你皮夹里的信用卡，可能根本不合适你｜2.0版本_鹿儿Talk-慢钱头条
你皮夹里的信用卡，可能根本不合适你｜2.0版本
不少粉丝在后台留言，询问我的信用卡配置是怎样的？其实如果你是老粉丝，可能看过这篇。
鹿儿将信用卡分为主刷卡和权益卡，很简单主刷卡就是用于日常消费，就要满足文章内境内线上、境内线下、境外线上、境外线下，四大块。如浦发AE白，线上5倍积分，所以你日常线上消费都会选择浦发的AE白。
而权益卡则是日常刷的频率可能不高，但是会用信用卡所带的权益。比如如今的招行经典白，生日刷满10倍，平时就预订酒店300+100，取现买分换亚万。
鹿儿信用卡的配置是怎样的？接着往下看。
图｜51credit.com
浦发AE目前的下卡标准已经升级为40W，直接查税单，亲测标准有效。浦发AE白主要就是支付宝、微信的5倍积分，可以迅速累积积分抵扣3600元年费。同时可以12:1兑换国内四大航空里程，叠加5倍积分之后2.4:1比例相当有优势。目前成为鹿儿线上消费的主刷卡，叠加红包玩法颇为省心。
使用场景：支付宝、微信等线上支付场景。
申卡条件：年薪40W，需要提供合格税单。
上海农商白金鑫卡
具体权益请查看：&大概3年之前申请的，当时年费还不能抵扣。目前政策是首年刚性年费，次年20W积分抵扣。使用场景主要是生日月10倍积分，无上限，兑换里程同样无上限，消费2W元就可以轻松抵扣年费。同时20:1兑换亚洲万里通，生日10倍之后，2:1兑换，新加坡航空里程目前暂停兑换。
使用场景：生日月所有境内消费（目前支付宝微信双倍积分，生日同样10倍）。
申请条件：公务员、企事业单位、水电煤等正式编制员工，年薪不低于20W下卡几率较高。
中信白金易卡
申请的是480元年费版本，具体可以查看：&资产日均5W，消费6倍积分。易卡可以以25:1兑换四大航空里程和亚洲万里通，6倍之后则是4.2:1兑换。由于刚性年费年卡9积分兑换星巴克无需上限抢兑，可以直接线下刷权益方便很多。
使用场景：除生日月线下消费。
申请条件：额度不得低于2W。
交行优逸万事达
交通银行今年全新推出的白金卡，年费刷免。18:1兑换四大航空里程，每年可以兑换上限15W里程。相比交行的白麒麟，优逸白更适合我，年费无需担心，同时和白麒麟一样可以兑换里程，只是上限15W，讲真15W上限根本用不完。
目前交行的万事达基本成为我境外线下消费的首选，境外20倍积分的活动交行已经做成了一个长期的活动，虽然规则不断的在鸡贼，好歹不用担心名额，倒也省心。20倍积分之后，0.9:1的比例实在逆天。
使用场景：境外线下消费。
申请条件：月薪不低于6000。交行记仇不建议全部销卡，可以留一张。
由于鹿儿不喜欢海淘，所以境外线上消费的信用卡就没有深入研究，欢迎各位推荐。以上四张已经覆盖日常生活的主流消费场景，浦发卡一般不带在身上，生日月只带农商卡出门，剩下时间带中信易卡出门，境外就带上交通银行的优逸卡。
正如之前提到有些信用卡并不会成为你主要成为你消费卡，但是依旧值得申请，因为这些卡或者银行有常年优质的活动和各项实用的权益。
CIP 休息室 接送机&
CIP说实话用的相当少，即使中信、兴业、交行都提供CIP服务我每年都是浪费的，只是几年前在西安用过一次中信的CIP感觉还不错。Base上海的话，银联的权益在虹桥浦东两个机场也足够用，就不展开了。
休息室对应的就是PP卡和龙腾卡。目前鹿儿的无限PP卡由浦发AE白提供，18点的龙腾卡则由上海农商银行提供，基本每年都是浪费的节奏。
接送机，浦发AE白提供境内4次，兴业行悠白提供境内4次境外2次，上海农商银行提供4次境内，1次境外接送机。全年12次境内，3次境外也是足够了。
关键信用卡：浦发AE白，农商白金鑫、兴业行悠白。
体检 洗牙 挂号
MEDICAL EXAMINATION
鹿儿每年都会去洗牙一次，由于有些银行卡也提供这项权益，如果信用卡带洗牙在我眼里就会加分。不过值得注意的是洗牙并不是把你的牙齿洗的白，而是将附着在牙齿间的牙结石冲掉，降低牙周炎的风险。
目前体检和洁牙服务由上海农商银行白金鑫卡提供，挂号则由中信易卡提供。
境外WIFI 签证
关于签证&Wifi目前交行的优逸还是不错的，当然时间更长的免费10天Wifi建行热购卡也很棒，还有浦发流量银行可以使用流量兑换免费Wifi天数。出国之前用信用卡办理签证，然后预约Wifi免费实用相当不错。
相关信用卡：华夏信用卡、建行热购、浦发信用卡
星巴克鹿儿已经写了无数个推文了，各位去菜单栏里面寻找。目前免费喝星巴克主要使用中信9积分3杯、兴业6006积分兑换2杯、广发周五买一送一、交行60-30。
相关信用卡：中信银行、兴业银行、、交通银行。
餐厅吃饭作为高频消费场景的模式下，银行自然不会错过营销的机会。很多银行推出了餐饮半价甚至更低的套餐或者活动，推荐各位在餐饮方面做的不错的银行。
参加交行活动 实付200多元吃的蒸海鲜
交通银行：其实交通银行在餐饮方面贴了很多钱，上海从今年3月份开始交行就几乎覆盖主流商圈的Shopping Mall，而且很多从来不打折的餐厅也都参加了。你们知道为什么商户愿意参加交行的活动嘛？回复“交行”获取相关信息。
每次去日本都会买檬舒舒带回上海 现在有折扣之后比日本还便宜
兴业银行：最近兴业银行终于开发了信用卡专属的APP，为了推广APP的下载量，做了大量的特价礼券活动。美珍香80元的现金券30元，檬舒舒50元的现金券20元，山崎面包50元的现金券20元。
蔡家法式甜品 曾经的网红 建行50-25
建设银行：四大行搞活动就是霸气，每个月的活动基本没有间断过。之前罗森20-10搞了将近3个月，美食餐饮活动也是每个月都有，而且不限制名额。
Ajiya 鹿儿心目中上海日式烧肉性价比Top1
浦发银行：COCO10元券仅售6元，经常购买拿铁系列用的是味全的鲜牛奶，比超市都便宜了，小杨生煎7折工作餐偶尔吃吃还不错。当然249元的半价套餐性价比也非常高，比如Ajiya其实从来也不打折的，这个套餐性价比超级高，249的套餐里面很多商户还都是米其林餐厅，目前已经下线期待下一期吧。
喜茶目前茶类饮品心目NO.1
广发银行：周五品牌日已经深入人心，现在把喜茶也搞定了，感叹一下广发BD的能力。&加上经典的星巴克买一送一，还有最新上线的商圈对折餐饮的活动，广发卡无论如何鹿儿肯定会保留一张在皮夹里面。
SUPERMARKET
超市作为普通家庭重要补给的场所，银行自然也不会错过。鹿儿目前持有交行的沃尔玛就是超市准备的，每年近千元的消费卡也足够使用了，毕竟出去吃的概率还是相当之大。还有就是广发每周五万宁的80-40元的促销，补充日化用品价格也相当有优势。同时加上一些银行对于罗森、全家的补贴，基本可以覆盖所有日常消费了。
相关信用卡：交行沃尔玛、广发。
身体才是革命的本钱，目前健身已经受到越来越多人的重视，成为一种全新的生活方式，健身房都已经拥挤不堪。所以目前五星级酒店的健身房高端卡将作为一项重要的权益，受到不少持卡人的喜爱。
不过鹿儿办理了2元钱一天的健身房年卡，所以特意申请一张高额年费的信用卡也不划算。上海农商银行有9.9元单次健身房的权益可以购买，作为补充很合适，同时还可以购买羽毛球、游泳等项目。农行、浦发等银行也有单次健身可以购买。
现在有辆车的家庭越来越多，即使新能源车大行其道，纯汽油车依旧是主流。交行白金卡的10%、最红的5%；农业银行的200返15；平安车主卡的88折都算是经典的加油信用卡了。但是都敌不过，上海农商银行15%的返现活动，单笔充值金额满1000元，可享15%返还的优惠，每月最高返还300元。全年免费拖车、换泵电、换胎服务各一次
值得一提的是，早年上海农商银行在湖南湘潭地区开设的业务，如果你在湘潭地可以尝试申请鑫驰白金卡。
基本没有一张信用卡会常年有返现的活动，活动一直续期的建行可以算一个8%还有上海农商的15%每年都会有，今年暂时还没有消息。加上之前提到的交行，境外消费还是基本能覆盖了。
相关信用卡：上海农商白金鑫卡、建行各卡种。
CONCLUSION
鹿儿持有：浦发、上海农商、广发、兴业、中信、华夏、建行。
工作日早上可以来一份1元钱的华夏汉堡王，公交地铁可以使用建行大都会APP20倍积分同享85折优惠，中午吃饭可以买买各家信用卡的饭票，下班后可以去健身房锻炼，回家路上去沃尔玛逛一圈买点日用品…
出门旅行，接送机的专车早早就等在楼下接你去机场，抵达机场使用CIP快速安检抵达休息室。机票自然也用里程兑换，商务舱可以优先登机。抵达目的地之后，接机的司机已经在举牌等待。酒店用浦发50000积分兑换的，也没花钱。无论是出门买买买还是浪浪浪，境外有返现，境内可以多倍积分，都能有效降低成本…
不得不说信用卡已经深入日常生活的方方面面。
但并不太建议大家一窝蜂的把所有信用卡全部申请一遍，毕竟各家银行还是有先后顺序。比如上海农商银行、农业银行对于持卡行数有要求，可以优先申请。建议把一家银行该申请的都申请好之后，再申请别家银行。
同时先把主刷卡决定下来，比如先申请浦发AE白，被拒绝的话就要考虑替代品了，支付宝渠道多倍的卡。如中信的淘气卡支付宝渠道是多倍的就可以替代浦发AE白的功能。微信怎么办？中信也有微信2倍的信用卡，那么也可以考虑申请。
易卡被拒绝，或者觉得5W元放在中信收益不高，又或者480元的年费太高。但是又想线下支付多倍积分，那么广发DIY也可以考虑，选择3个品类年费58元。
以此类推，没有必要在一张卡上纠结太久，可以寻找合适的替代品。与其同时，不断提升自己的实力才是更关键的一点，入职更大更强的公司，提高自己的收入，不断累积财富，到时候申请什么信用卡不可以？
谁说玩卡一定有百夫长，无限卡才能玩？适合自己的才是最好的。
你现在皮夹内的信用卡都满足你的需求嘛？
鹿儿｜Michael Jin
于&中国人民银行征信中心上海市分中心
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杨飞 著中信出版集团目录自序第一章 流量之困
流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？
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突围：互联网企业的“流量下乡”
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用流量池实现“急功”和“近利”第二章 品牌是最稳定的流量池
尴尬的品牌
品牌：流量之井
最犀利有效的三种定位方法
强化品牌符号（视觉篇）
强化品牌符号（听觉篇）第三章 品牌广告如何做出实效
场景：用品牌做流量的“扳机”
做好品牌接触点，省下千万元广告费
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社交流量：移动互联网上最重要的免费流量
AARRR：从拉新到裂变
增长黑客会取代市场总监吗？
裂变营销：用1个老用户找来5个新用户
裂变技巧一：App裂变
裂变技巧二：微信裂变裂变技巧三：线下裂变第五章 如何玩好裂变营销
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流量裂变系统的技术部署
存量找增量，高频带高频第六章 微信社会化营销的流量改造
90%的官方微信都在自嗨
把微信服务号做成超级App
创意+技术+福利，期期做到“10万+”
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事件营销技巧的5个关键爆点
“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”
“小活动，大传播”：丧茶快闪店
事件营销的转化效果第八章 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
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投放有没有效，请你进“神庙”
哪些数字广告投放形式最靠谱第九章 数字广告（中）：搜索入口的大流量获取
SEO：大流量的起手式
ASO：最后10米的流量拦截
电商平台的流量获取技巧第十章 数字广告（下）：落地页是第一生产力
落地页：营销基本功的修炼
落地页有没有效，案例比比就知道
落地页逻辑架构的六大要素用外部素材触发消费行动第十一章 直播营销的流量掘金
直播营销：边看边买边分享
一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂
IMBT：电商直播的4个关键第十二章 跨界营销的流量巧用
当流量遇到流量
BD经理：找到你的好朋友
找到合适的BD资源
这些好BD案例，总有一款适合你附录后记版权页自序
从2015年开始，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失，营销人或创业者会感同身受下面几个变化。
1.头部的移动互联网巨头已经形成，进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代，流量就是消费用户，那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。
今天，以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App（应用程序），实际已经抢夺了用户的绝大部分时间，留给其他App的机会并不多，可能只能在垂直人群（比如青少年、女性）或应用场景（比如出行、外卖）里寻找发展机会。
2.各个流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。
线上流量的减少和价格疯涨，使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店（包括新零售）、传统广告（比如分众电梯、广播、院线贴片），还是最古老的“人肉”地推（携程和阿里巴巴的起家动作，今天再次流行），都成为挖掘流量的手段。
所以，营销的战场，反倒因为线上获客成本的高涨，再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放，重新拥抱电视广告，也是最新的趋势。
流量不分线上线下，传统甚至古老的方式里，仍然可以有获客、成单和口碑分享。这也是我们要思考的问题。
3.无论采取以上何种方式，企业和品牌对于实际效果的要求越来越高，甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后，保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题，也是广大CMO（首席营销官）面临的最大课题。
2017年，为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告，会引来网上大量的效果质疑？企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万+”阅读量，而是如何能够叫好又叫座，如何能够在移动互联网上实现闭环购买，如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题，已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。
4.技术与营销结合速度加快，因为流量成本的提升和增长的切实需要，基于企业内部数据和用户标签的MarTech（营销技术）正在挑战外部广告公司的AdTech（广告技术），广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。
2016年全球398例广告和公关公司并购案中，78%是由IBM（国际商用机器公司）、Accenture（埃森哲）和Salesforce（软件营销部队）等公司完成的，以黑客增长方法为代表的“技术取代营销”的口号也甚嚣尘上。
毕竟，因为移动终端的交互系统和数据收集，营销技术已经不是问题。而在有限的、越来越珍贵的流量中，技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化，这将是创业者和营销人的一堂必修课。
伴随着这一轮移动互联网的爆发，我创办的移动端数字营销公司“氢互动”，已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年，由于神州租车的战略投资，我有幸加入神州专车这个新项目，负责其市场工作，2016年开始负责神州优车集团（下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌）市场。2017年底，我又负责了luckin coffee（瑞幸咖啡）的营销工作。
传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何寻找自己的第一桶流量，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长，这些都是我和团队在三年的神州市场工作中，不断发问、不断探索和解决的问题。
同时，作为氢互动合伙人，在大量日常对外合作中，我也深刻感受到不同企业、不同品牌在不同阶段对于各自营销需求的困惑，我们把一些经验、方法也输出在他们的日常实践中，一些案例表现不俗。
我 把 这 些 成 形 的 经 验 与 方 法 论 取 名 为 “流 量 池 思 维 ”， 这 也 是 本 书 主 题 的 由 来 。
需要说明的是，流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。
如果你本身是像BATJ［分别代表百度（B）、阿里巴巴（A）、腾讯（T）和京东（J）］这样的大流量输出者，那么本书的很多经验可能仅做参考。我更希望启发那些流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人。围绕流量池，本书分为三个思维层次：第一，如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（Business
Development，商务拓展）这7种方法（针对每一种方法都可以是一本书）。
第二，流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”，也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还要有效果转化。
第三，流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续，从存量找增量，我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上，这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊，但仍然值得市场工作者研究。
由于各种方法涉及信息面广而庞杂，品牌、裂变、微信、数字广告与落地页等也不属于一个级别范畴，为了便于读者阅读理解，可以参考下页图和书中附带的思维导图。对于专业词汇，文后也做了相应的整理、归纳与解释（见附录“术语表”）。移动营销的流量池思维最后，祝您展卷有益。也谨以此书送给我已不惑的40岁，以兹纪念。
日第一章 流量之困
2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。
在资本寒冬的冲击下，传统行业最先受到重创，出现大规模的倒闭潮。可是还没等到传统行业的互联网转型完成，流量匮乏的危机就快速蔓延至互联网企业。据不完全统计，汽车、旅游、教育、餐饮、婚嫁、房地产等16个领域的上千家互联网企业在2017年宣布倒闭。
流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。因为它的出现，会牵连到更多细节工作的进行，比如用户量的饱和大大降低了广告营销的效用，让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业，企业的负担会更重。
这是一个令人无比胆寒的趋势力量，在如此巨大的力量面前，初创企业该如何应对，老牌企业又该如何求变呢？流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？
流量即市场。
20世纪90年代以前，流量就是线下门店，位置好才能人流多，商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。
互联网出现后，尤其是电商的出现，线上流量开始冲击传统线下零售。还记得2012年马云和王健林的那个世纪赌约吗？“2020年，电商零售份额能不能占到总零售份额的半壁江山？”马云甚至豪言，“如果2020年王健林赢了，那我们这一代年轻人就输了。”
今天再看这场赌约，趋势已很明显。多年前，天猫在中央电视台打出的第一条广告语“没人上街，不代表没人逛街”正在成为现实。2017年“双11”全网总成交额突破2500亿元，网络流量已经成为商家获客的主流渠道。
互联网流量，我们一般用PV（页面浏览量）和UV（独立访客量）来界定。不同于线下人流，线上流量来源大致可以分为三种：企业自有流量（官网、App、微信、CRM等）、媒体内容流量（媒体、自媒体）和广告采购流量（各类型广告，如搜索竞价、信息流、视频贴片等）。
和不同阶段的社会发展历程一样，互联网的流量时代也经历了一段从野蛮到疯狂，最后惶惶然结束的过程。
2012年左右，企业的网上获客成本大约只需要几角钱。当时的百度推广是企业厮杀的强有力武器，企业只要凭借精明和莽性就可以通过搜索轻易收割百万用户。
很快，流量成为一个失控的乐园。少数巨头（主要是新闻、电商、搜索类网站，如新浪、搜狐、淘宝、百度等）几乎垄断了PC（个人计算机）端80%的流量，转化的成本不断提升，有些行业高达几千元甚至上万元。投放的资金被迅速吸食，很多企业只能在巨头制定的流量规则下被迫合作。
与此同时，移动互联网时代正以某种颠覆的姿态而来。
2014年开始，智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁徙，移动互联网开始重塑社会生活形态，人们对移动应用的依赖性越来越强，流量也从PC端开始向移动端导入。
按照马歇尔·麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点来看，移动互联网对于人类来说已不是信息接收那么简单，而更像是人类移动着的“外部大脑”。
在移动端，人们通过客户端获取新闻资讯，通过团购App获取生活类团购信息，通过微信等社交工具进行日常沟通交流等，后来又增加了诸如快手、抖音这样的短视频娱乐。而且，线上线下的渠道渐渐打通，人们的衣、食、住、行等方方面面都可以通过移动互联网完成。这意味着移动互联网成为企业连接受众、进行营销的重要通路。在BAT（百度、阿里、腾讯）之外，TMD（今日头条、美团、滴滴）等移动App也成了企业在移动端的流量新入口，同时开始逐步取代百度等PC端流量霸主地位，成为移动互联网的新主宰。
给大家看一组更直观的数据：
2016年，今日头条的累计激活用户达6亿，1.4亿为活跃用户，日活跃用户超过6000万，头条号日均阅读量超过18亿条（人均30条），用户平均阅读时长超过76分钟。
时长76分钟代表着什么？
2016年第二季度友盟数据显示，新闻资讯类的用户平均使用时长大概是26.6分钟，视频播放类的用户平均使用时长是40分钟。两个数据加在一起都不如今日头条一款App的使用时长多。而且2016年的艾瑞报告中显示，今日头条的用户黏性和用户满意度排在首位。
微信的流量就更不用说了。作为一款高频次的以“社交+通信”为需求的软件，微信的日活跃用户已经超过了9亿。
前几年我们还在感叹国外生活的便捷，只需拿一张信用卡出门，钱包、现金一律不用带。可是现在，就连街边乞讨者都有一个二维码，让你扫码转账支付。越来越多的年轻人，已经开始追求“无纸币生活”。
这些“空气级”的移动应用，都能让大家清楚地看到移动互联网的迅猛发展以及流量增速。即使如此，2016年以后，移动端流量的盛宴也集中到头部的几大豪门，获客成本再次上演了PC时代的一幕，从几元飙升到几百元甚至上千元，优质流量被瓜分殆尽，而更多互联网初创企业仍然面临着“彷徨无措”“挣扎求生”以及流量生存底线的营销困境。
对于它们，还有新的突破机会吗？成也流量，败也流量
面对流量，初创企业普遍面临三个问题：第一，流量少；第二，流量贵；第三，流量陷阱。
我们来一一分析。问题一：流量少
进入2016年，企业在网上获取的自然流量就像一个带漏洞的水管一样，不停地在流失。表现就是：产品很棒，但是很难有太大声量，即使是做广告投放，成单率也很难提高；企业开通的微信账号、头条号等并没有多少“粉丝”关注，做不出转化率；即使你想购买优质流量，优质流量也越来越少，竞价也买不到多少。
不只是初创企业的流量在减少，就连自媒体圈、电商、新闻媒体、视频网站、移动应用App的流量也开始出现不同程度的下滑。截至2017年7月，微信公众号的图文打开率已经跌到了2%。
互联网商业好像一棵繁茂的大树，所有基于互联网生长的商业形态都是树上的果实，流量则是这棵大树的根基。当根基开始萎缩时，一切营养的供给和输出都会受到最直接的影响。于是所有靠流量生存的应用都出现了流失的情况，但是移动互联网整体的总流量依然在增长，那么分摊到每个终端的流量究竟去哪儿了呢？
出现这种情况的原因有二：
整体增速放缓
自1994年中国获准加入互联网开始，互联网用户就一直处于高速增长状态。但从2010年开始传统互联网发展增速放缓，幸而技术突破让移动互联网时代到来，又给了大家四五年的缓冲时间。
但不论移动互联网的发展势头有多强劲，用户增长率也逃不过放缓的趋势，因为互联网总用户数已趋向稳定。
2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网的普及率已经达到54.3%，其中，手机网民的规模为7.51亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。
该有手机的人都有了，该会用手机上网的也都上了。中国再是人口大国，可发掘的市场份额再大，也会挖掘到头。互联网流量增速势必逐年放缓，个体流量增长将会越发困难。竞争的个体成倍增长
市场的竞争向来是残酷的。当一部分人在互联网上获利先富起来之后，很快就有更多人跟随先驱的脚步，希望自己也能在大浪中淘到一点金。
于是，这个池塘里汇进来的水越来越少，挤进来的鱼却越来越多，生存环境变得越来越差。
其实看看我们自己的手机就不难发现问题的根本。
手机的容量就那么大，安装的应用程序相当有限，常用的也就七八个。可是打开安卓手机应用市场，里面同质化的应用程序千千万万。作为用户，当然是选择一开始就抢占了我们的心智，并且大部分亲人朋友都在用的应用程序，其他的自然而然就被忽略了。微信公众号、视频直播都是同一个道理。
整体流量增速放缓是必然趋势，竞争个体数量增加是大环境下的产物，这些都是我们无法控制的，但我们能够控制其中的变量。
控制变量的手段有哪些，这就是本书要重点研究的问题。问题二：流量贵
流量的价格越来越高，是创业者不得不面对的共识。
百度在涨价，今日头条在涨价，微信软文也在涨价。如果企业没有自己的流量平台，会发现一点都不比当年买传统广告便宜。
流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因。增速放缓后的流量成为稀缺资源，而稀缺资源面临的是商业化。
每一个优质的流量平台，都会在商业放量之后迅速变得平庸或成本高企。
早期神州专车和某新闻App合作的时候，因为该App还没有很多的广告投放，所以刚开始投放的广告效果很好，流量质量高，转化率也高，获客成本能控制在30元以内。三个月之后，投放广告的企业越来越多，用户也对各种广告产生免疫和厌烦情绪，导致流量质量明显下降，流量性价比远远不如投放之初，获客成本上升到50元左右，已经和其他平台没有太大多区别。
只要是互联网的超级流量入口，价格都在水涨船高。不论是展示广告、点击付费广告还是分成付费广告全是如此，仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%甚至更多。
自媒体的道理也是同样。一篇大V（获得个人认证、拥有众多“粉丝”的微博用户）写的软文，普遍5万~10万元起价（咪蒙等超V账号，合作价格已超70万元）。但更多时候，可能一篇10万+的文章，带来的最终成单不会超过100单。没有标准，只有涨涨涨的自媒体，让很多企业越来越看不懂、玩不起！
导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。
随着移动互联网流量分割的结束，被巨头控制的流量占据绝大比例的市场份额。不论是BAT还是TMD，流量巨头们垄断着市场，所有的玩家只能在他们制定的规则下支付巨额的流量费用，挣扎求生。
一头是死守流量生存底线的创业者们，另一头是坐拥流量的互联网巨头们，流量成了力量悬殊的双方博弈的重点。
百度广告的营收屡创新高，2015年仅广告营收一项就达到640亿元，接近2012年广告营收的三倍。百度广告主的平均消费额，2015年相比2012年也上涨了近两倍。
2016微博全年财报显示，2016年，微博全年净营收6.558亿美元，较2015年增长37%。广告和营销营收较2015年增长42%，达到5.71亿美元，日活跃用户1.32亿。
阿里在2016年第四季度新增了4300万移动月活跃用户数，共有4.93亿月活跃用户数。
在电商大淘宝体系里，接近80%的交易额属于天猫的20万头部商家，淘宝900万中小商家瓜分剩下20%的交易额，所有的流量和交易都会集中到头部。如果是大品牌，可以去天猫、京东卡位，但是小商户真的就没办法获利了。
看起来是免费流量的微商平台也在涨价。基于微信系统做分销平台和微小店的有赞商城，在2016年6月开始向每个店铺收取服务费。
从数据上可以很明显地看到，流量巨头们强有力地控制了互联网流量的半壁江山，月活跃用户和日活跃用户增长势头依然强劲。
除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价（媒体官方对外报出的价格）、分众传媒，甚至短信，各个渠道的流量价格都在上涨。流量的价格就像出租车计价器一样，几乎每隔一段时间向上蹦一个数字。
这就让中小型及初创企业的处境更加艰难。别说“月活”“日活”了，怎么活下去才是关键。
对于创业者来说，流量从必需品变成了奢侈品。
企业的获客成本从几元飙升至几千元，甚至上万元。有些创业者在流量购买上的花费，一个月就要五六百万元。也就是说，如果一家公司只拿了几百万元的天使轮投资，融到的钱其实都不够企业投广告的。
百度的竞价排名需要有持续的投入才会有效，应用排行榜刷榜的投入一天几万元都不止。而且展示广告、点击付费广告、分成付费广告，只要和流量沾边，价格就不会便宜。
通常来说，一个App用户的下载成本在40元左右，但是现在很多用户初次下载使用后就不会再打开，而且有七成以上的用户下载App之后都没有留存消费。就是说一款App如果10个人下载，那么就有300元左右被浪费，这是一个恐怖的数字。更甚者，为了抢夺流量，有些行业（比如汽车、金融、医疗美容）的线上获客成本甚至高达四五千元以上。
这样疯狂的流量价格背后，反映的是中国移动互联网格局的确立形成。流量增长速度放缓，供需关系不对称，都让这一切变得雪上加霜。问题三：流量陷阱
流量少、流量贵的问题已经让企业和创业者们应接不暇，然而在供需关系不平衡的情况下，牟取暴利的野心也在暗中滋生。企业一边要想尽办法提高流量增速，一边还要和各种流量陷阱斗智斗勇。
“我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它，并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中，以推动销售的增长。”这是不久前，宝洁首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在美国互动广告局2017年度领袖会议上发表的演讲，将炮火直指媒介供应链中的弊端。
媒介透明问题对于业界而言并不算陌生。
在2016年的纽约广告周上，“透明”和“信任”成为大会热议的关键词，流量作弊已是营销行业的全球性问题。
广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信任达到临界点。
世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）预计，在未来10年内，流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场，仅次于毒品贩卖。
2015年，美国国家广告协会的调查显示：23%的视频广告有曝光水分，展示广告占比11%，广告主的投放损失达到63亿美元。2016年，这个数字上升到72亿美元。
从数据中可以看出，媒介的不透明不仅严重浪费了企业的预算，更影响到了衡量与评估媒介投放的有效判断。
这也就不难理解为什么企业和广告主对媒介透明度和广告可见性迫切关注，因为他们真的想知道广告费究竟花到哪儿去了。
百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出，百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49%~65%为机器作弊。而在微信上，不论是公众号的“僵尸粉”还是刷出来的点击量，都是最常见且心照不宣的作弊举动。
2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，就将众多“微信大号”打回原形，真实阅读量被曝光，比如，5万+的一篇稿件，可能只有300多个真实阅读，让广告主触目惊心。
流量欺诈问题涉及供应链上的每个人，从广告技术供货商、代理公司、交易市场到广告主，每一个环节都会受到影响。任何一个广告主都不喜欢投放的“黑洞”，数字媒介虽然已成为主流，但是透明可见和权威第三方监测都还不太到位，这也是2017年以来，很多广告主弃投DSP（需求方平台）而愿多花钱转投传统媒体的原因。
但是传统媒体的广告投放，又怎么能快速地看到效果转化，这也是超级流量池思维要思考的问题之一。突围：互联网企业的“流量下乡”
随着红利的消耗殆尽，线上低成本流量越来越少，加上流量欺诈问题屡见不鲜，越来越多的互联网创业者深陷流量之困。在线上流量之困中挣扎无果后，一些互联网企业开始了新一轮的突围——流量下乡。
最直接的例子就是之前素有“互联网新贵”之称的小米，那时互联网上流行着这样一句话：站在风口上，猪都会飞。这里的风口其实就是流量入口。小米依托于互联网红利期的流量爆发，顺势而为，估值也是扶摇直上，赚足了线上流量红利。
但过去两年，小米过得并不舒坦，相继被深耕线下门店的OPPO和vivo赶超，市场份额也一度跌出了全球第五。
在三、四线城市甚至是农村，OPPO和vivo的门店几乎随处可见。在互联网还未渗透到这里的时候，渠道渗透让OPPO和vivo的门店成为新的流量入口。也正因为如此，它们打败了小米、三星和苹果，赢得了线下销售的最后10米。
于是，标榜只在互联网上售卖的小米也开始开线下门店了。截至2017年8月，小米已经开了156家“小米之家”，预期三年时间开到1000家。小米也在投身线下后重回全球前五。
无独有偶，同年，京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业；阿里巴巴试水线下无人便利店，推出“盒马鲜生”；腾讯微信首家官方品牌形象店WeStore已经在广州正式开业；三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店；百草味在砍掉线下转型电商的第7年宣布重回线下，启动“一城一店”计划……
当所有人都把精力专注于线上流量的“风口”时，殊不知这时的线下流量早已变成了一个“洼地”，储存着数倍于线上的流量。
毕竟线上流量已被充分挖掘，无论怎么投放都不会再有爆发式增长。“下乡”深耕线下，这一互联网洼地也就成了新的流量出路。
说到“流量下乡”，就不得不提“刷墙热”了。以前刷墙都是优生优育猪饲料，现在是淘宝、百度和花椒——“生活要想好，赶紧上淘宝”“要想生娃盖别墅，致富之路找百度”“花椒直播玩法多，妇女主任变主播”……其他互联网企业也紧随其后加入“刷墙”的阵营。互联网企业用“刷墙”开始了和线下农村用户的沟通互动。
农村人口占中国人口将近一半，虽然他们大多数人和互联网保持着距离，但随着移动互联网的渗透，全国60多万个行政村所形成的这片互联网洼地，其实潜藏着巨大的流量。
再以电梯框架广告“分众传媒”为例，他们把线下不起眼的电梯承包下来，打包出售给广告主，也将线下流量玩得风生水起。可以设想，结合LBS（基于位置的服务）和用户信息采集，分众传媒也可能成为O2O（线上到线下）的线下精准媒体，给不同社区用户投放不同的电梯广告。尽管线上绝大部分流量被BATJ、今日头条和视频网站所垄断，但分散的线下流量也让中小玩家们看到了分一杯羹的机会。从楼宇电梯到社区商超，从共享单车到无人便利店，越来越多的线下场景被开发和挖掘出来，线下流量仿佛成了“取之不尽、用之不竭”的“新洼地”。
但是，线上线下的信息流、物流和资金流打通是必然趋势。2017年，随着BATJ新零售题材的介入（阿里全国布局盒马鲜生，腾讯100亿元收购男装品牌海澜之家等），线下主要流量（好位置，好形态）也可能在未来继续成为少数巨头的垄断，传统企业将面临更为严峻的流量之困。流量问题之下，企业如何营销破局
简单地讲，当前营销已经分成两个流派：品牌流和效果流。
品牌流，以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注，也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度，从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。
效果流，是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从PC端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现，像最早的SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化）以及这些年兴起的DSP、feeds（信息流广告）、增长黑客等。
在多年的营销工作中，我深刻地感受到两点：
o 企业营销不仅要品牌，更需要效果。
o 在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。
什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。
这个观点并不新颖，业内很多同行也一直在说，但在实际执行中却很难给出系统方法论和衡量标准，我也是在当前营销手段中尽量去增加流量变现的改造测试。
相对于更普遍的传统营销思路，针对“品效合一”几个字，我会更强调效果的转化。尤其在移动端，因为交易链条更短，线上支付便捷，也让品效合一成为可能。品牌性营销，应尽量做好最后一米的销售效果，不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路，只有应用在企业的流量布局和运营中，才能快速破局，避免浪费。用流量池实现“急功”和“近利”
通过摸索实践，我和团队总结出一套“急功近利”的营销理论：流量池方法。
正如在自序里所说，流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量，实现流量变现；流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。
对创业者而言，营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。
o “急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
o “近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。
尤其是在移动互联网的下半场，流量资源抢夺越发激烈。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会，就葬送在大环境中。企业可能没有那么长的时间做品牌积累，却迫切希望自己先成为名牌。在“急功近利”的同时完成品牌建立和达成销量，这样的营销理论才是当下更实用的方法。
在接下来的章节中，我将与你交流以下几方面问题：
o 初创企业如何快速建立品牌，如何打广告，如何做到品效合一。
o 如何用最低成本实现营销裂变，让老用户帮你持续带新用户。
o 热闹的微信营销，怎么做才能真正带来实效。
o 事件营销，如何才能让流量瞬间爆发并存储转化，而不是一夜昙花。
o 如何做好落地页，让落地页成为高转化的第一生产力。
o 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱，让你少花冤枉钱。
o 跨界流量合作靠不靠谱，怎么做到既双赢又有效。第二章 品牌是最稳定的流量池
就在本书撰写期间，百雀羚的一篇一镜到底的长图营销刷爆了朋友圈，这个题为《时间的敌人》的长图文创意，据说带来了3000万的微信总阅读量。这个数字惊人，一般以内容营销（非广告投放）的数据来衡量，超过100万阅读量就已经很不错了。百雀羚《时间的敌人》长图文案部分截图
同时，另一种质疑的声音出现，一篇由微信账号“公关界的007”发布的文章《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，阅读量同样迅速达到10万+（大部分是业内人士阅读）。文中讲到一个数据，说某企业花费180万元进行头部自媒体KOL（关键意见领袖）投放，销售转化不足8000元；而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝旗舰店促销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在300万元左右，然而淘宝店的总销售额不到80万元。
对百雀羚长图营销的争议，其实反映的是当前做品牌的两个尴尬：
第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？
注意：这里的效果广告是指在互联网上按效果付费的广告投放，比如搜索竞价、信息流广告等，但我说的效果营销不单指广告投放，下面会解释。尴尬的品牌
2012年以前，效果营销的概念还没有出现。可以说，除了促销以外，当时所有的营销都是品牌营销。无论是投放户外广告、电视媒体，还是投放一些新浪、搜狐的横幅广告（banner），抑或做一做当时方兴未艾的BBS（电子公告牌系统）、微博内容账号，玩一玩线下公关，所有这些形式，基本上都是品牌营销。
为什么这么说？
在我看来，不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。
“我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克的这句名言，也是对这个品牌营销时代的注解。
品牌营销时代很多产品的成功，得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装。比如，脑白金、哈药、洋河、七匹狼、步步高、361°等民营品牌，宝洁、欧莱雅、金龙鱼、诺基亚、戴尔、奔驰、宝马等外资品牌，都无一例外是这个品牌营销时代的赢家。
当时的营销服务，本土的会选择如叶茂中、翁向东等，高端一点的则会选择奥美、JWT（智威汤逊）等老牌4A级广告公司，但在营销的手法上并无太多不同。“一句广告语+一个代言人+中央电视台”，晋江系企业总结出来的“三板斧”很有效。通过央视招标，一个新品牌可能一夜成名，迅速走进千家万户，所以那时每年的央视广告招标大会都是行业盛会，也是来年“中国经济的风向标”。
那时，网络自媒体还没有规模化出现，即使新浪、搜狐、天涯等也只是主流媒体（电视、报纸）之外的补充形态。正如中央电视台的广告语“相信品牌的力量”，真正的中心化媒体就是央视、卫视、报纸、广播和户外大广告牌，用户并没有太多的选择和网络信息干扰。所以，有名气的牌子（名牌）就是品牌，广告密集投放的商品很容易获得大众认知和购买。但因为没有精准真实的用户标签和画像，没有过程中的数据追踪，即使有一半的浪费，大家也都能在“盲投”和“经验判断”下，完成市场动作并且觉得理所当然。
综上所述，那个时候品牌营销占据企业市场部至少70%的工作量，是企业绝对的营销重点。对策略、创意和媒介投放负责，是市场总监的核心责任。
这里多说一句，你会发现时至今日，虽然效果营销已经迎头赶上，但绝大部分企业对市场总监的招聘需求还停留在“品牌总监”时代，即使这个总监并不了解数字媒体、效果投放和线上转化。这说明很多企业对于品牌的套路理解，还停留在2012年以前。虽然不能说对或错（即使在今天，很多套路也并不过时，并且还很有效），但今天一个市场总监的知识结构已远不止品牌部分了。用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法，只有掌握这些新知板块，才能更好地武装一个市场总监，让传统意识升级。那么，效果营销是从什么时候出现的呢？
我不做钩沉考究，依照个人经验，2012年以后的PC互联网已经号称能够记录用户上网行为，进行目标用户画像，从而实现更精准的广告推送。这样的市场营销是基于技术基因的手段，与“至少浪费一半”的品牌营销有所不同。而以百度、新浪、搜狐（这个时候的腾讯广告还未起来）为代表，开始给客户灌输一种不一样的理念，即“精准营销”。
自2014年以来，移动互联网飞速发展，传统的企业官方网站变成了App和企业微信，用户通过下载或关注微信，即可实现互动和购买。同时，阿里、京东等电商转向移动端电商，增加了LBS和移动支付功能，用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件，则带来了用户前所未有的体验升级。
精准营销虽然在人群定向上有了划分，但移动互联网完成了它的进化，让人群不仅能看到，还能立即在手机端点击购买，从而实现了最终效果。
就是这个轻轻一点，让移动互联网的效果营销直达最后一厘米，并且高下立判。可以说，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式，都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。而传统的媒体（电视、报纸）、传统的网络媒体（PC），无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。
所以，我所认同的效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。
这并不是要概念极端化，而是要让营销人强化一种思维，即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量，而且目前的流量和获客拉新成本太高，完全不容营销人浪费。
谁知盘中餐，粒粒皆辛苦！
举一些身边可改造的例子。
1.一篇微信长文如果只是公关美文，即使获得10万+的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮，如同大V文末的打赏一样，大家都已习惯，并不会让用户感觉突兀，反倒增加了看完图文后的购买冲动，何乐而不为。
2.你的户外或店头广告，如果没有添加二维码，或者二维码带来的是一个30多兆的App下载，也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP（无线应用协议）网站，或者关注企业微信，并且扫码有奖励，就会带来一些转化。
3.回到之前百雀羚的案子，一镜到底的长图文创意非常精彩，但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮（比如电商官网），而是提醒用户去打开淘宝领券参加，这种设置是不及格的。我们知道，当一条优质创意瞬间打动人之后，用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题，就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境，就会导致用户冷静情绪或放弃购买，从而丧失最佳的消费时机。
4.很多刷屏级的H5创意，同样存在上面三个问题。创意精美，流量巨大，却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫，从而丧失了转化的黄金时间。
所以，移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！
可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通，而购买是多次触达之后的行动，是AIDMA法则（即关注、兴趣、欲望、记忆和行动）的体现，用户不必在当前转化，而要看得更长远。同时，有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害，而不愿意去做落地页和转化按钮。
对这个问题，见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业，可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业，尤其是创业企业，我还是建议珍惜一点一滴的流量，聚沙成塔，能转化必转化，能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。
这样一来，前面提到的两个问题的答案就明确了。
第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、金融等产品可以先获得客户线索，最终转化周期为7~15天。
第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？
答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击量。
最好的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。
综上，我讲到了对效果营销、品效合一的理解，就是在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。
那么，我们又该如何去理解这个时代的品牌呢？品牌：流量之井
很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：“如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？”
如上文所述，品牌和效果投放并不是对立的。品效合一，是更好的选择。
但在实际操作中，做品牌可能代表着一些传统广告投放，比如影视剧贴片、分众电梯、卫视节目冠名等。这些广告看得见、摸得着，但效果得不到保证，所以企业主心里难免会打鼓。
而买流量，可能就是直接选择购买效果广告，比如百度的竞价排名、今日头条的信息流、腾讯社交广告等。这些数字投放，都能测算出CPC（以每点击一次计费）、CPL（以每一条客户留资信息计费）、CPS（以每一件实际销售产品计费），相对品牌投放，企业主心里相对放心，觉得能够看到ROI（投入产出比）回报。
当然，企业主内心也会纠结：花钱买流量可能是饮鸩止渴。一是流量费用越来越高，随着BAT的垄断，企业议价权越来越小，获客成本高；二是如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。
分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”
这个说法有见地。
传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。虽然对这三度的具体计算都是通过调研公司完成的，但对于品牌的功能和价值，受众一般看重的也是这几点。
第一，品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
第二，品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。比如星巴克、可口可乐、苹果这些超级品牌，会有足够多的忠诚用户。“即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。”这是可口可乐创办人阿萨·坎德勒的名言。
如果从古代酒肆门前的招牌算起，到各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。
那么，在移动互联网时代，品牌又会有什么新的变化吗？
在上文我已经提到，如今这个时代的营销都是可以品效合一的，所有不做点击导购的品牌营销都是浪费流量。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。
所以，我要补充一个重要观点：品牌即流量。
相对于BAT级别的流量之海，绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海，但也“为有源头活水来”。只要有这井水在，就能源源不断地提供流量、提供商机。
这个道理很容易理解。如同当下最热的明星、网红，他们的微博下面总有不少“粉丝”的回复，走到哪里都是前呼后拥，做一场直播能收几十万元的礼品，一点八卦就能上大号头条，甚至刷屏。他们的这些巨大流量来自两方面：一是关注，二是“粉丝”。
对企业而言，关注就是注意力经济，就是商机，就是大量免费的流量涌入。优步（Uber）的新闻，无论是一次公关活动，还是CEO（首席执行官）的离职，都经常能被大家讨论，这就是明星企业的关注力。同样，小米的雷军、锤子的罗永浩，为什么坚持用新闻发布会为产品站台，并且经常做出“Are you OK？”（“你还好吗？”）、“漂亮得不像实力派”等炒作噱头，实际上都是在用个人的方式引发公众对产品的关注。
关注可能并没有倾向性。对一个用户而言，关注你的产品可能只是出于好奇，或者想看八卦新闻甚至负面消息。而“粉丝”则是自媒体时期企业做品牌最利好的一个流量源。
“粉丝”，是企业产品的忠实用户或者喜爱者。从流量的角度看，“粉丝”不仅自己会主动消费，而且会成为企业的“自来水”，也就是帮产品主动打广告，做口碑的“免费水军”。
不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”，实际上很多品牌通过潜移默化的渗透，都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认，但在实际消费时，品牌对心智的占领也会起作用，使我们不仅在第一时间会联想到该品牌，而且还会自发地主动推荐。
这样的例子很多：
o 在选择房地产中介的时候，会瞬间想到链家。
o 想要吃汉堡包的时候，脑海里出现的是肯德基、麦当劳。
o 想要买家居用品时，会想到宜家。
o 想要吃火锅时，去找海底捞。
o 想要买手机，脑海里就有苹果、华为或者小米。
在商业高度发达的社会，我们其实已经沦为这个品牌或者那个品牌的“粉丝”（这一现象的专业说法叫品牌心智占有）。第一时间的品牌联想指导下的购买动作，以及告诉他人的冲动，都是典型的粉丝行为，这些会为品牌带来稳定的流量。
这就是为什么在效果广告越来越多、成本可见的今天，我们还要做品牌的原因。
品牌即流量。通过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。从短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零。到了那时，企业即使减少大量的品牌广告投放，也可以有稳步上升的趋势，成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。
我常说一句话：“品牌二字，玄而又玄，众妙之门。”
如何开启这扇大门，如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立品牌流量池，完成最终的效果转化，我将主要从定位、符号和场景（见第三章）三部分内容予以阐述。最犀利有效的三种定位方法
今天，多数中国企业家或市场人员应该都读过杰克·特劳特和艾·里斯的《定位》一书，也或多或少接触到王老吉的“怕上火就喝王老吉”“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”等特劳特式的定位案例。
定位对于品牌可能是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。
在这里，我不细谈品牌定位，那会是一本书的容量。我仅从个人的操作实践来谈什么样的定位更有效、更犀利、更能让品牌迅速脱颖而出。
这里先以神州专车为例。
2015年初，神州专车刚刚杀入出行市场的时候，面对的可谓三座大山：滴滴、优步、易到。当时正是出行市场竞争白热化阶段，竞品无论是市场占有、品牌名气、资本实力还是网络流量，都绝非一家新创品牌短期所能达到的。作为后来者，神州专车面临着极高的挑战风险。
单讲品牌，普通大众已经通过享受两年的出行补贴，充分接受了滴滴出行；一些白领、外企用户则成为优步的拥趸；易到作为中国专车创始品牌，手里攥紧了大量中高端商务用户。此时的神州专车，并没有陷入同质化竞争，靠打价格战引流，而是坚持特有的B2C（电子商务中商家直接面向消费者的交易方式）模式，即自己提供专车和司机，没有从车辆和司机数量上跟滴滴和易到搞竞赛。
这个时候，定位就变得至关重要。
如果跟随对手的定位，主张当时各家专车都主打的速度、价格，神州专车显然不具备明显竞争优势，自有车和司机毕竟也不如社会车辆多。而神州专车坚持高品质自营，起步就从B级车辆（15万元以上商务车型）开始，价格方面也无法对拼快车和疯狂补贴的优步。
如果追求“高品质、服务好”呢？这个定位看起来合理也符合实际，但可能会比较虚。服务是一个后体验的东西，消费者还没购买体验，你再怎么强调，他也没有太大的感触，很难切中他的“痛点”。
品牌需要定在哪里？
一是看产品的特点，二是看用户的消费痛点。
神州专车没有C2C（电子商务中消费者到消费者的交易方式）的车多人多，独特的优势就是更规范、更专业、更便于管理。神州专车内部当时用京东与淘宝做对比，前者没有后者那么大的商品数量和成交量，但显然在产品品质上更让人放心。淘宝“消灭”不了京东的一个原因，就是B2C模式带来的品质差异让一部分用户会忠诚于京东。从这个角度看，滴滴出行、优步、易到都是同一模式的公司，它们的补贴大战一定会杀个你死我活，可能最后只剩下一家。这是从当时资本市场的角度来理解，事实上，在随后的一年多时间，滴滴相继并购快的、优步（中国）后，确实成为国内出行市场的“巨无霸”。不过，后来的事实还证明了一点，即商业模式才是根本。C2C模式没有壁垒，2017年，美团、摩拜也杀入网约车市场，充分说明了只要有流量和资本，C2C模式就可以无休止竞争，补贴战、价格战根本停不下来。拿优步在美国来说，一旦它的补贴停止，对手Lyft（来福车）的流量就赶上来了。毫不夸张地说，BAT中任一巨头其实都可以做网约车，它们还有更多的应用场景优势。当然，这些都是后话。
当时我们认为，神州专车的特殊模式就在于构筑了护城河与壁垒——我们不一样。
但前提是要让用户清楚地认识到，神州专车和其他公司的模式不一样。
当时C2C社会共享车辆的弊端，可以明确地看到两点。
首先，缺乏监管。虽然方便民生，但其实大量接收了之前所谓的黑车司机，政府部门监管政策尚未出台，而很多快车司机的素质有待提高，媒体和网络上有大篇幅的司机犯罪、骚扰、辱骂乘客的相关报道。
其次，平台纵容。为了招到更多的司机加盟，各个打车平台不但没有加强管理，反倒制造一些话题，如“打车邂逅美女”“坐车认识投资人”等。很多有车族把开专车当成找乐子，加用户微信，并且后续进行骚扰，这实际上成为网约车行业最初的一种常见乱象。
对比之下，B2C专车模式，专业司机，专业车辆，更清净，更自律，也更安全。
从用户的消费痛点考虑，我们首先要明确谁是神州专车的用户。显然，鉴于当时的数量和价格，我们无法满足所有用户的用车需求，只能满足中高端的部分用户需求，他们更偏商务，价格敏感度更低，更在乎服务品质。
中产人群对于安全的诉求明显更高。作为一个封闭式的出行工具，专车司机和车辆本身的安全性，都是商务用户比较敏感的问题。男性用户可能对安全看得没那么重，但其家人也会乘坐专车，他们的安全如何保障，这是一个绕不过去的痛点。
基于自身的产品特点和中高端用户的痛点，神州专车做出了一个足够差异化的定位——安全！
神州专车，要做更安全的专车。唯有如此，才能在对手疯狂的补贴大战中杀出重围，做出差异，获得用户，立足市场。
在这里要特别提到神州专车品牌定位的提出者和坚定支持者，就是神州优车董事长兼CEO陆正耀。我印象最深刻的一件事是在一次内部品牌决策会上，当神州专车市场部大部分人以及品牌合作方中国台湾奥美的专家们，都质疑安全定位可能不符合用户用车需求时，老陆坚定了安全定位。他认为，行车走马三分险，安全是用车出行的最基础需求！如果专车做不到安全，那一定不是用户需要的专车。
通过两年多的塑造与坚持，今天，神州专车诉求的安全已经深入人心，安全定位已经成为神州专车的灵魂与名片。神州专车不仅拥有4000万名用户、日均超过50万单的品类第一，而且得到了中国中高端用户的青睐。在专车补贴大战最激烈的缠斗下，他们主动减少补贴，不仅没有掉队，还能稳步增长，达到了年均增长率50%以上，充分体现了品牌的韧性和生命力。
时光荏苒，年的行业态势也印证了我们当初的判断。两年里，优步（中国）被滴滴合并，易到陷入资金链断裂之虞，逐步退出了一线的竞争平台，而滴滴在专车上也开始跟随神州，主打“安全专车”形象。
神州专车这三年的品牌故事，是一个很好的定位案例，它符合我追求的快速、差异、犀利化品牌，而这种品牌一旦建立起来，会带来源源不断的“粉丝”和用户口碑，让品牌获得流量。
o 好的定位总是干净利落，广告口号让人印象深刻，同时可以节约企业大量的营销费用，提升广告效果。
o 不好的定位，啰啰唆唆，特征不明，虚头巴脑，用户记不住，企业自己也说不清。
o 最可怕的定位，是根本不是用户需求，过高估计了市场或错误判断了市场，产品和品牌定位都是悲剧。
我认为在实践中有几种最简单有效的定位方法。对立型定位
对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。
针对这个竞品，你认为你最与众不同的优势是什么？要么人无我有，即拥有对手还不具备的优势；要么人有我强，即拥有对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好。
从形式上来讲，对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。
上一案例已经讲到，滴滴和优步已经成了快车、专车的代名词，神州作为后发者，以滴滴为对标，提出了“更安全的专车”，让对手被间接联想成为“不安全的专车”。这个是人无我有。
同样激烈的二手车大战，瓜子、优信、人人车的广告投放数以亿计，但瓜子的投放效率明显更高。“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强化了天然矿泉水的定位，让用户直观感受的同时，也对其他非矿泉水产生消费怀疑。
针对红海竞争的白奶市场，特仑苏的定位是更高品质、奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调，让人印象深刻，广告公司因此获得蒙牛集团的10年贡献大奖。
2005年，百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位，让百度成为中文搜索的标配（同一时间还有雅虎、中搜等大量搜索网站，但已俱往矣）。
以上案例，都是强对立型定位。如果需求都是一样的，不能体现定位的价值，只有通过定位，分化、切割并提升出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，才有机会存活并赢得市场。
商场如战场。工业文明与信息文明孕育出来的现代商战，是在激烈对抗中寻求对立统一，寻求竞争与合作。如果只是农业文明的谦谦君子状、宋襄公式的道德树旗，对市场竞争的残酷性采取忽视态度或反应迟钝，那么定位也会绵软无力、毫无性格，既打击不了竞争对手，也无法赢得用户关注。
比如，很多情怀型定位，如梦想、主义、主张等，看起来很温暖、很文艺，如果定位者是市场领导者倒也无可厚非，算是一种情感沟通，但如果是创牌企业，那么这种定位毫无意义，基本是管理者的自娱自乐。因为在有限的流量推广中，消费者很难对你形成印象并迅速认可。
我认为，凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。著名的USP定位
20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者说一个“独特的销售主张”。40年后，达彼思广告将USP发扬光大。
从理论来讲，对立型定位也是一种USP（人无我有）。但从实践中，我们一般说的USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。达彼思认为，USP必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。
简单来说，就是我们的产品在某个功能上非常不错、独一无二。
USP定位经久不衰，可以说到目前为止，绝大部分的品牌定位，尤其是科技创新产品、工业产品，都基本遵循了USP定位法则。甚至，USP也反向引导了工业设计和创新思维，简单、极致、功能主义、单点突破，这些新概念或多或少都有USP的影子。从表现形式来看，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。
斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”就是USP定位的典型案例。明确场景，明确产品利益点，让消费者一听就明白，一对应症状就能联想到产品。这样的好定位，省力又省心。你想想，同类型的其他胃药品牌，你还有能记住的吗？
红牛饮料的“困了累了，喝红牛”，也是同样的USP定位，定位在解乏功能性饮料。这个一听就明白，场景很清晰。后来口号更换成“你的能量，超出你的想象”，对定位的表述模糊了，可能是企业觉得品牌做大了，可以更加偏主张、偏情怀一点。
“农夫山泉有点甜”，“甜”是一个USP，让用户联想到天然泉水。这是一个100分的定位和口号。
OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”，又是一个功能明确的USP定位，突出了闪充功能。而且口号就是数据证明，即使用户将信将疑，也会对这个充电功能留下深刻印象。
士力架的“横扫饥饿，做回自己”，始终坚持的是抗饥饿食品定位。
iPod（苹果的便携式多功能数字媒体播放器）的早期口号是“把1000首歌装进口袋”，这个定位要表达的是iPod个子小、容量大。
USP定位应用最多，大家可以再想想身边的案例。总之，USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。升维定位
与第一种对立型定位的思维方向正好相反，我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
看过《三体》的人都知道“降维打击”一词。掌握三维空间技术的对手能直接把你的维度降到二维，从而不在一个维度上就能轻松消灭你。
回到定位本身，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。
升维定位也特别适合创新型产品，或者创业阶段的企业。如果我的产品能够直接或间接创造新的需求市场，那我就没必要对标现有对手，也没必要就一个单点做USP突破，而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。
在表现形式上，最经常看到的升维定位就是“×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。有时候，升维市场是真的全新市场，那定位就是取其最大，振臂一呼！
预调果酒RIO（锐澳）是一种用威士忌、伏特加等为基酒，加入各种水果汁调制成的酒精含量仅为5%的新型饮料。RIO针对夜店渠道，从2013年发力，上市之后就很受欢迎，两年时间销售额突破20亿元。它的定位就是夜场酒的消费革命。在夜场消费上，当时还没有预调酒概念，初期消费者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包装等元素选择RIO，所以早期RIO的营销很成功，因为市场上没有跟进者，基本一家独大。
而2016年以后，多家白酒企业开始跟进预调酒。比较可惜的是，RIO没有坚持自己的行业领导者定位，而是转向消费者沟通的情感型定位（“RIO在，超自在”），实际效果有待观察。
也有一些升维，并不是真正的全新需求，而只是通过定位，引导原有消费升级将消费力转移到新的产品上。
在小米、乐视互联网电视没有出现之前，传统电视已经开发了连接互联网、能够在线看视频的电视机，如：长虹做了CHIQ（奇客）；创维的网络电视名气大一些，叫创维酷开；康佳的网络电视叫KKTV。但它们都没有整体发力抢夺互联网电视概念。
某个时间段，这几个品牌也在相互缠斗、你争我夺。但实际上，绝大部分用户可能对这些副牌都没有印象。因为牌子太细碎，概念太小气。上述企业在做定位时估计也有顾虑，既要保护传统电视的份额，又想把握未来的消费升级。
但乐视、小米进入市场后就不一样了。它们没有任何顾忌：我来就是“革命”的，也根本不需要做什么副牌，我的定位直接就是互联网电视，抢最大的概念，占最大的交椅，收获最大的消费认知。
后来的情况是，传统电视教育市场这么多年，互联网电视的概念始终羞羞答答、不清不楚，市场也没有做起来。而小米、乐视进场后直接升维定位，也就两三年时间，市场便迅速升温、扩量、成熟。现在年轻人买电视机，首选就是互联网电视，最认的牌子也是小米和乐视。在他们心目中，互联网电视是一个全新品类，而这个品类的领导者显然不再是那些传统电视副牌。
发展了数十年的电视机行业，仅仅几年时间就在产销量上被跨界而来的对手打败，原因可能是多方面的。但就定位来讲，直接升维并占据市场最大化概念，这样的思路很正确，值得学习借鉴，传统企业尤其要学习。
需要提醒的是，升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。
升维定位需要企业家有一定的战略格局和市场眼光，但也要避免好高骛远、过度判断。这几年流行的O2O互联网创业，搞出了很多根本没有多少需求或是伪需求的市场概念，比如上门美甲、上门洗车、上门按摩等。这些需求频次低、习惯弱，结果企业定位很大，看上去很美好，但实际的市场状况却不是营销能够解决的，因为需求本身很难延续。
以上三种定位方法，是我在实践中认为效率最高、思路最清晰的定位方法。尤其是创牌企业，在初期根据自身情况和用户需求，可以选择强竞争性的对立型定位，也可以选择主打单一功能的USP定位，还可以做创新品类的升维定位。定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。强化品牌符号（视觉篇）
你的品牌定位很好，但如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播效果更好？减少或者停止了广告投放，大家还能记住你、想起你吗？
要想解决这些问题，需要依赖符号传播。
我认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。
劳拉·里斯所著的《视觉锤》一书，以及华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》一书，都在讨论符号传播问题。这两本书我推荐大家有兴趣可以看看。
“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式，我会特别展开介绍。
好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。产品LOGO
产品LOGO是品牌的视觉标志，一般分为文字LOGO和图形LOGO。图形LOGO往往是为了强化形象记忆，与文字LOGO可以搭配使用。
近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流，开始取代图形LOGO的位置。
文字即LOGO，字体本身做好了就是标志，从而让品牌符号更加简洁明了。这也或多或少受到了App界面设计（UI）一些观念的影响。
比如，互联网企业Go}