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快手用户群体悄然生变 大手笔品牌推广能否撕下低俗标签？
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（原标题：快手用户群体悄然生变 大手笔品牌推广能否撕下低俗标签？）
中国网科技9月6日讯(记者 刘壮石)从2011年到2017年，在经历了漫长的六年预热期后，短视频行业终于迎来风口。然而，第三方数据显示，在这场日趋激烈的竞争中，昔日的“用户巨头”快手却不幸从“王座”滑下。
于外，既有团体作战的秒拍“堵截”，又有后起之秀抖音的“追赶”；于内，既要提升产品技术能力、平台用户体验，又需树立品牌形象、扩大用户群体。面对如此的内忧外患，快手能应对吗？
　　六年等来短视频市场爆发 却没守住“老大”之位
在直播趋于理性之后，曾被唱衰的短视频成为今年最热的风口之一。今年4月，艾媒咨询发布的《中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，并预计2017年将增长58.2%，达到2.42亿人。时隔仅3个月，Quest Mobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》，数据显示，短视频行业独立APP的用户规模接近2亿，且持续上升的趋势已经超过了视频行业整体。
在此背景下，玩家格局也是变化多端。据易观千帆数据统计，2017年二季度，秒拍以移动全网用户渗透率达59.3%排名行业第三次夺下榜首之位；快手以51.0%的用户渗透率排名第二，较2017Q1排名上升一位；头条视频改名西瓜视频后，用户渗透率为46.5%，滑至第三。另据Quest Mobile的统计，2017年6月短视频用户规模TOP6的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频。其中，秒拍月度用户规模为2.86亿，快手1.29亿，昔日快手的老大地位不仅被秒拍代替，还被甩出了一段距离。
根据官方资料，快手创立于2011年，2013年正式转型为短视频分享平台，2015年8月快手曾连续一年在App Store免费榜中跻身TOP 30，截至目前，快手用户全球超过5亿。然而，多方数据显示，“荣耀”傍身的快手，在经历资本、市场等考验后，在等来短视频风口的同时，却失去了短视频行业老大的宝座。
　　快手用户群体分布悄然生变 快手将“手”伸向中高端用户
事实上，快手一直欲营造一个公开、以用户为主导的内容平台，但不知不觉就以“农村包围城市”的思路发展起来。业内认为，快手迎合了二三四线城市的用户审美需求，获得了大量级的用户规模。但另一方面，快手被贴上了难以撤下的“低俗”标签，甚至成为了它的基因。
快手似乎也注意到了这个问题，开始试图扭转。今年以来，快手开启较为大手笔的品牌推广活动，通过与《奔跑吧》、《明日之子》、《中国新歌声》等综艺的合作，欲挖掘更大群体，同时树立品牌形象。
易观千帆《2017年Q1中国短视频市场季度盘点分析》数据
易观千帆《2017年Q2中国短视频市场季度盘点分析》数据
在一系列的品牌举措下，快手的用户群体也出现了变化。中国网科技记者查阅了易观千帆发布的《2017年Q2中国短视频市场季度盘点分析》，数据显示，快手的中、高端消费者分布从Q1的29.9%，扩大至Q2的36.8%；而中低、低端消费者分布从36.0%，缩小至29.0%。中等消费者分布并未出现大幅度变化。
易观千帆分析师认为，快手现在已经形成颇具特色的社区氛围以及稳定的平台用户发展趋势，在用户构成的主流互联网人群存在一定差异情况下，扩大用户获取渠道、丰富视频内容类型，提升品牌形象是目前快手的重要发展目标。
中国网科技记者就用户群体分布变化的更多细节及未来主力用户的分布询问快手方面，截至发稿，并未得到对方的回复。
(责任编辑：王擎宇)
本文来源：中国网
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理解“农村用户”，就是理解没有互联网、甚至是没有太多的工商业的世界的运行机制。
农村市场给你的时间很长，要你慢慢咬着牙去磨；给你时间也很短，如果不能先把模式跑通，不能保证基本的毛利率和健康的现金流，也会分分钟逼死任何一个雄心壮志的团队。这一年，我开始从事农机跨区大田作物的收割服务，担任“帮农忙”品牌运营负责人，本文就拿我们所做的事来探讨农村市场的推广问题。本文3900字。一、快手的“转型”拿到腾讯领投的3.5亿美元融资后，坐拥4亿用户、聚集了惊人数量的三四线城市和农村群体的快手，7月开始大举在北京、上海大面积投放小区写字楼的广告。快手的广告语是这样说的：“生活没什么高低，每个人都值得被记录。快手APP，记录世界，记录你。”此举的品牌campaign目标高调而亮眼，而快手“农村包围城市”的意图更加明显。这不禁把我这个非快手用户惊出一身冷汗：放着自己农村用户不好好运营，为何要这样大手笔在城市砸钱投广告？转化率真的好吗？难道只是不差钱、为了洗白自己“低俗”、“low”、“三四线”的标签吗？曾经有人问：“为什么我觉得快手不好玩儿？”快手给出的答案是：不是你无法理解快手，那是因为你还不理解中国社会。似乎，快手从来没有说过自己想要做的是农村市场，只不过在产品机制下，自然吸引了这批用户首先聚集而已。这个广告看起来更像是快手在重新定位品牌，拓宽用户群。这条“重新定位”之路对快手来说是必经之路：因为标签一旦被绑定在品牌身上，公众认知就很再被难扭转。而现有的农村用户平均变现价值太低，要想创造变现空间，给投资方一个交代，就一定得吸引到更多高收入用户群。想要实现“每个人都值得被记录”的美好理想，就需要更多能够产生付费行为的用户。这时候，假如对农村市场感兴趣的你，就要再问自己一遍：该不该将“农村用户”纳入创业的考虑对象范围呢？二、9亿农民，其实并不简单9亿，从量级上来说一定是不可被忽视的市场。然而经济基础决定上层建筑，现实情况是农村用户目前仍然属于低价值群体，加上一层层代理渠道，错综复杂的利益链条，高度的价格敏感，更加难以获取商业利益。直接切农村市场的娱乐和消费，盈利的难度和空间可想而之。快手虽说自己的盈利没问题，然而大多数快手网红也只是空有粉丝，不让更高价值的用户进来，盈利怎么来？但是，如果眼睛不盯着娱乐和消费，当你的产品/业务成为农业生产环节上的一环，就不一样了。因为生产者与消费者的角色，在他们身上的有天然的、高度的统一性和同时性。消费观念的养成和社交习惯的培养，都是缓慢的、有地域差异的，但是“农业生产”却是无时不刻不发生着的，一年四季，更迭不休。那农村用户的难点在哪？他们像是ToB，因为是一个个生产经营主体，像是一个中间的生产型服务小公司，生产过程有高额的资金流动，有充满竞争的服务市场，有长达数月甚至一年的生产周期，并且追求利益最大化，缩减成本；但同时他们又是一个个的小C，和他们做生意不要去考验人性，你往往只能哀其不幸，怒其不争。三、农村市场运营推广的三大难点互联网极大地提升了信息、资金的流通效率，但是就农业市场而言，它天然具有地域分散性、较长的农业生产周期，即使存在明确的需求，利用互联网可以改善业务模式，却在推广上面临着三大难点：价值无法感知体验无法持续口碑无法扩散就我的项目而言，同样面临这三个问题。农产品分为种植、收割、售卖等环节，我们的项目就切入了“收割”这个环节。全国每年有3.6亿亩小麦，4.5亿亩水稻，5.5亿亩玉米（数据来源：国家统计局关于2016年粮食产量的公告）种植，随着土地流转和土地托管的加快，土地逐渐集中在了大户、合作社手上。而每年“收割”的时间和次数其实很有限，对于职业种植的农民来说，如果自购收割机，不仅固定成本大，而且折旧快、保养费用高。于是，很多大户手中都不再有收割机，而是请专门的收割服务者——麦客（机手）。早些年日本NHK最先关注到麦客，并拍摄了纪录片；最近，财新视频也有相关跨区机手的报道。每年自南向北，麦客跟随着我国粮食作物的成熟时间，开着收割机，在这片广袤的大地上承担着我国大部分的粮食收割服务。而我们的项目，服务的就是这批从南到北的跨区服务者，和收割服务的需求者。上文提到的3大难点，放到我们的项目中就是：1．对于地域分散的用户，如何高效地触达转化？2．能否定义、提升机手行业的价值标准？3．如何控制易打破的合作契约关系？我们来一个个看。首先是如何触达转化。我们链接的两端里“跨区机手”相对来说更集中，也更容易获取；并且因为工作内容的特殊性，这部分人的互联网习惯非常好，我们通过运营微信社群和公众号，能迅速将用户积攒起来。而另一端——分散在广袤的960万平方公里的种植者，如何触达他们则是我们遇到的最大困难。线下成本高，极大的压缩了我们的利润空间，决定了我们如果不想贴着钱做公益，就必须走线上。那我们的用户究竟在哪？怎样可以触达他们？在快手、在今日头条？在地方小报和广播电台上？在央视的天气预报前后？我们开始先从成本最低的新媒体开始。我们开通了今日头条和农业资讯服务类的公众号，通过一个月时间，尝试多种角度的文章，试图通过农民关注的话题，获得目标用户关注。然后，我们建立农户微信订阅号，全网采集信息，推送农业关注资讯，并期望成为一个窗口，能够提供农业助手相关的服务，又能挖掘新的需求点。我们针对内容建立了包含传播度、转发度、主动需求度、转化度4个维度的雷达图，并筛选优质内容对于不是农技出身的我们来说，这些并不容易，但是万事总有路，围绕核心业务需求，有着对某一垂直领域内容的明确定位，尝试从线上做服务来积累用户，不失为一个触达的方法。对于今日头条的内容运营，感兴趣的话以后还可以详细聊。第二点，如何定义和提升服务价值。农产品天然就是非标品，而服务本身也很难量化衡量，若非行政命令，我认为这就不是一己之力、一天两天能够完成的了，它需要整个行业的从业者共同教育。尽管如此，我们建立了一个农户满意模型，试图将平台能为双方提供的价值分为3个层次，以此来提升顾客满意度。如果我们设计这套服务标准和评价体系，使得 “用户感知价值”和我们认为能创造的“服务价值”之间的差距越来越小，这样的设计才是有效的。然而还是有平台的核心用户调侃，我们是“秀才遇到兵，有理说不清”。比如，我们希望创造更加标准化的收割质量，利用“服务质量五差距模型”规范平台服务，试图提升平台品牌效应。再比如，我们希望在对接和结算上有更流畅的过程，将订单信息展示、测算收割亩数、收割款结算等做了产品化，试图提升作业效率。（实时测算收割亩数）但是却因为服务不可见、周期长、参照性弱等因素，要考虑是否会出现不经济现象。因为农村服务市场极有可能是“柠檬市场”，会出现劣币驱逐良币的现象。柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场，也称阿克洛夫模型。柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。在寻找服务时，农户是小B，他们有生意人的思维，会风险规避、拖帐期、压缩成本。因此，我们只能以超常规的成本，提供高于市场价的服务。但在涉及到诚信、长期利益等时，农户突然又变成了C。不健全的信任机制，低违约风险，让我们定义的价值标准又被打回原型。最后说第三点。关于合作契约容易打破，就得采取非常办法，这个方法就是金融。这一块则是我们的未尽之领域，农村市场充满想象之领域。或许所有的农村市场做到最后，能够胜出的，还是金融公司。因为生产资料对现金流的需求，远大于其他任何需求。四、关注品牌理念、谈运营手段，都不如关注用户我们离他们太远了。这是我接触农业市场后最直观的感受。当然，我们也有做品牌活动的尝试，一次次调研试图更了解他们——例如机手端产品发布会和早期用户交流会：我们建立了四川首个最大跨区车队：在这样的恶劣传播环境下，一个品牌的教育是粗暴的，很多技巧是行不通的，得到的回馈也可能是最现实的。可是，如果所有互联网能够谈及的技巧都不能被照搬，就没有什么我们品牌运营能做的了吗？农村互联网，如果按照ToB的思路做，那么在这里是和传统渠道搏杀。虽然血腥，但是能够产生的利润也是可观的，比如从农业金融切入的“农分期”，做农药化肥的农资电商“大丰收”。但是如果生产和消费如此紧密，那么能不能按照ToC，先做生活圈子呢？这就很容易和某些根深蒂固的观念、贪图小利的占便宜心理搏杀。快手成功了，因为它的产品逻辑是不带任何价值评判。所有内容并没有门槛，也找到了没有门槛的消费群体，这是一场没有设定参考系的狂欢。终究做农业互联网的品牌、用户是个苦差事，因为：做着做着，你必须让自己也变成农民。五、写在最后我在想，农户喜欢的看的，真的只是那些土里土气的、接地气的农业相关的资讯吗？在不能迅速改变经济基础的情况下，上层建筑能够自我建设吗？渴望被重视，对国计民生的关注、小范围内攀比的优越感，这不也是朴实无华的心理需求吗？除了要打发的休闲时间，还有家长里短、小孩读书。他们的时间的使用，和我们真的一样吗？外面的世界怎么样，能给他们生活带来什么变化他们会在意吗？如果我们提供的内容，不只是和生意相关的呢？……我们真的理解这部分和土地最近的人吗？这个时候突然明白，理解“农村用户”，就是理解没有互联网、甚至是没有太多的工商业的世界的运行机制。不是用互联网的思维去嵌套，去改变，去传播，而是先把他们当做丰富而立体的人。改变农村世界的，一定不是你我。至少不是现在的你我。作者：京贝贝来源：鸟哥笔记（ID:niaoge8)本文为作者投稿，我们欢迎更多的作者在鸟哥笔记发布自己文章。投稿邮箱：
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