店铺要做大,请注意老客户维护和社群电商
如今的淘宝，有一种店铺特别容易生存，就是回头客占比高的，做好老客户营销，深度挖掘老客户的价值，就特别的重要。而维护老顾客最高级的手段就是做社群，那我们就要去了解什么是社群，如何维护，什么又是社群电商。本文是运营系列第16篇，前面已经讲了店铺基础和宝贝基础，直通车钻展如何使用，如何做一个爆款起来等。店铺开始有订单了，哪怕只有一个，也就有了老客户，而对老客户的维护就要开始了，只有做好老客户营销，店铺才能长远，才有可能稳赚10年以上。老客户营销的意义为什么要给老客户营销一个重要的地位，因为做好老客户营销有下面的现实意义：一、新品破零将变成简单的事。店铺定期上新，给予新品优惠，让老客户形成习惯，针对老客户提供专门的优惠券或赠品，新品破零将是很简单的事，新品的标签也能被系统尽快确定；二、提升店铺回头客占比，等于提升店铺权重。老客户成交权重高，不但可以更稳定地维持店铺业绩，更有助于提升店铺和宝贝权重，获得更多各种免费流量。三、提升店铺动态分。除非有很大的质量问题，一般老客户都会更容易对产品感到满意，从而给出更正面的评价和评分。如果有互动良好的客户群，很容易获得来自老客户的优质评价，买家秀和问大家。四、提升店铺客单价，提升访客价值。我分析过一家店铺的数据，第一次来购买的平均件数是1.1件（100个新客户购买了110件产品），变成老客户后第2次来购买时的平均件数是1.6件，第3次来购买是2.5件……那些回购三四次以上的老客户很有可能一次购买4件以上，所以我们应该明白，提升回头客占比也是提升店铺客单价的一个好方法。五、降低运营成本，提升店铺利润。挽留一个老客户的成本是远低于吸引一个新客户的，老客户越多，维护的越好，店铺流量成本越低。有一句话说的很好，陌生人那是推销产品，朋友那是推荐产品。老客户会带来更高的客单价，会带来更少的售后问题，加上老客户自发的分享推荐行为，降低了店铺引流成本，提升了店铺利润。只是为了二次购买？不管如何努力，老客户数量总是有限的，再怎么维护，带来的产出也是有限的，是不是老客户营销就有上限了呢？绝对不是的，因为做老客户营销不能只盯着现有的老客户，还要盯着老客户身边的人，这些资源却是无限的。如果你只盯着老客户的二次购买，那很多类目基本没有回头客的，像大家电，大家具，这种类目就不能以二次购买为目的，而是让客户在购买和使用过程中通过日常生活，网络社交平台向别人分享产品，通过他影响到他周边的人，实现目标人群扩大，这也是我们所说的老客户营销。卖家，老客户，老客户能影响到的人，这三者连接点只能是老客户。老客户的作用在母婴类目特别明显，比如你店铺的滑板车不错，老客户的小孩在小区或游乐场玩的话就会被其他小孩父母注意到，进而有可能知道你的店铺和这款滑板车，因此获得不少额外订单。有些产品分享后效果更明显，比如零食，你买了一包鱿鱼丝，分给了办公室的同事们，如果味道很好，是不是这些吃货接下来就会搜索这家零食店铺了。什么时候开始？以前我一直认为店铺老客户需要达到一定的量才能做老客户营销，后来想明白了，只要店铺有老客户，哪怕只有几个，都是可以开始做的。比如有50个老客户，你能加到5个好友，跟他们搞好互动，这五个好友也是你学会如何跟老客户互动，是你小店铺迈向大店铺的最好起点，所有的大数据都是累积下来的，都是从收集第一个数据开始的！理论上来讲，当你的老客户数量达到500以上时，就可以较好地做老客户营销了。如何做？简单点说，做好老客户营销主要就是做好下面三点：一、质量。你提供给客户的产品质量不要求多完美，至少达到客户预期（不考虑少量吹毛求疵的），只有产品质量获得客户认可，他才会有二次购买的可能，低质产品是没有回头客的（除非没得选择）；二、服务。这个就不多说原因了，没有人喜欢被冷落，甚至受气；三、互动。再好的质量，再好的服务，如果不维持联系，大多数客户都会很快忘了你这个店铺。”曾有人做过一个调查，对某个产品很满意的客户群体最后还是有最高达70%的人都不再购买这个产品，主要的原因就是失去了联系。“做好老客户营销的关键就是别和老客户失去了联系，时不时让老客户看到你们，记起你们，需要的时候优先考虑你们，也就是保持好与老客户的互动。质量和服务，往往是容易把控的，而如何互动是很多中小卖家不清楚更不知道如何去做的，这篇文章主要就是讲如何与客户互动，在一次次的互动之中让老客户变成忠诚客户。互动的核心想与老客户互动要先给出一个互动利益点，也就是跟你互动能给他带来什么？老客户愿意跟你维持互动，只有一个原因，你能持续提供给他有价值的东西，不管是实际的利益（优惠券或折扣），还是情感（品牌认可和依赖），还是觉得好玩有个性（填充平淡的生活），只有能满足老客户的某一项需求，互动才会有可能长久进行下去。有哪些可做的？老客户营销存在于所有商业领域，这里我只写淘宝天猫店铺老客户营销具体是如何做的。我先说明下，老客户营销并不只是客服的事，而下面这些每一步，都是老客户营销的事情：1.从买家进入店铺开始，你页面的美观度和舒适性就影响了买家会不会停留下来，也就是你的装修页面就是老客户营销的第一步，决定了他是否会购买，是否愿意再次回来，如何知道自己的页面给买家的浏览体验如何？看停留时长跳失率和同行的对比就知道了；2.尽量保证店铺名和旺旺ID清晰易记，有区分度，特别是店铺名，不要随意更改，要改也应该以增加文字为主；3.客服这个不必多说，专业，热情，回复及时是基本的要求；4.一个客户真正跟你店铺实际接触是什么时候？是他拿到快递包裹的那一刻。包装的如何，决定了客户对你店铺最直观的感受，影响他是否退货和再次购买。要重视包装，不是把产品往快递袋一装，贴好快递单，交给快递员这一订单就结束了，离结束了还远着，就算你不指望他成为你的回头客，但退货率和评价这两个东西你也不在意了？5.成交之后及时赠送店铺优惠券，特别是周期性的用品，促进二次购买；不只是优惠券，还可以根据客户购买的东西要推断他后续有可能购买的东西，再把店铺相关的产品重点推荐给他们；6.引导收藏店铺关注微淘，除了可以提升店铺权重外，最主要是让他们关注我们的微淘，扩大我们店铺微淘的覆盖人群，也方便后续我们通过微淘进行交流互动；7.提供短信提醒，从客户第一次下单，就给予短信关怀，从下单，物流，收货几个关键节点给予客户短信提醒，让他时刻感受到店铺的热情和负责，最主要的是通过短信来补充一些重要的信息。一条短信成本大概在5分钱左右，针对一次购物一般三四条短信即可，增加的成本并没有多少，相反如果这些客户因为短信提醒减少了退货率，提升了评价，是很容易把短信的费用赚回来的。最主要的是，愿意做短信提醒的店铺还是比较少，都是大促的时候才会发短信，而平时就有短信提醒的你无形中会获得客户的好感（一般针对物流，收货的提醒短信客户很少会反感的）。8.还是短信提醒，可以在客户使用一段时间后，再发一次短信提醒注意事项，或告知对方已成为店铺的某某等级会员，享有什么老客户特权，比如二次购买包邮或9折。9.节假日短信问候，上面的短信提醒是购买和收货过程中的，我们平时在一些重要的节假日，可对客户进行短信问候，不带上营销信息，像这种短信会让人觉得温暖，印象深刻，加深店铺记忆；10.收集客户信息，建议客户资料库，并对客户进行权重分层，不同权重的给予不同的维护方案。一般的老客户都是通过短信或群维护的，如果人手充足，针对权重高的客户可以采用电话的形式，比如询问商品使用感受，或者赠送特别的节日礼品等，拉近与这些客户的距离。也可以针对重要的客户寄送卡片或生日礼物，会让这些本来的忠诚客户更稳定；11.提供老客户特权，会员折扣，会员积分，会员日之类的，让老客户在有多个选择时，会更倾向于到你的店铺购买。（这里要注意下，你在客户运营平台那里设置的会员折扣是指一口价上的折扣，不是促销价上的折扣，所以要成功实现会员折扣，比如一口价100元，促销价60元，你想给会员打9折，会员折扣那里设置成5.4折，而不是9折。）12.付费推广定向，直通车的人群溢价，钻展的人群定向，让老客户再次回到店铺中来；(本文原创作者：叫我xh，转载请保留)13.想办法实现循环消费，就是让买家有持续购买的动力。我有一个朋友的店铺，就很有特色，他是这样的，在他的店铺买满多少返多少，不是一次，是历史所有订单累积，比如满200返20元，满1000元另返100元，满2000元另返200元，满5000，满10000，满20000……这样循环下去。买家就会愿意在这家店铺一直买下去，因为累积的金额总会越来越高的，比如买满5000元的那次，可以返500元，如果那一笔订单差不多500元，就等于不要钱一样，所以他的店铺回购率非常高；14.引导客户主动传播，集赞活动不就是为了提升活动的覆盖人群，要想客户愿意主动传播，要么就是给予他们足够的动力，像集赞优惠多少，介绍朋友购买返还多少，要么就是对应的产品有个性，或真的好到惊艳，要完成这一步，根源还是在于产品的开发和完善；15.想办法把他们聚集起来，一个方便进行管理的资源圈，只要能聚集到人，就能做很多事情，比如上新的特别优惠券，比如利用老客户选款，投票活动，我们之前还在微淘进行模特投票活动，进行买家秀评比活动，参与的老客户获奖的话直接获得一次免费产品，这样他们的积极性会很高，店铺也很容易获得大量真实且精美的买家秀；16.有条件的可以重点关注下淘宝群这东西，在手淘消息列表占据了很好的位置，是淘宝内1对多即时沟通互动的通道，只要能加到客户，是个很好的维护渠道。17老客户营销工具，也就是CRM工具，这个研究的不多，有预算购买相应的工具辅助进行老客户营销是可行的，不过现在官方的客户运营平台功能也是越来越完善，越来越强大；18. 多向竞争对手学习，以客户的身份加竞争对手好友或加入他位的群，学习他们是如何跟老客户互动的；19.随着时间推移，必然会有老客户变得不再需要我们的产品，也就是说老客户会随时间逐渐消亡，所以老客户维护很重要，新客户的引入也同样重要，只是我们要控制信合适的预算比例。20.以上提到很多老客户营销的可行操作，你也不是一定要所有操作都去实行的，选一些适合自己店铺和产品的去坚持做就好了。如何聚集一群人我想，很多人可能很想知道如何去操作这个，方法其实也没你们想的那么多的，因为不能在官方交流工具里主动提起，所以用的最多的就是在包装里放卡片和短信提醒，这两个效果一般，但确实是应用最广门槛最低的操作手法。如果店铺人手充足，用多部手机，让客服挨个主动加，我们之前是每成功加一个老客户到群或私人号，就奖励5元，这样客服的积极性会很高。如果是引导到微淘，淘宝群这些官方认可的地方，就比较容易操作了。还有一种很有用就是电话，这个效果很好但效率太低，我们一般只针对这三类客户会用到电话去维护：1.复购率非常高的；2.购买金额高的；3.评价和买家秀特别好的。进行老客户管理的最好是个人号，是真实存在的人或虚构的都行，反正不要用机构号来跟老客户互动。聚集之后呢？把一群人引入私人号或群了，之后怎么办？关于如何维护，把此文后半段关于社群和社群运营看懂了，你也就懂如何去维护你聚集的这群客户了。唤醒老客户一个店铺存在的久了，总是会有活跃老客户，但还有更多沉睡老客户，那么如何唤醒这些沉睡的老客户就非常重要。对老客户进行唤醒除了传统的短信，邮件和电话，现在我们用的更多是：直通车人群溢价，保证老客户搜索部分关键词时我们的广告排在前列；钻展人群定向，定向自己店铺的人群和现在客户是让沉睡客户再次进店的一个很好手段；定期上新，持续上新的店铺更容易被老客户们发现；微淘，不管粉丝数多或少，定期且持续地上新和更新微淘，会明显影响到喜欢逛微淘的那部分客户；各种群互动，这个就是目前大家在讨论和认为的主要手段了，后面讲到社群时细讲。老客户营销的四个阶段我一般把一个店铺老客户营销做的如何分成四个阶段：第一阶段：只知道给老客户包邮，打折第二阶段：懂得发短信邮件，会使用直通车人群溢价和钻展定向第三阶段：懂得用电话维护老客户，会把老客户聚集在一个群里加以维护第四阶段：和客户以朋友相处你可以看下自己处于什么阶段，应该往哪个方向提升自己。老客户营销不是短期工作老客户营销是一项漫长的工作，非常繁琐，而且效果很难一下子看到，所以这是一项需要坚持，量变促进质变的工作，一旦去做了，就要坚持下去。这时候就不要再只把店铺销售额增减作为店铺运营的如何的唯一指标，还要去关注下回头客占比，老客户流失率，回购周期和平均件数等数据，社群我在文章最开头就说了，维护老客户的最高级手段就是做社群，那么我们来了解下什么是社群，它和社区又有什么区别：社群是一群基于共同的兴趣或目标形成的群体，本质就是聚集一群人，一起做某一件事。没有地域限制，主要通过网络聚集，成员可以分散在世界各地，强调人与人在网络上的关系。社区可以说是某一区域内聚集着的一群人，有实体社区和虚拟社区之分，一般来说有区域限制，强调人与人在空间上的联系。一个小区生活的人，传统的贴吧，论坛都是社区。社群与社区最大的不同是延伸性，社区一般只是单一地域人群的聚集，成员之间不需要互相理解和认识。而社群则不同，社群有延伸性，也就是具有价值的传播，强调每个人都可以通过社群这个平台展现自己的价值和作用，成员之间是互相补充和依赖的关系，并且通过个人的价值延伸，进一步提升社群的影响力。目前我们电商只是把人往群里一拉，这种群最多只能叫粉丝群，甚至粉丝群都不算，粉丝群更多是别人主动加进来的，离社群还非常非常遥远。社群的本质社群一般有稳定的群体结构，一致的群体意识，有行为规范和持续互动能力。换句话说就是一群有相同价值观的人，聚集在一起，做一些能改变自身甚至世界的事，有一个明确的社群目标。比如游戏里的公会就是一个社群，有会长，管理员和不同阶层的成员构成，为了推倒更强大的团队BOSS而聚集在一起努力，一个千人公会就是一个大社群。英语交流社群是为了互相提升英语能力，育婴交流社群是为了分享母婴知识，每个人参与其中，分享自己所知道的，也从别人那些得到想知道的。每一个人融入社群都有自己的目的，要么为了进行知识的交流，要么为了寻求资源，要么为了获得帮助，但社群的核心还是以共同的喜好为基础而存在的。如果说传统社会和公司是以秩序建立起来的组织关系，那么社群则是以个人情感和需要为基础而建立的。如何建立一个社群先给社群一个明确的目标，就是你为什么要建立这个社群，并且让社群每一个成员都明确这个目标，并为之努力，这是社群成功的关键。有了明确的目标，之后就去邀请对此目标感兴趣的人加入，起始不会有太多，可能只有几个人或十几个人，但这是你的起点，一旦有了一定基础的成员，让第一批成员对社群感到满意，后面就很容易获得新成员了。社群的第一批成员肯定是组织者拉进来的，而之后的，一定是通过其他社群成员发展来的，不再是靠组织者去拉人，明白这点，你就明白如何增加社群成员了。总结一下就是先定一个目标，找到一群人，用一个方便交流沟通的平台聚集他们，然后一起为实现这个目标努力，这样就形成了一个社群。如何维护一个社群？我们前面分析过社群的本质，社群必须由所有成员一起维护推动，单靠一个组织者去维持活跃度和产出新内容是不现实的，这样下去迟早会死掉，只有社群里的大多数成员参与其中，大家一起贡献新内容，才能让社群进入良性循环，社群才能壮大和长久。社群要对成员分层管理，给予成员不同的地位和管理权限，并让他们知道如何晋升，使他们愿意为了在社群中地位的晋升而努力，一旦他们拥有了管理权限，就会加入到社群的维护中来，成为社群的核心成员。权力分层，大到一个国家，小到一个公司，一个社群，都是如此。只是简单的发发红包，时不时找些话题一起聊聊，或邀请个精英来群里分享下，这不叫社群，这只是群聊。我们建立社群要让成员明白为何聚集在一起，如何去完成群目标，离目标还有多远，只有这样，整个社群才能朝一个方向发展，才能持续地调动成员的热情和创造力。社群需要仪式感，就是社群有自己的行为准则，或在固定时间有特定的仪式，来强化成员之间的认同和联系。人一旦习惯了定时定点接受信息或参加活动，就会变成一种仪式，社群要想持续发展，就必须提高成员的参与感，有规律的活动，让成员养成习惯并付出自己的努力，才能提高粘性，一般人在一起地方投入了太多，都不会轻易离开，因为一旦离去，之前的投入就全部作废了。不管如何努力，大多数社群都是有生命周期的，一般我们都会建立新的社群去应对。对于老的社群到了后期，减少投入，把里面还活跃的人转移到新的社群才是明智的。社群电商千万不要以为社群经济是新兴事物，社群经济是一种存在了几千年的商业模式，只是借助于移动互联网的发展而迎来自己的爆发期。古代的商业行为几乎都是小范围的，熟人之间以信任为基础的交易，可以说是最早的社群经济了。而社群电商只是社群经济在线上的表现形式。电商为什么难做？因为它解决不了用户粘性问题，社群电商为什么有前景，就是因为它解决了电商这个最根本的问题，社群电商具有高粘性，高忠诚度，高复购率和大量的自发分享。社群电商也可以说是一套客户管理体系，通过对客户的社群化运营，将每一个独立的客户通过社交网络工具进行聚集联动，调动他们的活跃度，创造力和传播度。（看懂这一段，有助于你快速理解社群电商到底是什么。）社群电商是所有成员都可以参考其中的，一起讨论产品改进产品，而直播或红人发个链接出来卖货那种，围观者互相独立，不能形成群体意识的模式，不是社群电商。普通的客户关系，一般随着交易结束就结束了，但社群却可以做到和客户保持长久的联系，可以深挖更大的客户价值。社群电商的特点社群电商最重要的特点就是信任，只有以信任为基础的社群才是真社群。社群电商的基础是高质量的产品或服务，有这个基础，才能维系信任感，然后再输出情怀，客户就不愿意离开我们了。淘宝现在也在建设自己的生态上的小社群，比如问大家这个功能，就是通过买过的人来回答想买的提问，从而在这个小小社群里面提升买家对产品的信任度。电商的社群如何维护前面我们分析了社群一般是如何维护的，但那是广义上的社群，很多东西放在电商上是执行不了的，比如买了你家水杯的客户，还要他加你的群？定共同目标和打造仪式感？但电商的社群维护也绝不是把客户哄进群，不时发广告，丢优惠券就可以了的。我们在前文花了大量内容介绍社群和它的维护方法，就是让我们明白最高级的客户维护可以做到哪种程度，我们尽量朝那个方向努力。电商的社群，先通过优质的产品或服务吸引客户，把客户聚集起来，然后依靠社交平台沉淀社群关系，除了提供成员所需的产品或服务，提供优惠券和折扣，还可以做下面的事情：与客户分享产品制作过程，比如产品设计，原料采集，制作过程和工艺；分享产品专业的知识，不同产品的区别，使用注意事项等知识收集客户的意见，了解他们的实际需求让客户分享他们发掘的一些有趣的新玩法进行买家秀或产品使用评比活动与客户一起设计和创造产品提供新产品给社群内的成员内测有条件的可以组织线下活动，并把活动过程和结果分享到群里……你只要坚持四有原则，做到社群对成员有用，用趣，有情，有利，至少一项，成员自然不会主动离开，甚至会主动推荐给他认识的人。总结归根到底，要做好老客户营销，就是别让客户与我们失去联系。而维持与客户的互动，就需要有一个互动利益点，只有客户对互动觉得有用，互动才能持续下去。其实我们电商所谓的老客户维护离真正的社群运营还很远，但我们可以借鉴社群维护的原理，运用到我们的老客户维护中来，等你用社群的高度来维护自己的老客户时，你的商业行为离社群电商也不会太远了。4511 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什么是营销模式
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Vincent_真相
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是指营销过程中采取的不同模式。营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。这是品牌联播自2003年成立以来，一直奉行的营销理念。品牌联播把营销执行分为线上和线下。线下营销投入较大，效果监控难，而线上营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。品牌联播把线上市场营销又分为新闻营销与口碑营销。品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。权威官方媒体：央视网、新华网、人民网、中国网、中华网……一线门户媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易163、凤凰网……品牌联播全网营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。一对一营销一对一营销主要属于整合营销模式。目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物，从而使“一对一”成了“单行道”。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。全球地方化营销属于市场营销模式。全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类：1对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求；2对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异；3对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。连锁说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOMEDEPOT（家居中心）专门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。品牌营销世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”一年前的今天，瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。如何树立品牌呢?第一步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。第二步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。深度营销深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式的一般流程是：选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场；深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划。强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位。作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO.1。在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到：1要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通领域的市场资源。2营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。3企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力。4营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的，要着重客户顾问队伍的建设。我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在，所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。网络营销网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。客户与企业之间进行信息交换的循环，根据不同的阶段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。第二循环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多次购买。同前面的循环一样，当客户群3达到一定规模时才有必要进行这个循环。第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。模型运行中有几个关键：定制化的前提是处理的客户群达到一定规模，否则不仅没有营销方面的意义，而且会增大运行成本，达到什么程度时开始定制化，是第一个关键点。营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当数据到达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关键点。以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长久。时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。兴奋点营销众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。数据库结构使我们能够获得这样的工具：利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。通过第一矩阵归纳出功能与面子的共性之后，即进入工具的第二阶段：第一意念。操作方法是，邀请以上金牛、明星和鸿雁三类顾客代表参加测定，把他们分成至少两组进行。把品牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物，比赛的内容是将欲购买此产品时大脑里冒出的第一念头（动机）写在纸上，看谁在最快的时间里完成，优胜者将获得这些产品。以此获得几类顾客在购买时得原动力数据。并把这些数据写成“兴奋点写真”。竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求，观察竞品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观察自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾向，修正兴奋点诉求。明测写真：根据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测广告（POP）；发布在试点区域。观察广告发布后，顾客的欢迎度和购买量与购买频率得变化。写出“市场明测兴奋点写真”提交企业的跨职能小组备案。确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄送生产、企划、市场、销售、公关各部门依据策略完善利益支撑点。千万不要轻视这些看似简单得要命的概念，这可能就是许多能够成为世界超级大公司的秘诀之一。直销“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：公众消费意识的支持；一对一关系的建立与形成；现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，通过DIY接受定单，采用OEM虚拟经营，贯彻6Σ原则，采用CtoP（公司对个人）或PtoP（个人对个人）的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。数据库营销企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通,消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。实施数据库营销时,企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。开展数据库营销的基本战略包括：开发出企业与客户接触沟通的主要方式；建立一个完整的客户服务体系；识别哪些是优质客户，花精力去建立其忠诚度；计算客户终身价值以决定营销活动的经济学；分析找出客户特征群貌，并用之来复制优质客户；不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会；改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之适应企业与客户关系的新架构；组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。可以预见，数据库营销将与1对1营销、客户关系管理等融为一体，它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前提.企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急速增加。文化营销言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。那么，什么是文化营销呢？文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场。努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？1人性化。即符合、满足人的精神需求。2个性化。即要有企业自己的声音。3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1&2的社会价值。其构思运作步骤一般是：总览文化态势；观察文化变化；捕捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。国际营销大师说：世界在消费麦当劳，其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。
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