电商网站拼多多用3年时间走完了京东16年的路，上市首日大涨40.53%，市值达到296亿美元。在腾讯的加持下，拼多多通过社交+低价建立了自己的电商帝国。但低价也往往是把双刃剑，争议声中火速上市的拼多多，能否在年GMV超过2600亿元的基础上，进行升维攻击？

来源：新财富杂志（ID：XCFPLUS）

通过邀请好友集体砍价，以极低价格获得商品，成立不到3年的拼多多（PDD.NSDQ），按照交易额已经把唯品会（VIPS.NSDQ）和苏宁易购（002024）甩出了好几条街，仅次于京东（JD.NSDQ）和阿里巴巴（BABA.NYSE），成为中国第三大综合电商。

北京时间7月26日晚间，拼多多在纳斯达克上市，市值296亿美元，一举超越总部同在上海的携程（CTRP.NSDQ），成为上海滩互联网公司新旗帜。作为拼多多创始人的前谷歌工程师黄峥，身家约140亿美元，即超过900亿元人民币，创造出又一个科技公司造富神话。

成立3年，总交易量超过京东16年成就

拼多多创立于2015年9月，并快速由自营转变成平台模式。2017全年GMV共1412亿元，截至2108年6月30日的12个月，实现GMV为2621亿元（图1）。

图1：拼多多12个月内GMV

数据来源：拼多多招股书

成立于1998年的中国第二大电商京东，2014年在纳斯达克上市，当年总GMV也只有2600亿元。同样轻松被拼多多碾压的，还有成立于2008年的唯品会以及属于“老前辈”的苏宁易购。唯品会2017财年总净营收为729亿元，年活跃用户人数为5780万人，均不及拼多多。而苏宁易购2017年线上自营平台业务GMV不到千亿元。

拼多多只用了不到3年时间，就达到了京东成立16年达到的高度。且超越中国第三和第四大电商平台，在中国综合电商中稳居前三。

这一切拼多多是如何做到的？

与如火箭般蹿升的GMV相比，虽然拼多多的年度人均消费金额也在不断上升，但是客单价极低。2017年和2018年第一季度，拼多多订单总数分别达到43亿和17亿，当期GMV分别为1412亿和662亿元，平均客单价却仅为32.8元和38.9元（图2）。

客户群集中在三四五线城市以及乡镇，以极低价格吸引用户，正是拼多多的第一大法宝。

图2：拼多多年度人均消费金额

数据来源：拼多多招股书

在消费升级大背景下，以天猫、京东、小米（01810.HK）、网易严选（NTES.NSQD）为代表的电商，首先立足一二线城市。以天猫为例，线上喊出“理想生活上天猫”；线下通过盒马鲜生、天猫小店，联合大卖场，打通线上线下全渠道，即所谓新零售，带动线上商品品质升级。。而拼多多所做的，就是将巨头在升级过程中，把被挤出市场的商户和消费者汇聚起来（图3）。

图3：拼多多和京东用户城市等级分布

这样做的一个前提是：三线城市以及以下智能手机市场份额占到了65%左右，同时农村地区互联网普及率逐步提高到35.4%。4G网络发展，OPPO和VIVO代表的智能手机厂商通过渠道下沉到三四线城市，通过大卖场和社区夫妻店形式将经济型手机出售给低线城市居民，为低线城市以及乡镇居民群体普及网购打下基础。

极光大数据显示，2017年11月，京东在一二线城市用户占比为15.68%和34.22%；拼多多则为7.56%和27.71%，拼多多用户在一线城市的占比不到京东一半。在四线城市及以下，拼多多占比为41.60%，超过京东30.05%大概11.5个百分点；若是三四线城市及以下，拼多多用户占比为75%，京东则是50%。

低线城市网购群体最重要的消费画像特征就是：便宜。关于拼多多产品评价的第一大关键词也是“便宜”。覆盖消费能力有限的低线城市人群，让他们以极低的价格得到自己想要的商品，对他们而言选择拼多多并非是消费降级，而也是一种升级。

此外，一二线城市中老年也是一个不容忽视的消费群体。淘宝网40万元年薪招聘60岁以上的电商研究员广告，以及在2018年春节期间力推亲情账户都能看出，电商巨头正在争夺这块市场。同样，中老年用户群对价格也很敏感。

拼多多的核心竞争力在于低价。拼单意味着用户和订单大量涌入，而丰厚订单使得拼多多可以直接向供货厂商（或国外厂商的国内总代理）拿货，省掉诸多中间环节，实现C2B模式，价格优势由此体现。

另一方面，庞大而活跃的买家可以吸引更多商家入驻拼多多，并产生较大销售规模，反过来又会刺激商家提供更有竞争力的价格和产品给用户。因此，销量达100万甚至200万件的爆款产品在平台上并不少见。这就让平台形成强势议价能力，而超低价格又促使更多用户来购买，形成正向循环。

截至上市前，经过四轮投资，腾讯（00700.HK）持有拼多多17%股权，成为仅次于黄峥的第二大股东（图4）。对拼多多而言，除了资本之外，最重要的是用户在腾讯旗下所有社交产品中分享得以“合法化”，且微信近10亿活跃用户也成为了潜在的用户池。

图4：拼多多各方持股比例

2018年2月，拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，确认腾讯在微信钱包上为拼多多提供入口，直接导流量，同时拼多多使用作为微信支付通道，按照正常费率支付通道费。双方战略合作框架协定时限为5年。不过，目前拼多多在微信钱包上的入口还未上线。

以淘宝为代表的传统电商平台打造出一种封闭、聚合、类搜索引擎的电商模式。在这种模式中，用户按照需求去搜索，入驻商家通过优化和竞价，极力提供符合用户需求的产品。而以以分享和交流为主要特征的“拼多多”模式，更契合开放的、去中心化的社交思路。

与其他电商自主搜索式购物场景完全不同，拼多多代表的是匹配场景，通过拼单了解人的消费习惯，通过人推荐物，再过渡到机器算法推荐。并且在购物行为中融入游戏，让原本单向、单调的“买买买”进化为多实惠的“拼拼拼”，用户享受全新的购物体验。

拼多多利用微信社交流量，以用户为中心，以好友之间分享为基础，每个用户既是团购发起人，也是团购信息接受者，可以迅速吸引大量用户。同时基于社交网络的信用基础，大大提高转化率。用户在购买到性价比较高的产品后，会主动再次开团，吸引身边朋友参加，口碑效应最终促成裂变。

在具体运营方法上，拼多多更注重拼团成功率。拼团是拼多多作为社交电商的重要落地手段，因此平台一直通过各种途径刺激用户分享和成团，并支持部分商品团长成团后免单激励，因为分享到社交平台只是手段并不是最终目的，还是要促成交。

避开电商战火蔓延的一二线城市，抓住低线城市在线购物的增长机会，2016年-2017年，拼多多聚焦三四五线城市，通过社交电商+低价模式，从而在巨头林立的电商中杀出一条血路来。

财务报表显示，拼多多收入从2016年5.05亿元增长到2017年17.44亿元；从2017年一季度3700万元增长到2018年一季度13.85亿元，年度增长2.45倍，季度增长则超过36倍。

规模扩大的同时，其收入结构也发生了根本性的转变。2016年的收入中，高达4.56亿元来自于商品销售。此时，拼多多的身份是自营电商，即销售新鲜农产品给买家。2017年一季度，拼多多完成了向现有业务模式的转变。当年在线服务收入达17.4亿元，而商品销售仅为339万元，基本可忽略不计。拼多多由原先B2C模式完全转型为平台模式。2018年一季度，其所有收入均来自在线服务，当季收入为13.84亿元。

从在线市场服务中获得的收入包括来自在线营销服务和佣金收入。在线营销服务，就是让商家竞购在平台上搜索结果中出现的关键词，进行付费，商家还可以购买重要广告位置进行推广。当交易完成后，拼多多从商家处收取佣金，一般按照商品价值*0.6%的费率收取。拼多多表示，这用于第三方支付的服务费和其他费用。实际上在拼多多官方网站页面上，招徕商家入驻的噱头就是：0入住费、0佣金和0扣点。

微信平台支付费率一般在0.6%左右，如果量大，还会有折扣，并叠加返点。当前收取商家佣金0.6%，在给第三方支付渠道后所剩无几。所以拼多多主要收入还是来自广告，即信息流，这与淘宝并无二样。

拼多多过去3年GMV的井喷，是建立在活跃用户和活跃买家高速增长前提下的。但2018年二季度数据显示，活跃买家和月活用户的增速均放缓。其中活跃买家环比增速从2017年二季度的47%降低到2018年二季度的16%，同期月活用户环比增速也从120%跌至2018年二季度的18%，当季月活总量为1.95亿（图5）。

图5：拼多多活跃买家和用户

增速放缓固然和用户基数变大有关，但是这两个核心数据增速急转直下，给拼多多未来是否还能保持高速增长添加了诸多变数。

为了维持活跃买家和月活用户的增长，拼多多在营销上砸下了重金。除地铁、站台、电梯广告和视频网站广告等必选媒介投放渠道，拼多多还以各种形式与综艺节目合作，包括非诚勿扰、快乐大本营和欢乐喜剧人等（附表）。据传《欢乐喜剧人》第三季独家冠名费用为2.5亿元，拼多多本季独家冠名费用保守估计也在3亿元-4亿元。

拼多多合作综艺节目不完全统计

数据来源：新财富据公开资料整理

广撒网的结果是其颇具魔性的广告歌《拼多多》堪称脑白金后又一洗脑神曲，而另一方面则是销售和市场费用占总运营费用比例一直居高不下。2016、2017和2018年一季度，分别是79%、83%和92%。销售和市场费用总金额也从2016年的1.69亿元增加到2017年13.44亿元，乃至2018年一季度12.2亿元（图6）。不管是平均获客成本从2017年的10元左右大幅上涨至2018年一季度的49元，还是2018年一季度的销售和市场费用支出几乎相当2017年全年支出，都体现出拼多多在用户增长放缓下的焦虑。

其次，平台发展壮大后，一直被用户诟病的假货问题开始逐步显现，质量差、服务不及时、收不到货等问题困扰着拼多多。

拼多多在2月1日发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

但是根据《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，在中国10大综合零售电商平台中，拼多多投诉量位居行业第二，高达14.56%，仅次于淘宝/天猫；处理态度倒是不错，及时反馈率排在第一。

多位拼多多用户和新财富交流时的普遍看法时是，刚开始觉得挺新鲜，但时间一长，朋友圈充斥着一堆拼多多砍价链接，甚至被朋友强行拉到群里一起砍价，感受就开始变差。加上低价买到的商品质量确实一般，逐渐便失去兴趣。更有甚者，彻底卸载拼多多，再也不想用。

最后，拼多多与供应商的关系近期也趋于紧张。对于商家来说，入住拼多多门槛比较低，水果生鲜和虚拟物品保证金为1万元，其他品类为保证金多在1000元-2000元之间。同时个人也可入住，成为小商家。作为对比，京东开放平台商家要缴纳5万保证金，交易时再交3%-10%佣金，以及每个月1000元左右的平台使用费，拼多多简直可以说是商家的天堂。截至2018年3月31日12个月，拼多多有超过100万活跃商家，为用户提供足够SKU。

低门槛不代表商家会永远和拼多多处于蜜月期。2018年6月，多起商家到拼多多上海总部的维权事例发生。而创始人黄峥则称，涉及商家数量不到平台万分之三，商家围堵公司总部为“十月围城”。双方主要分歧点在于，拼多多制定的“假一赔十”政策引起商家不满，但黄峥回应表示，业内多数平台都是这种做法。另外，赔偿金额进入到第三方监管账户，并100%返给用户。

上市后，拼多多创始人黄峥持股仍然高达近47%，为公司第一大股东。拼多多上市首日近300亿美元市值，黄峥身家将超过140亿美元，即超过950亿元人民币。按新财富2018年度500富人榜来看，黄峥将成为内地最富有的第11人，比周鸿祎、李彦宏、刘强东等一众老牌富豪都要风光。同时，黄峥也已成功跻身全球TOP100名的富豪之列。

黄峥和美团创始人王兴一样，今年也是39岁，2004年加入谷歌，2006年来到中国谷歌，2007年离开谷歌创业。黄峥先后创办过手机电商、电商代运营公司和游戏公司，是一个连续创业者。2015年4月黄峥创办拼好货，这也是比较早期的社交电商模式。2015年9月，游戏公司内部孵化出拼多多；2016年9月，拼多多和拼好货合并。

黄峥富了也没有忘记员工。根据拼多多招股书上公布的“2015年全球分享计划”，2015年9月，拼多多董事会批准这项计划，目的是吸引和留住最优秀人员，计划总发行9.45亿普通股，向雇员、董事和其他人员提供奖励，已经确认发行完毕5.82亿普通股，约1.455亿ADS。

目前拼多多股价为26.7美元/股，那么已确定激励的5.82亿股，市值达到38.85亿美元。

招股书显示，截至2017年12月31日，拼多多员工总数为1159人。也就是说，拼多多平均每人将获得激励约335万美元。这是截至2017年底员工，当前员工人数以及上市后必定有较大增加，但是考虑到还有（9.45-5.82）亿普通股票在未来继续发行，每个在2017年前入职员工获得巨额奖励，也将创造科技公司造富新记录。

“要下大力气优化营商环境，切实为外贸企业降低成本，以实现进一步扩大开放、保持进出口稳定增长。”李克强说。

当天会议决定，削减进出口环节审批，今年11月1日前对需在口岸验核的监管证件原则上全部实现联网、在通关环节比对核查。推进海关、边检、海事一次性联合检查和铁路运输货物无纸化通关。推行进口矿产品等大宗资源性商品“先验放后检测”。开通农副产品快速通关“绿色通道”。清理规范涉企收费，今年底前公示口岸政府性收费目录清单，清单外一律不得收费。

会议还决定完善出口退税政策，加快出口退税进度，降低出口查验率，扩大出口信用保险覆盖面，鼓励金融机构增加出口信用保险保单融资和出口退税账户质押融资、加大对外贸企业尤其是中小微企业信贷投放。鼓励和支持企业开拓多元化市场。扩大国内企业需要的原材料进口。

李克强说：“各相关部门要把今天出台的各项政策尽早落到实处，让外贸企业特别是小微企业有切身感受。”（中国政府网）

游戏外设的全球品牌雷蛇将在11月中旬于香港上市。雷蛇的产品定位人群一直为游戏发烧友，市场将其称之为“电竞第一股”。

新三板在线 · 文/程鹏飞

　　11月2日，游戏外设领导品牌雷蛇(Razer)在旧金山发布自家首款游戏手机Razer Phone。

　　这款手机专为玩家定制。搭载骁龙835处理器+8GB内存，这在当前的安卓阵营已经是天花板级别的配置。同时该机配备5.7英寸的夏普屏，分辨率达，刷新率最高能达到120Hz。

　　目前，这款手机仅在北美和欧洲上市。美国售价为699美元(约合人民币4615元)，英国售价为699英镑(约合人民币6112元)。

　　除了发布手机外，雷蛇更在忙着IPO。根据公开资料，雷蛇的股票于11月1日起公开承销，预计在11月中旬在香港上市。

自出生起，雷蛇就为电竞而生

　　2002年，雷蛇的创始人陈民亮毕业于新加坡国立大学法学专业。在创办雷蛇前，他曾就职于亚洲顶尖科技法律师事务所之一的基斯通律师事务所，是一名职业的科技法/知识产权律师。

　　在律师这个职业背后，陈民亮还是一个疯狂的游戏发烧友，经常会通宵达旦地玩游戏。

　　此后，陈民亮甚至不做律师了，与雷蛇的另一位创始人Robert Krakoff共同创立雷蛇。

　　其实，自出生起，雷蛇就为电竞而生。

　　雷蛇的第一款鼠标产品即定位游戏，DPI(一种鼠标精准度的指标)高出当时同类产品数倍。

　　2001年，在电子竞技概念还是个雏形阶段，Razer就拿出10万美金冠名CPL大赛。这在当时已经是个不小的数字。此后，伴随着CS的火爆，雷蛇迅速跟进，频繁赞助CS的比赛项目。

　　雷蛇的品牌逐渐在游戏界打响。目前，雷蛇已经是一家全球性的顶级游戏外设厂商，在电竞界享有盛誉。根据弗若斯特沙利文的资料，雷蛇在中国、德国、澳洲都是品牌知名度第一的游戏外设品牌。

　　游戏外设，主要就是游戏鼠标、游戏键盘和游戏耳机。2015年、2016年和2017年上半年，该部分占雷蛇营业收入的比例分别为88.3%、76.2%和66.9%。

　　雷蛇发家于游戏外设，在该领域有着独特的品牌优势，虽然该部分收入占比在下降，但净额一直持续增长。

　　雷蛇表示，相对于普通鼠标，公司游戏鼠标以高精准度闻名。同时融入人体工学设计，形状、尺寸各不相同，可以迎合不同用户的手掌大小及喜好的抓握姿势，保证玩家长时间游戏的舒适度。同时，鼠标还针对不同游戏设置了特别按钮，充分满足玩家需求。

　　在键盘上，雷蛇键盘可提供最佳的触发及重置点，且不同款键盘拥有不同的敲击触感和敲声回馈。同时，键盘拥有防鬼键技术(鬼键：用户按键过快，导致某次按键不能被计算机识别)，可一次记录多个同时的按键指令，对复杂游戏非常重要。

　　这种情况下，雷蛇的产品定价一直高出竞争对手。在旗舰店里，雷蛇最便宜的一款鼠标也要139元。高定价策略让雷蛇的毛利率一直保持较高水准。

　　除了外设业务，雷蛇在尝试技术难度更高、附加值更高的游戏笔记本业务。

　　传统的笔记本已是一片红海，但定位游戏的高端配置笔记本近年来才刚刚兴起。在这一块，雷蛇早在2014年就有所布局。

　　在涉猎新业务时，雷蛇的步伐谨慎而稳健。起初，公司的游戏本仅在美国市场直销。2016年，其完成了公司三条游戏本产品线的构建，即雷蛇灵刃潜行版、灵刃和灵刃专业版。从轻薄入门至高端顶配皆有不同定位的产品覆盖，满足用户需求。

　　一切准备充分后，直到2017年，雷蛇才开始扩大美国以外地区游戏本产品的销售。

　　由于产品一直处于准备阶段，雷蛇笔记本的销售额和毛利率并不高，但增长迅速。从2014年至2017年上半年，游戏本业务的收入占公司收入比例从12.9%上升至31.4%。

　　雷蛇表示，公司已成为游戏本市场的领导者，已经具备了良好条件，未来将透过全球大幅扩张该类产品的分销网络。“相信进一步的销量增加和更大的规模效应，可另公司游戏本业务的盈利能力进一步增长。”

　　根据Newzoo的数据，在游戏本市场，雷蛇已是在微星、戴尔外星人之后的排名第三的品牌。

　　而文章开头提过的游戏手机业务，雷蛇正尝试进入。

　　在招股说明书中，公司表示，今年推出移动设备是初试啼声，并非全面进军新领域。移动设备最初将小规模生产，分销将仅限于公司已建立的传统据点或伙伴关系的若干领域。

　　基于数量庞大的硬件用户，雷蛇同样尝试在软件端创造收入。通过雷蛇的软件平台，用户可以将其硬件设置上传至云端。据悉，该平台也可以为用户提供游戏性能优化、游戏汇集器等辅助功能。

　　但目前，雷蛇的软件平台尚未形成规模，对收入的贡献几乎可以忽略不计。

业绩亏损但仍受资本信赖

　　稳健的经营策略，是雷蛇走得长远的基础。但游戏行业竞争激烈，公司新业务又多处培育期，近年其一直处于亏损状态。

　　虽然盈利表现平平，但雷蛇依然深受资本青睐。

　　2011年至今，雷蛇先后获得IDG、淡马锡、英特尔等知名机构的注资。2016年，联络互动以7500万美元获得雷蛇5.01%的股份，彼时雷蛇估值已近15亿美元。

　　今年五月，香港首富李嘉诚又通过旗下维港投资向雷蛇注资5000万美元。

　　根据Newzoo的资料，电竞已发展成一个独立的行业，2016年产生的赞助、广告、媒体权利等收入约5亿美元。据其预计，自2017年起，全球电竞市场将以24.1%的复合增长率增长，2021年将达16.5亿美元。

　　面对这样快速增长的蓝海市场，作为稳健发展的领导品牌，雷蛇是否能给资本市场带来大惊喜?

本文出品：新三板在线。作者：程鹏飞。

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