本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。

近年来，随着经济的发展，人们对身体健康的关注日益增多，健身运动文化日渐觉醒，健身者越来越多。而智能手机的发展带来了许多新商机，其中就包括移动健身领域。  Keep 作为一款专注于移动健身应用，从 2015 年 2  月上线起就获得诸多关注，用户可以在Keep上获取健身教学视频，记录跑步、骑行、健身等数据，在社区中交友及获得健身饮食指导，在商城中购买运动装备，目前Keep已经有超过1亿名注册用户。

关键词：移动健身 健身教学

2013年10月，身高1.76米，体重180斤的王宁意识到了自己的形象不利于找工作和女朋友，并已经影响到身体健康，就下定决心减肥。当时的他没时间去健身房请专业教练进行系统的学习、指导，就在知乎、贴吧等处搜索健身信息，他发现，有关减肥的视频、文章更新频率不高，也缺乏系统性，而且要找到优质内容如大海捞针。自认为非常懂得如何通过互联网手机和获取信息的他，也足足花了6、7个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成，并成功在1年内减重40斤。痛苦的减肥经历，是王宁对自己身体的重新塑造，也是他不断发现健身减肥者痛点的过程。当一个普通减肥者想通过运动达到健身减重的效果时，他可能不知道什么样的锻炼适合自己，来到健身房后可能对健身器材不熟悉，也没有正确方法健身，导致一段时间内达不到目的，从而使健身不了了之。因此王宁产生了一个想法，在移动互联网时代，做一款APP，针对不同健身减肥者各自的特点和需求，指导大家科学合理、健康正确并随时随地做运动。

2014年，包括北京、天津、上海、浙江、江苏、内蒙古、广东、福建在内的八个省份人均GDP均突破1万美元大关，随着人们生活中物质经济的日渐丰裕，健康问题也如影随形，肥胖人群的比例急速扩大。根据2014年11月底国家体育总局公布的《2014年国民体质监测公报》显示，彼时成年人和老年人的超重率分别为32.7%和41.6%，比2010年分别增长0.6和1.8个百分点；成年人和老年人的肥胖率分别为10.5%和13.9%，比2010年分别增长0.6和0.9个百分点。根据我国人口比例换算，年轻人群正成为肥胖大军的主力部队。肥胖人群数量逐年增长，随之而来的是人们对健身类话题的关注度和投入度。同时，从单纯的追求瘦成纸片人，到“穿衣显瘦，脱衣有肉”的好身材成为人们羡慕的奢侈品，人们的审美也在发生改变。

使用百度指数查询“健身”“瑜伽”等关键词的热度，可以发现在06-10年因奥运因素略有波动，整体增长平稳，而到11-14年，尤其是在2011年移动端搜索数据加入后，这些关键词热度骤然升高，这种现象的产生离不开移动端本身的发展，但更多的显示出大家对健身类话题的茫然，准备开始健身或买了瑜伽垫后不知从何开始，干脆搜索一下的大有人在，甚至很多人不知道体脂与体重的关系，完全不了解正确的健身目标应当是有一个好的体脂率，而不是单纯的追求体重的下降。

图1 “健身”在百度搜索中周平均热度

当年的王宁也是健身小白中的一员，因此他将大部分想要健身的用户定义为追求70分的用户，他们的需求简单且直白，“可能就是很简单的减肥降脂，或是某个身体部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。根据王宁在猿题库实习时获得的在线辅导经验，从0分到70分的进步是很容易通过在线辅导解决的，因此他将产品定位在广大的0-70分的人群上。

发现用户需求并且有了明确的产品定位，做Keep就成为顺势而为的事。“最初团队只有4个人，我们在朝外SOHO租了一间小办公室，开始研发产品。我们很幸运，因为我们关注到的这个点，恰好也是自己最感兴趣的：健身很酷，也很好玩。”  2014年11月初，王宁的团队写下第一行代码；2015年2月，Keep在App Store上线，团队也扩充到了10个人。

与Keep的开发同时启动的，还有利用新媒体为Keep推广的运营方案，Keep的微信公众号建立于2014年10月，最初的三个月，微信号的内容以“名人的健身故事”“泛健身教程”“生活热点”为主，在这一阶段的微信号中，我们可以看到《外国人拿什么APP约？》《人人射手挂了，咋样找到好字幕？》《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》的文章。经过一段时间的摸索以及了解用户的反馈后，keep精简了内容，并且明确了内容的三个方向，并且增强了新媒体的社交属性，配合产品的冷启动——

Keep诞生的早期，产品功能有很多不完善，此时王宁和他的团队借助用户端的力量，通过微博、微信、QQ群等社交媒体找到了大约4000人规模的内测团。这4000名内测团成员也成为了Keep最早期的忠实用户，在他们热情的帮助下，Keep完成了功能完善后的上线版本。2015年2月，Keep  登陆 App Store，蝉联 App Store  健康健美榜榜首数日，在随后的3个月内，Keep用户迅速增长至200万。虽然如此，王宁也不认为Keep是一款“爆红”的产品，因为除了在App  Store将Keep放到首页做精品推荐的那一段时间以外，Keep的用户增长一直保持平稳的状态，并没有爆发式的明显高峰。面对这样的增长状态，王宁仍然坚持在宣传方面采用在新媒体上的低成本投入方案。

在Keep上线的初期，运营团队就开始了代号为“埋雷计划”的行动计划，公司内的5个人在产品上线前一个月，活跃在各种与健身相关的QQ群、微信群、BBS、贴吧，以及豆瓣相关话题小组里，锁定了近百个垂直社区、社群，长期连载品质较高的健身经验贴，培养出固定的读者，并通过长期和用户沟通交流，成为发言最多最活跃的用户，最终成为意见领袖。当Keep  App  正式上线时，营销人员将这些社区、社群同时引爆，一夜之间通过意见领袖告知读者这些宝贵的经验贴都是通过Keep来获得的，Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。

此后Keep也一直依赖用户运营和社交传播来刺激新用户的加入。“可能还是和我在猿题库的过往有关，在那时的团队里，不少从网易出来的同事，新闻敏感度非常强，也确实尝到过四两拨千斤的甜头”，王宁表示，他在这个阶段也不太敢将投资烧到渠道资源的采购上，虽然几块钱换取一个激活已经算是非常便宜了，“但是你最终会整天都盯着剩余预算，而且也很难去识别自然增长的趋势和反馈来调整产品方向”。

实际上这种思路和目前网络上健身行业的整体传播趋势吻合，因为小白用户占据主流，所以有价值有内容的经验和直播贴都容易带来极高的关注度。而王宁选择的传播素材多数都是精挑细选的原创内容，比起其它反复转载的信息源对用户来说更有价值，在这种内容中附带Keep的信息不仅可以收获用户更可以收获信任。这种信任正好是王宁希望Keep品牌能够慢慢累积的资产。

值得一提的是，目前新媒体流量虽然十分可观，但成本偏高且用户质量堪忧，Keep团队在推广APP时很清楚的认识到了这一点，并尝试回归影视媒体的投放，在权衡过单次合作费用、用户量回报与用户覆盖量、品牌附加效应后，2015年10月，Keep选择了“快乐大本营”作为APP宣传媒介，由于节目本身的植入合作费用高，普遍做法是搞定上节目的嘉宾，通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。2015年10月31日的“快乐大本营”上，Keep提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文，鹿晗的商业合作成本较高，故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。在节目录制现场，朱亚文接茬何炅关于如何保持身材的话题，将Keep这款App可以帮助用户利用空闲时间锻炼以及“就像一个随身教练一样”等核心信息口播出来，最终播出的画面中亦有Keep的Logo出现，看上去天衣无缝。

图3 Keep在快乐大本营推广

节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，其托管的阿里云服务器直接宕机罢工，随着节目的重播和网络传播，Keep享受到了一个月左右的红利时期，最后统计下来，单个用户成本大概是五毛钱，性价比惊人。

王宁在团队内部分享时，将自己正在做的事比作滚雪球，“我们踩到一个大雪纷飞的天出生，正好天在下这么大的雪。最开始的产品形态好，你比别人的雪球圆了一点，别人可能还需要碰撞、碰撞，才能慢慢圆起来，但那个时候你已经滚得很快了，而且越来越大，好在这条路上可能有几个坑，不管是运气也好，或者你的操控力也好，反正你规避了几个比较大的坑，比别人快。现在你的势能起来了，你越大势能就大，滚的速度越快。小雪球再去碰撞你的时候，你发现他碎了，对于你的伤害并不是很大。这可能就是我们前半段的创业过程。”

在已经积累了一定量的用户群体后，运营策略的重要性就体现出来，如何将Keep运营的越来越好，使得新用户数量增多，老用户黏性增大，即在雪球已经形成一定规模时让它在正确的路上越滚越大，是王宁在实际运营中的主要目标，要有人味，这是Keep一贯以来的运营原则，用充满人味的客户关怀与活跃用户建立关系，再利用活跃用户的反馈提升Keep的视频课程、APP功能质量，使得Keep这枚体积渐大的雪球，与其用户的支持关系更加密切。

为了迎接突破千万用户的特殊事件，Keep团队印制了一批精美而有纪念意义的折叠卡片，随着其他数量丰富的奖品一起送到用户手上，卡片上的健身代表不是合作过的影视圈明星，而是在Keep社区里征集了十个使用Keep练出优美肌肉线条的真实用户，找他们要了自拍照片的授权，以特别致谢的名义印刷到了折叠卡片上，“他们意外高兴得都快哭了”。

王宁对小米公司联合创始人黎万强写的那本《参与感》评价很高，他认为小米的早期阶段代表了中国产品运营的最高水准，那些死忠粉丝迄今为止仍为小米提供着品牌助推的能量。王宁说，他在第二次去读《参与感》时，发现在很多思路上都“不谋而合”，这不是因为巧合而产生想法上的撞车，而是用户运营这份工作其实没有太多技巧可言，之所以各个互联网公司之间会有优良中差的成绩区别，只是因为观念和投入不同。

“比如说，所有人都在说要和用户做朋友，但是你究竟有没有把他们当做朋友来对待，是用户根据自己的感知说了算。”由Keep创建并运营起来的很多城市微信群，都开始逐渐的将群主身份转让给踊跃积极的普通用户，进入自然发展模式，这个存在风险的做法，在很多将用户视作“资源”的创业者那里，是不太能够接受的。

2015年3月，Keep上线一个月内，就完成了A轮。投资人不是突然出现的。实际上王宁在天使阶段就与一些投资机构有沟通，后者一直在观察产品情况，上线后看见不错，马上就开始准备投资。Ventech（银泰资本）表示愿意投500万美元。王宁把这个报价拿去问同时也在谈的BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金），问他们愿不愿意跟，后者说“没问题，有人领我们就跟”。于是两家一共投了500万。

而2015年7月，自称“天使轮的钱还没花完的”Keep已完成了B轮！1000万美金，GGV(纪源资本)领投，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和   Ventech（银泰资本）跟投。主动找上门来的GGV，正好是王宁心仪的VC，这是他B轮惟一谈过的一家。他早就想好，考虑到现有股东情况，Keep的B轮要选一家有硅谷背景、有名气的VC。他有观察，GGV的战略视野、资源与口碑在圈里“非常好”，投的项目非常准，虽然他自称没有想过这么快启动B轮，但GGV接受了他的开价，且大家又谈得拢，于是就这么B了。

Keep又完成了3200万美金C轮融资，本轮融资由Morningside(晨兴资本)和GGV(纪源资本)领投，BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)跟投。而短短的五个月后，Keep便宣布完成来自腾讯的C+轮战略投资，具体融资金额未透露。王宁透露，这轮融资的核心目的是“希望能用更多的资金，深耕内容与品牌，并继续打磨产品提升用户体验”。王宁还表示，除了来自腾讯的资金之外，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。

Keep上线到获取500多万用户期间，并没切入任何交易，这对一个日活据称在10-12%之间的APP是十分罕见的。而在Keep之后，一些运动健身O2O开始冒出来。这让王宁感到有些紧张。

他想起做了那么多年、积攒了那么多用户与内容的社区——豆瓣电影，这两年却被直接切入购票交易的猫眼电影后来居上，那么——Keep坚持做内容与社区，是否会被那些直接在线上99元约健身房或教练的O2O应用赶超？

有一段时间，他挺纠结，不确定Keep不做收入是否正确、不确定Keep的商业模式应该怎么来设定。于是他跟投资人去聊、跟豆瓣电影的人去聊，跟他认为能在这个商业决策上给他帮助指导的人去聊……直到问了四五个人大家的答案都是差不多，他觉得自己心里有数了——Keep不必急着商业化，而那些忙着做交易的应用，受制于中国的健身环境及用户需求，其实是很难推起来的。

“如果是过去的我，我看别人都做O2O、99元健身挺火，我一定明天就开始改产品。但现在的我，不再那么鲁莽与仓促地做所有的决定，在做所有决定的时候，都要想非常清楚。”

王宁非常懂得借势与学习，还在做实习生的时候，王宁就刻意钻到各种创业活动与沙龙里去，结交认识各路创业者。“现在想起来有点浪费时间。”但一个籍籍无名的准创业者来说似乎也没有别的更直接的学习交流途径。而现在作为一枚创业新星，王宁的社交层次俨然有所提升，他想结识或求教创投圈中的谁，基本都能到达。作为年龄最小的学员，他参加了长江商学院组织的“长青腾创业营”，就是由唯品会CEO沈亚推荐的，而沈并没见过他，是投资人引荐王宁给沈认识，说有必要的时候可以请教沈总。

王宁认为，自己的个人能力现在有两个瓶颈，需要向更有经验的人借力。

首先，王宁一直在做的是一款在线教育的工具，跟其之前在猿题库的实习经验相关，他知道怎样做。但对于Keep正在尝试的电商部分，他却从没接触过，“我是没有电商基因的，我都没有卖过东西，我怎么去搞仓储物流这些东西？”这是对他个人的挑战。

其次Keep现在都是一些泛90后的人，但为了加强核心竞争力，需要不断的影响更多的牛人加入这家公司，会吸纳一些泛80的人，这些人比王宁年纪大，有年龄和思想上的代沟，作为管理者，王宁应当怎样去管理他们？这可能也是一种挑战。

长久以来，王宁信奉的成长哲学，是“对标比自己快半步的人”，   Keep的管理风格同样一向如此，任何计划的有效性都在三个月以内，不会考虑过于长远的细化工作，“因为不确定的东西太多，我们自己都没谱儿”。作为已被社会“标签化”的90后，王宁身上所具有的这种谨始虑终和防微杜渐的谨慎，让他倍受资本市场的青睐和追逐。只是人言世事多为不期而遇，腾讯这个计划之外的产物，就是一例。

王宁常从书中寻找前人的智慧，《颠覆式创新》的某个章节，李善友归纳美国商业资本的演化进程，讲到第一代富豪都是做基础服务的，比如铁路大亨范德比尔特，铁路修完之后的第二代富豪，就是借助基础服务——也就是铁路的运输能力——去做钢铁、木材生意的安德鲁·卡内基和弗里德里希这些寡头，而当他们做的事情成为消费品所需要的基础服务时，就有了亨利·福特、山姆·沃尔顿等制霸社会市场的企业家。

王宁的“读书笔记”最终帮助他获得了结论：对于上一代基础服务的利用率，决定了下一代基础服务的成长率，电信及通讯产业的完善，为BAT的出现提供了温室环境，而BAT在解决互联网的普适性需求之后，它们必然会以躯壳为苗床，支撑衍生服务的多样性。

“于是就让腾讯进来了”——后来的事情变得水到渠成，王宁很快做好了成为“腾讯系”创业者的准备，而腾讯投资并购部也展现出了其在业界远近闻名的好名声：对待自己人时毫不保留，给Keep提供了人力资源，技术等一系列有力的投后支持。

2016年4月，Keep3.0发布，新版本重点发布了跑步模块，极大的扩展了用户基数。这很难让人不联想到微信运动，这个仅是提供“计步+排名”功能的超级公众号，激活用户也早已突破一亿。微信运动满足的是用户最底层的健康记步需求，而Keep则在此基础上给用户提供更深度和专业的内容和服务，双方或许都在琢磨着怎样让这两个产品擦出火花。

2010年的“开放”、2014年的“连接”两大战略，让腾讯转型成为一家以核心业务和投资布局为主导的公司，连电商这种至关重要的资产都能抽身而退转而全力扶持京东，牺牲和收获同样巨大。

这也是腾讯投资Keep的逻辑演绎，以开放的心态在垂直的细分领域寻找有力同盟，只是合作的前提在于互相认可，而资源的对接则需要找到“门当户对”的契机，一边的筹码越高，另一边的加注也就越大。在与腾讯签订TS之后，Keep就将用户的支付选项默认设为微信支付，随后微信支付也给予了Keep一些优惠政策，效率之高，让Keep的团队颇为惊喜。

迄今为止，Keep的节奏仍然处于高度可控的状态。在2016年4月推出的3.0版本中，还有一部分被正式推出，即电商模块，一些轻量级的运动商品——比如瑜伽垫、弹力带等——被Keep以贴牌自营形式向用户售卖，随着用户的认可，目前Keep商城中销售的物品已经包含训练服装、运动休闲服装、运动装备、品牌周边四大类72种商品。

“但是实际上最开始这些商品生产出来之后都是堆放在Keep办公楼的地下室里，根本没有做专业化的电商经营，SKU也只有二十个不到。”谨小慎微的性格，让王宁不敢将电商的摊子铺得太大，他宁愿拉长整个测试期，让用户的消费行为来说服自己是否可以All In。

小红书是王宁推崇备至的一款产品，这家位于上海的创业公司能用一年时间打磨社区黏性而忍住顺水推舟的卖货冲动，使它恰好在跨境电商的爆发季节将自己调整到了最佳状态。因此，在电商团队逐渐组建成型、内部不乏声音认为可以加大投入的时候，王宁仍然认为对于仓储、物流和售后的筹备时间不够，电商业务要拆出来——成为Keep的一级入口——“至少还有一段时间”。

“我特别怕就是一个免费的产品，其实你犯点错误，用户的这个对你的耐心程度还是有的，毕竟我没有花过钱，一旦开始跟你产生这个利益相关的时候，你服务不好，那其实不会给你第二次机会的。”根据现有的增长数据，Keep的广告加上电商的收入同样将在年底打平经营成本，使Keep能够在明年进入盈利阶段。

关于Keep的商业模式结构，王宁抄起油笔在会议室的白板上画了张图：

目前，在广告和电商两个有着先例可循的业务上，Keep已经验证了可能性，而在服务和内容两个需要自主摸索的业务上，Keep还是有些踌躇。

罗辑思维的CEO脱不花给王宁上课，讲了“得到”在内容变现方面的尝试，建议Keep可以考虑做一些增值性的让用户付费的高级健身课程。事实上，Keep在免费内容的生产上已经有着相当的成本，包括邀请邹市明、邱波这样的明星运动员录制课程，费用都并不低。

听了之后，王宁的下意识反应还是去算经济账，在他的评估里，付费内容的推出会抬高产品的获客成本——毕竟Keep的现有用户还是以消费能力有限的年轻用户居多——“那么你每次一块钱卖掉一次课程，为了不对增长造成负影响，你还是要把这一块钱贴回去把被挡在门外的用户买回来，其实还是差不多的。”

倒是黄油相机这款昔日的现象级应用现在正在做的商业化让王宁觉得可以参照：用户在使用App处理照片时，可以选择付费购买一些字体和图形，增加照片成品的个性元素。“所以我也在想，Keep可不可以在这种次要内容层面做一些文章，比如现在大家分享的跑步地图都是一样的模板，但是通过小微付费的方式，引导用户解锁与别人都不一样的分享界面，会不会比较好玩？”（来源： 电子商务创新创业案例 文/陈文婧 编选：电子商务研究中心）