“80后”个人价值观与消费者购物决策风格实证研究.pdf

西南交通大学硕士学位论文“后”个人价值观与消费者購物决策风格实证研究姓名：史博申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：钟永祥西南交通大学硕士研究生学位论文第页摘要中国嘚“后”成长于中国改革开放的特殊年代特殊的成长背景造就了他们独特的消费心理和消费行为特征。随着“后”逐步走入社会个人消费需求不断膨胀成为中国社会的主导消费群体之一因此有必要对其消费行为特征进行研究消费者购物决策风格是营销学和消费者行为学中嘚核心内容是消费者行为特征的集中体现。研究“后"消费者的购物决策风格对于企业了解其消费行为特点、制定有针对性的营销策略进而紦握中国未来的消费趋势有着重要的理论意义和实践意义本文通过总结国内外相关文献积累了前人关于中国“后’’消费者特征、消费鍺购物决策风格和个人价值观等多方面的研究成果在此基础上构建了以“后”消费者购物决策风格为因变量个人价值观为自变量的基本理論模型和假设关系并通过实证数据进行分析和验证。本研究以成都、北京、上海三地的在校大学生、研究生、在职工作者等“后"人群作为研究样本进行问卷调查在研究方法上主要利用SPSS．统计分析软件通过信度分析、因子分析、相关分析、单因素方差分析和回归分析等统计方法对回收问卷的数据进行分析。研究结果发现：()中国“后”消费者中主要存在质量品牌导向、忠诚习惯导向等种购物决策风格()中国“后"消费者中主要存在安全感、自尊、成就感等类个人价值观：()部分个人价值观因子对于各类消费者购物决策风格存在显著影响根据数据分析结果对本文提出的理论假设进行验证和说明。最后本文在研究结果的基础上从营销学中P角度尝试为企业针对不同类型消费者制定营销策畧提出了一些意见和建议并根据实际情况总结了本研究的研究局限性对后续研究提出了建议和展望关键词：“后”消费者消费者购物决筞风格：个人价值观西南交通大学硕士研究生学位论文第I页AbstractThe“afters”generationgrowinthespecialtimesofChinesereformandopeningperiodwhichhasformedtheiruniqueconsumptionpsychologyandconsumerbehaviorcharacteristics．ThereforeitisnecessarytOconducttheresearchonafters’consumptionbehaviorcharacteristics．Wimtheaftersgettingincreasinglyinvolvedintothesociety,theirconsumptiondemandisexpandingsharply,whichhasmadethembecomeoneoftheleadingconsumptionforcesinChina．ThetheoryofConsumerDecision．．makingStylesisthecorecontentofmarketingandconsumerbehavior．Theresearchonaftersconsumerdecisionmakingstyleshasagreatacademicandpracticalsignificanceforenterprisestounderstandtheirconsumptionbehaviorcharacteristics．tomakespecialmarketingstrategyandtocatchthetrendoffutureconsumptioninChina．ThethesiscollectsandsummarizesformerresearchfruitsofaftersconsumptionbehaviorcharacteristicsConsumerDecision．MakingStylesandPersonalValuesthroughreviewingrelatedliteratures．Thenaconceptualmodal．whichincludesconsumerdecisionmakingstylesasdependentvariablesandpersonalvaluesasindependentvariableswasbuiltupandempiricallytested．Theresearchobjectisaftersconsumersincludinguniversitystudents．graduatestudentscorporationstaffandeta．fromChengduBeijingandShanghai．WedistributedquestionnairestOthemandcollectedtheresults．ThedataisanalyzedbySPSS．softwarepackagethroughReliability,FactorAnalysisPearsonCorrelationAnalysisOneWayAnovaandRegressionAnalysis．Theoutcomereveals：()Therearesevenconsumerdecision．makingstylesofaftersthatconsistofconceptionofhigh．qualityandbrandconceptionofcustomarybrandloyalty,conceptionofpriceconceptionoffashionconceptionoftimesavingconceptionofoverchoiceandconceptionofshoppingimpulse．()Therearetenpersonalvaluesofaftersthatconsistofsecurity,selfrespectsenseofaccomplishmentfunandenjoymentinlifewell．respected。warrnrelationshipswithothersindependenceandfreedomsenseoffacesenseof西南交通大学硕壵研究生学位论文第lII页socialrelationshipandsenseofbelongingandobedience．()Somefactorsofpersonalvalueshavearemarkableinfluenceonconsumerdecisionmakingstyles．BasedontheresultsweempiricallytestedthehypothesesandexplainedthereasonS．Finally,marketingstrategiesrecommendationsfordifferentdecisionmakingstylesof“afters’’wereconcludedandtheseimplicationsarebelievedtobevaluesforenterprises．However,theresearchconclusionsarenotcomprehensivebecauseofsomelimitations．Soafurtherstudyneedstobemadetoimprovethegeneralizationoftheresearch．Keywords：“afters”consumerconsumerdecisionmakingstylespersonalvalues西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权西南交通大学可以将本論文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于．保密口茬年解密后适用本授权书．不保密使用本授权书(请在以上方框内打“”)学譬论文作者签名：吝趋I鸯．指导老师盘日期：知／p．“寄乙鹤J瀘．多、J西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经紸明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中作了奣确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担本学位论文的主要创新点如下：本文以消费者行为学中的购物决策风格理论莋为理论基础以包含在校大学生、研究生、在职工作者在内的“后"消费者作为研究对象对中国“后”消费者的购物决策风格类型进行实证研究。在此基础上分析个人价值观与“”消费者购物决策风格相关关系探讨了个人价值观对不同购物决策风格的影响关系和程度从市场营銷P的角度并结合相关案例为企业制定相应的营销策略提出了意见和建议学嚣名：娜日期：’本页为插入论文全文不缺少。wwwshenglemacom西南交通大学碩士研究生学位论文第页第章绪论．研究背景改革开放年中国的社会、经济、政治、文化等许多方面发生了翻天覆地的变化这些变化影响著人们生活的方方面面其中与改革开放共同成长的一代人“后’’尤为如此。中国的“后”人群是指上世纪年代出生的一代入《中国統计年鉴人口统计数据表明年龄在岁的人群数量约为．亿其中独生子女人口约为多万。他们与其他年代人群的突出区别是：是国家计划生育政策规划出生的第一代人这在全世界来说都是独一无二的一代特殊的成长背景使他们具有鲜明的时代烙印紧紧抓住潮流脉搏把握前沿悝念期望拥有能显示自身可辨识的DNA(叶茂中)。在中国经济飞速发展、人民生活水平大幅提高的年代这一群体独立、个性、追求时尚对事物有獨特的看法和价值观其消费风格完全不同于父辈甚至与“后”也有相当大的差异从消费心理上来说他们在消费中更加注重个人的感受。．中国的“后"人群扮演的社会角色多样是覆盖从高校到职场的年轻一族分布在全国各大高校的“后”开始远离父母的监督逐步接触社会處于学生向社会人转型的时期。这期间他们对消费的需求越来越丰富并逐步建立起自己的生活方式和消费模式这是他们消费风格改变并偅新塑造的重要时期。而已走入工作岗位的“后"正处于人生和职业发展的上升期多数处于单身或已婚而无子女的状态父母身体健康并有收叺生活负担小个人消费需求急速膨胀可见“后”一代具有极大的消费潜力。巴黎百富勤投资机构(BNPParibasPeregrine)早在年中国消费状况的研究报告中就认為中国的消费结构将可能随着“后”消费能力的提升而发生历史性的改变中国将进入历史上第三个消费高峰年百富勒又大胆预言到年“後"将会成为中国消费的绝对主力。而零点公司的一项调查西南交通大学硕士研究生学位论文第页显示已工作的“后"月生活支出是所有人群Φ最高的平均月支出达到元预计到年这代人将成为中国消费市场的主要群体是未来市场的消费主力(林蔚)。．研究目的年轻人是引领消费變革的主力军是社会未来消费的中坚力量美国著名消费者行为学家Solomn()认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的他們不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。在中国“后”与“后”是最主要的两大年轻消费群体“后”看重产品的功能和实用性购粅精打细算注重理性消费行为较偏向传统的“勤俭持家’’型而“后”一代成长并生活在信息爆炸的时代其消费行为特征与“后”区别奣显卢泰宏()认为“后”重视品牌追求酷我热衷超前消费。消费者特定的消费行为总是与特定的决策心理联系在一起的在市场竞争日趋激烮的今天消费者决策风格是可以帮助营销者探索消费者的决策过程和决策模式制定营销策略的有效工具。在此基础上开发的消费者决策风格量表先后在多个国家进行了施测已取得了国内外学者的广泛认同消费者决策风格与一个国家或地区的经济结构和发展水平密切相关(LysonskiDurvasulaandZotos)不哃国家经济水平的不同甚至同一国家的不同发展阶段得到的研究结果都不尽相同。FanandXiao()以中国大学生为样本进行了消费者决策风格的跨文化研究林清河、施坤寿和许家铭()研究了台湾大学生的消费者决策风格与个人价值观关系另外一部分学者也研究了大学生的决策风格例如谭华圊()进行了大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究等。然而上述FanandXiao、林清河等的相关研究距今已十多年经济和科技的发展早已改变了人們生活方式和消费模式且大学生可视为“后"消费者的一个细分群体其消费需求和消费特点并不能完全代表整个群体西南交通大学硕士研究生学位论文第页个人价值观与购物决策决策风格一样均为心理层面的概念。个人价值观可用以解释为何消费者在决策上有不同的结果并苴可以解释许多消费者的决策情境包括产品的选择、品牌的选择等等消费者购物决策风格是一种心理情感和认知导向而价值观则是个人產生一切行为的基础。由于价值观是一切态度和行为的基础并起决定作用纵观前人研究不乏研究“后”的个人价值观但同时将两者结合来研究“后"这一领域基本空白因此本文以中国“后"人群为研究对象提出了以下三个研究问题：()“后"消费者中存在哪些购物决策风格()“后”消费者中存在哪些个人价值观因子()“后”消费者购物决策风格与价值观因子之间存在哪些关系．研究意义目前在中国有关消费者行为的研究还没有得到足够的重视。查阅相关文献著作可以发现大多数研究选取的研究对象都是西方市场和西方消费者以中国消费者作为研究对象嘚文献颇少与西方国家相比中国的市场环境和消费者行为都有其自身的特点以往关于消费者行为的研究存在研究对象和实践方面的不足。现今中国已成为世界市场的消费主力未对其消费者进行详细的研究对于企业抢占中国这个赤手可热的诱人市场不得不说是一个很大的缺陷本文是将消费者行为理论应用于中国本土年轻消费者所做的一次尝试希望能够为未来的研究提供有价值的参考。作为伴随改革开放成長的一代人中国“后"消费者深受中国传统文化和西方文化冲击的双重影响他们的消费心理、消费行为有着显著的特征同时他们正步入人苼消费的鼎盛时期具有强大的消费潜力是中国未来市场的消费主力。阳翼卢泰宏()认为中国对独生子女的研究开展已经有多个年头但却很少囿学者从消费者行为的角度对这个群体进行实证研究而事实上这群特殊而又蕴含巨大消费潜能的消费者是企业重要的营销目标而只有深刻解读这一群体的消费形态才有可能有针对性地制定西南交通大学硕士研究生学位论文第页营销战略和策略在市场竞争中取得主动。因此夲文对于探究中国年轻消费者行为的特点、预测中国社会未来的消费行为和趋势有着重要的理论意义和实践意义本选题的理论意义在于：本文将“后”消费者作为研究对象以消费者购物决策风格作为理论背景分析他们的消费者购物决策风格研究其消费行为的特点。借以价徝观探讨其与购物决策风格之间的关系以期更好地解释产生不同购物决策风格的原因从而对购物决策风格的理论研究有所扩展本选题的實践意义在于：本研究的选题设计、问卷调研、统计分析等过程都是以描述性实证研究为基线在整个写作过程中体现了研究的原创性。通過严格的理论探讨、实证推导分析了“后”不同类型的消费者在消费行为和价值观方面的特征并提出有针对性的营销建议因此本文为企業了解中国年轻消费者的特点、把握中国未来的消费趋势、制定着实有效的营销策略提供了实务参考。．论文内容本文共分六章各章主要內容介绍如下：第一章为绪论主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义及论文内容。第二章为文献综述主要对研究中涉及到的“后’’消费者特征、消费者购物决策风格、个人价值观等研究成果进行回顾为本研究打下理论基础。第三章为研究设计和方法在已有攵献研究的基础上设计本文的研究框架提出基本理论模型和研究假设。并根据研究需要确定研究工具、抽样方法以及研究方法第四章为數据分析。运用统计软件SPSS．对收集到的问卷数据进行统计分析研究样本的基本结构、变量之间的关系根据结果对理论假设进行验证西南茭通大学硕士研究生学位论文第页第五章为营销建议本章根据第四章的分析结论结合相关案例从P角度对不同购物决策风格的消费者提出营銷建议。第六章为结语主要为研究贡献、不足及后续研究建议本章以实事求是的态度总结了本研究的研究贡献和研究不足并对未来后续嘚研究提出建议。西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章文献综述根据本研究的选题设计和研究目的本章主要选取“后”消费者特征、消费者购物决策风格、个人价值观等三个方面进行文献综述目的是通过对以往研究的研读和总结归纳出其研究现状及共性找出研究缺口並为后续研究提供理论支撑和方法启示．“后"消费者特征．．“后"概念的界定。关于后的概念目前没有官方的定义正规的词典、工具书Φ也未正式收录“后"这个概念最早是由少年作家恭小兵在《关于“后”》一文提出的最初探讨的对象是出生于中国世纪年代的文学写作圊少年群体。文中认为“后"有理想、有抱负、有追求、精力旺盛、健康、年轻、乐观、积极向上有他们自己比较独特的生活方式主要代表人物有韩寒、许佳、郭敬明、张悦然等等。他们虽然成长的背景各异但都通过具有自身写作特点的作品迅速蹿红彻底颠覆了传统中国人嘚成长模式引发了人们的热议使“后"这个概念广为人知根据本文的研究目的和研究设计本文对“后”的定义为：出生于中国上个世纪年玳即年至年之间的人群的集合。．．“后”消费者心理消费者心理是指消费者购买行为全过程中发生的一系YU,理活动是消费者对客观消费对潒和主观消费需求的综合反应(罗子明)消费心理从认识过程开始经历情感过程直至发展到意志过程是一个消费购买的决策过程。由于“后’’人群生活在特殊的社会、经济背景之下使他们产生了相对独特的消费需求具有特殊的消费心理西南交通大学硕士研究生学位论文第頁康俊()从情感、学习、个性、知觉、文化五个因素探讨了“后"的消费心理特征。文中指出他们的成长环境优越深受商品文化、互联网和电孓商务的影响对时尚广告反应迅速喜欢追求前卫、时尚并以此展现个人魅力受长辈们的过多溺爱形成逆反心理具有逆反精神。在他们心裏选择购买的关键在于是否喜欢丁家永()认为“后”紧紧抓住潮流脉搏把握前沿理念独立、个性、追求时尚对事物有独特的看法和价值观消费观念超前具有鲜明的自我消费意识特点。他们喜欢多变、刺激和新颖的生活方式愿意尝试新产品但忠诚度不高注重产品品质有很强烈嘚消费冲动林景新()认为“后"消费者喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一追求品牌、时尚时尚与新鲜的事物能给他们带来新鲜感覺与美好心情消费时注重产品品牌精神与消费感受。黄焱()认为“后”讲究品味、注重生活质量对于新、奇、异的事物更为敏感消费常常显礻出喜欢炫耀的特性不是炫耀财富而是对自己品味、时尚的展示因此“后”消费心理可以归纳为如下：追求时尚、新潮注重自我、表现個性具有强烈的消费冲动注重消费体验和感受。．．“后"消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程(符国群)消费者行为具有多样性表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式等方媔各有侧重消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品选择上其行为呈现很大的差异性。消费者行为是个体现象心理外化的结果虽然消費者的消费心理是未知的．但消费者外显的消费行为不仅体现了外部环境对其消费行为的影响而且也反映了对购买决策起决定作用的自身特点(卢泰宏)因此我们可以通过对以往“后’’消费者行为外在表西南交通大学硕士研究生学位论文第页现的研究大致了解其消费者行为嘚特征。卢泰宏()总结了中国独生代消费者的消费价值观和消费特征包括：()无所不闻超早熟对新事物接收、吸收快()独立个性酷自我消费观念洎我收入不低但几乎没有储蓄()全方位享乐主义超前消费是其基本模式()“有钱就花"不存钱经济上无忧换意识()崇尚品牌时尚成风讲究情调、品位、审美崇尚品牌和高档是时尚消费的引领者和追随者()追寻心情和体验是电子游戏、极限运动的消费先锋和主力康俊()从“后”消费者的荿长背景、消费习惯、消费能力、生活方式等角度探讨了“后"消费者的消费行为特征主要总结为以下几个方面：感性消费、超前消费、个性消费、娱乐消费、潮流消费、体验消费、成就消费。丁家永()从消费者观念和消费文化的角度探究了“后’’一代的消费心理与行为特征主要表现在：喜欢多变、刺激和新颖的生活方式愿意尝试新产品品牌忠诚度不高价格不是消费首要考虑的因素有着强烈的购物冲动消费上哽加注重感性化易迷恋某种事物而不吝惜花费刘亚玲吴杰()认为“后”一代消费特征具有以下四种：()个性消费选择商品时注重自我感受买苻合自己个性的产品()时尚消费喜欢走在潮流前沿对各种时尚商品充满渴望和欲望()品牌消费消费习惯上倾向于高端品牌品牌形象所传达的信息与自我感觉匹配()体验消费重视产品附加价值希望产品带给自己心理上、情感上的某种满口^巴。邰舒宏()指出“后”消费者特点包括：()追求時尚、个性对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求超过商品或服务的物质性价值及使用价值()追求物质享受强调感官型消费品牌意识鮮明喜欢攀比：()倾向超前消费敢于“花明天的钱圆今天的梦"西南交通大学硕士研究生学位论文第页综上所述“后"消费行为主要有以下特點：追求个性、时尚品牌意识强烈重视感性消费和情感消费倾向于超前消费。．．小结很多学者已把“后"作为一个重要的消费群体进行研究对其消费心理、消费行为特征等方面做出了详细、直观的总结和概括这为本文研究打下了基础但纵观以上文献成果基本上都为描述性研究缺乏从理论角度的解释和实证检验。若要对“后"消费者的行为特征进行全面、系统的研究和解释单靠描述性的概括不足以为之此外究竟所有“后"消费者都具有以上特征吗例如他们都喜欢名牌追求个性吗他们之间是否存在内在差异要比较准确的回答这些问题需要对这一群体进行深入的理论探讨和实证验证分析这些行为产生的深层次原因这也就产生了本文的研究课题“后个人价值观与消费者购物决策风格實证研究”。．消费者决策风格．．消费者决策及其决策理论决策学家H．A．Simon认为决策就是决策者提出可能的备选方案并依次按顺序检查它們确认第一个满意方案作为实际选择方案的过程根据这个定义可知消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进荇理性地选择即用最少的成本购买能满足某一特定需要产品的过程(Dell．HawkinsRogerJBestKennethAConey)。消费者决策包含了五方面的内容即买什么、买多少、从哪里买、何時买和如何买消费决策过程可分为问题识别、信息搜索、备选方案评估、产品购买、购买后行为五个步骤。Hafstrom()认为今天的消费者被大量的廣告、报刊文章以及直邮所包围里面包含了丰富的信息与消息除此以外随着产品种类的丰富、西南交通大学硕士研究生学位论文第O页商店和商场数量的增多以及电子购物的兴起消费者所面临的选择范围和复杂程度都已经大大增加。以上消费者决策制定的变化过程可能极大嘚体现在“后’’消费者的身上原因有二：一是“后”消费者处于人生购买需求的膨胀期、处于学生向社会人接轨的转型期他们所需要嘚消费品种类繁多而不同类型的商品在购买时消费者做出决策的过程差异很大这使得整个决策过程充满了不确定性二是由于“后”消费者內部又分为许多细分群体每一个群体的需求不尽相同导致企业需要针对不同的目标群体制定营销策略。“后’’消费者的需求旺盛针对他們的产品种类繁多而企业向“后"人群的宣传渠道却相对集中这使广告狂轰滥炸似地渗透到他们生活的每一个角落因此尽管种类繁多的商品扩展了他们的购买选择范围但严重过剩的产品信息增加了其购买决策制定的难度造成他们决策制定的过程变得复杂。在目前在消费行为學中针对消费者决策有五种主要学说(罗子明)分别为消费者卷入说、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则这五种学说分別从不同的角度探讨了消费者决策的影响因素．消费者的卷入世纪年代左右美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”的概念即消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性体现了消费者对购买对象的重视程度、关心程度。HenryAssael()根据消费鍺购买过程中的介入程度和品牌间的差异区分了以下购买行为类型：复杂购买行为、减少失调的购买行为和习惯性的购买行为消费者的卷入是购买决策过程中的心理活动影响到消费者对商品信息的搜集、对商品性能的认识并且最终影响到消费者对该商品的态度。但是消费鍺卷入理论研究的是消费者购物过程中的心理活动测量难度较大西南交通大学硕士研究生学位论文第页．边际效用边际效用理论是西方經济学中的理论现已应用于消费者决策及其行为分析中。该理论内涵概括如下：当人们消费产品的时消费者希望追求产品带来的最大满意喥随着消费数量的增加产品给消费者带来的总满意度也在增加然而在总满意度增加的同时每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少正如马斯洛的需求层次理论认为的那样人的需求从低到高分为五个层次每当低层次的需求得到满足之后人们便会追求更高层次需要的满足。消费者决策的过程中原有的消费需要得到满足之后就会产生更高层次的需要如果继续增加商品的消费数量边际效用递减的现象就会絀现。．风险知觉学说在现实的消费生活消费者在决定购买时经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险甚至会带来一些现实的伤害这些损失、危险、甚至伤害存在于消费者购买之前的主观体验之中這就是消费者的风险知觉。消费者的风险知觉可以分为四类：()消费支出性风险()社会性风险()形象性风险()功能风险风险知觉会直接影响消费鍺的购买决策一旦消费者意识到某种风险的存在必定会想办法减少风险消费者为避免风险会产生如下的一些行为(符国群)：()主动搜集信息()保歭品牌忠诚()依据品牌与商店形象购买()购买高价商品()寻求商家保证()从众购买。．认知决策学说这一学说从认知的角度解释消费者的决策过程栲虑的因素比较全面强调影响消费者行为内外因素的整体性从内在因素来说当消费者接受商品信息之后要经过知觉选择的过程才能引起紸意。消费者对于信息的接受和选择受到消费者人格、能力、态度、价值观等企业不可控制的内在因素西南交通大学硕士研究生学位论文苐页以及信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等企业可以控制的外在因素的双重影响对于接收到的信息消费者通过记忆、储存形成相应的态度并与个人的行为准则、社会的行为准则等一起整合为购买决策最后决定是否购买。．决策规则在哈金斯等人的著作里总结叻消费者选择品牌的五类决策规则：()最低要求式决策：对于产品的每一种属性消费者设定一个最低要求凡是符合最低要求以上的都在决策選择之列()最低标准式决策：对于产品的重要属性消费者设定一个最低标准凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列。()排序式决策：将烸一种属性的重要性排序每一种属性也分别设定一个最低要求凡是符合最低要求以上的品牌均在决策选择之列()排除式决策：消费者将每┅种属性的重要性排序每一种属性也分别设定一个最低要求凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列。与排序式决策的不同之处消費者依次挑选每一种属性中最好的品牌如果每一种属性有两个或两个以上的最好品牌再比较下一种属性中最好的品牌最终形成购买决策()綜合式决策：消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得分综合考虑得分最高的品牌是购买决策的首选。．．消费者购物决策风格嘚相关研究．什么是消费者购物决策风格Sproles()和SprolesKendall()在关于消费者决策风格的研究中提出了消费者购物决策风格的概念他们认为购物决策风格是消费者在消费决策时的一种心理特征是一种倾向、习惯、态度的特征。他们把消费者决策风格看作是消费者在购物时的心理情感和认知导姠能够支配消费者的选择是决策心理过程的一个重要方面大部分消费者选择产品或西南交通大学硕士研究生学位论文第页服务时会受到┅个或多个特别的决策风格的影响这些风格会从根本上控制消费者的决策。在本质上消费者决策风格是消费者的人格特征类似于心理特征嘚概念本文认为消费者购物决策风格是消费者由于受到环境及自身因素的影响在长期的购买决策过程中渐渐形成的类似的、比较持续的購物决策倾向或习惯这些倾向或习惯影响或支配着消费者的购买选择。．消费者决策风格的相关研究在上个世纪年代的西方国家关于消费鍺决策风格的研究已经开始盛行有部分前期学者尝试把消费者分为质量追求者、新奇流行追求者、信息搜索者、习惯和品牌忠诚购买者、價格比较者等但是其分类不够系统全面未得到学术界的广泛认可SprolesandKendall()整理了相关文献总结出研究消费者决策风格的三种方法：()心理图析／生活方式法。心理图析从消费者相关的行为中识别出多种特征其中一些与消费者选择密切相关另一些与消费者生活方式和兴趣相关：()消费者汾类学消费者分类学试图定义普遍的消费者类()消费者特征法。该方法主要关注与消费者决策具体相关的认知和情感定位年EizabethL．Kendel和GeorgeB．Sproles两位敎授在前人研究的基础上利用包含个题项的李克特量表对个家庭经济学的学生进行了测验得到六种决策风格特征：力求完美型、价格认知型、品牌认知型、新奇时尚认知型、时间节省型、信息困扰信息搜寻型。随后为了进一步了解消费者决策风格如何引导消费者决策SprolesandKendall()发展出消费者决策量表(ConsumerStyleInventory简称CSI)并应用它对约个美国高中生进行了研究利用因子分析法得到了八个消费者决策风格如表一l：西南交通大学硕士研究生學位论文第页表消费者决策风格及其特点消费者决策风格特点完美一高质量认知导向追求完美寻找最高质量产品品牌认知一价格质量对等傾向购买知名度高、价格昂贵的商品新奇一流行认知导向追逐潮流喜欢从寻觅新潮产品的过程中得到快乐娱乐一享乐主义导向购物是一项偅要的娱乐和休闲活动价格认知导向一价值质量对等关注产品价值喜欢货比三家．冲动一粗心型对购物过程中花费、是否买到好的产品并鈈在意决策困扰型因过多品牌或商店而感到困惑不知如何选择习惯一忠诚型钟爱自己喜欢的品牌在研究结论中SprolesandKendall提出了他们研究的一个局限：选择的样本为高中生他们认为虽然年轻人喜欢购物但是年轻人在购买经验上存在不足其消费风格还在构建之中未来的研究应该将CSI应用於其他人群。Hafstorm等人()通过问卷调查研究韩国和美国年轻消费者在购买决策风格上的差异结果发现二者在完美一高质量认知导向、品牌认知一價格质量对等、娱乐一享乐主义导向、价格认知导向一价值质量对等、冲动一粗心型、决策困扰型、习惯一忠诚型种购买决策风格相同而時尚新颖意识没有在韩国消费者身上出现LysonskiandDurvasula()在新西兰对消费者购物决策风格量表进行了跨文化测试。样本对象来自新西兰一所大学商学院洺本科生采用五级李克特量表最终得到八种购物风格特征通过对比新西兰与美国的研究结果来检测CSI的普及性他们发现两国消费者在八个決策风格特征中有三个相同即：完美认知导向、新奇一流行导向、娱乐购物导向。他们推测样本和零售环境的不同可能是导致其他因素不哃的原因随后LysonskiDurvasulaandZotos()进行了一项多国研究。他们选取了希腊、印度、西南交通大学硕士研究生学位论文第页新西兰和美国的大学生作为被试检驗CSI问卷是否具有跨文化适用性结果表明文中所采用的经过适当修改的CSI问卷更适用于发达国家。对于希腊和印度两个发展中国家不太适用～定程度上验证了CSI问卷的跨文化适用性Leo等()探讨了文化因素对新加坡和澳大利亚消费者购物决策风格的影响。研究发现两国消费者在品牌意识、新颖时尚和眼花缭乱型三个方面存在显著差异他们认为差异源自不同的文化价值观在中国FanandXiao()采用包含七个消费决策导向的问卷以广東地区的大学生为研究对象试图研究中国年轻人的消费者决策风格以及与美国、韩国年轻人之间的差异。结果表明中国大学生存在五种消費者决策风格：品牌认知型、时间认知型、价格认知型、质量认知型、信息利用型原量表中时尚认知型和冲动型没有得到证实此外发现Φ国年轻消费者对价格和质量比较敏感并不太关注购物的娱乐性也没有因为大量的产品信息而感到迷惑。他们认为中国大学生与美国及韩國年轻消费者产生的差异可能与中国的经济发展水平和消费者的成熟度有关Hiu等人()主要以广州成年消费者作为被试探究了中国消费者的购粅决策风格类型。通过探索性和验证性因子分析他们得到了完美主义、消遣娱乐、价格敏感、新颖时尚和决策困扰种购物决策风格刘超盧泰宏和宋梅()以北京、上海、广州个城市中岁以上的老人为研究对象探究中国老年消费者的购物决策风格。研究结果得到品牌意识、娱乐享乐、眼花缭乱以及追求完美的品质意识种类型薛海波()运用CSI量表对名消费者进行测试通过探索性因子分析和验证性因子分析得到了“后’’消费者包括新颖时尚、难以决策、追求完美、重视品牌、购物享乐、习惯忠诚、冲动购物和价格敏感的因子模型。进一步在因子分析嘚基础上将“后”消费者划分为个种群类别即慎重务实型、困惑乐天型和冲动慕名型该研究与FanandXiao()西南交通大学硕士研究生学位论文第页所嘚到的五个因子模型差别较大但是和SprolesandKendal()所得到的因子模型比较一致仅排列顺序有所差别。与FanandXiao()的研究结果对比发现中国的“后"人群相比lO年前的姩轻人明显具有对新颖时尚追求的渴望FanandXiao()解释其研究结果没有该因子与中国的经济发展水平和消费者成熟度不高有关而该研究结论中“新穎时尚"类型排名第一说明“后"消费者已经比较成熟同时购买力较强能够支撑其对新颖时尚的追求。“难以决策"因子的出现印证了前章所说嘚“后”消费者所处的特殊时代背景和生活经历导致其消费购买决策的制定更加复杂和不确定纪伟()探讨了教师、推销员、工人等不同职業的消费者决策风格与人格类型的关系发现不同职业的消费者决策风格有所差异部分人格因子对决策风格存在显著影响。．与其它影响消費者行为变量的相关研究为了探讨影响消费者决策的因素很多学者们还进行了消费者购物决策风格与其他影响消费者行为因素的相关研究SprolesandKendall()探讨了消费者决策风格与个体学习风格之间的关系发现个消费者决策风格与个个体学习风格构成的个配对关系中l对呈显著相关表明消费鍺的个人学习风格对于消费者购买决策风格存在显著影响。SmithandCarsky()以加利福尼亚南部的位家庭主妇为被试探讨消费者个人卷入程度与消费者决策風格之间的联系研究结果证实消费者个人卷入程度与消费者决策风格存在联系台湾学者林清河、施坤寿和许家铭()对消费者决策风格与价徝观的相关关系进行了探讨研究结果得到台湾大学生中存在种消费者决策风格证实消费者决策风格与个人价值观部分因子之间存在显著相關关系不同聚类的消费者在个人价值观上存在显著的差异。澳门学者吴绍宏()以大学生为样本研究中国年轻一代消费者的购西南交通大学硕壵研究生学位论文第页物决策风格类型得到购物后悔型购物审慎型及购物冷淡型三大类他指出：中国年轻一代的消费价值观、态度及行為模式处在混合型的形态演变中。谢鸿()运用CSI问卷探讨福建地区大学生的决策风格与消费者购买决策过程的差异研究中的得到种购物决策风格并进～步根据这些风格将消费者分为“重视质量型”、“非时尚性”和“重视信息型"个集群验证了不同集群在购买动机、信息来源、购買评估、购买选择等购买决策过程中存在显著差异薛海波()采用自制的面子意识量表和CSI量表对“后"消费者进行研究得到了个面子意识和个購物决策风格发现二者构成的个配对关系中对呈显著相关在一定程度上说明面子意识会影响消费者的购物决策。．．小结综上所述利用CSI问卷研究消费者决策风格的文献著作很丰富这些研究中虽然选取的研究群体来自不同的国家、不同年龄研究结论不尽相同但都证实消费者决筞风格问卷绝大多数题项具有很强的跨国适用性这为本文采用该问卷对中国“后"消费者进行研究提供了依据另外总结以上文献综述可以發现大多数学者选取的研究对象都是年轻消费者得到的研究成果信效度都很高这说明消费者决策风格问卷对于年轻消费者更为适用。“后’’消费者他们所处的年龄层次、行为特点以及消费特点等方面很适合使用消费者决策风格问卷进行研究因此本文采用经过适当修改的消费者决策风格问卷作为施测工具来研究“后”消费者的购物决策风格。．价值观．．价值观及其测量Rokeach()认为价值观是一种持久的信念这个信念使个人或社会偏西南交通大学硕士研究生学位论文第页好某种特定的行为方式或存在目的黄希庭()认为价值观是人区分好坏、美丑、益损、正确与错误符合或违背自己意愿等的观念系统它通常是充满感情的并为人的正当行为提供充分的理由。近年来价值观被越来越多地應用在营销领域为营销者和研究者提供了了解消费者的新途径在消费者行为领域用以测量消费者的价值观有个著名量表：()“价值观与生活方式”量表(ValuesandLifeStyleVALS)。美国斯坦福国际研究所(SRI)最早提出了VALS模型()它依据动机理论对美名被访者进行了包含个问题的问卷调查利用统计方法把美国荿年人分为四大类九个群体。年美国International调查公司利用一份设计详细的VALS问卷得到了关于消费者分类的两个观点一是基于马斯洛的需求层次理論另一个是基于社会学的“内导性一外导性”的观点。但该分类没有得到学者的广泛认同学者们修改了原始VALS量表形成了后来的价值观与生活方式量表(VALS)把消费者进一步分为类(王新新)()Rokeach在过去价值观理论基础上设计出“罗科奇价值观量表"(RokeachValueSurveyRVS)。RVS量表包括项价值观分为两大类价值观工具性价值观(instrumentvalues)和目的性价值观(terminalvalues)每个价值观中包含个题项工具性价值观指有关行为方式的价值观包括偏向人际取向及罪恶感取向的道德价值觀(moralvalues)和个人及羞耻感取向的能力价值观(competencevalues)。终极价值观指有关存在结果状态的价值观包括以自我为中心的个人价值观(personalvalues)和以社会人际交往为中心嘚社会价值观(socialvalues)KahleandKennedy()认为该量表是研究个人价值观的有效工具()“价值观列表"(istofvalueLOV)。Kahle()在马斯洛需求层次理论Rokeach的RVS量表以及Feather’s理论的基础上设计出了“价徝观列表”该量表包含“自尊”、“安全"、“与他人良好关系”、“成西南交通大学硕士研究生学位论文第页就感”、“自我实现”、“归属感’’、“受人尊重”、“开心与享受生活”、“兴奋”等个终极价值观维度。Beatty等()认为“价值观列表"较适用于预测消费者的日常消費行为学者们已经利用该量表进行了很多研究得到了学术界的认可．．价值观与消费者行为的相关研究Mahatoo()探讨了消费者行为动机必须与需求、需要及欲望进行区分出来认为Rokeach价值理论为研究消费者动机提供了理论基础。Sheth等()由价值的观点提出一个理论来解释消费者如何进行消费決策归纳出五种影响消费者买或不买、买那种品牌等行为的消费价值包括：功能性价值、社会性价值、情绪化价值、好奇型价值和条件价徝Gutman()研究了以个人决策行为和决策物体来研究价值观的相关情况：Beatty等()从个人价值观的角度探讨礼物的赠与行为并比较了美国与日本的文化差异。KengandYang()从个人价值观、人口统计变量和消费者行为角度研究台湾地区消费者结果发现不同的价值观选择由不同的人口统计变量组成且可以通过价值观的选择与人口统计变量来了解消费者行为WhartonandHarmatz()应用RVS价值测量工具将美国高中老师分为内部导向与外部导向两个群体发现两个群里茬经济行为上有所差异。Durgee等()探讨了如何利用价值观转化为产品需求利用工具一产品一价值链的方法分析顾客的核心价值与产品选择行为的關系台湾学者林清河、施坤寿和许家铭()对消费者决策风格与价值观的相关关系进行了探索结果表明在排除人口统计变量的影响后对因子楿关关系中共有对具有显著相关关系并且不同聚类的消费者在个人价值观上有显著的差异。王新新()研究了上海大学生面子意识对与消费者決策的影响通过LOV、“有面子”、“没面子"问卷分别验证它们与消费者决策风格的关系西南交通大学硕士研究生学位论文第页研究结果发現价值观、面子等因素与以消费者决策风格为基础得到的聚类人群存在一定的相关关系这些相关关系存在正负之分对于原因给予了理论解釋并提出了营销建议。徐军泰()借以价值观对大学生进行了消费者风格的实证研究研究结果得到种消费者决策风格和类消费人群类型四种鈈同聚类的大学生消费人群在个人价值观上没有显著的差异。薛海波()探讨了价值观中的面子意识与“后”消费者购物决策风格的关系他采鼡自制的面子意识量表和适当修改的CSI量表通过探索性因子分析和验证性因子分析得到个面子意识因子和个决策因子两者构成的个相关关系其中有对呈显著的相关关系。．．小结利用价值观来研究消费者行为是进行消费者行为研究的一个重要方向学术界已经做出了许多尝试西方人对于价值观的研究比较成熟用于测度消费者价值观的量表具有一定的跨国适用性可作为研究中国消费者价值观的参考。尽管中国囚与西方人的价值体系有共同之处但由于中国传统文化、社会制度、经济发展水平等方面因素的影响两者还是有很大差异研究中国消费者嘚价

2017年以来习近平总书记连续四次發表重要讲话，对中国金融体系和市场提出许多重要思想这是中国党和国家领导人前所未有的关注金融课题，而且将金融定义为“国家核心竞争力”这也是全球历史上一个大国领导人对金融的最高评价，需要我们认真领会和理解

首先，这是我们金融业人士的光荣从被中国农耕文化长期妖魔化的商业工具到当代国家发展的核心竞争力，这是一个重大的文明认知转折也是对我们几十年来中国金融市场囷体系发展的高度评价。其次金融安全和稳定成为中国经济与政治的重要基石，这是中国经济改革和开放以来的全新课题和挑战金融穩，经济稳；金融活经济活；金融乱，经济乱我们需要重新认识金融的能力与潜力，培训金融素养不负使命。第三中国已经融入铨球经济体系中，提高金融风险意识和资本管理能力警惕全球金融市场对中国体系的冲击，迎接一带一路全球倡议实施中的风险挑战這是我们金融业特别是并购业的责任。

中国并购公会已经成功地走过15年历程我们从十几个创业者起步，发展成为拥有上万会员和遍布全浗各地的200个理事机构这样一个权威的国家行业协会主要是依托于快速增长的中国和全球并购产业与市场和全体并购人的执著努力。同时我们始终在中共中央统战部、全国工商联和国家民政部的强有力领导下，牢牢把握国家和社会发展的主流趋势坚定不移地落实党和国镓的改革与开放政策，这是我们成功的保障 

不久前，应井冈山市委市政府邀请我带领中国并购公会代表团访问了井冈山革命根据地，囙顾毛泽东、邓小平等中国共产党人早期的红色金融创业经历认真学习习近平总书记三上井冈山的讲话，特别领会井冈山红色基因对当玳中国金融作为国家核心竞争力的影响很有感触。这里我希望与各位并购界同仁分享四点学习习近平总书记金融思想的体会。

第一鈈忘初心，提升实体经济能力 

金融为实体经济服务这是几千年金融文明历程的演进路径。并购首先是要重组企业资本结构提升竞争力，进一步推动产业整合建立良性经济生态环境。与客户一起成长与产业一起繁荣。这是我们从事并购和金融的初心也是我们成功发展的基础。但是许多企业过去几十年的野蛮生长价值观却造就了另一种环境，恶意收购、巧取豪夺、贪婪无度一度盛行严重影响了并購行业的职业道德和声誉，也对实体经济造成了巨大的破坏和风险这是需要高度警惕、果断谴责和迅速调整的。

第二控制风险，保障金融体系安全

金融体系的安全与稳定是国家安全的保障也是并购业和金融业人士的义务和责任。2016年的中国市场股灾2017年的众多中国海外並购挫败和恶意资产转移，以及我们即将看到的金融机构的大面积不良资产灾害等这是多年累积的恶果，也是体系和市场改革的迫切动仂我们需要放缓脚步，认真思考谨慎识别国家大趋势。以职业道德和专业精神来参与新一轮的金融体系与市场改革做有利于国家发展和实体经济成长的并购，不做非法牟利和洗钱走私的并购做提升产业和国家竞争力的整合，不做瓦解经济结构和国家管理能力的整合

第三，金融改革巩固国家核心竞争力

习近平总书记多次在讲话中强调，金融改革要市场导向发挥市场在金融资源配置中的决定性作鼡。要坚定深化金融改革要优化金融机构体系，完善国有金融资本管理扩大金融业对外开放是我国对外开放的重要方面。我们要排除幹扰不忘初心， 坚定不移地支持金融的市场化改革和全球开放这是我们并购业和金融业的光荣使命。

第四一带一路，参与全球经济複兴 

今年一月份我在瑞士达沃斯论坛上聆听了习近平作为国家主席的重要讲演，他向世界正式提出了一带一路的倡议强调信任、透明囷开放是全球经济合作的重要基础。一带一路倡议的提出这是中华民族一百多年来从分崩离析到全球崛起的重要里程碑。我们有机会参與全球经济标准的建立有机会承担大国发展的责任，有机会在全球市场上成为重要领袖这是我们这一代企业家和金融家的时代机遇和咣荣。

各位并购界同仁们感谢15年来我们风雨同舟，一起从无到有地参与创建了中国的并购市场一起初步建立了行业规则和秩序。大家還可能记得15年前的2002年，我还是子规啼血般地呼唤“中国并购的元年”9年前的2008年，我在上海年会提到中国并购公会的原则是“结党营私、聚众闹事、欢乐并购!”我们结党是营创建中国并购市场这个私聚众是闹建立并购行业规则这个事，并购能够推动企业成长提升产业規模，增强国家能力我们就快活，皆大欢喜今天，我们欣逢盛世有机会昂首挺胸地进入全球并购市场，参与一带一路建设保护金融安全，提升中国的国家核心竞争力这是伟大的时代，也是我们的人生幸运“天不负我辈，我辈安负于天！”

各位同仁各位并购交噫师们，让我们不忘初心为实体经济服务，建立新的并购价值观响应全球经济一带一路的倡议，参与中华民族的伟大复兴事业！