小米印度失速 - 优台
小米印度失速
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作者：志象网 邵世明在第二季度的滚滚硝烟中，印度智能手机市场的格局再度变化。根据研究机构Counterpoint的数据，在连续两个季度被小米压制之后，三星终于夺回了印度智能手机市场的桂冠。Counterpoint的报告显示，三星第二季度的份额为29％，相比小米的28％略胜一筹。业内人士告诉志象网，“三星从来没有想要放弃印度市场，也在此深耕多年。日韩品牌在消费品领域仍有统治力量。”印度智能手机市场也在本季度恢复了两位数的增长，而且可能全年都会保持两位数增长。一加、荣耀和小米则是本季度增速最快的智能手机品牌，其增长率分别为284％、188％、112％。小米印度依然给力，不过，友商跑得更快，小米印度正在失速。研究人员估计，中国品牌现在占据了印度市场62%的份额，相比之下，2014年这个数字是17%。其中一加更在印度3万卢比（约合400美金以上）以上价格区间豪夺40%的市场份额（一加6占比30%，一加 5T占比10%），首次在高端智能手机市场领跑。相比而言，由于分销策略的变化和印度组装进度过慢，苹果在本季度仅占据了1％的市场份额——这是历史最低水平。Counterpoint的报告称，印度智能手机市场连续两个季度保持增长，同比增长回升至两位数（18％）。前五大品牌占据了市场总量的82％，在三星和小米之后，vivo占12％，OPPO占10％，荣耀（华为子品牌）占3％。Canalys的数据则显示，2018年第二季度，三星和小米在印度的智能手机出货量均为990万部，共占印度智能手机市场60%的份额（三星为30.2%，略低于小米的30.4%），这与去年的43%相比有所上升。这两家公司在第二季度都出现大幅增长。小米较去年第二季度上涨更多，其市场份额从18%升至30%，而三星则获得2015年以来表现最佳的一季。小米的手机销量增长了106%。该公司卖出了330万部红米5A，这款手机是本季度印度最畅销的产品。事实上，本季度前五大智能手机型号中有三款来自小米。而三星的手机销量增长了47%，这是这家韩国制造商自2015年末以来在印度实现的最大幅度增长。三星最受欢迎的机型是三星Galaxy J2 Pro，这款手机最初面向的是韩国学生，在印度的出货量为230万台。奇怪的是，这款手机无法连网。业内人士告诉志象网，“三星应该是多面出击：第一、低端市场发力，尽力抢占线下市场份额；第二、线上开始合作，用小米一加方法进攻；第三、与经销商、政府合作，加强三星品牌影响力，为手机市场保驾护航。”印度是三星除美国以外的最大市场，是三星最不想失去的阵地。通过发力150至300美元区间的机型，三星开始了卫冕行动。凭借Galaxy J6、Galaxy J2 2018和Galaxy J4等机型强劲的业绩表现，三星重新夺回了领先地位。“三星的成功可归功于其更新的‘J’系列，它推出的型号最多。”研究分析师Karn Chauhan说。“围绕‘J’系列的强大线下分销和积极的营销活动，帮助三星在本季度获得了市场，还获得了客户心智资源。”自2018年5月推出Galaxy J6、7月推出Galaxy J8以来，三星表示两款机型总计已售出200万部。同样7月份推出的Galaxy On6是三星向中国厂商取经的绝佳试验品。三星放弃了电视广告，转而开展线上活动。印度演员Tiger Shroff代言On6，并在Facebook、Instagram和Twitter进行了照片、视频互动，践行了三星少见激进的线上营销。另外，三星还赞助了孟买板球队，而通过体育赛事扩大影响力这一策略师承竞争对手vivo。消息人士称三星大幅增加了营销支出，凭借雄厚的财力，三星如果选择持续投入营销，竞争对手可能将一时无法匹敌。在线下实体店方面，三星也不得不与来自中国的对手们竞争。目前三星已经投入精力扩展线下零售网络。路透社援引消息人士称，此前三星只在零售店月销售额超过100万卢比（约合人民币99690元）时向销售专员支付酬金，但OPPO和vivo也有类似的奖励政策，如今三星把这一门槛降低了一半。消息人士还透露，三星正在开发金融产品，以便用户更方便地购买手机，甚至帮助三星提升利润。7月9日，三星与印度总理莫迪共同宣布激活位于印度北方邦诺伊达(Noida)的智能手机制造工厂，旨在让印度成为三星手机的全球出口中心，对印度市场的重视也可见一斑。去年 6 月，三星就宣布将会投入 492 亿卢比（约为 7.1 亿美元），用于扩大三星在印度诺伊达工厂的产能，扩建完成的诺伊达工厂将会是全球最大的手机制造工厂，手机年产量将达到 1.2 亿部。在2018年第二季度，小米的出货量创下了它在印度市场的最高纪录。这一增长归功于小米的产品线和供应链策略，使其产品拥有更长的生命周期，尤其是价格在150美元（约合人民币1000元）以下的细分市场。而随着小米在印度多渠道战略的展开，其在线下的市场份额也开始逐步增长。在印度这片土地上，小米依靠当地供应链和恰当的产品策略，在不断撕扯着印度当地智能机市场，一直在与全球智能机老大三星较量。两者的市场份额不相上下。尽管小米的增长仍然超过100%，但质疑的声音依然不绝于耳。最大的问题在于，相比以往，小米的增长越来越依赖于廉价手机。根据Counterpoint提供的数据，2018年第二季度在印度最畅销的五款智能手机占据了29%的市场份额，它们分别是红米5A、红米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、红米Note 5以及vivo Y71。可以看到在排名前五的机型中，小米手机占据了三款，其中红米5A是本季度最畅销的机型，而红米Note 5 Pro因其性价比依然需求强劲。小米超过三分之二的出货量，归属于1万卢比（150美元）以下的价格区间。相比而言，三星只有42%的设备在这个价格范围内，但它却夺回了第一名。换言之，有很多消费者愿意购买更昂贵的手机设备。实际上，在中国市场，小米虽然以 14% 的市场份额位列第四，但这一数据相比较去年未有任何变化。对于刚刚上市的小米来说并不是一个非常好的消息。雷军在5月份将硬件的净利润限制在5%。如果这一点成立，那么小米就是把未来押注在平台业务上，它可以销售广告和其他服务（也就是招股说明书中提出的“铁人三项”中的互联网服务）。支撑这一策略的前提，是让小米手机的用户尽可能达到一定数量。从这个角度而言，廉价智能手机对投资者来说就是一种合理的权衡。但苹果作为标杆已经告诉我们，在花500美元买手机和150美元买手机的人中，谁才是更忠诚的客户。就竞争对手而言，一加的出货量上升了284%，荣耀的增速达到188%，这足以说明小米以低价策略购买的忠诚度有多低——尽管小米超过100%的同比增长也可算是佳绩。事实上第二季度，三星反超小米，很大一部分也是依赖廉价产品。如果小米不能为投资者提供合理的硬件利润率，也能使米粉对其互联网业务建立更多的忠诚度，那么投资者可能需要详细斟酌一下。便宜买不到忠诚：三星在印度的经历已经证明了这一点。第二季度最让人眼前一亮的是，一加手机6成为印度高端手机市场中最受欢迎的型号，甚至超越了苹果三星。而一加品牌在本季度市场份额增长了284%，成为该季度在印度市场发展最快的智能手机品牌。研究数据显示，一加第二季度在印度高端市场获得40%的市场份额，去年同期这个数字是9%。三星以35%的份额排在第二位，苹果第一次下滑到印度高端市场的第三为，市场份额则创下了不到14%的历史新低。苹果公司在印度市场本季度总市场份额为1%，为近期历史的最低水平。这和苹果iPhone售价过高有关，其在印度组装iPhone的步伐也尚未加快，这意味着苹果在印度的销售仍然依赖进口。而印度正在上调进口税。Counterpoint的合作伙伴和研究主管（IOT、移动和生态系统）Neil Shah说，“苹果公司需要加强其‘印度制造’战略，因为进口关税的提升扼杀了品牌的价格竞争力。”同时苹果也在重组销售网络。Canalys的分析师Rushabh Doshi表示：“苹果减少了分销商合作伙伴的数量，转而采用“品牌第一，销量第二”的策略……这将是盈利能力和销量增长之间的选择。”更高的利润将为苹果带来回报。但短期内势必对销量造成显著影响。这就给了一加机会。“中国品牌加大了分销渠道，更深刻地洞察市场，并给占主导地位的苹果和三星带来压力。” Neil Shah说。一加印度总经理Vikas Agarwal表示，在本财年结束前，一加将设立10家线下商店和4家体验店。该公司在印度制造所有智能手机，并在印度建立了自己的研发中心，为印度市场进行定制。业内人士告诉志象网：“一加的技术和策略对于海外市场都很有针对性，”“一加在价格定位和电商控制方面，保持了十分强势的姿态。”30000卢比以上的细分市场占印度智能手机市场的3%，占收入的12%，同比增长19%。“3卢比的价格区间非常讨巧，是一个最佳点。它与iPhone X和三星Galaxy S9的价格差异非常大。” Neil Shah说。Vikas Agarwal表示，“新机型的推出，一年一款战略，与亚马逊强有力的伙伴关系（我们利用他们的资源），与Croma合作的线下扩张，以及五个线下和一个体验店帮助我们与印度消费者建立联系。”一加创始人兼首席执行官刘作虎表示，一加在印度的出色表现远远超出了其最初的预期，并将之主要归功于两个因素：公司集中力量专注于单一旗舰产品，以及密切关注其用户群体的反馈去了解他们的期望。业内人士向志象网表示：“一加把能做对的事儿都做对了，那么他就成功了。”但Neil Shah也认为，“高端市场变得越来越拥挤”。最新的报道显示，华为瞄准了印度高端手机市场，携华为品牌智能手机P20和P20 Pro重新进入印度。华为计划通过“华为品牌”智能手机推动高端市场的发展，其子品牌荣耀将继续与小米、OPPO等公司竞争。这些公司专注于2万卢比以下的细分市场。华为印度消费者业务集团产品中心总监Allen Wang 称，“现在是推出华为品牌智能手机的最佳时机。没有人可以忽视印度，这是增长最快的市场。我们的目标是成为印度高端市场的顶级企业。印度是最重要的市场。”根据Counterpoint的数据，华为及其子品牌荣耀在印度智能手机市场占有3％的市场份额，其中大部分销量来自荣耀。但也有业内人士告诉志象网：“荣耀系列今年在印度的增长迅速，但高端市场上，华为可能更多是试水的心态。”志象网还从业内人士处获悉：“小米已经做好准备去阻击一加，新的品牌和策略对一加很具竞争力。我们在下半年就可以在市场上看到小米的努力。”来源：志象网原标题：小米印度失速专栏：
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