为什么现在才开始投资项目分析2016CIPA的认证考试?

投资项目分析师CIPA专家李伟:中国酒店业春天已来,四个内在逻辑与五点从业建议

10:49:53 来源:中国国际品牌传播网

  随着华住酒店(HTHT)的股价从2016年底的51美元攀升到目前的146.99美元(截至2月19日收盘数据),涨幅达188%,股市表现一度超越了凯悦、万豪等国际著名酒店集团,中国酒店行业再次得到投资者的广泛关注。

  透过事件看本质,由华住酒店掀起的资本浪潮,是否意味着国内酒店行业春天的到来?酒店行业繁荣背后的内在逻辑是什么?酒店从业者面对如此盛宴又应做何准备?

  全国投资项目分析师CIPA培训班御用讲师、清禾研究室旅游金融专家李伟教授从专业角度发表了自己的看法和建议。

  国内酒店行业开始步入繁荣阶段

  酒店业是一个周期性很强的行业。从阶段来看,一轮完整的酒店行业周期会经历复苏、繁荣、衰退和萧条四个阶段,表现在指标上就是以每间可出售客房产生的平均营业收入(RevPAR)来表示。由于RevPAR=已售客房平均价格(ADR)*入住率(Occ),所以酒店行业这个关键指标(RevPAR)可以被分解为ADR和Occ两项,因而酒店行业的荣枯也就往往和这个指标的起伏密切相关。

  复苏阶段,Occ首先上升,而ADR仍然下滑;繁荣阶段,Occ和ADR双双上升,此时RevPAR不断上升;衰退阶段,ADR仍在上升,但是Occ开始下滑;萧条阶段,ADR和Occ双降。Occ上升往往是ADR回升的先行指标,因为Occ最多只能提高到100%,所以无房可卖的时候往往是提价的开端,提价而又不会降低入住率,则说明行业进入全面繁荣,而且持续的提价就是酒店行业保持长期繁荣的重要引擎。

  以美国酒店业的发展为例,年为复苏和繁荣期,RevPAR增长从2001年的-5.8%上升到2005年的8.3%;而在年则为衰退和萧条期,RevPAR增速逐步下降。进入复苏和繁荣时期,Occ首先启动,其增速从2001年的-3.4%上升到2004年的2.2%;ADR滞后到2002年开始启动,增速从-2.0%提升到2006年的7.1%。此时,酒店的盈利能力全面提高进入行业繁荣时期。

  图1 华住酒店季度平均入住率变化

  相比之下,我国暂还没有针对酒店业的综合指数,我们先以典型企业-华住酒店为例进行解析。2016年第1季度,部分类型酒店的入住率已经开始提高,Occ平均值的当期数据较2016年同期变动率(YoY)从1季度的-1.30%开始持续攀升(见图1),而ADR平均值的YoY从1季度的-0.40%继续下行至2季度的-1.90%,才开始上升(见图2)。RevPAR的YoY也从2016年第2季度连续6个季度攀升(见图3)。

  图2 华住酒店季度平均房价变化

  图3 华住酒店季度RevPAR变化

  另外,我们也对国内另一个典型企业-锦江股份的锦江都城系列品牌的经营数据计算了RevPAR、Occ和ADR的YoY指标,显示出了和华住酒店相同的趋势,证实了我们的判断,中国酒店行业开始步入春天。

  图4 锦江股份酒店关键指标变化

  事实上,平均房价的提升主导着整个RevPAR的增长,也决定着行业的繁荣。全球范围来看,不同国家ADR对RevPAR的贡献有所不同,美国酒店ADR贡献达50%左右时,RevPAR的增速最高,而德国、新加坡和香港酒店ADR的贡献率达到40%时,RevPAR的增速最高。不同国家的ADR增长周期也略有差异(见表1)。

  表1 不同国家和地区ADR、OCC调整情况

  酒店业繁荣的内在逻辑

  酒店业繁荣逻辑之一在于需求和供给的矛盾。中国经济的持续向好和旅游及商旅人数的持续攀升为酒店业创造了稳定的需求。2016年我国国内旅游人次已达44.4亿人次,而且稳定增长保持在10%以上(见图5)。2013年以来全国国内过夜旅游人次反弹并持续增长,商务旅行人次保持高增长。然而酒店业的供给波动较大,增速已由早期的20%下降到10%以内。如果以连锁酒店每年净增加的房间数作为供给端变化的替代指标,则可以清楚发现酒店供给增速的波动。

  图5 国内旅游人次和增长情况

  图6 各年连锁酒店房间数和增长情况

  连锁化率的提升是酒店业繁荣的内在逻辑之二。近年来连锁酒店增速持续高于行业投资增速,这表明连锁酒店正在逐步整合单体酒店,市场的连锁化率也在逐步提高。以2016年为例,2016年住宿业固定资产投资增速为-11%,而连锁酒店数增加12%(见图7)。

  到目前为止,我国酒店连锁化率仅为20%左右,而美国则达到70%左右,比我国高出3倍,我国酒店业的连锁化率还会进一步提高。连锁化相较与单体酒店在房价、客源引流、OTA议价、管理效率和集采成本方面都具有更大的优势,从而获得更高的利润。平均房价可以提高10-20%,入住率可以提高10%左右,因此RevPAR至少可以提高30%-50%;而成本费用方面,单体酒店通过OTA引客所占比例可能高于40%,而连锁化酒店OTA的引客大约占到20%,同时连锁酒店对OTA具有更大的谈判优势,从而获得OTA更低的分成比例。在连锁化利润更高的背景下,酒店行业连锁化率的持续提升会提高整个行业的利润水平。

  图7 酒店行业增速与连锁增速对比

  消费升级和酒店产品结构调整是酒店业繁荣的内在逻辑之三。我国消费升级一方面来自于中等收入人群的可支配收入复合增长速度为年均11%,并将持续增长,明显高于GDP增速,而此类人群是中端酒店的主要消费人群,其收入的增加也意味着中端酒店可接受房价的增加。另一方面就消费结构而言,我国人均娱乐花费占总支出比为9.2%,而美国该指标则为17.3%,我国还有很大的提升空间。因此消费升级将带动中端酒店消费总量的提升。

  而对酒店而言,产品结构的调整则直接大幅提高利润。以华住酒店为例,受益于“汉庭”改造升级,ADR增长12.1%,RevPAR增长17.3%。国内目前酒店的产品结构还不够合理,高端和经济性酒店占比高而中端酒店占比小,产品结构不合理,不符合居民消费升级的需求。因此,需求端的消费升级与供给端的产品结构调整也会直接促进整个行业的繁荣。

  经营模式的改变是酒店业繁荣的内在逻辑之四。和美国酒店上市公司相比,我国酒店集团自营酒店占比过大,我国为17%-30%,而美国则为1.2%-2%。中国酒店集团正从自营向加盟授权模式进行加速转变。加盟店费用相对固定,其扩张更符合规模效应曲线。伴随着加盟点占比提高,净利率水平也会相应持续增长。

  给行业从业者的5点建议

  面对国内酒店行业的春天,酒店行业从业者应该如何应对呢?笔者有以下几个建议:

  第一, 速度为王 。在整个行业繁荣发展的时候,扩张的速度往往更重要。当行业繁荣时,扩充规模,做大基础提高产能往往非常重要。

  第二,充分利用经营杠杆 。努力提高客户的数量,充分利用经营杠杆,获得比营业额提升更快的利润增长额。

  第三,提高产品精度 。产品升级的过程中,具有人文科技娱乐精神的中端主题酒店产品往往更具有提价能力。针对家庭休闲、乡野旅行等个性化多样化的产品往往也具有更加精确的迎合能力。

  第四,提高消费者的参与度 。酒店应建立更多的消费场景,让顾客自由而自然的融入消费的场景。

  第五,将线下的单个数据与线上的大数据相结合 。更加重视门店线下个数据的收集和整理,利用线下个数据和大数据的结合来实现对消费行为的解读和消费趋势的指导。

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原标题:谁把生命做成生意?深挖莆田游医惊人黑幕

这个五一假期,互联网上最引人注目的事件之一,是一个年轻生命的逝去和众多网友为他追索公道。

21岁的魏则西因罹患罕见病“滑膜肉瘤”最终不治离世,然而他生前辗转多舛的求医经历通过多篇网文持续发酵、引发同情。

魏则西曾经在知乎上控诉人性之恶,因“竞价排名”而备受诟病的百度搜索和百度推广为此遭到网友集体声讨。

而武警北京总队第二医院资质不全、虚假宣传、借助百度推广的事实,让网友不约而同地想到了一个词:莆田游医。

关于莆田游医,你百度(我们很难脱离百度)一下就会发现,早在10年前已经有媒体深入揭露:《福建莆田游医黑幕:掌控80%中国民营医院》(原文标题:谁在掌控中国民营医院)。

最为可悲的是,这些10年前的报道,今天读来依然生动、有用。因为这些报道揭批的问题依然存在且越演愈烈,这些报道期待的解决之道依然没有答案,这些报道担心的后果却陆续残忍地出现。

是的,你没看错,这些报道来自新华社《瞭望东方周刊》。这也是迄今为止对莆田游医问题揭批最深入、传播最广泛、影响最久远的一组报道。

极具讽刺意味的是:10年来,莆田游医不断壮大、越漂越白,陆续占领各大医院,甚至成为医界新军;而本文两位作者却先后惜别新闻职业,一位做了出版社编辑,另一位则归隐山林,养猪为生。

或许,双方的进退并无逻辑关联,但却无情地说明了一个问题:资本的力量是多么强大,记者的呐喊是多么无力。

所以,今天,我们有必要重温新华社《瞭望东方周刊》这些报道,深入了解莆田游医,深刻认识医疗问题,深切呼吁尊重生命,深度反思医疗生意。

因为,需要反思的不仅仅是莆田游医和百度搜索,还有监管部门和医疗行业。

《谁在掌控中国民营医院》

文︱前《瞭望东方周刊》记者朱国栋、李蔚

本文摘编自《瞭望东方周刊》2006年第46期(2006年11月16日出版)

2006年10月中旬,国家统计局公布的全国1000强镇统计名单成为许多论坛上的热门话题。当昆山玉门、东莞虎门和萧山宁围的网友们为哪里最富而争论不休时,一些福建莆田人对这个榜单颇为不屑:如果把真实财富亮出来,哪个镇能超过我们秀屿区的东庄镇?

对很多人来说,莆田东庄无疑是个陌生的地名。但两组数据可以凸显东庄镇的优势: 全国至少80%以上的民营医院是东庄人创办的;莆田秀屿区在全国各省市从事医疗行业的企业共有1万家(东庄镇占93%),资产总数达360亿元,年营业额3050亿元,员工总数63万人;在外医药和医疗器械生产企业500家(东庄镇占80%),资产总数25亿元,年营业额50亿元,员工总数5万人。也就是说,东庄镇人所办的民营医院及相关企业创造的产值,超过了中国中西部个别省的生产总值。

1998年,中国打假第一人王海对当时猖獗一时的性病游医展开过长时间的调查。他发现,当时中国多数治性病的游医们来自同一个地方:莆田东庄镇。

1999年7月,国内多家媒体都曾报道过莆田东庄镇,当地的富裕和外出游医的猖獗令人震惊。而这些性病游医们表现出的强势更令人震惊:除了寄匿名信威胁和嘲笑媒体之外,甚至公开扬言要“炸毁报社大楼”。1998年底,卫生部纠风办曾专门向各省、市、自治区发文,通报这些人的劣迹。

但让王海和媒体同行们没有想到的是,短短数年之后,昔日性病游医不但没有因为曝光而利益受损,反而已掌管了中国大多数民营医院。

东庄人的“能耐”为何如此之大?

闷声大发财的东庄老板们

外地人初到莆田东庄镇,几乎都会被东庄镇的豪宅所震惊。摩的司机林金春是莆田人,长年在秀屿与莆田之间往返,他总结的一个规律是:从莆田市区到秀屿东庄,进入秀屿境内后,越接近东庄镇,豪宅就越多,进了东庄之后,则是遍地豪宅。

沿莆田至秀屿港的高速公路前行,经过一段海堤之后,就进入了东庄地界。许多高五六层,四五个开间,装修十分考究的豪宅横陈在公路两边,其中不少还没有竣工。从仍在施工的住宅中可以看出,东庄人造房子不像其他农村地区以砖混结构为主,而是普遍用更加牢固、但成本更高的水泥框架结构。

林金春告诉《瞭望东方周刊》记者, “这里的好房子,绝大多数都是到外面去包医院的人建的。许多房子的面积超过了1000平方米,有40个以上的房间,造价要数百万元。有人为了老人行动方便,还在家里装了电梯。”

但也有人对此说法不屑一顾,一位东庄林姓但不愿意透露全名的老人告诉《瞭望东方周刊》记者,“造房子的钱对这些老板来说算得了什么?过年的时候你才能看出他们到底有多富!”说这话的老人家的房子不到500平米、只有四层,很显然被比了下去。

但是,这些豪宅几乎没有人住。事实上,走过几条街道,除了妇幼老人之外,很难找到壮年男子。林姓老人告诉记者,“有点力气的、能走得动的壮年男人几乎都出去搞医院了,要么自己办,要么帮亲戚干事。”本刊记者追问,去搞医院难道不需要一定的医学知识吗?老人笑道,“请医生看病就是了,要什么文化?有人连自己名字都写得很勉强,还开了10来个门诊部呢!”在老人的概念里,医疗机构无论大小,他一律称之为门诊部。

但最让外地人震惊东庄之富的,还是东庄人过春节时的盛况。届时,东庄在全国各地办医院、承包诊所的老板都衣锦还乡,利用这段时间亲友聚会,或同行之间总结经验、招聘人员、结识新生意伙伴等等。

那时候,全国数以百计的医疗器械厂家和药厂都会蜂拥而至莆田东庄。民营医院界广为流传的一个段子是,医疗器械企业,四个地方的展销活动是一定要去的,除了北京、上海和广州之外,另外一个就是莆田秀屿。

春节前后的东庄镇,最吸引眼球的还有名车靓女。医疗富豪们带着数以百计各种款式的名车,回到东庄,开着车互相串门。一个最夸张的案例是,“东庄一个望族在‘领头羊’家里聚会,家门口停着九辆宝马奔驰以上的名车。”一位了解内情的同行这样告诉《瞭望东方周刊》。

少数暴富的民营医院老板们在春节期间,会带着原配夫人、秘书或“二奶”拜见父母双亲,“春节时,有一户人家男主人和大老婆、两个小老婆凑成一桌打麻将,倒也其乐融融。”一位给莆田人办的民营医院做广告策划的网友这样透露。

事实上,东庄人的富裕并非只是最近几年的事情,早在20世纪90年代,当地就已四五层高楼林立,而奔驰之类的名车,在当时的东庄也已不罕见了。

许多致富神话流传开来。有人告诉本刊记者,东庄拥有10亿资产以上的有好几家,亿万富翁则更多。但是东庄的游医“鼻祖”、“精神领袖”陈德良告诉《瞭望东方周刊》, “实际上东庄10亿元以上资产的老板,在我看来是没有的,家产超过5亿的也很难找,但是资产上亿的确实有不少。”

东庄游医“鼻祖”陈德良

东庄镇的富裕只是最近20年的事情。

在改革开放前,东庄一直是莆田地区贫穷的代名词。在莆田,东庄另一个名称是“界外地”,这个名称的意思是“不在官方统计之内”,这里的老百姓穷得连税都不用交。为了度过每年的几个月饥荒,当地渔民就用海产品如牡蛎之类的,换地瓜渣吃。

林金春告诉《瞭望东方周刊》,“东庄之所以如此贫穷,和当地人多地少有关系,因为靠海,东庄的许多耕地盐碱化,农作物产量不高;另外,因为距离渠道较远,农作物经常缺水。”

这个缺水、少地、土地盐碱化的滨海小镇, 镇民们一直为生计而奔波。乡村医生陈德良的一张偏方,彻底改变了东庄人的命运。

陈德良何许人也?一位民营医院老板赠给陈德良的诗是这样归纳的:“刀枪棍棒出名声,琴棋书画弄寸光。胸怀大志凌霄汉,身居小阁好望山。十万弟子闯天下,一代宗师数德良。”这首诗裱好挂在陈德良自家的饭店里。

陈德良的权威在东庄镇显而易见。东庄镇在外面办医院的老板们,包括詹国团、詹玉鹏这样的大鳄,只要有让他觉得不对的地方,他都可以训斥一番。尽管他总是谦称“你们是大老板”。有人这样评价陈德良在东庄的地位:达摩之于少林寺。

莆田的民营医院老板一直以行事低调著称,本刊记者通过各种途径,都没有一个医院老板愿意以真实身份公开接受采访。但是,外人眼中神秘莫测的游医鼻祖陈德良,却坦率地接受了记者的采访,对许多敏感问题也不回避。

陈德良1950年12月出生在莆田东庄镇,在五兄弟中排行老二。

和当初的许多性病游医比起来,陈德良还是有医学基础知识的。陈的祖父是当地中医,陈德良年少时就看过一些中医方面的书籍。

“文化大革命”后,不到20岁的陈德良,在当地当起了“土医生”。

改革开放后,为贫穷所困扰、急着寻找出路的陈德良获得了难得的发展机会,凭着仅有的那点医疗知识,他走出东庄这个海滨小镇,到全国各地闯荡。上世纪80年代初,陈德良在广东拜师学艺期间,师父把一个治疗皮肤病的祖传秘方交给他,陈德良用这一秘方为不少皮肤病人治好了病,他一下子成了人们口口相传的“名医”。后来东庄的乡亲们发现,陈德良一天赚的钱比他们一个月赚的还要多。

“刚刚改革开放不久,人们的卫生条件太差,卫生知识又不多,那个时候得疥疮的人非常多,许多人到医院治疗后又复发,但用了我的药水后很快就好了,找我看病的人越来越多,名声也大起来了。”陈德良这样告诉《瞭望东方周刊》记者。

陈德良赚了大钱之后,并没有忘记他的穷乡亲和亲戚们,许多人前来拜师,他收了八个徒弟,基本上都与陈德良沾亲带故,其中之一就有詹国团。

从此以后,治疗皮肤病的秘方就不再属于他一个人了,八个徒弟各自又收了徒弟,皮肤病秘方就在东庄镇迅速而广泛地传开了。贫穷的东庄人终于找到了致富捷径。

陈德良始终认为,即使是当初东庄人开始行医时,他们也并不是像外人说的那样一点不懂。“当时莆田卫生协会曾办了个函授班,我的徒弟们都拿到课本之后还要考试,通过考试之后,莆田卫生协会会发给一本证书。”

但是,经过几年行医之后,东庄人发现,医疗界的另一新兴领域---性病市场越来越大,转做性病行业更加赚钱。陈德良告诉《瞭望东方周刊》记者,“到了1990年前后,当时社会上卖淫女之类的开始多起来,性病市场前景很好, 当时的国有医院很少有人愿意去治这个病,也不敢打广告,国家有这个漏洞,老板们就投机倒把搞进去了,说实话,当时确实有些乱收费的现象。”陈德良笑着坦率地说。

陈德良认为,改革开放初期的民营经济,许多行业都存在不规范的现象,所以有些乱也可以理解。

到了1998年,福建莆田的游医们开始具备全国范围的“影响力”。

王海和许多媒体针对莆田游医而调查出来的实情,并没有陈德良对本刊记者说的那么简单。当时的许多报道给莆田性病游医归结出以下几条:他们敢把没病的人说成有病;敢把一个疗程的病治上10个疗程;敢把十几元一瓶的药卖到200多元。无论是王海还是一些记者,常常亲身体验式暗访,原本十分健康的打假人或记者常常会被检查出性病。

1998年和1999年,是全国媒体和公众对莆田性病游医最为关注的年份。

1999年5月24日,太原《都市生活》周刊派出大批记者,对性病诊所集中的近十条街道进行了拉网调查,共统计到专治和兼治性病的大小诊所214家,其中,仅在火车站附近就有28家,服装城附近的双塔北路一条不足300米的巷子就有九家。加上全市的街巷,估计性病诊所至少在400家以上。性病诊所超过了米铺。

1999年5月14日,按照广告上刊登的地址,两位健康的记者来到山西机床厂医院暗访。一个穿白大褂的“大夫”用放大镜看了看“患处”,一脸严肃地问同行的另一个记者:“有没有乱搞男女关系?”然后在诊断书上写着:念珠菌龟头炎,要赶紧治疗。

接着,两名记者走进太原市康复医院,被一个老“大夫”诊断为“急性淋病”,并让女护士注射220元一针的“进口药”,记者再三推脱,最后被迫买了一盒价值65元的“特克淋梅”。该药被太原市药检所判定为三无假药。

在山西省皮肤病性病防治所,“大夫”又诊断记者患了“非淋菌性尿道炎”,“可能引起不育”。他说,治好这个病最少要半个月,要花几千元。

1999年6月1日,《都市生活》推出揭露性病诊所黑幕的第一篇报道后,便不断接到威胁电话。据当时的《都市生活》报道,6月2日上午,一名操南方口音、自称为私人诊所老板的男子找上门来,要记者“不要继续乱说,否则,小心哪天突然少了一只胳膊、一条腿。”

随着报道的进一步深入,这家媒体的记者接连遭到跟踪、抢劫和电话威胁,一个声音嘶哑的男子在电话中说:“我要炸掉你们的大楼!”6月8日,《都市生活》毫不退缩,刊出报社大楼的大幅彩色照片,并标出所在的详细位置。明目张胆的威胁引起了全国新闻同行的震惊。后来证实这些游医就来自莆田。

1999年7月9日,《南方周末》也刊发了莆田性病游医的详细报道,记者寿蓓蓓如今仍对当时采访中的一些细节记忆犹新,她告诉《瞭望东方周刊》记者, 当时一位卫生系统官员曾颇为愤怒地拿出一份文件,说卫生部纠风办曾针对莆田游医集团专门发文,措辞严厉:

“福建省莆田市农民游医占国团(即为詹国团)、陈金秀诈骗团伙在全国各地以金钱铺路,承包经营国有、集体医疗卫生机构开办的性病、泌尿专科门诊,甚至承包整个医院或皮肤性病研究所,大肆进行诈骗钱财、坑害患者的非法活动,造成极为恶劣的影响,严重损害了国有、集体医疗卫生机构的声誉。”

政府主管部门严辞通报,全国多家媒体曝光报道、民间打假人明查暗访,在1999年,许多人都以为,东庄的性病游医们估计要远离医院了。

但事实恰恰相反。之后的几年,中国的民营医院大部分掌控在了东庄人手中。

七年之后的今天,东庄人不但没有从中国医疗领域销声匿迹,反而低调加速扩张。莆田的《湄洲日报》报道说,东庄镇有认证方能利用AdWords平台进行广告推广,2010年2月宣布只有经过美国药 房理事会(NABP)和加拿大国际药店协会(CIPA)认证的在线药房才能利用AdWords平台,2011年1月又进一步收紧规定……

正如一些评论家所言,谷歌实际上只是在相关司法调查展开后,才匆忙对自己此前的“疑问手”不断进行补救,目的是“止损”。而在此之前他们明知“可能有问题”,却依然“带病作业”长达7年之久。

趋利避害是商家、商人的本性,在本国法律、规管不健全时“钻本地空子”,等本国法律、规管完善后就转而利用不同国家、地域间的法律、规管“落差”闪转腾挪,都是再常见也再正常不过的。

谷歌在美国本土“此路不通”时“转进”加拿大不过是冰山一角,不久前闹得沸沸扬扬的美国、瑞士等国知名药企在东亚、非洲国家搞有偿促销、返利回扣,安排“关系户”子女入职、出国培训,甚至搞危险系数极高的违规人体试药。

这些企业在法律体系健全、监管机制完善的工业化国家,是货真价实的“不作恶企业”,但并不妨碍他们在上述体系、机制不健全、不完善地区“作恶”。

由此可知,“良心企业”、“不作恶企业”容或的确存在,但作为市场监管者,却决不能将市场规范的宝,押在企业或经营者的“良心”上,从法律、机制上不断及 时检查和堵塞各种可能导致问题出现的漏洞、空白,从监管和惩处上让铤而走险者付出难以承受的巨大代价,才能教训“尝鲜”者,威慑觊觎者,让经营者、消费者 和整个市场,都知道“良心”的价值所在。

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