一、关于运营的基本概念

1. 定义：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

2. 核心目的：让产品活得更好更久。所谓“更好”就是通过推广教育活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；所谓“更久”是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

1)流量建设:通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

2)用户维系:持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户。

4. 分类：内容运营 用户运营 活动运营

1)内容运营：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3）协助网站和产品获利

2)用户运营：以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

所有网站和产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。

用户运营，首先要做的就是掌握自身用户的结构。

3)活动运营：通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。活动可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼。比如，一个电商网站发现促销打折的活动用户很喜欢，那么它可能就可以将它固化成：团购系统、优惠券体系、秒杀功能，等等。

3）口头表达能力、文字表达能力。

1)发散性思维：eg：某网站要拉动注册量？你能想到多少种方法？

拉动注册量？首先要让更多的人知道我们的网站，其次是知道后愿意去注册。

就第一步而言，我们要讨论的便是推广方式，首先要明确我们网站的定位受众群体，打造符合用户需求的内容。然后我们可以选择线上线下活动推广，借助第三方平台，搜索引擎优化等推广方式。

吸引到了用户之后，我们便要考虑的是诱导转化的问题，首先从自身角度出发，要确保注册界面够简洁快速友好，可以对以往注册的数据进行分析，优化注册流程。可以考虑邀请注册的方式，老用户邀请新用户，分别获得奖励；也可以对注册用户和非注册用户设置不同的权限，当然这样做的前提是你的内容真的符合大众的需求；或者是借助新闻热点进行内容营销等等。

2)逆向思维：eg：最近网站的流失率有点高，大家有什么运营上的好办法？

流失率---分析流失的用户群体的特征？是否具备共同点？是什么原因导致他们流失？

if 新用户流失严重 分析 大多数人都是懒惰的特性，如果他进来几分钟后没有发现吸引他的地方，那么他就会毫不犹豫的选择放弃then 我们可以制作新手入门指南，让他们快速入门，发现自己的兴趣点，如注册微博后会有推荐关注人列表。

If 老用户流失严重 分析 可能度过了新鲜期，不能发现新的乐趣，then那么我们就需要深入调查，分析原因，确保做到优质内容持续输出，定期举办常规活动，适时推出创新活动。

对于已经流失的用户，我们可以考虑发布邮件提醒，提醒用户在他不在的时候，圈子里发生很多有意思的活动，或者是一些优惠奖励，或者他之前不满意的地方已经得到改善，来吸引他的好奇心，让流失的用户回来。

3)结构化思维：eg：老板希望能够加快活动运营的频率，最好每天都能有网站活动，怎么办？

我们可以把活动分类，通过模板来解决设计问题，一套程序可以同时跑多个活动。

我们可以看一下我们目前的运营目标，以及用户的行为数据，看看是不是能够做一套工具出来，帮助我们快速上线活动。二、内容运营：

1．网站内容流转流程图：

2. 内容运营初期，必须解决以下内容：

1）定位：网站或者产品上有哪些内容。

2）来源：这些内容从哪里来，由谁提供。

3）受众：这些内容给谁看，达到什么样的目标。

4）展现机制：这些内容要如何组织与呈现。

5）内容标准化：这些内容如何做筛选，什么是好的内容。

将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式。进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

内容初始化前需解决的问题：

1）确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

2）确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”我们会在后面具体讨论）。

3）想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。一个社区网站，要想清楚第一阶段的内容如何去留存种子用户，并且通过一些运营方式的准备，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播；一个交易型网站，要想清楚第一阶段的内容所包含的核心点，商品描述支持哪些类型的表达，提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容；等等。

4）关键路径的梳理与初始内容的准备。对于社区型网站或者产品，可能是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做一些内容填充，让后来进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，怎么玩。对应的关键路径，可能有新用户进入后的引导文案、种子内容所属领域的内容填充；对于交易型的网站或者产品，商品信息、图片展示就是内容初始化的重点，对应的关键路径，可能是注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等；对于门户网站或者产品，新闻、资讯就是内容初始化的重点，等等。

5. 持续运营中的内容运营，以知乎（UGC类型的社区）为例：

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会走到正式运营阶段，内容运营的展开，离不开的是当用户进入之后，要如何引导用户去看到内容，如何让用户满意这些内容，如何促进用户建立UGC（社区型网站或者产品的互动、回复、发表等；交易型网站或者产品的成交、评论等；门户网站或者产品的发言、评论、回复，等），如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些就是很重要的内容。

所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：

**1） 内容质量的甄别 **

产品设计（知乎的赞同反对按钮）内容规范（知乎的新手指南）

知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且依然会在很长的时间里无法做到，组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去做选择即可。

2） 好内容的露出与呈现方式

呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。

优先考虑渠道是否覆盖推送对象。推送内容的时效性。

3） 持续的推送与推荐机制的建立

1、关注话题与关注对象的Timeline，用户主动关注的对象和话题下的内容更新，会以Timeline的形式呈现给关注者；

2、对于网站上大量的优质内容，用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去找寻。

3、对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行推荐

4、对于一些推荐阅读的内容，通过“知乎阅读”呈现给用户

5、知乎微博及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送）

6、知乎的XXXX年的总结（也许不能算）。这一点主要是为了用户进行自我宣传，从而达到吸引潜在用户的关注

1、 知乎日报。每日整合更新的全站内容，分门别类提供用户查看。

2、 知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者，进行更深层次的内容运营。

3、 知乎周刊。与日报分开的两种形态，主要以电子书的形式做内容聚合。

4、 内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐。

4） 实现“自运营”的路径与机制选择

所谓“自运营”，是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。三、活动运营：

1. 如何进行活动策划？

时间理由：法定假日，季节变化，历史上的今天。

产品或商品本身的理由：能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。

社会热点，新闻热点，娱乐热点等：最起码要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点我可以怎么利用。

自造热点：《引爆点》、《部落》、《乌合之众》

活动规则的设计准则：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

活动设计本身与活动理由的无缝衔接。

Eg：举个例子，你是一个电商网站的运营人员，你准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得获得了实惠，但是你又没有高昂的运营费用可以支出，怎么办？当然有很多种选择，比如：

2）让活动给人独特的感受

3）仔细的设计活动方式与规则

4）认真的匹配活动与理由。

最后从个人角度上去看，活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。在这方面，会有几个需要提醒的点：

1）普奖并不一定比抽奖的效果更好。

2）抽奖的设计不是越复杂越好。

3）活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

4）能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

5）活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。

需要做的便是了解用户。

2. 如何写活动策划？

活动主题：让用户看明白你活动的主题是什么，是否对他有吸引力。

活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

活动的描述：让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

规则详情：让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。

成本估算：一个活动要多少钱，单人成本多少。

效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。

最后是活动效果的报告，通常要包含以下内容：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

3. 活动策划之后做什么？

1. 用户运营的工作内容

用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在注册用户数，因此开源的主要工作有：选择注册渠道和方式

节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数，因此节流的主要工作是：

促活跃主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作是：

定义用户留存和用户活跃的标准

转付费主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据网站/产品的形态不同，定义未必是一致的，但提到转付费，那就酱！），转付费的主要工作是：

通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

通过机制让已付费的用户持续付费

读懂数据的关键是读懂数据背后的人

如何读懂数据背后的人？

2、 深挖用户行为与系统事件

1）造成数据变化的原因究竟是什么？

2）有什么办法可以改善或者促进数据的变化？

3）获得经验，下次有类似情况的时候，应该进行何种处置与预案。

某品牌电商最近的成交量下降，运营人员需要看哪些数据？

1）页面流量变化+各渠道入口流量变化

2）登录用户的浏览行为，使用购物车但未购买的用户数、商品类型

3）支付订单页面的蹦失率

4）其他：竞品平台同类商品价格，竞品平台同节点流量变化等，网站最近的异常监控报告等等。

2. 内容运营核心数据

1） 内容的展示数据：点击次数，蹦失率，停留时长等

2） 内容的转化数据：内容中付费链接的点击次数、付费成功次数，内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率等等

3） 内容的粘性数据：RFM模型

4） 内容的扩散数据：

Eg：某网站开展了一个分享邀请的活动。活动主旨是让老用户带来新用户，可以通过社会化渠道、邮件、复制链接进行分享，新用户通过各个渠道的邀请链接进入活动注册页面完成注册，并进入网站，补填用户资料并完成一次登录，即认为有效，完成有效邀请的老用户和完成注册受邀请新用户，均可以获赠一件小礼品。

对于这样的活动，有几个点的数据是关键点，比如：

1）分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道

2）受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动质量

3）进行分享的老用户的参与度——用来进行用户分级，判断活动质量

那么核心数据就会包括：

1）各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

2）总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

3）参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如，活动前后一个月的行为表现）等等。

Eg：某电商网站开展母婴用品折扣活动，希望带来日常销量2倍的活动时间内的销量增长。

对于这样的活动，也有几个关键数据：

1）广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点，未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证。

2）单品销量的增长情况——用于判断目标用户对于什么样的产品更感兴趣

3）总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期

4）各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-加入购物车/下单的转化率、购物车-付费的成功率、支付成功率

那么核心数据就会包括：

1）分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landingpage蹦失率

2）用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数

3）订单转化率——浏览-下单的转化率、购物车-下单的转化率

4）支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数，等等

注册数据可能包括但不限于：

a.注册用户的规模、增长速度

b.渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何

c.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计

d.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计

留存数据可能包括但不限于：

a.留存用户的规模，注册-留存的转化率

b.用户登录的时间、频率

c.用户使用产品或网站服务的时间、时长、频率等

活跃数据可能包括但不限于：

a. 活跃用户的规模、增长速度，注册-活跃的转化率

b. 用户登录后的行为统计

c. 用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为

付费数据很容易理解了，大致包括：

a.付费用户规模、增长速度、注册-付费/活跃-付费的转化率

c.付费用户的日常行为跟踪

流失数据包含的内容也很容易理解，大致包括：

a.流失用户的规模、速度

b.流失用户的日常行为跟踪

c.用户流失的原因分析

d.流失用户挽回策略和效果分析等