomney,还在接下来的15年里担任了史泰博的董事,帮助它创建商业模式。 & &而“世界最佳投行”中排行14的WilliamBlair旗下风投基金不光投了史泰博,还投了众多的文具制造商和批发商,这对史泰博来说是个绝佳的优势。它促成了史泰博和文具批发商UnitedStationers的合作,后者提供超过10万种各式产品,年营收50亿美元,至今仍是史泰博最大的供应商之一。 & 史泰博的另一位投资者BessemerVenturePartners,则为它带来斯普林菲尔德的大型纸业公司Ampad,这家公司生产销售约1400多种纸质办公文具,是美国纸类文具制造商的巨头。
& &1986年5月,Stemberg正式创办了史泰博,它不是制造商,也不是批发商,而是零售商。因为绕过层层的经销商,直接从制造商和大批发商处进货,在创业初期,史泰博的商品价格只有其它文具商店价格的一半。 & & &创办不到3年,也就是1989年的第一个季度史泰博就实现了盈利,不过它没赚到什么钱,同时竞争对手OfficeDepot也追得很紧,另一个竞争对手OfficeMax也在1988年出现。史泰博必须要加快步伐,1989年4月,为了筹备更多资金,史泰博公开发行股票,筹到3700万美元,公司的销售额也达到了1.2亿。
& & 1995年,史泰博打出了“Yeah,we’vegotthat”的广告语,也就是说所有需要的办公用品都能在史泰博找到,这句沿用了10年的口号不断在强调史泰博品类的齐全,这种策略被证实是行之有效的——史泰博在1996年销售额超过30亿,开设了500家分店。它是美国历史上第六个在10年内销售额超过30亿美金的公司,还成功打进了世界500强企业名单。
& & & 到了2005年,史泰博的口号变成了“ThatwasEasy”,开始强调更轻松的购物体验。这反映了日益拥挤的办公产品市场的新变化。 &此时,低廉的价格以及丰富的产品都不再是史泰博的竞争优势,客户忠诚度也变得越来越难以维持。 &“客户给我们的廉价且丰富的产品打了高分,但这是不够的”,ShiraGoodman,时任史泰博市场营销的副总裁说道,“我们的下一步是提供更好的购物体验”。 & &于是一系列幽默的广告诞生了:君主使用轻松按钮瞬间建起了屏障,抵御入侵者;办公室员工按了一下轻松按钮,大量墨盒从天而降。 & &这些幽默广告为史泰博带来了品牌好感,同时带来的一个额外附加值是,广告里出现的3英寸的红色塑料“轻松按钮”逐渐被人所知。史泰博在2005年9月开始以5美元的价格销售起了这个小玩意,只要按一下,就会有一个男中音说出“Thatwaseasy”。这个据称有减压功效的办公室玩具很快风靡,在2006年初,就卖出去了150万个。史泰博还把它的客户变成了广告角色,它们出现在以轻松按钮为主角的视频中,被投放在YouTube上。 & &年间,史泰博豪掷了1.6亿美元的广告费,这的确让它和竞争对手区别了开来。2004年,史泰博超过了几乎和它同时成立的OfficeDepot。到了2005年,史泰博的利润增长了18%,超过8亿美元,远超第二名OfficeDepot的2亿多美元。 & &到了2014年,史泰博打出了“MakeMoreHappen”的广告语,看似包容性很强的口号实际上并没电子化办公以及电商的冲击 &其实自2007年经济衰退以来,美国零售店的资产生产率一直在下降。由于总体消费支出的下降或持平,每平方英尺销售额没有明显改善,零售商的投资资本回报率遭受了巨大的损失。 & &信息消费和传播的变化——主要是通过移动设备——导致了许多企业对传统办公用品需求的下降。最典型的是和纸有关的产品。 & &在2009年至2011年三年间,美国的用纸量下降了24%,与纸质文件相关的许多其它办公用品,如文件夹、活页夹、回形针、文件柜等也遭受了连锁反应。 &核心业务销售低迷,直接导致史泰博在2011年的收入只增长了1.5%。 & 与此同时,越来越多的综合零售商进入了办公用品市场,Target、沃尔玛都纷纷扩展了文具部。亚马逊的兴起则给史泰博这类“品类杀手”创造了另一个令人生畏的局面。 & & & 因为更高的库存周转率、更低的实物资产投资和更快的现金转换周期,亚马逊上的办公用品和文具的价格比史泰博还要便宜19~23%。 & 事实上,史泰博早在1998年就开拓了自己的电商业务。2014年时电商业务就已经占到总收入的50%,现在这个号称是提供一站式办公采购的B2B平台上还增设了家具、餐厅用具等品类,有超过50万件商品可供选择,并在多个城市提供次日送达服务。 & &自有物流、免费送货上门曾经是史泰博的一大特色。但随后亚马逊也推出了免费递送和实时取货政策,史泰博的优势则被削弱。史泰博本想通过专门生产用于包装和货运的机械臂的KivaSystems公司来提升配销中心的效益,但亚马逊在2012年收购了Kiva,在机器人仓储服务的帮助下,亚马逊极大地提高了仓储效率。 & &为了挽救颓势,史泰博也做了不少转型的努力和尝试。 & &比如在“MakeMoreHappen”的广告语下,开发办公室之外的小玩意,寻找新的增长点。在2014年的二季度财报中,来自茶水间、家具和科技产品的销售收入占到了Staples北美地区总收入的38%,增长幅度也达到了三年内最高的3%。 & &去年四月,史泰博还宣布要和美国联合办公空间品牌Workbar合作,尝试把业绩不佳的门店变成联合办公空间。但这项计划一直拖到了今年,最新消息是,在九月前,波士顿的三家史泰博门店将率先试点。被划出的联合办公区域的面积在平方英尺左右,和文具零售区将被玻璃墙隔开,能够承租给45~50个人。Workbar的员工将负责安排和监管这片出租区域。 & &德意志银行分析师MichaelBaker曾在2013年指出,Staples虽然有了一个不错的转型思路,却仍应保持警惕:“整体市场需求很弱,线上与线下的价格战都仍在持续。” &自2011年以来,史泰博的年度销售额从246.7亿美元滑落至182.5亿美元,它已经关闭了300多家店铺,将其在北美的租赁债务减少了10亿美元,但这距离它抵消庞大的仓储成本依然还差得很远。 &曾经主打的“大量”、“低价”,以及遍布全球各地的2000多家超大型办公超市最后成了史泰博的拖累。 & & & &同时,个人消费领域的文具需求也已发生变化。以日本百年历史的大型文具零售商伊东屋为例,它不因为提高坪效而增加SKU数,反而以设计为导向,精选出更精简和独特的种类,扩大商品陈列的面积。伊东屋也顺利从文具店转型成了时下流行的生活方式店铺。 & & &很显然,像是仓库一样的史泰博已经丧失了对个人消费者的吸引力,它的线下零售业务在年间收缩了17.3%。这个文具零售巨头不过才31岁而已,传统零售业这些年发生的剧烈变化,让史泰博有点早进入了“中年危机”。
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(400-610-6060,创于1986年美国,大型跨国B2B电子商务企业,提供办公用品/办公耗材/IT产品/办公家具/商务印刷等产品与服务,欧迪办公网络技术有限公司)
(400-700-8688,始于1991年,广东省著名商标,提供现代办公用品整体解决方案,文具用品行业大型上市企业,深圳齐心集团股份有限公司)
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